Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
HOA ĐÀO NHẬT TÂN
SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ TUẤN LINH
MÃ SINH VIÊN : A19447
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
HOA ĐÀO NHẬT TÂN
Giáo viên hƣớng dẫn : Ths. Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện : Đỗ Tuấn Linh
Mã sinh viên : A19447
Chuyên ngành : Quản trị Marketing
HÀ NỘI – 2015
Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất cô giáo –
giảng viên Th.S Phạm Long Châu đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em có thể
tiếp cận và hiểu biết sây rộng hơn, tổng hợp lại những kiến thức chuyên môn về ngành
Quản trị Marketing thông qua đề tài khóa luận “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Hoa đào Nhật Tân”. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo, cán bộ giảng viên trường
Đại học Thăng Long đã truyền đạt cho em rất nhiều những kiến thức bổ ích không chỉ
trong quá trình học tập, thực hiện bái khóa luận mà còn là những hành trang vững chắc
cho sự nghiệp tương lai.
Trong quá trình thực hiện bài khóa luận vẫn còn những hạn chế và thiếu sót về
mặt kiến thức chuyên môn do trình độ năng lực của bản thân còn hạn chế. Em xin lắng
nghe và tiếp thu những ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như giáo viên phản biện
để em có thể hoàn thiện, bổ sung kiến thức cho mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2015
Sinh viên
Đỗ Tuấn Linh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan. Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đỗ Tuấn Linh

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU .........................................................................................................1
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu.....................................................................................1
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................1
1.1.2. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................1
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu..........................................................................5
1.1.4. Thành phần thương hiệu .....................................................................................8
1.1.5. Các loại thương hiệu............................................................................................8
1.2. Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu ........................................................................10
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ....................................................10
1.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................11
1.2.3. Bảo hộ thương hiệu............................................................................................13
1.2.4. Định vị thương hiệu ...........................................................................................15
1.2.5. Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing mix................................17
1.2.6. Quảng bá thương hiệu .......................................................................................19
1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu ..........................................................21
1.3. Kết luận..................................................................................................................23
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN................................................................24
2.1. Giới thiệu về Hoa đào Nhật Tân..........................................................................24
2.1.1. Lịch sử hoa đào Nhật Tân .................................................................................24
2.1.2. Chủng loại hoa đào ............................................................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân .............25
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh thƣơng hiệu Đào Nhật Tân..........................28
2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân ..............29
2.3.1. Tầm nhìn và sứ mệnh.........................................................................................29
2.3.2. Thiết kế thương hiệu ..........................................................................................30
2.3.3. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................................33

2.4. Kết quả của việc xây dựng thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân.............................40
2.4.1. Đánh giá công việc xây dựng thương hiệu .......................................................40
2.5. Kết luận..................................................................................................................43
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN................................................................44
3.1. Tổng quan về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân...........44
3.1.1. Định hướng xây dựng thương hiệu hoa đào Nhật Tân....................................44
3.1.2. Phân tích SWOT.................................................................................................45
3.2. Giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân......47
3.2.1. Thiết kế thương hiệu ..........................................................................................47
3.2.2. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................................49
3.3. Kết luận..................................................................................................................58

DANH MỤC VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ
NNDVTH Nông nghiệp dịch vụ tổng hợp
VNĐ Việt Nam đồng
PR Quan hệ công chúng
(Public Relations)

DANH MỤC, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012- 2014...............................................28
Hình ảnh 2.1. Biểu trưng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân ............................................31
Hình ảnh 2.2. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu của thương hiệu ...........................33
Bảng 2.2. Bảng niêm yết giá đào...................................................................................35
Hình ảnh 2.3. Website chính thức hợp tác xã NNDVTH Nhật Tân..............................38
Hình ảnh 3.1. Biểu trưng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân mới.....................................47
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị thương hiệu............................................................................51

LỜI MỞ ĐẦU
Vấn đề thương hiệu diện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu
không ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai
trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có
thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Do
vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường
cũng như là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình. Nâng cao
được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt
kinh tế cũng như về mặt xã hội.
Xuất phát từ việc nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
các doanh nghiệp. Sau thời gian thực tập tại hợp tác xã, cùng với sự đồng ý, ủng hộ
của ban lãnh đạo và nhất là sự giúp đỡ từ ban chủ nhiệm hợp tác xã nông nghiệp, dịch
vụ tổng hợp Nhật Tân, em đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp
với đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân”. Bài khóa luận của
em gồm 3 phần:
Chƣơng I: Tổng quan về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thƣơng hiệu Hoa
đào Nhật Tân.
Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Hoa đào Nhật Tân.

1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của
nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn),
mang ý nghĩa chủ yếu thể hiện việc đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra
chúng.
Còn hiện nay thuật ngữ thương hiệu được định nghĩa, hiểu theo nhiều hướng
khác nhau, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu
hoặc kết hợp cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm
hoặc dịch vụ và phân biệt sản phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của Keller – Kevin Lane trong cuốn Strategic Brand Management thì:
“Thương hiệu là tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này
phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).”
Với nhiều định nghĩa được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu khác nhau nhưng tựu
chung lại Thương hiệu là tập hợp những yếu tố tạo sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch
vụ của nhà sản xuất với sản phẩm dịch vụ cạnh tranh.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu.
1.1.2.1. Vai trò đối với khách hàng
a. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa:

2
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được xuất xứ của
hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu
hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ
dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp.
Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích
thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng
hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng
hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp đến là gì, những
người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không.
Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu
quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi
mua sắm..
b. Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân:
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa thương hiệu đó. Điều đó chỉ có được một khi một thương hiệu đã được định
vị rõ ràng và đã được công chúng biết đến, tin tưởng. Có thể nhận thấy rằng, chính
doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa
trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người đưa hình tượng
đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.
c. Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ gửi gắm niềm tin vào
thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một
thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong thực
tế nhiều thương hiệu cùng kinh doanh một loại hàng hóa mà chất lượng của chúng về
cơ bản ngang nhau. Nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo
hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng…) của thương hiệu nào
vượt trội hơn sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định
tiêu dùng hàng hóa của thương hiệu. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn
hy vọng giảm thiểu được những rủi ro có thể gặp phải trong quyết định tiêu dùng của

3
mình. Tất cả những rủi ro có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong
tâm trí khách hàng.
1.1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp:
a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề
để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị
cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như: tên gọi, logo và khẩu hiệu của
thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dung và khách hàng
và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức
bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán,
quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp).
b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một
khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Nó chứa đựng nội dung như những
lời cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những
lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn
không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh
nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng
lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm bị
vi phạm. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang tính pháp lý,

4
buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu...và những
cam kết về chất lượng khác.
c. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt (Những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp
đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu
cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định
Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình
phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu (như là các
dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường
d. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra
khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
e. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được nhờ lòng tin
của khách hàng với thương hiệu. Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có
giá thấp, do đó lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm mang
thương hiệu uy tín.

5
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được
người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách
hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu
hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Đây chính là vài trò rất tích cực của thương hiệu
xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
f. Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi
tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của
doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh
nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Trong thực tế, có không ít trường hợp vì lý do nào đó mà thương hiệu bị suy
giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự suy
giảm cổ phiếu công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu công ty. Sẽ không có một
nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến
trên thương trường.
g. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển
giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách
hàng, giá trị của nó đã bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó
cũng như sự hiện diện trong trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực đang làm việc tại
doanh nghiệp.
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tết thì
chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía
cạnh nữa.
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cả doanh

6
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tập hợp những dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu
hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và
phân biệt. Thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa đến những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự
chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng đa dạng, phong phú thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Nó giúp tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường, tạo sự nhận
biết cho khách hàng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và
cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu
vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý
và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác nhau cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.. Một thông điệp cũng có thể được
hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu
dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều
thể hiện rõ được chức năng này.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không
thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là thương hiệu
không thành công, bởi nó dễ tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các
thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể
và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước.

7
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể
khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc
phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng là thành công quan trọng của thương hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại
cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa được người tiêu dùng tin
cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến
thương hiệu và thương hiệu đó có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa
chọn. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa
là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
Rõ ràng chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ
không thể hiện được chức năng này.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của
thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

8
1.1.4. Thành phần thương hiệu
Theo quan điểm của John Murphy (1998) thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn
hơn sản phẩm. Thương hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và
thành phần cảm tính cụ thể:
Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích
chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng.
Ví dụ: sữa giảm cân Vinamilk với chức năng hỗ trợ giảm cân, nước tăng lực number
one chức năng chủ yếu giải khát, cung cấp vitamin khoáng chất cho cơ thể.
Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính
cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như
quốc gia, xuất xứ,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là
một tập thuộc tích của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần
nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường
được gọi là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là:
- Chân thật (Sincerity), ví dụ: đặc tính được định hình của Kodak về các thiết bị
máy ảnh, phim chụp ảnh…;
- Hứng khởi (Excitement), ví dụ: Benetto với màu sắc sặc sỡ trong các sản
phẩm được hướng đến với cá tính hứng khởi;
- Năng lực (Competence), ví dụ: IBM kinh doanh trong lĩnh vực máy tính công
nghệ vì vậy Năng lực yếu tố được xác định;
- Tinh tế (Sophistication) ví dụ: Mercedes là thương hiệu xe hơi cao cấp dành
cho giới thượng lưu vì vậy yếu tố tinh tế là 1 trong những yếu tố tạo nên
thương hiệu Mercedes;
- Phong trần /mạnh mẽ (Ruggedness), ví dụ: thương hiệu Nike kinh doanh các
sản phẩm thể thao vì vậy sự mạnh mẽ được định hình trong việc xây dựng
thương hiệu.
1.1.5. Các loại thương hiệu
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng)
là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với những
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Ông Thọ, VFresh…là những thương hiệu cá biệt của

9
Vinamilk. Future, Dream II, Super Dream, Wave α là những thương hiệu cá biệt của
công ty Honda…
Đặc điểm của loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì sản phẩm. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt,
luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là
những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
1.1.5.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả sản phẩm của
Vinamilk, từ sữa tươi, sữa chua, phô mai..)
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại
diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta phải nghĩ ngay đến việc tạo dựng
những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng
không bị ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Ví dụ như Kinh Đô là thương hiệu gia
đình và đã tạo ra cho khách hàng một tập hình ảnh về những sản phẩm bánh kẹo,
nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm khác như cà phê, mì
ăn liền…với đối tượng khách hàng mục tiêu khác thì việc sử dụng thương hiệu gia
đình sẽ rất bất lợi cho việc nhận diện thương hiệu. Vì vậy để phát triển các sản phẩm
khác trong cùng một doanh nghiệp với đối tượng khách hàng mục tiêu khác biệt, nên
tránh việc sử dụng thương hiệu gia đình. Ngoài ra, thương hiệu gia đình có thể xuất
hiện độc lập trên hàng hóa hoặc có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu quốc gia.
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh. Ví dụ: Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…
Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều
doanh nghiệp khách nhau trong cùng một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu
vực địa lý,…), do vậy việc sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố

10
như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, tên gọi quốc gia, khẩu hiệu
quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người…
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt,
thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu
quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được
định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.2. Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1.1. Tầm nhìn của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc
đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là những thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động lâu dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông
qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm
của một thương hiệu
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn
đến các đối tượng liên quan (Khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,
chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để
thành công hơn trong doanh nghiệp không thể hiên rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

11
1.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, bao
bì, biểu tượng…Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể,
khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được bản sắc văn hóa riêng
truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy tính
hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Ngoài ra nó
còn phải được thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và cả
thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương
hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là
1.2.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ
nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên được
biết đến và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây
dựng thương hiệu đều liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Tên thương hiệu khơi
dậy trí tưởng tượng, tạo cảm xúc, gợi nhớ đến một trải nghiệm hay một thái độ nào đó.
Mặc dù tên chỉ là một thành phần nhưng nó lại có ảnh hưởng nhất định lên cách mà
thương hiệu được tiếp nhận.
Để đặt tên thương hiệu cần lưu ý những điểm sau:
- Dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ, ngắn gọn;
- Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;
- Nói lên được ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm;
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về sự ưu việt của
hàng hóa;
- Khác biết với các thương hiệu khác đã tồn tại trên thị trường;
- Không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền
sử dụng.
1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo,symbol)
Biểu trưng, biểu tượng (logo, symbol) thường được xem là yếu tố thể hiện hình
ảnh quan trọng nhất của thương hiệu. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương
hiệu thì biểu tượng và biểu trưng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có
tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác suất trùng lặp về
tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu tượng và biểu trưng.

12
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh
bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp
nhận thông tin về hàng hóa. Logo với đặc điểm là tính trừu tượng rất cao, nên nó có
thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm
mang những tên hiệu khác nhau.
Những lưu ý khi thiết kế biểu trưng, biểu tượng:
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao;
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp;
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;
- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống;
- Có tính mỹ thuật cao;
- Khác biệt với các biểu trưng, biểu tượng đã có mặt trên thị trường và không vi
phạm các yêu cầu luật pháp khi đăng kí bảo hộ độc quyền.
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí
không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều
thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với
những thông tin vốn khá là trừ tượng từ logo và tên thương hiệu.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay
đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm
tới. Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu và tính năng của hàng hóa
hoặc mở rộng phạm vi cũng như lợi ích của dịch vụ thì khẩu hiệu được thay đổi.
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công
dụng đích thực của hàng hóa;
- Ngắn ngọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác;
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán;
- Không phản cảm;
- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
1.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn được dành riêng cho nhãn hiệu được
sáng tác dựa thêm giá trị cốt lõi của nhãn hiệu, sản phẩm. Đó là cách nhắc nhở tuyệt
vời về sự hiện diện của thương hiệu

13
Khi xem một đoạn quảng cáo với hình ảnh kết hợp cùng âm nhạc sẽ thôi thúc
những dấu ấn, hình ảnh về thương hiệu dễ đi vào tâm trí khách hàng hơn. Với âm
nhạc, khách hàng có thể liên tưởng tới thương hiệu qua thính giác và sự liên tưởng này
còn mạnh mẽ hơn thị giác rất nhiều vì nó được rung động từ sâu trong tâm thức.
Yêu cầu chung khi thiết kế nhạc hiệu thương hiệu là:
- Giai điệu đẹp và dễ thuộc, dễ đi vào lòng người;
- Không trùng lặp với các nhạc hiệu của các thương hiệu đã có mặt trên thị trường.
- Các giai điệu nhạc không vi phạm vào các đoạn nhạc, bài hát cấm của Cục
nghệ thuật quy định.
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi,
ánh sáng… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng
hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa.
Bên cạnh đó, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng
của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương hiệu.
Sự đa dạng của bao bì là cơ hội tốt để người tiêu dùng phân biệt hàng hóa. Một kiểu
dáng đặc biệt của bao bì sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa;
một trang trí hấp dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Yêu cầu chung khi thiết kế bao bì sản phẩm là:
- Không trùng lặp với các bao bì sản phẩm của các thương hiệu đã có mặt trên
thị trường.
- Có màu sắc, hình ảnh đẹp mắt dễ đi vào nhận thức người tiêu dùng.
1.2.3. Bảo hộ thương hiệu
Việc bảo hộ thương hiệu cũng quan trọng không kém việc xây dựng thương hiệu.
Hoạt động bảo vệ thương hiệu giúp bảo vệ quyền lợi của công ty khi có bất kỳ một
tranh chấp nào, bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi mua sản phẩm. Hoạt động bảo vệ
thương hiệu cần được lên kế hoạch trước và thực hiện song song với việc xây dựng

14
thương hiệu. Nếu một doanh nghiệp không bảo vệ được thương hiệu của mình sẽ
không thể tạo niềm tin cho người tiêu dùng, cũng như các đối tác làm ăn để mở rộng
phát triển công việc kinh doanh.
1.2.3.1. Đăng kí bảo hộ thương hiệu
Đăng kí bảo hộ các thành tố của thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp
cần làm để bảo vệ thương hiệu. Việc đăng ký bảo hộ giúp doanh nghiệp có cơ sở pháp
lý để giải quyết tranh chấp có thể phát sinh về sau. Hiện nay, trong các văn bản pháp
luật ở Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ
thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên
quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công
nghiệp, bản quyền…
Tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ
thương hiệu trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế. Để được bảo hộ thương hiệu trên thị
trường trong nước, doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia.
Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, thương hiệu đó phải được
đăng ký bảo hộ thương hiệu trên quốc tế, theo quy định của các hiệp ước, các thỏa
thuận quốc tế mà nước chủ sở hữu đã tham gia; hoặc theo quy định trong các hiệp định
song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ.
1.2.3.2. Tạo rào cản chống xâm phạm
Tạo rào cản chống xâm phạm là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc
cản trở những chủ thế khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Một thương hiệu
mạnh cần phải có giải pháp để chống được tối đa các xâm phạm từ bên ngoài hay suy
thoái từ bên trong.
Để chống lại các xâm phạm, doanh nghiệp cần tạo ra một loạt các rào cản ngăn
chặn, tức là các biện pháp, tác nghiệp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía
doanh nghiệp. Các rào cản thường được chia thành hai nhóm:
Nhóm các rào cản kỹ thuật
Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thường được đưa ra hoặc
thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu như: Tạo tên thương hiệu khó
trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự cá biệt cao; Thường xuyên đổi mới bao
bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì; Chống xâm phạm thương hiệu thông qua
dấu bao bì, hàng hóa. Các doanh nghiệp tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng
như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh
hoạt và phù hợp với nguồn lực tài chính của mình.
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm

15
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và
cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Nhìn chung, hệ thống này được vận hành dựa trên sự
tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý
cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm
thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản
hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong
cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra còn một cách khác mà hiện tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp
đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản
hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ cho
doanh nghiệp cơ hội có được còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải
mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Nhóm các rào cản kinh tế và tâm lý
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Khi mạng lưới phân phối hàng
hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người
tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng
hóa, tránh được tình trạng mua phải những hàng hóa giả mạo về chất lượng hay kiểu
dáng công nghiệp, nhãn hiệu.
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ: Người tiêu dùng
quan tâm đến chất lượng của háng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu
thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay
những giá trị giá tăng mong đợi. Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ
cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân
khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: thương hiệu dù được thiết
lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần thường xuyên rà soát thị
trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái bởi lẽ thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích
thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.
1.2.4. Định vị thương hiệu
Trên thị trường hiện nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau với các thông điệp
khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm
thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu.
Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler, cha đẻ của ngành marketing, thì “Định
vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một

16
vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại
cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
Để định vị thương hiệu thành công thì doanh nghiệp cần khảo sát thật kỹ vị trí hiện
tại trên thị trường của thương hiệu. Các bước của tiến trình định vị gồm 5 bước sau:
Bƣớc 1:Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Xác định, nhận dạng được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ
những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về
thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người
mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một
cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và
phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu.
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm mạnh, yếu, hạn chế của
đối thủ trực tiếp hoặc tiềm năng. Những phân tích này giúp doanh nghiệp có được cái
nhìn về chiến lược của công ty đối thủ, qua đó xác định được những cơ hội thách thức.
Việc xác định, phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông
tin phân tích về đối thủ vào hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và
điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất.
Bƣớc 3: Tìm kiếm sự khác biệt hóa sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở chính là
những đặc điểm khác biệt của thương hiệu để tiến hành định vị. Nhiều công ty tìm các
định vị lợi ích chính đáng trong số các khả năng: Chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất;
đáng tin tưởng nhất; sử dụng lâu bền nhất; an toàn nhất; kiểu dáng đẹp nhất hoặc
phong cách nhất… Thông thường đây là cách định vị cốt lỗi, xoáy vào một hoặc một
vài giá trị khác biệt để khiến nó trở thành lý do khách hàng chọn mua.
Bƣớc 4: Lập sơ đồ định vị và quyết định tiêu thức định vị
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường một cách tỉ mỉ, doanh nghiệp sẽ thiết lập
sơ đồ định vị. Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính
khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn
cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Mỗi vị thế trên bản
đồ định vị sẽ định hướng cho doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng

17
hình ảnh, sản phẩm của mình như thế nào và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải
cạnh tranh với những sản phẩm nào.
Tùy theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể
quyết định phương án định vị khác nhau.
Bƣớc 5: Quảng bá thƣơng hiệu dựa trên tiêu chí định vị
Sau các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc những điều kiện
cơ bản sau đây trước khi đưa ra các chiến lược cụ thể.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Xác định nhu cầu thị trường đối với một sản
phẩm hoặc dịch vụ là tổng khối lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định.
Nhà quản trị thương hiệu phải thiết kế chương trình Marketing – mix để thực
hiện chiến lược định vị thương hiệu đã chọn. Nội dung của các nhóm biện pháp trong
Marketing phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của thương hiệu mà doanh
nghiệp mong muốn.
Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động. Doanh nghiệp sử
dụng các công cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu đã có trong tâm trí khách hàng.
1.2.5. Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing mix
Marketing mix là các chiến thuật, chiến lược, giải pháp tổng hợp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
marketing bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price), chiến
lược phân phối (Place), Chiến lược xúc tiến (Promotion).
1.2.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Trong xây dựng và phát triển thương hiệu thì sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò
trung tâm trong các quyết định, chiến lược của doanh nghiệp. Sản phẩm và chất lượng
sản phẩm chính là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi nó là thứ đầu tiên khách hàng
được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong
muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo sự thành công
trong các chương trình, chiến lược Marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu. Thương
hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm và ngược lại, chất
lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm công
chúng. Chính vì vậy, việc đưa ra quyết định về sản phẩm cần xuất phát từ chiến lược
thương hiệu, đặc biệt là chiến lược định vị thương hiệu thì mới có thể xây dựng được
hình ảnh thương hiệu đồng nhất trong tâm trí khách hàng đồng thời phát triển được
thương hiệu về lâu dài.

18
1.2.5.2. Chiến lược giá (Price)
Trong một chiến lược Marketing mix, sản phẩm, phân phối và xúc tiến là những
yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn chiến lược giá là yếu
tố duy nhất mà doanh nghiệp có thể thu lại tiền cho mình. Do tầm quan trọng của giá
là như vậy, giá xứng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao. Giá thể hiện
(thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu
cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu
khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo
ra những liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Khách hàng thường đánh giá thương
hiệu khi so sánh giá trong cùng loại sản phẩm đó. Ví dụ như đều cung cấp một loại sản
phẩm trên thị trường, nhưng doanh nghiệp A đặt giá cao hơn doanh nghiệp B, điều này
có thể khiến khách hàng nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp A tốt hơn, nhiều chức
năng hơn so với sản phẩm từ doanh nghiệp B, do đó sẽ có nhiều người lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp A hơn sản phẩm của doanh nghiệp B.
1.2.5.3. Chiến lược phân phối (Place)
Việc lựa chọn, thiết kế kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược phát
triển thương hiệu. Với việc xác định phân khúc thị trường, kênh phân phối không
những giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn là một công cụ hữu hiệu giúp đưa
thương hiệu tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
Quyết định phân phối đối với doanh nghiệp chủ yếu là các quyết định về địa điểm
bán hàng. Doanh nghiệp nên đặt cửa hàng, chi nhánh của mình ở đâu? Quy mô rộng
hay hẹp? Nên có bao nhiên cửa hàng, chi nhánh trên một khu vực thị trường? Doanh
nghiệp thường phải phân vân giữa việc bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địa điểm
hay những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm hơn. Những quyết định này thường ảnh
hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, định hình thương hiệu đó là
thương hiệu cao cấp hay bình dân.
1.2.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu như Quảng
cáo, khuyến mại…Các chiến lược xúc tiến là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên một
thương hiệu mạnh và cần được các nhà quản lý triển khai một cách cẩn thận, có phân
tích để sử dụng đúng kênh quảng bá, vừa nhằm đạt được mục tiêu marketing, vừa giúp
tiết kiệm chi phí. Các chiến lược xúc tiến cũng như những công cụ quảng bá thương
hiệu sẽ được phân tích trong phần “Quảng bá thƣơng hiệu” ngay sau đây.

19
1.2.6. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biến đến một cách rộng rãi, chấp
nhận và ghi nhớ thương hiệu mình. Tùy thuộc và tính chất của sản phẩm, thị trường
mục tiêu và khả năng tài chính mà công ty có thể áp dụng các phương pháp quảng bá
bằng các chiến lược như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và marketing trực tiếp.…
1.2.6.1. Quảng cáo
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự
hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà
người ta phải trả tiền để được nhận biết”.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến hiện nay, đặc biệt
trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, các
doanh nghiệp dùng quảng cáo để đưa sản phẩm đến với thị trường.
Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra nhận thức về thương hiệu; tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu; Thuyết phục quyết định mua hàng; Mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành của khách hàng.
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó
còn góp phần thúc đẩy từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Quảng cáo mang lại hiệu quả rất
to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công
chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
1.2.6.2. Khuyến mại
Xúc tiến bán hay còn gọi khuyến mại: “là hoạt động xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi vật chất bổ sung nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản
phẩm”. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân
phối và tiêu dùng với các nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ chiến lược marketing
của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu. Với người tiêu
dùng thì việc xúc tiến bán hàng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn, còn với doanh nghiệp xúc tiến bán hàng sẽ giúp thu hút những khách
hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian: Việc khuyến khích lực lượng phân phối trung
gian sẽ tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng

20
cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa trên thị trường, phân phối
thường xuyên liên tục nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.
Khuyến mại có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số,
xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng
mới… Hiệu quả của chương trình khuyến mại được đánh giá bằng cách so sánh, đối
chiếu số tiền bỏ ra với thành công của nó. Một chương trình xúc tiến bán thành công
không phải là số lượng người đến mà là chất lượng sản phẩm đưa ra nhận được sự hài
lòng của khách tham dự.
1.2.6.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là “quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện
tại và khách tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa, dịch vụ mà họ cần”
Mục tiêu chính của bán hàng cá nhân là nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng, làm cho khách hàng biết đến thương hiệu, tin cậy vào
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Từ đó dẫn đến hành động mua hàng và có sự tín
nhiệm, lòng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, hoạt động bán hàng
cá nhân không chỉ có mục tiêu làm tăng doanh số bán hàng mà còn là xây dựng danh
tiếng, tạo ra một quy chuẩn chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của doanh
nghiệp.
1.2.6.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) theo học giả Frank Jefkins: “Quan hệ công chúng bao
gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ
chức, giữa một tổ chức chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ
thể liên quan đến dự hiểu biết lẫn nhau”.
PR có nhiều điểm nổi bật: PR là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp
không chỉ truyền tải thông tin về thương hiệu mà còn có thể lắng nghe các ý kiến phản
hồi; PR có tính khách quan rất cao và không nêu rõ mục đích thương mại. Do đó thông
điệp đến với nhóm đối tượng mục tiêu dễ được chấp nhận và tạo lòng tin hơn.
1.2.6.5. Marketing trực tiếp
Theo hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): “Marketing trực tiếp là hệ
thống tương tác của Marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để
tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay giao dịch tại bất kỳ địa điểm
nào”.
Marketing trực tiếp có hai đặc điểm chính. Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông
điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền
thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp,

21
email, chào hàng qua điện thoại,…) với khách hàng hay doanh nghiệp. Đặc điểm thứ
hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường
được từ khách hàng. Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó
mang về những hiệu quả tích cực khi nó có thể được đo lường một cách trực tiếp.
1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu,
tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm
khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ
không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược
hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát
triển chung của công ty.
1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu
Mở rộng dòng sản phẩm – Line Extension
Các thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, kích
thước, hương vị, bao bì mới…trong cùng dòng sản phẩm hiện có.
Ví dụ: Vinamilk mở rộng thêm các dòng sữa mang Hương vị như dâu,
chocolate…bên cạnh sản phẩm đặc trưng sữa tươi.
Mở rộng thƣơng hiệu – Brand Extension
Sử dụng tên thương hiệu hiện có để tung ra sản phẩm mới, nhằm hút khách hàng
nhiều hơn đến với thương hiệu.
Ví dụ: Thương hiệu văn phòng phẩm Hồng Hà tung ra nhiều sản phẩm bên cạnh
sản phẩm vở truyền thống như: bút bi, bút chì, bàn học, bảng…
Đa thƣơng hiệu – Multibrands
Doanh nghiệp bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Các
thương hiệu mạn sườn (Flankor brands) bảo vệ cho thương hiệu chính.
Ví dụ: Hãng Toyota cùng chủng loại ôtô nhưng có các thương hiệu phụ như:
Carmy, Lexus… bên cạnh thương hiệu chính là Toyota.
Thƣơng hiệu mới – New brands
Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Điều này giúp chọn
được tên thích hợp cho sản phẩm mới, đồng thời bổ sung cho các thương hiệu hiện
đang có dấu hiệu đi xuống và có thể biến mất khỏi thị trường.
Ví dụ: Thương hiệu kinh đô thường xuyên tung ra các thương hiệu mới như: Kem
Merino nhằm bổ sung cho thương hiệu Celano.

22
1.2.7.2. Duy trì, tiếp sức cho thương hiệu
Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi
và suy thoái, vì vậy cần phải duy trì, tiếp sức cho thương hiệu, hoặc chuyển đổi hoàn
toàn sang thương hiệu mới. Yếu tố đầu tiên khiến đa phần các thương hiệu suy thoái là
do sự thay đổi công nghệ đã tạo ra những thế hệ sản phẩm mới với chất lượng cao hơn.
Làm cho những thương hiệu trước dần mất đi vị thế của mình trên thị trường vốn có.
Duy trì, tiếp sức thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị thương hiệu và nó
sẽ biểu hiện thông qua cấp độ trung thành của khách hàng, biểu hiện ở doanh số bán và
tần suất mua hàng. Để khách hàng mua nhiều hơn hàng hóa mang thương hiệu hiện tại,
doanh nghiệp cần có các chiến lược thích hợp và định vị mở rộng để hướng tâm trí
khách hàng đến nhiều cơ hội hơn đang được tạo dựng.
1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu
Khi một thương hiệu sa sút sẽ dẫn đến rủi ro mất vốn đầu tư, hay mất cơ hội đầu
tư cho các thương hiệu khác. Cần đánh giá triển vọng của thương hiệu để lựa chọn
phát triển hay kết thúc thương hiệu, trên các tiêu chí như: Triển vọng thị trường, cường
độ cạnh tranh và sức mạnh thương hiệu.
Một khi lựa chọn kết thúc thương hiệu, có thể vắt kiệt hoặc thanh lý thương hiệu.

23
1.3. Kết luận
Vấn đề thương hiệu hiện nay đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng. Thương
hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các doanh
nghiệp và tổ chức khác nhau, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ
lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Chương 1 đã đưa ra những khái niệm, vai trò, chức năng, quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu. Đó chính là nền tảng để đi sâu phân tích thực trạng xây dựng
và phát triển thương hiệu Hoa Đào Nhật Tân.

24
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
TÌNH HÌNH THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN
2.1. Giới thiệu về Hoa đào Nhật Tân
2.1.1. Lịch sử hoa đào Nhật Tân
Cây đào (tên gọi khoa học: Prunus persica) là một loài cây có nguồn gốc từ
Trung Quốc, được trồng để lấy quả hay hoa. Nó là một loài cây sớm rụng lá, thân gỗ
nhỏ, có thể cao tới 2–8 m. Lá của nó có hình mũi mác, dài 7–15 cm và rộng 2–3 cm.
Hoa nở vào đầu mùa xuân, trước khi ra lá; hoa đơn hay có đôi, đường kính 2,5–3 cm,
màu đặc trưng là màu hồng, màu đỏ số cánh trung bình 20 cánh.
Làng Hoa đào Nhật Tân nằm ở phía Tây Bắc của Hồ Tây, Hà Nội. Thời Vua Lê
Hiển Tông (1740 – 1786) Nhật Tân có tên gọi là phường Nhật Chiêu thuộc tổng
Thượng huyện Vĩnh Thuận, phủ Phụng Thiên (Kinh đô Thăng Long thời Lê) là một
trong các phường phụ trách của kinh thành Thăng Long
Hoa đào Nhật Tân không biết có tự bao giờ, nhưng theo lịch sử chép lại, mùa xuân
năm Kỷ Dậu năm 1789. Sau khi đại phá quân Thanh, các bô lão phường Nhật Chiêu
đã dâng lên vua Quang Trung một cành Đào, Đức Vua đã sai người hỏa tốc đưa cành
đào từ kinh đô Thăng Long về Phú Xuân tặng Ngọc Hân công chua báo tin thắng trận.
Đầu thế kỷ XX người Nhật Tân bắt đầu trồng loại đào mới, hoa bích đào. Mùa xuân
năm 1957, làng hoa đào Nhật Tân vinh dự được lựa chọn để dâng lên Chủ tịch Hồ Chí
Minh một cây hoa đào và một cây quất để bày trong phòng khách của Người.
Trải qua biết bao biến động của thời gian, lúc thăng hoa, khi trầm lắng, người
Nhật Tân vẫn duy trì và tạo dựng vùng chuyên canh hoa đào nổi tiếng “Đào Bãi Nhật
Tân”. Với tấm lòng yêu nghề và lòng tự hào của truyền thống quê hương, người Nhật
Tân đã khẳng định giá trị cây hoa đào mỗi khi đến xuân, đưa hoa đào trở thành loại
hoa tết chính thống của dân tộc.
Hoa đào Nhật Tân càng có giá trị hơn khi ngày 25/4/2006 Cục bản quyền tác giả
Văn học Nghệ thuật đã cấp giấy chứng nhận bản quyền tác giả nhãn hiệu tập thể “Hoa
Đào Nhật Tân”. Ngày 24 tháng 1 năm 2008 Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu số 95175 (Quyết định số 1360/QĐ-SHTT).
2.1.2. Chủng loại hoa đào
Về chủng loại hoa đào thì có 4 giống đào chính là: đào bích, đào phai, đào bạch,
đào thất thốn còn xét về dạng đào thì có các dạng đào thế, đào bon sai… Đây chính là
sự đa dạng của hoa đào, đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng mỗi dịp Tết
Nguyên Đán đến.

25
a. Hoa Đào bích
Đào bích là loài hoa đào phổ biến, màu hoa đỏ, mật độ cánh hoa lớn (đường kính
lớn hơn 3,5 cm). Có độ bền cao từ 15 – 20 ngày là loại hoa được người tiêu dùng ưa
chuộng nhất hiện nay. Đây là giống hoa được trồng nhiều nhất tại Nhật Tân, là giống
hoa tạo nên thương hiệu Hoa Đào Nhật Tân, khi 2/3 diện tích trồng đào là trồng giống
Đào bích.
b. Hoa đào phai
Giống đào phai là giống hoa có màu hồng phớt chủ đạo, hoa có đường kính lớn
nhất trong các giống hoa đào (đường kính lớn hơn 4 cm), số lượng cánh hoa nhiều từ
20 – 22 cánh hoa, hoa có độ bền từ 12 – 15 ngày. Đào Phai là giống hoa được trồng
nhiều thứ 2 tại Nhật Tân sau đào bích khi diện tích khoảng 20-25 % / tổng diện tích
trồng đào.
c. Hoa đào bạch
Giống đào bạch là giống đào có cánh hoa màu trắng, đường kính hoa tương đương
hoa đào bích, có tỷ lệ nở hoa cao trên 90%, độ bền hoa từ 15 – 20 ngày, số lượng cánh
hoa từ 18 – 20 cánh. Đây là giống hoa đào được trồng ít ở làng đào Nhật Tân chỉ có 5
hộ gia đình trồng giống hoa đào này.
d. Hoa đào thất thốn
Đây là giống đào quý hay còn gọi tên khác là “Đào tiến Vua”. Giống đào có màu
đỏ thẫm, độ bền hoa 20 -25 ngày, số lượng cánh hoa lớn từ 40 -50 cánh. Hiện ở làng
đào Nhật Tân chỉ còn duy nhất một hộ trồng giống đào này. Giống đào này để ra hoa
đúng và đẹp trong dịp tết cần từ 8 – 10 năm trồng và cần có kinh nghiệm mới có thể ra
hoa đúng dịp và nở rộ đúng dịp tết. Đây chính là nguyên nhân đưa giá giống đào này
vượt xa giá các loại đào khác.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân
Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp phường Nhật Tân là đơn vị trực thuộc
quản lí của UBND phường Nhật Tân. Hợp tác xã chịu trách nhiệm đứng ra bảo hộ
thương hiệu, cũng như có nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu truyền thống
Hoa đào Nhật Tân.
2.1.3.1. Thông tin chung
- Tên đơn vị :HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP DỊCH VỤ
TỔNG HỢP NHẬT TÂN
- Trụ sở :số 3 ngõ 399 Âu Cơ, Tây Hồ, Hà Nội.
- Điện thoại :0437182644.

26
- Fax :0437183644.
- MST :0101181708.
- Website :http://hoadaonhattan.net.vn/
- Đại diện :Đỗ Mai Lan.
- Chức danh :Chủ nhiệm Hợp tác xã.
- Số xã viên :1144 xã viên.
- Giấy phép kinh doanh :0009/TH, cấp ngày: 19/11/2001
2.1.3.2. Quá trình hình thành và phát triển
Căn cứ theo chỉ thị Trung ương về việc thành lập Hợp tác xã tại các xã phường,
thị trấn. Ngày 9/1/1987 Hợp tác xã phường Nhật Tân được thành lập với tên ban đầu:
Hợp tác xã xã Nhật Tân. Hợp tác xã là cơ quan trực tiếp quản lí hoạt động nông nghiệp
trên địa bàn xã Nhật Tân bấy giờ. Với số lượng xã viên ban đầu là 102 xã viên.
Năm 1995 Quận Tây Hồ được thành lập tách ra từ Huyện Từ Liêm, Xã Nhật Tân
đổi tên thành Phường Nhật Tân. Năm 2001 Hợp tác xã lấy tên như hiện tại là: Hợp tác
xã nông nghiệp, dịch vụ, tổng hợp phường Nhật Tân. Tên mới bao hàm thể hiện sự đa
dạng trong lĩnh vực hoạt động của Hợp tác xã, không chỉ dừng lại ở nông nghiệp, với
cây đào mà Hợp tác xã còn quản lí nhiều mô hình kinh tế mới như: du lịch sinh thái,
các mô hình trồng hoa, cây cảnh…nhưng trên hết vẫn là hoạt động trồng đào.
Năm 2001 Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp phường Nhật Tân được chính
thức cấp giấy phép kinh doanh số 0009/TH, cấp ngày 19/11/2001. Đây chính là bước
chuyển để Hợp tác xã hoạt động có quy chế riêng, có những kế hoạch, chiến lược cụ
thể nhằm phát triển nông nghiệp, dịch vụ tại địa phương.
Với những chiến lược đúng đắn trong nhiều năm qua doanh thu của Hợp tác xã
không ngừng tăng trưởng, luôn đạt và vượt mức yêu cầu đề ra. Với hơn 500 khách
hàng trung thành trong nước và ngoài nước, Hợp tác xã phường Nhật Tân đã xây dựng
nền móng vững chắc trong việc cung cấp các sản phẩm nông nghiệp, dịch vụ, điển
hình là thương hiệu “Hoa đào Nhật Tân”. Trở thành một trong những hợp tác xã hoạt
động hiệu quả thường xuyên nhận bằng khen của Quận Tây Hồ và Liên minh hợp tác
xã Việt Nam.

27
2.1.3.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận
(Nguồn: Ban chủ nhiệm Hợp tác xã)
Ban chủ nhiệm hợp tác xã
Gồm chủ nhiệm và phó chủ nhiệm hợp tác xã, là bộ phận trực tiếp đứng đầu hợp
tác xã, có quyền điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của hợp tác xã. Ban quản
trị hợp tác xã có nhiệm vụ tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư
của hợp tác xã, kiến nghị phương án tổ chức, quy chế quản lí nội bộ với UBND
phường Nhật Tân. Xây dựng kế hoạch kinh doanh đối với xã viên, chịu trách nhiệm
trước UBND phường về các vấn đề của hợp tác xã.
Bộ phận Kế toán
Gồm kế toán trưởng và các 5 kế toán viên, chịu trách nhiệm hỗ trợ Ban chủ nhiệm
Hợp tác xã về công tác quản lý tài chính, đảm bảo vốn và giám sát sử dụng vốn cho
các kế hoạch chương trình cụ thể theo đúng mục đích, nguyên tắc và có hiệu quả; ghi
chép các nghiệp vụ kế toán phát sinh; xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính
ngắn hạn và dài hạn; lập dự án, tổ chức công tác kế toán, cân đối thu chi trong hợp tác
xã; lập báo cáo tài chính theo yêu cầu, quy định của những người có liên quan.
Bộ phận nhân sự
Bộ phận nhân sự có chức năng tham mưu đối với Ban chủ nhiệm hợp tác xã về
việc sắp xếp bố trí cán bộ, đào tạo, phân loại lao động để phân công đúng người, đúng
vị trí làm việc, thanh toán quyết toán chế độ cho người lao động theo chính sách, chế
độ nhà nước, quy chế của Hợp tác xã.
Quản lý danh sách xã viên, thành viên Hợp tác xã. Chịu trách nhiệm tiếp nhận
thông tin, xử lí khi có vấn đề phát sinh hoặc chịu trách nhiệm báo cáo với Ban quản trị
Hợp tác xã để giải quyết vấn đề trong Hợp tác xã, của xã viên.
Bộ phận kinh doanh
Bộ phận kinh doanh có nhiệm vụ tổ chức phân phối, tìm kiếm khách hàng và cung
ứng trực tiếp hàng hóa dịch vụ cho mọi đối tượng. Có trách nhiệm giải quyết các khiếu
Ban chủ nhiệm
Hợp tác xã
Bộ phận kế
toán
Bộ phận kinh
doanh
Bộ phận
nhân sự

28
nại, tranh chấp giữa khách hàng và các hộ xã viên trong và sau thời gian sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Hướng dẫn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, giải đáp thắc mắc tới khách
hàng cần tư vấn về sản phẩm, dịch vụ. Đánh giá sản phẩm thông qua tìm hiểu, thu thập
phản hồi của khách hàng, sau đó làm các bản phân tích, báo cáo gửi ban quản trị Hợp
tác xã.
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh thƣơng hiệu Đào Nhật Tân
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012- 2014
ĐVT: triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm
2014
Năm
2013
Năm
2012
Chênh lệch 2013
- 2014
Chênh lệch 2012 –
2013
Tuyệt
đối
Tƣơng
đối (%)
Tuyệt
đối
Tƣơng
tối (%)
Doanh thu thuần 26.263 20.557 18.973 5.706 27,75 1.584 8,34
Chi phí 14.570 14.164 13.578 406 2,87 586 4,31
Lợi nhuận gộp 11.692 6.392 5.394 5.299 82,90 998 18,50
(Nguồn: Bộ phận kế toán)
Qua bảng số liệu ở trên cho thấy tình hình kết quả kinh doanh của Hợp tác xã
nông nghiệp dịch vụ tổng hợp phường Nhật Tân trong 3 năm vừa qua cụ thể như sau:
Doanh thu thuần
Doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của năm 2014 là 26.263.505.000 VNĐ.
Tăng 5.706.425.000 VNĐ (tương đương tăng 27,75%) so với năm 2013; Doanh thu
năm 2013 tăng 1.584.080.000 so với năm 2012 (tương đương tăng 8,34%).
Có thể nhận thấy doanh thu hàng năm của hợp tác xã đều tăng, trong đó tốc độ
tăng trưởng lớn hơn so với các năm trước. Điều này cho thấy hoạt động sản xuất và
kinh doanh của hợp tác xã có sự khởi sắc, tăng trưởng do sự mở rộng kinh doanh đạt
hiệu quả tốt. Nhu cầu về các sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là hoa đào luôn tăng theo
các năm, bên cạnh đó thời tiết thuận lợi chính là yếu tố hàng đầu trong việc quyết định
sản lượng hàng năm của Hợp tác xã tăng lên mang lại hiệu quả kinh doanh năm sau
cao hơn năm trước.
Ngoài ra việc phát triển đa dạng các hoạt động kinh doanh như: dịch vụ du lịch, chụp
ảnh tại các khu vực trồng đào, trồng hoa… đã đem lại nguồn thu không nhỏ, góp phần
giúp doanh thu năm sau lớn hơn năm trước. Đây chính là kết quả của các chiến lược kết
hợp các mô hình kinh tế mới gắn với ngành nghề truyền thống của Hợp tác xã.

29
Chi phí
Chi phí năm năm 2014 là: 14.570.605.000VNĐ tăng 406.505.000VNĐ (tương
đương tăng 2,87%) so với năm 2013; Chi phí năm 2013 tăng 586.000.000VNĐ (tương
đương tăng 4,31%) so với năm 2012.
Lí giải việc chi phí tăng hàng năm là do việc mở rộng kinh doanh thêm các loại
hình kinh doanh mới như: du lịch sinh thái, các khu vực chụp ảnh… bên cạnh đó diện
tích trồng trọt tăng thêm từ 5-7% hàng năm. Tuy nhiên việc tăng chi phí cũng không
ảnh hưởng đến hoạt động của hợp tác xã do doanh thu có sự tăng trưởng lớn hơn rất
nhiều.
Lợi nhuận gộp
Lợi nhuận gộp của Hợp tác xã năm 2014 là: 11.692.900.000VNĐ tăng
5.299.920.000VNĐ (tương đương tăng 82,9%) so với năm 2013; lợi nhuận gộp năm
2013 tăng 998.080.000VNĐ (tương đương tăng 18,5%) so với năm 2012.
Từ những số liệu trên có thể thấy sự tăng lớn của lợi nhuận giữa 3 năm, khi năm
2014 lợi nhuận tăng hơn 82%, điều này lí giải do sự trúng lớn của mùa đào năm 2014
đem lại, bên cạnh đó hoạt động kinh doanh khác ngoài hoa đào truyền thống như các
giống hoa mà, hoạt động sinh thái, phim trường chụp ảnh… cũng có sự phát triển đồng
đều. Hoạt động kinh doanh 2013 cũng có sự tăng trưởng so với năm 2012 khi lợi
nhuận cũng có sự tăng hơn 18%.
Qua đó cho thấy sự tăng trưởng qua từng năm từ hoạt động kinh doanh của Hợp
tác xã, cũng nhận thấy hướng phát triển hiện tại đang đi đúng hướng và mang lại lợi
nhuận ngày một lớn hơn.
2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân
2.3.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
2.3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp phường Nhật Tân tuyên bố tầm nhìn
thương hiệu “Hoa đào Nhật Tân” như sau: “Phấn đấu xây dựng, phát triển thương
hiệu Hoa đào Nhật Tân trở thành một trong 500 thương hiệu mạnh Việt Nam. Là niềm
tự hào của mỗi người dân Nhật Tân nói riêng và thủ đô Hà Nội nói chung”.
Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân với tham vọng đưa thương
hiệu Hoa đào ngày một phát triển trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường Việt
Nam. Mục tiêu top 500 thương hiệu mạnh Việt Nam là động lực để Hợp tác xã cùng
xã viên của mình phấn đấu xây dựng, phát triển thương hiệu “Hoa đào Nhật Tân”.

30
Bên cạnh mục tiêu cụ thể là top 500 thương hiệu mạnh Việt Nam, thương hiệu
Hoa đào Nhật Tân còn là niềm tự hào của mỗi người dân Nhật Tân và thủ đô Hà Nội,
đó cũng là tầm nhìn mà những nhà quản lí muốn xây dựng nên. Hòa cùng sự phát triển
hiện đại của thủ đô vẫn lưu giữ những giá trị truyền thống trong đó có Hoa đào Nhật
Tân vào dịp tết đến xuân về.
Có thể nhận thấy tầm nhìn hiện tại của thương hiệu Hoa đào Nhật Tân đã cụ thể
hóa được mục tiêu trong thời gian tới, đó là kim chỉ nam để Hợp tác xã sẽ có những
chiến lược kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân.
2.3.1.2. Sứ mệnh thương hiệu
Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân đặt ra sứ mệnh cho thương
hiệu “Hoa đào Nhật Tân” như sau: “Hoa đào Nhật Tân là niềm tự hào của người tiêu
dùng Việt, là sản phẩm truyền thống mang mùa xuân đến với mọi miền. Là sản phẩm
của trí tuệ, sự cần cù, khéo léo của người nông dân Nhật Tân”.
Câu phát biểu ngắn ngọn về thương hiệu Hoa đào Nhật Tân đã thể hiện rõ hình
ảnh mà thương hiệu Hoa đào Nhật Tân hướng đến đó là sản phẩm truyền thống có mặt
trong mỗi dịp tết đến xuân về, đó là sản phẩm được tạo ra bằng đôi tay cần cù, khéo
léo của người nông dân.
Mục tiêu đưa hoa đào ngày một vươn xa hơn cũng được thể hiện qua thông điệp
“mang mùa xuân đến với mọi miền” điều này thể hiện nhãn quan của những người
quản lí khi hướng đến sự lan tỏa của hoa đào đến với mùa xuân mọi miền, chứ không
chỉ bó hẹp trong không gian tết Hà Nội hay miền Bắc. Một mục tiêu nữa được đưa ra
đó là “niềm tự hào của người tiêu dùng Việt” thể hiện mục tiêu xây dựng lòng tin
trong lòng khách hàng, tạo nên thương hiệu hoa đào uy tín trên thị trường mỗi dịp tết
đến xuân về.
2.3.2. Thiết kế thương hiệu
2.3.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu “Hoa đào Nhật Tân” gồm 2 phần thể hiện 2 ý chính lớn đó là
ngành nghề kinh doanh và địa danh gắn với ngành nghề đó: Hoa đào của làng hoa
Nhật Tân.
Tên thương hiệu hoàn toàn dễ đọc, dễ nhận biết, tạo sự ghi nhớ ngay cho người
đọc, giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm này hoàn toàn là sản phẩm
truyền thống của làng hoa Nhật Tân. Điều này tạo sự tin tưởng với người tiêu dùng.
Cũng để người tiêu dùng có sự phân biệt với các sản phẩm hoa đào đến từ các nơi
khác như: hoa đào Phú Thượng, đào Lạng Sơn, Sơn La…

Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais de NOT

Mais de NOT (20)

Último

Último (20)

Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân