Social media marketing nelle aziende. Stato dell’arte ed evoluzioni.

KIA TREND
Project work “KiA – Knowledge in Action”
Social media marketing nelle
aziende.
Stato dell’arte ed evoluzioni.
Master in Marketing Management 2019-2020
A cura di:
Adriana Buscema
Benedetta Serena Busetta
Alessandro Cerica
Alessandro Giuntini
Roberta Scimone

Social media marketing nelle aziende. Stato dell’arte ed evoluzioni.
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INDICE
Introduzione …………………………………………………………………………………………………2
Capitolo 1: Marketing e Digital Marketing ………………………………………………………..…….4
1.1 Internet e il nuovo terreno di gioco ……………………………………………………………………..4
1.2 Social media e social network ………………………………………………………………………….5
Capitolo 2: La scelta del canale ………………………………………………………………………….7
2.1 LinkedIn: questione di fiducia …………………………………………………………………………..8
2.2 Strumenti digitali: la ricerca di equilibrio ………………………………………………………………9
Capitolo 3: Le persone al centro ……………………………………………………………………….11
3.1 Social target……………………………………………………………………………………………..11
Capitolo 4: Dati, sicurezza e identità …………………………………………………………………..14
4.1 Questione di etica ………………………………………………………………………………………16
Capitolo 5: La parola alle aziende ……………………………………………………………………..18
5.1 Il caso Pornhub ………………………………………………………………………………………...18
5.2 Il caso Taffo ……………………………………………………………………………………………..20
5.3 Intervista Aribandus…………………………………………………..……………………………….. 22
Conclusioni ……………………………………………………………………………………………….. 23
Bibliografia …………………………………………………………………………………………….…. 24
Sitografia ……………………………………………………………………………………………….…..25
Fonti …………………………………………………………………………………………………………25

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INTRODUZIONE
Il seguente elaborato fornisce una panoramica sul social media marketing, partendo dalla definizione
di digital marketing e dalle differenze che ha con quello tradizionale.
I social media hanno concorso ad una evoluzione degli utenti da fruitori passivi di contenuti a possibili
creatori degli stessi. Questa trasformazione ha imposto alle aziende di attuare strategie di marketing
online senza precedenti, valorizzando la centralità dell’utente, creando un marketing di tipo
consumer-oriented.
Queste riflessioni ci hanno portato a definire quali siano le strategie che un buon marketer dovrebbe
seguire per fare marketing online, in linea con i bisogni e gli interessi dei nuovi utenti.
Nel primo capitolo approfondiremo la definizione di digital marketing, analizzandone peculiarità e
similitudini con quello tradizionale; nonostante fosse diffusa l’idea che quest’ultimo avrebbe portato
all’estinzione dei media classici, non è mai avvenuta una sostituzione, piuttosto vi è stata
un’integrazione tra i vecchi e i nuovi mezzi di comunicazione che ora si intrecciano e si
sovrappongono tra di loro.
Successivamente verrà introdotto il tema dei social media cercando di fare chiarezza sul loro
significato e sull’importanza che ricoprono per un’azienda che vuole iniziare una strategia di
marketing online; i canali disponibili sono molteplici, ognuno di essi con funzioni e scopi differenti.
A tal proposito, stileremo una lista di essi basata sui dati emersi dall’indagine condotta da We Are
social e Hootsuite, che attraverso un digital report annuale mostrano quali siano quelli più utilizzati
nel nostro paese ed in che modo. Tra questi ci focalizzeremo nello specifico su Linkedin, la
piattaforma dei professionisti, volta a sviluppare rapporti di tipo professionale e colma di notizie
riguardanti l’ambito lavorativo.
La rivoluzione digitale e l’introduzione di nuovi strumenti hanno profondamente cambiato il web e
l’utilizzo che gli utenti ne fanno, favorendo non solo una comunicazione veloce e istantanea ma
anche un cambiamento di usi e comportamenti della rete. In un mondo in continua evoluzione, dove
gli strumenti tecnologici sono sempre più veloci ed efficienti, l’utilizzo dei social media è diventato
condizione necessaria per comunicare e relazionarsi con gli altri. Al fine di comprenderne esigenze
e comportamenti, nel terzo capitolo spiegheremo come il nuovo marketing debba integrarsi nella vita
quotidiana degli utenti che sempre più si affidano al web. Partendo dal modello della piramide di
Maslow che rappresenta le leve motivazionali che spingono l’uomo ad agire per soddisfare i propri
bisogni, descriveremo come questi siano stati letti in chiave moderna.
In seguito, il focus sarà rivolto alle fasce di età che, per usi o contenuti, sono attratte maggiormente
da determinati social media piuttosto che altri. Nello specifico, l’attenzione sarà rivolta a quelli che
hanno un impatto maggiore sulla vita di quanti li utilizzano. Successivamente, all’interno del
paragrafo si inserisce la scelta della cooperativa sociale “Aribandus”, da noi intervistata, di
trasmettere il suo messaggio esclusivamente attraverso Facebook, piattaforma che attira proprio le
fasce d’età a cui intende rivolgersi.
Nel quarto capitolo saranno approfonditi due temi fondamentali che chi si occupa di social media
marketing deve conoscere e saper comprendere: quello etico e quello legale.
Il tema etico, legato alle scelte di fondo dell’impresa, ossia alla “mission” perseguita e ai valori
condivisi dal vertice aziendale, pone attenzione al problema delle notizie false, o “fake news”,
provenienti da siti poco affidabili.

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Oltre a ciò, un’azienda deve essere in grado di sapere modulare il proprio tone of voice, regolandolo
al tipo di campagna che vuole promuovere, poiché questo è uno dei fattori che concorre alla buona
riuscita della propria strategia.
Dopodiché approfondiremo la questione legata al trattamento dei dati sensibili spiegando in che
modo l’azienda deve salvaguardarli, al fine di non recare danno e non rischiare eventuali sanzioni.
In che modo chi fa marketing deve rispettare i dati e acquisire il consenso del suo titolare? parleremo
dunque della questione della privacy e del GDPR cosi come verranno introdotti i CRM.
Inoltre, spiegheremo cosa si intende per “data breach” e quali le precauzioni che un’azienda deve
prendere a riguardo, servendoci del caso Facebook e Cambridge Analytica.
L’ultimo capitolo sarà dedicato a due case histories, dove approfondiremo metodologie diverse di
fare marketing attraverso i social media. Nel primo analizzeremo il sito web di Pornhub,
focalizzandoci sul modo con cui questa azienda svolge una tipo marketing chiaro, diretto e senza
mai ledere il destinatario. Nel secondo invece prenderemo in considerazione il black humor di
Taffo, azienda di pompe funebri romana.
Infine parleremo di una professionista del settore, Cristina Masotto, che si occupa di
comunicazione all’interno di Aribandus.

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1. MARKETING E DIGITAL MARKETING
Marketing tradizionale e digitale devono essere integrati, sfruttando le tecnologie a
beneficio del consumatore e trasformando la comunicazione in conversazioni pubbliche e
trasparenti.
Il termine Digital marketing prende origine da Digital Market (mercato digitale) al quale viene
aggiunto il gerundio -ing indicando una partecipazione attiva, da parte delle aziende, con azioni
dirette sul mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi al fine di incrementare clienti e fatturato.
Tuttavia, per poter dare una definizione esatta di digital marketing, è necessario fare riferimento al
quadro generale del marketing tradizionale, all’interno del quale nasce e di cui condivide aspetti e
peculiarità.
Philip Kotler, massimo esperto di marketing, nei primi anni del 2000 definiva il marketing come “la
funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente”,
il cui obiettivo “consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di un valore maggiore rispetto ai
concorrenti e, al contempo, nel mantenerli mediante la capacità di soddisfarne efficacemente le
attese di valore a partire dai loro bisogni”. (Kotler, 2015)
Attraverso tale definizione è dunque evidente che l’obiettivo primario da raggiungere sia la
soddisfazione dei consumatori. Il marketing tradizionale si costituisce come il processo di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la
promozione e la comunicazione, al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi
di individui e di organizzazioni.
Gli strumenti del marketing tradizionale si caratterizzano per l’utilizzo di flussi principalmente
unidirezionali che limitano profondamente il grado di interazione con il consumatore. Al contrario, il
digital marketing permette un’interazione bidirezionale rapida e un flusso comunicativo costante, in
cui le aziende sono sempre più vicine alle esigenze e alle richieste dei consumatori.
Possiamo quindi dire che il digital marketing è un insieme di strategie e tools che permettono alle
aziende di sfruttare la tecnologia per essere sempre in contatto con il consumatore odierno ed è
l’ultima tappa del processo evolutivo del marketing tradizionale.
Nonostante fosse diffusa l’idea secondo cui il digital avrebbe sostituito il marketing tradizionale, in
realtà questa sostituzione non è mai avvenuta e, al contrario, è in corso un processo in cui le
tradizionali e le nuove forme di comunicazione si intrecciano e si sovrappongono. I media tradizionali
non sono il risultato di tecniche obsolete e ormai inefficaci, piuttosto assimilano e integrano all’interno
delle proprie tipiche caratteristiche le innovazioni dei social media e dei new media.
Infatti, il fattore critico di successo per il marketing digitale è quello di saper integrarsi con i mezzi
tradizionali per costruire esperienze che portino alla creazione di una relazione con il proprio target
di riferimento, per costruire un percorso che genererà valore significativo nel tempo.
1.1 Internet e il nuovo terreno di gioco
L’avvento e la diffusione di Internet, in tutte le sue sfaccettature e attraverso tutti i suoi dispositivi,
sono permeati in profondità nella vita delle persone, modificandone profondamente le abitudini e le
modalità di percezione. Internet è infatti un luogo virtuale in cui le persone possono costantemente
informarsi, confrontarsi e scegliere liberamente le informazioni di cui circondarsi. Le aziende, inoltre,
devono continuamente riadattarsi ai cambiamenti dei propri consumatori e rivedere periodicamente

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le proprie strategie comunicative al fine di considerarsi partecipante attivo durante una
conversazione.
Una delle scelte di maggior rilevanza è la selezione dei canali e delle piattaforme multimediali
attraverso cui veicolare i propri messaggi e i propri valori, cercando sempre di differenziarsi dai
competitor in maniera originale ed efficace, diversificando e personalizzando la propria
comunicazione in base al target di riferimento.
Bisogna però sottolineare che l’integrazione del digital marketing al modello tradizionale comporta
la necessità di aggiornare ulteriormente le skill aziendali e, di conseguenza, implementare le
politiche pubblicitarie.
Grazie ad Internet il processo di globalizzazione ha ricevuto una spinta non indifferente, ha espanso
il tessuto sociale ed economico da locale a mondiale, dando la possibilità di entrare in contatto con
culture e tradizioni sconosciute. Tutto questo è stato semplificato ulteriormente dalla nascita dei
social network, che hanno favorito un maggiore scambio di opinioni sugli argomenti più svariati.
L’evoluzione di internet e l’esplosione dei social media hanno giocato un ruolo decisivo nel far
emergere un nuovo sistema di valori, e una maggior trasparenza di questi; le aziende, in questo
contesto, devono pensare principalmente al modo più efficace di veicolare informazioni e contenuti,
considerando un nuovo tipo di consumatore, esperto e consapevole.
Per fare marketing online e sopravvivere alla concorrenza è necessario porre il consumatore al
centro dell’attenzione prima, durante e dopo il processo d’acquisto; bisogna instaurare un dialogo
sincero e leale in cui la vendita non risulta essere l’obiettivo primario ma la naturale conseguenza
della relazione e della fiducia instaurata. Occorre quindi integrare una logica esclusivamente
quantitativa per affiancarle una dimensione qualitativa, mettendosi a disposizione del consumatore,
rispondendo direttamente alle sue richieste con l’enorme vantaggio di poterne misurare ogni attività,
in modo da affinare le tecniche comunicative e monitorare i risultati.
Inoltre, il digital, permette di raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso i diversi canali online,
come siti web, mobile app e social media utilizzando le tecniche di comunicazione online come i
motori di ricerca, l’e-mail marketing e i social media.
1.2 Social media e social network
Strumento cardine nelle strategie attuali di online marketing, i social media sono una branca
importante, ma non l’unica, del digital marketing, e l’obiettivo di questo capitolo è quello di spiegare
cosa significhi oggi fare marketing attraverso il loro supporto.
Il mondo dei social media è composto da numerosi canali, ognuno dei quali con funzioni e
caratteristiche peculiari. Alcuni di essi infatti permettono la condivisione in rete di foto o immagini,
mentre altri quella dei video. Ci sono canali che consentono la fruizione di musica on demand ed
alcuni nati con un taglio più professionale. Esistono infine le piattaforme di blogging così come quelle
che consentono di stringere contatti e così via.
L’intento di questo elaborato è quello di andare ad analizzare peculiarità e funzioni dei social media
che possono essere utili alle aziende nelle politiche di marketing a sostegno del proprio brand,
prodotto o servizio che sia.
Prima di iniziare ad occuparci più nel dettaglio di social media marketing, introduciamo una
distinzione doverosa, poiché non di rado confusa, tra social media e social network. È banale
sottolineare come conoscerne le differenze sia indispensabile per qualsiasi azienda voglia attuare
strategie di marketing online, dunque cerchiamo di fare subito chiarezza.

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Quando si parla di social media si fa riferimento agli strumenti fisici, come le app o i software ad
esempio, che permettono all’utente di condividere contenuti in rete. I social network, invece, sono la
comunità di persone che si instaura sulla rete grazie a questi strumenti.
Questa distinzione prende spunto dalle parole dei due docenti ed esperti di marketing, Andreas
Kaplan e Michael Haenlein, i quali sostengono che i social media sono “un gruppo di applicazioni
internet basate sui presupposti ideologici e tecnologici del web 2.0, che consentono la creazione e
lo scambio di contenuti generati dagli utenti. La caratteristica principale dei social media è la loro
orizzontalità nella creazione e diffusione dei contenuti; tutti gli utenti hanno la possibilità di creare
nuovi contenuti senza alcuna barriera; il contenuto non è più immutabile, ma chiunque può
modificarlo e ridistribuirlo a suo piacimento.”
Dalle parole dei due docenti si evince come i social media abbiano concorso ad una evoluzione degli
utenti da fruitori di contenuti, dunque semplici lettori, a possibili creatori (detti pure editori) degli
stessi. Si può allora affermare, che i social media abbiano contribuito ad una specie di
democratizzazione del web, all’interno del quale, sempre provando a leggere tra le righe delle loro
parole, non c’è più da stupirsi se le informazioni vengono reperite dal blog o dal sito appena creato
di una persona qualunque, piuttosto che da una testata di fama internazionale, in quanto la forza dei
social media e della loro evoluzione sta proprio nell’aver reso democratica la rete, dove ognuno, che
siano piccole o grandi imprese così come un utente qualunque, si trova sullo stesso livello.

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2. LA SCELTA DEL CANALE
Media diversi per obiettivi diversi: l’analisi della tipologia di azienda, del contesto in cui
opera e delle ragioni per comunicare sono fondamentali per definire la corretta strategia
di marketing.
La prima domanda che bisogna porsi quando si vuole iniziare una strategia di marketing sui social
media è quella di capire bene quale sia l’obiettivo che muove l’azienda in quella direzione.
Un’azienda può decidere di essere presente sui social per svariati motivi, tra i quali il voler aumentare
l’engagement, fare branding, oppure vendere.
Nel primo caso, fare engagement significa creare legami forti, una pratica che molto spesso
un’azienda utilizza con l’intento di intensificare la fedeltà dell’utente al brand, aumentare il
passaparola tra gli individui della rete e, di conseguenza, attirare nuovi prospect.
Fare branding significa definire un’immagine di sé e del proprio marchio o servizio con l’obiettivo di
distinguersi dal resto dei possibili competitors. Significa dunque evidenziare una scala di valori e i
messaggi fondamentali da trasmettere agli attuali e potenziali futuri clienti. Questa operazione,
divenuta necessaria nell’attuale canale web sempre più competitivo, richiede una riflessione
scrupolosa da parte dell’azienda sull’immagine che vuole dare di sé al mondo esterno, e per farlo
deve partire dall’identificazione della propria mission e della propria vision.
Vendere, infine, è il desiderio che sta alla base della maggior parte delle motivazioni che spingono
un’azienda ad essere presente nel mondo dei social.
È importante saper individuare il canale più adatto al perseguimento dell’obiettivo prefissato
dall’azienda. La scelta di un canale dipende sia dall’analisi del pubblico che ne fa parte sia dalla
natura dell’azienda stessa.
Le aziende infatti, a seconda della modalità in cui operano, sono:
• B2C (business-to-consumer), rivolte direttamente al consumatore finale;
• B2B (business-to-business), quando rivolgono la propria attività ad altre aziende.
La maggior parte dei social media, avendo come scopo quello di fare interagire i singoli in una grande
comunità virtuale di individui, si presta molto bene alle necessità comunicative delle aziende b2c,
poiché esse necessitano di una comunicazione più diretta con il cliente.
Un’azienda b2b invece promuove i suoi prodotti o servizi ad altre aziende, e per farlo avrà bisogno
di canali che consentano una individuazione accurata del target interessato.
I canali disponibili sono molteplici, ognuno di essi con funzioni e scopi differenti, ed è proprio dallo
studio delle loro peculiarità che un’azienda decide quale di questi utilizzare. Volendoli riassumere
velocemente, i canali più diffusi in Italia sono:
• Facebook, prima piattaforma al mondo per numero di iscritti, che consente agli utenti di poter
stringere relazioni online. Inoltre, è possibile pubblicare post e condividere sia foto che video;
• Twitter, piattaforma di microblogging nata nel 2006 negli Stati Uniti dove gli utenti
interagiscono tra loro attraverso dei tweet, ossia messaggi brevi lunghi appena 140 caratteri;
• Snapchat, applicazione nata nel 2011 dove è possibile condividere le cosiddette stories,
ossia foto o video volte a catturare il momento che restano disponibili al pubblico per un totale
di un massimo di dieci secondo all’interno di ventiquattro ore dalla sua condivisione;
• Instagram, applicazione che deve la sua fortuna al fatto che gli utenti possono scattare foto
e in seguito modificarle attraverso i filtri dell’app. Oggi, è stata implementata con altre funzioni
tra cui le stories;

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• Youtube, altra piattaforma americana che differisce dai social appena menzionati in quanto
nutre il suo successo dal video sharing, ossia dalla condivisione di contenuti video e musicali
totalmente gratuiti;
• LinkedIn, la cosiddetta piattaforma dei professionisti, volta a sviluppare rapporti di tipo
professionale e colma di notizie riguardanti l’ambito lavorativo.
Analizzata la tipologia di utente, sembra che la maggior parte di questi social media risulti più indicato
per azienda di natura b2c, dove l’utente è il cliente finale. Le necessità di comunicazione di
un’azienda che si rivolge ad un consumatore di fatto sono diverse rispetto ad un’azienda b2b, la
quale invece ha l’esigenza di individuare con precisione le aziende a cui rivolgersi, ed è per questo
che un social come Instagram, ad esempio, popolato da un gruppo eterogeneo di persone di ogni
età, risulta meno adatto per chi vuole indirizzare il proprio messaggio ad un target altamente definito
di utenti in maniera univoca.
Tuttavia, questa situazione non esclude l’ipotesi che aziende di tipo b2b possano egualmente
sfruttare i social di "massa”, anzi molte di esse presenziano pure sulla maggior parte di questi canali.
Per un’azienda attiva sul mercato, attraverso il suo brand o prodotto che sia, è molto importante
essere presenti nel mondo dei social media, in quanto sono uno strumento quasi indispensabile e
sicuramente preferenziale per chi desidera fare marketing e comunicazione online.
Tuttavia questo non basta per raggiungere il successo, in quanto è altrettanto importante l’impiego
da parte dell’azienda di tempo e risorse necessarie mantenimento della propria pagina, secondo le
linee più idonee ad assolvere tale scopo, tra le quali sicuramente la qualità dei contenuti così come
la creazione di relazioni di qualità con gli utenti della propria community.
Per un’azienda che vuole presenziare sui social media partendo dalla creazione di una community
quelli che assolvono meglio questo ruolo sono sicuramente Facebook e LinkedIn, data
l’implementazione all’interno di queste due piattaforme di strumenti, detti anche tool, volti ad aiutare
un’azienda o un’organizzazione nella promozione del proprio brand, prodotto o servizio.
Tra questi, abbiamo scelto di approfondire LinkedIn perché più utile alle aziende per la propria
comunicazione più ufficiale, rivolta a stakeholder e alle altre aziende, particolarmente utile quindi per
aziende B2B.
2.1 LinkedIn: questione di fiducia
Come detto precedentemente, LinkedIn, considerata all’unanimità la piattaforma dei professionisti,
si rivolge ad un target aziendale e di conseguenza risulta essere la migliore per aziende di tipo b2b
che hanno l’esigenza di entrare in contatto con altre aziende per vendere il proprio prodotto o
servizio.
Nella relazione tra azienda e consumatore, o prospect, l’elemento della fiducia è fondamentale. Le
persone possono scegliere e dispongono di un maggior numero di elementi riguardanti il prodotto o
il servizio che intendono acquistare; ma niente sostituisce la sensazione che l’azienda sia
trasparente, sappia mantenere le promesse e sia in grado di creare valore per il consumatore.
Business Insider Intelligence, che valuta la percezione dei social media da parte degli individui, per
stilare un rapporto annuale sulla fiducia digitale si è basato su sei parametri:
• Sicurezza
• Legittimità

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• Comunità
• esperienza utente
• Condivisibilità
• rilevanza
Il digital trust report di Business Insider Intelligence mostra che gli utenti in media ripongono sempre
meno fiducia nei social media. Il social più affidabile comunque, per il terzo anno di seguito, è
risultato essere LinkedIn. Qui la parola “fiducia digitale” fa riferimento a quanto le persone si sentano
al sicuro e libere di poter interagire su una determinata piattaforma: in questo senso LinkedIn si pone
in una posizione privilegiata per divenire la piattaforma preferita dalle aziende, che la possono
utilizzare per aumentare la propria brand value.
La LinkedIn marketing strategy permette di sviluppare contenuti più mirati in quanto dà la possibilità
alle aziende di poter raggiungere il proprio target di riferimento in maniera molto accurata,
consentendo un’attività di b2b molto precisa.
Per chi desidera attuare una strategia di marketing su LinkedIn, sono diversi i tool messi a
disposizione sulla piattaforma stessa. Ne citiamo tre:
• LinkedIn ADV, strumento utile a sviluppare advertising, ossia pubblicità online, favorendo
l’incremento delle attività.
• LinkedIn Analytics, che attraverso gli insight statistici facilita l’individuazione del pubblico a
cui l’azienda vuole rivolgersi, consentendo di sviluppare contenuti mirati per quel target.
• LinkedIn Pulse, adatto ad aumentare la brand value, utile soprattutto alle piccole medie
imprese che vogliono far conoscere il proprio nome.
In concomitanza di tutte queste strategie bisogna curare una strategia di content marketing,
operazione volta a modificare il contenuto del proprio messaggio per renderlo il più efficace possibile.
Un’azienda che non offre contenuti di valore non riuscirà a guadagnarsi una posizione di rilievo sul
web, ed è per questo che è importante affidarsi ad un professionista del settore, chiamato social
media manager, che sappia comunicare ai clienti con un linguaggio efficace.
2.2 Strumenti digitali: la ricerca di equilibrio
Per comprendere meglio quanto sia importante per un’azienda avere un’identità digitale, basta dare
un’occhiata ai numeri emersi dal digital report redatto da We Are Social e Hootsuite, il quale offre
una chiara fotografia della scena digitale attuale.
In Italia sono 35 milioni gli utenti attivi sui social media, il 59% della popolazione complessiva. Con
una crescita del 2,9% rispetto all’anno precedente, i trend mostrano come questi dati siano destinati
a salire ulteriormente. In particolare, gli italiani giornalmente passano in media 6 ore e 4 minuti su
internet, di cui due di queste proprio sui social media. Nello specifico, l’87% degli utenti dichiara di
utilizzare Youtube, subito dopo Facebook (81%), Instagram (55%), Twitter (32%) e infine LinkedIn
(29%).
Nonostante questo incremento continuo dell’utilizzo dei social, e più in generale di internet, una
buona e sempre più corposa fetta di utenti cerca attualmente di diminuire le ore di presenza online.
I dati rivelati da Talkwalker sui comportamenti e i trend che si svilupperanno in questo 2020 mostrano
come questo atteggiamento andrà addirittura consolidandosi sempre più. La dipendenza da social

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è diventato un fenomeno riconosciuto e le persone vogliono iniziare a prendere le giuste
contromisure.
Attraverso il lancio dell’hashtag #digitaldetox è nato un movimento creato dal basso, dagli utenti, con
lo scopo di trasmettere un segnale forte ed importante: usare il digital si può e si deve, ma
consapevolmente.
Questi dati non sostengono l’idea che sia in atto una crisi dei social media, anzi, l’indagine condotta
da We Are Social, attraverso l’atteso digital report annuale, mostra come le ore che gli utenti passano
a navigare sul web sia in continuo aumento e come le stesse applicazioni, eccetto qualche novità
quale Twitter, siano costantemente in crescita.
L’analisi del caso #digitaldetox è qui citata a scopo esplicativo per poter comprendere l’importanza
per un marketer di riuscire a conoscere e saper prevedere futuri cambiamenti nei comportamenti e
negli usi degli utenti che navigano in rete, così da poter attuare accurate strategie di social media
marketing.

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3. LE PERSONE AL CENTRO
Da consumatori e utenti a persone: una mutazione che ha cambiato radicalmente la
relazione del brand con il mercato. L’accesso alle informazioni è un bisogno e un diritto, e
una domanda pressante a cui le aziende non possono sottrarsi.
Le persone sono centrali nelle strategie di marketing e di marketing digitale. È fondamentale tenere
presente alcuni elementi a questo riguardo: bisogna iniziare chiedersi quante persone parlano della
propria azienda, che cosa dicono di essa, e infine, in che modo ne parlano. Quest’ultima domanda
pone l’accento sulla qualità della conversazione che si sviluppa sul web ed è forse il parametro più
importante cui fare riferimento per capire realmente che considerazione hanno gli utenti della propria
azienda.
Inoltre, l’azienda deve essere disposta a dare all’utente il suo spazio, a lasciarlo parlare e ad
incentivarlo ad esprimere sempre le proprie idee e la propria opinione. In questo modo sarà più facile
fidelizzare l’utente, il cui desiderio è quello di sentirsi parte integrante di una comunità e far sì che
egli stesso diventi brand ambassador dell’azienda.
Infine, bisogna identificare il proprio target, ossia scegliere e decidere accuratamente chi sarà il
pubblico al quale l’azienda vorrà rivolgersi.
Come detto, l’operazione di targeting risulta prioritaria nelle linee guida aziendali. Infatti, una volta
deciso l’obiettivo principe dell’azienda, è necessario capire a chi ci si vuole rivolgere per evitare
risultati poco produttivi e non soddisfacenti. Spesso, infatti, una campagna può fallire a causa di
un’individuazione di pubblico non ponderata.
Tra gli elementi principali di selezione del pubblico trovano spazio l’età, il sesso, la geolocalizzazione
e gli interessi.
3.1 Social target
Le “persone al centro” è la dichiarazione d’intenti delle aziende che vogliono rapportarsi da vicino
con il proprio pubblico.
Sempre più persone si affidano al web, ed in particolar modo ai social media, per instaurare rapporti
interpersonali, confrontarsi, informarsi o semplicemente per condividere le proprie emozioni.
La tecnologia digitale ha reso i consumatori più consapevoli, trasformando i monologhi in
conversazioni. È per questo motivo che le aziende non possono esimersi dall’utilizzo dei social
media che sono diventati strumento attraverso cui comprendere usi e comportamenti dei
consumatori.
Il nuovo contesto tecnologico, sociale ed economico, profondamente mutato nel corso del tempo,
influenza non solo il modo in cui siamo esposti alle informazioni, ma anche il modo in cui
comunichiamo e ci relazioniamo con gli altri, ed è per questo che alcuni strumenti sono entrati nelle
nostre abitudini tanto da poter essere considerati bisogni.
A proposito di bisogni si menziona il modello concepito dallo psicologo statunitense Abraham
Maslow, fortemente incentrato sull’individuo e sulle spinte motivazionali che lo muovono, messo in
crisi perchè ignora l’interazione tra individuo e ambiente esterno diventata cruciale in un contesto
orientato alla digital trasformation.
È così che in chiave tecnologica, la scala dei bisogni di Maslow è stata rivisitata tenendo in
considerazione le piattaforme digitali che mettono quotidianamente in contatto centinaia di milioni di
persone.

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• Ai bisogni fisiologici corrispondono i bisogni di connessione.
Oggi non esiste attività lavorativa e sociale che non usi reti fisse o mobili. Da qui l’esigenza
di essere sempre reperibili e di costruire una propria identità digitale (sia essa un blog o un
social network) per comunicare in qualunque momento e in qualunque posto con cellulari,
laptop o tablet.
• I bisogni di sicurezza sono speculari ai bisogni di orientamento digitale; le nuove tecnologie
come il sistema GPS, le e-mail, le chiavi di memoria USB ci conferiscono un senso di
sicurezza derivante dall’orientamento nel tempo e nello spazio.
• Ai bisogni di appartenenza corrispondono i bisogni di socialità ovvero quelli legati al volersi
sentire parte di una comunità virtuale; Facebook, Instagram, Twitter, Whatsapp e persino le
game consolle (Xbox360, PlayStation3, Nintendo wii) sono strumenti informatici che ci
permettono di comunicare h24 con il resto del mondo a costo zero.
• I bisogni di stima sono l’equivalente dei bisogni di medialità: il bisogno narcisistico di piacere
e piacersi in una società dove apparire conta più dell’essere.
• Bisogni di auto-realizzazione che in chiave attuale corrispondono ai bisogni di auto-
celebrazione,i quali vengono soddisfatti dal possesso di strumenti ad alta tecnologia o
semplicemente alla moda che conferiscono un senso di realizzazione che trascende il mero
piacere derivante dal loro utilizzo.
La tecnologia è entrata così profondamente nella vita quotidiana che si fatica a pensare come le
generazioni precedenti abbiano potuto tenersi in contatto, aggiornarsi e lavorare senza strumenti
che oggi i Millennials considerano indispensabili.
In una società così profondamente influenzata dal mondo dei social media, le aziende hanno dovuto
quindi modificare il modo di arrivare ai consumatori e il social media marketing è la risposta
all’esigenza di comunicare e di interagire velocemente e in maniera efficace.
Le ragioni dell’utilizzo dei social cambiano in relazione ai servizi che offrono e quindi alcune fasce
d’età si approcciano meglio ad alcuni piuttosto che ad altri.
Le persone che maggiormente sentono la necessità di adoperare nuove tecnologie e strumenti, sono
quelle nate e cresciute nell’era digitale, i cosiddetti millenials e generazione Z.
Tuttavia, il fattore età non è rilevante per l’utilizzo dei social che possono essere sfruttati sia per i
motivi sopracitati sia per una questione di tendenza .

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Il fenomeno più interessante riguarda la migrazione dei giovani da Facebook a Instagram, che sono
due delle piattaforme più utilizzate al mondo.
Facebook, primo social network di riferimento fino a qualche anno fa e primo a sperimentare
l’advertising, si conferma quello in grado di soddisfare meglio molteplici esigenze.
Nonostante sia il social più utilizzato insieme a Youtube però, ha subito un drastico calo di fruitori
nella fascia d’età dai 13 ai 29, attratti oggi maggiormente da social come Instagram e Snapchat, che
lasciano più spazio all’immaginazione e che meglio si prestano alla comunicazione di stati d’animo
attraverso foto e video sharing.
Facebook però, se per i giovani non è più la prima destinazione, “per i più maturi rimane il luogo nel
quale intrattenere relazioni e apprendere informazioni” su fenomeni di qualsiasi tipo, siano essi
sociali, economici o politici.
Studi, volti a capire il rapporto dei giovani con i social, dimostrano che le motivazioni che hanno
favorito il passaggio da Facebook al più giovanile Instagram sono:
• La ricerca di argomenti più leggeri, in linea con le esigenze edonistiche dei giovani.
• Un minore spazio dedicato alla pubblicità, la quale non interessa quasi più perché sostituita
dalla figura degli influencer;
• Una maggiore possibilità di espressione, in quanto un teenager è meno probabile che trovi
genitori o parenti su Instagram;
• Uno spazio interamente dedicato ai contenuti di proprio interesse facilmente richiamati con
gli “hashtag”.
Un altro social molto utilizzato è Snapchat, un’applicazione che sfruttando la potenza dell’immagine
al posto di contenuti di testo, attira una fascia d’età molto giovane, tra i 14 e i 25 anni circa.
Chi lo utilizza può condividere emozioni del momento con i propri followers attraverso le cosiddette
stories, ossia foto o video della durata massima di dieci secondi, visibili agli altri utenti una sola volta
nell’arco di 24 ore dalla sua condivisione.
Per quanto riguarda LinkedIn, del quale abbiamo diffusamente parlato in precedenza, coinvolge un
target tra i 25-55 anni, ossia giovani che si affacciano al mondo del lavoro e professionisti con diversi
anni di esperienza.
Oggi, l’utenza dei social media è sempre più frammentata ed è importante per un’azienda conoscere
il proprio target di clienti, attuale e prospect, non solo per offrire il prodotto giusto alle persone giuste
ma anche per evitare sprechi in termini di tempo e risorse.

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4. DATI, SICUREZZA E IDENTITÀ
La diffusione veloce di informazioni trasparenti ha creato un nuovo problema: la veridicità
dei dati e la privacy delle persone sono al centro del dibattito sull’uso legittimo di dati
sensibili e riservati. Che garanzie offrono le aziende ai propri clienti?
“La gente condivide, legge e interagisce di più con i contenuti forniti da persone che conosce e di
cui si fida.”
Malorie Luchich, portavoce di Facebook
Lo sviluppo dei social network e il numero sempre crescente di utenti e di traffico su questi canali ha
posto sempre più rilevanza nel tema dei dati che l’utente concede in rete, senza però avere egli la
reale conoscenza di cosa si intende per dato. I dati personali, come sancito dall’art. 4 del
Regolamento generale sulla protezione dei dati, 679/2016 (GDPR), sono “qualsiasi informazione
riguardante una persona fisica identificata o identificabile (interessato) che identifichi o renda
identificabile una persona fisica e che possono fornire dettagli sulle sue caratteristiche, le sue
abitudini, il suo stile di vita, le sue relazioni personali, il suo stato di salute, la sua situazione
economica, ecc.”, ovvero qualsiasi informazione su età, sesso, luogo di residenza e preferenze
dell’utente.
Ogni giorno le aziende ottengono una mole considerevoli di dati sui propri clienti. La raccolta e
l’analisi dei dati sono fondamentali per ogni strategia e tattica di marketing, per riuscire a capire,
attraverso i numeri, come si sta muovendo l’azienda nel mercato, quali sono le possibili criticità e
quali le principali opportunità. Altri dati arrivano dai Social Network, dove non si tratta di ottenere dei
“Like”, ma di utilizzare le piattaforme social per stimolare e gestire le interazioni tra l’Azienda e i suoi
interlocutori. Per poter acquisire un dato l’utente deve essere informato ed esprimere un consenso,
fondamentale, anche se la maggior parte delle volte si “firma” consenso senza aver letto tutto il
necessario.
I dati che l’utente concede vanno ad essere utilizzati non solo dal soggetto che realizza il social
network, ma anche, e soprattutto, da terze parti, come sviluppatori di applicazioni, imprenditori e
professionisti che sfruttano il social per operazioni di comunicazione e di marketing. Chi ottiene il
dato dall’utente deve andare a specificargli quello che è lo scopo del suo utilizzo, soprattutto per
quanto tempo viene conservato il dato. Il garante ha tuttavia potere di imporre alcune limitazioni al
trattamento dei dati acquisiti, come ad esempio il divieto di trattamento dei dati o sospendere il flusso
dei dati verso destinatari etc.
Queste limitazioni segnano un blocco ed un limite per le imprese che fondano la gestione e il
trasferimento dei dati e che li considerano come core business.
Con l’introduzione del GDPR, ma anche prima con il Codice della Privacy, il tema dei dati in ambito
di marketing è, ed era, un tema molto delicato che ha visto molti esperti perire con il suo utilizzo. Sui
social network il marketing dovrebbe creare un’esperienza personalizzata per l’utente, anche
attraverso quelli che sono strumenti come il software CRM, che ha il fine di registrare informazioni
sull’utente per andare a creare e sviluppare una visione dello stesso a 360° in modo da migliorare il
rapporto attuale e futuro con l’azienda stessa. Grazie ai CRM chi si occupa di marketing può avere
una visione completa e chiara dell’utente, potendo cogliere ogni opportunità e tracciare un percorso
del cliente a partire dal primo contatto che ha avuto con l’azienda fino alla vendita, consentendo
inoltre di poter comprendere meglio suggerimenti per attività future. I CRM sono utili anche da un
punto di vista di social media.

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Con l’entrata in vigore del GDPR, sia l’utente che le aziende hanno ottenuto benefici. Da un punto
di vista dell’utente, egli vede una tutela della privacy più ampia, poiché il business dovrà informare
sulla protezione e sulla raccolta dei dati, soprattutto con la richiesta di accettazione cookies da parte
dell’utente per l’invio di informazioni sulla propria casella e-mail. Da un punto di vista di azienda,
invece essa va ad ottenere maggior fiducia da parte dell’utente e va ad essere migliorata
l’esperienza di navigazione. Sui social media chi effettua marketing, o un social media manager,
deve far attenzione nel gestire pagine o piattaforme, soprattutto per due aspetti, post organici e post
sponsorizzati. Sotto il primo aspetto l’attività organica non prevede la raccolta di dati, ma solo la
pubblicazione di contenuti e interazione con i fan e follower. Bisogna far attenzione però, infatti, non
si possono esportare o collezionare dati dei follower o membri del gruppo, e se si usano social per
generare traffico sul sito, attraverso il tracciamento dei visitatori, è necessario richiedere il consenso
a questo tipo di trattamenti. Per i post sponsorizzati invece bisogna prestare attenzione a tutte quelle
futures che mettono a disposizione le piattaforme social per il tracciamento dei dati e comportamenti,
che partono dai social media al sito web, soprattutto quando si avviano campagne di “lead
generation” e si effettua la “targhettizzazione”. Soprattutto i visitatori del sito web devono accedere
in modo gratuito e trasparente al consenso del trattamento dei dati, devono essere informati sul tipo
di trattamento e raccolta dei loro dati, la richiesta al consenso deve essere chiara e nella lingua di
appartenenza.
Il marketing ha dunque una serie di strumenti e di possibilità per acquisire e usare dati dell’utente.
Ma cosa succede se non vengono rispettate le norme sul rispetto degli stessi o se avviene il “Data
Breach”, ovvero violazioni dei dati o lacune sul loro trattamento, che possono essere eseguite in
modo illecito o accidentalmente. L’art 34 del GDPR ha introdotto l’obbligo di notifica di qualsiasi
violazione entro 72 ore dall’evento, salvo l’ipotesi in cui si ritenga che quel tipo di violazione non
comporti un rischio per i diritti e le libertà delle persone fisiche. Nella notifica deve essere contenute
le indicazioni relative al tipo di violazione, al tipo di dati sono oggetto della violazione, il soggetto che
era responsabile della protezione ed eventuali conseguenze della violazione. Per evitare quelle che
sono situazioni critiche che possano sfociare in violazioni e data breach, le aziende dovrebbero
adottare una serie di comportamenti a prevenzione. L’azienda deve creare un sistema di
manutenzione e sviluppo, effettuare dei test periodici per visionare lo stato di sicurezza, creare un
registro di data breach, tracciare i casi di data breach, etc.
Nel 2018 si è avuto un grandissimo “Data breach” nei confronti dei dati personali contenuti nel social
network Facebook, che ha visto finire nelle mani della “Cambridge Analytica” circa 80 milioni di
informazioni degli utenti che sono stati “rubati” attraverso una app esterna al social network. Per le
aziende e i business i data breach sono un problema per due importanti ragioni. In primis da un
punto di vista legale-sanzionatorio, poiché in caso di violazione del trattamento dei dati personali, e
il suo consequenziale trasferimento non autorizzato a soggetti terzi, il titolare del trattamento vedrà
essere soggetto ad una possibile condanna per violazione di norme sulla privacy, soprattutto il
GDPR, con consequenziale sanzione pecuniaria che in caso di accertamento della violazione va ad
essere una mannaia soprattutto per le grandi società poiché comporta una sanzione pecuniaria pari
al 4% del fatturato annuale globale. Facebook per la violazione del 2018 ha subito una sanzione di
5 mld di dollari negli USA, ed è stato “obbligato” ad effettuare un accordo con il Governo degli Stati
Uniti per i futuri utilizzi. In Europa, Facebook è a rischio sanzione di circa 2 mld di euro per violazione
del GDPR. In Italia il garante della privacy, avendo applicato ancora il vecchio codice della privacy
e non il GDPR, ha condannato Facebook ad una sanzione irrisoria di 1 mln di euro a seguito del
fatto che 57 italiani hanno subito la violazione dei dati. Oltre un aspetto legale-sanzionatorio
l’eventuale violazione del trattamento dei dati personali ha un ulteriore effetto significativo sulla
quotidianità degli utenti. Un trattamento dei dati personali che non tenga conto delle norme in materia

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di protezione degli stessi rischia, non solo di recare danno o fastidio agli interessati, ma soprattutto
di ledere l’immagine dell’azienda stessa.
4.1 Questione di etica
“Il marketing è a rigore una disciplina, una scienza: non può decidere, quindi, se essere etico o no.
La parte etica è strettamente legata, invece, al professionista e ogni persona ha la facoltà di
decidere se attuare o no determinate strategie che siano corrette o non corrette.”
Emmanuele Macaluso
È da questa definizione che è nata l’idea di un Manifesto del Marketing Etico di cui Emmanuele
Macaluso è l’ideatore. Si tratta di un documento programmatico, inizialmente scritto e presentato a
Torino nel 2011 a uso e consumo di chi si occupa di marketing. Gli undici articoli del Manifesto del
Marketing Etico ripercorrono, così, tutte una serie di problematiche diventate prioritarie per chi lavora
in questo settore, dal trattamento dei dati personali dei clienti, alla scelta del marketing mix giusto,
fino all’opportunità di coinvolgere l’azienda in attività che vadano oltre il suo core business, ma
abbiano una rilevanza sociale.
Se tutti hanno imparato l’importanza del mantra “i mercati sono conversazioni”, utilizzando i social e
le tante altre opportunità che vengono dagli ambienti digitali per dialogare con i propri consumatori,
qualche volta quello che si dimentica è, che prima che potenziali clienti si ha a che fare con Persone.
Quando si parla di marketing etico non ci si riferisce a dei valori insiti nell’idea stessa di prodotto o
valori derivati dalla brand strategy, ma all’onestà della presentazione del prodotto.
Il contenuto etico del marketing, dunque è legato, alle scelte di fondo dell’impresa, ovvero alla
“mission” perseguita, e ai valori condivisi dal vertice aziendale.
Da ciò, deriva che il marketing etico non può che essere il risultato di una cultura etica radicata
nell’impresa. 
Gli aspetti etici del marketing dovrebbero, fin dall’inizio, essere considerati nella formulazione della
strategia competitiva e dei piani commerciali.
Più questo “audit” preventivo risulta compiuto e penetrante, minori saranno i dilemmi etici nella fase
attuativa dei piani e meglio risolvibili appariranno i problemi di un corretto rapporto con i consumatori
e con altri stakeholder.
E’ necessario far comprendere l’eticità del brand e dei prodotti. La strategia tipica del social
marketing prevede l’utilizzo di immagini o filmati, ove la reazione delle persone, la gestualità inattesa
e l’emotività sono la leva di attrazione. A tal proposito, sarebbe opportuno usare la netiquette
presente sul web, ovvero quell'insieme di regole che dettano i parametri di educazione e buon
comportamento, rendendolo così un luogo più piacevole per tutti.
Non offendere gli altri, non utilizzare termini denigratori, maleducati o inappropriati.
Il bullismo digitale viene penalizzato dagli utenti e dagli stessi social media (spam).
I social media dunque ci hanno abituati ad uno spazio comunicativo che è contemporaneamente
pubblico e privato.
“Il marketing etico, infatti può essere definito come l'insieme di comportamenti abituali
che esaltano politiche di marketing, individuali od organizzative, trasparenti e degne
di fiducia, e delle azioni che si caratterizzano per integrità ed equità nei confronti dei
consumatori e degli altri stakeholder.” (Murphy-laczniak-bowie-klein, ethical
marketing, p. XVII)

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Nei social media potrebbe però capitare che un post negativo di un cliente, o peggio mal gestito,
possa diventare virale e così facendo danneggiare seriamente la reputazione di un brand.
A tempo stesso, si deve far attenzione alle notizie false, comunemente chiamate “fake news”, che
provengono da siti altrettanto fasulli, che pubblicano con il solo scopo di creare attenzione a
contenuti irreali e non veri.
Puntano a produrre traffico in entrata e a deviare quindi il pubblico da ciò che è reale.
All’interno dei social media marketing, inoltre si deve porre attenzione al tone of voice.
Letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di
marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.
Il tone of voice può essere inteso come quella particolare modalità di presentazione dei vantaggi
offerti dal prodotto e dei relativi argomenti che viene identificata come coerente rispetto al prodotto
da comunicare: il tono di voce può essere, ad esempio, spiritoso o ironico per uno snack, sensuale
o trasgressivo per un profumo, ecc.
In alcuni casi, però, il tono di voce può sfociare in toni di odio che potrebbero portare pregiudizi e
svantaggi all’azienda stessa.
Si deve sempre tenere in mente che dall’altra parte del computer, abbiamo a che fare con persone
e dobbiamo rispettarne i valori, il credo e i sentimenti degli altri, non attaccando a livello personale.
Se non si è d'accordo, si può esprimere la propria posizione in modo rispettoso senza ledere l’altra
persona.

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CAPITOLO 5: LA PAROLA ALLE AZIENDE
Il panorama non sarebbe completo senza una osservazione a distanza il più possibile
ravvicinata delle buone pratiche aziendali di utilizzo dei social media. Abbiamo riassunto
due casi reali, e intervistato alcune persone che in organizzazioni diverse hanno un ruolo
chiave in quest’area.
Il web è pieno di esempi aziendali che viaggiano su un confine sensibile tra rispettare o meno l’etica
e la morale comune. Abbiamo preso in considerazione due aziende diverse tra loro, sia per natura
che servizio offerto, le quali riescono a sviluppare un marketing in modo innovativo: Pornhub,
colosso mondiale della pornografia, e Taffo, impresa di pompe funebri romana.
5.1 Il caso Pornhub
“Every Company is a media Company.”
Andy Hayward CBS
“Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media
e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web. Queste informazioni
possono essere esposte in una varietà di tipologie, tra cui news, video, e-books, infografiche, guide,
articoli, foto ecc.” (Wikipedia)
Lo scopo del content marketing non è solo quello di andare a vendere il prodotto, ma è soprattutto
quello di informare il cliente, andando a creare una relazione con esso che sia stabile, fruttuosa e
duratura. Uno dei più grandi utilizzatori di questo tipo di marketing è Pornhub, un sito di libera
condivisione di materiale pornografico.
Il mercato dei contenuti a luci rosse è uno dei più grandi e floridi di internet. Si stima che circa il 4%
di tutti i siti web che vengono usati e trafficati nel mondo siano di questo tipo. Da un punto di vista di
pubblicità e di marketing è una gallina dalle uova d’oro, con costi nettamente inferiori rispetto altri
canali. Pornhub è uno dei siti web più trafficati al mondo, il che lo rende di grande attrattiva per gli
advertiser alla ricerca di nuove piattaforme per pubblicizzare i propri prodotti.
Numeri alla mano, Pornhub è nella top ten dei siti con più visite mensili: in Italia è al nono posto,
mentre nel mondo è all’ottavo, con un posizionamento più alto in classifica rispetto ad Instagram e
Netflix.
Nonostante questo “mondo” sia potenzialmente uno dei più interessanti e redditizi dal punto di vista
del marketing, non viene spesso preso in considerazione poiché considerato dall’opinione pubblica
poco etico. A causa di ciò, Pornhub per molto tempo ha cercato invano di vendere gli spazi
pubblicitari del suo sito ad aziende provenienti da altri settori, non riuscendo ad ottenere capitali.
Il problema non è solamente legato alla vendita di spazi all’interno del sito, ma soprattutto al
marketing esterno: riuscire cioè a far conoscere il prodotto pornografia senza però parlare di
pornografia.
Grazie al content marketing, Pornhub è riuscita a far passare il porno come una cosa normale,
sottolineandone la diffusione come prova di quanto sia lecita quest’attività.
L’azienda ha elaborato un tipo di marketing che non è NFSW (not safe for work) ma che pubblicizza
contenuti sexy, per invogliare il consumatore a guardarli in un contesto di assoluta privacy.

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Pornhub ha delle pagine Facebook, twitter ed instagram. L’utilizzo in chiave marketing di Facebook
e Twitter non ha creato grossi problemi, in quanto su Facebook è possibile esternare contenuti in
forma scritta senza necessariamente utilizzare molte immagini, mentre su twitter attraverso la
creazione di una figura denominata “Aria”, ovvero una ragazza normale (non porno star) che
gestisce l’account in modo normalissimo senza quasi mai a parlare di sesso in modo esplicito,
l’azienda pubblicizza la propria idea senza mai citare esplicitamente la pornografia.
La vera sfida è stata invece sbarcare sul social che fonda la propria natura sull’utilizzo delle
immagini: Instagram. Anche su quest’ultimo Pornhub ha saputo adottare una strategia vincente
contro gli scettici e contro la cultura che demonizza il settore pornografico. L’azienda infatti utilizza
Instagram in modo rispettoso e friendly, usando immagini di pornostar vere o effettuando marketing
in modo esplicito, sempre però senza ledere il tema del NSFW. Si pubblicizzano i contenuti e il sito
internet rispettando le politiche sulla privacy e il tema del sex-free, non mostrando quindi mai corpi
nudi o materiale esplicitamente pornografico.
L’azienda incentra il marketing e le campagne soprattutto su due strategie: la prima è basare il tutto
sull’ilarità e sul ridicolo, la seconda è mostrare impegno sociale, sensibilizzando su temi legati alla
sostenibilità. Ne è un esempio l’iniziativa in cui per ogni 100 visualizzazioni in una determinata
categoria del sito viene piantato un albero per contrastare la deforestazione, facendo così del bene
e al contempo aumentando visualizzazioni e notorietà.
Nonostante la natura del servizio che offre, attraverso il marketing e attraverso una concezione
diversa rispetto all’originale, Pornhub è riuscita ugualmente a sfruttare i canali social. Ha reso
sempre più mainstream il sito e quelle che sono le sue tematiche, senza ledere la persona e la
morale collettiva, cercando, e forse anche riuscendo, a sovvertire la concezione culturale ed etica
che vi è nel mondo su questo tema.
Pornhub è così riuscito ad attirare soggetti esterni che hanno iniziato ad interessarsi a questo mondo
senza la diffidenza degli anni precedenti. Un esempio tangibile di come Pornhub abbia operato in
questo senso è la campagna fatta in collaborazione con Diesel, nota azienda di abbigliamento, che
ha scelto di lanciare l’ultimo paio di jeans con pubblicità esclusive per questo sito, accompagnando
la campagna con una frase abbastanza forte ma efficace : ”E’ lì che la gente va. Prima di iniziare, ci
si può fermare a guardare i nostri nuovi pantaloni”.

20
Diesel ha lanciato una campagna che avrebbe utilizzato su una qualsiasi rivista o social network,
senza modificarla ma adeguandola solamente al “tone of voice” del sito: ne è un esempio l’utilizzo
di un video con il classico “buffering” tanto caro al sito.
Alla base della campagna vi è sicuramente una scelta accurata e razionale: Diesel ha capito
l’importanza di questo sito per fare marketing, decidendo di sbarcarci perché ha capito che nel
mondo di oggi questo tipi di contenuti è molto presente nella vita di parecchie persone. Tutto ciò si
è quantificato in un aumento del 31% dei dati di traffico online oltreché in aumenti delle vendite, e
ha posto le basi per ulteriori partership tra il sito e altri soggetti, tra cui cantanti e attori famosi.
In conclusione, vista la viralità del porno, la fusione tra quest’ultimo e il marketing rappresenta una
strategia vincente. Andando a fondere il momento intimo con il messaggio che si vuole far arrivare,
si aumenta la conoscenza del brand.
Pornhub è un esempio concreto di quello che è il concetto: “Non importa quale sia il tuo prodotto,
realizzare una buona strategia di marketing dipende solo da te e dalla tua inventiva”.
5.2 Il caso Taffo
“Non è che ho paura di morire. Solo che non voglio esserci quando accadrà”.
Woody Allen.
Taffo è un’impresa di pompe funebri di Roma che ha fatto del black humor il suo marchio di fabbrica
in ambito marketing. L’azienda ha sempre avuto questo tipo di approccio anche prima dell’approdo
sui social network, tanto che cartelloni pubblicitari con la morte intesa in chiave ironica si sono visti
sin dall’inizio della loro storia. L’azienda, tuttavia, nel 2016 ha sentito la necessità di cercare e trovare
un metodo alternativo per differenziarsi rispetto gli altri operatori di questo servizio. A seguito di ciò,
Taffo ha investito gran parte dei propri guadagni per aumentare la propria visibilità affidandosi ad
un’agenzia di comunicazione creativa.
Non avendo un target specifico di riferimento, Taffo ha deciso di sviluppare la propria social media
strategy su tre piattaforme distinte: Facebook, Instragram e Twitter. La maggior parte dei post
pubblicati su di esse sono espressione del real-time marketing, il quale è indispensabile per riuscire
a diventare virali ed avere successo. L’azienda infatti, pubblicando tempestivamente post riguardanti
fatti importanti rivisitati in chiave ironica, è sempre riuscita ad aumentare l’engagement con i propri
utenti generando maggiore visibilità.
La strategia di marketing di Taffo è stata spesso al centro di discussioni tra gli utenti del web a causa
del suo linguaggio ironico su un argomento molto delicato come la morte.
Uno dei post che ha generato maggiori discussioni sul web è stato quello pubblicato durante la
giornata mondiale controlo la violenza sulle donne.

21
Riccardo Pirrone, social media manager di Taffo, attraverso un’intervista che gentilmente ci ha
rilasciato spiega come le due alternative che il post proponeva hanno creato una forte tensione
comunicativa che al tempo stesso ha generato una grande visibilità: se da un lato l’azienda ha perso
circa trecento follower, dall’altro ne ha acquisiti più di seimila.
La provocazione lanciata da Taffo non è piaciuta a diverse persone che l’hanno considerata troppo
eccessiva. Molti utenti lo hanno accusato di aver sottointeso che se una donna viene violentata
senza denunciare il fatto allora è giusto che muoia.
Riccardo durante la nostra intervista si difende sottolineando come il post pubblicato non fosse privo
di un principio di etica:
“In realtà in questo post c’è molta etica […] infatti c’era anche il numero di telefono da
chiamare in caso di problemi. L’obiettivo finale era far conoscere il numero e che c’era
la possibilità di salvarsi”
Riccardo cerca di spiegare dunque che il fine ultimo dell’azienda era duplice: diventare virale
aumentando engagement, ma anche e soprattutto quello di sensibilizzare l’utente verso questa
tematica, rimarcando il fatto che nel post era presente il numero da chiamare in caso di emergenza.
Alla domanda su quali siano le contro misure che l’azienda adotta nei confronti dei possibili hater,
Taffo spiega che sul web si protegge attraverso una netiquette, ovvero un insieme di regole
comportamentali che devono essere rispettate all’interno della loro pagina social: chi scrive

22
commenti offensivi o utilizza un linguaggio non consono al mondo del web, ad esempio, verrà
sanzionato con il ban.
Inizialmente, con quella che è la sua filosofia, Taffo ha ricevuto molte critiche ma adesso ha
sviluppato uno “zoccolo duro” di utenti che lo segue apprezzandone l’ironia. Questa strategia di
marketing ha fatto sì che Taffo sia conosciuto da molti, e grazie a questo se vorrà potrà allargare i
propri confini ed aver la possibilità di espandersi non solo nella sua zona di appartenenza.
5.3 Intervista Aribandus
Cristina Masotto si occupa di comunicazione all’interno di Aribandus, Cooperativa Sociale che
progetta e realizza attività educative, sociali e formative per enti pubblici e privati e per le famiglie,
gestendo la parte relativa ai social. Pur non avendo sviluppato un background in questo settore,
grazie alla sua curiosità e al suo spirito di osservazione è riuscita a definire una strategia
comunicativa totalmente “self-made”, sconfiggendo le iniziali diffidenze da parte di alcuni
collaboratori nei confronti dei social.
La cooperativa Aribandus sceglie di utilizzare Facebook come mezzo di comunicazione sia per la
delicatezza del tema che tratta sia per il target che intende coinvolgere, dal momento che le fasce
d’età potenzialmente interessate si trovano proprio su questa piattaforma.
In conclusione, dal punto di vista etico, Cristina riconosce che in alcuni casi viene a mancare il
rispetto e l’educazione da parte degli utenti del web, ma afferma che nella loro pagina questo non è
mai accaduto.

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CONCLUSIONI
Attraverso il nostro studio abbiamo constatato che il contesto attuale richiede alle aziende di creare
un’identità digitale. L’utilizzo dei social media può rappresentare una serie di vantaggi, come la
“brand awareness”, ovvero la consapevolezza del marchio. I social sono luoghi che permettono
all’azienda di mostrarsi e di ascoltare le esigenze dei consumatori permettendo alla stessa di essere
sempre in contatto con l’utente, così da conoscerne il loro pensiero. L’azienda che decide di sfruttare
questi canali deve ricercare un social media manager che sia in linea con i valori aziendali, in quanto
a lui sarà affidata l’immagine dell’azienda sulle varie piattaforme.
I social tuttavia sono solo uno degli strumenti attraverso cui raggiungere il vantaggio competitivo.
A titolo esplicativo citiamo il caso Ceres, la quale nonostante una campagna di social media
marketing efficace, che le ha fatto ottenere un tasso di engagement molto elevato, non ha visto però
un corrispettivo sulle vendite del prodotto sponsorizzato.
Le aziende attraverso i social riescono ad integrare una serie di servizi importanti in modo diretto e
rapido, come la creazione di un sistema di customer service in cui più è rapida la risposta, più il
cliente è soddisfatto e l’azienda ottiene consensi.
Le aziende sui social devono essere le più trasparenti possibili, cercando di rispettare sempre la
propria mission e i propri valori.
La scelta di essere presenti sulle piattaforme non è condizione necessaria per la vita di un’azienda;
tuttavia, qualora decidesse di farlo, è di fondamentale importanza che questa svolga un tipo di
marketing people to people che metta le persone al centro.
Con questo intendiamo che, nell’eseguire una qualsiasi campagna online, l’azienda deve rivolgersi
alla persona e non al cliente inteso come numero. Bisogna, quindi, che l’azienda sia disposta ad
ascoltare l’utente in modo che quest’ultimo possa sentirsi parte integrante di una comunità.
A supporto di quanto detto, si cita il caso della cooperativa sociale Aribandus da noi intervistata, la
quale progetta, realizza e gestisce attività educative, sociali e formative per enti pubblici e privati e
per le famiglie. Avendo un target molto sfaccettato, Aribandus cerca principalmente di intercettare
l’interesse delle famiglie attraverso Facebook, dove potrebbero essere presenti potenziali fruitori dei
loro servizi.
Infine, data la dinamicità del mondo digital, l’azienda deve sapersi adattare ad ogni cambiamento
futuro, poiché solo chi anticipa i trend può avere successo.

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BIBLIOGRAFIA
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• Cherubini, Sergio. Social Media Marketing: consumatori, imprese e relazioni. Milano,
Angeli, 2013.
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• Ejarque, Josep. Social media marketing per il turismo. Come costruire il marketing 2.0 e
gestire la reputazione della destinazione, Roma, Hoepli, 2015.

25
SITOGRAFIA
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• https://www.seneta.it/2018/12/pillole-2-0-social-media/
• https://www.businessinsider.com/the-digital-trust-report-2019-enterprise-edge?IR=T
• https://www.seneta.it/2018/12/pillole-2-0-social-media/
• https://www.talkwalker.com/it/tendenze-social-media
• https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/linkedin-marketing/
• https://medium.com/alchimisti-digitali/i-mercati-sono-conversazioni-il-nuovo-paradigma-nel-
web-2-0-2cfd24a6a0d2
• https://it.wikipedia.org/wiki/Content_marketing
• Infodata.ilsole24ore.com (2017)
• Stateofmind.it
• Themarketingfreaks.com
• ionos.it
• Almalaboris.com
• Blog.advmedialab.com
• Vincos.it
• Ilprimatonazionale.it
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• audisioandrea.com/marketing-il-caso-pornhub/
• https://blog.leevia.com/social-media-marketing/strategia-social-taffo-funziona-intervista/
• www.crearecreativita.it/pornhub-e-il-marketing-del-porno-non-porno/
• https://www.marketingcolcuore.com/marketing-comunicazione-principi/
• www.mysocialweb.it/2015/07/20/content-marketing-pornhub
• www.questionmark.it/sesso-e-pubblicita/
• www.rubenvezzoli.it/content-marketing-pornhub/
• www.agendadigitale.eu
• www.altalex.com
• www.corrierecomunicazioni.it
• www.cybersecurity360.it
• www.diritto.it
• www.federprivacy.org
FONTI
• Masotto Cristina, Comunicazione presso Cooperativa Sociale Onlus Aribandus
• Pirrone Riccardo, Social Media Manager presso Taffo Funeral Servicies

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