Les enseignements de la séquence électorale POP2017 En avant-première, les résultats des expérimentations menées par BVA et ses partenaires issus du monde de la recherche ou des nouvelles technologies : • Apport de la social data dans l’analyse de l’opinion publique • Eclairage longitudinal d’une communauté de Français • Mesures implicites et comportements, fake news et rôle de l’entourage

1. Les nouvelles clés de compréhension
des citoyens / consommateurs
0 4 j u i l l e t 2 0 1 7# P O P 2 0 1 7

2. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017

3. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
La révolution digitaleLa révolution des sciences
comportementales

4. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
POP2017 : une nouvelle approche
pour appréhender l’opinion
BVA Nudge-Unit : inciter aux
changements de comportements

5. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
La séquence électorale 2017 : un terrain d’expérimentation
pour décrypter un comportement clef, le vote

6. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Sphères d’influenceSystem 1 & System 2

7. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
earned a PhD in Sustainable Development
at Columbia University, with specialization
in economics and political science.
Social Psychologist, Professor and Cowan Chair
in Human Social Dynamics at the Santa Fe
Institute, and Adjunct Researcher at the Center
for Adaptive Behavior and Cognition at the Max
Planck Institute for Human Development in
Berlin, Germany
avec
Marion Dumas
Mirta Galesic

8. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017

9. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017

10. Apport de la social data dans l’analyse de l’opinion
publique : retour d’expérience avec POP2017

11. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Détecter les
mouvements d’opinion
déceler les signaux faibles
Repérer les
mécanismes
de formation et
d’évolution des
opinions
Déterminer l’impact des
événements et mouvements
d’opinion
sur l’opinion politique et le vote
ECOUTE DU WEB COMMUNAUTE CITOYENNE EN LIGNE SONDAGES D’OPINION

12. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Un mois après la fin de cette intense séquence électorale, quels enseignements pouvons-
nous tirer de POP2017 ?
Quelles clés de compréhension du citoyen-consommateur
ce dispositif permet-il d’apporter ?
Retour sur deux événements emblématiques de la campagne pour lesquels POP2017
s’est avéré très pertinent pour comprendre ce qui se passait :
1. La primaire de la droite et du centre
2. La dynamique d’Emmanuel Macron

13. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Une élection difficile à appréhender sans l’écoute du
web et la communauté

14. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Alain Juppé
Nicolas Sarkozy
François Fillon
Bruno Le Maire
Nathalie Kosciusko-Morizet
Jean-François Copé
Jean-Frédéric Poisson
37%
29%
18%
9%
4%
1.5%
1.5%
-1
-5
+7
-2
=
+0,5
+0,5
Evolution
depuis le 20
septembre 2016 *Intentions de vote 3-13 novembre 2016
S-8 S-1
Alain Juppé
Nicolas Sarkozy
François Fillon
Bruno Le Maire
Nathalie Kosciusko-Morizet
Jean-François Copé
Jean-Frédéric Poisson
38%
34%
11%
11%
4%
1.0%
1.0%
Intentions de vote 13-20 septembre 2016

15. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Google Trends a
permis d’identifier la
dynamique en faveur
de François Fillon qui
s’est confirmée au
moment du débat le
17 novembre 2016
fillon2017.fr
1.6 M visites
04min17 / visite
Septembre à Novembre 2016
sarkozy.fr
alainjuppe2017.fr
856K visites
02min01 / visite 352K visites
01min30 / visite
Dernier
débat TV

16. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Sarkozy en tête des conversations sur le web au moment du dernier débat
de la primaire de la droite (17 et 18 novembre)
Sarkozy : 92 000 mentions web
Fillon : 68 000 mentions web
Juppé : 45 000 mentions web
→ Volumétrie = alerte, phénomène à explorer
→ Volumétrie ≠ représentativité / popularité
Imparfait
car non exhaustif
Imparfait
sur la teneur de ce
que l’on mesure

17. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Je pense que c'est François Fillon qui a le plus de
crédibilité, toutes ses mesures me semblent
applicables et se tiennent
Femme, 41 ans, Artisan, Nord, Droite
Je me lance dans un pronostic plausible : Francois
Fillon peut faire président de la République française,
car dans son gouvernement il pourrait choisir des
hommes nouveaux mais qui ont son estime.
Homme, 35 ans, Employé,
Bouches-du-Rhône, Extrême droite
Dire que l'un d'entre eux est plus en avant ? François
Fillon, qui garde une ligne de conduite
Femme, 61 ans, Employée administrative,
Nord, Droite
“
“
“
“
“
“

18. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
S-2
07.11.2016
Billet du jour sur
www.pop2017.fr

19. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Un phénomène réitéré lors de la
primaire de la gauche avec la
progression puis la victoire de
Benoît Hamon
Pour comprendre ce qui
se passe
et (en complémentarité
avec les dynamiques
des sondages) pouvoir
émettre certaines
hypothèses projectives M-1
05.12.2016

20. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Une dynamique mesurée par les sondages mais dont
les ressorts se sont surtout révélés à travers la
communauté

21. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
14% 13%
11.5%
10.5%
11.5%
11.5%
12%
14%
15%
19%
20%
19%
13%*
11%*
17%
17%
15.5%
13.5%
12.5%
11.5%
11.5%
8.5%
7.5%
8.5%
14%
16%
22%
21%
24%
26%
25%
26%
25%
23% 23% 24%24% 24%
20%
19% 19%
20%
19.5%
17%
19%
19% 20%
19%
24%
25% 25% 27.5%
2…
26%
26%
25%
24%
23% 22%
23%
6%
5%
Jean-Luc Mélenchon Benoît Hamon
Emmanuel Macron François Fillon
Marine Le Pen François Bayrou
2-4
Dec 2016
6-8
Jan 2017
28 févr - 2
mars 17
8 – 10
mars 17
15 – 17
mars 17
22-24
mars 17
29 – 30
mars 17
5-7
avril 17
12-14
avril 17
18-19
avril 17
*candidat testé : Manuel Valls
Résultat réel
24%
21,3%
20%
19,6%
6,4%

22. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017

23. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Mon choix est fait. Ce sera Emmanuel Macron. Je mise
sur sa jeunesse. Et ensuite sur des réformes qui n'ont
jamais été essayées. Par ailleurs le renouveau des
femmes et des hommes politiques afin de repartir sur de
bonnes bases.
(Homme, 62 ans, Retraité, Indre, Gauche)
“
“On voit bien que les Français veulent transformer ce
pays non "réformable". Mélenchon et Hamon d'une part
et d'autre part, Fillon et Le Pen représentent des
systèmes du passé. Alors qu’Emmanuel Macron
représente l’avenir.
(Homme, 36 ans, Employé, Deux-Sèvres, Centre gauche)
“
“

24. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
Les limites des ces indicateurs :
• Historique des communautés
• Profils d’audience
• Mobilisation équipes de campagne
Engagement Facebook / Twitter

25. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017
• Suivi du web, communauté en ligne et sondages sont
complémentaires et s’enrichissent mutuellement dans un
contexte où la temporalité est un élément clé dans la
compréhension des opinions
• Il n’y a pas « d’outil magique » qui permette de prédire
systématiquement, pour chaque type d’élection, le bon résultat.
Certains s’y sont risqués et s’en mordent les doigts
• La communauté : un cercle vertueux entre réactivité et analyse
sur la durée pour révéler des signaux faibles
• La conviction de BVA : cette approche multi-sources est la plus
pertinente, car elle permet d’avoir une vision complète des
choses non pas pour prédire des comportements humains mais
pour les comprendre et les expliquer

26. Exploration et expérimentations autour de certains
facteurs d’influence du vote

27. Confidential & Proprietary – Copyright BVA Group ® 2017

28. Intention de vote classique
du répondant
1 seule réponse possible
Intention de vote de l’entourage
Quelle proportion de leur entourage votera pour
chacun des candidats à l’élection présidentielle ?
xx %
xx %
xx %
xx %
xx %
Pourquoi ?
Comprendre l’éventuel
impact de l’entourage sur
les comportements
électoraux
Méthodologie testée aux
Etats-Unis lors de l’élection
présidentielle de 2016 par
Marion Dumas et Mirta
Galesic de l’université de
Santa Fe
Une meilleure prise en
compte d’un vote « caché »
Trump
Méthodologie testée par
BVA une semaine avant le
1er tour de la présidentielle
française xx %x x

29. 50% 47%
52%
57% 59%
50%
53%
48%
43% 41%
Gauche Droite
% un autre
candidat
% le même
candidat

30. 75%
82%
73%
71%
61%
57% 58%
51%
44%
38%
Avez-vous discuté des candidats ou des programmes avec votre entourage ?
%
Oui
Gauche Droite
Avez-vous demandé à des proches pour qui ils allaient voter ?

31. 20%
18%
17%
12%
10%
Quel impact des discussions avec les proches sur le choix au 1er tour de la présidentielle ?
% Ça a eu un
impact sur
votre choix
Gauche Droite
Jour du
vote

32. …la diversité perçue des
opinions de l’entourage
L’impact de l’entourage dans
le choix de vote est lié à…
…au débat suscité avec
l’entourage
Véritable impact de l'entourage sur la construction
d'une image de candidat (ou de marque)
L’homogénéité de l’entourage de vos cibles et leur degré
d’interaction sont des variables clefs à prendre
en compte pour définir vos stratégies com

34. www.lesoir.info
Les Twittos de la
« fashosphère » qui ont le
plus relayé la fake news
@GedeonBegles
@poudgi19
@kokeloni11
@CHRISTINA2A12
@bibbiblos22
@BambooMiss
@MarincaSophie
Mais aussi…
@Marion_M_Le_Pen
@allezFillon
Publication
de l’article
24
février
2017
10 795 mentions
10 570 posts
182 millions d’impressions
dans les fils d’actualité
Diffusion de la fake news
Volumétrie Twitter

35. Articles de médias traditionnels sur les fake news prenant
cette information et les démentis pour illustrer leurs propos
Publication
de l’article
24
février
2017
Diffusion de la fake news
Volumétrie Twitter

36. Réactivation régulière de cette fake news avant le 1er tour par la fashosphère
Publication
de l’article
24
février
2017 23
avril
2017
1er tour de
l’élection
Diffusion de la fake news
Volumétrie Twitter
Articles de médias traditionnels sur les fake news prenant
cette information et les démentis pour illustrer leurs propos

37. Publication
de l’article
Réactivation régulière de cette fake news avant le 1er tour par la fachosphère
Réalisation du terrain d’enquête
Près de 2 Français sur 10
déclarent avoir été exposés à cette fake news avant l’enquête (17%)
24
février
2017 23
avril
2017
1er tour de
l’élection
Diffusion de la fake news
Volumétrie Twitter
Articles de médias traditionnels sur les fake news prenant
cette information et les démentis pour illustrer leurs propos

38. A tous les répondants :
Avez-vous été exposé à cette information ?
« Les médias ont révélé que cette fausse information émanait
d’un site imitant celui d’un vrai media. Elle a également été
formellement démentie par les équipes d’Emmanuel Macron. »
Présentation du DEMENTI
AVANT la mesure d’impact
1. Crédibilité accordée à cette information
2. Impact sur l’image du candidat
PRÉSENTATION DU DÉMENTI
Présentation du DEMENTI
APRES la mesure d’impact

39. Les Français croient-ils vraiment à cette information ?
Cette fake news est…
VRAIE36% FAUSSE
Pour 64% des répondants
cette information est vraie ou
n’excluent pas qu’elle le soit
VRAIE42% JE NE SAIS PAS
VRAIE22% VRAIE Se souviennent de la fake news : 45%
SANS
PRÉSENTATION DU
DÉMENTI

40. Pour 64% des répondants
cette information est vraie ou
n’excluent pas qu’elle le soit
Les Français croient-ils vraiment à cette information ?
SANS
PRÉSENTATION DU
DÉMENTI
Employés / Ouvriers
73%
18-24 ans
72%
Professions intermédiaires
73%
Un scepticisme davantage marqué chez les…

41. 64%
cette information
est vraie ou
pourrait l’être
Un doute qui subsiste
malgré le démenti
Avec
démenti
-11 pts
Sans
démenti
53%
cette information
est vraie ou
pourrait l’être
Quelles différences avec l’échantillon ayant été informé
en amont que cette information était fausse ?

42. 26%
NÉGATIVEMENT
67%
PAS D’IMPACT
Sans
démenti
Comment la fake news a-t-elle influencé l’opinion sur le candidat ?
SANS
PRÉSENTATION DU
DÉMENTI

43. Négativement
9%
Négativement
26%
Un démenti rapide
qui s’est avéré utile
Avec
démenti
-17 pts
Sans
démenti
Quelles différences avec l’échantillon ayant été informé
en amont que cette information était fausse ?

44. Pour rappel, 1,6 millions de voix
entre le 1er (EM) et le 4ème (JLM)
au 1er tour de la présidentielle
Ramené à l’ensemble de l’échantillon, c’est
entre 1,5% et 4,4%
des répondants qui estiment que cette information
a modifié leur perception du candidat NÉGATIVEMENT
Soit, potentiellement
entre 700.000 et 2 millions
de voix
29% d’indécis avant le 1er tour
Près de 2 Français sur 10 exposés
à la fake news (17%)
?

45. Un exercice à relativiser
Une fake news qui a bénéficié d’une caisse de
résonance importante par les médias
traditionnels
Tous ceux qui ont déclaré que cette information
impactait négativement leur perception
d’E.Macron ne se sont au final pas forcément
détournés de leur vote initial
POUR AUTANT
• Un réel problème démocratique d’information des électeurs dans la diffusion de ces informations
• La question de la maitrise et de l’encadrement de ces informations sur les nouveaux médias se pose

46. Pour conclure

47. Au-delà des sondages :
Des questions sur notre dispositif ?
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Contactez-nous !
com@bva-group.com