Daniel Pittino È professore associato di Organizzazione Aziendale presso l’Università di Udine e visiting professor presso la Jönköping International Business School (Svezia). I suoi interessi di ricerca riguardano principalmente la governance e l’organizzazione dell’innovazione, con particolare riferimento alle piccole e medie imprese familiari e alle start-up a base tecnologica. Su questi temi ha realizzato varie pubblicazioni di rilievo nazionale e internazionale. È membro del Technology Forum Junior Chapter promosso da Ambrosetti-The European House e dal ministero dell’Università e della Ricerca come supporto allo sviluppo di policy recommendations sui temi dell’innovazione tecnologica e della competitività del sistema-Paese.

1. Lo sviluppo dell’idea
Daniel Pittino
Università di Udine
25/05/2015

2. Definizione?
• Innovation is the
practical
implementation of
an idea into a new
device or process
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3. Implicazioni
• Technological innovation is the single most
important driver of competitive success in
many industries
– Many firms earn over one-third of sales on
products developed within last five years.
– Product innovations help firms protect margins by
offering new, differentiated features.
– Process innovations help make manufacturing more
efficient.
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4. L’imbuto tra idea e
innovazione
• Innovation funnel: most innovative
ideas do not become successful
new products.

5. Il processo di innovazione
• Il processo di concepimento, progettazione, realizzazione,
commercializzazione, utilizzo e diffusione di un nuovo
prodotto o servizio o di un nuovo processo produttivo
– è un processo di trasformazione di conoscenza in valore
economico;
– è un processo che interessa non solo i prodotti/servizi ma anche
le tecniche e i meccanismi impiegati per realizzarli e proporli sul
mercato,
– è un processo che implica “novità”;
– è un processo che si attua per mezzo degli attori economici
• Fasi: invenzione, innovazione, diffusione
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6. L’invenzione
• L’invenzione è il risultato dell’attività creativa di generazione di
idee nuove adatte ad essere applicate per la risoluzione di
problemi prevalentemente in ambito tecnico-scientifico (Dosi,
1988)
• Innovare è risolvere “problemi non banali”, le cui soluzioni non
possono essere ricavate automaticamente a partire dall’analisi
delle informazioni fornite dal problema stesso
• La ricerca di soluzioni non è libera ma si colloca all’interno di
specifiche traiettorie (paradigmi tecnico-economici)
– un insieme di problemi tecnologici e di bisogni da soddisfare;
– le conoscenze scientifiche da impiegare per giungere alle soluzioni;
– la direzione della ricerca;
– le tecnologie da utilizzare
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7. Invenzione e livelli della ricerca
• Ricerca si base: verifica di ipotesi, teorie, leggi
su una serie di fenomeni
• Ricerca applicata: conoscenze in particolari
campi di interesse generale oppure traduzione
delle scoperte della ricerca di base in
strumenti per risolvere problemi concreti
• Sviluppo sperimentale: definizione
“sistematica” di prodotti o servizi che
incorporano i risultati della ricerca
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8. L’innovazione
• L’innovazione si realizza quando
l’invenzione raggiunge il mercato. E’ un
processo ulteriormente scomponibile in
una serie di fasi
Feedback
LancioSperimentazioneEsplorazione
Fase 1
Monitoraggio delle
risorse interne e
dell’ambiente
Fase 2
Elaborazione del
concetto di
prodotto
Fase 3
Progettazione e
prototipo del
prodotto
Fase 4
Progettazione del
processo e
produzione
Fase 5
Preparazione al
lancio e diffusione
Ricerca scientifica
Conoscenza
Feedback
LancioSperimentazioneEsplorazione
Fase 1
Monitoraggio delle
risorse interne e
dell’ambiente
Fase 2
Elaborazione del
concetto di
prodotto
Fase 3
Progettazione e
prototipo del
prodotto
Fase 4
Progettazione del
processo e
produzione
Fase 5
Preparazione al
lancio e diffusione
Ricerca scientifica
Conoscenza
LancioSperimentazioneEsplorazione
Fase 1
Monitoraggio delle
risorse interne e
dell’ambiente
Fase 2
Elaborazione del
concetto di
prodotto
Fase 3
Progettazione e
prototipo del
prodotto
Fase 4
Progettazione del
processo e
produzione
Fase 5
Preparazione al
lancio e diffusione
Ricerca scientifica
Conoscenza
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9. Tipologie di innovazione: l’oggetto
• Innovazioni di prodotto
• Innovazioni di processo produttivo
• Innovazioni organizzative/di business
model
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10. Tipologie di innovazione: la
prospettiva del sistema (1)
Grado di novità
Cambiamenti minori Cambiamenti maggiori
Numerosità
Grappolo di
invenzioni
Nuovi sistemi
tecnologici
Nuovi paradigmi
tecnico economici
Invenzione
singola
Innovazioni
incrementali
Innovazioni radicali
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11. Tipologie di innovazione: la
prospettiva dell’impresa (2)
componenti
invariati modificati
modificata innovazione architetturale innovazione radicale
architettura
invariata innovazione incrementale innovazione modulare
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12. Tipologie di innovazione: farmaci
• Major innovations are generally defined here as the first agents with a
particular clinical action (e.g., antihypertensives) or pharmacological
action (e.g., beta-blockers) or the first with the same clinical effect as
existing agents but with a different mechanism of pharmacological
action (e.g., diuretics vs. beta-blockers)
• Incremental innovations are subsequent (follow-on) modifications in
molecular structure or dosage formulation having a similar, but not
identical, pharmacological action (e.g., beta-1 selective beta-blockers
vs. nonselective beta-blockers) or a different absorption, metabolism,
or excretion profile (e.g., sustained action), as well as new clinical uses
or indications for existing agents
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13. La diffusione
• Il successo dell’iniziativa sul mercato è condizionato da
fattori non controllabili dall’innovatore: ad esempio, il
reddito disponibile dei clienti, il loro livello di istruzione, il
possesso di strumenti culturali e tecnici che permettano di
interagire con le innovazioni
• La diffusione è un processo complesso:
– I potenziali utilizzatori adottano l’innovazione con diversa velocità
– I prodotti e processi registrano continui perfezionamenti durante
la fase di diffusione
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14. Diffusione: il modello di Rogers
Laggards
Late
Majority
Early
Majority
Early
Adopters
Innovators
"The
Chasm"
Ciclo di vita di adozione della tecnologia
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15. Diffusione: Il modello di Tushman e
Anderson
Variazione
Discontinuità tecnologica
Era del fermento
Sostituzione
Competizione sul design
Selezione
Design dominante
Era del cambiamento incrementale
Ritenzione
Elaborazione del disegno dominante
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16. La creazione di valore dalla ricerca
invenzione innovazione diffusione
creazione
di valore
conoscenza valore economico
ricerca mercato
trasferimento tecnologico trasferimento tecnologico
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17. Valorizzazione attraverso Spin-off
• La scelta di valorizzare la conoscenza con uno
spin-off è influenzata da alcuni fattori-chiave
quali:
– la natura della conoscenza incorporata
nell’innovazione (consenso sul valore,
“tacitness”);
– le strategie di valorizzazione della ricerca adottate
dall’università (strumenti istituzionali, assistenza,
supporto);
– le aspirazioni e le capacità del ricercatore
(motivazione individuale, posizione accademica,
propensione al rischio…).
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18. Innovazione e opportunità
imprenditoriali
• Un’opportunità imprenditoriale è la possibilità di creare
valore economico attraverso nuovi modi di soddisfare un
bisogno.
• L’attività di un’impresa può contribuire alla soddisfazione
dei bisogni sia attraverso l’offerta diretta di prodotti e
servizi “finali” indirizzati ai consumatori, sia attraverso il
perfezionamento di tecnologie “intermedie” che rendono
possibile la realizzazione di beni e servizi
• L’ “utilità” dell’innovazione si misura in rapporto ai
clienti “diretti”, agli utilizzatori finali e agli altri
stakeholders
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19. Fonti delle opportunità
imprenditoriali
• Mercati: disallineamento domanda/offerta
• Ambiente tecnologico: cambiamenti nelle
conoscenze scientifiche
• Ambiente socio-istituzionale
– Cambiamenti demografici e culturali
– Cambiamenti politici
– Cambiamenti normativi e regolamentari
• Opportunità technology-push e demand-pull
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20. Il valore di un’idea innovativa
• Valutazione preliminare sul potenziale
valore
Prodotto “ombra”Miglioramento
incrementale
Prodotto “delusione”
Innovazione di
successo
Valore limitato Alto valore
Valore limitato
Alto valore
Percezione
dell’innovatore
Percezione del cliente
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21. Il valore di un’idea innovativa
Realizzabilità
Mercato
adeguato
Innovatività
VALORE PER
POTENZIALE
CLIENTE
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22. La valutazione preliminare
Do the NABC in 4 steps
• What is the important customer and market NEED?
• What is the unique APPROACH for addressing this need?
• What are the specific BENEFITS per costs that result from this approach?
• How are the benefits per costs superior to
the COMPETITION’s and the alternatives?
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23. Needs
• What are our client's needs?
• A need should relate to an important and specific
client or market opportunity, with market size and
end customers clearly stated.
• The market should be large enough to merit the
necessary investment and development time.
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24. Approach
• What is our compelling solution and unique
advantage to the specific client need?
• As the approach develops through iterations,
it becomes a full proposal or business plan,
which can include market positioning, cost,
staffing, partnering, deliverables, a timetable
and intellectual property (IP) protection.
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25. Benefits
• What are the client benefits of our approach?
• Each approach to a client's need results in unique
client benefits, such as low cost, high performance
or quick response (better, faster, cheaper).
• Success requires that the benefits be quantitative
and substantially better - not just different. Why
must we win?
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26. Competition
• Why are our benefits significantly better than the competition?
• Everyone has alternatives. We must be able to tell our client or
partner why our solution represents the best value.
• To do this, we must clearly understand our competition and our
client's alternatives.
• We must be able to clearly state why our approach is substantially
better than that of the competition. Our answer should be short
and memorable.
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27. 25/05/2015 27

28. What to sell?
• La vendita o la licenza del know – how
• La vendita di una “proof of concept”
• La vendita di componenti nell’ambito di una relazione di
“original equipment manufacturing”
• La vendita di prodotti, servizi e sistemi “finali” pronti per
essere utilizzati e/o personalizzati dagli utenti
• La vendita di prodotti e sistemi “finali” corredati di servizi
di supporto e possibili integrazioni che potrebbero essere
richieste dagli utenti
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29. Dimensioni che influenzano la scelta
• Caratteristiche tecnologiche dell’idea
(“modularità”, rapporto con le risorse
complementari)
• Caratteristiche del mercato (possibilità di
agire su feedback positivi e processi di
affermazione di standard)
• Risorse a disposizione dell’impresa
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30. Esito della scelta
• Business model
– Posizionamento nel settore
– Configurazione organizzativa interna ed esterna
• Definizioni utili:
– settore
– sistema del valore settoriale
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31. I 9 elementi del BMC
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32. • In che modo il prodotto/servizio offerto
soddisfa i bisogni dei clienti target?
• Attività: descrivere la formula attraverso cui
l’azienda soddisfa i bisogni del/dei cliente/i.
La Value proposition
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33. • Novità
• Performance
• Personalizzazione
• Risolvere problemi
• Design
• Marchio
• Prezzo
• Riduzione dei costi
• Riduzione dei rischi
• Accessibilità
• Convenienza/usabiltà
Esempi di elementi che contribuiscono al
valore
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34. Domande chiave
•Chi è il cliente? Quali sono gli “utenti indiretti” o “finali”?
•Perché i clienti dovrebbero acquistare il prodotto?
•In che modo il prodotto/servizio soddisfa i bisogni dei clienti?
•In che modo il prodotto/servizio è migliore rispetto a possibili alternative?
•Perché il prodotto non potrà essere facilmente imitato dai concorrenti?
Abbiamo bisogno di brevetti o licenze?
•Qual è la natura dell’ innovazione? Qual è il grado di sviluppo tecnico?
•Il prodotto/servizio è permesso dalla legge?
•Quali sono i prerequisiti per lo sviluppo e la produzione?
•Quali altre fasi di sviluppo devono affrontare? Quali obiettivi chiave
devono essere raggiunti?
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35. Domande chiave
• Come sta evolvendo l’industria in cui intendete operare?
• Quali fattori sono decisivi per il successo nella vostra industria?
• Qual è il peso dell’innovazione e dello sviluppo tecnologico?
• Qual è la dimensione del vostro segmento? E come prevedete
evolverà?
• Cosa influenzerà la crescita nel segmento?
• Quali sono i clienti target?
• Quanto il business dipende da grandi clienti?
• Quali sono i fattori che maggiormente influenzano la scelta
d’acquisto?
• Che ruolo giocano il servizio, la consulenza, la manutenzione?
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36. Domande chiave
• Quali sono le barriere all’entrata e come pensate di superarle?
• Quali strategie vengono perseguite dai concorrenti?
• Quali maggiori concorrenti offrono prodotti/servizi simili al vostro?
• Qual è la quota di mercato coperta dai maggiori concorrenti?
• Qual è il livello di profitto dei vostri concorrenti?
• Quali sono le strategie di marketing dei concorrenti?
• Quali canali distributivi utilizzano?
• Come potrebbero rispondere al lancio del vostro prodotto/servizio?
• Confrontate le vostre forze e debolezze con quelle dei vostri concorrenti.
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37. • Modelli di business
basati sui costi
• Modelli di business
basati sul valore
Strutture dei costi
• Costi fissi
• Costi variabili
• Economie di scala
• Economie di
gamma
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38. 25/05/2015 38

39. • Scriverne uno è fondamentale; attenersi a ciò
che è scritto nel BP non è essenziale.
• Il BP:
– Può essere uno strumento analitico per la SWOT
analysis
– Può essere uno strumento di comunicazione
– Può aumentare il commitment dell’imprenditore/i alla
realizzazione del progetto
– Può essere usato come una guida dettagliata
all’azione
Il Business Plan
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40. A cosa serve il Business Plan?
• As a plan for action
• As a process for clarifying your thoughts and
soliciting feedback and advice
• As a document for fund raising, staff
recruitment and partnership development
• As a statement of intended outcome against
which actual performance will be judged
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41. 1. Copertina (con nome ed eventuale logo) e indice
2. Contatti
3. Sintesi preliminare dell’idea (executive summary) (da scrivere
alla fine!)
4. Vision, Mission e Nome.
5. Descrizione del prodotto/servizio offerto
6. Analisi dell’ambiente esterno
7. Quantificazione della domanda
8. Piano di marketing
9. Management Team e organizzazione interna
10. Analisi di fattibilità economico finanziaria
11. Timing
12. Bibliografia ed Eventuali allegati (ad es., dettagli sul prodotto,
grafici, dati, curriculum dei proponenti)
La formalizzazione del piano
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42. Varianti di struttura BP
• Executive Summary
• Customer Need and Business Opportunity
• Market and Competitive Analysis
• Business Strategy and Key Milestones
• Product Development Plan
• Marketing Plan
• Operation Plan
• Management and Key Personnel
• Financial Projection
• Risk Factors and Key Assumptions
• The Proposed Offering
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43. • Chiarezza (lessico appropriato, stile omogeneo, no “sovraccarico” di
informazioni)
• Strutturazione dei concetti (agenda chiara, sequenza degli
argomenti logica)
• Completezza (analisi e descrizione di tutti gli aspetti, elementi, aree
coinvolte)
• Coerenza (“filo logico” identificabile, no contraddizioni)
• Obiettività (no “overselling”, né eccessive autocritiche)
Indicazioni di “stile”
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44. Visione e Mission
• Amazon: Amazon’s vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people
can come to find and discover anything they might want to buy online. (They list this as their mission as
a combination mission/vision on their site).
• Apple: Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators,
creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and
Internet offerings.
• Dell: Dell’s mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best
customer experience in markets we serve.
• Facebook: Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and
connected.
• Google: Google’s mission is to organize the world‘s information and make it universally accessible and
useful.
• Microsoft: Microsoft’s mission is to enable people and businesses throughout the world to realize their
full potential.
• Skype: Skype’s mission is to be the fabric of real-time communication on the web.
• Twitter: Twitter lists its mission as “a work in progress” as it has yet to be fully developed.
• Yahoo!: Yahoo!’s mission is to be the most essential global Internet service for consumers and
businesses
• YouTube: YouTube’s mission is to provide fast and easy video access and the ability to share videos
frequently
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45. 25/05/2015 45