Taller Email Marketing por Javier Mayor en CW16

Javier Mayor
Departamento de negocio
Hiberus Internet
Taller de E-mail marketing

De un vistazo…
Introducción al Mail Marketing
1. Las listas en Mailchimp
1. Las listas de suscriptores
2. Formularios
2. Las campañas en Mailchimp
3. Las plantillas de envío
1. Introducción a las tablas HTML
2. Consejos de maquetación HTML e importación de plantillas
3. El gestor de plantillas de Mailchimp
4. Etiquetas condicionales
4. El envío
5. Los informes y seguimiento externo con GoogleAnalytics

EMAIL MARKETING
“EMAIL COMO CANAL DIRECTO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL”
Ventajas respecto a otros medios
1. Contamos con el permiso del usuario
2. Adaptable a la mayoría de negocios
Costes de entrada mínimos. Alto ROI. 40,53 $ por cada dólar invertido en 2011 según DMA
3. Refuerza el vínculo de la persona con la empresa
“Desventajas”
4. Leyes de privacidad http://mailchimp.com/legal/forms/data-processing-agreement,
https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canalresponsable/transferencias_internacionales
/AplicacionSentenciaSH-ides-idphp.php
5. Limitaciones en el diseño para cada gestor de correos
6. SPAM

CREA TU AUDIENCIA
CUALQUIER MOMENTO ES BUENO PARA PEDIR
UN EMAIL
¿SEGURO QUE NO TIENES LISTAS SIN UTILIZAR?
SEGMENTA DESDE EL PRINCIPIO
https://www.flickr.com/photos/marfis75/

¿SE PUEDE?
SÉ SINCERO CON EL SUSCRIPTOR DE COMO
UTILIZARÁS SU E-MAIL
UTILIZA DOBLE OPT-IN
FACILITA EL OPT-OUT
Imagen: https://www.flickr.com/photos/tiannaspicer/

CREA EXPECTACIÓN
AGENDA DE ENVÍO Y AUTOMATIZACIÓN
ASUNTO
PREHEADER
MAILS TRANSACCIONALES
Imagen: https://www.flickr.com/photos/manc72/

SÉ CONSECUENTE
¿LANDING ADAPTADA?
¿… Y TU PROCESO DE COMPRA?
¿TIENES DISPONIBILIDAD DE LOS PRODUCTOS / SERVICIOS?
Imagen: https://www.flickr.com/photos/cosmok//

MIDE Y EVOLUCIONA
Crecimient
o de lista
Formularios
Estrategia de
leads
multicanal
Tasa
apertura
Asuntos
Remitente
Agenda de envío
Tasa de
clicks
Contenido
Estructura del mensaje
Promoción
Tono
Conversión
Landing page
Promoción
Usabilidad

Palabrejos y jergas varias
Open rate: Tasa de apertura. Se mide con el pixel de conversión
Click Through rate (CTR): Tasa de clicks
Click to open rate (CtOP): Tasa de clicks respecto a la apertura
Soft bounce: Rebote blando. El ISP nos devuelve algún tipo de error
que aparentemente es transitorio (bandeja de entrada llena)
Hard bounce: Rebote duro. El ISP nos devuelve via SMTP un error
permanente (el mail no existe)
Conversion rate optimization (CRO)
Deliverability: Entregabilidad o tasa de envíos correctos a los ISP

¿CICLO DE ENVÍO DEL EMAIL MARKETING?
ESP (Mailchimp)
Plantilla + lista de direccionesPlantilla + lista de direcciones
MTA
ISP (Gmail, Outlook,…)
MTA
Cola de procesado
FILTRO
SPAM
ESP: Email service provider
ISP: Internet service provider
SMTP: Simple mail transfer protocol
MTA: Mail transfer agent
MDA: Mail delivery agent
BUZÓN
MDA
PROTOCOLO
SMTP
< -----
-- >

SPAM
No existe una fórmula secreta para evitar caer en la carpeta de correos no
deseados, pero se puede minimizar atendiendo a 2 factores:
Análisis del mensaje
• Relación imágenes/texto
• Asuntos y remitentes
• IPs de envío…
Comportamiento del usuario
• Tasa de apertura
• Tasa de clicks
• Quejas
El 77% de los problemas de entregabilidad se relacionan con la reputación

sobre todo…
No compres listas de emails
Razón HONEY POTS
Imagen; https://www.flickr.com/photos/cygnus921/

Mailchimp
Ventajas
• ESP robusto (buena reputación de envío)
• Perfecto para nuevos negocios
• Integraciones (Magento, Google Docs,...)
• API
Desventajas
• Documentación poco clara

Primeros Ajustes en Mailchimp
VERIFICAR EL DOMINIO DE ENVÍO
http://mailchimp.com/about/authentica
tion/
• VERIFICAR LA INTEGRACIÓN CON GOOGLE
(ANALYTICS, DOCS, CONTACTOS)

Mailchimp
CAMPAÑAS
PLANTILLAS
LISTAS
INFORMES
CAMPAÑAS AUTOMÁTICAS (CUENTA DE PAGO)

1. Las listas de contactos
“A la mayoría de los usuarios les recomendamos que
mantengan su lista única, así como segmentos de datos y
grupos de interés, según sea necesario. Esto ayuda a
mantener tu lista limpia y tu tarifa de facturación baja, ya que
las tarifas mensuales se basan en el recuento total
de suscriptores. Duplicar suscriptores a través de múltiples
listas influye en tu recuento total de suscriptores.”
Creando la primer lista de usuario…
y porqué no,
LA ÚLTIMA

Para Mailchimp, cada suscriptor es considerado único
por cada lista.
Problemas si mantenemos varias listas:
• Consumo de varios créditos por un mismo cliente,
aumentando el gasto de las campañas.
• La cancelación de una suscripción es a nivel de lista
• Se difumina el historial de comportamiento del
suscriptor.

Grupo Sexo:
M,H …
Lista - nLista 1 “Clientes registrados”
SEGMENTOSSEGMENTOS
Grupo
Tienda recogida:
Zaragoza, Bilbao
Grupo
Intereses:
Vino DO, Bebé
ENVÍO

¿Qué hacer si tenemos dos fuentes
diferenciadas de adquisición de clientes?
Opción 1:
Utilizar grupos
Opción 2:
Utilizar atributos del suscriptor

Configuraciones básicas
1. List names and default
2. Publicity settings y archive bar
Configuraciones de privacidad de campañas y barra de mensaje en navegador
3. Merge tags
Variables asociadas a campos de los suscriptores
4. Footer
Aspectos legales y de protección de datos
5. Email Beamer
Controla los envíos desde tu correo electrónico
6. Google Analytics on archive and list pages
Monitorizar el comportamiento de la versión navegador
7. Webhooks
Sincronización externa de la lista.

Como obtener usuarios para tu
lista
• BBDD interna e importación manual
• Integración con la api Mailchimp
• Integraciones de terceros
• App de suscripción Mailchimp
(http://mailchimp.com/features/mailchimp-subscribe/?_ga=1.257655819.102903183.1463465199)
• Formularios embebidos en la propia página, Redes
sociales
• Pop ups

Importar listas externas
http://pastebin.com/Krx7spNE

Creación de formularios
• GENERAL FORMS
– Formularios de registro
– Mails de bienvenida
– Otros (forward to a friend, etc.)
• EMBEDED FORMS
• POP UPS
• FORM INTEGRATIONS (TWITTER)

Forward to a friend
http://
view.email.fcbarcelona.com/ftaf.aspx?j=fed115767565027d&m=fe8f1272776
d04787d&ls=fe2216797661017b7d1073&jb=ff581d7970
Lo principal, evitar que el usuario reenvíe el e-mail y además desvirtúe las
métricas de aperturas

Grupos vs Segmentos
Grupos: Una categoría dentro de tu lista que organiza a tus
suscriptores por sus intereses y preferencias.
Segmentos: Un conjunto específico de los suscriptores de tu
lista con cualidades comunes. Utiliza nuestra herramienta de
segmentación para elegir las condiciones de filtro (solo 5
condiciones  ) y encontrar ciertos tipos de suscriptores para
que puedas enviar campañas personalizadas. Por ejemplo,
puedes crear un segmento para mostrar a "Todos los
suscriptores con un cumpleaños en marzo" o "Todos los
suscriptores que no hicieron click en mi última campaña".

¿Cómo crear un grupo?
1. Accedemos a la lista > manage subscribers >
groups

Creación de un grupo
Creamos un nuevo grupo y sus nombres
El cliente puede auto
incluirse en el grupo
Grupo oculto para el cliente

Añadir suscriptores a un grupo
1. Directamente desde el detalle del suscriptor
2. Mediante importación manual
1. Con columna específica de grupo
2. A posteriori asignando el nombre de grupo
al total importado
3. Asignando a un segmento un nombre de grupo
4. Con formularios o pop up

Creación de un segmento
• Accedemos a nuestra lista > Manage subscribers > Segments
– Segmento auto-update
– Segmento static
• Directamente desde la configuración de una campaña

Segmentos avanzados (Cuenta pro)
http://kb.mailchimp.com/es/segments/create-an-advanced-segment
http://kb.mailchimp.com/es/segments/about-advanced-segmentation

1. Crear una lista
2. Crear los grupos:
• Intereses
• Sexo
3. Importamos los clientes
4. Crear un segmento de clientes interesados en trail o
running y que no han comprado todavía
5. Crear un segmento de clientes mayores a 40 años o
solo interesados en Fitness y Running
Ejercicio

2. Campañas
Tipos de campañas:
Regular
Plain test
RSS-driven
A/B split
Automation

RRSS-drive ¿tienes un blog?
2. Campañas

Asuntos y remitentes
El asunto: Tiene que invitar a su apertura, pero también que sea reconocible por el
suscriptor. EMOTICONOS vs CORCHETES
Remitente: ¿Quién es Paloma de la Vega?
Preheaders: Amplia información, evita el típico, ver en el navegador
https://www.emailonacid.com/blog/article/email-marketing/5-preheader-text-ideas-to-increase-your-email-effectiveness
2. Campañas

Test de contenido A/B con Mailchimp
Importante: Alterar solamente el elemento a medir, manteniendo el remitente, el
asunto y todo el contenido que no queremos probar. Al principio cambios macro.
¿Cual es la hipótesis?
Campaña A: Layout 2 columnas
Campaña B: Layout 1 columna
Dos formas de verificar que una campaña obtiene un mejor resultado
1. Grupo de control: Sobre el resto de los suscriptores que recibirán la versión
ganadora.
2. ¿Es significativo el cambio?
http://www.measuringu.com/fisher.php
http://www.measuringu.com/ab-calc.php
2. Campañas

Grupos de Control
Test A
0,5 % CTR
Test B
1 % CTR
¿Test A es
significativamente
mejor que B?
5% Lista
5% Lista
Versión B
Test A (Grupo de
control)
SI
NO
Redefinir test
2. Campañas
90% Lista

2. Campañas

2. Campañas
Foto: https://www.flickr.com/photos/galgentx/

Auto campañas (automation)
2. Campañas

3. Las plantillas
Tipos de diseños
Elementos básicos HTML
Doctype
Head
Body
Tablas
Stack de ZURB

3. Las plantillas
1. Scalable design
No hay comportamiento específico dependiendo del tamaño del dispositivo.
El diseño está perfectamente pensado para verse bien en cualquier tamaño
de pantalla.
Mobile first design
https://litmus.com/blog/defining-and-understanding-mobile-email-approaches

3. Las plantillas
2. Fluid design
El contenido se adapta al tamaño del dispositivo utilizando dimensiones
relativas en los estilos.
<etiqueta style=”width:100%; max-width=”300px”></etiqueta>

3. Las plantillas
3. Responsive design
Mediante media queries nos adaptamos al tamaño del dispositivo
modificando el tipo de estilo que nos convenga. No todos los ISP aceptan
este tipo de maquetación.
@media (max-width: 600px) {
.facet_sidebar {
display: none;
}
}

3. Las plantillas
Doctype
head
Body
Anatomía de un documento HTML

Las etiquetas HTML y sus atributos
<etiqueta atributo1=”contenido del atributo”>contenido etiqueta</etiqueta>
Los atributos más utilizados son los estilos en linea “style”, las clases “class” y los
hipervínculos o enlaces “href”
Por ejemplo, una etiqueta enlace es nombrada con una a, por lo que se
podría construir de la siguiente forma:
<a href=”miurl.com” style=”color:red” class=”enlacerojo”>texto en el
enlace</a>
3. Las plantillas
Apertura de etiqueta Cierre

<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0
Strict//EN"
"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-
strict.dtd">
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml">
<head>
<style type="text/css"></style>
</head>
<body>
<table>
<tr>
<td>Nuestro contenido</td>
</tr>
</table>
</body>
</html>
Strict//EN"
strict.dtd">
<head>
</head>
<body>
<table>
<tr>
</tr>
</table>
</body>
</html>
3. Las plantillas
Strict//EN"
strict.dtd">
<head>
</head>
<body>
<table>
<tr>
</tr>
</table>
</body>
</html>
Strict//EN"
strict.dtd">
<head>
</head>
<body>
<table>
<tr>
</tr>
</table>
</body>
</html>

Doctype
Se aconseja utilizar siempre
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional //EN"
"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd">
Muchos gestores obvian esta parte incidiendo sobre determinados estilos del
documento.
https://www.campaignmonitor.com/blog/post/3317/correct-doctype-to-use-in-html-email/
3. Las plantillas

Head
Algunos ISP como Gmail no aceptan los estilos en el head.
Los estilos siempre tienen que ser en línea dentro de la etiqueta a diseñar.
Style=“estilo:valorEstilo”
Aunque siempre es más práctico, incluir en el head todos los estilos y utilizar un
generador inline.
http://zurb.com/ink/inliner.php
Caracteres especiales
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=utf-8" />
http://www.emailonacid.com/character_converter/
Otras etiquetas interesantes
<meta name="format-detection" content="telephone=no">
3. Las plantillas

Estructura básica de una tabla
<td>…</td> <td>…</td> <td>…</td>
<td>…</td> <td>…</td> <td>…</td>
<td>…</td> <td>…</td> <td>…</td>
<table>
</table>
<tr>
<tr>
<tr>
</tr>
</tr>
</tr>
3. Las plantillas

¿Un poco restrictivo no?
Juntemos unas cuantas columnas…
<td colspan=“2”>…</td> <td>…</td>
<td>…</td> <td>…</td> <td>…</td>
<td>…</td> <td>…</td> <td>…</td>
<table>
</table>
<tr>
<tr>
<tr>
</tr>
</tr>
</tr>
3. Las plantillas

¿Un poco restrictivo no?
… y unas cuantas filas.
<td colspan=“2”></td> <td>…</td>
<td>…</td> <td>…</td> <td rowspan=”2”>…</td>
<td>…</td> <td>…</td></tr>
<table>
</table>
<tr>
<tr>
<tr>
</tr>
</tr>
Importante: rowspan en la primera fila que queremos juntar
3. Las plantillas

Foto: https://www.flickr.com/photos/galgentx/
3. Las plantillas

Recursos externos
www.emailonacid.com/blog/article/email-development/6
00_free_email_templates
¿Cómo subir una plantilla a mailchimp?
3. Las plantillas

3. Las plantillas:ZURB
Stack de Zurb Fundation for email
●
Crea mails completamente
responsivos con el menor número
de lineas de código y sin crear
tablas en html
●
Facilita la creación de plantillas
●
Agiliza el insertado de contenido
dinámico

Requisitos previos
Instalar node
https://nodejs.org/en/
Instalar GIT para poder iniciar el servidor stack en el proyecto que
crearemos
https://git-scm.com/downloads

> npm install --global foundation-cli
Instalación

3. Las plantillas: ZURB
Confirmación de la instalación
Instalación

foundation new --framework emails
Npm start → Inicio
npm run build → Inicio con generador
inline
Instalación

Construyendo nuestra plantilla desde cero
●
Sistema basado en filas de 12 columnas
Cada fila se crea con la etiqueta <row> para posteriormente
dividirla en columnas mediante la etiqueta
<columns>Contenido de la columna</columns>
Para indicar el tamaño y su comportamiento en cada dispositivo
tenemos las propiedades
large=”N” para los dispositivos con anchura mínima de 585 px
small=”n”para los dispositivos con anchura máxima de 585 px
<columns small="12" large="6">Contenido col 1</columns>
<columns small="12" large="6">Contenido col 2</columns>

Otras etiquetas interesantes
<button href="congresoweb.com">ir a CW16</button>
<menu>
<item href="#">Item 1</item>
</menu>
<spacer size="100"></spacer>

Atributos Alt de imágenes
<img src=“www….” alt=“texto alternativo” style=“estilo:valorEstilo”>
¿Cómo actúan los diferentes gestores con los atributos alt?
https://www.campaignmonitor.com/resources/will-it-work/alt/
3. Las plantillas

Recursos para nuestros diseños
3. Las plantillas

Haciendo pruebas
Check list
1. Comprueba que el contenido tiene sentido y no contiene faltas de ortografía. El
corrector de Word puede ser un gran aliado.
2. Prueba todos los enlaces del mail. Abre una pestaña de incógnito para asegurarnos
que las URLs son accesibles.
3. Utiliza la herramienta de testing Litmus disponible en Mailchimp o por lo menos
prueba aquellos clientes que te reporten la mayoría de aperturas.
4. Si el mensaje contiene Merge Tags, utiliza el preview para comprobar que son las
correctas.
5. Comprueba tus textos alternativos (es buena idea tener los clientes de mail con las
imágenes desactivadas por defecto).
6. Spam checkers: http://www.emailspamtest.com/ http://www.isnotspam.com/ https://
spamscorechecker.com http://spamcheck.postmarkapp.com/
3. Las plantillas

Haciendo pruebas (Cuenta de pago)
3. Las plantillas

Haciendo pruebas (Cuenta de pago)
3. Las plantillas
No disponible actualmente

Ganando la batalla a Microsoft Outlook
1. Seleccionar todo el documento html del navegador ctrl + a
2. Pegar directamente sobre una hoja en blanco de Word 2007 o 2010.
3. Las plantillas
Word utiliza un renderizado similar a Outlook

Utilizando el editor de Mailchimp
3. Las plantillas

4. El envío
A tener en cuenta:
Configurar la hora local como de envío
Utiliza Time Warp
Los envíos programados o un A/B test son
irrevocables.

5. Los informes
●
Nivel interno del mensaje
Informes de nuestro ESP
●
Nivel externo del comportamiento post click
Informes de nuestra herramienta de analítica

Informes de listas
5. Informes

Informes de lista
Aprende de tus usuarios que eliminaron la suscripción accediendo al listado de
clientes y segmentando por “unsuscribed”.
5. Informes

Informes de campaña
5. Informes

Informes de campaña
Links
Sólo podemos realizar un seguimiento de clics en los enlaces que comienzan con
http:// o https://. Los clics en una dirección de correo electrónico (mailto:) o
enlaces de anclaje no pueden ser rastreados. Tampoco son medibles los enlaces
de las campañas A/B
5. Informes

Sin UTM no hay paraiso
Responde a estas preguntas
• Source: ¿Dónde hemos obtenido estos usuarios?
• Medium: ¿Cómo ha entrado a tu página?
• Campaign: ¿Qué promoción provocó la entrada a tu usuario?
• Term: ¿Cuál es la palabra clave principal del anuncio?
• Content: ¿Cuál es el mensaje o contenido del anuncio que nos
ha conducido tráfico a nuestra página?
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en
Nivel externo: comportamiento post click
5. Informes

Las UTM de Analytics en Mailchimp
Para cada campaña, podemos configurar automáticamente que todos los
enlaces contengan UTM.
El único parámetro a configurar
utm_campaign
Parámetros ya configurados:
utm_source: Nombre de la lista / utm_medium: email
5. Informes

Cuidado con las redirecciones
y con poner utm en los enlaces de
las landing pages
La utm no es enviada a los servidores de Google Analytics
La segunda utm sobre escribe a la de nuestra campaña, por
lo que estamos perdiendo el comportamiento del usuario
que ha accedido a través de la campaña de mailing
5. Informes

Ejercicio:
Source: Heraldo
Medium: Banner
Campaign: Sartopina
Content: Golf
5. Informes

Informes básicos en Google Analytics
1. Crear un segmento con los usuarios por fuente email
2. Porcentaje de conversión: ¿Está nuestra landing page optimizada o
facilitamos la navegación al cliente? Las microconversiones también
son importantes.
3. Tiempo en la página: ¿Enganchan nuestros contenidos?
5. Informes

5. Informes
¿rebote real? Microconversión
Optimización de landing page

Controlando los mails transaccionales
?utm_nooverride=1 Para los mails transaccionales
5. Informes

Reportes más allá de Mailchimp
midiendo aperturas con Google Analytics
http://es.dyn.com/blog/tracking-email-opens-via-go
ogle-analytics
/
• https://
docs.google.com/spreadsheets/d/1ZKd4S2QknGlDwRfEy3wxtENF7uTByHZClAoC0XX4t
pI/edit?usp=sharing
• http://meyerweb.com/eric/tools/dencoder/
• https://litmus.com/help/analytics/understanding-gmail-opens/
Recursos
1x1pixel
5. Informes

“gracias”
http://hiberus.com/blog
http://linkedin.com/in/javiermayor

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