Présentation faite par Hervé Monier durant la conférence "Tendances communication 2019" organisée par Comundi.
Celle présente les nouveaux enjeux du métier de communicant.e interne et les principales évolutions récentes de la communication en entreprise...
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D’abord des passionné.e.s…
4
Une femme…
…de 40 ans et plus
W dans le secteur privé
< 2 000 salariés
Dans 1 dircom’
Equipe : 2 à 4 pers.
83 %
63 %
65 %
46 %
39 %
52 %
>> Sources : étude quanti AFCI-Occurrence 2019 (367 répondants) / étude quali AFCI-Florence Giust-Desprairies, Corinne Cauvin Renault 2019
✔ Trajectoires « atypiques »
✔
✔
✔
✔
Ouvert.e.s d’esprit
Littéraires de formation
Goût pour les autres…
les voyages et les cultures
Très impliqué.e.s dans leur mission
>> Ne sont pas là « par hasard »
>> Métier « révélation »
« Discret.e.s » mais convaincu.e.s
✔
Hervé Monier – Brand News & Co
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Plutôt fières/fiers d’exercer leur métier…
5
>> Sources : étude quanti AFCI/Occurrence avril 2019 (367 répondants) /étude quali AFCI/F. Giust-Desprairies, C. Cauvin Renault 2019.
é Satisfait.e.s de l’autonomie
dans leur travail (88%)
é Satisfait.e.s du sens
de leur travail (80%)
é Ayant le sentiment d’avoir réussi
leur acculturation numérique
(#TransfoNum positive pour 92%)
é Fiers d’être au contact de tous les
acteurs de l’entreprise (73%)
Hervé Monier – Brand News & Co
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Malgré des difficultés récurrentes…
6
>> Sources : étude quanti AFCI/Occurrence avril 2019 (367 répondants) /étude quali AFCI/F. Giust-Desprairies, C. Cauvin Renault 2019.
ê
Augmentation de la pression et la
charge mentale (56%)
Difficultés du W quotidien : circuits
de validation lourds (56%)ê
ê
Reconnaissance insuffisante
de la spécificité des missions
Faiblesse des moyens alloués
et des budgets (54%)ê
6
Hervé Monier – Brand News & Co
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…et quelques « serpents de mer »
7
>> Sources : étude quanti AFCI/Occurrence avril 2019 (367 répondants) /étude quali AFCI/F. Giust-Desprairies, C. Cauvin Renault 2019.
¤
Pas assez de
temps pour la
communication
managériale
¤
Performance
Intranet/RSE
insuffisante
¤
Sentiment
d’accélération et de
manque de temps
problématique
Hervé Monier – Brand News & Co
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Un contexte qui évolue
et des enjeux de plus en plus pressants
9
¤
Porosité
des publics
internes/externes
¤
¤
¤
Com’ interne
déjà largement
digitalisée
Nouvelles
attentes des
publics
Ultra-
segmentation
des salariés
¤
Management
de + en +
individualisé
¤ Transformation
= état permanent
¤
Besoin accru
de proximité /
accompagnement
¤
Accélération
des rythmes
liée au digital
Quête de sens
des salariés¤
DES ENJEUX MULTIFORMES
> Enjeu du mouvement permanent
> Enjeu des mutations du travail
> Enjeu de la place du digital
> Enjeu de l’évolution du management
> Enjeu du sens et de l’engagement
> Enjeu du rapport à la performance
> Enjeu d’écosystème et de cohérence
> …
Hervé Monier – Brand News & Co
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De nouvelles attentes des publics internes
10
¤ 4 générations qui coexistent au travail
Hervé Monier – Brand News & Co
¤ Publics de + en + segmentés / Bcp moins homogènes
¤ Management de plus en plus individualisé
>> Un corps social bouleversé : quid du sens commun et de l’équipe ?
¤ Des publics de + en + exigeants :
>> Ultra-informés
>> Défiants : n’achètent plus la parole corporate « comptant »
>> En attente de proximité et de sens
>> Attente de transparence, d’authenticité, d’incarnation…
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5 défis à relever pour moderniser la
communication interne (et l’adapter
aux attentes de ses publics…)
11Hervé Monier – Brand News & Co
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1 – Défi des moyens : doter la com’ interne
de budgets et de ressources à la hauteur des enjeux
12
>> * Source : Observatoire de la communication 2018 réalisé auprès de ses adhérents par l’association Place de la communication.
Baisse des budgets entre 2016 et 2019
relevée par l’association Place de la com’ *
é Objectifs de transformation affichés par les
DG toujours plus ambitieux pourtant…
Hervé Monier – Brand News & Co
ê
Baisse des investissements consacrés à tous
les supports internes (tradi. ou numériques)ê
Recul en terme de priorité : « Contribuer à
l’info et l’engagement des équipes » (5ème)ê
Objectif : « sanctuariser » les budgets
de communication interne
é
13. www.comundi.fr
1 – Défi des moyens : doter la com’ interne
de budgets et de ressources à la hauteur des enjeux
13
>> NB : Vincent Colas est Président de l’Association Place de la communication
Hervé Monier – Brand News & Co
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2 – Défi du rythme et du sens : privilégier
les contenus utiles, alterner les formats courts et longs
14
>> *Source : Mémoire de Bernard Gaudin « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative » - Octobre 2015
Trop d’info tue l’info : « content shock » et
« stackhanovisme » éditorial
Hervé Monier – Brand News & Co
ê
Verbatim* : « J’ai l’impression que les
communicants sont évalués au nombre de
messages qu’ils envoient »ê
Tendance accrue par la voracité des outils :
réactivité à tout crin et formats courtsê
Rationaliser les contenus : au regard
des attentes des publics, des taux de
lecture + hiérarchiser et segmenter l’info
éé
Alterner court et long : Slow Content
Ex : film « SNCF au féminin » de 52 min.
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3 – Défi du ton et du langage : oser une
communication + authentique et - « langue de bois »
15
>> *Source : Mémoire de Bernard Gaudin « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative » - Octobre 2015
Ton et langage utilisé jugés excessivement
positifs voire propagandistes
Hervé Monier – Brand News & Co
ê
Décalage avec la réalité vécue et les
obstables rencontrés : décrédibilise messagesê
Verbatim* : « Plus de sincérité et moins de
corporate ; plus de transparence et moins de
politique…»
ê
Améliorer la qualité d’écriture, éviter les
formes langagières désincarnées, les clichés
éé
Oser le parler vrai et le débat : parole aux
collaborateurs, explication des échecs…
Ex : pratique de l’art de la dispute chez
Kingfisher, Danone, EDF-GDF, Leroy-Merlin…
Difficulté à partager et expliquer les échecs
ê
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3 – Défi du ton et du langage : oser une
communication + authentique et - « langue de bois »
16Hervé Monier – Brand News & Co
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4 – Défi de la pertinence + lâcher prise :
partir du besoin des publics + coproduire com’ du changt
17
>> *Source : Mémoire de Bernard Gaudin « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative » - Octobre 2015
.
Calendrier et choix des thématiques souvent
décalés avec l’actualité et les centres d’intérêt
Hervé Monier – Brand News & Co
ê
Collaborateurs très peu associés au choix des
thématiques et à la com’ du changementê
Besoin d’une communication plus proche et
mieux cibléeê
Mieux connaître le corps social de
l’entreprise et aller recueillir les besoins
éé
Associer les collaborateurs à la conception
des contenus et messages
Accompagner managers et salariés dans
l’ingénierie des méthodes du changement
Verbatim* : «Souvent du mal à m’identifier
aux messages que je reçois»ê
é
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5 – Défi de la redéfinition des missions :
un métier de plus en plus multifonction et stratégique
18
Communicant.e.s internes souvent trop absorbés par
l’urgence et la production des contenus
Hervé Monier – Brand News & Co
ê
Gestionnaires d’outils parfois insatisfaisants
(Intranets et RSE perfectibles)ê
Insuffisamment dans l’accompagnement au goût des
managers et de moins en moins proches des collaborateursê
Nouvelles missions et posture :
é
Etre - producteurs, + médiateurs et accompagnateurs
é
Redevenir sociologues de l’interne : prioriser l’écoute des
besoins et le partage du sens
é
Travailler sur les conditions de la transfo et de l’engagement :
promouvoir débat, W collaboratif, nouveau « ton »
é
Réhabiliter le temps long et le Slow content
Aller voir les outils qui marchent : RSE JC Decaux…
é
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Des communicant.e.s internes
qui doivent évoluer…
19
¤
… A médiateurs des
communications
internes, émulateurs
de travail collaboratif
& créateurs de sens
commun
(Vision collaborative)
Hervé Monier – Brand News & Co
¤
De porteurs, transmetteurs
et traducteurs des
messages corporate /
Producteurs des contenus
internes et gardiens des
codes culturels et
langagiers…
(Vision instrumentale)
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LIENS ET SOURCES
22Hervé Monier – Brand News & Co
¤ « Communiquer en entreprise » de Jean-Marie Charpentier, Jacques Viers
Editions Vuibert, 2019
¤ Grande étude AFCI 2019 : à se procurer auprès de l’AFCI
¤ Mémoire de Bernard Gaudin :
https://fr.slideshare.net/BernardGaudin/rinventer-la-communication-lre-collaborative
¤ Articles du BrandNewsBlog :
> « Etude AFCI : la communication interne au cœur des enjeux de
transformation (et de communication) de demain »
> « 5 défis à relever pour moderniser la communication interne… et l’adapter
aux nouveaux enjeux et attentes de ses publics »
> « Et si l’on passait de la com’ interne de papa à la communication
collaborative »
Hervé Monier – Brand News & Co
