La transformación digital afecta a todas las industrias y es fundamental que el marketing entienda los cambios en el entorno digital y lideren la transformación de las empresas. Para ello, la función de marketing debe estar atenta a las tendencias, los cambios en los consumidores y las nuevas tecnologías para proponer cambios estratégicos que permitan a las empresas adaptarse a un entorno digital en constante cambio. La transformación digital desde la perspectiva de marketing implica mejorar la experiencia del cliente a través de canales omnicanales que satisfagan sus necesidades donde y cuando lo

1. transformación Digital y
Marketing: una relación
más que necesaria
Más alto tal vez pero más claro no se puede decir: o entendemos
realmente en qué medida nos afecta la transformación digital, o
nos convertiremos en dinosaurios a punto de extinguir. Marketing
tiene la obligación de entender los cambios en el entorno y actuar
estratégicamente sobre cómo afrontarlos.
Fernando Rivero Duque, CEO de Ditrendia/ Consejero de la Asociación de
Marketing de España
DOSSIER TRANSFORMACIóN DIGITAL
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2. Justo hace un año comenté en esta
misma revista que desde la Dirección
de Marketing no se está liderando
la transformación digital por que no
ha entendido bien lo que implica el
fenómeno digital y di algunas pistas sobre lo
que debería hacer. Cuando hablamos de lo
digital, no se trata sólo de tener una web o de
estar en las redes sociales: hablamos de que
el fenómeno de la digitalización ha supuesto
una revolución para muchos sectores que
no lo vieron venir: música, fotografía, libros,
viajes, medios de comunicación… todas las
empresas líderes de estos sectores han visto
cómo su estabilidad y poderío empresarial se
ha resquebrajado por la digitalización.
¿Y en el resto de industrias? Parece que no
afecta, pero lo digital, de una u otra manera
afecta al resto de industrias: formación, banca,
seguros, legal…
“No, a mí no me va a afectar porque mi
producto es imposible digitalizarlo”: esto es
una miopía de marketing, ya que el consumi-
dor se ha digitalizando también (a un ritmo
mucho más rápido que las empresas), y su
proceso de compra se ha digitalizado. Por
lo que aunque vendamos coches o casas, o
sofisticados productos industriales para otras
empresas, mucha parte de la inspiración,
búsqueda, comparación, valoración ya se
hace en entornos digitales.
Por tanto, o entendemos realmente en qué
medida nos afecta, o nos convertiremos en
dinosaurios a punto de extinguir, y marketing
tiene la obligación de entender los cambios en
el entorno y actuar, estratégicamente, sobre
cómo poder afrontarlos.
MarkEting coMo
Motor DEl caMbio
Desde la Asociación de Marketing de Es-
paña intentamos trasladar la importancia
estratégica de la función de Marketing y la
necesidad de que tenga voz destacada en
los Comités de Dirección de las empresas,
si es que aún no la tiene. Pero para ello, es
necesario que la persona detrás de la función
asuma realmente que su papel es importante
dentro de la organización y su protagonismo
en los procesos de cambio.
Lamentablemente me he encontrado en
muchas organizaciones una ‘dejación’ por
parte de la persona que se encarga de la
Dirección de Marketing de asumir ese rol
estratégico que le corresponde y quedarse
sólo con las tareas operativas, que también
son importantes, pero que lamentablemente
invita a que desde la Dirección General se
vea al marketing como un tema secundario
o incluso como un departamento generador
de costes. De ahí que en muchas empresas,
cuando llegan malos vientos, lo primero que
se haga es recortar el presupuesto destinado
al marketing.
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3. Para que Marketing asuma ese protago-
nismo que le corresponde, tiene que estar
atento a los cambios en el entorno, a las
tendencias que se avecinan cada vez a un
ritmo más rápido; a los movimientos que
se dan en otros sectores colindantes; a lo
que se está haciendo en otros mercados o
en otros países. Pero también a los cambios
en los hábitos de los consumidores, a los
productos que más se están vendiendo y
demandando, a las tecnologías que van/
vamos incorporando. Es decir, Marketing
tiene que ir por delante de la organización
e ir informando al resto de departamentos
lo que ocurre fuera de nuestras oficinas.
Marketing tiene que
ir por delante de la
organización e ir in-
formando al resto de
departamentos de lo
que ocurre fuera de
nuestras oficinas.
Tiene que ser el altavoz del mercado y del
cliente. Marketing tiene que estar atento
a lo de afuera, para ver cómo nos afecta
dentro.
Pero no sólo para contar chascarrillos
sobre el coche autónomo que se conduce
sólo, o sobre el robot que ahora es el Director
General en una empresa en Corea, o sobre
el reloj inteligente que se acaba de comprar
y que le permite tener el móvil guardado en
el bolsillo. No, no nos referimos a eso. Nos
referimos a mirar 3-5 años por delante de la
empresa y ver como todo eso puede afec-
tarnos. Y ser valiente y proponer cambios
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4. que permitan ver el futuro con esperanza y
no con temor.
Si desde Marketing asumimos que el
cambio es algo inherente al ser humano y,
por extensión a las empresas, no tenemos
que tener miedo en liderar movimientos
que implique la ‘transformación’ de nuestra
empresa.
¿Qué Es la transforMación
Digital?
No quiero ser repetitivo con lo escrito
por el resto de colaboradores/as en este
especial, pero sí que quiero dar mi visión
sobre lo que es la transformación digital
desde mi punto de vista. Desde la óptica
de marketing, la transformación digital es
el cruce de la experiencia cliente, con la
omnicanalidad. Es decir, si por una parte
Marketing es la función encargada de los
clientes (de conocerles, de captarles, de
fidelizarles…); y, en un entorno de produc-
tos indiferenciados, es la responsable de
crear una experiencia significativa para ellos;
y también es la responsable de dar a los
clientes lo que necesitan cuando lo nece-
sitan (por tanto es la responsable de los
canales de contacto/venta con el cliente);
y por otra parte nos encontramos en un
momento en el que el proceso de compra
se ha digitalizado (a lo mejor no en todas
sus fases, pero sí en muchas de ellas); en
un momento en el que el cliente tiene más
voz y exige bidireccionalidad en la comuni-
cación con las empresas (mayoritariamente
a través de las redes sociales); en un mo-
mento en el que el consumidor sabe que
las empresas tienen muchos datos suyos y
espera que eso ayude en a personalizar las
comunicaciones y ofertas que se le dirigen.
Entonces es cuando es necesario que Mar-
keting asuma la necesidad de interpretar y
traducir esas exigencias de nuestros clientes
y consumidores dentro de la organización
para poder subsistir.
¿cóMo aborDar la
transforMación Digital?
No se trata de hacer una estrategia digital.
No te confundas. Se trata de entender bien
los cambios en los comportamientos de los
clientes y cómo servirlos adecuadamente. Se
trata de digitalizar procesos y canales, mejo-
rando la experiencia del cliente. Se trata de
entender bien las posibilidades de la tecno-
logía y de saber cómo aprovecharlas.
Ya han comentado el resto de colabora-
dores de este especial algunas metodologías
para poder abordar con éxito la transfor-
mación digital y algunos ejemplos de cómo
algunas empresas lo están llevando a cabo,
así que te recomiendo su lectura.
Pero si hay algo que podemos añadir es
la necesidad de que asumas que esto forma
parte de tus obligaciones. No delegues la
responsabilidad en que la Dirección General
es quien debe liderar la transformación digital.
La Dirección General tomará la decisión de
abordarla y de impulsarla, pero es respon-
sabilidad tuya convencerla de la necesidad
de llevarla a cabo. Y si estás convencido/a,
es necesario insistir, aportando datos y no
opiniones, si vez que tu mensaje no cala.
Esto exige esfuerzos, no digo que no. Es-
fuerzo en salir de nuestra zona de confort y
dejar de hacer lo que estamos acostumbrados
a hacer. Esfuerzo en liderar proyectos trans-
versales con otros departamentos con los
que apenas tenemos roce, o que incluso nos
desprecian. Esfuerzo en proponer cambios
en el propio modelo de negocio porque con
el actual no seguiremos en el mercado. Los
cambios no son fáciles, pero cada vez son
más necesarios.—
Desde la óptica de marketing, la transformación digital es
el cruce de la experiencia cliente con la omnicanalidad
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