Este documento resume los conceptos clave relacionados con la gestión de productos. Explica los diferentes niveles de producto, tipos de productos, gestión de líneas de productos, adopción y difusión de nuevos productos, importancia de la marca, envase y etiquetado, y las fases del ciclo de vida de un producto.

1. (1)Introducción
(2)Concepto y tipos de producto
(3)Gestión de las líneas de
producto
(4)Adopción y difusión de nuevos
productos
(5)Gestión de marca: branding
(6)El envase y etiquetado
(7)El ciclo de vida del producto
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2.  ¿Cuál es la importancia del producto
comercializado?
 ¿Qué entendemos por producto, qué niveles
posee?
 ¿Cómo gestionar las líneas de productos?
 ¿Cómo son los procesos de adopción y
difusión de nuevos productos?
 ¿Cuál es la importancia de la marca, el envase
y la etiqueta como elemento diferenciador?
 ¿Qué fases componen el ciclo de vida de un
producto?
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3. El producto es el
medio por el
cual se pueden
satisfacer las
necesidades y
deseos del
consumidor
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4. Niveles de producto (Kotler, 1985):
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5. Dimensiones de producto (Levit):
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6.  Clasificación por su duración:
◦ Bienes de consumo duradero (ordenadores,
televisores, automóviles, etc.).
◦ Bienes de consumo inmediato (leche, pan, limpieza,
perfumes, etc.)
 Clasificación por frecuencia y esfuerzo:
◦ Bienes de conveniencia
◦ Bienes de compra esporádica
◦ Bienes de especialidad
◦ Bienes de preferencia
◦ Bienes no buscados
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7. Bienes de conveniencia
Corrientes Por impulso Emergencia
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8. Compra esporádica Especialidad Preferencia No buscados
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9.  Productos industriales
◦ Materias primas
◦ Equipo pesado
◦ Equipo auxiliar
◦ Componentes
◦ Materiales procesados
◦ Suministros de
operación
◦ Servicios a la empresa
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10.  Cartera de
productos
 Línea de
productos
◦ La amplitud de una  Agua  Marcas:
Batidos
cartera

◦ Agua Bezoya
 Bebidas funcionales ◦ Agua Pascual Nature
Derivados del huevo
La profundidad

Fuentes Pascual
◦
◦
 Derivados lácteos Nature
Leche

Diferentes
La longitud

◦ 

Postres
Productos de soja
tamaños y packs
 Yogures en cada marca.
pasteurizados
 Zumos
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11.  Análisis de la línea de
productos
◦ Ventas y beneficios de
cada línea.
◦ Posicionamiento de la
línea de productos.
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12.  Decisiones sobre la
línea de productos:
◦ ¿Líneas cortas o largas?
◦ Ampliación:
 Hacia abajo.
 Hacia arriba.
 En ambos sentidos.
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13.  Decisiones sobre la
línea de productos
cont.):
◦ Modernización.
◦ Acortamiento de
línea.
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14.  Causas del fracaso de productos
nuevos:
◦ El producto no satisface realmente
una necesidad no satisfecha o las
ventajas que proporciona no
superan los posibles
inconvenientes, molestias o
riesgos.
◦ El producto no es percibido como
un producto distinto. Puede
producirse lo que se denomina un
efecto de canibalización.
◦ Sobrestimación de la demanda.
◦ Mal diseño de la estrategia.
◦ Falta de experiencia o de
conocimiento del sector y del
mercado.
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15. Fases desarrollo de Ejemplo de concepto:
nuevos productos: Un producto en polvo, que se
1. Generación de añade a la leche para hacer un
desayuno instantáneo, que
ideas: proporciona a la persona que
◦ Fuentes de nuevas ideas. lo toma un valor nutritivo
añadido, junto con un buen
◦ Métodos de generación sabor y una fácil
de ideas. preparación.
2. Cribado de ideas. El producto se ofrecería en tres
sabores, chocolate, vainilla y
3. Desarrollo de test fresa y se presentaría en
paquetes de seis, al precio de
de concepto. 3 euros la caja.
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16. Fases desarrollo de
nuevos productos (cont.):
4. Desarrollo de un plan
estratégico de
marketing y de
viabilidad económica.
5. Desarrollo del
producto.
6. Test de mercado.
7. Comercialización.
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17.  Innovación -> difusión
-> adopción.
 Fases adopción:
◦ Conciencia
◦ Interés
◦ Evaluación
◦ Prueba
◦ Adopción
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18.  Clasificación
adoptantes de
un producto:
◦ Innovadores
◦ Primeros
adoptantes
◦ Primera mayoría
◦ Última mayoría
◦ Rezagados
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19.  Marca: un nombre,
símbolo o diseño o
una combinación de
ellos que trata de
identificar los bienes
o servicios de un
vendedor o grupo de
vendedores y
diferenciarlos de los
competidores.
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20.  Marca
◦ Nombre
◦ Logotipo
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24. http://www.quora.com/What-logos-include-hidden-messages-in-their-design
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25.  Tipología de marcas según las características del nombre:
◦ Palabra sin ningún significado (Kodak).
◦ Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel).
◦ Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico).
◦ Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico).
◦ Palabra extranjera (Palace).
◦ Nombre del fundador de la empresa (Ford).
◦ Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias).
◦ Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter).
◦ Número (Antena 3).
◦ Siglas (SEAT).
◦ Acrónimo (RENFE).
◦ Nombre compuesto (El Corte Inglés).
◦ Nombres derivados de uno básico (Nescafé).
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26. Características deseables:
 Que sea de fácil
pronunciación.
 Que sea fácil de
recordar.
 Que sea evocador.
 Que pueda aplicarse a
nivel internacional.
 Que sea registrable.
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27. Marca Marcas Segundas Co-branding
única múltiples marcas
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28. Marca Marca
de distribuidor Vertical
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29. El envase es la forma de proteger
físicamente el producto y presentarlo.
Funciones:
1. PROTECCIÓN
2. CONTENCIÓN
3. PROMOCIÓN DE LA MARCA
4. INFORMACIÓN
5. FACILITAR DISTRIBUCIÓN
6. FACILITAR EL USO
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30. PROTECCIÓN Y CONTENCIÓN
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31. PROMOCIÓN DE LA MARCA
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32. PROMOCIÓN DE LA MARCA
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33. PROMOCIÓN DE LA MARCA
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34. FACILIDAD DE USO
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35. FACILIDAD DE USO
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36. FACILIDAD DE USO
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37. FACILITAR LA DISTRIBUCIÓN
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38. DECISIONES SOBRE
ENVASE:
Diseñar un envase diferente
para cada uno de sus
productos
Establecer un envase para
cada una de las líneas
Establecer envase múltiple
Envases coleccionables
Envase para uso posterior
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39. Los diseños de envases
pueden registrarse.
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40. Función informativa de la etiqueta:
◦ Nombre o denominación usual o comercial del producto.
◦ Identificación del fabricante, envasador, transformador o
vendedor.
◦ Composición del producto.
◦ Plazo recomendado para el uso si el producto pierde
cualidades con el tiempo (caducidad).
◦ Contenido del producto expresado en número de unidades,
longitud, peso o volumen...
◦ Características esenciales del producto, instrucciones,
advertencias, consejos...
◦ Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en
series identificables.
◦ Lugar de procedencia u origen.
◦ En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de
alimentación o tipo de combustible requerido.
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41. Función promocional de la etiqueta
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42. Función promocional de la etiqueta
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43. El ciclo de vida del
producto es el proceso
cronológico que
transcurre desde el
lanzamiento del
producto al mercado
hasta su desaparición.
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44. Fase de introducción:
• Influencia de la novedad
del producto.
• Distribución reducida.
• Gama de fabricación
limitada.
• Publicidad informativa.
• Estrategias de
penetración /
descremación.
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45. Fase de crecimiento:
 Crecimiento acelerado de la
demanda.
 Aparición de competidores o
imitadores.
 Disminución gastos
publicidad.
 Mayor distribución.
 Se tiende a reducir los
precios.
 Se aumenta la gama de
producto.
 Publicidad persuasiva.
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46. Fase de madurez:
 Estabilización demanda.
 Estabilización competidores.
 Disminución gastos
publicidad.
 Reducción de precios y
beneficios.
 Mayor gasto en promociones
(e.g. descuentos, regalos).
 Búsqueda de nuevos usos.
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47. Fase de declive:
 Posible aumento en precio
 Búsqueda de salida a los
stocks
 Descenso de la demanda.
 Descenso de competidores.
 Descenso de la gama de
productos.
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48.  Formas del ciclo de vida:
◦ Introducción Lenta
◦ Introducción Rápida
◦ Introducción y Desaparición rápida
◦ Introducción rápida con demanda residual
◦ Producto fracasado
◦ Producto de gran madurez
◦ Relanzamiento sucesivo
◦ Relanzamiento posterior
◦ Introducción fracasada
◦ Moda
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