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Young Lions Brasil 2016 - Felipe Proença
1.
FelipeProençadosAnjos YoungLionsBrazil-Media Y o k o s o N i h o n ! Umaimersãonomercado demídiadoJapão
2.
BrasilxJapãoブラジルと日本 comparativoentreospaíses População127,3milhões IDH0,891(20ºnoranking) Área377.873km² Tóquio Yokohama Osaka Nagoya Sapporo Maiorescidades 8.949.447 3.689.603 2.666.371 2.263.907 1.914.434 População205,1milhões IDH0,755(75ºnoranking) Área8.515.767km² SãoPaulo RiodeJaneiro BeloHorizonte PortoAlegre Brasília Maiorescidades 21.090.792 12.280.702 5.829.923 4.258.926 4.210.737 OJapãoéumpaísincrível.Suaculturaetradiçãomilenaratravessoufronteirasecriou raízesemdiversosaspectosdaculturamodernadetodoomundo,comonaliteratura(kanjis漢字), artes(ikebana生花),moda(kimono着物),culinária(sushi寿司),arquitetura(templosbudistas), religião(xintoísmo神道)eculturapopcontemporânea(animesemangás). Apósa2ªguerramundial,oJapãodesenvolveu-seimpulsionadocomaajudadosEstados Unidos,oqueficouconhecidocomo‘milagreeconômicojaponês’(高度経済成長 Kōdokeizai seichō).Além docrescimentodasindustrias,desenvolvimentodainfraestruturadopaíse aperfeiçoamentodenovastecnologias,oJapãodesenvolveuomercadopublicitáriolocal,que passouaacompanharapresençadocapitalismoimplementadopós-guerra. NoBrasil,apublicidadejaponesaépoucolembrada,sejaquandopensamosemcasesde criaçãoouestratégiasdemídiaparaaprimorarocontatocomoconsumidor.Porém,oJapãoéum mercadoconsolidado,ocupandoaposiçãodesegundomaiorinvesdoremmídiadomundo(US$ 51,5bilhõesem2013). Masseráqueomercadojaponêséparecidocomonosso?OMobilejáémaisconsumido queosoutrosmeios?Qualéofuturodosmeiosimpressos? Pensandonasnessesquesonamentosenasinúmeraspossibilidadesqueessetema podeagregaraoYoungLions,mepreparei,pesquisei,viajeimaisde18milquilômetrosedecidi inovaraoelaborarum
trabalhodepesquisadecampo100% autoralbaseadonomercado publicitáriojaponês.
3.
sobreoautor著者について MeunomeéFelipeProença,tenho25anosdeidadeededico5delesaminhacarreiraem agênciasdepublicidade.NesseperíodojáatendicontascomoTelefônica,Vivo,Amanco,Avon, Dafra,Tok&Stok,Pilão,Cargill,entreoutras.NosúlmostrêsanosatendoacontadoBancoItaú, contaquemeproporcionoucrescimentoprofissionalereconhecimentoscomoduasvezeso Short-ListdoYoungLionscomoscases:‘transmissãofeitaparavocê’em2014e‘oqueéimportante paravocê?’em2015. Noúlmoano,devidoaotrabalhodesenvolvidocom oItaú,fuireconhecidono Maximídiacomoprêmio‘mídiasanguenovo’,desnadoaprofissionaisdemídiacommenosde 30anosconsideradospromissoresparaodesenvolvimentodomercadopublicitário. Em2015,volteiaoJapãoparaconhecernovascidades,colhermaterialdepesquisaefazer visitasalocaisquepudessemagregaraminhacarreira,comoumaagênciadepublicidadelocal. Esperoqueaproveitemotrabalhodamesmaformaqueaproveiteiminhaexperiênciade vidanoJapão. Ah,oquesignificaaprimeirafrasedessesumário?Atraduçãoé: Esseano,decidiinovarnoYoungLionsBrasileescrever sobreavivênciaque vecomapublicidadenoJapão.Apesardenão possuirnenhumadescendência,esveemTóquioem2013,quando fizumintercambioparaestudaroidiomaeaculturalocal,morando inclusivecomumafamíliajaponesa. ことしわわたしがわかいライオンブラジル
がほしいです。 “EsseanoeuquerooYoungLionsBrasil!” Kotoshiwawatashigawakairaionburajirugahoshīdesu
4.
cartadeendosso裏書の手紙 IsseiMatsui PresidentedaDDBJapan PatríciaBlanco AccountManagernaMicrosoft ExdiretorademídiadaDM9DDB 初期の2015年、フェリペさんは個人的なプロジェクトが既に翌年ヤングライオンズ について考えについて私に話を聞きました。 このプロジェクトでは、彼は日本の通信市場に関する情報やトリビアに頼るケースを 開発します。 6月に彼はこの目標を達成し、消費マスコミのデータとDDB日本にあっても訪問とし て、多くの教訓をもたらしました。 私は彼が優れたケースを開発するために2016年に賞に値すると思いますそれは短私は彼が優れたケースを開発するために2016年に賞に値すると思いますそれは短い リストがあって、メディアの専門家として広告市場と彼のキャリアに追加できる完全 オリジナル作品を持参するとき。 “Nocomeçode2015,Felipe-sanmeprocurouparafalarsobreumprojetopessoaljápensando noYoungLionsdoanoseguinte. Nesseprojeto,eleiriafalarsobreumcasequereuniainformaçõesecuriosidadessobreo mercadodecomunicaçãodoJapão. Emjunho,elerealizouesteobjevoetrouxemuitosaprendizados,comoosdadosdeconsumo demeiosdecomunicaçãoeatémesmoumavisitaaDDBdoJapão. Euacreditoqueelemereceoprêmioem 2016pordesenvolverum excelentetrabalho, totalmenteoriginalquepodeadicionaraomercadopublicitárioeem
suacarreiracomoum profissionaldemídia.” QuandoconhecioFelipe,umdosprimeirosassuntosqueconversamosfoisobresua temporadaeprojetonoJapão. Suaempolgaçãosobreasnovasplataformasdemídia,conteúdoemercadopublicitário japonêscrescerammeuinteressesobresuaexperiêncianopaís. Napráca,Felipeconseguiuterumavisãomais360etrouxeinsightseconsistênciaaoseu trabalhocomoMidiaeplanejadorestratégico. AcreditoqueessecaseotornaúnicocomoreferêncianoBrasil,eacrescentaaindamais originalidadeaosprofissionaisdemídiadomercadopublicitárionacional.FelipemereceoYoung Lionsesótendeasomarmaisbrilhoasuacarreira. ops...traduzindo...
5.
case場合 visitandoumaagênciadepublicidadejaponesa AntesdeviajarparaoJapão,tenteicontatocom diversospublicitáriosnoLinkedin, solicitandoaelesumavisitaaagênciaondetrabalhavam.Poucoantesdomeuembarque,consegui umarespostadaSrta.KonumaKaori(secretariadepresidência),informandoqueeupoderiairna DDBJapanemumdiaaminhaescolha. Nodia16dejunhode2015,fuiatéumpequenoprédionobairrodeShibuya,ondeno9º andarlocalizava-seaagência.Aochegar,logopercebiasprimeirasdiferençascomoBrasil:nãoexiste nenhum segurança,enãoexistem
secretáriaspararecepcionarosvisitantes.Parachamarum funcionário,existeumtelefoneeumalistacomoramaispróximoaoelevador.Apósumaligação, logosurgeoSr.IsseiMatsui(presidentedaagência),quemerecebeuparaumbate-papoeumtour pelolocal. Nasfotosacima,opresidentedaDDBJapão,Sr.IsseiMatsui,eu,esuasecretáriaKaori Arranhandoalgumaspalavrasemportuguêseulizandoumporta-crachátemazadocom odesenhomaisfamosodopaís(OnePiece),fomosaumasaladereuniãonaqualfalamospor aproximadamenteduashoras.Damesmaformaqueeuestavaencantadoempoderestarali,ele queriasabertudosobreodia-a-dianoBrasil. Nessepapo,elecontousobreosprincipaisclientesdaagência(Mcdonalds,Volkswagene Lipton),esobreaspeculiaridadesdomercadojaponês,comoaexistênciadaagênciaDentsuque possuimaisde6.200funcionários,controla25%detodooinvesmentopublicitáriodoJapãoe possuicontasconflitantescomoToyotaeHonda.
6.
case場合 Apósaconversa,fizemosum tourpelaagênciaefui conhecendo todas
os departamentos,como o atendimento, produção,criaçãoeplanejamento.AcomprademídiadaDDBé alocadanoprédiodaBBDO,quepertenceaomesmogrupo.Nodia quefizavisita veafelizcoincidênciadeconheceroSr.DanielSimon, oCCOeCFOdaDDBÁsia-Pacific,localizadaemSingapura. DanielSimon (CCO,CFODDBAsia-Pacific) DevidoagrandequandadedeterremotosnoJapão, existeumaáreacomcapacetesparatodosos funcionários,nocasodeumaemergência Nomeiodaagênciaexistemmesasparareuniões entreasequipes OSr.Simonestavafazendoumaviagemderonapelospaísesasiácoseaosabero movodaminhaviagem,meauxiliouemcomparlharumMediaOverviewdoJapão,queelehavia recebidohápoucosdias. AvisitaàDDBfoimuitointeressanteparaconheceradinâmicadeumaagênciade publicidadeforadoBrasil.Mesmonãopossuindoumaáreademídia,pudeaprendermuitosobreos processosinternosdelesebuscarsemelhançascomonossomercado,principalmentepelaécae excelênciaqueosjaponesesbuscamproporcionaraosseusclientes. Algunsmesesapósmeuretorno,aDDBmudoudeendereço,alocando-senomesmo prédiodaI&SBBDO,eeufiqueidevendoumchurrascocomcaipirinhaaoSr.Issei,quandoelevier aoBrasil.
7.
case場合 Existeumaáreanaagênciacomrevistasejornaisque podemserusadoscomoreferência. Narecepçãoexisteumamesadepebolim customizadacomascoresdaagênciaparaos funcionarios. Amesadopresidênteficanomeiodaagência,junto comosdemaisfuncionários.Aoinvésdeumacadeira, elesentanumaboladepilates.SegundoosrIsseiisso ajudaanuncaperderaconcentração,poiscaso aconteça,elelevaumtombo. ArecepçãodaDDBJapãoéabertaequalquer pessoapodeentrar.Nãoexistesecretária,basta chamarumfuncionáriopeloramalouesperarem umadascadeiras.
8.
case場合 OperldojaponêseaevoluçãodoconsumoMobile QuandopensamosnoconsumodemídianoJapão,logoimaginamosemmeiosdealta tecnologiacomocelularesoutelevisoresdeúlmageraçãoeequipamentosultramodernos. Equipamentoscomoossmartphonesãofacilmenteencontradospelasruas,masnãosão unanimidadenopaís,jáque25%dapopulaçãoécompostaporpessoasacimade65anos. ApiramidepopulacionaldoJapãomostraumpaíscommuitosidososepoucosjovens Fonte:GoogleConsumerBarometer–Totalpopulaçãoporpaís. Umadasmaiorespreocupaçõesdopovojaponêséaaltaquandadedeidososnopaís, algoquealongoprazoresultaráem quedapopulacional,consequentemente,em quedade arrecadaçãoparaogoverno.Umdosmovosdessaquedaéaindependênciadasmulheres,que priorizaramaentradanomercadoaoinvésdemanteravidadoméscacuidandodomaridoe filhos. Aoanalisaroconsumodosaparelhostecnológicos,podemosidenficarqueousode disposivosmobileémuitosemelhanteaomercadobrasileiro,reflexodaflexibilidadedas operadorasemoferecersmartphonescomfacilidadedepagamento.
9.
case場合 Comparandooconsumodosmeiosentreospaíses,idenficamosumapredominância brasileirapelaTelevisão,eodomíniodosjaponesesquandofalamosnoscomputadorespessoais (chamadosdePasokon,umaabreviaturadepersonalcomputer). Mesmocomamaioriadapopulaçãopossuindocelular,osjaponesessãobastante severoscomregrasdeeducaçãoquantoaousodoaparelhoemlocaispúblicos. Ousodocelularnostrensemetrôsépermidoparajogaroumandarmensagensde texto,desdequeoaparelhoestejanomodosilencioso.Usaroaparelhoparamandarmensagem devozoufazerumaligaçãoétratadocomofaltaderespeitocomosdemaispassageiros,algo destacadonosprópriosvagões,commensagensdeaviso. NafotodaesquerdaumavisonometrôdeTóquiosobrearestriçãodousodoscelularesdentrodo vagão.Nadireita,todasaspessoasulizamoaparelho(emmodosilencioso) AexpectavadoJapãoéter71%dapopulaçãocomsmartphonesem2019, enquantopartedelamigradosaparelhomodernosparaosmaisangos. OJapãoesmaumcrescimentodaquandadedesmartphonesde71%até2019, enquantoosfeaturephonespossuam19%depenetração. DentreosaplicavosmaisconsumidosnoMobilepelosjaponesesestão:Line (concorrentedoWhatsappcom50milhõesdeusuários/mês)Facebook(21milhões/mês),Ameba (concorrentedoTwiercom20milhões/mês)eYouTube(22milhões/mês).
10.
case場合 opeculiarmercadodemídiaimpressadoJapão Aquedadecirculaçãoeperdadeinvesmentoqueomeioimpressopassanomercado publicitáriobrasileiropareceserirreversível,aparrdomomentoqueoconsumodesses tulos passouaseralgosupérfluonomeiodeumacriseeconômicaacrescidadoadventodoconsumode conteúdogratuitonomobile. Nomercadojaponês,omeiotambémpassapordificuldadesereadaptação,comopor exemploofechamentode124revistasnoúlmoano(dentreumuniversode3.244 tulos). Porém,osquadrinhosnãosofrem
com essarecessãoepermanecem comoprincipal gênerodeleituranopaís.AShonenJumpéoprincipaltulo,responsávelporlançarhistórias conhecidasnomundotodo,comoDragonBall,Naruto,OnePiece,YuYuHakushoeYu-Gi-Oh.Esses mangástambémcomercializamespaçospublicitários. Aimportânciadessestulosparaaculturalocalétãograndequeem2015omangáOne PieceentrouparaoGuinnessBook,comoahistóriaemquadrinhosmaispublicadadomundo,com 321milhõesdeexemplares. OnePiece -Lançadoem1997naShonenJump -80mangáslançadosatéMarçode2016 -321milhõesdeexemplaresvendidos -Maisde730episódiosparaTV -35jogosdevideogamelançados -1loja-1lojatemácacomprodutosexclusivos dodesenho.
11.
case場合 OstulosfemininostambémsemantêmentreosmaislidosnoJapão(ocupando5 tulos, dentreotop10).Comonãoexistembancasdejornal,essestulossãovendidosemdiversaslojas deconveniência,comoaSevenEleven(existemmaisde50.000mildessaspelopaís). Enquantoasrevistasestãoseadaptandoaconcorrênciacomosmeiosdigitais,osjornais japonesespossuemmuitaforçaenúmerosqueparecemsurreaisaonossomercado. Devidoaoespaçogeográfico,osprincipaisjornaisjaponesesveiculamnacionalmente, sendooprincipaldelesoYomiuriShimbun,com aproximadamente10milhõesdeexemplares circuladosdiariamente.(enquantoomaiorjornaldoBrasilcirculasomente178.872exemplares diários). OYomiuriéafiliadodojornalbritânicoTheTimesedaemissoradeTVNippon. NoJapão,asrevistassãovendidasemlivrariasoulojasdeconveniência,sempre distribuídasporgênerodeinteresse,como
tulosfemininos,masculinosequadrinhos. RankingdosprincipaistulosimpressosdoJapão(revistasaesquerda,ejornaladireita)
12.
case場合 todoespaçoémídia!OpaísdoOOH QualquerprofissionaldemídiaquevaiaoJapão,aoolharospainéisgigantesdeShinjuku, detodososformatos,coresetamanhosdeveimaginaroquãoinsanodeveserplanejaruma campanhacomtantaspossibilidadesdecontatocomopúblico.Apenardapoluiçãovisual,opaís ofereceespaçoparaqualquertamanhodeanunciante. Sejaestáco,digital,nomeiodaavenida,emcimadoprédio,debaixodaescada-rolante, naplataformadotrem,dentrodotrem,eatémesmoforadotrem,asmídiasexterioreseindoorsdo Japãoprezampelaqualidadedeinfraestrutura.DiferentedoBrasil,vocênuncaveráumateladigital nometrôcomalgumdefeitooudesligadas. Alémdeexibirosconteúdospublicitários,algumasdessastelassãotãoimportantesque suamolduraépatrocinada,comonasimagensabaixo(Glicoe109Men’s) Ospainéisgigantessãofacilmenteencontradosnoscentrosdegrandepúblico,comoem Shibuya,Shinjuku,AkihabaraeOdaiba Sempresorridentes,apanfletageméummeiobastanteeficientenoJapão. NoJapãoexisteumadisputamuitograndepelaatençãodoconsumidor.Comoexiste poucoespaçosempublicidade,muitaslojasulizam-sedorecursodapanfletagem.Esserecursoé bastantecomum,poisojaponêsnuncaofereceumsimplespapelcompropaganda,normalmente eleoferecealgumoutroobjetoquetenhaapublicidadevinculada,comoumlençodepapel,um mapadaregiãoouumaamostradealgumproduto.
13.
case場合 QuandopensamosnaspossibilidadesdeaçõesOOHeIndoorqueoJapãooferece,apesar dosexcessos,elespermitemocontatocomopúblicoalvoemdiversosmomentosdodia: OMcDonaldsdeShibuyaofereceummapada regiãoparaosturistasquevisitamorestaurante. Oscarrosdesomsãocaminhõesmodernos,para divulgarlançamentosdasbandasjaponesas. Apublicidadepodeserdiscreta,debaixodaescada rolante,oucomoumGodzillaemcimadoprédio. Estácooudigital,dentroouforadotrem,existem diversasopçõesdemídianosmeiosdetransporte. Oexcessodepublicidadepareceincomodar,mas duranteanoitecriaumaexperiênciaúnicapara quemvistaoJapão. Alémdasaçõespromocionais,existepropriedade dearenaemídiadigitalnosestádiosdebaseball.
14.
case場合 Umadasmelhoresexperiênciasqueeu vecom apublicidadejaponesafoicom
os eventosderua.Porsorte,parcipeideduasavaçõespatrocinadaspormarcas,umaemShibuya,e outraemHarajuku. Naprimeiradelas,umamarcalocaldetemperoparasaladascriouumstandpróximoa estaçãodeShibuya.NessestandelesrecriaramaestátuadoHachikofeitasomentecomvegetais quepodemsertemperadoscomomolhoquepatrocinavaaação. Nasfotosacima:Hachikooriginal(esquerda)eHachikodevegetais(direita) Sacolacompresentesparaquemparcipassedaação Certamente,umadasexperiênciasmais bizarrasediverdasque venaviagem Quemquisesseparcipardaação ravaumafotocomoHachikodevegetaiseganhava umkitcomdiversosprodutos(dentreelesomolhoquepatrocinavaaação,umrefrigerante,um lápiseumpanoparahigienizarasmãos).
15.
case場合 Aoutraaçãoqueparcipeifoiumafeiracomfocoemsustentabilidade.Essaaçãoocorreu pertodoparquedeYoyogie nhacomoobjevoensinarascriançassobreaimportânciadaenergia renováveledareciclagem. Totalmentepautadonasustentabilidade,aEcoLifeFairocorreuduranteminhaviagemao Japão.Nadireita,umafotominhacomo(estranho)mascotedoevento. Oeventotraziaavaçõespensadasparaosadultos,comofoiocasodaHonda,eavidades paracrianças,comoapescariadelatas,comdistribuiçãodepremiospatrocinados. Nesseevento,asmarcasavavam experiênciaseducavas,comoocarrodaHonda movidosomenteaáguaeeletricidade,eamarcadechocolatesMeiji,queexplicavacomoéfeito seusprodutos,desdeaextraçãodocacau(colhidonaAmazônia)atéoprocessodetratamentodos dejetosemidospelasfábricas.
16.
case場合 Atelevisãoémaisqueproduçãodeconteúdo Atelevisãoestápresentenavidadetodososbrasileiros,sejamosapaixonadospelas novelas,aquelesquenãoperdem umaediçãodonociáriolocal,eatémesmoaquelesque acreditamqueomeiomanipulaamassa,eprotestamcontra. Paraapublicidadejaponesa,aTelevisãoaindaéomeioquerepresentaomaior invesmento(51%doshareem2013)ediferentedoBrasil,nãosofrecomaperdadeaudiênciapara ainternetoutvpaga. DentreosprincipaisanunciantesdoJapãoestãoempresasdebensdeconsumo, automobiliscasedetelecomunicações.Quandocomparamoscom omercadonacional, percebemosaausênciadegrandessegmentoscomoVarejo,FinanceiroeGoverno/Verbaspúblicas. Dos10maioresanunciantesdoJapão,nenhumdelesfiguraentreosTop10doBrasil ATVFiji,emOdaibapossuidiversasavidadesparaos visitantes,incluíndoshowdeluzesduranteanoite NoJapão,asemissorasdeTVsãobemaceitaspelapopulação,permindoavisitado públicoemseusestúdios,criandolojascustomizadascomprodutosdeprogramasexibidosnos canaisesetornandopontoturíscocomexibiçõesdeshowdeluzes.
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case場合 Atelevisãoémaisqueproduçãodeconteúdo EnquantonoBrasilpracamosostradicionais30segundosparaproduçãodeum comercial,oformatopadrãoparaoJapãoéde15segundosnatelevisãoe20segundosparaorádio. Agrandemaioriadoscomerciaisfocamnumacomunicaçãomaiscômica,porserogêneromais aceitonopaís. ATVFijioferecevisitaaosseusestúdiosediversasavidadesrelacionadasaosseusprogramas Diferentedaformaquenegociamosacompradepacotesdemídia,osjaponeses oferecemdescontosmaioresparaosclientesqueinvestemnaemissorahámaisanos,dessaforma, quantomaiorforaparceriadamarcacomaemissora,maioréoretornoemmídiaqueeles proporcional.EssamesmaprácacomercialéaplicadaparaRevistaseJornais.Enquantoisso, InterneteRádionãooferecemnegociações,independentedocliente. Alémdacompraviaagências,oJapãotambémtrabalhacomosistemadeBureaude mídia,eissoresultaemprazosdereservaeenviodematerialmuitodisntosdosnossos.
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case場合 Conclusãoeconsiderações結論 Sensaçãodedevercumprido.OYoungLionsdesseanorepresentoupramimmuitomais doqueadefesadeumtrabalho.Esseanoeu veacoragemdeousaredesenvolverumconteúdo autoralquevenhoelaborandocuidadosamentehámeses. Acreditoqueconseguitrazerumapequenapartedafantáscaexperiênciaque veno Japão,eagregarcomumaanálisedeoportunidadesereflexãodecomoenxergamosomercadode mídiadoBrasil. OmercadodemídiadoJapãoéalgoquenosfazrepensaraformaquetrabalhamosas estratégiasjuntoaosnossosclientes.Quandoachamosquesomosdigitais,elesdesenvolvem tecnologiasnuncaantesimaginadas.QuandoachamosquetemosamelhorTVdomundo,elestem umaTVquemaisdoqueprodutoradeconteúdo,éprodutoradeexperiênciasreaiscomseus telespectadores.Quando
subesmamosaforçadosmeiosimpressos,elesprovam que independentedatecnologiadisponivel,umúnico tulopodeteramesmacirculaçãoqueototalde moradoresdacidadedoRiodeJaneiro. Equandoachamosquejásabemosdetudo,descobrimosquedooutroladodomundo existeumpaísincrivelparadesbravareseinspirar.ValeuJapão!Sayonara!
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Muitoobrigado! ありがとうございます
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