Social Media Governance - Processi, persone e politiche

Social Media Governance
Processi indispensabili per governare i social aziendali
Andrea Alfieri

Programma
1. Perché serve una Social Media Governance
2. Cosa significa Social Media Governance
 Piano Marketing
3. Cosa include Social Media Governance
 Persone
 Processi
 Strumenti
4. Alcuni esempi di Social Media Governance
 Linee guida per dipendenti
 Linee guida per distributori, concessionari e licenziatari
 Branding - Tone & mood policy
 Linee guida per presenza su Linkedin
 Linee guida per Social Customer Care
 Linee guida per Blogger relations
5. Come implementare Social media Governance
6. Come monitorare e fare aggiustamenti

La Social Business Governance (SBG) è un sistema
integrato di persone, politiche, processi e pratiche che
supporta la struttura organizzativa e il processo decisionale
al fine di garantire una gestione efficace del Social Business
su larga scala.
(Marco Minghetti- Sole24Ore)
Definizione
Social Business Governance
3

Social Media Governance – perché?
«Non tutte le piante
crescono dritte, a volte serve
un piccolo aiuto in partenza»
Alcuni motivi: Social Media e persone
 Brand costretti a Dialoghi, monologhi non funzionano
 Le persone in azienda sono un brand (Co-Branding)
 Non dipendere dal talento e iniziativa di pochi. Se li perdi?
 Stakeholder: Metti nelle condizioni di sapere cosa fare
 Previeni e Risolvi problemi, e se accadono sei pronto
 Velocità, in rete serve agire e decidere rapidamente
 Persistenza, in rete tutto resta e può riemergere
 La fiducia la guadagni nel tempo, ma la perdi in un istante
 La tua reputazione è ciò che altri dicono di te
Alcuni motivi: aziendali
 Sono nuovi processi aziendali a tutti gli effetti
 Occorre governare relazioni esterne e collaborazioni
 Dà una immagine di serietà e trasparenza
 Crisis Management, processo decisionale, ruoli e responsabilità
 Definire degli standard aziendale a cui tutti si allineano
 Definire obiettivi e misurare progressi, per poi migliorare
 Semplifica l’ingresso di nuovi collaboratori, sostituzioni
 Definisce raggio di azione di ognuno, e le loro responsabilità

5
Dipendenti e collaboratori
 Dipendenti e collaboratori sono risorse e possono
fornire un importante contributo all’azienda.
 Sono dei brand personali in rete, hanno un seguito
ed una reputazione. Possono essere degli
Ambassador del brand o dei prodotti/servizi del
brand.
 Le loro competenze possono esser messe a
disposizione di clienti, risolvendo problemi, dando
informazioni ed usando un linguaggio più
informale: Social Customer Care
 La rete offre opportunità da cogliere alle aziende,
da attività di coinvolgimento e co-creazione
contenuti, all’endorsement, all’ascolto di criticità,
allo storytelling (eventi, valori e persone
dell’azienda) ma anche nell’attirare talenti (social
recruitment) e progetti (crowd-sourcing)
«Dipendenti e collaboratori
non sono tuoi sudditi, ma
possono essere molto utili.
Ma devono sapere cosa fare
e come…»

6
Gestione del Rischio
 Centrale al concetto di Governance c’è il Crisis
Management (gestione del rischio).
 La rete è disseminata di Disastri Reputazionali
aziendali (anche chiamati #EpicFail) che hanno
provocato danni, e lasciato tracce negative
persistenti in rete. (vedi Casi Aziendali di
Reputation Management di Andrea Alfieri)
 Quanto l’azienda è preparata a gestire
efficacemente, rapidamente (in tempo reale) a
possibili emergenze o crisi è uno degli obiettivi.
 Da una recente ricerca di Altimeter solo il 7%
degli intervistati dichiara di avere un set
completo di politiche e le linee guida per la
gestione del Social Business.
«Percezione brand può
essere danneggiata da errori
comunicativi e da commenti,
recensioni, provocazione di
utenti «dubbi». Sai come
rispondere?

7
Evoluzione Social in corso – tieni il passo
 Strumenti Social sono in costante evoluzione, sia
in termini di crescita (popolarità e utilizzo) che in
termini di funzionalità e regolamentazione.
 Termini e condizioni d’uso cambiano, strumenti
che definiscono e regolamentano l’utilizzo
aziendale di questi canali cambiano
rapidamente.
 Una Social Media Governance quindi segue
questa evoluzione su più fronti.
 Non basta dotarsi di una Social Media Policy, ma
richiede anche una sua continua manutenzione
e revisione.
«Sono strumenti aziendali che
cambiano ad una velocità
spaventosa. Pensa se il tuo
sistema di buste paga si
evolvesse come fa Facebook o
Linkedin….»

8
Social Media Governance crea un modello
 Non risolve tutti i problemi
 Fa emergere problemi che ignoravate
 E’ l’inizio di un percorso
 Serve il Brand e le persone che
lavorano con esso, tutte!
 E’ puro buonsenso, non una forzatura
 Non dà tutte le risposte ma…
…aiuta a farsi le domande
giuste!
«Un Modello non dà tutte le risposte,
ma aiuta a farsi le domande
giuste….»

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Cosa include la Social Media Governance
•Comunione di intenti
•Obiettivi condivisi
•Tone & mood aziendale
•Consolidare e strutturare
crescita
•Scalabilità e trasferibilità
•Collaborazione interna
•Sistemi di monitoraggio e
Listening
•Social CRM gestione dati
•Misurazione ROI
•Reportistica
•General Governance
•Social Media Guidelines
•Definizione obiettivi
•Riduzioni rischi e
incertezze
•Gestione delle crisi
•Gestione community
•Investimenti marketing
•Assistenza Clienti
•Modelli organizzativi
•Coinvolgimento
Stakeholder
•Collaborazioni
interne/esterne
•Ruoli e responsabilità
•Presenza online
•Formazione
•Linguaggio
Persone Processi
PolitichePratiche
Organisational Social Business Readiness

Persone
Allinea e
organizza
Ruoli, mansioni e
responsabilità chiari
all’interno della
struttura che è
coinvolta ma anche
rendere chiara
questa struttura
all’esterno
Politiche
Codifica
collaborazioni
Condizioni
contrattuali con
tutti gli stakeholder
prese in
considerazione.
Tutti devono sapere
confini e
responsabilità Processi
Pianifica le tue
azioni
Processi
definiscono gli step
di implementazione
e assicurano la
corretta messa in
opera della
Governance
Pratiche
Esegui ed
automatizza
Strumenti,
formazione, linee
guida e assistenza.
Tutto ciò che
supporta la fase di
implementazione.
Ridurre incertezze e
lavoro manuale
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Le 4 P della Social Media Governance

Principieabilitatori
Definisce i
processi
aziendali, le
strutture e
obiettivi
(business Goal)
GovernmentStructure
Definisce gli
attori principali e
comprimari con
relative
responsabilità,
tempistiche di
risposte e
modalità ResposnibilityMatrix
Definisce in che
modo attori
principali e
comprimari
supporteranno
organizzazione
nell’implementa
zione
Metrics
Metriche da
monitorare per
capire se il
processo di
implementazion
e sta
funzionando
11
Governance, equilibrio tra politiche
processi e metriche
Prima di partire definire…

Strategia e Governance
«Strategia e Governance
sono partner naturali.
Serve coinvolgimento del
Senior Management»
Strategia (Senior Management)
 Definisce cosa verrà fatto e quando
 Definisce gli obiettivi
 Definisce le criticità più importanti da governare
 Definisce gli investimenti di tempo e risorse (priorità)
 Approva il piano d’azione
 Riceve e valuta reportistica (mensile, semestrale…)
 Valuta nel tempo i progressi e autorizza miglioramenti
Governance (team di progetto)
 Definisce come sarà fatto e da chi
 Definisce chi deve essere coinvolto all’interno e esterno azienda
 Definisce documentazione, supporto e comunicazioni
 Assicura l’esecuzione efficace
 Governa la transizione
 Monitora resistenze e criticità
 Riporta al Senior Management (strategia) riscontri e propone
miglioramenti da valutare.

Partiamo dal Piano Marketing
Presenza in
rete 32%
•Sito - E-commerce
•Canali social Media
•Reputation (Listening &
online branding, map,
immagini, opinioni,
conversazioni)
Farsi
Trovare 32%
•SEO/SEM
•Display e remarketing
•Comparatori e merchant
•Social Ads e Post
•Email marketing (DEM)
Coinvolgere
12%
•Web design
•Copy
•Immagini e Video
•Engagement e Customer care
Convertire
12%
•Usabilità e user experience
•Testing
•Funnel e form
13
Misurazione KPI e Web analytics 12%

Dove si inserisce la Governance?
14
Misurazione KPI e Web analytics 12%
• Data privacy and control
• Cookie Policy
• Digital Strategy Guidelines
• Social media Guidelines
• Linkedin Guidelines
• Distributori e Licenziatari
• Branding Guidelines
• Tone & mood Guidelines
• Blogger relations
• Customer Care Guidelines
• Crisis Management
Presenza in
rete 32%
•Sito - E-commerce
•Canali social Media
•Reputation (Listening & online
branding, map, immagini, opinioni,
conversazioni)
Farsi
Trovare 32%
•SEO/SEM
•Display e remarketing
•Comparatori e merchant
•Social Ads e Post
•Email marketing (DEM)
Coinvolgere
12%
•Web design
•Copy
•Immagini e Video
•Engagement e Customer care
Convertire
12%
•Usabilità e user experience
•Testing
•Funnel e form • Tool selection and set up
• Guidelines and reporting

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Obiettivi di una Social Media Governance
Building Brand Reputation & Value
• Dimostrare trasparenza, apertura e cura (rapidità di risposta)
• Creare contenuti più rilevanti
• Alimentare endorsement (advocacy)
Creare valore per il cliente
• Soddisfare e Fidelizzare
• Migliorare efficienza attività marketing
• Aumentare le vendite
Eccellenza operativa
• Ridurre tempi di decisione e attivazione
• Ridurre costi di sviluppo e gestione
• Stimolare e Testare nuove idee più rapidamente
Migliorare e ottimizzare cultura delle persone
• Rendere dipendenti proattivi e partecipativi
• Educare e formare dipendenti e ridurre rischi
• Migliorare la performance di dipendenti e collaboratori

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Digital Mapping – definire strategie
Il primo passo è definire una chiara
strategia per ogni canale,
rispondendo a poche domande:
1. Canali ufficiali
2. Amministratori e ruoli operativi
3. A chi ci rivolgiamo (target
audience)
4. Tipologia di comunicazione
5. Linguaggio
6. Obiettivi
7. Cosa comunichiamo
8. Come comunichiamo (esempi)

Come Implementare
17

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Come implementare una Social Policy
Requisiti
• Cosa: Quali criticità = quali policy, con priorità
• Chi: Team di sviluppo, competenze e responsabilità
• Con chi: Con chi confrontarsi e dialogare nella fase iniziale
• Quando: Tempi e modi di implementazione, con priorità
• Mapping nuovi standard e KPI di misurazione progressi
Validazione
• Creazione documenti Governance, scelta lingue, tone & mood, infografiche
• Definizione e consolidamento nuove Procedure, Standard e Processi
• Validazione e Approvazione del Management
• Verifica conformità legale
Attivazione
•Tempi e modalità Definire il processo implementazione
•Calendario: invio Comunicazioni, incontri, eventi di presentazione
•Supporto nella fase di transizione, training, aree WIKI, FAQ, How to…
•Mostra (dimostra) il cambiamento, rendi evidente che l’azienda crede nel progetto
V
E
R
I
F
I
C
A

Alcuni brand – esempi di Governance
19

Social Media Policy
Rivolta a: stakeholder
(interni e esterni)
Alcuni esempi di
20

Cosa fa una Social Media Guidelines
1. Spiega le nuove dinamiche
 Dialogo vs monologo
 Spera privata e sfera personale
2. Protegge Reputazione aziendale
 Attenzione a cosa si pubblica
 Responsabilità individuale
3. Definisce cosa azienda fa e come aiutare
 Niente sceriffi, i collaboratori servono
 Collaboratori devono sapere cosa, come, dove prendere contenuti
 Collaboratori devono sapere a chi chiedere
 Fornire training ed Education se serve
4. Definisce cosa è confidenziale e quali sono informazioni private
 Quali conseguenze
5. Definisce presenza ufficiale/istituzionale
 Canali aziendali ufficiali
 Ruoli e responsabilità (operativi e crisis management)
 Portavoce (spokesperson)
6. Definisce Tone & Mood azienda
 Modalità di approccio
 Cortesia e assistenza
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Anatomia di una Social Media Policy
Le diverse sezioni che dovrebbero essere incluse in una Social Media Policy
1. Perché l’azienda ha una “Social Media Policy”?
2. Cosa è social media? (breve spiegazione)
3. A quali social media e social networks si fa riferimento? (e per gli esclusi?)
4. A chi si applica questa Social Media Policy? (uso interno – esterno all’azienda)
5. Come e dove accedere ai social media aziendali? (Blocchi, filtri e motivi)
6. Definizioni e chiarezza nei termini (Regole vs Linea Guida? personale vs professionale, etc.)
7. Social Media Policy (Branding Policy, ruoli e responsabilità/comportamenti)
 For spokespeople
 For employees
 For contractors
8. Linee Guida Social Media (Suggerimenti per neofiti)
9. Dove trovare l’azienda nei social media? (e come vengono usati)?
10. Come gestire menzioni (positive e/o negative)? (Reputation management)
11. A chi far riferimento all’interno dell’azienda per aiuto/segnalazioni Social Media (training)
12. Tips and tricks (dare valore)

Social Media Policy
Idealmente 3 Social Media Policies diverse *:
 Dipendenti - Employees
 Distributori (B2B)
 Spokespeople,
Aree comuni per tutte le Policies:
 Obiettivi aziendali per partecipazione in Social Media
 Approccio aziendale ai Social Media
 Pagine e Profili ufficiali Social Media
 Social Media Advisory Board responsabile delle
politiche Social Media e crisi
Quali aree cambiano?
 Le 10 Regole per le attività professionali/personali on-
line

Principles – Principi & Obiettivi
 L’azienda deve rendere chiara la proprie linee guida su
come la deve avvenire la partecipazione Social Media
 L’azienda deve informare i propri dipendenti e
collaboratori, partner, distributori per evitare rischi
 4 Obiettivi standard:
1. Ascoltare opinioni ed impressioni dei clienti sull’azienda,
prodotti, servizi, staff, etc
2. Migliorare il flusso informativo per rendere più
consapevole il cliente
3. Capire attraverso i dialoghi online cosa il cliente vuole e/o
si aspetta.
4. Incrementare soddisfazione del cliente e valorizzare la
fiducia nel brand attraverso un dialogo sincero ed onesto

10 Regole - attività personali online
Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o
qualsiasi contenuto relativo al Brand:
1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda
2. Fate attenzione a non mischiare la sfera personale con la
sfera professionale
3. Siete responsabili delle vostre azioni
4. Attenzione ad un audience “globale” (non solo locale)
5. Non divulgare o condividere dati sensibili
6. Rendere evidente la propria affiliazione con azienda
7. Non usare materiali del «brand» impropriamente
8. Condividete o segnalate opportunità o criticità
9. Siate dei “Virus buoni”
10. Usate i Social Media nel vostro tempo libero

10 Regole - attività professionali online
Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o
qualsiasi contenuto relativo al Brand:
1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda
2. Siete responsabili delle vostre azioni
3. Segui le linee guida incluse nei «contratti» di distribuzione
4. Seguite il Processo di approvazione per le pubblicazioni e la
comunicazione
5. Non usare materiali del «brand» impropriamente
6. Attenzione ai diritti/copyright/consenso e rispetto di terze
parti
7. Presta attenzione parlando in rete di prodotti o dei dati
finanziari dell’azienda
8. Presentatevi come rappresentante dell’azienda
9. Monitorate i canali Social media e siate generosi
moltiplicatori virali
10. Siate degli “scout” sia per opinioni positive che per criticità.

Un portavoce aziendale ricopre un ruolo determinante, e solo
un’appropriata selezione e formazione può garantire risultati nel momento
del bisogno.
 Solo chi è ben “addentro” all’azienda dovrebbe ricoprire un tale ruolo, a
maggior ragione oggi che questa responsabilità richiede di saper
destreggiare due mondi “opposti”:
In generale la Formazione di un portavoce si concentra sui temi:
 Capire il ruolo media oggi e le motivazioni necessarie
 Saper negoziare condizioni favorevoli per buona press ed interviste
 Saper definire quali «key message» deve arrivare e saper prevedere
eventuali «incomprensioni»
 Sapersi preaprare per «question-and-answer» scenarios
 «Appropriate demeanour» sapersi relazionare con situazioni, luoghi,
linguaggi diversi
 Tecniche di «Bridging e blocking»
 Sapersi relazionare ma senza esasperare «jargon» (gergo)
 Tecniche di risposta sotto stress
 Tecniche di Post-interview follow-up
Un “Corso Base Spokesperson Skills” include esercitazioni pratiche “forti”, a
freddo, telefoniche, davanti ad un audience etc
Portavoce ufficiale azienda

Le doti di un «portavoce aziendale»
 Capacità di relazionarsi e stabilire relazioni
 Trasmettere tranquillità e sicurezza
 Dimostrare competenza
 Competenze specifiche tecniche
 Risulta interessante, sa raccontare bene una storia
 Saper fornire esempi concreti
 Onesto ed aperto
 Capisce le esigenze e requisiti dei mondi con cui interagisce
 Capisce ed asseconda le esigenze di giornalisti
 Capisce ed asseconda le esigenze del 2.0
 Sa trasmettere messaggi incisivi
 Capacità di “problem solving”
 Coglie opportunità e spunti
 Si adatta a stili diversi di dialogo a seconda
dell’interlocutore
 Resta “costantemente” informato su ciò che accade
 Capacità di usare bene il proprio network professionale

Il Documento
 “Social Media Guideline” deve coprire tutti gli
scenari Social Media
 Averlo costantemente “aggiornato”
 Codificare progressivamente ogni versione
 Ridiscuterlo ad intervalli pre-stabiliti e regolari
 Distribuirlo (o ricordarlo) durante incontri,
seminari e workshop
 Serve un referente “Responsabile”
 Servono allegate le FAQ

Riferimenti incrociati con “T&C”
Inserire il link diretto con le Guidelines and Terms of
Service dei principali Social Media/Network
 Facebook Terms of Service
 LinkedIn Terms of Service
 Flickr Terms of Service
 YouTube Terms of Service
Se la vostra policy non è aggiornata, questi
riferimenti potrebbero comunque tutelarvi

Rilasciare una Social Media Policy?
 Combinando Regole (policy) e formazione (Come fare
a…)
 Allegando “Linee guida” alla Policy
 Condividendo “Valore” ad ogni richiesta spiegazione
 Condividendo“best practices” and “fails” (come abbiamo
affrontato problemi)
 Creando “prossimità” tramite assistenza e risposte rapide
 Usando, se necessario, un “one 2 one approach”
 Usando strumenti tecnologici Ad Hoc per ogni esigenza o
livello tecnico dell’interlocutore (streaming /skype/
gotomeeting/ podcast/ webinars)
 Raccogliendo feedback (creando quindi partecipazione e
coinvolgimento)
 Rendendola pubblica and visible (non nascosta)

Train the trainer
 Opportunità per consolidare un ruolo centrale per Social
Media all’interno dell’azienda
 Settando un percorso specifico/dedicato di Training
 Assegnando un responsabile in ogni paese/area di
business
 Meeting regolari e ricorrenti (online)
 Educando, allineando competenze, condividendo
esperienze e soluzioni
 Usando e-learning
 Usando Podcast informativi (programmi come
Livestream)
 Creando spazi durante eventi

Tone & mood
Rivolta a: stakeholder comunicazione
(interni e esterni)
Alcuni esempi di
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Definizione di Tone of Voice
 Il tono di voce non è quello che dici, ma come lo dici…
 E’ un insieme delle parole che scegli ma anche del
loro ordine e del ritmo
 Il tono di voce di una azienda riverbera in tutte le sue
comunicazioni scritte, dal sito, ai dialoghi sui social
media, alle email al packaging
Perché è importante?
 E’ l’espressione delle persone dietro al brand, definisce
la personalità del brand, i suoi valori. Racconta inoltre
quali intenti spingono quel brand, ciò che amano, ciò
che odiano e quello che vogliono veramente
condividere col mondo.
 Deve essere distintivo, unico, riconoscibile. E’
fondamentale per costruire fiducia, agevola il processo
di persuasione.
TONE OF VOICE
 deve essere legato ai valori e la storia di una azienda,
definendo un proprio stile di pensiero (prurito). Non
si crea, si estrae da ciò che una azienda già è.
34
«Le persone non sempre
ricordano quello che hai detto, o
quello che fai, ma si ricorderanno
sempre il modo in cui le hai fatte
sentire»

Creare una Guida per Tone & Mood
Creare una guida di “ tone of voice”
 Quali stakeholder coinvolgere, a che livello? La decidiamo centralmente e la
imponiamo sugli altri o cerchiamo di coinvolgerli?
 Creare una Tono of voice guide serve a rassicurare persone che orbitano attorno al
brand, definendo le specificità ma soprattutto per rassicurare le persone che
operano e comunicano per conto del brand che a quel punto, avendo direttive
precise, raramente sbaglieranno
Consigli e cosa inserire nella Tone of voice guide:
 Scrivere la Tone of voice guide con il tono esatto che chiederemo agli altri di seguire
è il passo più importante. Dimostra con esempio quanto seriamente prendi la
questione a cuore.
 Rendila semplice, rapida e memorabile: Lunghi trattati dattiloscrittti sono utili ma
poco fruibili.
 Pensare ad una infografica, utilizzo di immagini e parecchi esempi. Un sommario
aiuta, con paragrafi e headings ben chiaramente suddivisi.
35

Trasmetti Personalità, non regole
La guida dovrà trasmettere una personalità prima ancora che nuove regole da seguire.
 Renderla comprensibile a tutti, contestualizzarla per canale (sito, Facebook,
Twitter…) inserendo:
 Esempi di testo da usare (o usati) in contesti diversi
 Lista di parole e frasi che piacciono e rappresentano il brand
 Lista di parole e frasi che non piacciono ne tantomeno rappresentano il brand
 Regole di grammatica di base da seguire (quale importanza)
 Specific grammar rules and examples of these in action.
 Screenshots di come testi e immagini devono sembrare all’interno del contesto specifico
(per canale, lunghezza, disposizione titoli, immagini, qualità…)
 Specificità dei vari canali, indicando dove e come si applicano eccezioni (es. abbreviazioni
in Twitter, uso di hashtag in Instagram…)
Definisci una chiara “Governance”:
 Chi ne è responsabile? A chi chiedere lumi e informazioni? Chi può chiederti di
apportare modifiche? Come vengono gestiti a livello internazionale i processi di
approvazione? Chi produce contenuti nelle varie nazioni e come coordinare un team
diffuso?)
36

Scegliere un tono adatto alla tua audience
Colloquialisms e slang
 Usare un linguaggio colloquiale, con elementi di slang o lingua da strada
(immaginiamo parole o frasi che provengono da show televisivi o comici famosi)
sicuramente trasmette personalità e ha forte impatto relazionale.
 Lo stesso alcuni riferimenti di cultura Pop, che garantiscono un impatto ma stancano
e invecchiano molto rapidamente.
 Una idea quindi potrebbe essere quella di usarli SOLO in comunicazioni
estemporanee sui social media (commenti, post etc) dove l’impatto relazionale e la
durata temporale del testo molto breve lo permettono, mentre non considerarli mai
in composizioni testuali statiche come siti, cataloghi, video. Il rischio li sarebbe
proprio che possano risultare datati e vecchie molto rapidamente.
 Utilizzare espressioni colloquiali o addirittura dialettali, dipende sempre
dall’audience a cui ci si rivolge. Può sembrare Smart e giovane, ma è comunque
rischioso per chi opera su un livello globale (mentre per chi opera solo a livello
locale, immaginiamo un punto vendita in una città medio-piccola).
37

Alcuni esercizi utili per capire
Colloquialisms e slang
 Usare un linguaggio colloquiale, con elementi di slang o lingua da strada
(immaginiamo parole o frasi che provengono da show televisivi o comici famosi)
sicuramente trasmette personalità e ha forte impatto relazionale.
 Lo stesso alcuni riferimenti di cultura Pop, che garantiscono un impatto ma stancano
e invecchiano molto rapidamente.
 Una idea quindi potrebbe essere quella di usarli SOLO in comunicazioni
estemporanee sui social media (commenti, post etc) dove l’impatto relazionale e la
durata temporale del testo molto breve lo permettono, mentre non considerarli mai
in composizioni testuali statiche come siti, cataloghi, video. Il rischio li sarebbe
proprio che possano risultare datati e vecchie molto rapidamente.
 Utilizzare espressioni colloquiali o addirittura dialettali, dipende sempre
dall’audience a cui ci si rivolge. Può sembrare Smart e giovane, ma è comunque
rischioso per chi opera su un livello globale (mentre per chi opera solo a livello
locale, immaginiamo un punto vendita in una città medio-piccola).
38

Linkedin Guidelines
Rivolta a: dipendenti
Alcuni esempi di
39

Linkedin Guidelines
40
 Negli altri social network la social media
strategy aziendale è assolutamente
svincolata da quella dei profili personali dei
dipendenti.
 LinkedIn offre invece funzioni che
favoriscono questa sinergia.
 La Pagina corporate aziendale deve quindi
vivere attraverso condivisioni e commenti di
dipendenti attraverso i loro profili.
 Ogni profilo Linkedin legato ad un'azienda
diventa un ambasciatore prezioso in grado di
aumentarne la visibilità dei contenuti e
quindi del brand
 E’ fondamentale quindi «formare» i
dipendenti, aiutarli ad essere presentabili e
coinvolgerli sulle strategie del brand. Loro
sono più credibili del brand su questo canale.
«Il Brand di un’azienda
è fatto dalla
somma dei singoli brand dei
Dipendenti»

41
Dipendenti che si nascondo dietro alle
aziende: sempre più difficile farla franca
 LinkedIN mostra aziende ma
anche le persone che ci
lavorano
 Su LinkedIN possiamo dare
una valutazione sul profilo di
un collegamento
 Feedback e endorsement
sono ormai meccanismi
assodati, impossibili da
ignorare su Linkedin
 E se i nostri clienti usassero
questo strumento per
manifestare il proprio
gradimento o meno?

42
Guidelines per dipendenti…
Per richiedere file completo
geomalfieri@gmail.com
 Molte aziende stanno realizzando che
Linkedin non è un social network da
«cazzeggio» ma uno strumento
professionale per fare business
 Per questo motivo in molte aziende
stanno regolamentando la presenza
LinkedIN dei propri dipendenti con delle
linee guida precise.
 Il misuso di questo canale da parte di
dipendenti può infatti avere un impatto
sul brand e sul successo della azienda
stessa
 Soprattutto per chi opera in ambito
internazionale è quindi importante crearsi
delle linee guida e formare dipendenti ad
un uso corretto.

Social media Customer Care
Rivolta a: Addetti Assistenza Clienti e
marketing
Alcuni esempi di
43

Mai sottovalutare il potenziale delle storie dei tuoi
clienti:
Comcast, servizio americano di «film a pagamento
(movie on demand)» ha dovuto rispondere ad un
utente insoddisfatto che ha postato su Youtube un
video «story-telling» che racconta delle sue difficoltà
ad usare un servizio inadeguato.
United Breaks Guitars – video musicale di lamentele
a compagnia aerea.
Canzone di protesta del musicista Canadese Dave
Carroll dopo che gli addetti al trasporto merci
avevano rotto la sua chitarra da 3,500$. United
Airlines ha negato il rimborso. Times Online ha
stimato un danno di 180 milioni di $ per questo
episodio.
Guarda il video:
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Customer care ai tempi dei Social Media

CASE STUDY: Customer service?
Rubycup risponde al cliente Richard
http://www.newstatesman.com/alex-hern/2012/10/fighting-snark-snark-bodyform-viral-video-destroys-commenter
http://www.youtube.com/watch?v=JbKEG6fbtYg&feature=youtu.be

• Feedback sono ormai
meccanismi assodati, impossibili
da ignorare.
• Il passaggio da e-Bay a voi e alla
vostra azienda è più vicino di
quanto si pensi:
• Insoddisfatti del Customer
Service di una azienda?
• No problem! Postate i commenti
qui!
http://www.customerservicescoreboard.com/
Esempio di quello che sta per accadere…

48
Customer Service Score Board
http://www.customerservicescoreboard.co
m/
è una board americana che raccoglie le
recensioni ad ogni customer care divise per
azienda.
In Italia ha aperto Trust Pilot
https://it.trustpilot.com/ versione local della
più nota danese, creata per raccogliere la
shopping experience dei consumatori.
http://academy.sqcuoladiblog.it/social-
customer-care-il-cliente-e-una-fidanzata-
2/#sthash.jziDSgHv.dpuf
Aziende: sempre più difficile farla franca

http://www.lakescorner.com/?p=2060
http://www.seedsandfruit.com/2009/10/freitag-customized-bags/
Customer care stile Zelig! Sorprendi!

https://www.youtube.com/watch?v=hifVFljzxbg&list=PLsWgtfj-m-rAjSk0oKe1QBLR_5W0AiXIx&index=4
Customer care con Auto ironia

Customer Care effetto wow!!
51

52
http://bennaker.com/social-network-atac-twitter/
Customer Care effetto Ouch!!

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Customer Care effetto Ouch!!

Gestire la crisi, prima che gestisca voi
 Non avere un piano per la gestione della crisi rende la
conversazione critica e pericolosa.
 Un intervistato su cinque ha ammesso di non aver quasi mai
risposto ad un commento negativo.
 La tecnica corretta imporrebbe di rispondere nel giro di
un’ora al commento
 52%, risponde nell’arco di 24 ore.
 Un tempo largamente insufficiente e che potrebbe portare
ad un crescendo di commenti negativi a sostegno del primo,
proprio in virtù della teoria della finestra rotta,
 Chi si occupa di conversazioni nei canali sociali sa benissimo
che rispondere prontamente al commento negativo, nel 90%
dei casi, seda sul nascere le polemiche sul servizio o
prodotto del cliente.
 http://www.skande.com/commenti-negativi-201404.html

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Qualcuno è già sul pezzo
È il caso JPMorgan Chase, che in un settore
delicato come quello bancario ha aperto un
account Twitter mettendo in risalto con foto e
nome i membri del customer care.
E alcuni clienti tornano chiedendo proprio di
Theo o di Danni, che li hanno seguiti e
conoscono le loro pratiche.
Il caro vecchio sportello lamentele torna sui
social!
In Italia, intanto, ci sta provando WeBank

La gentilezza di un’azione nata dall’ascolto
http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1033403/interflora-cheers-glum-twitter-users
http://www.theage.com.au/world/sweet-tweets-boost-brands-20110310-1bpty.html
http://vincos.it/2010/12/03/usare-i-social-media-per-sorprendere-le-persone-con-piccoli-gesti-di-
generosita/
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Interflora, storico servizio di consegna fiori,
ha deciso di monitorare Twitter alla ricerca
degli utenti sconsolati o sottotono.
Appena individuati gli scrive un tweet
annunciando, pubblicamente, l’invio di un
mazzo di fiori.

Le Regole da ricordare:
1. Rispondere sempre in prima persona (nome/azienda)
2. Facebook ha valore legale nella maggior parte dei paesi nel mondo (canale istituzionale)
3. Usate i profili social per farvi una idea su chi sia l’interlocutore prima di rispondere
 Usate Facebook, (foto, amici, nr interazioni, nr commenti e like ricevuti)
 Definite da dove vi scrive e se siete la persona preposta a rispondere o serve solo inoltrare
 Usate Linkedin (in ambito professionale, se è serio sarà anche li)
 Gestite, rivedete, aggiornate, integrate i vostri contenuti e il vostro archivio
 Non fate domande senza aver guardato. Se le info sono pubbliche figurereste male
4. Pensare in termini di dialoghi piuttosto che monologhi, la percezione è quella del banco
reclami (face 2 face)
5. La rapidità nel rispondere è la chiave – vi misurate contro questa aspettativa del cliente
6. Rispondete come se ce l’aveste davanti, sorridendo se possibile
7. Rispondere a domande con trasparenza ed onestà, ringraziando
8. Se non si hanno risposte, e serve tempo, cercate di spiegarlo ma non dimenticatevi
9. Non prendersi troppo sul serio, mal si sposa con questi strumenti
 L’ironia è un’arma potentissima
 Fare domande (e metter l’interlocutore in difficoltà) è meglio che aggredire
10. Non nascondetevi a critiche, ringraziate sempre e mai essere stizzosi/arroganti
11. Usate il buon senso, anche augurare il buongiorno e buon compleanno funziona
12. Se chiedete al cliente di contattare qualcun altro, scrivete sempre di tornare da voi se ci
sono problemi

La gestione del reclamo «WOW»
«Sono io, sono in ascolto,
ti accolgo con un sorriso,
mi prendo cura del tuo bisogno,
mi impegno ad andare oltre le tue
aspettative
perché sei unico
e speciale per me»

Le Regole d’Oro per il Reclamo WOW
1. Mettiti nei panni del cliente e pensa a come VORRESTI ESSERE “CURATO” TU se fossi
dall’altra parte.
2. Gestisci il reclamo come un CASO UNICO, che può avere MOLTEPLICI soluzioni; non
credere che più reclami dello stesso prodotto, dello stesso lotto, siano tutti uguali.
3. Ricordati di STUPIRE, FAR SOSPIRARE… distinguiti dagli altri e fai divertire e PALPITARE il
tuo cliente!
4. Sii un PUNTO DI RIFERIMENTO e sicurezza, gestisci il reclamo con EMPATIA e rispetto, con
un pizzico di GIOIA e PAZZIA.
5. Fai sentire FORTUNATO il cliente che decide di aprire un reclamo.
6. Accogli il reclamo come un’opportunità di CRESCITA per TE; ne gioverà anche il tuo cliente.
7. Prendi in mano le REDINI della soluzione del RECLAMO e coordina le attività degli ALTRI
DIPARTIMENTI: il tuo cliente te ne sarà grato!

Sitografia
Contenuti ed approfondimenti:
 Social Media Governance
http://marcominghetti.nova100.ilsole24ore.com/2014/11/19/socialorganization-4-p-per-una-
governance/
 Tone of Voice https://www.linkedin.com/pulse/quale-%C3%A8-il-migliore-tone-voice-per-un-
post-anna-fata
 Valutare il profilo Linkedin di dipendenti - Success Scorecard - Wayne C. Breitbarth
http://www.powerformula.net/wp-content/uploads/2015/06/LinkedIn-Success-Scorecard-
Final.pdf
 Social Customer Care http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-handle-customer-
complaints-via-social-media/
 8 must for a Social Media Policy http://www.socialmediatoday.com/content/8-reasons-your-
organization-must-have-social-media-policy-0#sthash.2ByBrU4y.dpuf
 Social Customer Care http://socialmediascrum.com/social-customer-service/vendere-di-piu
 Social Customer Care http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-handle-customer-
complaints-via-social-
media/?utm_content=buffer68cec&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_c
ampaign=buffer
 Social Customer Care – Piccoli gesti di generosità
http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1033403/interflora-cheers-glum-twitter-users
http://www.theage.com.au/world/sweet-tweets-boost-brands-20110310-1bpty.html
 Social Customer Care – Piccoli gesti di generosità http://vincos.it/2010/12/03/usare-i-social-
media-per-sorprendere-le-persone-con-piccoli-gesti-di-generosita/

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@GeomAlfieri
it.linkedin.com/in/alfieriandrea
Grazie
Go ahead, review me ;)

Social Media Governance - Processi, persone e politiche

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