Die 10 größten Herausforderungen des Stadtwerke- und Regionalversorgermarket...Häusler & Bolay Marketing
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Semelhante a MBS09 Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen (Dr. Christoph Hartlieb, Schickler Unternehmensberatung Hamburg/München)
Die 10 größten Herausforderungen des Stadtwerke- und Regionalversorgermarket...Häusler & Bolay Marketing
Semelhante a MBS09 Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen (Dr. Christoph Hartlieb, Schickler Unternehmensberatung Hamburg/München) (20)
2. Medienunternehmen? – Der Wettbewerb um Nutzer und Werbetreibende verändert sich
durch neue Markteilnehmer und neue Geschäftsmodelle.
Medienunternehmen?!
Internet
Hörfunk
Zeitungen
Zeitschriften
Fernsehen
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 2
9308 Vortrag Media Business Symposium
3. Die Branchenberichterstattung spart nicht an deutlichen Worten
zur Situation der klassischen Medien …
Meldungen aus dem Jahr 2009 zur Situation der klassischen Medien
Ausgangssituation
§ „Wir sind über die Maßen erfolgreich, kriegen nur kein Geld dafür“, beschreibt Christoph Keese von
Axel Springer die drastische Situation von Verlagen im Bereich der Online-Angebote.
§ „Im Moment gibt es kein Geschäftsmodell für Nachrichtenjournalismus. Wir befinden uns in einer
Übergangsphase“, konstatiert der New-Yorker Journalismus-Professor Jack Rosen.
§ „Diese heranwachsende Generation versteht nicht, warum man um 20.15 Uhr einen Film im
Fernsehen schauen sollte, wenn man den Film doch auch um 19.17 Uhr im Internet abrufen kann.“
Heiko Hebig von Burda versucht das Mediennutzungsverhalten der 12 bis 14-jährigen Schüler zu
analysieren.
§ „Die atomare Konsumeinheit verändert sich durch die neuen Medien. Früher war es ein Album, jetzt ist
es dank iTunes ein Song. Früher war es eine ganze Zeitung, heute ist es ein einziger Artikel“, stellt
Marissa Mayer, Vice President von Google fest.
§ „Ha-ha, your medium is dying!“ Die Simpsons-Figur Nelson Muntz schadenfroh zu einem Print-
Journalisten.
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 3
9308 Vortrag Media Business Symposium
4. … die langfristige Sicht auf die wichtigsten Marktdaten bestätigt die skeptische
Aussicht für Printmedien.
Trend Lesermärkte (Auflage) Trend Anzeigenmärkte (Volumen)
Index-
Niveau
Jährlicher
Auflagenrückgang
von 2-3%
Trendkurve
(strukturgetrieben)
Kurz- mittelfristige Kurve
(konjunkturgetrieben) x
Deutschland aktuell:
Anzeigenrückgänge stärker
als Strukturtrend
§ Leserschwund bei Tageszeitungen und § Konjunktur und Strukturtrend überlagern sich
Publikumszeitschriften
§ Langfristiger Abwärtstrend (in mm) seit vielen Jahren zu
§ Internet-Angebote sind Verstärker des Trends, beobachten
nicht Auslöser
§ Jeder Teilmarkt hat eigene Gesetzmäßigkeit
§ Kompensation durch Paid Content wahrscheinlich
Illusion
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 4
9308 Vortrag Media Business Symposium
5. Individualisierung und Diversifikation sind marktübergreifende Megatrends.
Beispiele für Produktdifferenzierung
und viele
weitere und viele
weitere
1985: C, E, S, G, SL 5 Modellbaureihen
2006: A, B, C, E, S, CLK, CLS, CL,
SLK, SL, SLR, M, G, GL, R 15 Modellbaureihen
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 5
9308 Vortrag Media Business Symposium
6. Die Trends für Verlage werden die gesamte Branche langfristig in einen
wiederkehrenden Umdenkprozess zwingen.
Der Margendruck im Verlagswesen wird sich fortsetzen
Bedeutungsverlust
kostenpflichtiger Kostenlose, zielgruppenaffine Angebote sind
Universalmedien Reichweitentreiber
Entkoppelung von
Werbung und Reichweitenstarke Angebote müssen nicht journalistischer
Journalismus Natur sein
Sinkende Monetarisierung
der Print-Reichweite Brutto-Netto-Schere öffnet sich, erfolgsorientierte
Vergütungsmodelle entstehen
Monetarisierung der
Online-Reichweite deutlich Print-Reichweite mindestens 10x so hoch monetarisiert wie
unter Print Online-Reichweite
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 6
9308 Vortrag Media Business Symposium
7. Die strategische Ausgangssituation für Medienunternehmen ist sehr komplex und wird
von vielen Treibern beeinflusst.
Treiber für die strategische Entwicklung von Medien-Geschäftsfeldern (Auswahl)
Werbemarkt-
Mediennutzungs- potenzial Werbeverhalten
verhalten
Technische
Demographie
Trends
extern „klassische“
intern Medienunternehmen in
Deutschland
Kompetenzen Kostenstrukturen
Marktposition Geschäftsmodelle
Ressourcen
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 7
9308 Vortrag Media Business Symposium
8. Die Einflussfaktoren aus dem Markt sind bekannt, Prognosen häufig falsch und die
Lerneffekte aus anderen Ländern überschätzt.
Konsequenzen für die Entwicklung von Zukunftsstrategien
Werbemarkt-
Mediennutzungs- potenzial Werbeverhalten
verhalten
Technische
Demographie
Trends
Erwarten Sie keine Überraschungen: Die Ist-Marktdaten sind bekannt.
extern Glauben Sie keinen Prognosen: Besser in Szenarien denken.
Geschäftsfeld
intern Regionale Mediengruppen
Übertragen Sie keine Erfahrungen aus anderen Ländern:
Jedes Land hat seine Besonderheiten.
Werbeerlöse Kostenstrukturen
Sonstige
Lesermarkterlöse
Geschäftsmodelle
Online-Erlöse
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 8
9308 Vortrag Media Business Symposium
9. Entgegen der klassischen Strategielehre empfehlen wir, die Strategie aus den
Geschäftsfeldern heraus zu entwickeln (bottom up).
Strategieentwicklung auf drei Ebenen
Strategische Gesamtausrichtung
§ Wie entwickeln sich die Medienmärkte in den nächsten 5-7 Jahren?
§ Mit welcher übergeordneten Strategie wird die Mediengruppe wachsen?
Portfolio-Strategie
§ In welche Geschäftsfelder wird die Mediengruppe investieren?
§ Aus welchen Geschäftsfeldern wird sie sich zurückziehen bzw.
eine Cash Out – Strategie verfolgen?
Geschäftsfeld-Strategien
§ Welche (operativen) Strategien werden in den
einzelnen Geschäftsfeldern verfolgt?
§ Welche Business-Pläne ergeben sich pro
Geschäftsfeld?
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 9
9308 Vortrag Media Business Symposium
10. Den aktuellen Entwicklungen müssen Medienunternehmen sowohl kosten- als auch
erlösseitig begegnen.
Strategische Handlungsoptionen
Kostengerüst
kontinuierlich Effizienzsteigerung
anpassen
Bestehende
Erlösquellen Konsolidierung
erweitern
Neue Erlösquellen
Diversifikation
entwickeln
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 10
9308 Vortrag Media Business Symposium
11. Die Anpassung der Kostenstrukturen bei Medienunternehmen sind zum Teil stark
durch aktuelle Rahmenbedingungen behindert.
Anpassung des Kostengerüsts
Typische Hebel Bewertung
§ Automatisierung / Zentralisierung § Anwendung der Hebel durch
Rahmenbedingungen behindert
§ Flexibilisierung der Arbeitsverhältnisse
§ Einmalige Kostenreduktion nicht
§ Kooperationen / Fusionen
ausreichend – insbesondere auf
§ Outsourcing längere Frist
§ Kern nicht Kostenproblem, sondern
Starrheit der Kostengerüste -
Flexibilisierung des Kostengerüsts
zunehmend Existenzfrage
Ł Starre Kostengerüste gefährden viele Verlage mehr als Veränderungen in der Mediennutzung
Ł (kurz und mittelfristig)
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 11
9308 Vortrag Media Business Symposium
12. Erfolgreiche Verlagsunternehmen werden jene sein, die konsequent Konsolidierungs-
oder Diversifikationsstrategien in ihren jeweiligen Teilsegmenten verfolgen.
Konsolidierung vs. Diversifikation
Konzentration auf Medienmärkte Diversifikation in angrenzende Märkte
(heutiges Portfolio) (Ausbau des Portfolios)
+ Nutzung Kernkompetenzen + Neue Kompetenzen
+ +
Optimierung der Renditen Hohe Wachstumspotenziale
+ Wettbewerbsfähigkeit + Erschließung von Zukunftsmärkten
Kaum Marktwachstum Hohe Risikobereitschaft
Kaum skalierbare Strukturen Hoher Investitionsbedarf
Große Einheiten sind verwundbarer Steigende Komplexität
Ł Es existiert keine strategische „Wunderpille“
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 12
9308 Vortrag Media Business Symposium
13. Es gibt viele unterschiedliche Möglichkeiten für Medienunternehmen, neue
Geschäftsfelder erfolgreich zu erschließen.
Diversifikation – mehr als Make or Buy
Joint
Interne Interne Venture- Know-how-
Akquisition Lizenzierung Ventures/
Entwicklung Ventures Capital-Geber Aufkauf
Allianzen
Quelle: Eigene Darstellung nach Karalus
Ł Make or Buy heißt nicht „entweder oder“ – in der Praxis existiert ein Kontinuum an
Möglichkeiten
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 13
9308 Vortrag Media Business Symposium
14. Große internationale Verlagshäuser machen es vor…
Akquisitionen von Online-Geschäftsmodellen durch Medienhäuser in 2005 und 2006
Medienunternehmen Akquisition Kaufpreis Konzept
News Corp MySpace.com ca. 580 Mio. $ Web 2.0
E.W. Scripps Shopzilla.com ca. 525 Mio. $ Preis-Suchmaschine
Dow Jones (Okt. 04) Marketwatch.com ca. 519 Mio. $ Finanzportal
New York Times About.com ca. 410 Mio. $ Web 2.0
Schibsted Hitta.se ca. 91 Mio. $ Suchmaschine
Yahoo FlickR ca. 50 Mio. $ Web 2.0 (Bilder)
Gannett, Knight Ridder, Tribune Topix.net nicht veröffentlicht Content Generator
Ebay Skype ca. 3,3 Mrd. $ Web-Telefonie
Google YouTube ca. 1,31 Mrd. $ Web 2.0 (Videos)
Media General BlockDot.com nicht veröffentlicht Marketing-Spiele
Gannett PointRoll nicht veröffentlicht Onlinemarketing
Quelle: Wan Strategy Report, Vol. 5, 06/2006; Schickler-Recherche
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 14
9308 Vortrag Media Business Symposium
15. … einige deutsche Verlage machen es nach.
Akquisitionen von Online-Geschäftsmodellen durch deutsche Verlagsgruppen in 2007 und 2008
Medienunternehmen Akquisition Kaufpreis Konzept
Axel Springer AG Zanox AG (2007) ca. 214 Mio. € Affiliate Marketing
Axel Springer AG aufeminin.com (2007) ca. 284 Mio. € Frauenportal (Preis für 41%)
Holtzbrinck StudiVz (2007) ca. 85 Mio. € Community
Gruner + Jahr AG Ligatus (2008) ca. 18,75 Mio. € Online-Vermarkter
Gruner + Jahr AG chefkoch.de (2007) ca. 8 Mio. € Kochportal
Axel Springer AG transferworld.de (2008) nicht veröffentlicht Fußball-Community
Holtzbrinck Quarter Media (2008) nicht veröffentlicht. Online-Vermarkter
Holtzbrinck germanblogs.de (2008) nicht veröffentlicht Blog-Plattform
Hubert Burda Media womensnet.de (2008) nicht veröffentlicht Frauenportal
Hubert Burda Media daskochrezept.de (2008) nicht veröffentlicht. Kochportal
Quelle: Schickler
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 15
9308 Vortrag Media Business Symposium
16. Viele Diversifikationsstrategien basieren auf Online-Geschäftsmodellen. Wir sehen
zukünftig jedoch auch einen Trend zu servicebasierten Geschäftsmodellen.
Diversifikation
Online-Geschäftsmodelle Service-Geschäftsmodelle
Transaktionsbasierte Ausbau von Kernkompetenz in
Geschäftsmodelle Service-Bereichen
Communities Effizienz- und Qualitätsführer in
ausgesuchten Service-Bereichen
Early Stage Investments
Medien-Serviceleistungen für Kunden
Kaum Eigenentwicklungen
Outsourcing-Anbieter für
Trennung vom Verlagsgeschäft professionelle Services
Eigenständige Markenwelten
Ł Online-Geschäftsmodelle stellen nur eine von mehreren Diversifikationsstrategien dar
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 16
9308 Vortrag Media Business Symposium
17. Die Entwicklung von Service-Geschäftsfeldern führt über den Ausbau bisheriger
Stärken bis zum Einstieg in komplett neue Geschäftsmodelle.
BEISPIELHAFT
Entwicklung von Service-Geschäftsfeldern in 2 Phasen
1 2
Phase 1: Phase 2:
Heute Ausbau bisheriger Stärken Diversifikation
Outsourcing-Angebot für
Content Neuprodukte (Content, auch für Dritte)
komplexe Dienstleistungen
§ Kundenservice § Direct Services
Vermarktung Verkauf von Drittprodukten § Fulfillment § IT
Kundenservice Massenkundengeschäft für Dritte
Druck Neue Drucksegmente für Dritte Public Private Partnership
Logistik Logistikdienstleister für Dritte
Online Online-Transaktionsplattformen Betrieb von Bildungsinstitutionen
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 17
9308 Vortrag Media Business Symposium
18. Die Medienindustrie wird sich dauerhaft mit Strukturveränderungen
auseinandersetzten müssen…
Kernfragen (Auswahl) zu Strukturveränderungen und Entwicklung von Zukunftsstrategien
Strukturveränderungen Entwicklung von Zukunftsstrategien
In wiefern bedeuten gesellschaftliche Greift die klassische akademische
Megatrends wie Individualisierung Strategielehre (SWOT-Analysen,
und Variantenvielfalt das Ende der Szenariotechnik)?
Massenmedien in der heutigen Form?
Reicht die Vorstellungs- und
Kann die Ausdehnung der Innovationskraft von strategischen
traditionellen Medienmarken auf neue Planern aus?
digitale Kanäle erfolgreich sein?
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 18
9308 Vortrag Media Business Symposium
19. …entsprechend müssen die Strukturveränderungen positiv bewertet sein.
Empfehlungen für Medienunternehmen
„Face the brutal facts“
Nur wer Probleme erkennt und benennt, kann erfolgreiche Lösungsansätze und
Zukunftsstrategien entwickeln.
„sich flexibel aufstellen“
Flexibilität in den Strukturen und in den Köpfen erlaubt es Medienunternehmen, schnell auf
neue Herausforderungen zu reagieren. Die Unternehmensstrukturen müssen sich mit der
Geschwindigkeit anpassen können, mit der sich die Märkte wandeln.
„den eigenen Weg finden“
Nur wer seinen eigenen Weg findet, wird erfolgreich sein. Es gibt keine allgemeingültigen
Zukunftsstrategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen.
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 19
9308 Vortrag Media Business Symposium
20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Für Ihre weiteren Fragen stehe ich Ihnen jederzeit gern zur Verfügung
Kontakt
Dr. Christoph Hartlieb Partner
Tel.: (040) 376650-63
Mobil: (0178) 38665-63
eMail: c.hartlieb@schickler.de
SCHICKLER Beratungsgruppe GmbH
Große Bäckerstraße 10
D-20095 Hamburg
Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 20
9308 Vortrag Media Business Symposium