Una lezione dedicata agli studenti del corso di marketing della Facoltà di Economia (Università Degli Studi di Pavia). Lezione tenuta da Gabriele Ferretti

1. l’importanza della
strategia integrata
di marketing digitale
e tradizionale
5 Aprile 2016

2. CHI
SIAMO

3. I NOSTRI
BRAND

4. B2B
• Il canale professionale
dell’estetica rappresenta il target
principale di Nailevo
• E’ composto da centri estetici,
Beauty Spa, Hotel, Farmacie con
cabina estetica e Profumerie
Selettive
B2C
• Per generare domanda da parte
del canale professionale, occorre
incrementare la notorietà delle
linee sul consumatore finale,
rappresentato dal cliente del
centro estetico
Marketing b2b vs
marketing b2c

5. Gli elementi che caratterizzano il B2B analizzandone le variabili:
• Analisi del processo d’acquisto:
• Nel B2C è prevista la possibilità dell’acquisto d’impulso. Nel B2B è esclusa poiché è un’azienda che ha come interlocutore
un’altra azienda i cui processi decisionali per gli acquisti sono molto complessi e spesso riguardano e coinvolgono diversi
reparti.
Chi e quanti sono i nostri potenziali clienti:
• Contrariamente a quanto avviene nell’azienda che produce prodotti di largo consumo e che quindi può avere milioni di
clienti, qui invece avremmo anche fare con una clientela molto ridotta, a volte di qualche decine di clienti.
La durata della rapporto tra le aziende:
• Non si sceglie un partner fornitore di materie prime o di prodotti necessari all’azienda cliente per cambiarlo spesso, ma
spesso il rapporto è duraturo negli anni. Mentre nei prodotti di largo consumo il cliente è spesso poco fedele perché è
facile cambiare con un prodotto della concorrenza, qui invece un prodotto della concorrenza richiede gli stessi lunghi
processi decisionali di acquisto che possono comportare anche mesi prima di essere implementai.
Le relazioni e la comunicazione:
• Il marketing nel B2B è definibile come un insieme di gestione di relazioni, un management rivolto a creare sviluppare e
mantenere un network di relazioni che assicurino la vita e la crescita di un’impresa che operi nel business to business.
La reputazione, immagine dell’azienda:
• La conseguenza di una corretta attività relazionale con i clienti attuali e potenziali e la visibilità sul mercato di riferimento
porta a quella che comunemente si chiama reputazione o immagine aziendale. Una buona corporate reputation assegna
grande valore all’impresa ed entra a far parte dei beni intangibili con importanza considerevole.
• La comunicazione nel B2B è di tipo razionale e informativa più che emozionale. La comunicazione in questo tipo di
imprese prepara il campo alla forza di vendita, creando o rafforzando l’immagine positiva per l’impresa e ottenendo un
clima di fiducia presso il target in grado d’influenzare la decisione di acquisto.
• Ufficio vendite e ufficio marketing devono relazionarsi per lavorare sinergicamente al raggiungimento della vendita.
• In questo tipo di rapporto tra venditore e acquirente il valore della marca del prodotto è molto meno importante che per i
prodotti di massa, mentre la reputazione aziendale è fondamentale a garanzia per questo tipo di business (sicurezza,
garanzia, affidabilità e credibilità).
Marketing b2b vs
marketing b2c

6. Marketing b2b vs
marketing b2c• L’interlocutore dell’azienda produttrice del bene o servizio è il consumatore finale, non un’azienda.
• La comunicazione commerciale deve proporsi di fornire informazioni e d’influenzare l’atteggiamento e il comportamento
d’acquisto dei potenziali clienti.
• Senza quest’attività qualsiasi prodotto anche se valido, di qualità ed economico faticherebbe ad ottenere un’adeguata
diffusione.
• Per quanto potente possa essere una distribuzione vale sempre la regola “il prodotto che non si vede o non c’è, non si
compra.”
• I maggiori volumi di vendita, gli incrementi di quote di mercato, i miglioramenti di notorietà e immagine del prodotto
verso i consumatori si ottengono con la comunicazione commerciale.
• Per molto tempo si è identificata la comunicazione commerciale con la sola pubblicità above the line (stampa tv e radio),
poi l’evoluzione del marketing ha sviluppato nuove leve:
• LA PROMOZIONE – si configura anche come una politica di sconti o regali;
• VENDITE PERSONALI – politica di distribuzione;
• RELAZIONI PUBBLICHE – politica di relazioni;
• DIRECT MARKETING – politica del one to one;
• SPONSORIZZAZIONI – servono a coinvolgere terze parti.
• Ora la parte più interessante ed innovativa del marketing è su internet, dove il consumatore si rivolge per informarsi prima
di qualsiasi acquisto.
• Il WEB MARKETING è lo strumento oggi più efficace per il B2C in quanto offre alle aziende un rapporto costi/risultati
direttamente proporzionale, una gestione degli investimenti istantanea, controllo dei risultati immediati.
• Ognuno di questi strumenti dà la possibilità di lavorare sinergicamente con altre attività di marketing permettendo inoltre
di comunicare su più livelli promuovendo, oltre all’immagine del prodotto, anche quello dell’azienda e la sua identità.
• Nel B2B la comunicazione è in sostanza di tipo razionale, nel B2C le cose sono molto diverse e più complicate in quanto le
scelte possono essere diverse; effettuate in modo intellettuale/razionale o affettivo/sensoriale e una analisi del prodotto
e del suo giusto collocamento nella fascia decisionale giusta sposta completamente l’approccio comunicazionale da
tenere verso l’utente finale.

7. B2B e B2C – IL FUNNEL CHE UNISCE
• La matrice AIDA rappresenta esattamente il trait d’union delle strategie di marketing B2B e
B2C.
In sintesi, in base a questo modello, per portare il cliente ad acquistare è prima necessario:
• Attirare la sua attenzione (ad esempio con uno spot pubblicitario o una inserzione).
• Generare interesse per il prodotto/servizio offerto, ad esempio mostrandone i benefici.
• Dimostrare che il prodotto/servizio soddisfa le sue esigenze, risolve i suoi problemi.
• Invitare all’acquisto (o favorire altra azione)
• Il processo di vendita viene di solito raffigurato come un “imbuto rovesciato” perché
durante il processo si verifica in maniera naturale una emorragia di utenza. In altre parole,
solo alcune delle persone di cui si è destata l’attenzione mostreranno successivamente
interesse. Non tutti quelli che mostrano interesse desidereranno il prodotto. Non tutti quelli
che desidereranno il prodotto, lo acquisteranno.
E’ ovvio che non tutti i potenziali clienti, che intercetti con i messaggi pubblicitari o altre
iniziative, acquisteranno il prodotto.
Non esistono percentuali fisse di abbandono del funnel, poiché i fattori che ne influenzano il
successo sono molteplici.
Se ad esempio profiliamo il nostro messaggio pubblicitario in modo tale da raggiungere solo
persone potenzialmente interessate a ciò che offriamo, probabilmente la percentuale di
abbandono sarà inferiore rispetto all’invio di un messaggio spam ad un target generico e
disinteressato.
• Il cliente, che sia professionale oppure consumer, passa attraverso le medesime fasi.
• A cambiare sono i canali utilizzati, i mezzi di comunicazione e i tempi di decisione.

8. B2C e B2B – IL FUNNEL CHE UNISCE

9. STRATEGIA INTEGRATA MARKETING
ONLINE E OFFLINE

10. IL MARKETING TOUCHPOINT – OFFLINE E ONLINE

11. FOCUS E TARGET

12. la formulazione
Un report del Medical Daily [rapporto del Dipartimento di Controllo sulle SostanzeTossiche (DTSC)]
americano del 12 aprile 2012 testimonia come Zoya risulti assolutamente privo di ingredienti chimici
aggressivi, a differenza di molti atri competitor (sono stati testati 25 marchi made in USA) la cui
etichettatura non corrisponde all'effettivaformulazione.
ZOYA è inoltre cruelty free e veganfriendly.

13. Moda & trend setter
ZOYA è a tutti gli effetti un accessorio moda, grazie alla gamma di colori più ampia al mondo:
700 nuances

14. Ogni colore, battezzato con il nome di una donna, è ispirato alle collezioni moda delle sfilate
internazionali, alle quali ZOYA è un partner consolidato: stilisti del calibro di Marc Jacobs, Peter Som e
Zang Toi hanno affidato a ZOYA la realizzazione di colori appositamente studiati per le proprie creazioni.
L’identificazione di ZOYA quale trend setter nel settore beauty è confermata dal costante rinnovo di
gamma con la regolare presentazione delle collezioni stagionali, ulteriormente arricchita da colori special
edition.
Moda & trend setter

15. Moda & trend setter
La popolarità del brand Zoya in Italia è implementata da una intensa attività di marketing sui canali offline
e online, nonché mediante una precisa azione di PR che ha condotto Zoya ad avere una capillare presenza
sui principali blog e riviste di settore, e non solo.
Nei prossimi mesi verrà aumentata la presenza online di ZOYA, attraverso una attenta strategia di
web marketing che vede:
•
•
•
Restyling del sito corporatewww.zoyacolors.com
Lancio di un online shop dedicato esclusivamente al brand
Sviluppo di una strategia di social media marketing capillare sui principali social media :
Instagram, Pinterest,YouTube,Twitter e rafforzamento della presenza di ZOYA su canale
Facebook attraverso iniziative di storytelling legate al brand e al consumer

16. NOTORIETA’ BRAND
PREZZO

17. L’OBIETTIVO
INCREMENTARE LA NOTORIETA’ DEL BRAND E SUPPORTARE LA VENDITA SU
CANALE ONLINE E OFFLINE
I canali online rappresentano il supporto ideale per generare
brand awareness attorno a ZOYA e rendere reperibile il
prodotto al target di interesse, il quale verrà formato e
informato sulle peculiarità del marchio.
Le vendite generate dallo shop online
rappresentano lo strumento ideale per
informare il cliente dei punti vendita più
vicini, sui quali indirizzarlo attraverso
logiche di geomarketing.

18. LA STRATEGIA
AWARENESS CONSIDERATION
LEAD
GENERATION
ACTION LOYALTY
La strategia di comunicazione sul brand ZOYA vede l’implementazione di differenti step:
1. Brand Awareness: generare interesse attorno al brand
2. Consideration: incrementare la notorietà del brand Zoya
3. Lead Generation: intercettare il target di interesse su cui veicolare il messaggio
4. Action: implementare iniziative di attivazione del target
5. Loyalty: fidelizzare il cliente attraverso iniziative di recall e comunicazioni custom

19. Ampia visibilita’ agli zoya store
Il sito Zoya e il relativo shop online forniscono ampia visibilità agli Zoya Store, attraverso uno Store Locator sempre
aggiornato.

20. Ampia visibilita’ agli zoya store
Le iniziative di marketing sono volte a
generare domanda sul brand, attraverso
iniziative di lead generation e awareness.
L’utente che acquista sullo shop online
viene profilato a livello geografico e su di
esso sono attuate iniziative volte a
ripetere l’acquisto all’interno dei punti
vendita Zoya.

21. Store locator & geomarketing
Lo sviluppo della presenza online del brand ZOYA avrà
quale focus l’implementazione di una strategia di
marketing dedicata allo storelocator.
Il fine di tale attività è quello di condurre l’utente
all’interno degli in-store ZOYA attraverso un’attenta
strategia di geomarketing in gradodi:
•
•
•
Individuare i prospect attraverso iniziative dibranding
Geolocalizzare il clientepotenziale
Trasformare il prospect in cliente finale e condurlo allo store ZOYA più vicino.

22. Ampia visibilita’ agli zoya store
COME?
• EMAIL MARKETING: ciascun utente, in base all’area
all’area geografica, riceverà periodicamente le
comunicazioni via email degli Zoya Store più vicini.
• SOCIAL ADVERTISING: gli utenti, già clienti finali
finali oppure prospect, saranno oggetto di campagne
specifiche di remarketing e retargeting con call to action
e incentivi a visitare gli Zoya Store: ogni Store sarà
oggetto di campagne specifiche che veicoleranno nuovi
clienti all’interno dei punti vendita.
• SEARCH ENGINE MARKETING: gli utenti che
ricercheranno Zoya e i suoi punti vendita, verranno
veicolati verso lo Store più vicino, secondo logiche di
geomarketing e localizzazione

23. Ampia visibilita’ agli zoya store
CAMPAGNE DI MARKETING ONLINE – OFFLINE PERSONALIZZATE PER OGNI ZOYA STORE
• Per i punti vendita che dispongono di un database clienti proprietario, ci occupiamo di effettuare azioni di
azioni di marketing customizzate.
• CAMPAGNEA RISPOSTA DIRETTA: Email marketing e SMS Marketing
• CAMPAGNE CUSTOM AUDIENCE: azioni di marketing su target attraverso iniziative di DisplayAdvertising e Social
Advertising mirate

24. Pr & press
ZOYA ha da sempre uno stretto legame con il mondo delle beauty editors e delle icon bloggers
internazionali; dai billboards in Times Square, ai magazine più blasonati, fino agli swatces sui blog più
seguiti, l’attività PR legata aZOYA ha caratterizzato una rapida diffusione del marchio nel consumer finale.
In Italia il brand si è rivelato particolarmente apprezzato dai media, confermando una presenza costante
sui più importanti femminili nazionali, da Vanity Fair a Vogue, da Donna Moderna a Starbene, da Elle a
Grazia. Il press coverage è stato ulteriormente arricchito dalla pubblicazione su ogni blog di bellezza.

25. Pr & press
Oggi ZOYA è a tutti gli effetti lo smalto americano più conosciuto dalle consumatrici finali, una popolarità
ulteriormente aumentata dall’intensa attività di web marketing sulla pagina Facebook Zoya Colors con
#pazzedizoya

26. Pr & press
L’attività PR ha coinvolto inoltre numerosi eventi come laVogue Fashion Night Out e co-marketing BtoC,
come il roadshow nazionale CanesproBayer.