Block Watne er en av Norges største boligbyggere, og er Norges meste kjente merkevare innen denne bransjen. Akkurat som boliger må også merkevarer pusses opp. Block Watne valgte en justering framfor å endre 60 års tradisjoner. Som Markedssjef i Block Watne, presenterte jeg på NORDMA sitt frokostmøte i oktober 2013 hvorfor vi hadde behov for en oppussing, og hvordan vi svært raskt klarte å etablere en ny merkevareposisjon.

1. NORDMA, 2013
Oppussing av en merkevare
@hilde_rustad
Hilde.rustad@blockwatne.no

2. «Attraktive boliger for folk flest»
 Bygger
ca 1000 boliger i året
 Egne ansatte i alle ledd av verdikjeden
 650 ansatte inklusive ca 450 tømrere
 20 distriktskontorer
 All produksjon på byggeplass med kostnadseffektive
og standardiserte byggemetoder


2
Langsiktig, erfaren og lønnsom
Eies av børsnoterte BWG Homes ASA

3. Velkjent merkevare bygget opp gjennom flere tiår
Kilde: Prognosesenteret, januar 2013

4. Typehus for kunder med egen tomt
Typehus til kunder med egen tomt representerer ca 8% av omsetningen
4

5. Utvikler boligområder
Utvikling av boligprosjekter representerer 91% av omsetningen
5

6. PROBLEM
Utfordringen

Vi er ikke godt kjent for det vi tjener penger på
Kunder
går glipp av relevante boliger fra oss

Navne vårt er knyttet til positive assosiasjoner
Kunder
legger liten vekt på hvem utbygger er

Vi er ikke kjent nok til å bli foretrukket

Vi får en del ”feil” besøk på vårt nettsted og
Kunder
finner ikke det de leter etter på
mange forsvinner raskt

Kunder leter etter husboka

Potensielle nye medarbeidere vet ikke at de
blockwaten.no
finner spennende jobber hos oss
Potensielle
nye medarbeidere går glipp av
spennende jobber hos oss
Vi vil vil ha nytte av en ny merkevareplattform

7. LØSNINGEN
Forståelse for sammenheng mellom
merkevarebygging og pris
 Mange
av oss er villige til å betale mer for noen varer enn andre –
dette skal vi utnytte for å få best mulig pris for våre boliger.
 Utfordringen
ligger i at det er kundens oppfatning av og forhold til
merket som avgjør verdi.
Å
7
” bygge” unikhet er en måte å differensiere på.

8. LØSNINGEN
Arbeidsprosess baserte på ønske om å sette kunden
i fokus og bruk av eksisterende verdier
Handlekraftig – troverdig - fremtidsrettet
Systematisere
markedsinnsikt
Prioritere
Velge rett
Utvikle justert
samarbeidsmarkedsprofil
partner
Involvere,
utvikle og
teste
markedsmateriell
Implementere

9. MARKEDSINNSIKT
Kundene søker på finn.no
etter beliggenhet og god planløsning
 Finn.no er den kanalen flest
bruker til å søke informasjon i
jakt på ny bolig.
 I tillegg er informasjon fra
venner og kjente viktig i denne
prosessen.
 Beliggenhet og boligens
planløsning er de viktigste
årsakene til at kundene har valgt
den boligen de har valgt.

10. PRIORITERE
Anerkjennelse: Vi slåss om oppmerksomheten –
kunden avgjør
Vi skal øke kjennskapen til
kjernevirksomheten – boligprosjektene

Oppdaterer markedsmateriellet slik at
vi fremstår som fremtidsrettet,
handlekraftig og troverdig

Være synlige i de kanalene og på de
plattformene kundene er, som finn.no
og mobil/nettbrett
Tilfredse kunder er viktig - både for
videre vekst og lønnsomhet

Prioriterer aktiviteter som øker
kundetilfredsheten

Kundetilfredsheten måles løpende og
er et ledelsesverktøy
Blindheim, Ålesund
Blindheim Park, Ålesund

11. VELGE RETT SAMARBEIDSPARTNER
Markedsinnsikten ga oss en rask start
 Målbildet:
Digitalt og
kostnadseffektivt løsning for
følgende oppgaver….
anbud” med
evalueringskriterier:
 Kom
raskt i gang
 Oppstartsmøte med markedsinnsikt
‒ Fordelte roller mellom
samarbeidspartnere
 ”Mini
 Pris og merkantile betingelser
 Løsningsforslag på oppgaver
 Gjennomføringsevne; prosjektstyring
og arbeidsprosess
 Mål
for samarbeidet
 Klart ansvarsområde
 Effektiv produksjon
 Høy leveransekvalitet
 Utvikling av markedsposisjonen
11
 Vi
justerte markedsmateriellet
 Vi baserer oss på innsikt
 Vi ønsker synlighet i digitale
kanaler
 Justeringer er testet internt og på
potensielle kunder
 For å jobbe effektivt har vi utviklet
pakker med maler for annonser og
prospekt

12. Mål for ny markedsposisjon
Gjennom ulike kanaler skal kommunikasjonen bidra til:
 At
Block Watne fremstår som den ledende og fremtidsrettede
boligbyggeren av nye boliger i Norge
 Måles i årlig fra Prognosesenteret
 Egen merkevaremåling, første gang gjennomført mai 2013
 Økt
Kundetilfredshet
 Egen løpende måling
 Øke
antall besøkende på visningshelgene
 Bidra
12
til salg av ”1000” prosjekterte boliger pr år

13. KOMMUNIKASJONSKONSEPT
Vi skal øke kjennskapen til våre boligprosjekter
ved å trekke frem våre prosjekter og gjøre oss
kjent som utvikleren av boligprosjekt med
smarte planløsninger og gode uteområder
| Tittel på presentasjon
13
Vardefjellet, Romerike

14. KJERNEPOSISJON
Vi skal tilby kundene våre en ny bolig, med
den beste planløsningen, i et område og et
miljø hvor det er lagt til rette for å trives.
Merkevare
Hurum, Asker

15. EKSEMPEL – MARKEDSMATERIELL
15

16. EKSEMPEL
Annonsene tester bra

17. Hvordan – oppskrift
 Tydelig
arbeidsprosess
 Systematiser
kunde og markeds innsikt
 Kartlegg drivere for valg og hva vi kan levere av unikhet
 Involver
internt
 Fastsett
kriterier for rett samarbeidspartner/reklamebyrå videre
 Lage
 Test
forslag til kommunikasjon
og juster
 Gjennomfør
 Evaluer,
17
lær og juster

18. Læring
Hvordan skape forståelse for endringsbehovet og etablere en ny
merkevareposisjon på 3 måneder?
 Sett
pris på tilbakemeldinger
 Velge
 Få
rett samarbeidspartner
frem ambassadører
Veien videre
 Implementere
kanal strategi. ”Vi skal være tilstede der kundene er og
utnytte kanalenes egenskaper”
18

19. Takk for meg!
Lykke til!
@hilde_rustad
Hilde.rustad@blockwatne.no
Myklebust, Forus