- Découvrez comment concentrer les actions de vos équipes Marketing et Commercial sur les mêmes comptes stratégiques et accélérer vos cycles de vente avec le Marketing des Comptes Stratégiques (ABM). - Découvrez les outils et méthodes pour que vos commerciaux puissent gérer rapidement et efficacement vos leads - Motivez vos commerciaux à générer des leads sur les réseaux sociaux

1. ‹#›‹#›
Petit Déjeuner du 2 octobre 2015
Hervé Paolini
COO
hpaolini@azalead.com
+33 6 85 05 30 41
1
Concentrer l’action
de vos commerciaux
sur des comptes à très forte valeur
Roland Massenet
Président Incenteev
roland@incenteev.com
+33 6 50 69 38 85
Sébastien Henrot
Directeur Commercial et Marketing
s.henrot@inescrm.com
+33 6 37 34 13 82

2. ‹#›‹#›
Les enjeux et bénéfices de l’ABM
(Account Based Marketing)
Hervé Paolini – Directeur Général – Azalead Software

3. ‹#›‹#›‹#›‹#›
Nous développons un logiciel
d’Account Based Marketing
pour aider nos clients à gagner
plus de comptes-cible, plus rapidement
3

4. ‹#›‹#›‹#›
Le cocktail dominant en marketing B2B
4
INBOUND + MARKETING AUTOMATION PAR EMAIL
SENSIBILISATION
INTERÊT
EDUCATION
TRANSFORMATION
Sources: Flipmyfunnel, Azalead

5. ‹#›‹#›‹#›
Les Limites de l’Inbound
5
SEO
Adwords Affiliation
Emailing
Social

6. ‹#›‹#›‹#›
Limite n°1
6
Les commerciaux
“Le marketing ne nous donne
pas assez de bons prospects”
Le marketing
“Les commerciaux
n’exploitent pas nos leads”

7. ‹#›‹#›‹#›
Limite n°2
7
95%
Des visiteurs BtoB quittent
le site web sans laisser
leurs coordonnées*
80%
Des mails envoyés
par le marketing ne
sont pas ouverts **
*Serius Decisions, **Marketing Profs Benchmark Study

8. ‹#›‹#›‹#›
Le Retour de L’Outbound Marketing
8
OUTBOUND + ACCOUNT BASED MARKETING
COMPTE - CIBLE
IDENTIFICATION DES
PARTIES PRENANTES
EDUCATION
TRANSFORMATION
Sources: Flipmyfunnel, Azalead

9. ‹#›‹#›‹#›
ABM : stratégie outbound hyper ciblée
9
• Choisir ses futurs clients
• Concentrer les ressources marketing
pour les éduquer et nurturer
• Concentrer les efforts des
commerciaux pour les transformer

10. ‹#›‹#›‹#›
Notre solution pour accélérer les ventes sur les comptes-clé
10
1. Identifier et cibler les comptes à
forte valeur
2. Travailler ces comptes avec des
publicités bannières
3. Alerter les commerciaux quand
leurs comptes-cible sont prêts à être
relancés

11. ‹#›‹#›‹#›
Plus de 70 clients au cours des 12 derniers mois
11
Technologie Services & autres

12. ‹#›‹#›‹#›
L’ABM : Comment le mettre en œuvre ?
12
1. Construire sa liste de comptes-cible
2. Attribuer les comptes-cible aux
commerciaux
3. Mapper les comptes-cible
4. Encercler avec des actions marketing
5. Alerter les commerciaux
6. Mesurer les progressions

13. ‹#›‹#›‹#›
Marketing Automation par Bannières
13
1 visit 2 - 4 visits 5 - 6 visits > 6 visits
Educational content
such as a white paper
Customer case study
highlighting real benefits
Specific product offer Ask to be contacted
Prospect engagement level

14. ‹#›‹#›‹#›
Mesure d’impact sur le Pipeline Commercial
MarketingEngagementlevels
Sales opportunity probability (%)

15. ‹#›‹#›‹#›
Mesure de progression sur les comptes-cible
 Reach
 Engagement
 Sales

16. ‹#›‹#›‹#›
L’ABM en résumé
16
• Formidable levier marketing et
commercial pour booster la rentabilité
et le ROI.
• Décision stratégique qui implique la
Direction Générale.
• Approche parfaitement
complémentaire à l’inbound.

17. ‹#›‹#›
ABM - lead génération
méthodes & outils
Sébastien Henrot – Directeur Commercial – INES CRM

18. ‹#›‹#›‹#›
18
La DONNÉE est devenue un enjeu STRATÉGIQUE pour VENDRE +

19. ‹#›‹#›‹#›
19
Pourquoi ?
Offrir une nouvelle expérience à vos comptes
clés !
Proposer le bon service
au bon moment pour
VENDRE +

20. ‹#›‹#›‹#›
20

21. ‹#›‹#›‹#›
21
Comment ?
1. DÉFINIR
2. COLLECTER
3. CENTRALISER
4. QUALIFIER - ENRICHIR
5. SEGMENTER
6. PERSONNIFIER
7. COMMUNIQUER

22. ‹#›‹#›‹#›
22
● DEFINIR
Déterminez votre besoin de données
● COLLECTER
Définissiez votre méthodologie de recherche et les sources
● QUALIFIER – ENRICHIR
Disposez d’une donnée primaire quantitative et qualitative
● CENTRALISER
Mettez en place une solution CRM
Recherchez et préparez la donnée

23. ‹#›‹#›‹#›
23
La segmentation
Consiste en la découpe d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles
homogènes selon différents critères (démographiques, sexe, âge, comportements
d’achat,…)
● Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration
de l’offre,
● Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires,
● Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des
différents segments dans le temps
Le persona
C’est une personne fictive qui incarne, représente et résume le profil type d’un de vos
segments. Un persona est donc un modèle reflétant votre consommateur cible.
Transformez votre donnée en INTELLIGENCE

24. ‹#›‹#›‹#›
Transformez votre donnée en INTELLIGENCE
24
Définissez des personas
Quels besoins ? Quelles motivations ? Quels enjeux ?
Quelles envies ? Quelles craintes ? Quelles peurs ?
Une classe = un comportement homogène
Dressez vos profils
Dessiner un profil idéal
Scorer les éléments du profil
Analysez les résultats
Testez vos personas et ajustez

25. ‹#›‹#›‹#›
Transformer votre donnée en INTELLIGENCE
25
Tous vos personas n’ont pas la même valeur !
PRIORISEZ vos PERSONNAS
Mettez en place une stratégie ABM basée sur les personas qui
garantiront votre succès

26. ‹#›‹#›‹#›
Transformez votre donnée en INTELLIGENCE
26
Exemple d’une segmentation et persona simple
Qualifier les données démographiques
Définir à quoi ressemble votre client idéal
Quel secteur d‘activité ? Quelle fourchette de CA ?
Nombre de salariés ? RFM ?
Valoriser chaque critère
0 < CA < 500 000 euros alors CA = 1 point
10 M euros < CA < 30 M euros alors CA = 9 points
Qui est votre interlocuteur idéal ?
PDG ? Directeur marketing ?
Directeur commercial ? DRH ? DSI ? …

27. ‹#›‹#›‹#›
27

28. ‹#›‹#›‹#›
Personnifiez pour mettre de L’HUMAIN au cœur du DIGITAL
28
Faite interagir votre site internet avec votre CRM
Transformez la donnée en information ! Et soyez alerté !
L’email marketing diffuse aveuglément le même
message à toute sa base
L’email marketing est incapable de contextualiser
son message.
Le marketing automation n’utilise l’email que pour
délivrer un message ciblé au moment opportun
dans le cadre de scénarios réfléchis

29. ‹#›‹#›‹#›
Personnifier pour mettre de L’HUMAIN au cœur du DIGITAL
29
Faite interagir votre site internet avec votre CRM
Transformez la donnée en information ! Et soyez alerté !
Le lead nurturing vise à nourrir la relation en
fonction du niveau d’éducation et d’avancement
dans le cycle d’achat, le « lead stage »
et ce jusqu’à ce que le prospect soit prêt pour la
conversion souhaitée.

30. ‹#›‹#›‹#›
On est prêt pour le marketing automation ...
30
Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4
Envoi mail 1
Ouvert
Désabonnement
Ouvert / cliqué
Pas ouvert
Envoi mail 2
Ouvert
Désabonnement
Ouvert / cliqué
Pas ouvert
Envoi mail 3
TéléprospectionRé envoi

31. ‹#›‹#›‹#›
31
Ou pas ?

32. ‹#›‹#›‹#›
32

33. ‹#›‹#›‹#›
Mettez en place un processus de lead Management
33

34. ‹#›‹#›‹#›
34

35. ‹#›‹#›‹#›
35

36. ‹#›‹#›
Comment animer vos Key Account Manager ?
Roland Massenet – Président - Incenteev

37. ‹#›‹#›
ANIMER DES KAM : MISSION IMPOSSIBLE ?

38. ‹#›‹#›
Comment animer vos commerciaux
grands comptes sur les 4 phases clé de la
vente?
Détection
d’opportunités
Construction
de la
proposition
Closing
Développement
du compte

39. ‹#›‹#›‹#›
39
Comment animer vos commerciaux grands comptes sur les 4 phases clé de la vente?Nous sommes à l’ère du big data : les sources de données se multiplient

40. ‹#›‹#›
Détection d’opportunités :
le social au centre du dispositif
Taux d’acceptation
des demandes de
contact : > 50%
Grâce à LinkedIn,
vous diffusez votre
contenu aux bons
contacts
Une bonne utilisation
de LinkedIn favorise
le maillage de
compte
LinkedIn permet de
travailler une
relation de qualité
Détection
d’opportun
ités
Constructi
on de la
propositio
n
Closing
Développe
ment du
compte

41. ‹#›‹#›
Comment accompagner vos
commerciaux sur LinkedIn ?
1. Challengez l’entrée en contact
avec des contacts qualifiés
2. Fournissez à vos commerciaux
du contenu pertinent à partager
3. Complétez les efforts grâce au
sponsored content
4. Travaillez les profils de vos
commerciaux avec le
département marketing

42. ‹#›‹#›
Construction de la proposition : Le collaboratif
change la donne
La veille
collaborative est
une des clés du
succès pour les KAM
Le collaboratif
permet de
coordonner tous
les acteurs du projet
Les experts
interviennent tout
au long de la
construction de la
proposition
Les quiz permettent
de développer
l’expertise client
Détection
d’opportun
ités
Constructi
on de la
propositio
n
Closing
Développe
ment du
compte

43. ‹#›‹#›
Comment accélérer la communication au sein
de l’équipe projet?
1. Créer un groupe collaboratif sur
une plateforme sociale: Incenteev,
WhatsApp, …
2. Challengez les participants à
partager de l’information
3. Animer le groupe projet avec des
évènements physiques, suivis par
des discussions virtuelles
4. Poster les comptes rendus de
réunions directement dans la
plateforme

44. ‹#›‹#›
Closing: tout le monde s’engage
Tout le monde en
interne doit avoir
l’information la plus
récente
Le timing des
communications
aux différentes
parties prenantes est
décisif
L’énergie mise dans
le closing est le
signe concret de
l’engagement futur
des équipes
L’engagement du
senior management
correspond à un
discours sur les
valeurs
Détection
d’opportun
ités
Constructi
on de la
propositio
n
Closing
Développe
ment du
compte

45. ‹#›‹#›
Comment mesurer l’engagement du client
dans le processus de vente?
1. Mesurez l’engagement
client : ouvertures des
e-mails, lecture des
propales: Sidekick,
Tilkee
2. Challengez vos
commerciaux sur les
métriques
d’engagement client

46. ‹#›‹#›
Développement du compte:
rester focalisé
La veille
collaborative ciblée
permet de nourrir la
connaissance client
Tous les acteurs
impliqués doivent
continuer d’avoir
accès aux
informations clés
L’équipe interne est
amenée à évoluer.
Attention à la perte
d’information
La connaissance
intime du client est le
meilleur rempart
contre la
concurrence
Détection
d’opportun
ités
Constructi
on de la
propositio
n
Closing
Développe
ment du
compte

47. ‹#›‹#›
Comment garder la dynamique commerciale
pendant la vie du compte?
1. Mesurer la régularité
des contacts et points
d’étape
2. Challengez sur la bonne
tenue à jour du CRM et
du plan de compte
3. Challengez vos
commerciaux sur les
métriques quali /

48. ‹#›‹#›
… Et Diffuser la connaissance client à toute les équipes
de gestion de façon ludique avec des quiz

49. ‹#›‹#›
Conclusion
Simple
Fun
Mobile
Team
Technologie

50. ‹#›‹#›
La première
Application Mobile sécurisée
dédiée à
votre réseau commercial

51. ‹#›‹#›
Comment concentrer l’action de vos commerciaux sur
des comptes à très forte valeur ?
Hervé Paolini
COO
hpaolini@azalead.com
+33 6 85 05 30 41
51
Merci
Roland Massenet
Président Incenteev
roland@incenteev.com
+33 6 50 69 38 85
Sébastien Henrot
Directeur Commercial et Marketing
s.henrot@inescrm.com
+33 6 37 34 13 82