Riflessioni su come porsi al mercato e quali le possibile strategie

1. GIUSEPPE CATALANI
27/09/2016
ESSERCI O NON ESSERCI
Il mercato ti pone questa domanda e tu come rispondi?
In un mercato dove il prodotto in quanto tale ha perso l’importanza
di un tempo, la partita si gioca sulla capacità di dare risposte ai
problemi del Cliente. Risposte che devono essere affidabili è fornite
in tempi brevi. Competenza, Concretezza, Affidabilità, Trasparenza,
Flessibilità sono gli elementi per giocare la partita

2. 27/9/2016
Exquire
Giuseppe Catalani 1
Sommario
Premessa ................................................................................................. 1
Cosa Serve ............................................................................................... 1
In cosa .................................................................................................. 2
E come .................................................................................................. 2
Chi sei...................................................................................................... 3
PREMESSA
Oggi chi scopre qualche cosa di nuovo ha sicuramente fatto “Bingo”. Come ogni
scoperta che si rispetti, è frutto della casualità ed anche la ricerca, se giunge ad
un traguardo determinante, è frutto del caso o di ingenti investimenti. Non sono
molti i settori dove il cliente è disposto a spendere a prescindere, in questi ambiti
la ricerca ha i suoi maggiori esponenti. A parte quindi alcuni settori, i restanti,
che sono la maggioranza, non possono vantare tali prerogative, da qui il fatto
che, se scopri qualche cosa di veramente innovativo, il rapporto ricavi/spesa
della ricerca è sicuramente alto. Rimanendo nel “normale” possiamo dire che,
non essendoci più nulla da scoprire, ed essendo il mercato saturo di prodotti, la
partita tra i giocatori si fa quanto mai agguerrita, visto che i clienti sono sempre
gli stessi e soprattutto, nei momenti di congiuntura negativa, sempre meno
disposti a spendere. Da qui la domanda: voglio o non voglio essere presente sul
mercato? Se la risposta è sì, è necessario proporre qualche cosa che sia di
interesse, ma non può essere un prodotto.
COSA SERVE
Idee chiare! certamente è più facile dirlo che farlo, ma è su questi presupposti
che la partita può avere qualche possibilità di essere vinta. Diversamente,
annaspando tra rimembranze di un passato remoto, ma anche prossimo, dove il
cliente era disposto a “tutto” perché disponeva di risorse oltre il necessario, si
rischia di fare un “buco nell’acqua” e in certi casi il buco diventa un gorgo, che
porta giù, sempre più giù, fino a non poter vedere più la luce.
Assodata l’impossibilità di fare ricorso alle strategie del passato, ci si deve
“inventare” qualche cosa di nuovo. Ma il nuovo in assoluto non esiste, o meglio il
nuovo, se è tale, porterebbe all’azzeramento delle regole generali in essere, ma
è statisticamente improbabile che si realizzi. Nel passato le grandi scoperte
hanno cambiato le regole, ma sono stati cicli che sono durati secoli. Dalla
scoperta originale si sono succedute delle rivisitazioni che, nella sostanza, erano
miglioramenti e mai novità, la bravura stava nel presentarle come nuove
scoperte.
Rileggendo la storia vediamo che se prima era prodotto poi è stato servizio.
Oggi: dove il mercato è saturo di prodotto, dove la concorrenza si gioca sui
prezzi, dove esistono normative difformi tra i vari paesi, produrre diventa
sempre più prerogativa di pochi, ovvero rimane una sola possibilità: distinguersi.
Uscire dalla mischia, essere una mosca bianca, consapevoli che lo sforzo non

3. 27/9/2016
Exquire
Giuseppe Catalani 2
potrà essere ripagato in modo proporzionale, ma certamente permetterà di
esserci, dove? Sul mercato.
Ma cosa significa “distinguersi”?
Farsi riconoscere, farsi vedere, essere diverso, ma in cosa? e come?
In cosa
Abbiamo detto che il mercato è saturo di prodotto e la “guerra” dei prezzi non è
vincente in assoluto per nessuno. Nello specifico non lo è per quelle realtà in cui
il rapporto costi di struttura/valore del prodotto sono alti, ovvero dove il rapporto
differenza prezzo-costo/quantità vendute è al di sotto di un determinato valore
del margine di contribuzione assegnato. Volendo estremizzare la sintesi, gli
investimenti in macchine-impianti-spazi cresce con l’aumentare delle quantità
prodotte e il livello tecnologico può essere medio-basso, mentre lavorando su
prodotti di nicchia gli investimenti, in linea di principio, sono indirizzati verso la
tecnologia e le risorse umane. Già questo pone una questione non di poco conto,
che investe la capacità di spesa. Secondariamente pone una questione
riguardante la capacità o i modi per entrare nel mercato di riferimento. Senza
mercato non esiste capacità di spesa, senza prodotto non esiste il mercato. La
questione si pone prima del come, nel cosa offrire. La risposta può apparire
banale, ma non esiste metodo migliore che rispondere alla domanda: voi cosa
vorreste? Naturalmente questa domanda deve essere contestualizzata
nell’ambito macro di operatività, nel nostro caso in quello professionale. Il cosa
vorreste, si traduce in una aspettativa vissuta come utente, ed è indipendente
dal settore in cui si opera con la propria attività. In un mercato dove il prodotto,
inteso come bisogno da soddisfare, è scarso, chi produce detiene il monopolio, in
quanto la domanda supera l’offerta, la questione deve essere vista nell’ottica di
chi produce. Nel caso opposto, dove l’offerta supera la domanda, è il fruitore che
detiene il monopolio della scelta. In questo contesto l’ottica con cui vedere la
questione è certamente quella del cliente. Ecco, quindi, le domande che vi
dovete porre: Siete alla ricerca di un prodotto? Che tipo di prodotto? Quale
bisogno deve soddisfare? Quali caratteristiche deve avere? Come va utilizzato o
gestito affinché soddisfi il bisogno? Dove lo cerco? Come faccio a scegliere? Che
durata avrà? Se non soddisfa il bisogno cosa faccio? Analizzando le domande,
possiamo dividerle in due gruppi, il primo tratta il prodotto nella sua definizione
auspicata, il secondo si riferisce a come sceglie e garantirsi che la scelta sia
quella giusta. Il primo aspetto trova risposta nella struttura del prodotto offerto,
ossia nella sua descrizione elencazione di prerogative. Il secondo aspetto
riguarda un aspetto più psicologico e meno materiale: la ricerca di “certezze”. I
grandi produttori occupano il mercato con i loro prodotti, dividono in tipologie la
clientela, offrono un prodotto standard e attuano investimenti in comunicazione
per garantirsi visibilità. Avendo costi di gestione importanti. lavorano sulla
quantità, che non significa scarsa qualità. Si rivolgono principalmente al mercato
di massa, dove il prezzo è uno dei fattori importanti, l’altro è legato
all’emulazione, aspetto presente in tutti i gruppi. Rivolgendosi al mercato B2B le
cose non sono poi così diverse, nel senso che il prezzo è la determinante
principale ma non unica. Catturare tutto il mercato non è possibile, quindi si
deve individuare la classe di clientela che ci interessa servire, quanto più piccoli
si è, tanto vale la regola che al cliente si deve fornire “servizio”, ossia lavorare
fornendo “certezze” all’acquirente. Le certezze di un acquisto che soddisfa a
pieno le aspettative, ovvero si avvicina molto a quello che si sta cercando. Un
prodotto che si concretizza non solo nella sua materialità, ma trova nel sostegno
all’acquisto, le “certezze” di una spesa ben fatta e di un supporto post vendita
efficiente ed efficace.
E come
Dare certezze è una sfida impossibile, rasenta l’utopia, eppure basta poco. Oggi
la vendita di un prodotto, che è sempre un servizio, si basa sull’istaurazione di

4. 27/9/2016
Exquire
Giuseppe Catalani 3
un rapporto fiduciario tra chi acquista e chi vende. Questo modo di offrirsi è
sempre stato appannaggio delle imprese di servizio (consulenziale, finanziario,
assicurativo, ecc.) dove ciò che conta è la reputazione. Il prodotto estrinseca la
sua capacità di soddisfare il bisogno attraverso la reputazione dei soggetti in
gioco. Prima di tutto l’agente, poi la Società, in quest’ordine non per importanza
ma solo in termini temporali. Entrambi i soggetti devono rafforzare la loro
immagine reciprocamente, consapevoli che la forza di uno, dipende da quella
dell’altro. In questo contesto il prodotto si presenta con le sue peculiarità, ma
non è capace di esprimerle senza che siano correttamente veicolate. Per un
attimo viviamo questo momento di informazione nei panni dell’acquirente. Vi
basterebbero le informazioni che leggete su dépliant o sul bordo della
confezione? Siete certi di aver compreso quanto scritto? Siete in grado di
sfruttare appieno il prodotto? Siete certi che la scelta sia corretta? Cosa vorreste
per avere la “certezza”? Naturalmente l’importanza di queste domande è legata
all’essenzialità del prodotto. Il tempo che dedichiamo all’acquisto, ovvero alla
scelta, dipende dal grado di importanza del bisogno da soddisfare. Oggi si parla
di tutor, coacher per indicare coloro che supportano qualcuno in un percorso. Un
supporto affidabile, concreto, competente nella scelta, ecco cosa si cerca in
realtà. Il prodotto è il soddisfacimento di un bisogno, e noi siamo alla ricerca di
un supporto all’acquisto in cui giocano aspetti che investono l’area personale del
venditore e della società che offre il prodotto.
CHI SEI
E tu che ruolo vuoi giocare in questa partita? Puoi aspettare che gli eventi
decidano per te, oppure affrontare la situazione. Non è sufficiente decidere di
agire, è importante farlo nel momento e modo giusto. Salvo tu non abbia qualità
preveggenti devi pianificare il percorso. Acquisire informazioni di mercato,
conoscere i tuoi concorrenti, definire il prodotto-servizio da offrire e decidere
quale immagine dare alla tua realtà. Darsi una identità chiara è importante, nei
rapporti con il mercato, significa far comprendere chi sei e cosa puoi offrire. E’
sull’identità che decidi di darti, che costruisci la tua organizzazione, tale scelta
decide quali le linee di investimento e le strategie da adottare. Oggi più che mai,
sapersi offrire, significa esserci; comprendi bene la tua offerta e verifica quali
sono i punti di forza e debolezza. In relazione all’impatto che questa ha sul
territorio o, in generale, sul gruppo sociale che intendi coinvolgere o in cui sei
inserito, struttura una comunicazione che ti presenti con efficacia. Fai parlare di
te attraverso, la manutenzione o istaurazione di nuovi rapporti “sociali”,
investendo in ricerca, non solo per migliorare il tuo processo, gira il “mondo” per
conoscere e farti conoscere, comprendi cosa vuole il mercato attraverso i
rapporti e la comunicazione. Si potrebbe pensare che queste attività siano solo
costi, nulla di così sbagliato, spesso ci si dimentica che il sistema produttivo non
è più il motore principale del consumo, anzi a volte è l’elemento di disturbo con
la sua sovra-produzione, o scarsa attinenza con le reali necessità del mercato.
Questo non significa che nell’economia aziendale non ha importanza anzi, ma ci
si deve confrontare con realtà diverse dal passato. Il cliente ha bisogni più
sofisticati, esigenze che mutano a volte in modo repentino, per cui si devono
dare risposte in tempi brevi ma soprattutto affidabili. Competenza, Concretezza,
Affidabilità, Trasparenza, Flessibilità sono gli elementi da sviluppare e
comunicare.
Domani ti presenterai al tuo potenziale cliente e cosa gli dirai? Cosa gli offrirai?
ma soprattutto lui, tra una rosa di fornitori, perché deve scegliere la tua
proposta?