Marketing debe asumir un rol de liderazgo en la transformación digital de las empresas ya que los clientes ahora inician sus procesos de compra de forma digital y a través de múltiples dispositivos. El área de TI debe estar alineada con la visión de Marketing sobre la experiencia del cliente en canales digitales, sociales y móviles. Marketing necesita herramientas tecnológicas para gestionar datos, medir resultados y automatizar procesos en este entorno digital cambiante.

1. En esta nueva fase de recuperación que se empieza a vislumbrar,
ha llegado el momento de que Marketing adquiera el protegonismo
ya que son quienes se ocupan de los Clientes y estos son la
fuente de negocio de la empresa. Marketing debe liderar el área
de TI, ya que éste área es la que está decidiendo cómo debe ser
la relación con el cliente en muchos de los canales de contacto
con el y decide cómo guardar la información de los clientes y
qué guardar sin tener una visión de cliente.
Fernando Rivero, CEO de ditrendia (www.ditrendia.es), Consejero
de la Asociación de Marketing de España (www.asociacionmkt.es)
Marketing debe liderar la
transformación digital
Dossier: La crisis ya ha acabado ¿y ahora qué? (II)
0808

2. www.marketingmasventas.es
ahora la mayoría de las fotografías y vídeos
que realizamos las hacemos directamente con
el móvil y las compartimos inmediatamente a
través de las redes sociales como Facebook
o Whatsapp.
¾¾ Libros, prensa y revistas: se pensaba que la
lectura de libros, revistas o periódicos, con
todo lo que conlleva de tradición y apego
hacia el papel, iba a resultar difícil que se viera
afectada por la digitalización. Hasta que llegó
primero internet invitando a poner el contenido
a disposición de cualquiera; posteriormente,
Amazon con su Kindle y Apple con su iPad
demostraron que sí que era posible leer de
una forma cómoda, ligera y con otras ventajas
para los lectores.
¾¾ Televisión: de tener un par de canales a la
liberación; la TDT como parada para la digitali-
zación, al acceso a los contenidos en cualquier
momento y a través de múltiples dispositivos.
La TV conectada a internet permite acceder al
contenido que queremos y no a lo que marca
la parrilla de un determinado canal. Que los
más jóvenes no ven la tele no es verdad: sí
que ven contenido audiovisual, pero el que
quieren, cuando quieren y desde donde quie-
ren, y eso hoy en día mayoritariamente es lo
que les ofrece plataformas como Youtube.
¿Y la transformación digital
en otras industrias?
Parece que no afecta, pero lo digital, de una
u otra manera, afecta a todas las industrias, lo
queramos o no. Inicialmente más a aquellas con
un componente de producto/servicio más fácil
de digitalizar, como por ejemplo:
L
a transformación digital, gradual en
algunos casos y radical en otros, ha
supuesto un verdadero tsunami para
múltiples industrias que han visto cómo
su estabilidad y poderío empresarial se
ha resquebrajado por la digitalización:
¾¾ Música: primera parada de la digitalización:
del vinilo y cassette al CD. Pero en muy poco
tiempo, pasamos al MP3 ya en plena vorágine
digital, para, ahora, entrar en una nueva fase
en la que la música se consume a través de
servicios por streaming (como Spotify o Youtu-
be Music Key): el consumidor ya no quiere
ser propietario de la música, sino que lo que
quiere es poder acceder de forma instantánea
a millones de canciones a través de múltiples
dispositivos.
¾¾ Fotografía, vídeo: pasamos de los carretes a
la fotografía digital y casi sin darnos cuenta,
09 |Nº 298 • Enero/Febrero de 2015

3. “No, a mí no me va a afectar porque mi pro-
ducto es imposible digitalizarlo”. Si piensa esto,
lo lamento mucho pero seguramente usted sufre
de miopía de Marketing, ya que el consumidor
se está digitalizando también, incluso a un ritmo
mucho más rápido que las empresas. Por lo que
el proceso de compra se digitaliza y está afec-
tando al resto de industrias con productos para
nada digitalizables: coches, casas, alojamiento,
viajes, compra de material de oficina, productos
industriales…
El proceso de compra se digitaliza
Simplificando, podríamos decir que el pro-
ceso de compra se compone de los siguientes
pasos:
¾¾ Formación: la posibilidad de acceder a monto-
nes de contenidos gratuitos como los Moocs
(cursos online abiertos masivos) o centena-
res de vídeos disponibles en Youtube, Ted o
Meet the boss han cambiado nuestra manera
de aprender. Además, la ruptura de fronteras
permite poder estudiar cursos o masters en
casi cualquier universidad o escuela de negocio
del mundo sin necesidad de movernos de
nuestra casa o trabajo.
¾¾ Sector financiero: el papel del sector finan-
ciero como intermediario está en entredicho
y están surgiendo múltiples start-ups que
quieren acceder a la parte de esta jugosa
tarta: desde el pago por el móvil, el préstamo
entre particulares, la búsqueda de capital para
nuevas empresas,…hasta incluso nuevas
monedas sin amparo de ninguna entidad o
país, como los bitcoins.
No sólo se está digita-
lizando el proceso de
compra, sino que ade-
más cada vez se está
volviendo más mobile,
entendido como el uso
de móviles, tabletas y
otros dispositivos co-
nectados.
Dossier: La crisis ya ha acabado ¿y ahora qué? (II)
| 10 Nº 298 • Enero/Febrero de 2015

4. ¾¾ Inspiración: la fase de descubrimiento inicial ya
no sólo se consigue a través de la publicidad o
relaciones públicas. Ahora se usan redes sociales,
como Pinterest o Instagram, en búsqueda de
inspiración para comprar en forma de fotografías
o imágenes; o en sitios como Youtube o Vimeo
en formato vídeo; o en la generalista Facebook,
o Google que agrupan tanto fotos como vídeos.
¾¾ Búsqueda y comparación: en esta fase se
investiga mayoritariamente en buscadores,
comparadores, recomendadores, que actúan
a modo de filtros entre diferentes opciones. Y
se suele completar entrando en las webs de
las diferentes opciones para ya, por nuestra
cuenta, afinar en lo que buscamos.
¾¾ Alternativas: una vez ya hemos reducido nues-
tro campo de búsqueda, cada vez se consulta
más a amigos o familiares a través de redes
sociales; o a desconocidos a través de foros
de opinión o valoraciones vertidas en forma
de estrellas, votos o puntuaciones; todas estas
opiniones se son críticas a la hora de decan-
tarnos por una u otra alternativa.
¾¾ Compra: en esta fase, ya dependiendo del pro-
ducto/servicio que se desea comprar, se prosigue
su compra por internet o bien en un entorno
físico si lo que queremos es probar el producto
o cerciorarnos del mismo. Pero incluso en el
entorno empresarial con procesos de compra
más largos, esta fase puede propiciar desde la
típica llamada por teléfono o la solicitud de visita
de un comercial, a una petición de propuesta por
email, o la participación en un sistema de subas-
tas online si hablamos de grandes empresas.
Según la combinación del entorno en el que
se desarrolle mayoritariamente, encontramos
conceptos desde el ROPO (búsqueda por inter-
net y compra fuera de internet) al showrooming
(uso de la tienda como escaparate para después
comprar por Internet). Pero en cualquier caso, sea
cual sea el sector, la digitalización del proceso de
compra es incuestionable. De hecho, se está lla-
mando a este fenómeno O2O-Offline-to-Online/
Online-to-Offline, ya que se entremezclan ambos
mundos, sobre todo propiciados por el móvil,
que hace de enlace entre ambos.
El proceso de compra es mobile
Por tanto, no sólo se está digitalizando este
proceso de compra, sino que además cada vez
se está volviendo más mobile (entendido como
el uso de móviles, tabletas y otros dispositivos
conectados: gafas, relojes,…).
Según el informe que elaboró ditrendia el año
pasado, sobre el estado del mobile en España y
en el mundo, cada vez se inician más procesos
de compra a través del móvil que después se
continúan en otros dispositivos como la tableta
o el ordenador (ver figura 1).
Así que ya no sólo hablamos sólo de la ges-
tión multicanal a la hora de abordar el proceso
de compra, sino que ahora también es multi-
dispositivo. Y a su correcta gestión es lo que
denominamos omnicanal.
Figura 1: Móvil como punto de partida de las activi-
dades online.
Fuente: Gráfico elaborado por ditrendia a partir de datos
de Backbase
www.marketingmasventas.es
Cambiar hábitos es difícil, pero todos nos hemos
ido digitalizando de una u otra forma
11 |Nº 298 • Enero/Febrero de 2015

5. social y mobile, o saber cómo se verán nues-
tros productos/servicios influidos por estos
cambios en el futuro (pensemos por ejemplo
si fuéramos una aseguradora, cómo afectaría
la venta de seguros de coches si se populari-
zan los coches eléctricos o los coches que se
conducen solos).
¾¾ Y que esto ya no va tanto de definir campañas
sino de estrategias más relacionadas con la
experiencia cliente en un entorno de múltiples
canales y múltiples dispositivos, ya que eso
es lo que quieren nuestros clientes y consu-
midores (la experiencia cliente omnicanal se
convierte en una de las herramientas más
poderosas para poder diferenciarnos).
Marketing tiene la obligación de entender
los cambios en el entorno y de valorar, estra-
tégicamente, cómo actuar para poder afrontar-
los, y estamos haciendo una dejación de estas
funciones.
Marketing no entiende lo que implica la trans-
formación digital
Desde mi punto de vista, Marketing no está
liderando la transformación digital por que no ha
entendido bien el alcance de lo que supone el
fenómeno digital: no se trata sólo de tener una
web responsive o de estar presentes en las redes
sociales (que también) sino de saber:
¾¾ cómo integrar en los procesos de venta lo
digital, lo social y lo mobile para adecuarlo
al proceso de compra que siguen nuestros
clientes.
¾¾ cómo cambia el comprador sus decisiones
por lo visto o lo que acontece en lo digital, lo
social y lo mobile y cómo podemos nosotros
influir o persuadir para que nos elija a nosotros
frente a nuestros competidores.
¾¾ cómo cambiar o adaptar nuestros productos y
servicios para adecuarlo a un entorno digital,
Marketing tiene la obli-
gación de entender los
cambios en el entorno
y de valorar, estratégi-
camente, cómo actuar
para poder afrontarlos.
Dossier: La crisis ya ha acabado ¿y ahora qué? (II)
| 12 Nº 298 • Enero/Febrero de 2015

6. Por tanto, o entendemos realmente en qué
medida nos afecta, o nos convertiremos en di-
nosaurios.
Y entonces, ¿qué hago?
Lo primero que desde Marketing debemos
hacer es darnos cuenta de la necesidad de dotar
de tecnología nuestra función. Conceptos como el
big data, la analítica, la correcta medición del ROI
(retorno de la inversión), la automatización del
Marketing… son y serán tareas y actividades cada
vez más importantes en nuestros departamentos,
pero es necesario contar con herramientas tecno-
lógicas para poder llevarlo a cabo correctamente.
Marketing y TI (Tecnologías de la Información,
Sistemas, Informática) no sólo es que tienen que
entenderse, sino que lo que promulgamos es
que Marketing debe liderar el área de TI, ya que
éste área es la que está decidiendo cómo debe
ser la relación con el cliente en muchos de los
canales de contacto con el cliente (el email, la
web, el móvil, las aplicaciones móviles-APP…)
y decide cómo guardar la información de los
clientes y qué guardar (base de datos, CRM…)
sin tener una visión de cliente.
Desde la Asociación de Marketing de España
llevamos todo el año 2014 tratando de entender
qué falta en España para que desde Marketing se
lidere el área de TI como ocurre en otros países
más avanzados, y en este nuevo año, nuestra
misión es dotar de herramientas (informes, estu-
dios o sesiones) a los responsables de Marketing
para que puedan asumir este rol.
Ahora que la crisis toca su fin, debemos
dejar atrás la reducción de costes en la que
hemos estado sumidos estos últimos años,
en los que la dirección Financiera ha asumido
el liderazgo.
Ha llegado el momento de volver a preocu-
parnos de la generación de ingresos y en eso
es dónde nosotros, los de Marketing, debemos
sentirnos cómodos. Es decir, asumir que debemos
coger más peso estratégico ya que somos quienes
nos ocupamos de los Clientes y los Clientes son
la fuente de negocio de la empresa. Asumamos
nuestro papel y cojamos protagonismo en esta
nueva fase de recuperación.¾
www.marketingmasventas.es
Nuestros clientes han cambiado su forma de comprar,
nosotros tenemos que cambiar nuestra forma de vender
Conceptos como el
big data, la analítica, la
correcta medición del
ROI (retorno de la in-
versión)… son y serán
tareas y actividades cada
vez más importantes
pero es necesario contar
con herramientas tec-
nológicas para poder
llevarlas a cabo.
13 |Nº 298 • Enero/Febrero de 2015