1. IX SUMMIT SULL’INDUSTRIA
DELLA COMUNICAZIONE
FONDAZIONE ROSSELLI
XIV Rapporto IEM
Istituto di Economia dei Media
Principali risultati
Bruno Zambardino Roma Accademia dei Lincei
Analista Fondazione Rosselli 2 febbraio 2012
1

2. Agenda
 Finalità Rapporto e perimetro di indagine
 Valore del mercato ICT & Media
 Peso dei diversi segmenti dell’industria
 Trend di breve e medio periodo
 Stime sul 2011
 Benchmark europeo
 Contributi alla riOlessione
 Input strategici
2

3. XIV Rapporto IEM: ?inalità
 Riunire in un unico prodotto editoriale lo
stato dell’arte dei diversi mercati che
compongono l’industria della comunicazione
in Italia
 Offrire un’analisi non solo quantitativa
(crescenti difOicoltà di rilevazione e confronto
tra settori e tra Paesi) delle tendenze
evolutive in atto, con elementi di raffronto
con i maggiori mercati internazionali
 Approfondire temi rilevanti per il settore,
grazie a contributi trasversali ai diversi media
e con differenti approcci metodologici
 Prossime edizioni: riOlessione su OTT
ampliamento perimetro di indagine anche
lato domanda
3

4. XIV Rapporto IEM: perimetro
Mezzi a contenuto editoriale
Televisione Radio Cinema Home­video
Quotidiani Periodici Libri
Musica Videogiochi
Area classica
Telecomunicazioni mobili
Below the line Telecomunicazioni 6isse
Directory Informatica
Pubblicità ICT
Indicatori di raffronto con i mercati europei ed internazionali
4

5. Il valore del mercato ICT & Media
 Nel 2010 il mercato ICT & Media ha generato un valore di poco superiore ai 95
miliardi di euro (6% del Pil) in lieve Olessione rispetto al 2009.
 La crisi continua a mordere: nel 2010 l’emorragia registrata nel biennio
precedente si era arrestata ma le prime stime sul 2011 (dati parziali) indicano un
nuovo peggioramento ed una frenata degli investimenti pubblicitari.
Andamento mercato ICT & Media, 2006­2011 (M€)
-4,4 %
-0,9 %
-2,8 %
Fonte: elaborazioni Iem ‐ Fondazione Rosselli su Associazioni di Categoria ed organismi di rilevazione 5

6. 2010: i segmenti
2010 2009
ICT: 60,2 miliardi
Le Information and Communication Technologies cedono il
2,5% sull’anno precedente. In regresso tutti i comparti, in -2,5 -4,2
particolare le tlc mobili (‐3,2%)
Mezzi a contenuto editoriale: 21,6 miliardi
Dopo la forte Olessione del 2009 Tv, stampa, libri, cinema, home
+1,3 -7,7
video, radio, musica e videogiochi invertono la rotta ed entrano
in territorio positivo
Pubblicità: 19,6 miliardi (mezzi classici + below the line +
directory) +2,5 -5,9
La pubblicità guadagna il 2,5% dopo il tonfo del 2009.
Tiene sia sui mezzi classici (presente a valori netti nella voce
precedente) (+3,4%) che nel below the line (+2,8).
Prosegue il trend negativo delle directory in calo del 7,5%
6

7. 2010: il peso dei singoli settori
Il macro comparto dell’ICT (Tlc Oisse e mobili + informatica) assorbe più del 60% dell’intero
mercato. Il settore tv e quello editoriale si attestano al 10% circa.
Directory 0,9
Cinema 0,8
Pubblicità esterna 0,7
Home video 0,6
Radio 0,5
Musica registrata 0,2
Pubblicità cinema 0,1
Totale "Altro" 3,8
Fonte: elaborazioni Iem ‐ Fondazione Rosselli su Associazioni di categoria ed organismi di rilevazione 7

8. Le variazioni 2009‐2010
Segmenti dell’industria della comunicazione, var. % 2009­2010
Segmenti dell’industria della comunicazione,
variaz. % 2008­2009
Internet (pubblicità) 6,4
Cinema 4,2
Pubblicità below the line 1,5
Tlc mobili -1,5
Tlc fisse -3,3
Televisione -3,4
Libri -4,3
Industria della Comunicazione -4,4
Radio -7,8
Informatica -8,1
Quotidiani -9,0
Directory -9,7
Videogiochi -10,6
Musica registrata -13,1
Periodici -14,1
Home video -17,9
Pubblicità esterna -18,9
-25,0 -20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Fonte: elaborazioni Iem ‐ Fondazione Rosselli su Associazioni di categoria ed organismi di rilevazione 8

9. Un commento ai dati del 2010
Tra i settori in crescita:
 la pubblicità su Internet torna a galoppare a doppia cifra così come gli introiti
cinematograOici (sala) trainati da un forte prodotto domestico;
 radio, tv e libri rientrano in territorio positivo dopo la Olessione del 2009,
seppure con performance differenti;
 positivo anche l’andamento della pubblicità below the line mentre risulta
stazionario il settore librario.
Tra i settori con segno negativo:
home video, musica e directory risentono più di altri della concorrenza della rete
(Oile sharing) e dell’offerta sempre più ampia di contenuti free;
 più contenute le perdite degli altri segmenti a contenuto editoriale (quotidiani,
periodici, videogiochi) che stentano tuttavia a trovare nuovi modelli di business;
 nel macro segmento ICT, recupera l’informatica dopo il brusco calo del 2009
mentre le tlc continuano a perdere terreno; sempre più necessari gli investimenti
nelle NGN per soddisfare la crescente domanda di banda larga.
9

10. Le variazioni 2006 ‐ 2010
Segmenti dell’industria della comunicazione, var. % 2006­2010
 Guardando al medio
periodo si segnalano le
buone performance di
cinema e videogiochi
(oltre alla pubb. on line),
mentre risulta ancora più
evidente la crisi della
musica e dell’home
video (perdono oltre il
40%) seguiti da editoria,
directory, tlc Oisse e
informatica.
Fonte: elaborazioni Iem ‐ Fondazione Rosselli su Associazioni di categoria ed organismi di rilevazione 10

11. Trend 2010 : tlc Oisse e mobili
Tlc Oisse: 18,6 mld Tlc mobili : 23,2 mld
 Numerose aziende in crisi (4mila posti
persi nel 2011): cessione rami di azienda, Flessione a partire dal 2009, dopo
esternalizzazioni 15 anni di crescita ininterrotta
Riduzione progressiva del peso relativo  Servizi mobili, unica componente in
dei servizi su rete Oissa crescita
La riduzione dei prezzi non è ancora  Prosegue la contrazione dei ricavi
compensata dai ricavi per servizi innovativi da trafOico voce e SMS (concorrenza
social network e voip)
 Gli accessi a banda larga crescono ma
rallentano gli investimenti in nuove  Cresce la diffusione di terminali di
infrastrutture (NGN) terza generazione (smartphone e
tablet): forte balzo in avanti
 Asimmetria regolatoria Telco vs. OTT dell’internet mobile
 Agenda Digitale ai nastri di partenza  Successo asta frequenze LTE
 Ottobre 2011: piano Metroweb (4mld)
11

12. Trend 2010: Tv e pubblicità
Televisione: 8,8 mld Pubblicità: 18,7 mld
 2010: segnali di ripresa in tutte le componenti  2010: trend positivo grazie ai mezzi
di ricavo. 2011: calo pubblicità classici e al below the line
2012: swicth off: ampliamento offerta canali  Stampa, unico segmento dove non si
tematici e minigeneralisti arresta il trend negativo
 Sky primo operatore per fatturato. Sky, Rai e  La tv che copre il 60% del mercato
Mediaset coprono il 93% del mercato (atipicità rispetto allo scenario europeo)
 Frammentazione ascolti, presidio
 2012: nuovi tetti di affollamento pay
multipiattaforma, fruizione non lineare (time
shifting)  La pubblicità on line prosegue il trend
Sospensione Beauty contest (nodo cedibilità positivo di crescita (+20%).
frequenze, rispetto direttive Ue)  Vivacità di radio e cinema ma segnali
 Riduzione investimenti in produzione originale negativi per il 2011
e dibattito su estensione obblighi In affanno gli investimenti in eventi e
Ridimensionamento tv locali (LCN, rimborsi) sponsorizzazioni
 Nuovo scenario: broadcaster vs.  Tra i settori merceologici più dinamici
OTT/ibridi/aggregatori industria, edilizia, elettrodomestici
12

13. Trend 2010: editoria
Quotidiani e Periodici: 6,2 mld Libri: 3,4 mld
 Mercato in ripresa ma bassi indici di lettura
 Crisi perdurante (vendite e pubblicità)
in parte attenuata dalla crescita di utenti  2500 case editrici; 32mila occupati
unici sui siti internet  Calano i titoli prodotti. Bene piccola editoria,
tascabili, libri per ragazzi, applicazioni
Crollo free press, i quotidiani perdono editoriale. In calo la Grande Distribuzione.
meno dei periodici  E‐book: valore di mercato triplicato in un
anno ma vale ancora lo 0,1% del totale
 Tengono i livelli medi di lettura (45%
popolazione) sebbene inferiori alla  Tiene bene la libreria (catene), principale
media Ue mercato di acquisto
 Sett 2011: nuovo quadro normativo sul
Quota di mercato sotto il 30%
prezzo e limiti agli sconti (incertezza su effetti)
 Tutela diritto d’autore: campagna  Asimmetria regime Iva: libro vs. e‐book
anti‐Google
 Ingresso nel mercato di Amazon e Apple
Incertezza sui nuovi criteri di sostegno (self‐publishing), editoria nativa digitale
pubblico 13

14. Trend 2010: cinema e HV
Home video: 590 mln
Cinema: 773 mln (sala)
 2010: anno record: la quota di mercato
nazionale ha sOiorato il 40% (2011: ‐10%) Calo irreversibile: vendite inferiori
 Valore mercato dell’intera Oiliera: 2mld agli incassi cinema in sala
Sostegno pubblico diretto ridotto al 12%,  Forte contrazione della domanda
efOicacia tax credit interno ed esterno e crisi del noleggio
 Dialogo più costruttivo con le banche  L’alta deOinizione, pur in crescita,
non compensa la caduta del mercato
 Crisi sale urbane: spazi sempre più
ridotti per il prodotto di qualità  Mercato video on demand
embrionale, rallentato dal minor
 Dopo l’accelerazione del 2010, rallenta il tasso di penetrazione internet
processo di digitalizzazione sale (piccole)
 Peso crescente della pirateria che
 Nodi Oiliera: windows, vod, sottrae circa 500 milioni alla vendita
allungamento stagione, export, legale (scarsa offerta)
investimenti broadcaster
14

15. Trend 2010: informatica e videogiochi
Informatica: 18,4 mld Videogiochi : 1,1 mld
Valore di mercato inferiore al 2000 A livello globale il settore gode di
ottima salute (oltre 100 mld stimati nel
A differenza degli altri competitor europei il 2015) trainato dall’on‐line (social
mercato IT (6% del mercato europeo) registra games e applicazioni mobili)
un trend negativo
Europa: contrazione, in Italia legata al
Mercato hardware in ripresa, mentre il calo dell’hardware: vanno bene invece
software è ancora in calo le console casalinghe che trainano
l’intero segmento software
 Tra i settori con dinamiche di spesa positive,
la sanità e il mondo consumer  I nuovi modelli distributivi guardano
al cloud‐computing e all’accesso
 Crescita accessi ad Internet (mobile e crossmediale
chiavette)  Tra i nuovi modelli di business si
 Tra i nodi principali delle 100mila aziende punta al freemium ed operazioni di in­
del settore, la riduzione dei budget dei clienti, il game microtransaction
downpricing e il ritardo nei pagamenti PA  Crescono le game‐app per la fruizione
mobile (smartphone e tablet)
15

16. Trend 2010: radio e musica
Musica : 204 mln
Radio: 441 mln
 2010: anno positivo (+9,4% sul 2009) ma 2010: il settore continua a perdere
prospettive future non incoraggianti ma a tassi inferiori rispetto al passato
 Il mercato liquido non compensa
 Terminata la lunga fase di assestamento
ancora la contrazione di quello Oisico
del mercato (fuoriuscita piccole emittenti
ma ingresso di nuovi operatori) Offerta legale digitale in forte
espansione (argine alla pirateria)
Mentre gli ascolti nazionali sono in
crescita i network locali risultano in Dalla “proprietà all’accesso”: lancio
sofferenza servizi cloud anche lato musica
 Nuovi modelli di accordi
 Processo di integrazione con imprese commerciali tra case discograOiche e
editoriali (Espresso, Mondadori, Rcs) ISP
 Nodo rilevazione dei dati (liquidazione  Gli scarsi investimenti in banda larga
Audiradio) che condiziona gli investimenti hanno rallentato i consumi digitali
16

17. 2011: le stime
Segmenti dell’industria della comunicazione, var. % 2010­2011 (stime)
Fatta eccezione per la pubblicità on line
(incluso mobile advertising), i primi dati
parziali del 2011 indicano un
arretramento per tutti i segmenti in linea
con l’andamento generale.
Forti le differenze tra i vari settori.
Le stime non tengono conto dei consumi
natalizi di Oine anno.
Il mercato pubblicitario è nuovamente in
affanno sui mezzi classici seppure con
performance differenti
Stime più recenti
Nielsen (gen‐nov 2011): calo invest. Pubb. ‐3,4%
Fonte: stime Iem ‐ FIMI: (2011): calo sell in musica Oisica e digitale: ‐4% (solo digitale + 22%)
Fondazione Rosselli su varie
(dati parziali) Sirmi (2011): contrazione IT ‐ 3,8%
FCP (2011): contrazione radio (‐7,8%); quotidiani (‐6,1%), periodici (‐3,6%)
17

18. 2010: benchmark europeo
Si conferma il gap del nostro Paese nei confronti degli altri big europei.
Fra i segmenti posti a confronto, l’Italia è leader solo nella pubblicità televisiva
ma conquista posizioni nei settori cinema e radio nei confronti della Spagna e
Regno Unito (solo radio).
Nelle tlc mantiene la terza posizione e in altri (videogiochi, informatica,
pubblicità mezzi classici,) resta a notevole distanza da Germania, Francia e UK.
Segmenti dell’industria della comunicazione, nei big 5 (2010, M€)
Settori Francia Germania Italia Regno Unito Spagna Rank Italia
Televisione (pubblicita') 3.941 3.950 4.242 4.064 2.376 1
Radio (pubblicita') 744 692 620 462 549 3
Cinema (incassi) 1.305 920 773 1.152 662 4
Home video 1.426 1.625 590 2.687 339 4
Libri 4.190 9.730 3.417 3.897 2.891 4
Musica registrata 653 1.065 204 1.040 106 4
Pubblicita' mezzi classici 11.151 14.776 7.941 16.201 5.850 4
Tlc fisse (servizi) 20.300 33.000 15.500 14.300 9.900 3
Tlc mobili (servizi) 20.900 23.900 18.200 17.500 14.000 3
Informatica 54.100 70.800 18.430 60.500 13.900 4
Videogiochi 2.265 2.233 1.103 2.991 1.121 5
Fonte: stime Iem ‐ Fondazione Rosselli su varie.
18

19. 2010: benchmark europeo
In termini di spesa pro capite, il quadro risulta più preoccupante: in alcuni
casi il valore del mercato spagnolo supera quello italiano.
3 i mezzi a contenuto editoriale (cinema, libri, videogiochi) in cui il rapporto fra
valore di mercato e popolazione vede il nostro Paese ancora all’ultimo posto.
Segmenti dell’industria della comunicazione, nei big 5 (2010, € procapite)
Settori Francia Germania Italia Regno Unito Spagna Rank Italia
Televisione (pubblicita') 60,34 48,48 69,52 64,82 50,82 1
Radio (pubblicita') 11,39 8,49 10,16 7,37 11,74 3
Cinema (incassi) 19,98 11,29 12,67 18,37 14,16 5
Home video 21,83 19,95 9,67 42,86 7,25 4
Libri 64,15 119,43 56,00 62,15 61,83 5
Musica registrata 10,00 13,07 3,34 16,59 2,26 4
Pubblicita' mezzi classici 170,73 181,36 130,14 258,40 125,12 4
Tlc fisse (servizi) 310,81 405,05 254,03 228,08 211,74 3
Tlc mobili (servizi) 320,00 293,35 298,28 279,11 299,43 3
Informatica 828,33 869,01 302,05 964,94 297,30 4
Videogiochi 34,68 27,41 18,08 47,70 23,98 5
Fonte: stime Iem ‐ Fondazione Rosselli su varie.
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20. 2010: benchmark europeo
Il risultato 2010, in variazione % sull’anno precedente, dà alla Spagna il non
invidiabile primato della peggiore performance in questi tutti i settori (9 su 12)
seguita dall’Italia. A perimetro costante (solo per i settori considerati) Regno
Unito e Francia hanno registrato le performance migliori.
Segmenti dell’industria della comunicazione, nei big 5 (var.% 2009­2010)
Settori Francia Germania Italia Regno Unito Spagna
Televisione (pubblicita') 11,2 8,5 6,5 17,2 1,4
Radio (pubblicita') 5,1 1,9 5,1 1,3 2,2
Cinema (incassi) 5,6 -5,7 16,4 8,8 -0,9
Home video -1,0 -0,5 -13,2 -3,5 -14,0
Libri -0,5 0,4 0,3 2,0 -7,0
Musica registrata -3,9 -3,1 -9,7 -7,8 -40,0
Pubblicita' mezzi classici 4,0 5,0 3,4 10,2 3,9
Tlc fisse (servizi) 1,5 -3,5 -4,3 -0,7 -4,8
Tlc mobili (servizi) 2,5 1,3 -3,2 4,7 -2,1
Informatica 1,9 2,6 -1,4 1,3 -3,5
Videogiochi -7,2 -5,5 -2,3 -3,8 -6,6
Totale (solo sett. in tabella) 2,1 1,1 -1,4 2,8 -2,8
Fonte: stime Iem ‐ Fondazione Rosselli su varie.
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21. Media e ICT oltre la crisi:
contributi alla ri?lessione
 La debole ripresa del 2010 è stata vaniOicata da una nuova 6lessione nel 2011, in
linea con la congiuntura economica generale e la contrazione dei consumi, inclusi
quelli culturali e di intrattenimento
 Quasi tutti i segmenti “tradizionali” pagano il calo degli investimenti
pubblicitari e soffrono la concorrenza della rete
 Preoccupa la crisi del comparto ICT (outsourcing, rischio occupazionale)
 Cambio di paradigma legato all’offerta di servizi in cloud, alla fruizione di
prodotti free e in mobilità, alle smart tv e all’ingresso in campo di aggregatori,
soggetti ibridi e internet companies
Il nostro Paese presenta indici di digitalizzazione più bassi degli altri mercati e
sconta uno scarso utilizzo della rete per “funzioni produttive”;
 Acceso dibattito internazionale sulle misure antipirateria (SOPA, ACTA)
 I broadcaster puntano a diversi6icare i ricavi, tagliare i costi senza intaccare gli
organici e a valutare alleanze strategiche con telco e aggregatori internet
Agcom: “domanda e offerta non vedono ancora convenienza nella produzione e
fruizione di servizi digitali” (…) si soffre la “carenza di interventi programmatici” e
di modelli di business sostenibili 21

22. Media e ICT oltre la crisi:
input strategici
 L’offerta NGN dovà trainare la domanda di servizi digitali più evoluti
 La cabina di regia per l’Agenda Digitale appena varata dovrà dotarsi di una “road
map” con indicatori di tempo e di risultato (open data, cloud, broadband…)
 Interventi di riequilibrio del digital divide: il contributo di Internet al Pil è
inferiore (2,5) di almeno 5 punti agli altri competitor Ue
 Le politiche di sostegno pubblico devono premiare i contenuti editoriali di
qualità e l’innovazione, stimolando l’afOlusso di capitali privati (leva Oiscale)
 Ripensare obblighi di investimento in produzione e programmazione (SMA)
 La tutela del copyright va combinata con una offerta legale ampia e diversi6icata,
politiche di prezzo eque, incentivi allo sviluppo e alla circolazione dei contenuti
audiovisivi lineari e non
 Piani congiunti di alfabetizzazione, campagne di promozione per l’educazione ai
media; azioni di formazione qualiOicata per stimolare nuova occupazione
 Esempio Germania: nel quadro del programma “High Tech Strategy” stanziati
fondi per 2,8 mld riconoscendo un ruolo strategico al comparto IT. Oggi il Paese ha il
più alto numero di utenti Internet (circa 60 milioni) e la maggiore diffusione di
connessioni a banda larga (67% del totale). 22

23. I driver di sviluppo
secondo l’Istituto di Economia dei Media
ICT e Media
Reti e servizi Regole
Agenda digitale, partnership Copyright e valorizzazione diritti
pubblico‐private, coordinamento (library), asimmetrie media
Stato‐regioni, ultrabroadband, open tradizionali /OTT, responsabilità
data e cloud, PA digitale (e‐ editoriale, quote di investimento,
government), utilizzo produttivo Le s?ide future poggiano su governance Rai, incentivi Oiscali,
rete, transazioni on line, e‐commerce 4 driver di sviluppo: gestione razionale frequenze
a)upgrade infrastrutturale
b)proprietà intellettuale,
Contenuti c)produzione contenuti Competenze
Innovazione, qualità, diversità d) formazione Piano occupazione digitale,
culturale, coproduzioni, fruizione
alfabetizzazione informatica,
multipiattaforma, format
formazione continua, professioni
esportabili, piattaforme vod,
digitali, e‐learning, mobilità
contenuti originali per la rete e i
internazionale, proOili ibridi e
nuovi device mobili
multitasking, certiOicazione.
23

24. L’industria della comunicazione in Italia
XIV Rapporto IEM
XIV Rapporto IEM
Grazie per l’attenzione a cura di :
Flavia Barca e Bruno Zambardino
Parte I: Mercati
Istituto di Economia dei Media
Autori: Monica Bartocci; Giulia
Fondazione Rosselli
Berni; Francesca Burichetti; Natalia
Poggio; William Ricci; Monica
Sardelli; Roberto Triola; Chiara
Sede legale:
Corso Giulio Cesare 4 bis/B 10152 Torino tel. +39 011 2079083 Valmachino; Bruno Zambardino
Sede operativa Istituto di Economia dei Media:
Palazzo Corsini, Via della Lungara 10, 00165 Roma tel. +39 06 6869502
segreteria@fondazionerosselli.it www.fondazionerosselli.it
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