Prospectiva empresarial

Francisco José Mojica
Introducción a la Prospectiva Estratégica para la Competitividad Empresarial
1
UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
Facultad de Administración de Empresas
Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva
INTRODUCICÓN A LA PROSPECTIVA ESTRATÉGICA
PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL1
Autor
Francisco José Mojica2
Julio de 2010
1
El texto de este documento fue preparado para el programa “Bogotá Emprende” de la Cámara de Comercio de Bogotá
quien autorizó hacerlo conocer por los estudiantes del autor.
2
Francisco José Mojica es Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de París V “René Descartes”, estudió
prospectiva de la mano del profesor Michel Godet en el “Lipsor” de París, actualmente dirige el Doctorado en Ciencias de
la Administración y el “Centro Pensamiento Estratégico y Prospectiva” de la Universidad Externado de Colombia, en
Bogotá.

2
 Presentación
La prospectiva es una disciplina que nació para probarnos que no es necesario padecer el
futuro sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al ámbito de la pequeña empresa
quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro
en que se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, tendremos ventajas
competitivas frente a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por
analizar lo que les podría acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la
mejor opción nos damos a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias
inteligentes, nos estaremos encaminando hacia el éxito y por ende hacia una mayor
competitividad.
Este documento desea facilitar a la pequeña empresa la construcción de su futuro, para lo
cual se ha dispuesto este documento llamado “matriz” que se propone enmarcar los
aspectos más necesarios para cumplir con la misión de construir el futuro empresarial, y
que pretende marcar las pautas del tema abordando tres grandes ideas.
La primera son los elementos conceptuales. Qué es y que se piensa de este tipo de estudios
en el mundo.
La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnológico mundial. Esta fase es
fundamental para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se
están orientando los negocios en el mundo.
La tercera es el modelo prospectivo, es decir cómo se hace la prospectiva. Allí
presentaremos un modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a él hacemos alusión al
modelo prospectivo visto desde un ángulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista
es que para el análisis de la pequeña empresa se requiere la puesta en práctica de los
lineamientos esenciales de la prospectiva los cuales están presentes en el modelo básico.
Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la
estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa.
 Objetivo general
Definir la prospectiva como disciplina que permite analizar el futuro, reconocer las grandes
tendencias tecnológicas que perfilarán los negocios del futuro y contextualizarlas dentro de
la problemática de la pequeña empresa bogotana para construir así su propio futuro
haciendo de este análisis un factor poderoso de competitividad
 Alcance
Si bien los elementos teórico conceptuales permiten englobar los estudios de futuro y situar
a la corriente voluntarista como una opción válida para construir el futuro, las tendencias
tecnológicas expresadas y el modelo expuesto en este documento constituyen una versión
sencilla y simplificada orientada a brindar a la pequeña empresa las herramientas
necesarias para construir su futuro.
.

3
Tabla de contenido
1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva
Estratégica.
1.1.Concepto de Prospectiva
1.2.Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo
1.3.La escuela determinista
1.4.La escuela voluntarista
1.5.Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica
1.6.Factores de inercia y factores de cambio
2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que
conocemos actualmente.
2.1.Agricultura y alimentos
2.2.Medio ambiente
2.3.Energía
2.4.Transporte
2.5.Manufacturas
2.6.Medicina y Biogenética
2.7.Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y
hardware
2.8.Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios –
2.9.La era del tiempo libre
3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica
en una pequeña empresa. Modelos de la prospectiva estratégica para
la construcción del futuro
3.1.El modelo “básico”
3.1.1. Ejemplos
Ejemplo 1. Estudio prospectivo de una empresa industrial
 Estado del Arte
 Tendencias mundiales
 Talleres de prospectiva

4
 Identificación de factores de cambio.
 Priorización de “variables estratégicas”
 Diseño de escenarios
 Determinación de estrategias
Ejemplo 2. Estudio prospectivo de una empresa de servicios
 Estado del Arte
 Tendencias mundiales
 Talleres de prospectiva
 Identificación de factores de cambio.
 Priorización de “variables estratégicas”
 Diseño de escenarios
 Determinación de estrategias
3.2.El modelo “avanzado”
3.2.1. Indagación proveniente de fuentes secundarias
3.2.1.1. El Estado del Arte
3.2.1.2. Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva
3.2.2. Información y análisis aportado por las fuentes primarias
3.2.2.1. Primer Taller: Selección de factores de cambio.
3.2.2.2. Segundo Taller: Precisión de variables estratégicas o clave
3.2.2.3. Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales.
3.2.2.4. Cuarto Taller: Diseño de Escenarios de Futuro.
3.2.2.5. Quinto Taller: Elección de estrategias
3.3.Consideraciones finales
4. Glosario
5. Referencias bibliográficas

5
1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva
Estratégica.
1.1. Concepto de Prospectiva
La prospectiva estratégica es una disciplina que permite analizar el futuro para
poder obrar con mayor seguridad en el presente y, empleando una metáfora, se
podría decir que esta disciplina ayuda a iluminar el presente con la luz del
futuro. Si la empresa pone en práctica este propósito va a ser más competitiva
porque será capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del presente y
podrá ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas
a vivir en el día a día y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer
más adelante.
Así pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. “El futuro es un
tiempo al que no hemos llegado todavía” dice el Diccionario de la Real
Academia de la Lengua Española. Nuestra experiencia señala que vivimos en
el presente, nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado
el cual podemos evocar, pero se espera a otro momento, más adelante, que se
llama el futuro. Esta diferencia es clara en las diferentes lenguas que existen o
que han existido sobre la faz del planeta.
Todos los seres humanos ponemos en práctica nuestro pensamiento por medio
de una “lengua” o “idioma”. Así lo demostró Ferdinando de Saussure,
considerado el padre de la lingüística, en su obra famosa “Curso de
Lingüística General”3
. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El
lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en práctica
necesitamos de una lengua. Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen
diferentes maneras de recortar la realidad, todas coinciden en oponer
semánticamente la realidad de hoy, diferenciándola de la realidad de ayer y
ambas de la realidad de mañana.
La relación pasado – presente – futuro es fundamental para entender el papel
de la prospectiva ya que entre estos tres tiempos ocurre una relación de
causalidad. Así pues, el presente se explica por el pasado o, dicho de otra
forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmación la podemos
constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organización, de
una empresa, incluso del país, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo
3
SAUSSURE, Ferdinand. “Cours de Linguistique Générale » Payot, Paris, 4ème
édition, 1962.

6
que sucede a la empresa, a la organización, a la ciudad, al país, se explica por
las decisiones afortunadas o desafortunadas que se tomaron en el pasado. De
igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese momento,
bueno o malo, se podrá explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas,
que hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el
futuro, dentro de cinco, diez o más años, se está decidiendo en el momento
actual.
El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de
de modo que elijamos inteligentemente la opción más conveniente.
1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo
Ahora bien, si estamos hablando de “elegir” estamos asumiendo que hay
varias opciones de futuro para escoger una. Vale la pena detenernos un
instante en esta idea porque en ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes
de los estudios de futuro: el determinismo y el voluntarismo.
El enfoque “determinista” es más frecuente en los Estados Unidos, mientras
que el enfoque “voluntarista” lo es en Francia y en Europa. Sin embargo, en la
práctica hoy en día ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente.
Gráfico 1.
Corrientes de los estudios de futuro
Fuente: elaboración propia

7
Hablemos un poco de los orígenes de los estudios de futuro, tanto en los
Estados Unidos como en Europa.
El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos está relacionado
con la “Rand Corporation” en Santa Mónica (California), que en el año de
1948 albergó a los autores del método “Delphi” Olaf Helmer, Théodor
Gordon4
. Posteriormente, otro ilustre futurista, Hermann Kahn, creó otra
institución de gran renombre, el “Instituto Hudson”, llamado así por haber
nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York. Kahn fue
muy conocido por el libro “El Año 2000”, obra que escribió a comienzos de la
década del sesenta y por el estudio “The Emerging Japanese Superstate” “La
emergencia de Japón como super estado”, editado por aquella misma época5
.
La década de los sesenta es fructífera en inquietudes sobre el futuro, en torno a
lo cual se enfocan tres temas que por aquellos días capturan la atención: los
recursos de la tierra, la conquista del espacio y el florecimiento de la ciencia y
la tecnología. Por esta época el sociólogo Daniel Bell escribe un artículo que
recoge las tendencias científico tecnológicas y las previsiones del momento en
un artículo denominado “Hacia el año 2000” (“Toward the year 2000”) y en
1966 se funda la “Sociedad del Mundo del Futuro” (“The World Future
Society”) como una necesidad de congregar a los primeros pensadores
estudiosos del porvenir.6
La prospectiva nace en Francia, a finales de los años cincuenta. Su fundador
fue el filósofo y hombre de negocios Gastón Berger quien en una artículo de la
“Revue des Deux Mondes”7
, bautiza a esta disciplina con el nombre de
prospectiva, palabra que toma del verbo latino “prospicere” que significa “ver
hacia adelante”.
Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma época
por otro filósofo, Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra
maravillosa que constituye otro de los hitos de la corriente francesa: “El Arte
de la Conjetura”8
, título que al mismo tiempo representa una de las mejores
definiciones de esta nueva disciplina. Cuatro años antes, había fundado el
“Comité Internacional Futuribles” al cual se involucraron diferentes
personalidades provenientes de diferentes países del mundo.
4
JOUVENEL, Hugues (de). “Invitation à la Prosepctive”, Futuribles, Paris, 2004, p.17
5
HUDSON INSTITUTE. http://www.hudson.org/
6
JOUVENEL, Hugues, op.cit. p.17
7
REVUE DE DEUX MONDES. nº 3, Paris, 1957.
8
JOUVENEL, Bertrand (de). « L’Art de la Conjecture » Monaco, éditions du Rocher, 1964.

8
El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet
porque, si tanto Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de
esta disciplina, Michel Godet le dio un modelo y una base matemática. Con
mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera podido quedar solo
como una disquisición filosófica, si no hubiera aparecido Michel Godet9
,
cuyas obras “Prospectiva y Planeación Estratégica”, “El Porvenir
Diferente”, “De la Anticipación a la Acción” y el “Manual de Prospectiva
Estratégica” constituyen un invaluable aporte a esta nueva disciplina de las
ciencias humanas.
1.3. La escuela determinista
La primera corriente que podemos llamar “determinista” está basada en la
inclinación a reconocer el comportamiento tendencial de los fenómenos que se
estudian. Se asume que si estos fenómenos muestran tendencias fuertes, serían
capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas. Tal afirmación
es evidente en el campo tecnológico, donde la fuerza de las tendencias se
abren paso por si solas. Por ejemplo, la migración de las actividades
analógicas a digitales. Podemos constatar que cada vez desaparecen más
procesos analógicos que son remplazados por actividades digitales. Es el caso
de las actividades financieras, cada vez son más frecuentes las operaciones por
Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponían la
presencia física de las personas. Las grandes tendencias se denominan
“megatendencias”, por ejemplo la “globalización”, la “sociedad del
conocimiento” o la “sociedad de la información”. Son fenómenos dotados de
mayor vigor que las simples tendencias cuya existencia es más fuerte que la
voluntad de la mayoría de los seres humanos.
En la corriente “determinista” el futuro se puede reconocer en virtud de la
fuerza de las tendencias y por esta razón podemos decir que esta escuela lee
la realidad de manera lineal. A ella pertenece el “forecasting” norteamericano
cuya herramienta más conocida es la técnica “Delphi” empleada
especialmente para reconocer el cambio tecnológico esperado para el futuro.
9
GODET, Michel. “Prospective et Planification Stratégique », Editoriel Economica, Paris, 1985. « De
l’anticipation à l’action » Dunod, Paris, 1991. « L’Avenir Autrement », Armand Colin, Paris, 1991. « Manuel
de Prospective Stratégique » (Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle ; tome 2 : L’Art et la méthode » Dunod,
Paris, 2007.

9
Si el “forecasting” procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el
futuro como “probable” y, por lo tanto, leyéndolo como una realidad única.
Por ejemplo, por medio de una encuesta “Delphi” se puede afirmar que hacia
el año 2011 los alimentos provenientes de plantas genéticamente modificadas
irán a generar un mercado estimado en 11 billones de dólares, esta afirmación,
como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad.
1.4. La escuela voluntarista
La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva
estratégica. Para esta escuela el futuro no es único, lineal y probable, sino
múltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en su ya mencionada obra “El Arte
de la Conjetura”,10
demuestra que en realidad no existe un solo futuro sino
muchos futuros y que, por lo tanto, además del “futuro probable”, hay otros
futuros posibles que él llama “futuribles”, palabra que es la asociación de los
vocablos “futuros” y “posibles”.
Gráfico 2.
Concepción del futuro como una realidad múltiple
10
Ibídem

10
Si el futuro es múltiple y no único, desaparece el interés por predecirlo, de
modo que los diferentes futuros posibles tienen solamente la función de
mostrarnos alternativas de lo que podría suceder. Estas alternativas se
denominan “escenarios” los cuales cumplen solamente la función de
señalarnos situaciones eventuales que podrían acaecer años adelante.
Gráfico 3.
Elección de un futuro entre varios “futuros posibles”
Lo más importante del futuro como realidad múltiple radica en poder
comparar los diferentes futuros, examinar las implicaciones que tendría cada
uno si llegase a suceder y finalmente elegir el más conveniente.
Ahora bien, como la elección es un acto de la voluntad, esta corriente se
denomina “voluntarista”.
Sin embargo, no toda elección es aceptable, para que sea válida se requieren
dos condiciones: primero, que quien realice la elección tenga suficiente
información para hacerlo. Esto quiere decir que expertos poco informados no
estarían en capacidad de hacer la elección del escenario más conveniente para
una empresa, por ejemplo. Segundo, que quien elija lo haga en ejercicio de su
libertad. En el caso de la empresa, esta segunda condición se refiere a la
capacidad de elegir que tienen los expertos, es necesario que quienes lo hagan

11
tengan poder de decisión, porque de lo contrario la escogencia del escenario
no tendría ninguna relevancia para la vida de la empresa.
En la capacidad de preferir la mejor opción radica la fuerza de la prospectiva,
pero la imagen adoptada no podrá convertirse en realidad sino cuando quienes
la escogieron hagan lo necesario para que ocurra. Es decir, cuando se lleven a
cabo las estrategias requeridas para que el futuro elegido se convierta en
realidad. Por ello, es importante recordar la frase del filósofo Maurice Blondel
que se ha tomado como el slogan de la prospectiva voluntarista “el futuro no
se predice sino se construye”.
Podríamos afirmar que la construcción del futuro es la esencia de la escuela
voluntarista.
La construcción del futuro la explica Michel Godet, por medio de la teoría del
“triángulo griego”.11
Gráfico 4.
“Triángulo griego” de Michel Godet
El futuro lo construyen los actores sociales desde el presente
Fuente: GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la méthode, 3ème
édition,
Dunod, Paris, 2007, p. 57
Muy inteligentemente, Godet se vale de la teoría de los colores de Isaac
Newton. El color azul simboliza el futuro, pero recordemos que el futuro en el
diseño de los escenarios es solo una conjetura y que podría quedarse como tal
si no se hace nada para procurar su realización, en consecuencia si queremos
11
GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la méthode, 3ème
édition, Dunod,
Paris, 2007, p. 57

12
que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio de la
estrategia. Godet asigna a la estrategia el color verde. Recordemos además que
el futuro (simbolizado por el color azul) debe iluminar la acción del presente.
En la simbología de los colores, el azul debe convertirse en verde y según la
teoría de Newton, esto se logra solo por medio del color amarillo. Para Godet,
el amarillo corresponde a la presencia de los actores sociales que congregados
llevan a cabo la construcción colegiada de su propio futuro lo cual les genera
motivantes colectivos, en la medida en que ocurre en ellos una convergencia
de voluntades para realizar los cambios y llevar a cabo las acciones que se
requieren.
Si llevamos esta teoría a la prospectiva empresarial, la visión de futuro que
salga del escenario elegido sirve para iluminar las estrategias por medio de las
cuales se va a construir ese futuro, pero esto ocurre solamente cuando, tanto el
diseño de los escenarios como la definición de las estrategias lo realizan los
propios responsables de la empresa.
1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica
Si bien las corrientes “determinista” y “voluntarista” difieren diametralmente
por su concepción de la realidad, en la práctica se requieren tanto las
tendencias que nos señala la corriente “determinista” como el diseño de los
escenarios y la percepción múltiple de la realidad que nos indica la escuela
“voluntarista”.
De hecho, en el análisis de la empresa iremos a requerir la información sobre
las tendencias tecnológicas que, como dijimos son de índole “determinista”,
pero también tendremos necesidad de diseñar los escenarios de futuro en que
se podría encontrar la empresa y para ello iremos a necesitar variables de tipo
económico, social, cultural, ambiental, político, etc. con las cuales estaríamos
construyendo el futuro.
Ambos tipos de variables son indispensables. Si conociéramos solo las
tendencias tecnológicas que irían a marcar el futuro del negocio empresarial,
habríamos identificado únicamente una parte de la realidad, porque no
podemos afirmar que el cambio hacia el futuro depende solamente de los
factores tecnológicos. Asimismo, si solamente hubiéramos reconocido los
factores económicos, sociales, etc. tendríamos igualmente una visión muy

13
recortada de la realidad, porque nos estarían haciendo falta nada menos que la
información sobre el cambio tecnológico.
Estos requerimientos mutuos de las diferentes familias de variables se
explican por medio de la “teoría de la complejidad” que es una de las bases
conceptuales de la prospectiva estratégica. Esto quiere decir que no podemos
concebir la realidad de manera fragmentada sino dentro de un todo, dentro del
cual sus diferentes partes se conectan e influyen mutuamente dando lugar a
situaciones múltiples de interdependencia. De esta manera, los fenómenos
tecnológicos, económicos, sociales, culturales, ambientales, políticos se
mantienen en una constante relación de causa y efecto mutuo. Esta situación
de absoluto dinamismo genera un contexto dentro del cual operan los
elementos que conforman el todo, a la manera de los átomos al interior de la
molécula o de los planetas que conforman el sistema solar.
El siguiente gráfico nos puede dar una idea aproximada de la
contextualización de los fenómenos dentro de cuya teoría concebimos y
leemos la realidad del presente y las alternativas del futuro.
Gráfico 5.
Percepción de las variables para el análisis prospectivo dentro de un concepto sistémico y complejo de la
realidad

14
1.6. Factores de inercia y factores de cambio
Las tendencias que, como dijimos, son el producto propio de la corriente
determinista, constituyen unos fenómenos que podemos llamar factores de
inercia, porque en la medida en que su fuerza es importante nos proporcionan
buenas razones para arriesgarnos a anticipar su permanencia en el futuro.
Pero los restantes fenómenos que no son tendenciales se caracterizan porque
sobre ellos no tenemos generalmente certeza sino alta incertidumbre, acerca
de su evolución en el futuro. Estos fenómenos se denominan factores de
cambio.
Por esta razón, el “forecasting” es exitoso cuando asevera la probabilidad que
tienen los fenómenos tecnológicos de suceder, años adelante, pero esto no
sucede con los factores de cambio.
Por ejemplo, existe suficiente información para afirmar que el vehículo de los
próximos 10 años será el automóvil “híbrido” que requerirá menor cantidad de
combustible que los vehículos que conocemos hoy porque la generación de
fuerza está equilibrada entre el combustible y la electricidad. Pero si nos
preguntamos acerca del futuro de otros temas de índole económico, cultural,
social que tengan que ver con la empresa, podemos constatar que tenemos
menos seguridad sobre el camino que van a recorrer dentro de diez o más
años.

15
2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que
conocemos actualmente.
Si se piensa que los negocios que se conocen actualmente no se van a
modificar y van a ser capaces de desafiar la fuerza del tiempo, estamos muy
equivocados. No únicamente van a variar en su enfoque sino que van a
aparecer nuevas modalidades de negocio que irán a substituir los que existen
actualmente. Por eso en este campo, es muy importante el apoyo de la
prospectiva, si se pretende no ser sorprendidos por el futuro. Si no se quiere
que pase lo que aconteció con la “regla de cálculo” y las “tarjetas perforadas”.
En 1950 estaba en pleno auge el negocio de “reglas de cálculo” y en 1960 el
de “tarjetas perforadas”, ambos negocios irían a ser desplazados
posteriormente por el “digital”, por una parte las calculadores se encargaron
de eliminar la costumbre de la “regla de cálculo” a finales de los sesenta y, por
otra, los computadores de los años setenta y ochenta, ya no requerían “tarjetas
perforadas”. ¿Qué aconteció? Que simplemente estos negocios modificaron
sus reglas de juego y migraron de tecnologías analógicas a tecnologías
digitales.
En consecuencia, es fundamental conocer las “reglas de juego” de los tipos de
negocio y para esto se requiere estar al corriente del cambio tecnológico
esperado diez, veinte o más años adelante.
La regla de juego más importante del cambio mundial es la economía y la
sociedad del conocimiento y si definimos a este fenómeno como el cambio
científico tecnológico que se puede observar y medir por medio de “patentes”.
Ahora bien, si es útil conocer la situación actual a partir de reconocer las
patentes existentes el día de hoy, será más útil precisar los cambios esperados,
para los próximos diez, o veinte años, en el ámbito de la ciencia y la
tecnología, como lo vamos a ver más adelante. En este apartado vale la pena
mencionar, con la “patente” es algo que ya existe y que por su proceso es algo
que ya está en proceso de registro, lo cual implica que no es lo último en el
mercado, se recomienda investigar también los avances tecnológicos e
innovaciones en ferias, y otros tipos de espacios que faciliten el acceso al
conocimiento, la tecnología y la innovación.
El mundo actual y el mundo del futuro girarán en torno al fenómeno del
conocimiento. Sin embargo este tema no es nuevo, ya en los setentas Alvin
Toffler, había escrito “El Choc del Futuro” y “La tercera Ola”, donde
indicaba que la economía del futuro iría a gravitar en torno a la “información”
y al “conocimiento”, este último considerado como una evolución de la

16
información. Toffler refería que la economía de los países evolucionaba desde
un estado imperfecto “primera ola”, donde se encontraban actividades
agrícolas y de explotación de materia prima; pasaban por la “segunda ola”
donde se ubicaban las actividades industriales, hasta llegar a la economía de
los servicios o “tercera ola”, donde descollaba la información y, en particular
el conocimiento.
Por la misma época, Daniel Bell acababa de publicar “El advenimiento de la
Sociedad Post-Industrial” y Peter Drucker “La Sociedad Postcapitalista”.
Tanto el uno como el otro hacen énfasis en el cambio que se veía venir para el
futuro consistente en una sociedad cuya riqueza estaría producida por un bien
intangible que era el “conocimiento” y ya no por la materia prima, como era la
usanza tradicional.
Teniendo en cuenta este principio, diremos que los negocios del futuro serán
intensos en conocimiento e igualmente que los negocios actuales se están
desplazando hacia esta realidad.
Analicemos, por lo tanto, los cambios que se esperan para el futuro en siete
campos y observemos el cambio tecnológico que los irá a orientar, de esta
manera podremos deducir hacia donde se están encaminando los negocios de
los próximos 20 o más años.
Estos campos son:
 Agricultura y alimentos
 Medio ambiente
 Energía
 Transporte
 Manufactura y robótica
 Medicina y biogenética
 TICs servicios
 TICs software y hardware
A continuación, se presentan los principales cambios esperados para el futuro
en cada uno de estos campos.
Antes de comenzar la lectura, sería importante que los empresarios que leen
este artículo sitúen sus respectivos negocios en los campos respectivos y
durante la lectura reflexionen acerca de los cambios que se irán a dar en el
futuro.

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2.1.Agricultura y alimentos
El negocio de la elaboración de los alimentos se está orientando hacia los
alimentos enriquecidos, se trata de productos también denominados
“funcionales” y “nutracéuticos”12
porque cumplen dos funciones contribuyen
a la alimentación de los seres humanos y al mismo tiempo tienen funciones
curativas. Son nutritivos y farmacéuticos. En este momento, ya están en el
mercado algunas formas de lácteos con vitaminas A y D y “Omega 3”. Este
último es un medicamento que evita el colesterol malo e incrementa el bueno.
Asimismo, comienzan a aparecer tipos de yogur con “probióticos”, que es una
sustancia que estimula la formación de glóbulos blancos, por lo tanto afecta
positivamente el sistema inmunológico del organismo humano. Esta misma
condición estará presente, en el futuro, en otros alimentos como frutas y
cárnicos.
Curiosamente, la duplicidad de funciones de los alimentos con los
medicamentos existe desde Hipócrates, el padre de la medicina, en el siglo V
antes de Cristo, quien afirmaba que no había diferencia entre el medicamento
y el alimento.
Esta tendencia guarda relación con otra que es la “inocuidad” de los
productos, y que consiste en elaborar alimentos libres de bacterias y gérmenes.
Hacia futuro no se aceptarán “niveles de tolerancia” a este respecto, sino que
el producto deberá ser totalmente higiénico.
En la agricultura, el cambio más importante se espera en la multiplicación de
productos provenientes de semillas genéticamente modificadas, con lo cual se
multiplican los resultados y las cosechas. Trabajando con semillas
“genéticamente modificadas”, se puede multiplicar hasta cinco veces la
cantidad de maíz, soya, caña de azúcar, etc.
Sin embargo, las primeras experiencias de estos productos son contradictorias,
porque si bien han recibido el apoyo de muy buena parte del mercado han
despertado dudas con respecto a su inocuidad para la salud humana. Es el caso
del “Conseil des Canadiens”13
que indica que el 75% de los productos
alimenticios que consumimos son alimentos industrializados provenientes de
12
http://www.alimentacion-sana.com.ar
13
http://www.canadians.org

18
insumos de origen “genéticamente modificado” o de algún tipo de
componente químico, con lo cual no se excluye el impacto negativo que
podrán ejercer en el organismo humano. Esta ONG y otras similares
consiguen sembrar dudas en los consumidores, lo cual es terreno propicio para
que surja y tome fuerza una tendencia contra los alimentos producidos por
manipulación genética, llamada la “agricultura orgánica o biológica” que
promueve la producción de alimentos siguiendo simplemente los cánones
tradicionales de la naturaleza y evitando todo tipo de abono o insumo químico.
En este momento los productos orgánicos comienzan a ganar la aceptación de
los consumidores.
Igualmente, en el campo de la producción alimenticia, se espera que hacia el
futuro tome fuerza la acuacultura, cuya tecnología es cada vez más eficiente, y
sobre todo que reciba el impacto positivo de la informática, en una modalidad
denominada “agricultura de precisión”14
, que optimiza la gestión de los
terrenos agrícolas para evaluar con exactitud la densidad óptima de siembra,
aconsejar el tipo de fertilizantes que requiere el cultivo y predecir con más
exactitud la cosecha15
.
Una constante en el cambio esperado en los negocios del futuro es la mayor
incidencia de la informática, cuya función consistirá, en algunos casos, en
optimizar la producción y en otros en aportar información. Esta condición la
iremos a observar en casi todas las modalidades de tecnología, se trata por lo
tanto de una convergencia entre las diferentes formas de tecnología y la
informática.
En un estudio realizado en el 2007 por el Centro de Pensamiento Estratégico y
Prospectiva para el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural acerca del
sector lácteo aparece como la regla de juego constante de los productos
alimenticios la inocuidad o ausencia total de gérmenes patógenos. En este
sentido los mercados internacionales son cada vez más exigentes y en el futuro
cercano ya no se aceptarán “márgenes de tolerancia”. La rigidez de los
mercados foráneos se verá apoyada por la mayor exigencia de los
consumidores. De hecho una tendencia muy fuerte del consumidor del futuro
es que cada vez se hará más exigente.
Pero los alimentos del futuro no se irán a caracterizar solamente por su
carencia de gérmenes y por su similitud con los medicamentos sino además
por otra condición que es la de evitar la formación de colesterol y de
14
http://www.agriculturadeprecision.org
15
http://www.igac.gov.co

19
triglicéridos, es decir que deberán ser alimentos saludables, la razón de esta
tendencia es la conciencia y la creciente información del consumidor que
persigue la preservación de su salud.
2.2. Medio ambiente
Decía Peter Drucker, en los noventas que si alguien era capaz de
descontaminar el agua, la tierra y el aire estaría encima de una mina de oro. Lo
curioso es que la humanidad deterioró el ambiente durante toda su existencia y
en los últimos cincuenta años hace de su restauración un negocio fructífero.
Lo cierto es que se ha generado una creciente conciencia mundial por la
defensa del medio ambiente, circunstancia que le da relieve a los negocios
basados en la defensa o restauración de la ecología.
El primero de los negocios adherido la conciencia ambiental son los “negocios
verdes” o productos que llevan el “sello verde” con lo cual indican que
cumplen unas normas de certificación y que, en consecuencia, han sido
elaborados con el mayor respeto posible por el ambiente. ¿Estamos frente a un
fenómeno de mayor conciencia ecológica por parte de las empresas? Tal vez,
aunque lo más probable es que la industria “verde” se ha visto obligada a serlo
por exigencia del consumidor que cada día está más concientizado con
respecto a la preservación del medio y por lo tanto es sensible a adquirir
productos para cuya elaboración han respetado los cánones ambientales.
El segundo negocio es la producción de agua para consumo humano. Hace
cincuenta años esta propuesta hubiera sonado extraña, pero hoy y a futuro es
perfectamente entendible y para nosotros el problema se presentará en el
tratamiento de este producto y no con la desesperación de otras regiones del
mundo que clamarán por agua de cualquier tipo. La situación mundial
comenzó a agravarse desde los años cincuenta en el África, el Asia, Estados
Unidos y Centro América y para el año 2020 estas regiones estarán viviendo
en condiciones de penuria16
, sin embargo, hay unas regiones situadas cerca de
los grandes “acuiferos”, así llamados por su enorme capacidad de generación
de agua. Son, en términos generales, el norte del planeta y las zonas cercanas
al polo norte, las cuencas del Amazonas y del Orinoco, en la cual está
Colombia.
El tercer negocio es el tratamiento de basuras como insumo para nuevos
productos industriales.
El cuarto, la desintoxicación del aire
16
LE MONDE DIPLOMATIQUE. “l’Atlas” tomado de « World Resources Institute »

20
El quinto, todo lo que se haga para paliar en calentamiento global, es decir el
llamado “efecto invernadero” que está generando cambios climáticos y el
deshielo de los polos con el consecuente aumento del nivel del agua de los
océanos.
El sexto es la desalinización del agua del mar que sería un paliativo al
problema de la carencia de agua.
2.3. Energía
El problema de la energía comienza con el agotamiento del petróleo cuya
producción comenzará a notarse a finales del presente siglo, si no antes,17
esto
quiere decir que en el siglo XXII el petróleo que habrá disponible será muy
costoso, seguirá habiendo petróleo aunque ya haya pasado la “era del
petróleo”, así como “al desaparecer la edad de piedra no quiere decir que se
acabaron las piedras”, decía jocosamente un Jeque árabe. El fenómeno es
simplemente la ley del mercado, según la cual un bien aumenta de precio en la
medida que es escaso.
La ley del mercado va a facilitar la aparición y vigencia de sustitutos del
petróleo que ya comienzan a estar presentes en el comercio energético. Son,
en primer lugar el gas y luego los biocombustibles, en ese orden. Pero se
espera en los próximos veinte años el auge de las llamadas energías
alternativas, que son: la fotovoltaica que aprovecha el calor del sol, la eólica
que utiliza la fuerza del viento y la geotermal, que se provee del calor interno
de la tierra; diez años más tarde la fisión y la fusión nuclear. Estas últimas
formas energéticas son más benévolas con el medio ambiente, de hecho la
presencia de CO2 comienza a disminuir notoriamente con el gas y los
biocombustibles. La humanidad busca afanosamente formas de energía que no
contaminen la atmósfera hasta llegar a situaciones muy perfectas como la
“economía del hidrógeno” en la cual probablemente estaremos en veinte
años18
. Es importante mencionar la energía hidroeléctrica que en nuestros
países es importante debido a la fuerza de los ríos.
2.4. Transporte
17
LAHERRERE, Jean “La fin du pétrole bon marché” en “Futuribles” , París, nº 315, janvier 2006, p.15
18
HALAL, William, www.techcast.org

21
El transporte del futuro guarda relación con el cambio energético y por lo
tanto los vehículos que se esperan para el futuro son o bien ahorradores de
energía o circularán utilizando nuevas formas energéticas.
En el vehículo actual comienza a darse la sustitución parcial del petróleo por
biocombustibles, pero muy pronto circulará el vehículo “híbrido”, llamado así
porque buena parte del combustible requerido será remplazado por la
electricidad, la cual más adelante se espera ser emitida por una “nanobatería”
que es una aplicación de nanotecnología. Paralelamente, tendremos el
vehículo de “celdas de combustible”. Una celda de combustible se basa en los
principios de la batería, pero a diferencia de ella genera electricidad
combinando hidrógeno y oxígeno electroquímicamente sin ningún tipo de
combustión. Otra diferencia con la batería es que no se agota ni requiere
recarga. Producirá energía en forma de electricidad y calor mientras se le
provea de hidrógeno y de oxígeno que capta del aire. El único subproducto
que se genera es agua 100% pura19
.
Otro vehículo del futuro es el tren de levitación magnética o “maglev” que
funciona por atracción entre dos campos magnéticos electrónicos, se llama de
levitación porque no va rozando los rieles como los tres convencionales sino
flotando por encima de ellos y por lo tanto no requiere ruedas.20
2.5. Manufacturas
En este ámbito, los negocios esperados para el futuro son los “nuevos
materiales” producidos a base de carbono y de nanotecnología que están
remplazando los metales tradicionales.
La nanotecnología es el ámbito de lo infinitamente pequeño, sus adelantos
permiten modificar las condiciones de los materiales y dotarlos de propiedades
especiales: por ejemplo el teflón que evitaba que los sartenes se pegaran, ropa
impermeable que deja de transpirar, automóviles más ligeros, pantallas más
planas que las actuales o cascos y protecciones más resistentes. En el futuro
veremos músculos artificiales o metales que se auto reparan cuya elaboración
está aún en proceso de investigación.
Otro cambio sobresaliente en las manufacturas del futuro será la presencia
cada vez más apremiante de la informática como tecnología convergente, en
este caso convertida en una máquina cada vez más perfecta que son los robots
19
http://www.claudio-otero.cl/fuel_cells/
20
http://www.consumer.es/

22
cuya exactitud da lugar al adjetivo “inteligente”. Se espera que el momento de
los “robots inteligentes” se sitúe hacia el año 2022.21
Hacia dónde van negocios como las confecciones, la industria gráfica y
editorial y los empaques plásticos.
Podemos visualizar el camino por donde se están orientando hacia el futuro
estos tres grupos de negocios, con base en los resultados de trabajos de
prospectiva realizados en el Centro de Pensamiento Estratégico y prospectiva
de la Universidad Externado de Colombia.
En el tema de las confecciones, se podría pensar que el énfasis estará dado por
la innovación en el diseño y uso de nuevos materiales, menos arrugables,
menos susceptibles de ser afectados por la suciedad, en virtud de los avances
en nanotecnología y, pudiéramos decir, que estas características son inherentes
al negocio. Sin embargo la tendencia más significativa, en este negocio, es la
disminución draconiana en el tiempo de entrega del producto. Las empresas
colombianas están habituadas a trabajar con tiempos de entrega de ocho meses
en promedio, con lo cual generan un enorme retardo frente a firmas
competidoras internacionales, si tenemos en cuenta que empresas como
“Zara22
” y “Mango” cuyos tiempos de entrega se reducen a diez días, con lo
cual hacen que las empresas que trabajen con tiempos de entrega más extensos
corran el riesgo de presentarse en el mercado con productos obsoletos o como
se dice en ese ámbito “pasados de moda”, de modo que estas empresas no
tengan ventajas competitivas para acceder a mercados internacionales
rigurosos e inflexibles y deban limitarse a mercados locales menos exigentes.
La industria gráfica y la industria editorial están migrando hacia los productos
digitales, por lo tanto en el futuro el medio de comunicación del mensaje
escrito será digital, al menos en una apabullante proporción. Esta tendencia
nace prácticamente con la aparición de la informática a comienzos de los
sesenta. El nombre de informática fue acuñado por el ingeniero francés
Philippe Dreyfus quien agrupó dos palabras “información” y “automática” en
1962. Este hecho marca uno de los primeros “gérmenes de futuro” del cambio
del libro “analógico” en el libro “digital”. Una segunda alerta fue anunciada
con la aparición del CD (Compact disk) en 1980. Y el derrotero hacia
formatos digitales toma las formas del “kindly” (2008) el “e-paper” y el “e-
book” esperados para antes del 2020.
Los empaques plásticos tendrán que afrontar el reto de ser un gran
contaminador, pero por otra parte este es un elemento indispensable en la
21
HALAL, William, op.cit.
22
“Zara” es un formato de ventas de la empresa “Inditex” cuyo negocio es la distribución de confecciones, los
ocho formatos restantes son: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home ,
Uterqüe and Kiddy's Class. La empresa surte a 4.028 almacenes in 70 países. (http://www.inditex.com).

23
producción de muchos bienes y en los supermercados en forma de bolsas o
talegos para portar los productos adquiridos. Sus alternativas de futuro son
tres: La primera servir de insumo para reciclaje, la segunda obtener un tipo de
empaque biodegradable y la tercera convertirse en empaque “inteligente” que
consiste en una inclusión de un micro chip que de cuenta de su paso por la
cadena, desde el procesador del producto, hasta el punto de venta y el usuario.
Esta función la puede cumplir con conexiones satelitales.
2.6. Medicina y Biogenética
Los cambios tecnológicos esperados en este campo están relacionados con
aportes de la biotecnología y la informática.
El primero es la telemedicina definida como la práctica de cuidados médicos a
distancia por medio de las tecnologías de la información y comunicaciones.
En este momento, en Colombia, algunas Facultades de Medicina y ciertas
EPS han iniciado la práctica de estos sistemas, pero ello no es sino el primer
paso en una modalidad que hacia el futuro está llamada a perfeccionarse
ilimitadamente. En países como el nuestro, con alta concentración de los
servicios médicos en las zonas urbanas y de la medicina especializada en tres
o cuatro ciudades importantes, la telemedicina está llamada a incrementarse
exitosamente.
El segundo corresponde a investigaciones que están en marcha y que
desembocarán en la instalación de órganos artificiales articulados con el
sistema nervioso y por lo tanto dotados de movimiento a voluntad del usuario.
El tercero se refiere a los cambios que se esperan por acceso al genoma
humano, adelantos como la terapia genética23
que permitiría curar
enfermedades hereditarias, muchas de las cuales se deben a genes defectuosos,
mediante la introducción de genes sanos. Años adelante, se espera por este
medio conseguir la curación de enfermedades consideradas hoy como
incurables, de tipo cáncer, SIDA o neurodegenerativas como Parkinson y
Alzheimer.
En esta misma orientación hay dos situaciones de futuro: la obtención de
cambios en los rasgos de los seres humanos (condiciones físicas e
23
http://www.medspain.com/

24
intelectuales básicas) cuyo ejercicio va en abierta contravía con la ética y la
prolongación del promedio de la vida humana. Esta última condición traerá
cambios fundamentales en la conducta de las comunidades, ya que los
organismos administrativos que existen actualmente están diseñados para los
promedios de vida actuales que oscilan entre 32 años en Zinbawe y 82 años en
el Japón24
, por lo tanto un aumento en las expectativas de vida de los seres
humanos pondrá en aprietos a instituciones como las encargadas de procurar
educación y salud, por ejemplo.
2.7. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y
hardware
En esta familia de tecnologías hay negocios muy importantes que tendrán
vigencia en el mediano y largo plazo.
Muy pronto veremos fortalecida la capacidad de acceso a Internet de manera
inalámbrica conocida como “wi-fi”, de modo que los cables como medio de
acceso a Internet habrán desaparecido en poco tiempo.
Pero además de este primer negocio hay otros, para el futuro, que
enumeraremos a continuación.
La “Computación de Utilidad” (Utility computing) La palabra “utilities”
indica en términos generales servicios domiciliarios y hacen relación a los
servicios públicos, como el agua, el gas o la electricidad, es decir servicios que
llegan a la casa y se consumen según la necesidad. Algo similar pasa con los
“servicios informáticos”, por ejemplo con el software, que se utiliza y se paga
solamente el tiempo que se use. Esta condición hace que tanto el proveedor
como el usuario salgan favorecidos. El usuario porque no necesita comprar el
software y tiene siempre la última versión a un precio módico, el proveedor
porque aumenta el número de sus abonados al ofrecerles precios más
accesibles que cuando vendía el software y lo que pierde en baja de precio lo
recupera con creces trabajando con altos volúmenes de usuarios. Pero hay
clientes a quienes les interesa especialmente contar con las actualizaciones del
servicio y no comprar el software, es el caso de la tarjeta “American Express”
que compró los servicios de IBM para que le provea el servicio de gestionar
24
http://www news.bbc.co.uk

25
todas las operaciones de la tarjeta ya la vez se responsabilice por la fiabilidad
y el rendimiento de este sistema.
¿Por qué se espera el surgimiento de este tipo negocios? Muy sencillo, porque
el software está siendo objeto de un fuerte ataque de piratería, la cual con el
“Utility computing” está llamada a desaparecer, pero también porque el tipo
de negocios de las tarjetas de crédito y otros del sistema financiero están
sometido a los ataques de la criminalidad virtual por medio de “hackers” cada
vez más astutos.
La “Computación en red” (Grid computing) consiste en integrar servidores y
compartir la capacidad y la frecuencia de utilización de manera que se pueda
equilibrar su empleo y evitar los picos de saturación.
La “Red omnipresente” (Pervasive network) es una situación llamada a ocurrir
en el futuro próximo y que se dará en la medida en que se unifiquen las redes
conmutadas con las del protocolo de Internet (IP). Es obvio que si se unifican
los diferentes estándares de comunicación25
el usuario final podrá utilizar
dispositivos que puedan ser usados sin notar el paso de una red a otra.
El “Computador Óptico” (Optical Computer) Mientras el computador
eléctrico funciona con impulsos de electricidad (electrones), el computador
óptico irá a funcionar con impulsos de luz (fotones), con lo cual mejorará
significativamente su desempeño en cuanto a velocidad. Existen ya los
primeros prototipos de laboratorio, lo cual nos indica que en el futuro cercano
estarán en el mercado.
El “Computador Cuántico” que utiliza los principios de la física cuántica.
Prácticamente los albores del computador cuántico se remontan a la
investigación de Alan Turing en 1936, cuyos principios han evolucionado
hasta los trabajos de la empresa canadiense D-Wave System que está
trabajando en un computador de 16 “qubytes” o bytes cuánticos que definen
una capacidad de almacenamiento de la información geométricamente
superior a la existente actualmente.
25
Wi-Fi, WiMax, Bluetooth, ZigBee, Ultra WideBand, Near Field Communications (NFC), RFID y Mesh
Netwoks (redes en malla) o redes ad hoc. Cf. SANTOS, Weimar. “Estudio Prospectivo y Estratégico de las
Tic’s en la Universidad Militar Nueva Granada”. Trabajo de Grado. MBA. Universidad Externado de
Colombia.

26
La “Biocomputación” que es el desarrollo de sistemas computacionales
basados en modelos y materiales del orden biológico, con modalidades como:
biochips, biosensores, redes neuronales etc. La investigación más audaz alude
a explorar la capacidad del ADN para guardar capacidades masivas de datos,
con energía suministrada por el mismo ADN26
.
El “poder mental” (thought power) permite a alguien sin brazos poder
interactuar con al interfase de un computador a través de su mente. Esto, que
parece ciencia ficción, acaba de ser convertido en realidad mediante una
investigación realizada por el Doctor Philip Kennedy en la Universidad de
Emory en Atlanta (Georgia), implantando vidrio hueco cono electrodos en el
interior del cerebro de la corteza motora - la parte del cerebro que controla el
movimiento27
. Es solo el comienzo de una investigación que esta llamada a
revolucionar el uso de la computación.
La “inteligencia artificial” o posibilidad de construir procesos que suponen
una maximización de las instrucciones de entrada lo cual es posible a partir de
la información almacenada previamente.
La “biometría” que son métodos de identificación y autenticación de los seres
humanos a través de sus características fisiológicas.
Estos son las modalidades biométricas, unas ya existentes y otras por aparecer
en el futuro próximo.
Tabla 1.
Biometría del futuro
Criterios Ojo (Iris) Ojo (Retina)
Huellas
dactilares
Geometría
de la mano
Escritura y
firma
Voz Cara
Fiabilidad Muy alta Muy alta Alta Alta Media Alta Alta
Facilidad de
uso
Media Baja Alta Alta Alta Alta Alta
Prevención
de ataques
Muy alta Muy alta Alta Alta Media Media Media
Aceptación Media Media Media Alta Muy alta Alta Muy alta
Estabilidad Alta Alta Alta Media Baja Media Media
Fuente: http://es.wikipedia.org/
26
http://www. bioinfo2.ugr.es
27
http://www. news.bbc.co.uk

27
Lo ideal es lograr la identificación del individuo a partir de su ADN.
2.8. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios
A partir de los avances en software y hardware aparecerán servicios
relacionados con estos avances.
Algunos como el “entretenimiento por demanda” ya comienzan a perfilarse.
En este momento es posible bajar de Internet música, fotos, videos y películas
bajo ciertas condiciones, pero muy pronto esto será perfectamente fácil y
viable.
El “e-taliling” que consiste en las ventas por Internet. Hace diez años las
personas se resistían a creer en el avance vertiginoso de transacciones por
Internet. Hoy son una realidad y seguirán siéndolo hacia el futuro. Una prueba
de ello son sitios web como “Amazon” y, en menor escala, “Mercado
libre.com”. Estos son solo dos ejemplos, porque actualmente es posible
comprar autos, casas, arrendar apartamentos y conseguir empleo por medio de
Internet.
Ahora bien, si hay un “E-tailing” necesariamente hay un “On line Publishing”
que comienza a generar dolores de cabeza a los medios tradicionales y
analógicos de publicidad, simplemente porque los usuarios los consultan más
frecuentemente, pero que va a sufrir una transformación total por medio de la
“Web 2”
Íntimamente asociado con el “E-tailing” se encuentra el “Business –to-
Consumer” (B2C) que consiste en personalizar al usuario con respecto a la
empresa que le presta determinado servicio o le facilita determinado producto.
Basta que el usuario facilite sus datos para que el vendedor tenga los
elementos suficientes para ir configurando el perfil de este usuario, de modo
que ya no tendrá necesidad de diseñar campañas masivas de publicidad
anunciando productos con un “target” de sexo, edad, categoría económica, o
estrato social, sino que podrá dirigirse al señor o a la señora “tal” con su
nombre y dirección precisos ofreciéndole los productos que son de su interés
particular.
Igualmente, se espera otro servicio relacional perfectamente innovador,
llamado “Business – to – Business” (B2B) consistente en articular negocios.
De esta manera será posible facilitar el funcionamiento de los “cluster”,

28
proporcionando la comunicación con retrolimentación en tiempo real entre el
productor, el procesador, el transportador, el punto de venta y el usuario. Esta
condición era el principal obstáculo para hacer posible el sueño del óptimo
funcionamiento de los “clusters”, cuando no se disponía sino de los medios
analógicos.
La “Web 2” que es una evolución que parte de tecnologías más amigables y
llega más de cerca de la persona y a su situación de red. Lo que tenemos ahora
será mucho más perfecto. La clave de la web 2 es la alimentación de la
información por parte de los usuarios y no necesariamente de una fuente
principal. Un buen ejemplo es “Wikipedia” que se teje y se ajusta
constantemente con al información de los usuarios, diferente de la
“Enciclopedia Británica” cuya información depende de una fuente única. Este
planteamiento trae cuestionamientos importantes a los medios tradicionales de
publicidad y de mercadeo, lo mismo que a los transmisores de información
tradicionales que son los periódicos.
El periódico clásico y analógico recibió el primer balde de agua fría con la
aparición de las publicaciones digitales en Internet. Allí aparecían las noticias
en tiempo real logrando que la edición del día siguiente ya no tuviera interés
para el lector.
Los periodistas analógicos fueron poco a poco entendiendo que habían
perdido el espacio de la primicia noticiosa pero que aún conservaban el
privilegio de los artículos de opinión y editoriales. Con la publicidad pasaba
algo menos grave, los usuarios se informaban en las páginas web pero el
periódico o la revista físicos tenían una función “deíctica”, es decir referencial
y recordatoria de lo que habían visto en el medio virtual y viceversa, si el
mensaje era percibido, inicialmente, en el medio físico, la imagen virtual
enfatizaba y subrayaba el mensaje original.
Pero, había un dispensador de oficio del mensaje el cual recibían los usuarios
que, obviamente, eran libres de aceptar o no los mensajes, su única alternativa
de retroalimentación era comunicarse con el periódico y la revista y expresar
su opinión. La nueva situación y la del futuro es que los mismos usuarios son
los codificadores de los mensajes y también los destinatarios de los mismos.
Esto es posible gracias al milagro de las redes. El canal de comunicación es el
“rumor”, esta vez apoyado por medios tecnológicos puestos a su alcance y
cada vez más amigables, de mayor extensión y por lo tanto de mayor impacto.
Así, frente a un hecho novedoso no se requiere que el periódico o el canal de
televisión publique la foto o el video tomado por el camarógrafo oficial, basta
que un aficionado haga una toma con un celular y la haga circular para que

29
todo mundo se entere y se genere un punto de vista, de pronto diferente de la
opinión del periodista.
Este cambio de roles entre el “codificador” y el “decodificador” tradicional
del mensaje traerá como consecuencia una mayor percepción de la calidad de
los productos y de la verdad de la información.
La “Convergencia digital” que consiste en la posibilidad de acceder a distintos
medios y tecnologías a través de un único aparato. Por ahora está ocurriendo
con algunas dificultades que tendrán que pulirse con el correr del tiempo y la
prueba es que los aparatos convergentes son cada vez más perfectos. Por
ejemplo el iPhone de Apple -Macintosh combina tres productos en uno: un
teléfono, un iPod de pantalla panorámica y un dispositivo de acceso a Internet.
Pero el “Androide” de Google posee una pantalla táctil grande y en colores
que se desplaza para dejar a la vista el teclado completo. También tiene una
cámara de 3 megapíxeles, navegación G.P.S., acceso Wi-Fi y navegador de
Internet. No tardará en aparecer otro que perfecciones estas cualidades
haciéndolas más amigables y más personales.
La finanzas “on line”. Hoy en día gran parte de las transacciones de los bancos
de hacen a través de Internet y ellos mismos sensibilizan a los usuarios a la
utilización de este servicio. Muy pronto habrán desaparecido los funcionarios
en las oficinas y serán remplazados por un computador. De hecho el único
retardo que ha habido a este respecto son los frenos culturales de ciertos
usuarios que todavía confían más en las personas que en las máquinas.
Peter Drucker decía que en el futuro se podrá acceder al “casino universal”
que consiste en comprar y vender acciones “on line” durante las veinticuatro
horas del día, pues las Bolsas de Valores del mundo estarán abiertas
veinticuatro horas, ya que cuando cierra la de Nueva York abre la de Londres
y cuando cierra ésta, abre la de Tokio etc, etc.
El “Acceso global” (global access) es una consecuencia lógica de la presencia
masiva de los negocios en Internet. El hecho es que las Tics hacen posible el
mayor conocimiento y visibilidad de los negocios y brindan, por lo tanto, la
oportunidad de promocionar productos y servicios en un ámbito que rompe los
esquemas de los límites analógicos tradicionales, pero además sus fortalezas
se incrementan al obviar intermediaciones y llegar, por lo tanto, directamente
a los consumidores finales.
Sin embargo, las empresas comienzan a darse cuenta de que no basta con estar
en la web sino que se requiere lograr posicionamiento en este medio, es o que
se llama “visibilidad en la web”, esto solo es una necesidad creada por la

30
misma red, por lo tanto surge la necesidad de sobresalir en buscadores y en la
presencia de los potenciales usuarios. Este es el negocio del “Global Access”.
El “E-Goverment” o “Gobierno en línea” es una forma maravillosa de
relacionar al gobernante con sus gobernados y prestarles eficientemente los
servicios a que estos tienen derecho, tales como: pagar impuestos, cancelar los
servicios domiciliarios ofrecidos por el estado, realizar reclamos, obtener los
permisos como el de conducir un automóvil y estar enterado del manejo de los
bienes públicos.
El “E-goverment” aún incipiente en nuestro medio, sin embargo está llamado
a facilitar la vida ciudadana eliminando las condiciones fatigantes de las
costumbres tradicionales analógicas, tales como filas interminables, mal genio
de los funcionarios, horarios estrechos. El manejo “on line” de la
administración pública está llamado a hacer más agradable la vida de los
ciudadanos. Además, podrá solucionar los problemas de “corrupción” propios
de las costumbres analógicas, debido a que la red permite dar mayor
transparencia al manejo de los bienes públicos. Un ejemplo son las licitaciones
públicas, cuyas condiciones se manifiestan ante todo el mundo e igualmente
los resultados y explicación de las adjudicaciones.
Por último, la “Educación virtual” que al igual que la “telemedicina” permite
llegar a las poblaciones más remotas. Con la “educación virtual” se cumple un
viejo anhelo que nunca pudo cumplir plenamente la “educación a distancia”
cuando utilizaba medios analógicos como el correo o el teléfono, el cual era
suprimir definitivamente las circunstancias de tiempo y lugar. La “educación
virtual”, por el contrario permitirá relacionar al educador con el educando
obteniendo retroalimentación en tiempo real, sin estar sometidos a la
condición del tiempo y eliminando la presencialidad física.
2.9. La era del tiempo libre
Esta teoría se debe a Graham T.T. Molitor28
antiguo vicepresidente de la
“Sociedad del Mundo del Futuro” (World Future Society) y Presidente del
Pubilc Policy Forecasting Inc.
28
MOLITOR, Graham T.T.. "The Next Five Years, The Big Five Engines of Economic Growth" en "The
Futurist", Washington D.C., Diciembre, 1999.

31
Si nos remontamos en el tiempo, podemos observar que a medida que el
hombre ha introducido algún tipo de tecnología en los procesos de producción,
ha aumentado el tiempo libre o tiempo de descanso.
El fenómeno se explica por la correlación que aparece a continuación.
Cuando la actividad del hombre era la caza y la pesca, y para esto tenemos que
remontarnos al año 8000 antes de Cristo, se puede estimar que las personas
tenían apenas el 10% de tiempo para descanso, situación que fue apenas
mejorada un poco en la sociedad “artesanal”, que aparece hacia el siglo VI d.
C, introduce algunos artilugios elementales para facilitar el trabajo. Pero este
débil perfeccionamiento de las actividades generaba el 17% de tiempo libre.
Gráfico 6.
Teoría del tiempo libre
Fuente: elaboración propia con base en Molitor, Graham T.T.
La aparición de la “era industrial” con la máquina de vapor, siglo XVII, y la
electricidad, siglo XX, hacen aumentar significativamente el tiempo que el
hombre puede dedicar al descanso, pasando a 23% y 41% el tiempo para el
ocio. Si continuamos esta regresión, hacia el año 2015 estaríamos viviendo
una época de mayor tiempo para descanso gracias al perfeccionamiento de la
tecnología, como lo hemos demostrado en este documento.
¿Quiénes podrían utilizar ese mayor tiempo libre, que Molitor sitúa en el
50%?

32
En los países de América Latina apenas los estratos altos de la sociedad, pero
en Europa, Norte América, Japón, Corea y los países del Asia que han logrado
un crecimiento de sus economías, una franja mucho más extensa de su
población.
Esta circunstancia abre la puerta a nuevos negocios que para el futuro
consistirán en amoblar el tiempo libre de las personas, los cuales se refieren a
todo tipo de entretenimiento, a saber: espectáculos, cine, televisión, juegos.
Aquí caben las grandes empresas de entretenimiento como Disney, Warner
etc.
Entre las actividades de amoblamiento del tiempo libre, cabe mencionar
especialmente el turismo, actividad de la cual América Latina y Colombia
poseen importantes ventajas competitivas, especialmente como oferentes de
este tipo de negocios.
Destacamos especialmente la situación de Colombia, país que posee ventajas
competitivas superiores a sus vecinos en virtud a su situación de país situado
en el norte de América del Sur entre el Océano Pacífico y el Atlántico. De
hecho Colombia es un acopio de lo que buscan los turistas en nuestro
continente porque posee: el Caribe, el Pacífico, los Andes, la Amazonía y la
Orinoquia. Se puede decir que Colombia es un resumen de América Latina.
Según la “Organización Mundial del Turismo” (OMT) la siguiente sería la
situación del gran turismo mundial en el año 2020.
Gráfico 7.
Países que captarán la mayor parte del turismo mundial en el futuro
Fuente: www.unwto.org

33
En esta gráfica aparecen los países considerados tradicionalmente como
turísticos tales como Francia, Estados Unidos, Italia, España, pero también se
asoman destinos turísticos nuevos, como China y República Checa. De
América Latina solo figura México, país que ha hecho de su vecindad con los
Estados Unidos una importante oportunidad de esta industria del futuro.
Como corolario de este capítulo, se puede inferir el papel que jugará el
“conocimiento” como eje de los negocios del futuro, simplemente porque la
economía del planeta estará girando en torno a esta condición del talento
humano, lo cual quiere decir que serán las actividades intensas en
conocimiento las generadoras de mayores beneficios y que, en consecuencia,
la época de la economía con base en la materia prima ya hace parte de la
historia.
Algunos ejemplos.
En el ámbito de los alimentos, se conoce la leche enriquecida con vitamina A
y D de Alpina y los yogures con probióticos de Danone. Pero estos son apenas
algunos ejemplos porque lo mismo irá a suceder con las frutas, las verduras y
los cárnicos.
El Café orgánico de Juan Valdés es un buen ejemplo del ingreso a la
agricultura orgánica y abre camino para otros que deseen ingresar por la
misma vía con otro tipo de alimentos. Igualmente, han tomado un buen rumbo
las experiencias de acuacultura en el Eje Cafetero y en el Huila que son hitos
hacia una mayor tecnología.
Los proyectos del Ministerio de Agricultura en biocombustibles, con palma
africana y caña de azúcar, los esfuerzos de la Fundación Gaviotas en energía
fotovoltaica (solar) y los de Empresas Públicas de Medellín en energía eólica
son esfuerzos que se anticipan a la desaparición de la Era del Petróleo.
Parque Soft, tanto en Cali como en el Quindío es un buen ejemplo del ingreso
a las tecnologías que irán a generar el más alto valor agregado.
La orientación del turismo en el Eje Cafetero hacia modalidades como turismo
de aventura, eco turismo, etc. constituyen buenas prácticas del camino por
donde se está orientando la industria sin chimeneas y en este campo Panaca es
un mejor práctica de los centros de recreación del futuro.

34
3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica
en una pequeña empresa.
Modelos de la prospectiva estratégica para la construcción del futuro
“El modelo de la prospectiva estratégica, que usted ha difundido, toma
diferentes formas según la región donde se practique” –solía aceptar el
profesor Michel Godet cuando impartía su cátedra en el “Lipsor”, en París.
Por esta razón, la ”escuela voluntarista” que es la aplicación de la teoría
godetiana ha pasado por las condiciones propias del entorno colombiano y
latinoamericano y, así las cosas, se podría hablar de un modelo básico y otro
más completo y profundo. El primero está orientado al análisis de pequeñas
empresas, organizaciones y entes territoriales, o cuando las instituciones no
disponen de mucho tiempo, pero frente a situaciones que demandan mayor
profundidad y con organizaciones que no están coartadas por el calendario es
muy agradable tomarse su tiempo y servirse de la variedad que contempla la
“Caja de Herramientas” del maestro Godet.
De todas maneras, sea el modelo básico o el avanzado lo fundamental de
cualquier estudio prospectivo es su capacidad de señalar rupturas con respecto
al presente y de permitir la construcción colectiva del futuro.
A continuación, se presentarán los dos modelos mencionados, haciendo la
salvedad que a la empresa pequeña le conviene la aplicación del modelo
básico y que la mención del modelo avanzado se hace solo para señalar que
los dos son coherentes y que especialmente el básico conserva los
requerimientos fundamentales de cualquier estudio de prospectiva.
3.1. El modelo “básico”
Se ha llamado “modelo básico” al esquema más sencillo de la prospectiva
estratégica con aplicación a empresas pequeñas.
Para aplicar este modelo, tendremos en cuenta las etapas que aparecen en la
gráfica a continuación.

35
Gráfico 8.
Etapas fundamentales de la prospectiva estratégica
Fuente: Elaboración propia
La información proveniente de las fuentes secundarias es muy sucinta y es
uno de los insumos de los talleres de los “talleres de expertos”. El análisis
prospectivo estratégico constituye un ciclo en constante movimiento.
3.2. El modelo “avanzado”
Los rasgos distintivos de este modelo son un mayor énfasis en el estudio de
“Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva” y la introducción del
“Juego de Actores”. En el modelo llamado básico anteriormente presentado
se han utilizado herramientas muy sencillas y llanas, no obstante Michel
Godet ha preparado una “Caja de Herramientas”29
donde señala técnicas de
mayor complejidad. Veamos en que consiste este “Modelo de mayor
complejidad de la prospectiva estratégica”
Gráfico 9.
29
GODET, Michel “La Caja de Herramientas” www.laprospective.com

36
Modelo de alta complejidad
Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel “Manuel de Prospective Stratégique” Tome 1.
La diferencia con el modelo “básico” está en la introducción del juego de actores, sin embargo
internamente, este modelo supone el empleo de herramientas más complejas.
Como hemos dicho, la aplicación avanzada de la prospectiva estratégica
consiste en trabajar las fases anteriores a mayor profundidad, lo cual da lugar
a un modelo que tiene dos fuentes de exploración: secundarias y primarias.
La información proveniente de fuentes secundarias las podemos llamar el
“Estado del Arte” y la “Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva”, a
su vez las fuentes primarias son las personas que intervienen en la vida de la
organización o de la empresa, directa o indirectamente. Supuestamente son los
conocedores del tema y, por esta razón, los denominamos “expertos”.
3.2.1. Indagación proveniente de fuentes secundarias
3.2.1.1. El Estado del Arte
En esta fase se estudia la situación actual de la organización, a saber: su
comportamiento económico, social. cultural, político, ambiental. Nos
preguntamos cómo es hoy la organización y también como era en el pasado.
Acudimos a la visión presente y a la retrospectiva. Esta información no es
solamente cualitativa sino tratamos de lograr mediciones e indicadores de los

37
fenómenos, es decir, nos interesa obtener cifras que puedan respaldar las
condiciones actuales e históricas de la organización.
3.2.1.2. Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva
Esta es una condición previa al estudio prospectivo, consiste en reconocer las
tendencias mundiales en el tema que se está estudiando, especialmente las
tendencias tecnológicas, e igualmente las mejores prácticas mundiales. La
“Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva” posee una metodología
propia y se lleva a cabo sirviéndose de “buscadores de datos” especializados.
3.2.2. Información y análisis aportado por las fuentes primarias
Son cinco talleres que se realizan con los expertos. Se parte de los resultados
que ha arrojado el “Estado del Arte” y se tienen en cuenta, en todo momento,
los resultados del estudio de Vigilancia Tecnológica.
3.2.2.1. Primer Taller
Selección de factores de cambio.
El concepto de factores de cambio se opone a factores de inercia. Los
primeros son fenómenos sobre los cuales no tenemos certeza con respecto a su
evolución en el futuro. Son de índole: económica, cultural, social, ambiental,
científica, política, etc. Los factores de inercia son las tendencias y sugieren
mayor certitud para arriesgarnos a indicar su ocurrencia en el futuro.
El taller de identificación de factores de cambio se basa en el empleo de tres
herramientas: “los árboles de competencia de Marc Giget”, la “matriz del
cambio de Michel Godet” y la matriz “Dofa”.
Los “árboles de competencia” de Marc Giget30
es una herramienta para iniciar
la identificación de ideas de la empresa u organización. Giget propone analizar
tres niveles de ideas que guardan relación con un árbol. En primer lugar, las
líneas y productos, en segundo lugar su capacidad de producción y en tercer
lugar las “competencias” que son la organización, la tecnología y las finanzas.
Pero la fuerza de esta herramienta está en diseñar el “árbol del presente” y
compararlo con el “árbol del pasado”, es decir con lo que era la empresa u
organización hace veinte o treinta años y, con el árbol del futuro”, a saber lo
30
GODET, Michel “De la anticipación a la acción”, Paris, Dunod, 1991, p. 30 y 31

38
que quisiéramos que sea la empresa u organización dentro de diez o veinte
años.
La siguiente gráfica muestra en el lenguaje de la imagen las tres etapas de la
empresa simbolizadas en los árboles del presente, del pasado y del futuro
Gráfico 10.
Los árboles de competencia de Marc Giget
Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel “Manuel de Prospective Stratégique” Tome 1.
La “matriz del cambio” es una herramienta muy sencilla diseñada por el
profesor Michel Godet que permite interrogar a los expertos acerca de los
cambios de la empresa u organización, a saber: los cambios esperados, los
cambios temidos y los cambios anhelados. Esta herramienta es la misma del
nivel básico y fue explicada anteriormente
La matriz “Dofa” consiste en identificar los fenómenos aceleradores o
retardadores del cambio, tanto al interior de la organización: fortalezas y
debilidades (endógenos) como al exterior: oportunidades y amenazas
(exógenos). Igualmente, esta herramienta hace parte del nivel básico y fue
explicada anteriormente
3.2.2.2. Segundo Taller
Precisión de variables estratégicas o clave
No todos los factores encontrados en la fase anterior son importantes, sino
unos pocos que llamaremos variables estratégicas o variables clave.
Los identificamos empleando diferentes herramientas diseñadas para tal fin, a
saber:

39
1º El “análisis estructural” que Michel Godet diseñó con el nombre de “Mic
Mac”.
Este es una de las herramientas más prestigiosas de la casa Godet, permite
priorizar los factores y determinar las variables estratégicas o clave del tema
estudiado.
Está basada en la constitución de un sistema, para lo cual se utiliza un “cuadro
de doble entrada” que facilita enfrentar los factores tanto por filas como por
columnas. Los expertos deben calificar el impacto de unos sobre otros. Los
resultados se leen en un plano cartesiano al interior del cual se sitúan los
factores según sus coordenadas de influencia de unos sobre otros o de
dependencia de unos con respecto a los otros.
Este plano cartesiano permite determinar cuáles son los factores más
influyentes y cuáles los más dependientes.
Las variables estratégicas o clave serán finalmente las que contengan las
calificaciones más altas de influencia y de dependencia.
Por ejemplo, en el estudio realizado sobre la venta de las flores colombianas
en los Estados Unidos31
las variables claves son las que ocupan los primeros
puestos en su proyección sobre la línea diagonal y son
V13. Creación y fortalecimiento de marcas
V05. Comportamiento de los precios al consumidor
V02. Consumo per cápita de flores en USA
V07. Hábitos de compra en USA
V14. Ingreso a nuevos mercados y desarrollo de nichos
V11. Consolidación de la comercialización en USA
V04. Calidad del producto al consumidor final
31
Estudio realizado en 1995 sobre el Comercio de las Flores Colombianas en los Estados Unidos. Véase
Mojica, Francisco José “La Construcción del Futuro”

40
Gráfico 11.
Plano cartesiano de motricidad - dependencia
2º El “Igo” (significa Importancia y Gobernabilidad)32
y es un aporte a la
“Caja de Herramientas”33
Con esta herramienta se determinan como “variables estratégicas” las que
obtengan la calificación más alta de “importancia”, las cuales a su vez es
posible clasificar en varias categorías según la “gobernabilidad” o control que
los actores sociales tengan sobre ellas.
3º El “Ábaco de François Régnier”, que lleva el nombre de su autor.
Esta es una herramienta muy agradable y motivante en los talleres de expertos,
está basada en un código de colores parecido al del semáforo, con el cual los
expertos califican la importancia de los factores.
Al final se consideran como “variables estratégicas” las que tengan mayor
cantidad de votos de color verde.
32
El “Igo” es una propuesta de Francisco José Mojica, inspirada en la metodología del profesor Michel
Godet
33
Con el nombre de “Caja de Herramientas”, Michel Godet nominó una de sus obras que contiene las
diferentes técnicas prospectivas producidas por él. Esta obra es electrónica y se puede descargar de la página
web del autor: www.laprospective.com

41
3.2.2.3. Tercer Taller
Poder y estrategias de los actores sociales.
La prospectiva estratégica no solo maneja fenómenos sino que en su búsqueda
por interpretar verosímilmente la realidad se lanza a reconocer los grupos
humanos o “actores sociales” que están ocultos detrás de los fenómenos
estudiados.
Por esta razón, en esta fase se estudia el comportamiento de los actores
sociales que tienen relación con las variables estratégicas, se reconocen los
retos implícitos o explícitos que están afrontando y se precisan las posibles
jugadas o estrategias, como si se tratara de una partida de ajedrez.
3.2.2.4. Cuarto Taller
Diseño de Escenarios de Futuro.
En este punto converge toda la información que se ha recabado hasta el
momento actual, en particular, las ideas que provienen de las tendencias y
mejores prácticas mundiales.
El diseño del futuro se logra necesariamente a través de la redacción de
escenarios, para lo cual las herramientas más aconsejables son: el análisis
morfológico, el sistema de matriz de impacto cruzado (Smic) y la cruz de
escenarios de Peter Schwartz.
Con las tres, nos situamos en el futuro y desde allí emprendemos nuestro
recorrido hasta el presente.
1º El análisis morfológico requiere la elaboración de diferentes hipótesis de
futuro para cada variable estratégica o clave, con las cuales se componen
los diferentes escenarios eligiendo, para cada variable, una de las hipótesis
anteriores. De esta manera se obtiene un número razonable de escenarios
posibles entre los cuales se elige uno o varios “deseables” que se
denominan “apuesta” porque constituyen el futuro por el cual “apuesta” la
organización o la empresa. Ejemplo. El estudio realizado acerca del futuro
de la Universidad Francisco de Miranda 34
puede servir de ejemplo.
34
Estudio realizado en Coro, Estado Falcón (Venezuela), año 2002. Véase Mojica, Francisco José “La
Construcción del Futuro”.

42
Gráfico 12.
Variables e hipótesis de futuro para el Análisis Morfológico
En esta gráfica aparecen las variables que conforman el perfil de la
Universidad y frente a ellas las posibles hipótesis de futuro identificadas para
cada variable
A continuación se muestran los tres escenarios elegidos para ser analizados
Gráfico 13.
Primer escenario: La Universidad de Provincia
Este primer escenario está formado por las hipótesis que aparecen señaladas
en color rojo, las cuales fueron escogidas por expertos. Se llama “La

43
Universidad de Provincia” porque supone pocos cambios con respecto a la
situación actual
Gráfico 14.
Segundo escenario: Paso a paso
El segundo escenario está compuesto por las hipótesis señaladas, las cuales
fueron igualmente un trabajo de expertos. Se denomina “Paso a paso” porque
supone un esfuerzo intermedio con respecto al presente.
Gráfico 15.
Tercer escenario: La Universidad del Conocimiento

44
El tercer escenario, compuesto por las hipótesis señaladas, también escogidas
por los expertos, fue llamado “La Universidad del Conocimiento” porque es el
más difícil pero el que presenta las rupturas más importantes para construir el
futuro.
Finalmente, entre estos tres escenarios, la Universidad debe elegir uno para ser
construido colectivamente. El escenario favorecido se denomina “escenario
apuesta”.
2º El Smic trabaja con probabilidades simples y condicionales. Permite
definir el escenario más probable que no es sino el camino por donde se
está orientando el negocio o el territorio que estamos analizando. Pero al
mismo tiempo nos señala otras imágenes de futuro menos probables que
son también susceptibles de ser analizadas.
Como el escenario probable nos señala el rumbo que ha tomado la
organización, podemos hacer este análisis: si este camino es el más
conveniente quiere decir que la organización se halla bien encausada y, por lo
tanto, el escenario “apuesta” consistiría en fortalecer los logros y tendencias
señalados por el escenario probable.
Pero, si la ruta del escenario probable no es la más conveniente, podemos
elegir el “apuesta” entre otros de menor probabilidad. Es obvio que si
elegimos como “apuesta” el escenario más probable los esfuerzos para
lograrlo son, comparativamente, menores que si escogemos una visión de
futuro de menor probabilidad.
3º La cruz de escenarios de Peter Schwartz es muy simple porque reduce las
alternativas de escenarios solamente a cuatro. Algunas veces se utiliza
directamente, otras veces se emplea para obtener una visión panorámica de
las visiones de futuro logradas mediante los dos métodos anteriores.
3.2.2.5. Quinto Taller
Elección de estrategias
Una vez reconocido el o los escenarios por los cuales “apuesta” la
organización, la empresa o el territorio que estamos analizando, se requiere
construir ese futuro.

45
Para lograrlo empleamos “estrategias”. Una estrategia se define como la
sumatoria de un objetivo y unas acciones. Los objetivos provienen
necesariamente de las hipótesis del escenario elegido como deseable.
Existen varias maneras de precisar las acciones.
1º El “Ábaco de François Régnier” nos permite priorizarlas según el criterio
de importancia en relación con su respectivo objetivo.
2º El “Igo” que significa: importancia y gobernabilidad nos permite priorizar
las acciones según su grado de pertinencia con los objetivos, pero además
nos indica el grado de control o de dominio que la empresa u organización
tiene sobre cada una de ellas.
3º Los “Árboles de Pertinencia” nos ayudan a concretar los requerimientos de
cada objetivo a varios niveles llegando en cada nivel a mayor precisión. El
símil con el árbol es muy acertado porque se trata de conseguir conceptos
cada vez más exactos siguiendo la lógica del árbol que a partir de su tronco
se bifurca en ramas cada vez más numerosas y más pequeñas.
4º El “Análisis Multicriterios” se llama así, porque permite calificar las
acciones por medio de varios criterios con lo cual se obtiene una verdadera
radiografía de las acciones y su relación con los criterios de evaluación.
3.3. Consideraciones finales
Los dos modelos anteriores, tanto el primero que es básico como el segundo
que supone mayor elaboración, se caracterizan por facilitarnos la construcción
del futuro, tarea en la cual intervienen factores de diferente índole. Unos que
son las tendencias que tienen vida propia porque son capaces de proyectarse
por si solas a través del tiempo. Es el caso del cambio tecnológico. Pero otros,
la gran mayoría, son fenómenos de incertidumbre. Podríamos decir que, los
primeros, son facilitantes de la tarea prospectiva. Con ellos nos interesaría
solamente examinar su pertinencia en la organización, la empresa o el
territorio que estamos examinando.
Con los fenómenos de incertidumbre el tratamiento es diferente. Como no
tienen vida propia dependerán solamente de la capacidad que tengan los
actores sociales de influir sobre ellos. La prospectiva, mediante el diseño de
escenarios y la elección de estrategias, no hace otra cosa que reducir la
incertidumbre que pesa sobre estos factores llevando a cabo una verdadera
“gestión” de tales fenómenos, la cual pasa por varias fases, desde la
observación de las posibles alternativas de futuro, hasta el examen de las
acciones que se debe poner en práctica para construir el futuro más
conveniente.

46
Sin embargo, esta “gestión de la incertidumbre” tiene dos condiciones de
validez. La primera se refiere a la calidad de las visiones de futuro, las cuales
deben generar rupturas con respecto al presente. Esta condición es
fundamental, porque de no ser así, la prospectiva estaría impidiendo el cambio
en vez de propiciarlo, lo cual sería una enorme aberración que va en contra del
espíritu de esta disciplina.
La segunda alude a los constructores del futuro que son los actores sociales.
Esto quiere decir que la “gestión de la incertidumbre” debe realizarse con la
participación de los interesados en el cambio quienes deben lograr la
construcción colectiva de su futuro, misión en la cual el prospectivista funge
solamente como facilitador de un proceso. Esta idea corresponde al
“Triángulo griego” de Michel Godet35
que el ilustre profesor francés explica
mediante la metáfora de los colores. El color azul es el futuro que debe
concretarse en acciones precisas en el presente o de lo contrario nunca va a
ocurrir. Estas acciones corresponden al color verde. Pero para que el azul se
convierta en verde es necesario pasar por el color amarillo, que simboliza la
concurrencia de voluntades de los actores sociales.
Dicho lo anterior, toma toda su fuerza la frase del filósofo, físico y
matemático francés Blas Pascal, que dice: “el futuro sonríe solamente a los
espíritus preparados” y pareciera que William Shakespeare, que es de la
misma época del filósofo francés, hubiera estado en armonía con éste en su
obra “Julio César” cuando en la escena en que el Emperador Romano le dice a
Bruto “en un momento de la historia –querido Bruto- el hombre es dueño de
su suerte, el destino no está en las estrellas sino en nosotros mismos”
35
GODET, Michel “Manuel de Prospective Stratégique » 1er
Tome « Une indiscipline intellectuelle » 2ème
édition, Dunod, Paris, 2004, p. 15.

47
4. Glosario
BIODEGRADABLE. Productos que son asimilados por los seres vivos que
los rodean.
CASUAL. Vestidos que se pueden usar diariamente y que no son de
ceremonia
COMPETENCIA. Cualidad o capacidad de un hecho
COMPLEJIDAD. Característica de los fenómenos complicados y difíciles.
CONJETURA. Juicio que se forma de las cosas por indicios y observación de
los fenómenos.
CONTEXTO. Entorno económico, social, cultural dentro del cual se
considera un hecho.
DELPHI. Técnica diseñada por Olaf Helmer y Théodor Gordon por medio de
la cual se puede determinar la ocurrencia de un evento en el futuro, es exitosa
cuando se emplea con respecto a la tecnología
DETERMINISTA. Fenómeno que escapa a la voluntad humana y que se
impone por su propia fuerza.
DIGITAL. Realidad que se puede llevar a situaciones discretas y precisas
como las combinaciones numéricas.
DIRECCIONADOR. Fenómeno que indica el sentido en que se orientan las
cosas.
DOFA. Palabra compuesta por Debilidades, Oportunidades, Fortalezas,
Amenazas.
ESCENARIO. Situación coherente y verosímil que puede ocurrir en el futuro.
ESTRATÉGICO. Que permite definir acciones o caminos para encausar los
fenómenos de manera que se asegure su éxito.
EXPERTO. Persona que tiene un conocimiento profundo de un tema
determinado
FORECASTING. Análisis basado en el pronóstico de los fenómenos.
FUTURO. Es un tiempo al que no hemos llegado todavía (Diccionario de la
Real Academia de la Lengua)
LENGUA. Es la puesta en práctica del lenguaje por medio de la palabra oral o
escrita
LENGUAJE. Es la facultad de pensar (Ferdinand de Saussure)
MEGATENDENCIA. Fenómenos globales cuya prevalencia es muy fuerte.
MERCADO. Es el juego de la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
MISION. Razón se de ser de la empresa.
PERFIL. Conjunto de rasgos peculiares que caracterizan una cosa o un
fenómeno.

48
POSIBLE. Que podría acontecer en el futuro porque su ocurrencia no riñe
con el sentido común.
PREDECIR. Anticiparse a la ocurrencia de un hecho.
PROBABLE. Fenómeno que ocurrirá en el futuro porque existen razones
para afirmarlo.
TENDENCIA. Fenómeno que se origina en el pasado y cuya fuerza lo puede
llevar hasta el futuro.
VECTOR. Fenómeno que conduce o canaliza a los otros
VIGILANCIA. Cuidado y atención de un fenómeno.
VOLUNTARISTA. Que depende de la elección humana que es un acto de la
voluntad.

49
5. Referencias Bibliográficas
GODET, Michel “De la anticipación a la acción”, Paris, Dunod, 1991.
GODET, Michel “La Caja de Herramientas” www.laprospective.com
GODET, Michel “Prospective et Planification Stratégique , Paris, CPE
Economica, 1985
GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la
méthode, 3ème
édition, Dunod, Paris, 2007
CONSEIL DES CANADIENS http://www.canadians.org
GODET, Michel. « L’Avenir Autrement », Armand Colin, Paris, 1991.
HALAL, William, www.techcast.org
HUDSON INSTITUTE. http://www.hudson.org/
JOUVENEL, Bertrand (de). « L’Art de la Conjecture » Monaco, éditions du
Rocher, 1964.
JOUVENEL, Hugues (de). “Invitation à la Prosepctive”, Futuribles, Paris,
2004,
LE MONDE DIPLOMATIQUE. “L’Atlas” tomado de « World Resources
Institute » 2007.
LAHERRERE, Jean “La fin du pétrole bon marché” en “Futuribles » París,
nº 315, janvier 2006,
MOJICA, Francisco José « La Construcción del Futuro », U Externado,
Convenio Andrés Bello, 2006¡5.
MOLITOR, Graham T.T.. "The Next Five Years, The Big Five Engines of
Economic Growth" en "The Futurist", Washington D.C., Diciembre, 1999.
REVUE DE DEUX MONDES. nº 3, Paris, 1957.
SAUSSURE, Ferdinand. « Cours de Linguistique Générale » Payot, Paris,
4ème
édition, 1962.
SCHWARTZ, Peter “The art of the long view”, Currency doubleday, 1995.
Sitios web corporativos
http://www news.bbc.co.uk
http://www. news.bbc.co.uk
http://www.agriculturadeprecision.org
http://www.claudio-otero.cl/fuel_cells/
http://www.consumer.es/
http://www.igac.gov.co
http://www.inditex.com
http://www.medspain.com/

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