Analiza kosmetyków w social media - wrzesień 2012

1. Kosmetyki w dyskusjach internautów
Podsumowanie aktywności użytkowników Social Media w Polsce
czerwiec – sierpień 2012
raport opracowany przez
Interactive Research Center
Weronika Niżnik
Wrzesień 2012

2. Wstęp
Raport zawiera podsumowanie dyskusji internautów na temat kosmetyków.
Zapraszamy wszystkich do lektury, a zwłaszcza osoby, które:
• na co dzień umieszczają opinie na temat kosmetyków w internecie
• zainteresowane zarządzaniem komunikacją z kategorii uroda i moda w mediach
społecznościowych.
W raporcie odpowiadamy na pytania:
• jak często i o jakich kosmetykach internauci wypowiadają się najczęściej?
• gdzie i kto najczęściej rozmawia na temat kosmetyków w internecie?
• w jaki sposób internauci najczęściej rozmawiają na temat kosmetyków?
2

3. Podsumowanie
 Najwięcej spontanicznych dyskusji o kosmetykach toczy się na portalu wizaz.pl. Z
blogów i filmów na youtube czerpiemy kosmetyczne inspiracje i porady, a na
facebook.com komunikujemy się z lubianymi markami. Największą i najlepiej
angażującą fanów marką na portalu jest Nivea,
 Osoby kreujące trendy i docierające do największego grona odbiorców to
blogerki/vlogerki, które bardzo często łączą różne kanały social media. Najlepsze
kanały na youtube mają ponad 25 mln wyświetleń. Najlepsze kanały prowadzone są
przez 25-30 latki. Docierają one jednak do szerokiego grona odbiorców, przede
wszystkim dwudziestokilkulatków.
 Dyskusje dotyczą najczęściej kosmetyków z niskiej lub średniej półki cenowej, łatwo
dostępnych w popularnych drogeriach. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się
nowości, także te zza granicy.
 Opinie internautów mają dla użytkowników często większą moc niż przekaz, który
kieruje do nich marka. Są one bardziej wiarygodne i poparte własnym
doświadczeniem, dlatego warto słuchać, co mówią internauci.

4. JAK CZĘSTO I O JAKICH
KOSMETYKACH INTERNAUCI
WYPOWIADAJĄ SIĘ NAJCZĘŚCIEJ?
4

5. Jak dużo opinii o kosmetykach pojawia się w
internecie?
Wypowiedzi o kosmetykach
Przez 3 miesiące w polskim
pojawiają się w:
internecie pojawiło się
• 51% na forach
59 786
• 20% na mikroblogach
• 14% na blogach
wypowiedzi o markach
• 8% na Facebooku
kosmetyków
• 8% na Uoutube
Kosmetyki są bardzo chętnie dyskutowaną kategorią tematyczną w sieci.
Internauci bardzo szybko reagują na pojawiające się nowości, dzieląc
doświadczeniami lub czytając opinie innych użytkowników.

6. O jakich kosmetykach rozmawiają internauci?
• Internauci nieco częściej rozmawiają 47%
na temat kosmetyków do pielęgnacji 53%
21
ciała niż kosmetyków kolorowych.
%
• Produkty do pielęgnacji ciała są nieco
bardziej popularne niż kosmetyki kosmetyki kolorowe
kolorowe, ponieważ pozytywnie
wpływają na samopoczucie internautów. kosmetyki do pielęgnacji
N = 59 876
Najbardziej popularne kosmetyki wśród internautów to z jednej strony
pielęgnacja ciała i włosów (żele, balsamy, kremy), z drugiej zaś makijaż i
manicure/pedicure.

7. Jakie kosmetyki kolorowe są najpopularniejsze?
25% Im bardziej dostępny cenowo i podstawowy
21% produkt, tym częściej jest dyskutowany w
20% internecie.
17%
15%
Odsetek 11% 11%
publikacji 9%
10% 8%
6% 6%
5% 4% 3% 3%
0.5%
0%
N = 35 206
Lakiery do paznokci można kupić już za kilka złotych i w nieskończonej (prawie)
liczbie kolorów; to bardzo popularne produkty.

8. Najczęściej dyskutowane marki kosmetyków
kolorowych
Odsetek publikacji
0% 5% 10% • Internauci najczęściej dyskutują na
temat kosmetyków powszechnych
Essence 11%
Avon 11% wśród osób młodych.
Eveline 10%
Rimmel 10% • Kosmetyki z wyższej półki są
L'oreal 7%
Inglot 6%
stosunkowo najrzadziej opiniowane
Maybelline 6% przez internautów; 84% dyskusji
Oriflame 5% stanowią publikacje na temat
Revlon 5%
Chanel 3%
kosmetyków z niższej i średniej
Bourjois 3% półki.
Astor 3%
Kobo 3%
Sleek 3%
Mac 3%
Dior 3%
Bell 2%
Lancome 2%
Clinique 2%
N = 9056
Yves Rocher 2%

9. Jakie marki wyróżniają różne rodzaje kosmetyków?
Marka Eveline kojarzona jest najczęściej z
odżywkami do paznokci.
Większości marek nie
wyróżniają dyskusje o żadnych
konkretnych produktach.
Essence i Inglot wyróżniają dyskusje na temat
lakierów do paznokci.
x = 78,2%
y = 88,8%

10. Które kosmetyki do pielęgnacji są najpopularniejsze?
Najbardziej widoczne w internecie rodzaje kosmetyków do
pielęgnacji
20% 18%
15% 15%
16%
11% 10%
Odsetek 12%
publikacji 8% 7%
5% 5% 4% 3% 3%
4% 2% 2% 1%
0%
N = 49 171
Kremy są szeroką kategorią, w związku z czym są często dyskutowane. Produkty
do pielęgnacji włosów są jednymi z chętniej dyskutowanych.

11. Najczęściej dyskutowane marki kosmetyków do
pielęgnacji
Odsetek publikacji
0% 5% 10% 15% 20%
Isana 16%
Ziaja 13%
Avon 11%
• Isana i Alterra należą do
Alterra 11% najpopularniejszych marek w
Nivea 10% internecie. Warto zwrócić uwagę na
Garnier 9% fakt, że dostępne są tylko w sieci
Dove 5%
sklepów Rossmann.
Lirene 4%
Vichy 3%
Bielenda 3% • Drugą najbardziej popularną
Soraya 2% marką jest polska
Wella 2%
Ziaja, produkująca kosmetyki
Avene 2%
Pantene 2%
bazujące na naturalnych
Body shop 2% recepturach, w przystępnych
AA 2% cenach.
Rexona 1%
La roche-… 1%
Timotei 1%
Palmolive 1%

12. Rodzaje kosmetyków do pielęgnacji a marka
Alterra i Isana są
przede wszystkim
dyskutowane w
kontekście pielęgnacji
włosów.
Bielendę i Lirene
wyróżniają dyskusje
na temat peelingów.
x = 58,6%
y = 84,7 %

13. GDZIE I KTO NAJCZĘŚCIEJ
ROZMAWIA NA TEMAT
KOSMETYKÓW W INTERNECIE?
13

14. Gdzie w internecie toczą się dyskusje o kosmetykach?
Odsetek publikacji
0% 20% 40% 60%
wizaz.pl 52%
Na tych serwisach internauci najczęściej
blogspot 14% spontanicznie dyskutują o kosmetykach.
youtube.com 12%
Na facebook.com dyskusje toczą się na
facebook.com 8% oficjalnych stronach marek.
vitalia.pl 4%
forum.gazeta.pl 3%
Na forum Wizaz.pl skupia się ponad połowa dyskusji na temat
blip.pl 3%
kosmetyków – tu internauci wymieniają się opiniami i
pinger.pl 2% doświadczeniami związanymi z kosmetykami.
netkobiety.pl 1% Blogerki (na blogach Blogspot) i vlogerki (na Youtube) tworzą
trendy oraz wpływają na opinie i decyzje zakupowe.
twitter.com 1%

15. Wizaz.pl
891 033 użytkowników
w tym
57 805 osób publikujących opinie
500 003 wątków dyskusyjnych
33 797 900 wiadomości

16. Wizaz.pl – przykłady najaktywniejszych wątków
Liczba wypowiedzi w wątku
0 5,000 10,000
Jak mogę określić swój typ
5,012
urody? Analiza kolorystyczna.…
Wszystko na temat BB Cream - • W przeciągu ostatnich 3 miesięcy
5,028
cz. II na forum Wizaż produktem
Zakupy na Cherry Culture - NYX
4,864
kosmetycznym, który wzbudzał
Cosmetics i inne II
duże zainteresowanie były kremy
kosmetyki Bourjois 4,631 BB, produkowane przez coraz
większą liczbę firm.
Nasze zakupy
4,597
kosmetyki/akcesoria 2011
• Wielu markom poświęcone są
Inglot cz. II 4,239
osobne wątki. Warto analizować
nowy podkład Revlon Colorstay z
4,180 pojawiające się w nich dyskusje.
technologią Soft Flex
Produktem, któremu w ostatnim
Kosmetyki M.A.C. cz.6 4,079 czasie poświęcono osobny
wątek, był podkład Revlon
Kosmetyki Catrice - cz. II 3,732 Colorstay.
Kocham Lancome!!! 3,632

17. Youtube.com – najlepsze vlogerki kosmetyczne
30,000,000 305 297 wyświetlenia liczba filmów 350
291
liczba wyświetleń
25,000,000 300
liczba filmów
20,000,000 194 250
182 192
161 200
15,000,000 126 118 150
10,000,000 79 100
5,000,000 50
0 0
Filmy najlepszej vlogerki zostały obejrzane ponad 25 mln razy. Jeden film ma średnio 80
tys. wyświetleń.
100000 81747 Średnia liczba wyświetleń na film
50000 38764 36768 35090
21513 19306 12750 11945 10471 9435
0

18. Kim są najpopularniejsze polskie vlogerki
kosmetyczne?
Nieesia25
30 letnia Polka mieszkająca w Wielkiej Brytanii.
Na Youtube obecna od 3 lat. Pierwszy filmik
miał ponad 70 tys. wyświetleń. Prowadzi bloga
agisboutique.blogspot.com.
Nissiax83
Polka mieszkająca w Nowym Jorku. Wideo
bloga prowadzi od lutego 2009 roku. Ma także
bloga nissiax83.blogspot.com.
RockGlamPrincess
26 latka, która swój pierwszy filmik opublikowała
2 lata temu. Prowadzi także bloga oraz fanpage
na facebook.com.

19. Kto ogląda polskie vlogerki?
Najlepsze vlogerki nie są nastolatkami, a dorosłymi kobietami. Największą grupę ich widzów stanowią
dwudziestokilkulatki.
Płeć widzów Ile lat mają widzowie vlogerek?
vlogerek
13-18 19-25 26-30 31-35 36-40 40-50 50+
60%
3%
50% 48%
97% 40% 34%
30%
20%
11%
10% 5%
1% 1% 0.3%
kobiety mężczyźni 0%
13-18 19-25 26-30 31-35 36-40 40-50 50+

20. Blogspot.com – najlepsze blogi kosmetyczne
1 100 10000 1000000
nissiax83 4691
7,595,952
agisboutique 4537 Wideblogerki chętnie
6,013,884
alinarose 4233 zakładają w sieci blogi
azjatyckicukier 3943 lub tworzą swoje
4,937,247
fanpage. Ich
anwena 2834
5,023,920
popularność na
kosme-tiki 2251
1,217,066 jednym kanale sprzyja
idaalia 2158
1,824,881 popularności w innych
urbanstateof… 2148 środkach przekazu.
1,634,207
82inez 2107
za-wysoko 2045
906,889
liczba osób obserwujących bloga
całkowita liczba wyświetleń bloga

21. Kim są najlepsze blogerki?
Nissiax83 Agisboutique Alinarose
Nissiax83 prowadzi Agisboutique to blog 26 latka z Krakowa.
bloga od 2010 najlepszej vlogerki – Prowadzi
roku, posiada także nieesia25 bloga, kanał na
kanał na youtube i fanpage
youtube.com na facebook.com
Obecnie mieszka w
Nowym Jorku.

22. Facebook – największe strony markowe w sierpniu
2012
11.2%
300,000 10.7% 12%
257,004
8.8% 10%
250,000
8%
200,000
156,846 6%
150,000 140,479
83,261 63,642 4%
101,335 95,718 63,422
100,000 79,014 71,606 2%
50,000 0%
0 -2%
Nivea Axe.pl Avon L`oreal MaxFactor Maybelline Colgate Gillette Oriflame.pl Palmolive
Polska Polska Paris Polska Polska Polska Polska for men
Polska
Number of Fans FanGrowth (dynamics)
Nivea posiada największy fanpage, do którego należy ponad 250 tys. fanów.
Colgate, Axe i Maybelline miały w sierpniu największy przyrost fanów – odpowiednio o 11,2%, 10,7%, oraz
8,8%.
22

23. Facebook.com – najlepiej angażujące strony markowe
w sierpniu 2012
30,000 9.5% 10%
9%
25,000 8.1% 8%
7%
20,000
6%
15,000 5%
3.8% 4%
10,000
3%
2%
5,000
1%
0 0%
Nivea Axe.pl Avon L`oreal MaxFactor Maybelline Colgate Gillette Oriflame.pl Palmolive
Polska Polska Paris Polska Polska Polska Polska for men
Polska
Monthly Active Users Engagement Rate
Nivea, mimo iż ma bardzo duży fanpage, angażuje największy procent fanów na swojej stronie – prawie
10% osób.
Maybelline jest drugą najlepiej angażującą marką.
23

24. Humorystyczne e-cards na fanpage
Najlepsze posty sierpnia w były najbardziej lubiane przez
kategorii kosmetyki internautów.
Post Quality: 1829,7 Post Quality: 1709,7 Post Quality: 1510,6
Post Quality to wartość pokazująca przeważoną liczbę lubię to, komentarzy i udostępnień dla każdego posta.
24

25. NAJCZĘSTSZE MODELE
KOMUNIKACJI WŚRÓD LIDERÓW
OPINII
25

26. Modele komunikacji na blogach
Instrukcje makijażowe…
… czyli co zrobić i jakich
kosmetyków użyć aby uzyskać
efekt, który prezentuje blogerka.
Prezentacje kosmetyków…
… czyli czego używa blogerka na co
dzień, co nowego kupiła lub jakie
kosmetyki właśnie wykończyła.
26

27. Modele komunikacji na blogach
Recenzje kosmetyków…
… czyli oparta na własnym
doświadczeniu opinia o danym
produkcie.
Wymianki…
… czyli prezentacja
kosmetyków, które blogerka chętnie
wymieni za jakieś inne.
27

28. Modele komunikacji na youtube.com
Jak zrobić…
… czyli wszechstronne
instruktaże wideo.
Czego nie robić…
… czyli opis często popełnianych
błędów ze wskazówkami jak ich
uniknąć.
Ulubieńcy miesiąca…
… czyli opis ulubionych
kosmetyków z danego miesiąca.
28

29. Modele komunikacji na youtube.com
Recenzje kosmetyków…
… czyli co sądzę o określonym
produkcie.
Konkursy…
… z nagrodami, często od
sponsorów.
29

30. BB cream od Garniera – marka vs vlogerka
Kanał GarnierPolska na Youtube Kanał vlogerki Stylizacje2
W przeciągu 7 miesięcy: W przeciągu 7 miesięcy:
• 78 358 wyświetleń • 74 588 wyświetleń
• 11 komentarzy • 320 komentarzy
Recenzja tylko jednej blogerki na temat danego produktu (a jest ich przecież więcej!) ma
prawie tyle samo wyświetleń co reklama na oficjalnym kanale oraz dużo więcej
komentarzy.
30

31. BB cream – facebook vs wiaż
Fanpage Garniera na Facebook BB cream na wizaz.pl
194 opinie w specjalnie 245 opinii w specjalnie
przygotowanej zakładce przygotowanej zakładce
Opinie na wizaz.pl są spontaniczne i jest ich więcej niż opinii na oficjalnym kanale na
facebook.com. A do tego dochodzą jeszcze wszystkie spontaniczne dyskusje na temat
kremu na forum.
31

32. Spontaniczna reklama produktu – to chyba dobrze?
Dobrze, o ile na temat produktu pojawiają się pozytywne wypowiedzi.
Niestety nie zawsze tak jest, dlatego warto kontrolować co mówią o naszej marce
internauci.
Zarówno marki jak i produkty mają swoje wady i
zalety. Na temat każdego pojawiają się zarówno
pozytywne jak i negatywne opinie. Istotne jest jaki
sentyment wypowiedzi i dlaczego przeważa w
wypowiedziach internautów.
32

33. Formy reklamy w social media
33

34. Szczegółowa analiza efektywności działań
Formy reklamy w social media reklamowych w Social Media w kontekście
kosmetyków jest zawarta w syndykatowym raporcie
opracowanym przez IRC. Zainteresowane osoby
prosimy o kontakt: weronika@ircenter.com
Działania Opis Zalety Wady
Dedykowana strona na • Przestrzeń komunikacji • To także przestrzeń
Fanpage
facebook.com klientów z marką. do skarg i zażaleń.
• Rekomendacje w •Niebezpieczeństwo
Działania komunikacyjne na
Amplifying spontanicznych wykrycia osób
forach
dyskusjach internautów. pracujących dla marki.
• Korzystanie z
• Bloger czy
wizerunku i zaufania
Ambasadorzy Współpraca z forumowicz proszony o
jakim jest darzony
marki blogerami/forumowiczami wyrażenie opinii może
bloger lub aktywny
także nas skrytykować.
forumowicz.
Display Reklamy wyświetlane w sieci
34

35. Interactive Research Center Sp. z o.o.
ul. Edwarda Jelinka 32, Warszawa 01-646
t: +48 501 132 550, e: info@ircenter.com
NIP: 113-27-43-365
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęd i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w
Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich
właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o."