Myriam, la campagne lancée en 1981 pour faire connaître le nouveau réseaux de l’afficheur Avenir, est célèbre par la médiatisation liée à la nudité. Pourtant, cette campagne s’adressait aux professionnels de la communication, une action « classique B2B ». L’impact historique de la démarche tient à une conjonction rare : une idée créative exceptionnelle, car d’une grande justesse (la démonstration par le striptease des trois affichages en 7 jours), l’utilisation du média pour valoriser le produit lui-même, la période (le retour de vacances généralement morne et égayé par cette action), l’art du teasing, d’une qualité unique parce qu’il y a une escalade forte de l‘intérêt du public et enfin, l’exploitation d’un des univers qui mobilise le plus les populations, le sexe. Cette conjonction crée un mouvement d’intérêt des médias, chaque jour plus important et qui, à leur manière, amplifient la campagne. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 39: MYRIAM

3. SYNTHESE
Myriam, la campagne lancée en 1981 pour faire connaître le nouveau réseaux de
l’afficheur Avenir, est célèbre par la médiatisation liée à la nudité. Pourtant,
cette campagne s’adressait aux professionnels de la communication, une action
« classique B2B ».
L’impact historique de la démarche tient à une conjonction rare : une idée créative
exceptionnelle, car d’une grande justesse (la démonstration par le striptease
des trois affichages en 7 jours), l’utilisation du média pour valoriser le produit
lui-même, la période (le retour de vacances généralement morne et égayé par
cette action), l’art du teasing, d’une qualité unique parce qu’il y a une escalade
forte de l‘intérêt du public et enfin, l’exploitation d’un des univers qui mobilise
le plus les populations, le sexe.
Cette conjonction crée un mouvement d’intérêt des médias, chaque jour plus
important et qui, à leur manière, amplifient la campagne.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Les affiches Myriam parues en France en septembre 1981, sont différentes créations,
devenues « culte », d'une campagne réalisée par l'agence CLM BBDO pour l'afficheur
Avenir. C'est l’un des premiers exemples de campagnes de « teasing » remarquables.
• Fin août 1981, les panneaux publicitaires des villes de France sont recouverts d'une
affiche avec la photo d'une jeune femme en bikini, les poings sur les hanches dos à la
mer. L'affiche annonce : « le 2 septembre, j'enlève le haut » sans autre indication.
• Le 2 septembre est collée, par dessus le premier placard, une seconde affiche identique, à
ceci près que la jeune femme a effectivement ôté le haut de son maillot de bain,
dévoilant sa poitrine. Le texte de l'affiche annonce : « le 4 septembre, j'enlève le bas ».
• Le 4 septembre, la troisième et dernière affiche montre le modèle ayant retiré le bas de
son maillot de bain, posant de dos, face à la mer, révélant son postérieur dénudé. La
dernière affiche donne à lire le slogan : « Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses ».
• Cette réalisation rend publique la capacité d'Avenir à pouvoir synchroniser sur tout son
parc de panneaux le même « événement » sur trois jours. Les expressions : « demain,
j'enlève le haut » et « demain, j'enlève le bas » sont passées dans le langage courant.

5. Le "brief" délivré à l'agence par le président d'Avenir [racheté en 1999
par JCDecaux] venait d'un problème "business to business" : à l'époque,
l'affichage était jugé comme un média peu fiable, car les dates de pose
n'étaient pas garanties. Il était difficile à promouvoir. Avenir avait été le
premier à développer un système de garantie des dates de pose. Pour le
démontrer, nous leur avons suggéré de le prouver naturellement par
voie d'affichage, en donnant des rendez-vous réguliers ! »
(Citation de Pierre Berville dans Les Echos du 3/8/2010 – « Myriam, quand la
publicité tient ses promesses – Thibault Mortier).

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Le groupe d'affichage Avenir veut relancer le marché de l'affichage, en montrant sa
capacité d'action sur les espaces publicitaires. Avenir veut prouver qu’il est en mesure
de changer toutes les affiches de la capitale parisienne en une seule nuit, ce qui peut
sembler banal aujourd’hui, mais qui était alors une véritable prouesse.
• La stratégie, de par son caractère provocateur et innovant, a marqué les esprits. L'affiche
présente sur un fond bleu, une jeune femme en bikini. Sa promesse « d’enlever… » tient de
l’effeuillage et intrigue les passants (nous sommes encore en été) puis les professionnels et
certains journalistes (en cette période peu propice aux grandes campagnes).
• Le plus choquant dans cette deuxième affiche est la nouvelle accroche : « le 4 septembre,
j'enlève le bas », car si la publicité avait progressivement montré « le haut » (lingerie,
campagnes Obao…), le bas demeurait un « tabou » et donc une source d’étonnement pour
tous les passants, la campagne est devenue alors un véritable évènement.
• Deux jours plus tard, aux premières heures de l'aube, une foule importante se rue devant les
panneaux de la société d'affichage pour apprécier en exclusivité le spectacle. La jeune
femme a tenu sa parole : sur l'affiche, dans le même fond bleu turquoise, elle est
complètement nue, pose de dos, présentant une paire de fesses fermes. Cette fois, pas
d'accroche mais une signature: "Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses".

7. 3. LES RESULTATS
• L’intention de la société Avenir, qui était de démontrer à ses clients qu’il est possible
de poser une affiche en quelques heures, puis d’en changer si on le souhaite tous les
deux jours, est largement dépassée par la dimension évènementielle certainement
souhaitée et imaginée mais absolument pas d’une telle ampleur.
• La campagne a atteint sa cible, les résultats ont dépassé de très loin les objectifs
prévus au départ et les retombées pour Avenir furent énormes. En septembre 1981, la
campagne avait déjà rapporté 2 millions de francs de publicité rédactionnelle, alors
que les affiches ne sont restées sur les murs que 10 jours au total : Myriam ne laisse
personne indifférent.
• La campagne « Myriam » a remporté le Grand Prix de l’Affichage en 1982, depuis elle
est devenue culte et 30 ans après, tout le monde s’en souvient.
• En terme de taux de reconnaissance spontanée et avec assistance, cette campagne a
battu des records.

8. « Ironie de l'histoire, la campagne n'a été diffusée
que pendant dix jours. Chacun s'est persuadé de
l'avoir vue, alors que la plupart des gens n'en ont
pris connaissance qu'en voyant les visuels dans
les journaux ».
(Citation de Pierre Berville dans Les Echos du 3/8/2010 – « Myriam, quand la
publicité tient ses promesses – Thibault Mortier).

9. 4. LES ENSEIGNEMENTS
• L’événementiel, c’est une manière différente, hors normes, de faire parler de la marque,
valoriser sa supériorité ou sa différence. Et l’utilisation du média pour valoriser le
produit lui-même, est une démarche brillante parce qu’elle induit d’emblée la preuve.
• Avenir s’est servi de Myriam pour séduire le public. Ce striptease médiatique surprend,
scandalise, révolutionne… Myriam, c’est la publicité qui ne ment pas mais qui trompe
tout le monde et les consommateurs en sont même satisfaits. MAIS L’ESSENTIEL EST
AILLEURS. L’exercice de créativité est en réalité tourné vers les clients, qui font la
richesse ou la perte de l’afficheur : les annonceurs, les publicitaires, les agences média.
• En utilisant le média lui-même, Avenir fait ce qui est le plus vertueux : la preuve de
la promesse par la performance du produit lui-même. Il valorise de manière très
créative son réseau alors qu’il pouvait concentrer ses investissements sur des actions
directement destinées aux cibles (annonces dans la presse professionnelle, mailings,
opération de relations publiques…).
• Avec Myriam, Avenir fait le « jackpot », valorisant son produit et ses réseaux, s’imposant
comme un afficheur qui sait l’importance de la créativité et non seulement un « vendeur
de panneaux », donnant soudain plus de sens et de valeur à sa marque.

10. EXPRESSIONS CREATIVES

13. Myriam Szabo a fuit la célébrité pour la voie de la spiritualité : de confession
bouddhiste, celle qu'il faut désormais appeler Yumma Mudra a refusé toutes
les propositions afin de consacrer sa vie à la religion. Expliquant ne "jamais
avoir regretté ce choix", elle vit désormais en Belgique et vient de publier son
autobiographie intitulée La voie qui danse.

14. Dans le Publicitor, Myriam est considérée comme la
« campagne teasing culte ». Elle répond parfaitement à
la recherche d’effet et d’impact, comme peu d’autres. Elle
répond parfaitement à la demande stratégique, ce qui
n’est pas toujours le cas des autres. Quand la majorité des
campagnes de « teasing » déçoivent parce qu’il n’y a pas
de « montée du suspense » ou parce que la révélation est
prématurée, Myriam répond totalement à la définition
d’une grande campagne de « teasing ».

15. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• BORDAS Nicolas - L'idée qui tue : p.92, Générer une image mentale, exemple de l'afficheur Avenir -
Eyrolles - 2009.
• MICHEL Philippe et THEVENET ABITBOL Anne - C'est quoi l'idée ?: p.67, Manipulation vertueuse,
exemple de la campagne Myriam - Editions Michalon - 2005.
• LENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud et RIOU Nicolas - Publicitor 6ème édition: p.60, Comment
fonctionne la communication ? Les théories mises en pratique, exemple de Myriam - Dalloz - 2004.
• LES PETITS DOSSIERS DES COPAINS D'ABORD - Par Nath-Didile - Le 18/08/2011 - "1981, le strip
tease culte de Myriam": http://lescopainsd-abord.over-blog.com/article-1981-le-strip-teasing-culte-
de-myriam-par-didile-81840421.html
• LES ECHOS N°20732 - Le 03/08/2010 - LES STRATEGIES PUBLICITE: CES CAMPAGNES QUI ONT FAIT
POLEMIQUE, Myriam: quand la publicité tient ses
promesses: http://www.lesechos.fr/03/08/2010/LesEchos/20732-27-ECH_myriam---quand-la-
publicite-tient-ses-promesses.htm
• PURE PEOPLE - Le: 24/01/2012 - Myriam Szabo: Le destin extraordinaire de celle qui a enlevé le
haut et le bas: http://www.purepeople.com/article/myriam-szabo-le-destin-extraordinaire-de-celle-
qui-a-enleve-le-haut-et-le-bas_a94894/1

16. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• LIBERATION - Par Sabrina Champenois - Le 24/01/2012 - Demain, j'enlève le
haut: http://www.liberation.fr/societe/01012385272-demain-j-eleve-le-haut
• VANKSEN - Par Jeanne Albos - Le 30/03/2011 - La femme au coeur de la publicité : Le nu fait-il
toujours autant vendre ? : http://www.vanksen.fr/blog/la-femme-au-coeur-de-la-publicite/
• PUB EN STOCK - Le 03/09/2011 - Flashback 1981: 30ème anniversaire du célèbre strip-teasing
publicitaire : http://pubenstock.wordpress.com/2011/09/03/flashback-1981-30-eme-anniversaire-
du-celebre-strip-teasing-publicitaire/
• COCHOY Franck - De la curiosité : L'art de la séduction marchande, Teaser: D'Eve à Barbe Bleue, la
difficile sécularisation de la curiosité - Armand Colin - 2011.
• TELE LOISIRS - Par Raphael Emile - Le 27/02/2012 - Découvrez celle qui "enlevait le bas" sur une
affiche 30 ans plus tard : http://www.programme-tv.net/news/tv/21822-celle-qui-enlevait-bas-
affiche-30-ans-apres-video/
• LIVE 2 TIMES - Par Jean-Luc Besset - Le 16/08/2012 - Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses
: http://www.live2times.com/1981-avenir-l-afficheur-qui-tient-ses-promesses-e--9781/
• La pub Avenir et Myriam : http://www.youtube.com/watch?v=X4ci82bIMFU

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