Presentación realizada por Juan Carlos Múñoz, Head of Interactive and CRM en Volvo España, en el Programa Avanzado en Internet Business organizado por C.U.Villanueva y Dog Comunicación el 18 de abril de 2012.
2. índice
1- Que está pasando con el consumidor
2- Conocimiento del consumidor
3- Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o de
la adhesión con las marcas
4- CRM/S-CRM e implicaciones en la relación con los
clientes.
5- Cómo aportamos valor a este nuevo consumidor
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
5. Qué está pasando con el consumidor
El cliente premium
Cada vez está más preparado en su proceso de
búsqueda de productos.
Como profesional, conoce sus derechos y sus deberes.
Espera una respuesta inmediata.
Tiene altas expectativas de producto
(también emocionales).
6. Qué está pasando con el consumidor
El cliente premium
Tiene altas expectativas de atención y servicio:
Impecable proceso de ventas
Inolvidable momento de entrega
…a lo largo de toda la experiencia de posesión
Exige calidad y satisfacción
en todo momento
- Llamada al call center - Consulta en la web
- Visita a la tienda - Presencia en eventos
7. Qué está pasando con el consumidor
El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.
3 Rs: Recognice/Remember/Reward
Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.
Recordar sus preferencias individuales y respetarlas
• en su manera de contacto preferida (e-mail vs, correo tradicional; tardes vs.
mañanas en teléfono casa…)
• en el momento correcto (ej. Momento planteamiento cambio y no antes)
Recompensar al cliente
En base a la matriz de valor de vida del cliente.
Para todo tipo de clientes.
8. Qué está pasando con el consumidor
El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.
10. Conocimiento del consumidor
Uno de los objetivos corporativos: Ser Nº1 en satisfacción del cliente.
Se hace necesario un total conocimiento del mismo.
Con la integración de todas las fuentes de conocimiento del cliente,
conseguimos:
Ofertas relevantes
Tratamientos personalizados
Cto. del consumidor = Éxito CRM
11. Conocimiento del consumidor
Punto de partida:
Principal inconveniente: Dispersión de la información
La información no está integrada en una única BD
No tenemos una visión global del cliente
Los datos almacenados no son útiles; los necesarios para el conocimiento no se
recogen
Fuentes de información propias RESIDE la riqueza…
4 Invirtamos en ellas!!!!
12. Conocimiento del consumidor
Punto de partida:
No esperamos a tener la visión global del cliente.
Recogemos, en cada momento posible, datos relevantes.
¿Qué necesito saber para desarrollar
comunicaciones y relaciones individualizadas
y duraderas?
13. Conocimiento del consumidor
Punto de partida:
Nos centramos en la información realmente útil:
Segmentos y estilos de vida
Histórico de actividades
Agregado familiar >> otros productos en el hogar
Histórico de investigación
Canales y medios de identificación
Horizonte de compra actualizado
Histórico de posventa
Tracking de la lealtad
14. Conocimiento del consumidor
Vamos avanzando:
Mayor enriquecimiento de datos:
Índices de satisfacción de cliente, tanto en el momento de la venta como en los distintos contactos con
el cliente: social media !!!!!
Incorporación de fuentes de información externas,
que nos dan información estadística para enriquecer
la segmentación:
o Tipologías Mosaic
o Variables sociodemográficas
15. Conocimiento del consumidor
Vamos avanzando:
Posibilidad real de DATA MINING
2 nuevos modelos predictivos
(Best Customer y Retention)
Nueva matriz de valor del cliente.
17. Qué cosas han cambiado en el
proceso de compra o adhesión
a las marcas ?
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18. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
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19. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
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20. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Antes… Ahora…
MOBILE
STANDS
SOCIAL MEDIA
LÍNEA 902
DIRECT MKTG
WEB SITES
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21. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
El Consumidor: El CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
PROSPECTS CLIENTES
CONSUMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Fidelización
Prospección y Captación
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22. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Una de las tareas fundamentales
del CRM es la correcta gestión de
los clientes potenciales.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
23. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Los potenciales compradores de un producto
tienen en su mano la posibilidad de elegir
entre una gran variedad de marcas.
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24. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Debemos conseguir que cualquier persona
interesada por nuestro producto se sienta
atendida correctamente y de la forma más
rápida y personalizada posible para que
nuestra marca se convierta en una opción con
todas las posibilidades de resultar la marca
elegida.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
25. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Para conseguirlo es fundamental que se
identifique y recoja toda la información posible
de todas aquellas personas interesadas de
una u otra forma en nuestro producto, a las
que llamaremos prospects o potenciales.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
26. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Proceso de compra >ciclo de vida del consumidor > 360º
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27. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Objetivo: Que nos elijan.
Estrategia: Consolidar una
relación duradera con los
clientes potenciales y
mantenerla a lo largo de su
horizonte de compra.
Prospección Captación y seguimiento Experiencia de posesión y retención
Nuevos Clientes Clientes nuevos y actuales Clientes actuales
Targeting Generación Cualificación Gestión de Construcción
y seguimiento prospectos Bienvenida Retención
Segmentación de prospectos de lealtad
prospectos
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28. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DE MARCA
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29. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
29
Posicionamiento
Ejemplos reales…
Rolex:
Inventó el reloj de lujo. No creó de golpe un mercado, sino que
comenzó a abrirse hueco en la mente del cliente con un nuevo
concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como el
reloj, … como reflejo de lujo y poder adquisitivo.
Coca-Cola:
“La alegría de la vida”. Hace alusión a todos los valores que
cada humano tiene o desearía tener.
El Corte Inglés:
“Especialistas en ti”. Garantía y calidad de producto.
30. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
30
Posicionamiento
Estrategias más comunes…
- Estrategias basadas en el dominio del mercado.
- Estrategias genéricas:
· Liderazgo de costos
· Diferenciación
. Enfoque
- Estrategias de Innovación.
- Estrategias de Crecimiento.
- Estrategias Agresivas o de Guerra
31. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
ACCIONES DE CAPTACIÓN…siempre online…y
en medios sociales!!!
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32. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
… Y CAPTURAR PROSPECTS
…QUE SERÁN CLIENTES
…CUANDO ELLOS QUIERAN.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
33. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
PROSPECT CONTACT PROGRAM
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
34. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Plan de Comunicaciones
Se trata de un
Sistemático…
…con clientes potenciales: PROSPECTS
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
35. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Objetivo: que el cliente
considere nuestro producto como
primera opción a elegir en el
momento en que se plantee el
cambio …o una nueva
adquisición/contratación.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
36. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Se inicia con el fin de mantener un interés
elevado y efectuar un seguimiento del horizonte de
compra, durante 1 año al menos.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
37. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Este horizonte de compra será distinto en cada prospect.
En función del producto, se pueden distinguir diferentes
tramos:
• Hasta 3 meses
• De 3 a 6 meses
• De 6 a 12 meses
• Más de 12 meses
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
38. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Estrategia de contacto.
¿Cómo vamos a contactar con
nuestros Prospects? ¿Con qué contenido y
a través de qué canales?
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
39. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Estrategia de contacto.
recogeremos
En todas las ocasiones que podamos,
datos de nuestros prospects:
aumentar la información sobre ellos y
actualizar la que ya poseíamos.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
40. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Planificación de contacto.
Objetivo: mantener el interés vivo desde presentación Salón del Automóvil de Ginebra (feb 09) y
Jornadas de Puertas Abiertas en red (oct 09) > 9 meses después!!
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
41. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Plataforma de Prospección
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
42. Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Apuesta por el eCRM.
Utilizando MassMedia Utilizando 1 to 1
Coste de mover un nuevo cliente al 285 € 57 €
concesionario
Coste de adquirir un nuevo cliente
1.142 € 571 €
Coste de que un cliente repita: 114 € = de 5 a 10 veces menos que conquistar uno nuevo.
Clara apuesta por el CRM y la Comunicación “1 to 1”
35% del presupuesto total de comunicación a CRM / Interactive
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
43. CRM / sCRM e implicaciones en
la relación con los clientes
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
44. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
El Consumidor: El CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
PROSPECTS
CLIENTES
CONSUMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Prospección y Capatación
Fidelización
45. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Relación con los clientes > ciclo de vida del consumidor > 360º
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
46. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Ciclo de vida del Cliente.
Objetivo: Que nos vuelvan a elegir.
Estrategia: Consolidar una
relación continua con los clientes y
mantenerla a lo largo de su Ciclo
de Vida
Fidelización
Captación y seguimiento Experiencia de posesión y retención
Clientes nuevos y actuales Clientes actuales
Cualificación Gestión de Construcción
y seguimiento prospectos Bienvenida Retención
de lealtad
prospectos
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
47. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
OBJETIVOS…de las relaciones con los clientes
• Incrementar el conocimiento del cliente (alimentar base de datos)
>> incrementar su satisfacción
• Cross selling/ Up selling (venta cruzada/incremental)
>> incrementar ratios de fidelidad y de recompra
• Incrementar el negocio de la posventa
>> incrementar la rentabilidad del cliente
• Crear una experiencia de posesión especial
>> Customer delight
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
48. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Estrategia de esta relación con los clientes…
• Se trata de establecer una relación continuada con nuestros clientes con
el fin de estar cerca de ellos durante el periodo de posesión.
• A través de la implementación de un ciclo de comunicaciones con el
cliente.
• Se crea un nexo de unión entre éste y la marca que influye decisivamente
en el momento de la repetición de la compra.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
49. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Estrategia de esta relación con los clientes…
• Son muchas las posibilidades de venta cruzada a lo largo del llamado
periodo de posesión (accesorios, seguro, financiación, recambios…)
• Son muchas las oportunidades de contacto con el cliente. Amplia definición
del valor a largo plazo.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
50. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Pero…¿ QUÉ MOMENTOS DE LA
VERDAD PODEMOS IDENTIFICAR?
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
51. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Momentos de la verdad
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
52. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Adaptamos el medio al Cliente:
Internet es ahora el canal prioritario de comunicación con
todos nuestros targets (no sólo con clientes potenciales)
Newsletters
Sección de acceso restringido a clientes
Medios Sociales
Canales abiertos en Youtube, Twitter & Facebook
Blog corporstivo
Community Manager
Marketing Móvil
Aplicaciones para Smartphones y tablets.
Mk de proximidad jugará un papel clave en la estrategia de captación.
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53. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
Claves del éxito:
Un impecable servicio de atención al cliente.
Una coherente y pensada presencia en Medios Sociales
Una experiencia positiva e impecable servicio postventa.
La involucración de la red comercial en la estrategia de
CRM
Medición y ajuste continuo
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54. CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes
una prioridad
CRM debe ser
estratégica de negocio ( no un ejercicio
tecnológico, una plataforma CRM o un call centre)
Se centra en ganar, hacer crecer y retener a los
clientes de más valor... no a todos por
igual.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
55. Cómo aportamos valor al nuevo
consumidor?
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
56. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Valor de vida del Cliente
No todos los clientes tienen el mismo valor para la
marca. No debemos invertir en todos por igual
Los presupuestos de comunicación son cada vez más
limitados
Debemos conocer el valor de cada uno de nuestros
clientes y saber hasta dónde debemos invertir en ellos y
por cuanto tiempo.
57. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Valor de vida del Cliente
Introduciremos el concepto “valor” en nuestra estrategia
de Mk. Relacional.
Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del
cliente:
¿Cuánto vale un cliente?
¿Cómo lo mido?
58. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES
PORCENTAJE DE PENETRACIÓN DE LA MARCA
100% 50% 0
150.253,03
A B
VALOR MONETARIO
25%
5%
C D
40% 30%
9.015,18
25%
1
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
59. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES
Participación eventos 3 Redención revista 3 últimos
Service Contract
últimos años años
Participación Participación Participación Participación
Nº Vehículos Volvo Assistanece Extensión de Garantía Servicio de Mantenimiento Integral
1 a 3 veces + de 3 veces 1 a 3 veces + de 3 veces
1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10
A B C D E A B C D E A B C D E
A 1 Vehículo A 0
B 2 Vehículos B 13
C 3 Vehículos C 27
D 4 vehículos D 38
E +4 Vehículos E 46
A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral
TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral
CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral
0 Cliente 1 CLIENTE 0 2
(3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral
(13-33) Fiel 3 FIEL 13 33
(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral
+47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
60. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
…y cómo le damos ese valor
añadido?
Programa Rewarding
Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo
Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en
“embajadores”
Lanzado en noviembre 2004
Realizamos 2 ó 3 olas / año
Criterios segmentación
Analizamos en detalle todas las variables que han podido contribuir a su “afinidad” con nosotros.
Medimos la respuesta al premio ofrecido, la evolución de la afinidad del cliente, la
recomendación a otros, la repetición de compra, la venta cruzada individual…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
61. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
…y cómo le damos ese valor
añadido?
A través de los medios sociales…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
62. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
…y cómo le damos ese valor
añadido?
A través de los medios sociales…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
63. …sin olvidar que el CLIENTE / CONSUMIDOR es el centro.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
64. Qué es lo que viene…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
65. GRACIAS
Juan Carlos Muñoz
jmunoz29@volvocars.com
about.me/jcmunoz