La concepción de una marca a través de un sistema basado en un proceso algorítmico, esto es, de pasos, que permiten inductivamente ir definiendo una esencia para el corporate.

1. Estructuración algorítmica de marca y comunicación de marketing* * Hernando Mestre Branding

2. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow  La marca es una impresión mental y no es una función de la repetición de productos y avisos, ni siquiera del poder del mensaje, sino de las experiencias que la marca ha producido para generar una historia acumulativa y sensible .

3. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow Imágenes y textos de Greatest American Brands y del Cirque de Soleil 1. COCA-COLA 68.9 2 2. MICROSOFT 65.1 3 3. IBM 52.8 4 4. GE 42.4 5 5. NOKIA 35.0 6 6. INTEL 34.7 7 7. DISNEY 32.6 8 8. FORD 30.1 9 9. McDONALD'S 25.3 10 10. AT&T 22.8 Valor de marca en miles de millones de dólares Fuente: http://www.businessweek.com/magazine/content/01_32/b3744003.htm Reinventamos el circo Espectáculos segmentados por público y países

4. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow

5. Branding Armonía de marca*  Conectarse hoy con los clientes es más difícil que antes. Permanentemente bombardeados con información, se han hecho escépticos. Hace falta más que un slogan o un anuncio. hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow

6. Armonía de marca* Branding hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow  Sin embargo los mercadotecnistas de hoy siguen bombardeando con anuncios insoportables a los clientes día tras día, como si fueran personas de hace 50 años que no han perdido la inocencia.

7. Branding Armonía de marca*  Cliente: “ Pruébelo” Mercadotecnistas: ¡Ordene hoy! Cliente: ¿Qué hay para mí? Mercadotecnista: ¡Nuevo y mejorado! Resultado: un gran vacío hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow

8. Armonía de marca*  Branding hernando mestre [email_address] El concepto ampliado de la marca La armonía de marca es la armonía de la organización para generar valor de marca en cada acción y mensaje, mas allá del departamento de marketing * Steve Yastrow

9. Branding Armonía de marca*  “ El verdadero branding es personal. El verdadero branding es integridad. El verdadero branding es la razón por la cual nos levantamos en la mañana." Tom Peters hernando mestre [email_address] * Steve Yastrow

10. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Algoritmo inductivo Llega a una solución Es finito, preciso y definido. Preciso: cada paso a seguir tiene un orden Finito: número definido de pasos Definido: llega al mismo resultado Inductivo: Depende de la información específica

12. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 2. Método de la diferencia: Una circunstancia diferente entre iguales con fenomenología diferente es la causa

13. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 3. Método concordancia / diferencia: Combinación

14. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 3. Método residuos: Eliminar circunstancias y observar si el fenómeno persiste

15. Algoritmia de marca*  Branding hernando mestre [email_address] Planteamiento de un problema algorítimico Contenido * hernando mestre Principios de inducción aplicados (cánones de Mill) 4. Método variaciones concomitantes: Observar variaciones en circunstancias y ver qué fenómeno varía de manera concomitante: ésa es la causa

16. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 5. Generación de Categorías: El mundo es como lo vemos y como lo ven los clientes: categorías de los espacios de vida de marca Espacios de vida Producción Corazón Mente Oficina Clientes Virtualidad Punto de contacto

17. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 6. Input de información: Todos los elementos de la vivencia de la organización son la vivencia de la marca Identidad central Cadena de valor PCM Mensajes Signos Comportamientos Valores Relaciones

18. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 7. Input de información: Semántica, sintáctica y pragmática Planteamiento de un problema algorítimico Contenido: el iceberg de la praxis 

19. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 7. Input de información: Semántica, sintáctica y pragmática Planteamiento de un problema algorítimico Contenido: el iceberg de la praxis  Valores: imaginario Comportamientos: cultura Signos : acción causada !

20. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 8. Inductivo, definido, finito Paso 1: agregar todos los elementos de input Planteamiento de un problema algorítimico Contenido  Paso 2: categorizar por espacios de vida y generar frase concepto Paso 3: integrar espacios en una frase concepto

21. Algoritmia de marca* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Principio del algoritmo 8. Inductivo, definido, finito sorting cards prioridades matriz Identidad central Misión Posicionamiento Esencia Personalidad Obj general

22. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento conquistar la mente

23. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento No es partir de algo diferente, sino reordenar lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Hay demasiados productos, compañías y "ruidos". Para avanzar se aprovecha lo que ya existe

24. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Destacar es saber escoger, con enfoque en pocos objetivos Segmentación: conquistar posiciones Segmentar y reducir

25. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, la rechaza Enfoque

26. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La mente acepta aquello que encaja con sus conocimientos, ideales y experiencias anteriores. Asociar

27. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La única defensa en una sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada. Es necesario asistir al cliente para enfrentar la complejidad de la información. El problema de la comunicación es su exceso

28. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento El mensaje sobre simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Perfilar y definir: todo es marca

29. hernando mestre [email_address] * hernando mestre Clave: espíritu y consistencia “ Open up” de Laurie Anderson para Nescafé open up Intervención mediática*

30. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Debido a que una parte mínima del mensaje se abre camino, es necesario concentrarse en el receptor: en la manera que tiene de percibir el público, y no en la realidad del producto. Foco en el cliente

31. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento No se trata de decir que el cliente siempre tiene la razón, porque el cliente no siempre es conciente de la realidad que lo rodea. Asesoría

32. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento La visión de cliente en perspectiva significa comprenderlo incluso en lo que él mismo no comprende de su realidad: Combinación entre negociación y perspectiva de investigación. Concientizar sobre el futuro y el porqué

33. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección. Conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.. Pensamiento derecha - izquierda

34. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento El posicionamiento es un sistema para estructurar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo y lugar adecuados. Significado - Interpretante

35. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Ser el primero en la mente: LIDERAZGO. Ser el más rápido

36. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento a. La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". Key Selling Points

37. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento b. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas . Reputación: autoridad

38. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la única clave para el éxito. Toda institución debe crearse una posición en la mente del cliente. . Trabajar en la mente

39. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. Trabajar en la vida del cliente

40. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Introducir una categoría desconocida, es generar una nueva escala mental. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no es en lugar de explicarle lo que es. Reductio ad absurdum

41. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Si la perspectiva se ha gastado, busque ser opuesto. El opuesto: sea único

42. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente. Pensar en negativo: Contextualizar en el cliente

43. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Persistencia, consistencia y coherencia para sostener la innovación y generar espacios de iniciativa. Semántica, sintáctica y pragmática

44. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Misión: Desarrollo y responsabilidad Interpretación y posicionamiento: Aveda desarrolla soluciones con standards altos de estética y diseño, expresados con parámetros flexibles en materiales y procesos que sean respetuosos con el planeta. Esencia transmitida: La excelencia en diseño es su principal factor de comunicación, busca la humanización del entorno y se expresa integralmente en producto, empaque, impresos, planta, punto de venta y spas Naturaleza del tagline: The Nature of Creativity Principio de Wabi Sabi en su interiorismo El diseño genera una interfaz convincente para crear un mundo Que parte de la personalidad de marca – Cultura acorde con CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) No tiene responsabilidad social, es responsabilidad social y lo transmite con diseño Una empresa con gestión de valores permite al diseño ser parte de su misión.

45. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Si no trabaja en la mente no importa cuánto invierta: no lo va a lograr. ¡Qué es coherente para el cliente?

46. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Ser líder es llegar primero a los PCM. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres . Pero si no hay persistencia la categoría se rompe ¡Donde se vive la marca?

47. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Si es líder no lo repita. Demuéstrelo. No demostrar inseguridad

48. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Refuerce la identidad, lo auténtico Trabaje sobre su Identidad

49. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento Manuales y check lists: Organizar procedimientos contra lo inesperado Evitar “regalitos”

50. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Estrategia de intervención 9. Posicionamiento El poder de la organización deriva de la categoría que domina. Estructurar el modelo de negocio

51. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad - Pauta Masiva Pagada y gestada por Agencias outsourcing o inhouse Persuasiva y puntual: narra historias cortas Influye en comportamientos sobre modas Se envía de manera colectiva Respuesta indirecta

52. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad Medios publicitarios Prensa diaria Revistas y suplementos Radios Televisión Cine Internet y multimedia Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta - POP

53. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad Medios publicitarios Prensa diaria Revistas y suplementos Radio Televisión Cine Internet y multimedia Publicidad exterior y eventos Publicidad en el punto de venta - POP

54. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad: radio Radio nacional Radio local Radio regional Universo Net Hi Fi Mix

55. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad: audiovisual Televisión interés general: Caracol, RCN, RAI, DW, BBC Televisión pública especializada Televisión canales especializados: Natgeo, Discovery, History Channel Televisión de acceso privado: HBO. Cine: campaña y contenido en guión. Cortesía de producción y canje con agencias y medios.

56. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing a. Publicidad: impresa Prensa masiva diaria, semanal y mensual Revistas de interés general: Cromos, Semana. Revistas especializadas: Enter, Dinero. Revistas de estilo de vida: Wired, Axxis, Soho, Gatopardo. Prensa profesional Especializada: Portafolio. Periódicos online: el tiempo.com, sunday times.com . Portales con noticias segmentadas: Yahoo. Google, MSN, All Music Guide

57. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing b. Free Press Masiva No pagada: se paga la agencia PR Informativa: genera contextos Influye en comportamientos sobre tendencias Se envía de manera colectiva Respuesta directa / indirecta

58. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing b. Free Press Prensa: cubrimiento eventos, noticias. Revistas: Entrevistas a CEOs, noticias especializadas. Televisión: programas de opinión, talk shows, noticias. Radio: noticias, entrevistas, novedades Internet: links, noticias, novedades

59. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing c. Publicity Masiva Pagada Informativa: genera contextos y asociaciones Influye en comportamientos sobre significantes Se envía de manera colectiva Respuesta directa / indirecta

60. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing c. Publicity Prensa: publirreportaje, separata. Revistas: sección patrocinada, separata Televisión: sección patrocinada, publicidad inserta en producciones Radio: sección patrocinada, publiventa y publirreportaje Internet: en ramas de los medios anteriores

61. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing d. Fuerza de ventas Personalizada Pagada Asesoría y guía Influye en comportamientos sobre necesidades puntuales Se envía de manera personalizada Respuesta directa

62. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing d. Fuerza de ventas: condiciones Lenguaje corporal y verbal Capacidad de respuesta Proactividad Interpretación del cliente Presentación personal- Uniformes, tarjetas Andamiaje tecnológico

63. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing d. Fuerza de ventas: acciones Causar la venta Herramientas de venta: kit de asesor Capacitación Entrenamiento Generación de momentos de verdad Elementos de identidad

65. Intervención mediática* Branding hernando mestre [email_address] * hernando mestre Tácticas y Acciones de intervención 10. Comunicación de marketing e. Servicio al cliente Personalizado Pagado Asesoría, guía, respuesta y negociación Influye en la reputación Estructural Se gestiona de manera personalizada Respuesta directa y efectiva