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Social(e)
Dieci temi per comunicare sui social media senza farsi
male (soprattutto su Facebook)
Giovanni Acquarulo – Bologna, 14 maggio 2015

214 maggio 2015 Social(e)
Chi sono
Mi chiamo Giovanni Acquarulo
(giovanni.acquarulo@gmail.com - @waterrule)
Sono giornalista parlamentare e social media
manager dal 2010 per Sinistra Ecologia Libertà
(www.sinistraecologialiberta.it)
Questa presentazione è disponibile
gratuitamente (sia la consultazione che il
download) all’indirizzo:
www.slideshare.net/GiovanniAcquarulo

Sommario
1. Tutto ciò che è virtuale è reale
2. La comunicazione è un prisma
3. Andiamoci a prendere il popolo?
4. Sputtanare il luogo comune
5. Una bufala è per sempre
6. La partecipazione non si crea, si facilita
7. C’è una metrica per tutto, meno che per i sentimenti
8. Evviva la sincera imperfezione!
9. Customer care della vita offesa
10. C’è vita oltre la filter bubble?

Tutto ciò che è virtuale è reale
 La contrapposizione fittizia fra reale e virtuale
 “L'insopportabile retorica del valore della
disconnessione che emerge sotto traccia. La
contrapposizione fittizia fra reale e virtuale. Il
richiamo all'autenticità delle relazioni offline vs
quelle online. Il vuoto culturale e banalizzante di
un "dualismo digitale" che richiama alla felicità
di un'età dell'oro in cui vivevamo vite reali piene
e soddisfacenti.

 Se vogliamo osservare in modo critico la realtà
contemporanea in cui il digitale è parte delle
nostre vite la via non è di certo questa. La
solitudine reale che si vive anche in una realtà
connessa è una condizione dell'esistenza, non
una variabile dettata dalle tecnologie”.
Giovanni Boccia Artieri, sociologo e docente all’università di Urbino

Non c’è più un “sotto” o un “fuori”,
ma un unico gigantesco “dentro”. Il
digitale è diventato carne, come
scrive il sociologo americano Nathan
Jurgenson.
La Rete è un pezzo della vita e del
mondo reale, nel bene e nel male. E
se c’è un problema, il problema non
è internet, siamo noi.

Ne consegue che:
 Sui social ogni atto di comunicazione da parte di un
personaggio pubblico, o di un
attore/associazione/organizzazione il cui ruolo ha
rilevanza politico-istituzionale, è un’azione pubblica.
 Far finta che non esista una reputazione pubblica è
un’ingenuità imperdonabile. La vita di un'opinione sui
social va ben al di là della piattaforma stessa.
 Facebook è un ambiente informativo che è parte
integrante del discorso pubblico.

Social media fail da manuale con i seguenti casi:
• Nobraino
• Antonio Adornato (vice-questore di Cagliari)
• Paola Salluzzi

La comunicazione è un prisma
 Ogni scelta di comunicazione sui social media va
assunta come uno degli elementi di una strategia
complessiva.
 Media tradizionali, comunicati stampa, newsletter,
redazione di un sito, iniziative sul territorio: tutti tasselli
di un’architettura più generale.
 Ogni “modulo” comunicativo serve a tradurre in
diversi linguaggi lo stesso contenuto, a posizionare
coerentemente il nostro “brand” nell’immaginario, a
definire la nostra reputazione online e offline.

La comunicazione è un prisma
 Se la comunicazione è un prisma, quello che paga è
sempre la qualità di un contenuto, la sua forza intrinseca
come messaggio e come “composizione mediale” (che
sia un video, un post, una foto, un meme virale).
Quando hai contenuti validi metà del lavoro è già fatto.

Andiamoci a prendere il popolo?
 “Il premier privilegia Twitter, che però è
elitario, Grillo il suo blog, più utile
all’approfondimento. Noi ci
concentriamo su Facebook, per un
motivo molto semplice: in Italia, il
popolo, sta lì. E noi andiamo a
prendercelo”.
Luca Morisi, spin doctor e social media manager di Matteo Salvini

È vero? È vero e falso allo stesso tempo:
 Il "popolo del web" non esiste, almeno non più di quanto
esista, per esempio, il popolo dei passanti per strada. Il
popolo del web non esiste se lo si intende come massa
indistinta, dove prevalgono meccanismi tribali, da branco,
magari con una specifica attitudine tanto anonima quanto
punitiva.
 Non si tratta di negare dinamiche aggressive ed emulative:
ma sono codici comunicativi e relazionali che l’online
come ecosistema complesso ha semplicemente mutuato
dalla vita offline.

 Il popolo del web esiste invece nella misura in cui esistono
tantissime persone che ogni giorno sono parte di un
pubblico e amplissimo dibattito con i propri contenuti, chi
confrontandosi di più e chi meno, ma comunque nella
stessa piazza, inevitabilmente e per sempre.
 Una complicata ma interessante “piazza aperta” in cui ci
troviamo tutti (Alessandro Gilioli).

Sputtanare il luogo comune
 Sottrarsi ai cliché, alle frasi fatte,
 ai luoghi comuni, alle cose scritte senza
attenzione per le parole
 significa avvicinarsi alla comprensione delle
cose, di ogni singola cosa.

 Se è vero che nell’informazione mainstream lo
scenario mostra che vincono e pagano – in
prevalenza – numeri, contenuti e prodotti a misura
delle esigenze dei lettori, che sono prevalentemente
mediocri e precipitose, sulle piattaforme social alla
lunga la qualità paga e vince.
 Il “controllo di qualità” lo fa la tua comunità: se la
tua scrittura è figlia di una cultura giornalistica pigra
e ripetitiva fatta di luoghi comuni, metafore rituali e
formule vuote, la tua comunità prima o poi si
rivolgerà altrove. Vale per la lingua e vale per i
contenuti.

 Puntare sull’identità del contenitore e la
riconoscibilità di un progetto (editoriale e
comunicativo insieme) significa investire
prioritariamente sulla “complicità” dei tuoi
lettori/utenti. Significa fare community.
 Se non c’è coerenza tra la mission della tua
organizzazione e i contenuti redazionali che
produci, sarà impossibile produrre identificazione,
identità, appartenenza.

I luoghi comuni sono contagiosi come gli sbadigli:
 sotto il profilo tecnico rivelano sciatteria, superficialità,
disinteresse per chi legge.
 sotto il profilo di quella che si definisce una corretta
strategia di community-building, avranno l’effetto di
allontanare i vostri utenti, contribuendo a deteriorare la
vostra reputazione digitale.

Una bufala è per sempre
 “Se l'unica democrazia davvero compiuta è
una democrazia informata, le notizie false
indeboliscono la democrazia: costruiscono
paradigmi culturali e creano percezioni che si
riflettono nella vita di tutti i giorni, dalla scelta
del partito da votare a quella dell'università
da frequentare”.
Francesco Costa, giornalista e blogger

Alcune notizie false uscite negli ultimi mesi sui giornali italiani
riescono ad alterare e indebolire la percezione delle cose
che accadono attorno a noi. Le ragioni di questo
fenomeno?
 la verifica delle fonti superficiale se non inesistente
 la ricerca di visibilità e lettori
 l'interesse smodato del pubblico per notizie in grado di
suscitare reazioni emotive
 la necessità di fare i conti con sempre maggiori richieste
e minori risorse.

Le smentite di queste bufale, quando e se
ci sono, non trovano mai la stessa
enfatica pubblicazione e virale diffusione
della balla originaria, che intanto è
tracimata e continua a vivere di vita
propria.

 Matteo Salvini e i Rom.

La partecipazione non si crea e
non si distrugge, si facilita*
 La sfida è sempre il “come”: come questi strumenti possono essere
usati per facilitare la partecipazione politica, il dibattito costruttivo,
l’elaborazione di pensiero e di strategie, il dialogo permanente tra
utenti e attori politico-istituzionali.
 Il ritorno dell’investimento (l’effetto ROI) non si misura nella creazione
di un “consenso” immediatamente spendibile, quanto piuttosto nella
costruzione di un’immagine e nell’attivazione di una comunità.
 Su Facebook si consolidano (o si esasperano) posizioni perlopiù già
note o acquisite: “non spostiamo voti,” ma possiamo ampliare e
rafforzare la partecipazione.
*Claudia Vago

non si distrugge, si facilita
 I social media non modificano l'opinione
pubblica, però possono modificare la
percezione dei media mainstream, sempre più
deboli dal punto di vista della credibilità, ma a
tutt’oggi potentissimi nell’orientare e
condizionare la formazione del senso comune.

non si distrugge, si facilita
 Alla fine puoi avere tutta la tecnologia che vuoi, ma
senza i valori non vai da nessuna parte e non faciliti
nulla.
 Tutto parte da chi sei, da quello in cui credi e dalla tua
capacità di fornire un unico senso di quello che sei.
Il resto segue.

C’è una metrica per tutto,
meno che per i sentimenti
“The metric that we should
use as journalists is whether we
are valuable in people’s lives”.
Jeff Jarvis, giornalista e saggista americano

 I criteri editoriali devono incrociare sempre
analisi tecniche e semantiche.
 Il livello di maturità nell’utilizzo del mezzo (e di
conseguenza la sua efficacia operativa) sta
nell’implementare le metriche che ci
consentono di monitorare non tanto o non solo
l’incremento dei fan, ma il coinvolgimento
sviluppato ( Fan reach ed Engagement).

 Si può puntare ad una strategia di incremento
dei fan attraverso significativi investimenti
pubblicitari, ma questo non ci garantisce la
tenuta complessiva della comunità che stiamo
costruendo, la costanza della sua
partecipazione, la qualità dell’interazione.
 Il caso di Antonello De Pierro, presidente del
movimento politico Italia dei Diritti.

 Le metriche social, gli analytics, gli insights, gli
algoritmi funzionano come il manuale DSM per il
disagio psichico: servono a quantificare,
oggettivare, sistematizzare.
 Quello che si perde è lo scenario di senso
complessivo, la cornice emotiva, l’urgenza della
singola storia, la sua verità.

Evviva la sincera imperfezione!
 Fare i social media manager, oggi, significa essere di
fatto un community manager. Relazione, comunità,
servizio: l’audience digitale, siano essi 300 o 30mila
utenti, non è una massa indistinta, ma una comunità
di individui.
 Essere social media manager, oggi, significa essere
“promotori di comunità”.

 Lavorare con i canali social vuol dire ingaggiare fin dal
primo giorno un corpo a corpo con le dinamiche
interne a questa comunità.
 Uno scontro quotidiano per mettere insieme la
direzione reale di questo mondo con quella che
vorremmo dargli noi.
 Regola principe: il contenuto è sempre più importante
delle tecniche di comunicazione.

Proviamo a declinarla:
 Assumere sempre il punto di vista dell’utente
 Definire e comunicare pubblicamente la policy nella
moderazione
 Meglio non comunicare che comunicare male
 Meglio una buona storia che un’ottima capacità tecnica
 Comunicare con regolarità
 Parlare il linguaggio dei destinatari, più che dei mittenti
 Cercare la multimedialità
 Rispettare l’algoritmo (senza subirlo)
(grazie a Dino Amenduni per gli spunti)

Customer care della vita offesa
 C’è sempre una differenza tra "narrazione" e
"raccontarsela”.
 Se vuoi superare i tuoi limiti storici di consenso, devi
raccontare storie che sappiano empatizzare con quelli
che non ti sono vicini.
 Storie non solo di indignazione, ma storie positive di
resistenza, di giustizia compiuta, di felicità possibile.
 Bisogna “spoliticizzare” certe testimonianze e ri-politicizzarle
da capo, prendendole sempre dal lato meno prevedibile
e consueto.

 “La sfida oggi, anche sui social, è rintracciare un
umano, anteriore al contratto sociale. Quella cosa per
cui se stai passeggiando e una persona cade in mezzo
alla strada vai a soccorrerla. Vai a soccorrerla, perché
quella persona è tuo padre, tua madre, tua sorella, tuo
figlio, sei te, è corpo umano come te, e questa cosa, in
linea teorica dovrebbe essere anteriore al contratto
sociale, dovrebbe essere un regalo di specie che la
Natura dà per aiutare alla sopravvivenza”.
Costanza Jesurum, psicanalista

 Due casi di scuola: Gianni Morandi Saverio Tommasi

C’è vita oltre la filter bubble?
 La prospettiva pedagogica e morale
non funziona più. Sentirsi i soggetti
moralmente responsabili del mondo non
funziona più.
 Funziona soltanto se ci si vuole fermare
alla conferma narcisistica tra
consanguinei politici, morali e
socioculturali.

 Il rischio che corrono le “brave persone” sui social
network è quello di rinfrancarsi l’un l’altro
nell’evocazione della compassione, della bontà,
della solidarietà, della correttezza morale, della
presunta superiorità etica delle loro ragioni.
 Finiscono a scambiarsi “gattini” morali, a fare
clickbaiting delle nostre buone intenzioni.
 Nelle migliore delle ipotesi ci si limita a riprodurre
una sfida Marvel fra i buoni e i cattivi del potere.

 Le nostre azioni impattano quasi sempre su “confraternite
di affini”, gruppi sociali omogenei dal punto di vista
identitario. Si proietta sull’universo il proprio panel
mentale.
 Tecnicamente questa bolla si chiama filter bubble. La
sfida è allora quella di far arrivare le nostre parole a chi
non è nostro amico, nella rete e nella realtà, farle arrivare
a qualcuno che abita altre vite, altri lessici, altre canzoni,
altre morali.
 Farle arrivare a chi vive fuori dalla nostra vista, fuori dal
dibattito politico, oscurato da tutti i media.

 Questo è quello che dovrebbero fare ogni
giorno politici e comunicatori: spiegare con
educazione le proprie ragioni invece di
sostituirsi a quelli che urlano più forte degli altri.
Perché i voti passano, ma l'odio rimane.
 Chi fa politica dovrebbe avere in testa di
migliorare un Paese, più di cavalcare la
rabbia.

 Il caso E.B.

 Marco Furfaro e il caso Tortosa

 Il punto insomma non è la persona che dice "meno male
sono morti", ma perché lo dice. E combattere perché lo
dice, perché la miseria diventa rabbia, perché la
disperazione diventa odio. Farci un frontale serve solo a
serrare le fila.
 È una questione politica quotidiana, che ci invita a
riformulare di continuo il nostro modo di stare al mondo.
 Solo così potremo tornare a parlare politicamente e a
cambiare lo stato di cose esistenti.

 La formula della viralità non esiste.
Esistono i vostri contenuti, la vostra
preparazione, la vostra creatività, il
vostro coraggio, il vostro spirito critico,
la vostra onestà di pensiero.
 Praticateli, e vincerete il vostro scontro
quotidiano.

Grazie.

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