La presente investigación analizará la aportación de las red social Facebook como herramienta del Marketing Digital para la promoción turística de la ciudad capital Madrid (España)

1. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES
SOCIALES
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
TÍTULO
"La influencia de Facebook como herramienta del Marketing Digital en la
promoción turística de Madrid (España) en el año 2015"
RESUMEN
La presente investigación analizará la aportación de la red social Facebook como
herramienta del Marketing Digital para la promoción turística de la ciudad de Madrid
(España). Igualmente, examinará las distintas estrategias y métodos comunicacionales
desarrollados por el ayuntamiento y/u oficinas de turismo de la ciudad para comunicar
el potencial turístico de la capital española a través de la web 2.0 y la evolución de esta,
la web 3.0, que con la llegada de las redes sociales ha significado una nueva ventana en
la que los usuarios pueden expresar, compartir, opinar y, principalmente, convertirse en
el centro de cientos de comunidades online, que en este caso contribuyen
sustancialmente al desarrollo turístico de determinados lugares. Además, la
investigación ofrecerá recomendaciones para mejorar las estrategias de marketing
digital y comunicacionales en la mencionada red social. Finalmente, la propuesta
metodológica de este Trabajo Final de Máster (TFM) pretende servir a estudios de
similares características en otros ciudades o países.
PALABRAS CLAVES
Facebook, comunicación, ayuntamientos, turismo, España, Madrid.
AUTORA
Gabriela Maza
fgabriela.maza@universidad.cjc
PROFESORA
Olga Gil
Asignatura: Investigación Aplicada al Entorno Digital
Madrid, 3 de mayo de 2016

2. El avance continuo de la tecnología ha hecho que muchas de las prácticas,
hábitos y costumbres de las personas se hayan modificado en gran manera en los
últimos años y esto, a su vez, ha traído consigo una adaptación a nuevas dinámicas de
vida. Un ejemplo de este hecho se evidencia en las diferentes aplicaciones que tiene la
tecnología hoy en día, pues han cimentado las bases para incrementar y promover
nuevas formas de comunicación y consumo.
Educación, medicina, entretenimiento y ocio son algunos de los ámbitos que han
sufrido algún tipo de transformación gracias a la implementación de la tecnología, pues
esta al extrapolar ciertos procesos del mundo offline (no conectado) al online
(conectado) ha facilitado ciertos aspectos de la vida de cada persona (acortar distancias,
aprovechamiento de tiempo, ahorro de dinero, entre otras).
Esto quiere decir que las distintas herramientas tecnológicas de comunicación,
apoyadas en áreas como la científica, psicológica y sociológica, han abierto infinidad de
posibilidades para que las personas elijan lo que mejor les conviene.
Y, dentro del vasto universo de esferas que gira en torno a las personas, entendidas
actualmente, y para efectos de esta investigación, como usuarios y/o consumidores,
existe uno que tiene mucha importancia; el turismo.
Este ámbito social, aunado a la implementación de ciertos recursos tecnológicos
y comunicativos, ha dado un importante salto en la última década, pues cada día son
más las ciudades, pueblos, lugares y destinos que buscan abrirse espacio en la Internet
con el fin de obtener mejores resultados.
Debido a que las tendencias de consumo turístico también han sufrido algún tipo
de transformación, actualmente son muchos los turistas que antes de tomar la decisión
de visitar un lugar, consultan primero páginas web por Internet que les permita orientar
su decisión teniendo como base sus gustos y preferencias. Todo un hecho social y
tecnológico que se ha visto influenciado por el uso de las conocidas redes sociales
(RRSS), originando a su vez la inexorable condición de pertenecer o encontrar un nicho
en el entorno digital.
Dicho esto, se debe mencionar que en los últimos años las oficinas de turismo y
ayuntamientos de muchas ciudades del mundo han buscado la manera de transformar y
adecuar su trabajo a las nuevas tendencias tecnológicas, esto con el fin de comunicar, a
través de distintas canales y herramientas, el potencial turístico del lugar en el que se

3. desenvuelven. Acción que tiene cabida, por ejemplo, en la ciudad de Madrid (España),
en donde las instancias gubernamentales antes mencionadas han desarrollado estrategias
digitales para captar la atención de turistas de distintas regiones del mundo con el fin de
que la capital española se convierta en un potente destino turístico en cualquier época
del año.
Por ello, desde la apertura de un portal digital hasta la creación de perfiles en las
populares redes sociales (RRSS), se abre un abanico de posibilidades para, en
consonancia con el Marketing Digital1
, lograr lo que muchos quieren: tener presencia en
la web.
Ahondado un poco más, según el estudio de las Redes Sociales 2016, realizado
por Interactive Adversiting Bureau (IAB)2
, se evidenció que en España un 81% de los
internautas en edades comprendidas de 16 a 55 años utiliza redes sociales, es decir, un
aproximado de más de 15 millones de usuarios activos en el país.
Y precisamente, señalando la efectividad o rentabilidad que pudiera tener un
medio social, se debe destacar al “monstruo” de la web, Facebook, creada en 2004 por
el estadounidense Mark Zuckerberg3
. Actualmente esta red social, según un artículo
publicado en el portal web Hipertextual (2016), cuenta con más de 1.500 millones de
usuarios activos, superando en creces al gigante buscador de Internet, Google, debido al
tráfico que recibe diariamente, afirmó en el año 2011, Qualman.
Por otra parte, el estudio IAB (2016), demostró que Facebook, es la red social
más usada para seguir a marcas en 81% y a su vez el 21% de los españoles siguen al
sector turismo en la mencionada RRSS.
Ante esto, la hipótesis que se plantea en este Trabajo de Fin de Máster (TFM) es
la siguiente; “si Facebook contribuye en la promoción turística de determinados lugares;
entonces realizar adecuadas estrategias de Marketing Digital en dicha red social
incrementará el potencial turístico de la ciudad de Madrid (España)”.
Luego de la búsqueda de antecedentes se encontró que la Tesis “Estrategias
turísticas a través de Facebook” de Martínez Valerio (2012); desarrolló una teoría de
análisis cualitativo y cuantitativo para valorar las publicaciones, interacciones,
imágenes, vídeos y publicidad que realizaban distintos ayuntamientos de ciudades
españolas en la red social Facebook sobre el turismo en su localidad. “Dos conceptos1. El Marketing Digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el online. Md marketing digital. (2016).
2. La Interactive Adversiting Bureau (IAB) es una asociación que representa al sector publicitario español en medios digitales.
3. Mark Elliot Zuckerberg (White Plains, Estados Unidos, 14 de mayo de 1984) es un programador, filántropo y empresario
estadounidense conocido por ser el creador de Facebook. Wikipediaorg (2016).

4. son clave en esta valoración: uno, la utilidad que le aporta la información ofrecida por
estas páginas. Otro, el nivel de interactividad porque es un elemento fundamental y
característico de Internet”, (Valerio, 2012).
El trabajo de investigación citado llegó a la conclusión de que la utilización de
las RRSS por parte de los ayuntamientos u oficinas de turismo de algunas de las
ciudades de España para la promoción turística de la entidad es todavía escasa en el
país, a pesar de las potencialidades que se les atribuyen aunado a que también han
intentado adaptarse a las nuevas tecnologías de estos tiempos.
La investigación realizada por Valerio sirve como base para ampliar el rango de
investigación de este TFM, el cual buscará evidenciar si el ayuntamiento y las oficinas
de turismo de Madrid desarrollan estrategias de Marketing Digital, específicamente en
la red social Facebook y su influencia, en la promoción turística de la ciudad.
Se puede concluir que debido al uso de estrategias adecuadas en la red social
Facebook el potencial turístico de determinados lugares se puede incrementar, por ende,
si el ayuntamiento y/o las oficinas de turismo de Madrid desarrollan efectivos planes de
marketing digital en la mencionada red social experimentarían un significativo aumento
en el número de turistas que visita la ciudad. Razón que sirvió para corroborar la validez
de la hipótesis de esta investigación.
REFERENCIAS
Iabspainnet. (2016). Iabspainnet. Retrieved 3 May, 2016, from
http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf
Hipertextualcom. (2016). Hipertextual. Consulta 3 Mayo, 2016, from
http://hipertextual.com/2016/01/facebook-resultados-financieros-2015
Martínez-Valerio, L. (2012). Estrategias de promoción turística a través de Facebook.
Palabra clave, 15(2), 318-338.
Md marketing digital. (2016). MD Marketing Digital - Agencia de Marketing Online.
Consulta 2 Mayo, 2016, from http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-
digital.php
Qualman, E. (2011). Social Media Revolution. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo [Fecha de consulta: mayo 1 de
2016].
Wikipediaorg. (2016). Wikipediaorg. Consulta 2 Mayo, 2016, from
https://es.wikipedia.org/wiki/Mark_Zuckerberg