1. Simulador de gestión empresarial de una
empresa de alta tecnología.
-Manual del participante-
2020
2. Simulador de gestión empresarial de una empresa de alta tecnología.
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ÍNDICE
1. Presentación ...........................................................................................................................................2
2. El entorno de negocio y el mercado.........................................................................................................3
3. Modelo de negocio y compañía...............................................................................................................5
4. Áreas de decisión. ...................................................................................................................................8
5. Factores de competitividad y objetivos. ..................................................................................................8
6. Evaluación de los resultados....................................................................................................................9
3. Simulador de gestión empresarial de una empresa de alta tecnología.
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1. Presentación
Situación de partida
InnovaTech es un simulador de negocios en el que deberá liderar el área de
Estrategia y Marketing de una compañía de alta tecnología.
Las empresas de alta tecnología deben afrontar retos estratégicos,
relacionados con los cambios en el mercado, pero también retos tácticos y
operativas habituales en la gestión empresarial.
Los cambios en el mercado, la transformación digital propia de esta
década, la mayor inestabilidad de las industrias de alta tecnología y la
competencia a escala más global, entre otros factores, hace que se
requiera actualizar las directrices y políticas que están guiando los
procesos de toma de decisiones en temas de Marketing y Ventas.
En los últimos años la empresa que vas a gestionar no ha obtenido los resultados que había marcado
el Comité de Dirección. El Presidente es totalmente consciente de que necesita un cambio en el
equipo directivo que le dé un nuevo enfoque a las área de mercadeo y ventas, para mejorar sus
resultados.
Misión del participante
Tu empresa, GlobalBite, esta compitiendo con otras empresas que son: Realplay y Softone. Al inicio
de la simulación las tres empresas estáis en la misma posición.
Tu misión es todas las decisiones de tu compañía durante diversos años para alcanzar una posición
competitiva y de rentabilidad que destaque respecto a los competidores.
Para alcanzar esta misión es fundamental entender el entorno de negocio, la realidad de la empresa
e impulsar un nuevo plan de marketing y ventas que permitan alcanzar los objetivos de negocio a
largo plazo.
Las áreas clave de la gestión empresarial en las que deberás tomar decisiones son:
§ Precios y ventas
§ Promoción y comercialización
§ Innovación
La gestión realizada se evaluará globalmente a través del parámetro Valor de Compañía, que se
explica en más detalle en un apartado posterior.
Algunas recomendaciones prácticas
El menú de navegación del simulador está en la barra superior de la pantalla. Sigue los diferentes
pasos que te marca el menú.
En la pantalla principal, puedes encontrar una serie de explicaciones y recomendaciones prácticas,
que te resultarán de gran ayuda.
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2. El entorno de negocio y el mercado.
Entorno de Negocio
Los cambios en el mercado, la mayor inestabilidad de las industrias de alta tecnología y la
competición a escala más global, entre otros factores, hace que se requiera nuevos enfoques en las
áreas de Marketing y Ventas.
A nivel macroeconómico, para los próximos años se han realizado las siguientes previsiones:
• México: tímido crecimiento de la economía, pero demanda creciente en los productos
tecnológicos.
• Área Andina: crecimiento más intenso, aunque se mantiene a la incertidumbre por la
inestabilidad social.
• Cono Sur: existen esperanzas de una lenta recuperación del mercado, pero las inversiones en
infraestructuras tecnológicas permiten ser optimistas sobre la evolución del mercado.
Los acuerdos internacionales que recientemente se han firmado entre México, Área Andina y Cono
Sur van a suponer un importante impulso al comercio internacional entre estos mercados. Entre
otras medidas, se ha previsto una reducción de las limitaciones comerciales entre países y una
mejora de las infraestructura de comunicaciones entre los países.
Mercado
Inicialmente todas las empresas están vendiendo sus productos
en México, pero podrán introducirse en nuevos mercados tales
como: Área Andina y Cono Sur
Solamente podrás seleccionar un mercado para cada periodo.
El perfil del cliente en los tres mercados son similares en los
parámetros más relevantes, pero mantienen ciertas diferencias a
considerar:
• México: La proximidad al mercado americano ha
supuesto un desarrollo más intenso de la cultura
tecnológica, pero sobre todo de determinados canales
de comercialización llegados desde USA.
• Área Andina: Los presidentes de los cuatro países miembros de la Comunidad Andina
suscribieron esta tarde la Declaración Conjunta del XIX Consejo Presidencial Andino, en la
que el bloque regional se compromete a fortalecer el comercio, y desarrollo de tecnología,
entre otras iniciativas.
• Cono Sur: recientemente se celebró una Cumbre Especializada en Ciencia y Tecnología del
Mercosur que tuvo como objetivo central la promoción y el desarrollo científico y
tecnológico de los Países Miembros del MERCOSUR así como la modernización de sus
economías para ampliar la oferta y la calidad de los bienes y servicios disponibles, a fin de
mejorar las condiciones de vida de sus habitantes.
Pero todo Latinoamérica ya entro en la era de la globalización, que se va a regir en la próxima década
por el paradigma de la sustentabilidad del planeta. La sociedad en su conjunto está muy preocupada
por conseguir que los actores políticos, en primer lugar, y el sistema económico en su conjunto,
estén trabajando en plena coordinación por garantizar al sustentabilidad del planeta.
Analiza la información que tienes disponible en la pestaña “Mercados” para poder evaluar el
potencial de negocio que ofrece cada mercado. También podrás encontrar información relevante
sobre los precios y gastos en promoción de referencia en cada uno de los mercados.
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Segmentos de demanda
En el mercado se han identificado 3 segmentos de demanda:
• Innovadores: segmento que otorga gran importancia a la última tecnología. El precio no es un
condicionante relevante para la compra (alto nivel de innovación).
• Especialistas: este segmento está interesado en el producto principalmente para usos
concretos. (alto nivel de innovación a buen precio).
• Clásicos: segmento que condiciona su compra al precio del producto. La gran mayoría de los
consumidores tienen un poder adquisitivo o medio bajo.
Los “innovadores” están más preocupados por el nivel de prestaciones del producto. Está dispuesto a
pagar más por obtener mejores prestaciones, y siempre intentará comprarlo por internet, pues le
resulta más cómodo.
Los clientes más jóvenes se encuentran englobados en los Especialistas. También reconocidos como
“millenials”, estos jóvenes nacidos a partir de los 80 son una generación digital, hiperconectada y con
altos valores sociales y éticos.
El cliente “clásico” está más preocupado por la durabilidad del producto, la facilidad de manejo y un
precio más ajustado. Es un cliente que se siente seguro con la compra de estos artículos y siempre
prefiere hacerlo en tiendas físicas, donde pueda contar con el asesoramiento de un vendedor.
Canales de comercialización
Existen 2 canales de comercialización:
• Canal Internet.- tiendas y portales de venta online.
• Canal Tienda.- tiendas generalistas o grandes almacenes, que generalmente cuentan con
secciones especializadas. Las cadenas de tienda son mayoritarias en este canal.
Las preferencias de compra para los diferentes segmentos de demanda por canal son:
Nota: Poco prioritario(*) - Muy prioritario (*****)
La Organización de Estados Iberoamericanos está promoviendo el desarrollo de una legislación
común a todos los países latinoamericanos sobre la seguridad en las transacciones comerciales a
través de internet, así como medidas que permitan alcanzar el acceso universal a internet de alta
calidad.
Igualmente, una Comisión de Trabajo del Banco Internacional de Pagos está promoviendo un
protocolo que ofrezca más seguridad y rapidez a las transacciones realizadas a través de internet.
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3. Modelo de negocio y compañía
Cadena de Valor
El siguiente esquema muestra de forma resumida el ámbito de actuación del simulador.
Esquema resumido del ámbito de actuación del simulador.
Líneas de producto
Las compañías producen 2 líneas de producto:
• Consolas/Juegos: dirigido a público joven y con más aceptación en segmentos de mayor
edad.
• SmartPhones: telefonía de la alta generación, cada vez más usado en diferentes contextos
(ocio, trabajo, información).
En cada uno de los periodos deberás realizar la previsión de venta de cada uno de los productos para
cada uno de los mercados. En base a tu decisión, los departamentos de producción y logística
realizarán la planificación correspondiente. Es una de las decisiones más relevantes que deberás
tomar.
Al realizar la previsión de ventas debes tener en cuenta la evolución del mercado, la capacidad de
producción disponible, las unidades que ya tengas en inventario y las políticas de marketing que
hayas establecido.
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Gasto en marca y mercado
Al seleccionar un nuevo mercado en el que ofrecer tus productos deberás establecer unas políticas
de marketing adaptadas a ese nuevo territorio. Es decir, adaptar el nivel de precios, el gasto en
promoción de marca y en promoción en los distintos puntos de venta a la situación de cada mercado.
Recuerda que deberás tomar decisiones acerca de precios y promociones para cada línea de
producto pero también para cada mercado en el que te encuentres. Para ello es muy importante
analizar el mercado y sus respectivos indicadores.
Si lo deseas, podrás priorizar de forma diferenciada los diferentes segmentos de demanda, para que
tus esfuerzos de marketing se focalicen en los segmentos prioritarios.
Presencia en los canales de venta
Uno de los indicadores clave para medir tu competitividad en los canales de comercialización es la
Cobertura. Este indicador mide el porcentaje de puntos de venta en los que está presente tu
producto. A mayor número de puntos de venta, mayor probabilidad de alcanzar a tus clientes y, por
tanto, de venderles tu producto.
Las decisiones que puedes tomar para mejorar tu presencia en el punto de venta son:
• Comisión/descuento: porcentaje del precio de venta que le cedes al distribuidor.
• Publicidad en el punto de venta: esfuerzo que realizas para mejorar tu presencia e impacto
comercial en el punto de venta.
Planta de producción
Existe un único tipo de planta de fabricación común para todas las
compañías. La fábrica tiene una determinada capacidad de
producción por producto. Consulta los datos en el área de
producción del simulador.
Durante el transcurso de la simulación podrás ampliar la capacidad
de producción de la fábrica.
Nivel de innovación del producto
El departamento de I+D permite mejorar el nivel de innovación de los
productos. Es posible potenciar sus conocimientos, contratar
colaboraciones o incorporar nuevas personas en el equipo para
conseguir un nivel de innovación superior. Naturalmente, si la compañía
no ofrece a sus clientes los productos deseados, no podrá llegar a ser
suficientemente competitiva. Para mejorar el nivel de diseño del
producto, podrás dedicar presupuestos extraordinarios a esta partida.
El nivel de innovación varía en una escala de 1 a 10. El nivel de innovación impacta sobre la
percepción que pueda tener el mercado sobre el valor del producto ofrecido, pero también puede
tener cierta incidencia sobre los costos de producción. Un producto con mayor nivel de innovación
requiere un proceso de producción más sofisticado y más caro.
El costo de producción
El costo de producción incluye el costo de todas las actividades necesarias para obtener el producto
acabado a partir de la materia prima. Este costo tiene varios componentes, tal como muestra el
siguiente esquema:
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Diferentes componentes del Costo de producción
+ + + +
• Costos directos: vinculados a los componentes y otros consumos necesarios para la
fabricación de los productos (energía, personal,….). Estos costos pueden evolucionar con el
nivel de innovación del producto. Entre el nivel más bajo de innovación y el más elevado
puede haber un diferencial de 16%.
• Costos fabricación: vinculados a la fabricación final del producto. Estos costos están
relacionados con:
o Nivel de ocupación de la fábrica: a mayor nivel de ocupación menor costo de
fabricación. El diferencial puede alcanzar hasta el 30% del costo.
o Nivel de innovación del producto: a mayor nivel de innovación del producto mayor
es el coste de producirlo. El impacto puede ser de hasta un
20% mayor.
• Costos transporte: necesarios para el traslado de los productos
desde el punto de fabricación (México) hasta el mercado. El costo
de logística variará en función del tipo de producto y la distancia
entre ambos puntos.
• Costo de almacenaje de inventario: se refiere al costo de mantener
las unidades no vendidas en el almacén. El costo será mayor en la medida que un mayor
número de unidades queden en inventario, pero también puede variar por el tipo de
producto.
Otro concepto de gasto que puede producirse se relaciona con la obsolescencia de los productos en
inventario. Aquellos productos que no se hayan vendido en el 2º trimestre del año siguiente al de su
producción, pasarán a ser obsoletos. Este coste quedará reflejado en la partida “Otros Costes
Comerciales” del Informe del Margen Neto.
Modelo de cálculo del Margen Neto
El esquema adjunto muestra el modelo de cálculo del Margen
Neto. Es necesario conocer en detalle los diferentes conceptos y
el impacto de la toma de decisiones sobre la utilidad de la
compañía.
Los ingresos toman como referencia el precio neto de venta, es
decir, una vez restado el descuento cedido al canal.
Los Costes de las Ventas se desglosan en:
• Fabricación
• Transporte
• Almacenaje
Los gastos de operaciones se centran en:
• Marketing/Comercial
• Innovación.
Los conceptos de marketing e innovación se relacionan con los presupuestos asignados a las
diferentes partidas en las decisiones previstas.
Costos
directos
Costos
fabricación
Costos de
transporte
Costos de no
calidad
Costo de
almacenaje de
inventario
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4. Áreas de decisión.
El siguiente esquema muestra las áreas de decisión previstas en el simulador:
5. Factores de competitividad y objetivos.
Los factores de competitividad son aquellos parámetros o áreas de actuación que permiten a la
compañía alcanzar un elevado nivel de preferencia por parte de la demanda y una posición
diferenciada respecto a la competencia.
Los principales factores de competitividad considerados en el entorno de simulación son:
Como en muchos otros mercados, el precio tiene un elevado nivel de relevancia en la preferencia de
los clientes. Ahora bien, el nivel de prioridad que tiene cada uno de los factores varía dependiendo
del segmento de demanda, tal como muestra la siguiente tabla:
Nota: Poco prioritario(*) - Muy prioritario (*****)
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6. Evaluación de los resultados.
La valoración de tu gestión se realizará a partir de la puntuación obtenida en el Índice Valor de
Compañía, por tanto, deberás tenerlo muy presente en todas las fases de realización de la
simulación. En condiciones normales, deberías ser capaz de incrementar el valor de tu compañía, al
menos un 10% cada periodo. Este es un parámetro muy genérico, por tanto, deberás vincularlo a
objetivos estratégicos y operativos que puedas tener como referente en los diferentes periodos.
Debes tener en cuenta que el Valor de la Compañía es el reflejo de una actuación sólida, tanto
desde el punto de vista estratégico como táctico. Así pues, en primer lugar es recomendable definir
una estrategia de mercado y operación de la compañía, en base a la cual puedas ir tomando tus
decisiones. A continuación, será necesario evaluar la situación de la compañía para cada uno de los
factores clave de éxito identificados, para ir fijando objetivos y
guías de actuación más operativas.
En base a las diferentes decisiones que se vayan tomando en los
diferentes períodos el valor de la compañía irá evolucionando
positiva o negativamente. De esta forma, una toma de decisiones
que no haya reportado las consecuencias esperadas puede
modificarse en el siguiente período.
En definitiva, el Valor de la Compañía refleja la evolución de los
resultados en los últimos periodos y las expectativas para los
siguientes, es decir, la capacidad de ser un negocio sostenible y
rentable a corto, medio y largo plazo.
La siguiente tabla muestra de forma esquemática los diferentes parámetros considerados en el
cálculo del valor de la compañía y el peso previsto para cada uno de ellos. De todas formas, este peso
puede variar durante el desarrollo de la simulación, como consecuencia de las actuaciones de los
diferentes competidores.
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