2. Les auteurs
Sabine Durand-Hayes Anne-Lise Glauser Olivier Vialle
Associée Directrice Associé
Responsable Distribution Strategy Strategy
& Biens de Consommation
Etude web acheteurs 2012 - PwC
PwC
3. Une étude véritablement internationale
Pays-Bas
Russie
Canada UK
Allemagne
France
Etats-Unis Turquie Chine
Suisse & HK
Brésil
11 000 web
acheteurs
sondés à travers
Une enquête menée en
juillet-août 2012 11 pays
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 3
4. Les quatre thèmes clés de l’étude
• Quels outils gagnent du terrain : réseaux
sociaux, smartphones, tablettes?
• Les comportements des web-acheteurs
sont-ils différents d’un pays à l’autre ?
• Qui sont les grands gagnants et les
perdants du e-commerce?
• Quelles stratégies multicanal?
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 4
5. Idée reçue : les réseaux
sociaux sont un canal de
distribution majeur
6. Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences
d’un pays à l’autre
Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?
Utilisation
des
réseaux
sociaux
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 6
7. Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les
pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux?
Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur
les réseaux sociaux?
Des offres spéciales/ particulières/promotions
J'aime recevoir des offres des promotions 49%
Je suisDe nouveaux produits
intéressé(e) par de nouvelles offres 28%
Des conseils d’amis/ d’experts
J'écoute les conseil d'amis ou d'experts 26%
Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les
réseaux sociaux amis le font
Mes 17%
Je suis la marque sur les réseaux sociaux dej'achète chez eux
Je suis client(e) car la marque 17%
L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux
m'intéresse jeux concours
Des 16%
Pouvoir bonne/ mauvaiseavisles réseaux cette marque et
J'ai eu une
laisser un expérience avec sociaux
je voudrais la partager sur sur une marque 11%
Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux
Faire des recherches avant d’acheter
avant d'acheter 10%
Les interactionscette marquemarque
Interagir avec avec la m'intéresse 9%
Interagir avec d'autres qui suivent cetted’autres fans
Les interactions avec marque m'intéresse 7%
La marque offre un service client sur les réseauxclient
Le service sociaux 5%
Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376) 0% 20% 40% 60%
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 7
8. Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne
sur les réseaux sociaux
Moyenne Monde
75% 60% 24%
Des web- Des web-acheteurs Des web-
acheteurs utilisateurs de acheteurs
utilisent les réseaux sociaux achètent en ligne
réseaux sociaux interagissent avec via les réseaux
des marques sociaux
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 8
9. Idée reçue : le magasin
tel que nous le
connaissons
aujourd’hui, est mort
10. Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en
particulier pour certains produits
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
Moyenne globale
2% 2% 4% 3% 3% 3% 3%
13% 16% Cherche et achète Magasin/
29% 31% 27% en ligne web
16% 44%
24% Web
62%
18% 19% seulement
29%
Cherche en ligne,
25% Web/
achète en magasin
69% magasin
58% 16%
48% 48%
41%
Magasin
Cherche et achète en 29%
seulement
19%
magasin
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 10
11. Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au
magasin pour chercher et acheter leurs produits
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
France
3% 3% 4% 3% 3% 2% 3%
9% 10% Magasin/
Cherche et achète
6% 23% 26% web
13% 30% en ligne
33% 48%
13% Web
9% 17%
seulement
Cherche en ligne, 18%
achète en magasin 15% Web/
82%
73% magasin
60% 58% 54%
46%
Cherche et achète en 34% Magasin
magasin seulement
Base : web acheteurs français (1 009)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 11
12. Idée reçue : les tablettes
et smartphones
détrônent l’ordinateur
13. L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97%
vs tablettes 28%
Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants?
Magasin
In-store 8% 34% 34% 22%
> 95%
4% 23% 40%
En ligne - ordinateur
Online via PC 30%
Catalogue/ magazine 2%7% 15% 39%
VPC
Online via mobile /
2% 9%
5% 14%
Smartphone
smartphone
Online via tablet PC 2%6% 9% 11% < 30%
En ligne - tablette
TV shopping 1% 6% 15%
3%
Télé-achat
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 13
14. L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son
utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en
ligne
Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ?
Achat en
ligne sur
tablette
Achat en
ligne sur
smart
phone
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 14
15. L’achat en ligne via tablettes et smartphones va
progresser cette année, mais lentement
Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois
80% N’utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
En magasin En ligne sur En ligne sur En ligne sur
Base : web acheteurs (11 067)
ordinateur tablette smartphone
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 15
16. Idée reçue : les
consommateurs du
monde entier sont tous
les mêmes
17. Attentes et comportements des consommateurs au
niveau mondial : points communs et différences (1/2)
Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à
entrer dans un magasin physique?
Facteurs clés d’attractivité Facteurs clés d’attractivité
sur un site e-commerce en magasin
• Des prix plus bas / meilleures offres • La possibilité de voir, toucher et essayer
promotionnelles qu'en magasin les produits
• La recherche d'un produit • L’obtention immédiate du produit
particulier/ d'une marque
particulière
• Les comparaisons et les recherches
de produits / d'offres plus faciles
qu'en magasin
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 17
18. Attentes et comportements des consommateurs au
niveau mondial : points communs et différences (2/2)
ligne
L’acheteur
pratique
Comportement d’achat en
Les
chasseurs
de bonnes
affaires
Le
connecté
L’inconditionnel Les chasseurs de L’acheteur
du shopping bonnes affaires pratique
Base : web acheteurs (11 067)
Comportement d’achat en magasin
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 18
19. Idée reçue : les marchés
émergents vont
ressembler aux marchés
matures en termes d’e-
commerce
20. Les pays émergents sont en avance dans leur
utilisation des technologies et des réseaux sociaux
40% des web-acheteurs turcs ont
déjà acheté en ligne sur tablette
et 42% sur smartphone 24% des web-acheteurs chinois
pensent plus utiliser leurs
Moyenne monde : 28% et 30%
tablettes ou leurs smartphones
pour acheter en ligne dans les 12
prochains mois
33% des web-acheteurs brésiliens Moyenne monde : 11%
ont déjà acheté directement sur
le site d’un réseau social
Moyenne monde : 24%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 20
21. Les web-acheteurs se comportent différemment dans les
pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc
pas réplicable
Seulement 24% des web-
acheteurs turcs utilisent les Les facteurs #1 et #2 qui attirent
moteurs de recherche pour se les web-acheteurs chinois sur un
rendre sur un site e-commerce site e-commerce spécifique sont
(Google, Bing) les bons d’achats/coupons et
Moyenne monde : 36% les avis d’amis/d’experts
Moyenne monde :#5 and #6
Seulement 37% des web-
acheteurs russes sont attirés par
40% des web-acheteurs
la gratuité des frais de port
brésiliens sont attirés sur un site
quand ils achètent sur un site
e-commerce suite à la
e-commerce donné
réception d’une offre
Moyenne monde : 56% spéciale par SMS (facteur #2)
Moyenne monde : 22%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 21
22. Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?
Les enseignes
multicanales
Les pure players
Les marques
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 22
23. Idée reçue : les enseignes
nationales bénéficieront
toujours d’un avantage
intrinsèque sur les
acteurs internationaux
24. Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders
incontestables dans la plupart des marchés matures…
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?
Les marchés matures
Walmart 52% Argos 29%
Target 35% Tesco 28%
Kohl's 17%
Grande Marks & Spencer 18%
Etats-Unis
Bretagne
Best Buy 15% Asda 16%
J.C. Penny 10% John Lewis 12%
0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40%
Tchibo 15% Fnac 25%
H&M 14% Yves Rocher 17%
Allemagne Weltbild 14% France Carrefour 12%
MediaMarkt 11% Darty 12%
Otto 11% Auchan 12%
0% 5% 10% 15% 20% 0% 10% 20% 30%
Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 24
25. ...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines
enseignes étrangères sont désormais bien implantées
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?
Pays émergents (BRIC)
Suning 26% Mvideo 24%
Apple Store 15% Svyaznoi 18%
Chine Gome 12% Russie Yves Rocher 14%
Adidas 12% Eldorado 14%
Nike 10% L'Etoille 9%
0% 10% 20% 30% 0% 10% 20% 30%
Lojas Americanas 37% Teknosa 31%
Livraria Cultura 27% Vatan Bilgisayar 24%
Brésil Livrarias Saraiva 21% Turquie LCW 20%
Wal Mart 15% Migros 16%
Carrefour 12% D&R 13%
0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40%
Acteurs multicanaux étrangers
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 25
26. Idée reçue : les pure players
internationaux ont un
avantage sur les acteurs
locaux
27. Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers
leaders sur tous les marchés
Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays
10 Nombre
8 de pure
8 players
6 locaux
6
6
6
5
4
4
3
3
0 2 4 6 8 10
Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 27
28. L’environnement concurrentiel des pure players diffère
d’un pays à l’autre - Illustration
Top 5 des pure players
Etats-Unis Chine Brésil
1 Amazon 1 Taobao 1 Submarino
2 eBay 2 360Buy 2 Peixe Urbano
3 Groupon 3 Amazon 3 Groupon
4 Netflix 4 Dangdang 4 Compra Fácil
5 Overstock.com 5 QQ.com 5 Netshoes
France Allemagne Grande Bretagne
1 Amazon 1 Amazon 1 Amazon
2 CDiscount 2 eBay 2 eBay
3 Vente Privée 3 Zalando 3 Play.com
4 3 Suisses 4 bücher.de 4 Groupon
5 La Redoute 5 druckerzubehör.de 5 Sportsdirect.com
Entrée directe des géants étrangers dans un pays Acteurs locaux détenus par des géants étrangers
Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 28
29. Conclusion : un environnement concurrentiel unique
dans chaque pays
Les leaders de la distribution dans chaque pays…
Les enseignes multicanales
Les géants
internationaux
Les champions
nationaux
Les champions nationaux Les géants internationaux
Les pure players
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 29
30. Idée reçue :
les distributeurs sont
par nature mieux placés
que les marques car ils
sont plus proches des
consommateurs
31. Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté
directement sur le site e-commerce d’une marque
Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque?
OUI NON
Chine 56% 44%
Etats-Unis 52% 48%
Suisse 42% 58%
Canada 39% 61%
Monde
Monde 35% 65%
Turquie 35% 65%
Allemagne 33% 67%
Brésil 33% 67%
Grande Bretagne 30% 70%
Russie 30% 70%
France 19% 81%
Pays-Bas 17% 83%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012 Moyenne générale Décembre 2012
PwC 35% Slide 31
32. Les web-acheteurs recherchent des offres discount et
une large gamme de produits sur les sites des marques
Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque
plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques?
Des prix moins élevés 44%
Une gamme complète / un choix plus large 41%
J'avais besoin d'une seule marque 30%
La fidélité à la marque 29%
Une meilleure garantie 24%
La disponibilité en stock 22%
Un meilleur niveau de service 17%
Des produits personnalisés 12%
Une meilleure expérience 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 32
34. Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec
leurs enseignes multicanales favorites
Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que
vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
100% Plus de façon très
7% 6% 6% significative (plus de
90% 9% 9% +50%)
11% Beaucoup plus (de
80% 52% 12% 48% +25% à +50%)
58% 16%
17%
70% Plus ( de +10% à
21% +25%)
60% 20%
22% Un peu plus (jusqu'à
50% +10%)
40%
Non - Mes dépenses
30% 44% sont identiques
41%
37%
20% Non - j'ai réduit mes
dépenses
10%
6% 7% 8%
0%
Premier favori Deuxième favori Troisième favori
Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 34
35. Cette progression diffère considérablement d’un pays à
l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures
Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous
avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
80% 76%
68% 67%
70%
62%
60% 55% 54% 52% 51% 49% 47%
50% 45% 43%
40% 37%
30%
20% Dépense
plus
10%
0%
Dépense
-4% -2% -4% moins
-10% -7% -6% -6% -6% -5% -5% -7%
-10% -8%
-11%
Moyenne
-20%
monde
Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 35
36. Idée reçue : offrir des prix
bas est le seul moyen pour
accroître les dépenses des
consommateurs
37. A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour
les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites…
Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées?
J'aime les produits qu'ils offrent 69%
Je leur fais confiance 67%
Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62%
Leur site web est facile d'utilisation 61%
J'aime le magasin 59%
Livraison rapide/ fiable 54%
Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53%
Bonne politique de renvoi des produits 50%
Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47%
Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43%
Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40%
Ils ont des produits innovants 39%
Echange gratuit 39%
J'aime bien le personnel 37%
Ma fidélité est recompensée 37%
Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits 36%
Je reçois des offres exclusives ou en avance 36%
Ils ont une approche marketing innovante 31%
Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31%
Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30%
Autres 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 37
38. … mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation
qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses
Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques
multicanales préférées
J'aime les produits qu'ils offrent 69%
Je leur fais confiance 67%
Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62%
Leur site web est facile d'utilisation 61%
J'aime le magasin 59%
Livraison rapide/ fiable 54%
Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53%
Bonne politique de renvoi des produits 50%
Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47%
Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43%
Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40%
Ils ont des produits innovants 39%
Echange gratuit 39%
Augmente les dépenses de
J'aime bien le personnel 37% façon significative (> 10%)
Ma fidélité est recompensée 37%
Augmente un peu plus les
Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits 36% dépenses (1- 10%)
Je reçois des offres exclusives ou en avance 36%
Ils ont une approche marketing innovante 31%
Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31%
Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30%
Autres 10%
Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de
façon significative sont indiqués en et en 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619)
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 38
39. Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la
qualité de service
Facteurs clés en matière Facteurs clés en matière
de qualité de service d’innovation
• Livraison rapide/ fiable • Des produits innovants
• Conservation de mes données • Une approche marketing innovante
personnelles
• Accès exclusif à des offres
• Retour des produits en magasin
Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 39
41. Conclusion
• Les marchés émergents se différencient des marché matures
• L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des
webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent
aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins
physiques.
• Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs
favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une
approche marketing innovants.
• L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les
nouvelles technologies?
• Quid de la pénétration des marques?
Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012
PwC Slide 41