CAS 67 : COCA-COLA
« THE PAUSES THAT REFRESHES »

SYNTHESE
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola,
"The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in
1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th
century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas
vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et
sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double
transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $
et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément
structurant de l’organisation du travail et que le
rafraîchissement sort de son carcan estival.

TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS
1. Volkswagen "Think Small" Doyle Dane Bernbach 1959
2. Coca-Cola "The pause that refreshes" D'Arcy Co. 1929
3. Marlboro The Marlboro Man Leo Burnett Co. 1955
4. Nike "Just Do It" Wieden & Kennedy 1988
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100-
advertising-campaigns/140150/

1. LES CONSTATS ET LA DEMARCHE
• Remarque préliminaire : l’énorme succès de l’utilisation de Santa Claus
dans la campagne, son exploitation régulière par la suite, au point qu’il
va être habillé aux couleurs de Coca-Cola, masque souvent la mission
initiale, celle qui aboutit à « the pause that refreshes ».
• Pour Coca-Cola, cette stratégie va dominer les deux décennies qui
suivent 1929 et va jouer comme un extraordinaire accélérateur de
business… On soulignera que si la campagne a été classée par
Advertising Age dans le peloton de tête des meilleures créations du 20e
ssiècle, la raison en tient autant à la stratégie définie et mise en œuvre
qu’à sa traduction créative (…sinon le recours au Santa Claus).
• Cette campagne répond pourtant à une question simple à poser et très
difficile à résoudre, celle du désenclavement géographique, temporel,
culturel d’une marque… Comment élargir sa sphère d’action pour
amplifier ses ventes et ses parts de marché?

• En 1929 la marque d’Atlanta occupe une enviable position de leader
sur le marché, bien implanté partout aux Etats-Unis, ayant développé
ses positions à l’International…
• …mais elle demeure une consommation estivale, une boisson
rafraichissante qui convient très bien quand il fait chaud. La marque
éprouve les plus grandes difficultés à vendre pendant d’autres mois de
l’année, en particulier en hiver.
• Un première campagne posa les fondations de la nouvelle stratégie, qui
consistait à amener le public à consommer le produit tout au long de
l’année : « Thirst knows no season… ». Pour renforcer
l’argumentation, il fut décidé de montrer un personnage anonyme, puis
d’« exploiter » l’image du Père Noël.

Problématique similaire pour Gervais ou Carte
d’Or, Heineken ou Kronenbourg, les stations de
sports d’hiver ou les poupées Barbie :
comment devenir un produit marqué par un
achat et donc une consommation annuelle et
non plus un produit saisonnier?

“Like many great campaigns, this campaign starts out with a problem. Coca-
Cola didn't have many issues selling Coke during the summer months. The
problem lied in the wintertime, when they sold virtually none.
In an effort to fluff up some of their seasonal sales, they turned to DC to
come up with a campaign. "Thirst Knows No Season" was their first run at
the campaign, and it worked very well. They actually began
selling more Coke during the winter than they did during the summer.
But time passed, and as all companies do, they wanted to further increase
their profit and reach. Aiming to put a Coca Cola into someone's hand every
single day, DC stopped looking at the product, and started simply looking at
the behavior of people. The more they observed, the more they realized that
people need breaks in their hustle-bustle lives. And Coke, they deigned,
should be in their hands during that break.
Sales plowed ahead yet again as people saw Coke as a necessary part to
maintaining their daily sanity, and Coca Cola sealed its place in business
history”.
http://www.ddrewdesign.com/blog/the-10-most-successful-ad-campaigns-of-all-time-and-how-they-came-to-be

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Après une première campagne qui permettait de démontrer le bien-
fondé de la stratégie de désenclavement saisonnier, « Thirst knows no
season », Coca-Coca décida de « mettre la barre beaucoup plus haut ».
• La campagne a alors pour intention (il s’agit moins de sa finalité
volontaire que de ce qu’elle va finalement impliquer) de transformer la
relation des publics à cette boisson.
• Coca-Cola sera de moins en moins perçu comme une boisson
saisonnière, occasionnelle, purement « anti-chaleur », mais comme le
véritable « oxygène » des Américains, boisson qui va apporter une
fraîcheur toute aussi physique que mentale, personnelle que collective,
par l’intermédiaire de l’idée de pause.

• Une phrase peut résumer cette volonté : be the … “product that could
truly claim to be the number one physical and emotional fuel of the
nation” (STUTTS, Nancy B. et BARKER, Randolph T. The use of narrative paradigm theory in assessing audience
value conflict in image advertising. Management Communication Quarterly, 1999, vol. 13, no 2, p. 209-244).
• Coca-Cola va ainsi accompagner la vie des Américains dans tous les
lieux du pays, pour toutes les occasions, lors des bons évènements
comme lors des tragédies (Seconde Guerre Mondiale, Guerre de Corée),
apportant de ce moment de tranquilité, de convivialité, d’échanges,
d’enrichissement par la notion de pause.
• Cependant cette stratégie avait trois implications majeures pour
qu’elle puisse faire rapidement son chemin dans l’esprit des
Américains et surtout dans la transformation des modes de
consommation.

• 1. Être rapidement comprise et appréciée par le plus grand
nombre. La marque va consolider ses efforts en communication de
trois manières : un accroissement notable de ses dépenses
publicitaires car elle va vraiment miser sur les grands médias
nationaux ; une diversification des supports (l’utilisation accrue de la
radio puis de la télévision après les années 40) ; une démultiplication
des annonces et des expressions afin de signifier spécifiquement et pas
seulement massivement (pause au bureau, pause sur le chantier, pause
durant les soldes, pause en famille….).
• 2. Mettre facilement Coca-Cola à la disposition des gens : c’est le
développement d’une distribution « totale », vision que l’entreprise
conservera par la suite, considérer tout endroit comme un lieu
potentiel de rencontre avec l’offre de la marque (vending machines de
toutes sortes, pour les grandes usines et les bureaux plus restreints…).

Une parfaite description
de la stratégie mise en
place en 1929 : Coca-Cola
rafraîchit chacun, à
tout moment, n’importe
où, n’importe quand.
Quand on pense
fraîcheur, on pense pause,
alors on ne peut
que penser Coca-Cola.

• 3. Enfin, frapper fort l’imagination des gens pour faire de la notion
de rafraichissement toute l’année une évidence. Fin 1931, élément-
clé de la stratégie de la marque, les Américains découvrent dans leurs
principaux médias d’alors, la presse quotidienne nationale et régionale
ainsi que la presse magazine, le Père Noël, satisfait de son travail, et qui
s’accorde une pause avec un Coca-Cola dans sa main.
• Le Père-Noël devient rouge. Il s’accorde chaque année cette pause
qu’on retrouve dans un nombre croissant de médias tant cette
association est fructueuse (moment familial, moment convivial, esprit
de la Fête… et désaisonnalisation).

This is the first image of the Coca-Cola Santa Claus by artist Haddon
Sundblom, introduced in 1931. The ad appeared in The Saturday
Evening Post and Collier's in December 1931. The brand decided to tie
Santa Claus and Christmas to the drink because people often thought
Coca-Cola was a drink for the hot summer months. They were designed
to remind people that Coca-Cola was ideal for every month of the year.
http://www.brandrepublic.com/advertising/article/1108708/coca-cola-christmas-30s/

Dès lors, après une Première fructueuse en 1931
l’association entre la marque et la figure
emblématique de Noël va devenir une constante.

Dimension forte en symbole, universelle et intemporelle, elle va
largement être exploitée au cours des décennies suivantes et reste
encore l’un des moments de communication forts de Coca-Cola.

A la fin des années 20 une
première campagne pour
désaisonnaliser la marque Coca-
Cola, dont les résultats furent
suffisamment positifs
pour lui permettre d’envisager de
plus grandes ambitions.

Comme Pepsi-Cola, Coca-Cola n’oublie jamais ses campagnes
précédentes et peut les « recycler », plutôt les réutiliser, en fonction des
pays, des opportunités…Ici, sur la même thématique, une annonce des
années 20 (à droite) et une autre de 1952.

Une stratégie qui s’inscrit également de manière aussi évidente que
brillante dans les évolutions de la société américaine des années 30 à 50
: plus grand nombre de femmes au travail, guerre et mobilisation des
femmes, transformation des foyers et des familles avec le baby-boom,
accroissement de la consommation après la crise des années 30.

La désaisonnalisation et la principe de
la pause s’imposent d’abord dans les
univers du travail, en particulier dans
ceux du tertiaire qui vont se
développer à la suite de la Grande
Crise des années 30, s’amplifiant
surtout au cours des années 50.

“Consumers needed that simple
moment of uplift and pleasure to
manage their way through the
current hardships"
(allaboutbranding.com)

Avec la stratégie de la Pause c’est une
véritable révolution que va vivre
l’entreprise mais également les
lieux de vie, de travail, de repos. Parce
que cette orientation signifie la
consommation pour tous, par tous les
temps et dans tous les lieux, on va
assister au cours des années 30 et 40 à
une expansion sans précédent de toutes
sortes de vending machines.

Une stratégie qui conduit à une nouvelle imagerie. La consommation,
jadis largement majoritaire, laisse la place à une gestuelle de la
consommation, qui va davantage vers l’amont, le choix du produit,
l’importance de la machine, la valorisation des manières de consommer.

A partir des années 30, pour
assoir la nouvelle orientation de
la marque un nouveau logo
s’installe, en particulier avec le
cercle rouge. Il durera jusqu’aux
années 60 malgré quelques
évolutions.

3. LES RESULTATS
• Les années 30 furent remarquables pour Coca-Cola puisqu’il s’agit à la
fois d’un tournant commercial, stratégique mais également culturel,
réussi par la marque. La désaisonnalisation fut accomplie en quelques
années. La vente « partout/tout le temps » fut achevée en une décennie
par l’innovation technologique appliquée aux machines de vente.
• Une autre innovation, moins célèbre mais particulièrement efficace
pour asseoir la stratégie fut l’instauration et la priorité donnée au « six
pack ». Il facilitait la stratégie de construction d’une boisson
omniprésente et universelle.

• Cette stratégie permit d’asseoir le leadership incontestable
de la marque sur le territoire américain, en multipliant à la
fois les occasions de consommer, les lieux et les modes
d’achat, ainsi que les modes de consommation.
• Elle eut également pour conséquence de servir
d’accélérateur à l’internationalisation de la marque.
• Enfin, avec « the pause that refreshes » et ces diverses
implications (dont la campagne Santa Claus) la marque
réussit à construire ou à renforcer un imaginaire de marque
quasi incomparable alors (d’autant que la campagne lancée
avec optimisme en 1929 se confrontera avec la crise,
amenant quelque espoir et un discours qui contrebalançait
avec la situation économique désastreuse).

4. LES LENDEMAINS
• Avec cette réorientation forte de la communication de la marque,
principalement avec cette « mini-révolution culturelle » que va
apporter la notion de pause, Coca-Cola va s’inscrire profondément dans
les évolutions de la société américaine.
• Elle va témoigner de la transformation du statut des femmes avec
l’accroissement de leur présence dans la sphère professionnelle (cf.
années 40) et refléter la tertiarisation progressive de l’économie
américaine et son urbanisation avec les thématiques que la
communication va soutenir.
• Elle va mettre en exergue la transformation de la sphère de vente
(livraison, développement des supermarchés…).
• Elle va également accompagner l’histoire même du pays en devenant le
symbole d’une Amérique toujours présente aux côtés de ses « boys ».

Une pause bien méritée quand les combattants sont sur le front, quand les
femmes sont au travail et remplacent les hommes, quand l’Amérique
mobilisée a la promesse de son Président et de son chef d’état major que
tous les soldats auront leur bouteille de Coca-Cola sur tous les terrains.

Une pause bien méritée pour les travailleurs
de toutes sortes, pour les activités les plus
diverses d’autant que Coca-Cola sait
parfaitement créer des packagings et des
machines adaptées à tous les contextes.

Une pause rafraichissante bien méritée pour
toutes et pour tous, dans toutes les
circonstances, dans tous les lieux, pour toutes
les occasions, seul ou bien accompagné, en hiver
comme en été… L’Amérique fait une pause pour
mieux travailler, s’occuper, acheter et
consommer…. avec l’aide de Coca-Cola.

Ce qui était initialement le résultat d’une
stratégie de décloisonnement destinée à
sortir Coca-Cola de la seule offre « summer
drink », conduit quelques années plus tard à
une véritable institution, la « pause », à sa
véritable institutionnalisation : Coca-Cola, par
la réussite de son ouverture, devient une
boisson évidemment consommée à tout
moment et par tous les temps, prônant aussi
la pause, modifiant les modes de vie.

A la suite du débarquement puis de la victoire des Alliés, de
l’installation de bases américaines en Europe, l’expansion de Coca-Cola
va aller de pair avec l’identification de la marque à l’American Dream
(Coca, Levi’s, Marlboro…).

5. LES ENSEIGNEMENTS
• Parfois le marketing, pour favoriser le développement commercial
d’une marque et de ses produits, ne peut plus se cantonner à l’annonce
de petites innovations, à des réponses aux attaques des concurrents.
• Il faut déplacer totalement le curseur, accomplir une véritable
disruption (pas uniquement un acte publicitaire) : trouver des usages
révolutionnaires, instaurer de nouveaux comportements, modifier les
attentes, réorganiser même les modes de vie (cf. Sony et son walkman
comme Apple et son Iphone).
• Alors la marque n’est plus seulement un acteur commercial mais elle
crée une dynamique comportementale et culturelle qui change la
manière de vivre, de croire, d’organiser ses priorités.

Quand une stratégie marketing en vient
à révolutionner les mœurs et à modifier
les comportements : avec Coca-Cola on
fait la pause au travail et on se rafraichit
Quel que soit le lieu, le temps, le besoin.
Avec De Beers on découvre qu’il est
inconcevable de se fiancer sans offrir une
bague avec un diamant, preuve d’un
engagement, sans doute le résultat d’une
tradition centenaire (alors que le « coup »
marketing » se construit au cours des
années 40 et 50).

Clairol, 1957…une époque déjà proche
de la préhistoire et pourtant un
marketing brillant : quand tous les
fabricants se battent pour souligner la
qualité de leurs produits de coloration,
quand il insistent avec de nombreux
témoignages sur l’efficacité du produit
la marque décide de ne rien affirmer
mais de laisser l’interrogation planer,
laissant à ses seules clients le droit de
décider, de dire ou non si elles ont
utilisé une Coloration Clairol. Le produit
était si bon qu’on ne pouvait savoir s’il
était présent ou si le cheveu était
naturel
(http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32763/The-10-
Greatest-Marketing-Campaigns-of-All-Time.aspx

Quelques vidéos pour mieux
comprendre la marque :
https://www.youtube.com/watch?v=Pdrr3ZxZUOc
https://www.youtube.com/watch?v=hWdH9ClCX_c
https://www.youtube.com/watch?v=vPjg5lBOcu8
https://www.youtube.com/watch?v=x1Q-x3KTTIA

Pour mieux comprendre la marque Coca-Cola un site d’information
indispensable, celui de l’association qui « Prodimarques rassemble
plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de
grande consommation, alimentaires et non alimentaires, parmi les plus
importants en France et dans le monde ».
On lira attentivement l’excellente analyse de la marque réalisée par
Jean Watin-Augouard :
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/
• http://www.worldofcoca-cola.com/coca-cola-facts/coca-cola-history/
• http://www.ddrewdesign.com/blog/the-10-most-successful-ad-campaigns-of-
all-time-and-how-they-came-to-be
• http://thisisnotadvertising.wordpress.com/tag/the-pause-that-refreshes/
• http://memory.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahist.html
• http://www.nww2m.com/2011/08/coca-cola-the-pause-that-refreshed-2/
• http://www.brandrepublic.com/advertising/article/1108708/coca-cola-
christmas-30s/
• BECK, Margaret Marie. Coca-Cola and Christmas. We Are What We Sell: How
Advertising Shapes American Life... and Always Has [3 Volumes], 2014, p. 227.
• James B. Twitchell - Twenty ad that shocks the world – 2000 – Editions
Random House.
• http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32763/The-10-Greatest-
Marketing-Campaigns-of-All-Time.aspx

• BELL, Lonnie. The Story of Coca-Cola. Black Rabbit Books, 2003.
• http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-
advertising-century-top-100-advertising-campaigns/140150/
• NESMITH, Lynn. A Pause that Refreshes-World of Coca-Cola Atlanta,
Georgia.Architecture, December, 1990, p. 74-77.
• ALLEN, Frederick. Secret formula: How brilliant marketing and relentless
salesmanship made Coca-Cola the best-known product in the world.
HarperBusiness, 1994.
• GIEBELHAUS, August W. The Pause that Refreshed the World: The Evolution of
Coca Cola's Global Marketing Strategy. Adding Value: Brands and Marketing in
Food and Drink. London: Routledge, 1994.
• HOLT, Douglas B. How brands become icons: The principles of cultural branding.
Harvard Business Press, 2004.
• BECK, Margaret Marie. Coca-Cola and Christmas. We Are What We Sell: How
Advertising Shapes American Life... and Always Has [3 Volumes], 2014, p. 227.

• http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
• PENDERGRAST, Mark. For God, country and Coca-Cola: the definitive history of
the great American soft drink and the company that makes it. Basic Books, 2000.
• http://www.coca-cola-france.fr/125-ans-d-histoire/la-saga-coca-cola/la-
saga.html#http://www.coca-cola-france.fr/125-ans-d-histoire/la-saga-coca-
cola/
• http://www.adbranch.com/coca-cola-santa-claus-1931-1949/coca-
cola_somebody_knew_i_was_coming_1940/

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.