Marco Magistri (G&P Communication) interviene alla Beauty Web Conference 2010, organizzata da Bellezza.it http://www.beautywebconference.it/index.html http://www.bellezza.it/ http://www.gepcommunication.it/

1. Come valorizzare la
reputazione
del proprio brand sul web
Relatore: Marco Magistri – G&P communication

2. Internet: non basta esserci, ma occorre anche “ascoltare”
Utente passivo Utente interattivo Utente editore/interattivo
Media
Giornali
Media
Giornali
Media
Giornali
+ +
Evoluzione
WEB 1.0 WEB 2.0
L’utente nell’era “preweb”
aveva un comportamento
passivo, assorbiva contenuti
che i media e i giornali
confezionavano per lui.
Con l’avvento del web l’utente
è diventato interattivo,
utilizza internet per trovare
informazioni. I motori di
ricerca vengono interrogati
quotidianamente per accedere
ad un patrimonio informativo
pressoché illimitato.
Con il web 2.0 l’utente non
soltanto interagisce cercando
informazioni, ma ne è
diventato protagonista e
coeditore.
Questi contenuti sono detti
UGC (user generated content).

3. Internet: non basta esserci, ma occorre anche “ascoltare”
Un mercato di utenza in termini assoluti
molto rilevante
In forte crescita
L’utente è fortemente influenzato nelle
sue scelte
Comunica a sua volta la sua esperienza
scrivendo nei blog, forum ecc creando un
effetto passaparola
Le informazioni aumentano
Nascono punti di aggregazione sempre
più focalizzati
Una informazione pubblicata nel web
permane, e sarà raggiungibile per un
tempo indefinito

4. Internet: non basta esserci, ma occorre anche “ascoltare”
L’attuale scenario partecipativo degli utenti crea un flusso di informazioni nella comunità.
Nascono di conseguenza delle domande poste di fronte alla comunità e queste sono poi
oggetto di discussione.
Effetti potenziali indesiderati:
1.L’informazione che l’utente riceve dalla comunità non è detto sia corretta, potrebbe in
alcuni casi essere addirittura lesiva per il prodotto o servizio in questione
2.L’informazione potrebbe non arrivare al potenziale cliente
3.Potrebbe essere suggerito un servizio di un competitor
?
!!!

5. Internet: persistenza e viralità
L’informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un grado di
raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un contenuto web, al
contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto prolungato grazie ai motori di ricerca.
Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto
Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web
Area di
persistenza
Inoltre, per sua natura internet è virale in quanto un contenuto è facilmente copiabile o ‘linkabile’ da altre
sorgenti web e più un’informazione è eclatante come può esserlo una criticità di un prodotto o di un
servizio e più veloce è il suo processo di diffusione. Questo fenomeno innesca quindi una reazione a
catena che può causare seri danni all’immagine ed alla reputazione aziendale

6. Internet: persistenza e viralità
Una domanda su un sito non rappresenta soltanto la domanda
di un utente ma verrà letta da migliaia di altri e per un tempo
lungo.
?
!!!
!!!
!!!
!!!
!!! ?
??
Si assiste ad un cambiamento di ottica rispetto al modello tradizionale: ogni domanda e la relativa
risposta può essere vista da migliaia di persone ogni mese e non rappresenta più un singolo
evento ma un evento che si ripete nel tempo.
La rete è in continua evoluzione e presenta due correnti che lavorano contemporaneamente:
1. corrente delle novità
2. corrente di solidificazione.
Le novità oscillano e molto rapidamente arrivano all’attenzione dei potenziali lettori.
Sotto agisce un processo di consolidamento che tende a definire la struttura base dell’informazione.
Per questo è importante quando si effettua una analisi di posizionamento distinguere le componenti volatili
da quelle stabili.

7. Reputazione online: cosa fare

8. Reputazione online: come fare
L’analisi porta al nascere di esigenze diverse.
Sono disponibili una gamma completa di servizi in base alle necessità contestuali.
Reputation
activity

9. Reputazione online:
l’analisi e il monitoraggio
È un sofisticato servizio di supporto
dedicato all’acquisizione e all’analisi dei
contenuti on line: definita una tematica di
analisi è in grado di identificare le opinioni
e i commenti degli utenti dei canali internet
su qualsiasi canale pubblico si trovano. Il tutto basato su un software in grado di
processare centinaia di migliaia di pagine web ed indetificare ed archiviare i dati di
interesse.
Analisi multicanale:
Blog
Social network
Newsgroup tematici
Forum
Siti di informazione indipendente
Pagine private
Siti Web 2.0 di open publishing multimediale
YouTube
GoogleVideo
Flickr
Wikipedia
Twitter
P2P

10. Reputazione online: il buzz marketing
Consente la modellizzazione, la strategia di comunicazione, l’analisi degli impatti, la
rilevazione avanzata ed il monitoraggio dei risultati raggiunti, nonché il coordinamento
dei soggetti coinvolti, con l’obiettivo di:
•suscitare l’interesse del popolo del web, stimolando discussioni e opinioni relative ai
propri prodotti e servizi;
•possibilità di diffondere la conoscenza e il brand in occasione dell’introduzione di nuovi
prodotti/servizi, al fine di presentare le novità a persone che potrebbero, a loro volta,
influenzare altri potenziali clienti;
•gestire al meglio una campagna, individuando i canali e i messaggi più efficaci, significa
valorizzare l’investimento dell’azienda in un’area di crescente importanza strategica come
quella delle conversazioni sui social network.

11. Reputazione online: customer care online
L’identificazione dei contesti Customer Care online e l’analisi della Customer Care
Satisfaction si esplica attraverso un sofisticato servizio di identificazione delle domande
e delle questioni inerenti il customer care sui vari canali web.
Il tutto basato su software in grado di processare centinaia di migliaia di pagine
web ed identificare ed archiviare i dati di interesse.
Il software permette anche di stimare e anticipare le richieste di assistenza che
arriveranno al contact center e suggerisce azioni di miglioramento/integrazione ai contenuti
informativi esistenti (es. FAQ).
Obiettivo:
•non attendere il contatto da parte del cliente, ma agire proattivamente sul web per
rispondere a dubbi e domande là dove essi sono posti: una mancata riposta rischia di
diventare una critica o il suggerimento ad usare un altro prodotto;
•dare evidenza delle risposte non al singolo cliente, ma alle migliaia di persone che mese
per mese continuano a porsi le stesse domande o ad avere i medesimi problemi.

12. Reputazione online: tutela legale del brand aziendale
Capacità di previsione di eventuali criticità associate a servizi:
Per la sua dinamicità la rete conferma una capacità di anticipare non soltanto gli argomenti
di discussione, poi spesso ripresi dai media tradizionali, ma anche le criticità associate a
servizi e prodotti.
Non soltanto essa consente di intuire l’esistenza di potenziali problematiche, ma anche di
identificarle nel dettaglio. Si può trattare, ad esempio, di aree poco chiare nell’informativa
aziendale o nei contratti; agire in tempo significa evitare danni alla reputazione.
Tutela del brand:
La tutela del Brand e dei marchi ad esso associati è un aspetto che nella rete sta
assumendo un’importanza crescente, soprattutto a causa di un advertising che ha regole di
controllo molto blande.
Spesso i Marchi vengono utilizzati per promuovere contenuti non pertinenti o addirittura
prodotti di competitor.
In altri casi il Marchio viene usato per pratiche di spamming o è associato a contenuti
(video, blog, ecc.) che possono avere ripercussioni d’immagine negative.