« Heineken refreshes the parts other beers cannot reach », est une campagne créée par CDP, en Grande Bretagne, pour Heineken. L’agence, parmi les plus créatives du pays, a fait de cette campagne l’une des plus connues, reconnues et réputées dans ce pays qui a su magnifier la bière par des communications particulièrement remarquables (Stella Artois, Boddington…). Lancée en 1975, elle dure plus de 20 ans et s’exprime par l’intermédiaire de plusieurs dizaines de visuels (affiches, presse, films TV). Cette affirmation d’une folle prétention créée, par l’intermédiaire de l’humour, une distance entre la réalité et la promesse (les traces restantes étant largement profitables à la réputation de la marque) et une expression éloignée des codes habituellement présents (discours sur l’expertise, moments de consommation, convivialité…).  Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 30 : HEINEKEN U.K. 1975
1

2. SYNTHESE
« Heineken refreshes the parts other beers cannot reach », est une
campagne créée par CDP, en Grande Bretagne, pour Heineken.
L’agence, parmi les plus créatives du pays, a fait de cette campagne
l’une des plus connues, reconnues et réputées dans ce pays qui a su
magnifier la bière par des communications particulièrement
remarquables (Stella Artois, Boddington…). Lancée en 1975, elle dure
plus de 20 ans et s’exprime par l’intermédiaire de plusieurs dizaines
de visuels (affiches, presse, films TV). Cette affirmation d’une folle
prétention créée, par l’intermédiaire de l’humour, une distance entre
la réalité et la promesse (les traces restantes étant largement
profitables à la réputation de la marque) et une expression éloignée
des codes habituellement présents (discours sur l’expertise, moments
de consommation, convivialité…).
2

3. 3

4. 1. CONTEXTE ET DEMARCHE
• Au milieu des années 70, le marché de la bière en Grande-Bretagne, actif s’il en
est, assiste à une forte croissance du segment « lager » (bières à fermentation basse) et à
un renforcement de la concurrence. Heineken, alors outsider, se trouve dans
l’obligation de redonner un dynamisme à sa marque.
• Depuis des décennies sur ce marché, le principal argument reste celui de la
fraîcheur, même s’il est véhiculé de manières très différentes (image habituelle
d’hommes qui se désaltèrent après un travail, un match de football ou autour d’un
barbecue…) On se situe en pleine promesse générique, facile à critiquer mais pas
toujours contournable.
• Cet univers du marché des bières se positionne comme celui d’un « segment premium»
dont l’objectif est de s’éloigner de la bière populaire et de viser un élitisme, sans
diminution de volumes liée au prix plus élevé.
• Comment Heineken peut se distinguer de ce segment du marché dynamique et qui
attire la concurrence, bénéficier d’une croissance en volumes qui ne porte pas atteinte à
son image de marque, au contraire même?
4

5. 1. CONTEXTE ET DEMARCHE
• Heineken ne peut compter sur son faible niveau de notoriété pour se développer et son
taux d’alcool de 5° ne correspond pas, alors, aux exigences d’un public davantage attiré
par des bières plus légères.
• Derrière la campagne "Refreshes the parts other beers cannot reach“, qui cherche à
proposer une offre aux pouvoirs quasi miraculeux, existe une réalité produit qu’on oublie
souvent dans l’analyse de ce succès exceptionnel (la campagne durera plus de trois
décennies).
• La campagne fait suite au lancement d’une bière plus rafraîchissante, à 3,4 % et
remarquablement différente de ses concurrents par son goût.
• La réussite du développement commercial d’Heineken, incontestable puisque la marque
deviendra N°1 en 1980, n’est donc pas qu’une prouesse de communication : c’est le
résultat d’une très belle réflexion marketing, débouchant sur une reconsidération de
l’offre existante et son adaptation aux tendances et particularismes des cibles
recherchées, davantage « white collars » que « blue collars ».
5

6. ATTENTION
Cette campagne est l’une des plus fameuses en Grande-
Bretagne. Elle peut laisser supposer que le
marketing, c’est la capacité { créer une grande campagne
publicitaire, quel que soit le média ou le moyen. C’est
ignorer les efforts du marketing de la marque pour
adapter son offre au marché, pour tester et mettre en
place une Heineken nouvelle. Derrière ce succès c’est un
vrai marketing produit qui a aussi été mis en œuvre.
6

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La stratégie mise en œuvre par Heineken, c’est de s’emparer du “bastion central” du
marché, en incarnant la fraîcheur, mais pas n’importe laquelle ni n’importe comment.
• La campagne permet de quitter les représentations traditionnelles
(masculines, viriles, physiques) pour donner à la marque une dimension plus spirituelle
(humoristique et en phase avec l’humour « british »), plus folle et donc plus impactante.
• L’exagération est stratégique. Il faut faire passer l’idée loufoque qu’avec Heineken tout
est possible, davantage qu’avec d’autres puisqu’elle touche et stimule là où d’autres n’y
arrivent pas : “ They typically showed people accomplish previously impossible tasks or
improve themselves in various ways simply by taking a sip of the amber nectar”.
• “A strong brand must meet consumer expectations and provide satisfaction. Consumers must be
persuaded to buy the product and if there is no unique selling point, consumers will have no urge to buy
the product. Heineken is a premium beer and its quality taste always satisfies their customers. Heineken
promoted in Britain advertising that their unique selling point was “Heineken refreshes the parts other
beers cannot reach.” this was a smart move seeing as it is hard for a brand like Heineken to find a unique
selling point because all beers are considered to taste pretty much the same” (http://prezi.com).
7

8. L’ORIGINE D’UNE TRES GRANDE IDEE…
…“At the back of my mind, there was a thought that if booze causes some
strange metamorphoses, it must be possible to explain its effects ion the
body in a fun way”. One evening Terry went to be around
midnight, notepad nearby. At 3am he woke from a dreamless sleep and
sat upright. He grabbed the notepad and wrote two lines. ‘Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach’ and Heineken is now
refreshing all parts’. This is exactly what happened. He blamed it on a
mixture of desperation and mental incubation. The following morning
he wrote two scripts, one including a Charleston dance competition
where the knees weren’t working due to lack of refreshment.
(http://lager-frenzy.com/2009/10/19/how-heineken-reached-the-parts-other-lagers-couldnt-reach/
8

9. 3. LES RESULTATS ET LES LENDEMAINS
• La campagne, lancée par CDP, est rapidement reconnue comme un évènement et un
succès rare dans le domaine de la publicité, si chère aux britanniques.
• La stratégie média de l’agence permet de créer “le buzz” à l’époque, par la
démultiplication des thèmes, par une présence quasi incessante dans le supplément
hebdomadaire du Times, lancé depuis quelque temps et qui donnait à la campagne une
présence statutaire et la garantie de toucher tous les leaders d’opinion
(professionnels, journalistes, artistes…).
• En 1980, Heineken a atteint plus que ce qu’elle espérait : “By the 1980s Heineken has
become the UK's best-selling beer, with more than 500 million pints served a year”.
• La signature de la campagne devint l’une des phrases parmi les plus connues de la
publicité. Elle fut imitée, détournée, devenant un élément de l’identité de la marque
durant 33 ans, au point que la définition d’Heineken par le Oxford Dictionary donne une
importance primordiale à cette période de la marque : an international company based in
Holland that makes lager (= a type of pale light beer). It became famous in Britain for its
humorous advertisements which ended with the words: ‘Heineken refreshes the parts other
beers cannot reach”.
9

10. 10

11. 11

12. 12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. SPOTS PUBLICITAIRES
• Heineken Lager 'Refreshes the parts other beers cannot reach 'Video Game‘:
http://www.youtube.com/watch?v=BFn-jSSrBPQ
• 1974 ADVERT HEINEKEN POLICE MEN`S FEET :
www.youtube.com/watch?v=lqHg7gBzTMw
• Heineken Beer boomerang :
www.youtube.com/watch?v=qH5rC1NJ-54
• Heineken refreshes the poets other beers cannot reach :
www.youtube.com/watch?v=_Se0d3spD5o
• Heineken - Galley Slaves - Refreshes the parts:
http://www.youtube.com/watch?v=5I_b97C3VcM&feature=youtu.be
17

18. 4. LES ENSEIGNEMENTS
• Les enseignements d’une communication aussi réputée, qui a « tenu » plus de 30
ans, sont nombreux et représentent souvent des évidences. Trois dimensions méritent
cependant d’être rappelées car elles sont au cœur de cette réussite, même si elles sont
davantage mises de côté au profit de la puissance de mémorisation de la signature.
1. Il n’y aurait pas eu de succès commercial et donc de développement de cette
campagne sans une réelle dynamique des ventes, née d’une proposition novatrice en
matière de produit. La diminution du degré d’alcool, un nouveau packaging, un goût
plus adapté permirent de rapidement « faire le trou » auprès de la clientèle recherchée.
2. Il n’y aurait pas eu de succès en communication sans la démultiplication des
formats, des thèmes, la présence dans des titres de presse « haut de gamme » qui ont
favorisé la rencontre entre des publics d’influence et une campagne d’exception.
3. Enfin, il n’y aurait pas eu de conquête du leadership du marché sans patience et
continuité, sans capacité à maintenir le cap tout en renouvelant l’attention par les
thématiques de campagne, sans capacité à œuvrer pour la marque.
18

19. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• SLIDESHARE – Par Kevin McLean - 'Hit or myth', the real story behind Heineken’s famous 'refreshes
the parts' ad campaign: http://fr.slideshare.net/kevinam/hit-or-myth-the-real-story-behind-
heinekens-famous-refreshes-the-parts-ad-campaign
• VERSA - Business Slogan 44: Heineken Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach :
http://www.versacreations.net/advertising/177/business-slogan-44-heineken-refreshes-the-parts-
other-beers-cannot-reach/
• THE INDEPENDANT – Par Meg Carter – Publié le 06/08/1995 - Heinekenrefreshes its image, INSIDE
BUSINESS Marketing: as British drinkers develop a taste for stronger lagers, Whitbread launches a
pounds 10m campaign to create a leading brand:
http://www.independent.co.uk/news/business/heineken-refreshes-its-image-1594963.html
• COLLETT DICKENSON PEARCE CELEBRATION - How Mr. Spock was born:
http://www.cdpcelebration.com/2010/07/how-mr-spock-was-born/#respond
• Walsh, Dominic (2005-10-21). "Heineken calls last orders on television ads after 30 years". The
Times (London). Retrieved 2010-05-04.
• Walsh, Dominic (2005-10-21). "Attempt to reach other parts with stronger beer". The Times (London).
Retrieved 2010-05-04.
19

20. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• BROKEN TV – By Mark Jones – 05/04/2011 – When Advertising was good (The Top Ten
Heineken Commercials 1978-1994): http://broken-tv.blogspot.fr/2011/05/when-
advertising-was-good-top-ten.html
• PREZI – By Joey Choi – 27/09/2012 – The Greatest Beer Campaigns:
http://prezi.com/ilysipe_l8rf/the-greatest-beer-campaigns/
• Mark Tungate - Le monde de la pub: Histoire globale de la publicité – DUNOD – 2007
• FOSTER, Timothy RV. The art & science of the advertising slogan. ADSlogans Unlimited.
From the website of ADSlogans Unlimited. Available on the Internet, 2001:
http://www.adslogans.co.ukans/adslogans_artscience.pdf
• Burden, Sue. "Ad creatives' relationship with ad research." ADMAP 38.4; ISSU 438 (2003):
27-29.
• FOSTER, Timothy RV. How Ad Slogans Work. 2003
• A propos de l’agence CDP, créatrice de la Saga Heineken et considérée comme l’une des
plus brillantes des années 70 et 80 : http://www.youtube.com/user/CDPcelebration
20

21. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.