1. 38 Polski Instalator 9/2014
Forum, opinie, polemiki
Z przewodnikiem po rynku
Treść w biznesie instalacyjnym
Grzegorz Osóbka
Opinie, porady, referencje, inspiracje, prezentacje i filmy edukacyjne – to wszystko sta-
nowi obszar treści angażujących instalatorów i ich klientów. Zarządzanie treściami staje
się kluczem do sukcesu. Jest to wiedza, zestaw umiejętności, wyraz kultury komunika-
cyjnej przedsiębiorstw.
Onegdaj rozróżniano treść od formy, teraz
jednak coraz częściej używa się pojęcia„con-
tent”, czyli zawartość, które łączy pierwotne zna-
czenia obu słów. Ważna jest zarówno merytorycz-
na jakość treści przekazu, jak i forma ich podania.
Liczy się, kto jest nadawcą oraz gdzie i kto treści
może poznać. Właśnie – poznać, bo przecież
treścią może być film czy zdjęcia do obejrzenia,
a nie tylko tekst do przeczytania. Szczególnego
znaczenia nabiera środek służący do emisji treści
i interakcji, czyli głównie internet, ale również spo-
tkania i szkolenia w fabrykach, hurtowniach, no
i ewentualnie drukowane publikacje.
Content zamiast komunikatów
Najsilniejszą pokusą producentów i dystrybu-
torów jest tworzenie komunikatów o własnych
firmach. Za chorobliwe można wręcz uznać
zaczynanie opowieści„o firmie” od zdania poda-
jącego rok jej powstania, co jest niestety czę-
ste w polskim biznesie. Dobrym sposobem,
aby odejść od tego bazowego, historycznego
wręcz poziomu przekazu jest podejmowanie
prób odniesienia treści do potrzeb ich odbior-
ców, a więc tworzenie praktycznych porad
dotyczących sposobu montażu, komunika-
tów odnoszących konkretne cechy produktów
do wynikających z nich korzyści dla instalatora
czy inwestora.
! Zdecydowanie najlepszy kierunek
to jednak takie zarządzanie powstawa-
niem contentu, by był on tworzony przez
samych klientów. W ten sposób powstaje
„marketing rekomendacji i opinii”, budowa-
na jest zaangażowana społeczność, która
może polecać sobie wzajemnie różne rozwią-
zania i produkty.
Siła zdjęć, grafik, inspiracji
Podzielmy ów content ze względu na formę:
na słowa i zdjęcia/grafiki/filmy. Produkty skie-
rowane do klienta końcowego często uzyskują
przewagę konkurencyjną ze względu na swój
wygląd. Nastawienie na design współgra z silnym
trendem wzrostu znaczenia architektów w pro-
cesach decyzyjnych inwestorów oraz ogólnym
wzrostem ilości treści foto-video w sieci. Pro-
ducenci przedstawiają atrakcyjne wizualizacje
wnętrz z grzejnikami, kotłami, gniazdkami czy
włącznikami elektrycznymi, czyli takimi produk-
tami, które instalator czy elektroinstalator montu-
je w miejscach widocznych, wyeksponowanych.
Wybór tych produktów jest stymulowany przez
projektantów i w niektórych wypadkach to wła-
śnie z nimi wiąże się łańcuch dystrybucji (zwłasz-
cza, jeśli produkty mają unikatowy charakter
i klient końcowy nie porówna ich cen tak łatwo
w internecie). Warto nadmienić, że powstają całe
portale, inspiratornie – homebook, homplex czy
houzz. Prezentują one wizualizacje od różnych
architektów promujące konkretne produkty.
Prosto, czytelnie
i minimalistycznie
Content słowny ma znaczenie często dopowia-
dające grafikę (wizualizacje, zdjęcia). Ważne jest,
aby w przekazie słownym:
stosować proste sformułowania,⚫⚫
porządkować tekst punktatorami,⚫⚫
skracać linie tekstu,⚫⚫
stosować blokowanie (w ramce).⚫⚫
Ważne też, by nie przeładowywać przekazu nad-
miarem słów – trzeba pozwalać sobie na puste
przestrzenie, co – jeśli jest umiejętnie realizowa-
ne – podnosi percepcję jakości. Jakość podania
treści przekłada się na satysfakcję z obcowania
z marką, produktem.
! Szczególnie ważna w przekazie słow-
nym jest typografia, gdyż udowodnio-
no, że kroje czcionek mają silny wpływ
na w dużej mierze podświadomy sposób
odbioru treści. Cały czas pokutuje wybór
czcionek stosowany w komputerowych
1. Ewolucja sposobu tworzenia treści w internecie skierowanych do potencjalnych klientów
Znaczeniatreściwewspółczesnymbiznesieniedasięodnieśćdorealiów
sprzednp.10lat.Wbiznesieinstalacyjnymdominowałowtedywieleutartych
przekonańiparadygmatów.Dopierokryzysrynkowydałdomyśleniamana-
geromfirmnadadekwatnościąsposobuemisjitreści.Okazałosiębowiem,że
właściwieichpodanieprowadziwprostdosprzedaży!
Ewolucja sposób
tworzenia treści
w internecie:
O firmie, o nas,
o naszym zakładzie,
o naszych misjach
i wizjach…
Od uczestników
rynku – opinie,
rekomendacje, polecanie,
doradzanie
O korzyściach
wynikających
z produktów,
o ich funkcjonalnościach;
porady

2. 39www.polskiinstalator.com.pl
Forum, opinie, polemiki
edytorach tekstu. Być może spadek uwagi,
a wręcz zdolności rozumienia dłuższych fraz,
ma związek z powszechnym brakiem umie-
jętności doboru typografii do przekazu.
Teksty stosowane w branży instalacyjnej czę-
sto dotyczą cech lub funkcjonalności produk-
tów w odniesieniu do konkretnych potrzeb ich
użytkowników czy monterów. Na tym polega
umiejętność budowania przekazu sprzedażowe-
go; chodzi o znaną konstrukcję przekazu: cecha
– korzyść. Często też teksty w branży instalacyj-
nej mają charakter poradnikowy, czego chyba
skrajnym przypadkiem są instrukcje i specyfika-
cje techniczne.
Contentem są również projekty, schematy, rysun-
ki techniczne. Tu też można uzyskiwać przewagę
konkurencyjną, dbając o ich czytelność. Będzie
ona wynikać ze stosowania podejścia minima-
listycznego – pokazujmy więc tylko to, co jest
faktycznie niezbędne, kluczowe i dajmy co naj-
wyżej wskazówkę, gdzie i jak można wybrany
temat pogłębić.
Jakie treści są poszukiwane
Jakie treści są najbardziej interesujące dla insta-
latorów? Praktyczne porady, specyfikacje, opinie
innych instalatorów i obiekty referencyjne (gale-
rie). Potwierdzają to statystyki ruchu na różnych
branżowych serwisach stworzonych i obsługi-
wanych przez Umbrella Marketing Group.
Instalatorzy najczęściej nie mają czasu na aktyw-
ne uczestniczenie w społeczności internetowej,
ale od tej ogólnej zasady prawie zawsze jest
seria wyjątków. Zdarzają się społecznicy, mode-
ratorzy, animatorzy portalu, którzy sami generu-
ją teksty, aktywnie śledzą forum, biorą na siebie
zadanie tworzenia nowych treści. Ich pracę nad-
zoruje administracja portalu, będąca w ścisłej
i podlegającej określonym procedurom łączno-
ści ze sponsorem – producentem rozwiązania
(systemu) lub jego dystrybutorem.
Czasem producenci mają ograniczone kompe-
tencje do inicjowania czy pobudzania działań
danej społeczności zawodowej w internecie
– bo czy wytwórca chemii budowlanej może
integrować w społeczność montażystów stolar-
ki otworowej? Z pewnością będzie miał wiele
do powiedzenia, ale raczej na temat pokrewny
dla tej grupy zawodowej. Poza tym, mimo postę-
pującej specjalizacji po stronie producentów,
czemu towarzyszy tworzenie nowoczesnych,
systemowych rozwiązań, wielu wykonawców
w Polsce jest jednocześnie hydraulikami, glazur-
nikami, malarzami…
Tak więc magnesem przyciągającym instala-
torów do danego serwisu niekoniecznie jest
funkcjonująca na nim społeczność zawodowa,
która czasem może być niespójna – przeważnie
instalatorów przyciąga sama treść przekazu. Inte-
ligentne wyszukiwarki (np. Google) po wpisaniu
zapytania wskazują przecież linki do tych serwi-
sów, które zawierają najbardziej wyczerpującą
odpowiedź na poruszony problem. Skoro ktoś
ma problem, to można sprzedać mu rozwiąza-
nie. I tu dotykamy ważnego zagadnienia, które
jest określane jako „content marketing” prowa-
dzący do„content commerce” (przekazu komer-
cyjnego???).
Jeśli dana treść – poradnikowa, rekomendująca,
opiniująca – jest powiązana z konkretnymi pro-
duktami, to z poziomu tej treści można pozwo-
lić internaucie na dokonanie decyzji zakupowej.
W takich serwisach jak inspiratornie architekto-
niczne, gdzie są tylko wizualizacje, po kliknięciu
na„grzejnik”,„umywalkę”,„lampę”można przenosić
klientów do zewnętrznego sklepu online. Przy
okazji informować, w jakim najbliższym sklepie
stacjonarnym jest dostępny dany produkt, umoż-
liwiać kontakt z architektem, który jest autorem
aranżacji lub z powiązanym z nim wykonawcą.
Content a lejek zakupowy
Warto w tym momencie pokazać znaczenie
zmian w zakresie formy i treści przekazu dla
procesów decyzyjnych instalatorów czy klien-
tów końcowych,. Przez wiele lat funkcjonowała
w odniesieniu do sprzedaży logika tzw. lejka
zakupowego. Przyjmowano, że na 100 tzw.
suspektów, którzy są potencjalnymi klientami
danej firmy, 10 zainteresuje się głębiej jej ofertą
2. Przykładowa systematyka treści przekazów skierowanych do klientów branży instalacyjnej
3. Gdzie przekierowują nas wyszukiwarki internetowe po
wpisaniu zapytania – przykłady tzw. landing pages
Treścinajbardziejinteresującedlainstalatorówtopraktyczneporady,specyfi-
kacje,opinieinnychinstalatorówigalerieobiektówreferencyjnych.Potwier-
dzajątostatystykiruchunabranżowychserwisach.Jeślitreścitezawierają
wyczerpująceodpowiedzinazapytaniazadanewsieci,sąnajsilniejszym
magnesemprzyciągającyminstalatorówdodanegoserwisu.
Przykładowe landing pages
(miejsca w sieci, do których
przekierowują wyszukiwarki po zadanym pytaniu):

3. 40 Polski Instalator 9/2014
Forum, opinie, polemiki
(tzw. prospekci), a tylko 1 będzie rozważał zakup
(tzw. lead), przy czym
suspekci⚫⚫ dowiadywali się o ofercie z różnych
działań marketingowych, głównie z tradycyjnej
reklamy. Na tym poziomie zagrożeniem była np.
dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group
O AUTORZE
4. Przykład strony szczególnie przyjaznej potencjalnym klientom i partnerom - uporządkowanej, różnorodnej, z ogromnym
potencjałem merytorycznym i informacyjnym
5. Blog producenta drzwi stworzony przez Umbrella Group - na tej stronie można znaleźć rozmaite porady, inspiracje i wpisy
użytkowników dotyczące zakupu drzwi
zbyt słaba kampania reklamowa lub źle wycelo-
wany do grupy docelowej przekaz czy produkt;
na poziomie⚫⚫ prospektów ograniczeniem był
np. brak dystrybucji, presja konkurencji, słaba
ekspozycja;
w odniesieniu do⚫⚫ lead’ów, czyli klientów roz-
ważających zakup, ważne były techniki sprze-
daży, perswazji, warunki płatności czy dosta-
wy itp.
! Teraz nie mówi się już o tak skonstru-
owanym lejku sprzedażowym. Od kiedy
weszły nowe media, podjęto wiele prób sys-
tematyzacji tego procesu. Wszechobecny
internet rozszerzył zewnętrzną krawędź lejka
– właśnie contentem rozproszonym w sieci.
Content potrafi wpływać od razu na wszyst-
kie poziomy procesu decyzyjnego, bo tak
łatwo jest z tego poziomu po prostu kliknąć
ikonkę z koszykiem!
Nauczmy się tworzyć content
Teraz zastanówmy się… Wyobraźmy sobie,
że szukamy rozwiązania problemu technicz-
nego. Po wpisaniu w wyszukiwarkę konkret-
nego hasła wyskakuje nam film, na którym
inny instalator przedstawia swoje doświadcze-
nia z danym systemem czy produktem. Widzi-
my człowieka mówiącego rzeczowo, prosto,
na temat. Widzimy, że jest to praktyk, że pro-
wadzi taką firmę jak my, a może nawet lepszą,
co podnosi jego wiarygodność. Pod spodem są
opinie innych instalatorów rekomendujących
promowane rozwiązanie. No i z tego ekranu
możemy od razu wejść na mapkę sklepów lub
kupić online dany sprzęt. I właśnie o to chodzi!
Ten proces odbywa się w bardzo krótkim cza-
sie. To zmienia model sprzedaży. Wprowadzane
są nowe zasady gry rynkowej. To pokazuje jak
ważny jest content – dobrze podany, wypro-
mowany, wcelowany w odpowiednią grupę
docelową.
Podobnie będzie wyglądać proces u klienta
końcowego. Jeśli przedstawimy mu wiarygodną
opinię, rekomendację od autentycznego użyt-
kownika danego rozwiązania, popartą innymi
licznymi opiniami, to nasz klient znacznie łatwiej
nam uwierzy niż zapewnieniom producenta,
sprzedawcy w hurtowni czy w markecie budow-
lanym.
Pewne jest, że content zmienia rynek. Każ-
dego dnia coraz bardziej. Nauczmy się więc
go wytwarzać. Nauczmy się, jak stymulować
uczestników rynku do własnych wypowiedzi.
To nowa wiedza. ■