Nonostante il diffondersi dei social media, è stato pubblicato poco sul loro ruolo appropriato rispetto alla promozione della salute e tanto meno è stato scritto sulla valutazione. Lo scopo di questo articolo è triplice: - delineare le finalità per i social media applicati alla promozione della salute - individuare i potenziali indicatori chiave di performance associati a tali scopi - valutare le metriche per i social media legati agli indicatori chiave di performance.

1. Use of social media in health promotion: purposes, key
performance indicators, and evaluation metrics.
Neiger BL, Thackeray R, Van Wagenen SA, Hanson CL, West JH, Barnes MD,
Fagen MC.
Health Promot Pract. 2012 Mar;13(2):159-64
Sintesi a cura di Alessia Canale, Giuseppina De Angelis, giugno 2013

2. L’uso dei social media nella promozione della salute: scopi, indicatori chiave
di performance e metriche di valutazione
Health Promotion Practice, Marzo 2012 Vol. 13, N. 2:159–164
Nonostante il diffondersi dei social media, è stato pubblicato poco sul loro ruolo appropriato rispetto alla
promozione della salute e tanto meno è stato scritto sulla valutazione.
Lo scopo di questo articolo è triplice:
- delineare le finalità per i social media applicati alla promozione della salute
- individuare i potenziali indicatori chiave di performance associati a tali scopi
- valutare le metriche per i social media legati agli indicatori chiave di performance.
In questo articolo il processo di valutazione viene presentato come una strategia di valutazione globale per
i social media.
Il termine social media si riferisce alle attività tra persone connesse alla rete, che condividono e creano
contenuti in forma di parole, immagini, video e audio.
L'uso dei social media è in rapida espansione. Il 65% degli utenti adulti di Internet utilizza un sito di social
networking come MySpace, Facebook o LinkedIn rispetto al 29% nel 2008. L’uso dei social media si sta
diffondendo anche nella salute pubblica, come dimostra il risultato che il 60% dei dipartimenti sanitari statali
ora utilizza almeno un'applicazione. Inoltre, un terzo degli adulti usa i social media per accedere alle
informazioni di salute e quasi l’80% dei medici si consulta con i pazienti on-line utilizzando canali social per
creare o condividere contenuti medici.
L'utilizzo dei social media nella promozione della salute rende necessario monitorare gli indicatori chiave di
performance (KPI) e le metriche.
Per metrica si intende una singola variabile misurabile, come il numero di post, di tweet, fans, ecc.
Un KPI è una forma unica metrica identificata da una organizzazione centrale per la valutazione dei social
media e relativi benefici ed è espressa come misura specifica, come rapporto o media (ad esempio, il
numero medio di commenti a un post) o con costrutti più generali (ad esempio, l'influenza o il
coinvolgimento).
Sono state individuate 5 ampie finalità relative all'utilizzo dei social media in salute pubblica e nella
promozione della salute:
1) Comunicare con i consumatori per analisi di mercato
I social media possono essere utilizzati per raccogliere dati durante il processo di ricerca formativa
per garantire che i programmi, i prodotti e i servizi siano consumer oriented. La raccolta dei dati primari
potrebbe comportare una revisione di sito web, blog in corso o di un gruppo di social network per suscitare
input o feedback da parte dei consumatori.
Un esempio di dati secondari potrebbe riguardare l’analisi di post e commenti su siti di social media
che non sono stati implementati da parte dell'organizzazione.
2) Stabilire e promuovere un brand con i consumatori
I programmi di promozione della salute spesso hanno difficoltà a caratterizzarsi con un brand distintivo.
Kelly (2011) suggerisce che l'uso dei social media per migliorare la brand awareness si sviluppa attraverso
quattro fasi: l'esposizione, l'influenza, l'impegno e l'azione. Per esempio, il Dipartimento Salute del
Massachusetts, per promuovere la norma sociale che la maggior parte degli adolescenti non fumano (84%)
e per promuovere comportamenti positivi, ha predisposto un sito web e altri strumenti social come forum e
blog per parlare ai giovani. Dal 2007 sono stati coinvolti più di 700.000 adolescenti in Massachusetts in
modalità sia online che off-line e il movimento è cresciuto ogni anno.
3) Diffondere informazioni critiche
I promotori di salute riconoscono l’enorme capacità dei social media di raggiungere un vasto pubblico
utilizzando metodi economicamente efficienti.
Molte organizzazioni di salute tengono aperto un profilo Facebook per il solo scopo di diffondere
informazioni di salute ad amici e fan.
Ad esempio, il CDC (2011a) ha usato Twitter per condividere informazioni e aggiornamenti con i followers
attraverso cinque profili.
4) Aumentare la portata per raccogliere più pubblico
Anche se i social media non possono eliminare le disuguaglianze di salute, possono contribuire a fornire
un migliore accesso a programmi e servizi.

3. Gli sforzi di promozione della salute per coinvolgere diversi target possono avere maggior successo se
si utilizzano applicazioni multimediali che si interfacciano con i dispositivi mobili.
5) Favorire l'impegno pubblico e la partnership con i consumatori
I social media possono essere utilizzati per costruire partnership sulla rete. Il coinvolgimento dei target può
avvenire attraverso blog e siti di social network a sostegno di cause, campagne o situazioni di emergenza.
Indicatori chiave di performance (KPI) e metriche
I cinque obiettivi dei social media applicati alla promozione della salute sono associati a uno o più indicatori
chiave di performance: analisi, esposizione, portata e impegno.
Questi quattro KPI sono definiti in questo articolo come segue.
La fase di analisi riguarda i feedback dei consumatori che possono derivare da pratiche come la sentiment
analysis o il data mining (estrazione dati) che utilizzano algoritmi per estrarre dai siti di social media gli
atteggiamenti dei consumatori e altri punti di vista su un particolare argomento.
L’esposizione viene misurata attraverso il numero di volte in cui il contenuto di una domanda è visto, la
portata corrisponde al numero di persone connesse e in contatto con applicazioni social.
L’impegno è una misura che indica il livello di coinvolgimento dell’utente e può variare da basso a medio-
elevata.
Basso impegno valuta il grado in cui le persone sono informate. Medio impegno significa che le persone
sono coinvolte nella creazione e condivisione di contenuti e quindi sono capaci di influenzare gli altri.
Alto impegno si riferisce alla partecipazione effettiva negli interventi off-line sia come utente che come
partner di un programma.
Per quanto riguarda i social media, le metriche di valutazione sono spesso disponibili e associate
all’applicazione stessa senza alcun costo. A seconda della sofisticazione delle analisi richieste, è possibile
ricorrere ad altri programmi di analisi disponibili a costi variabili.
Ad esempio, se un’organizzazione vuole usare i social media per creare consapevolezza sullo screening
del collo dell'utero, può individuare il KPI attraverso un impegno basso, medio e alto.
Basso coinvolgimento è la misura in cui le donne riconoscono i contenuti, impegno medio riguarda la
creazione e la condivisione di contenuti e il tentativo di influenzare le altre donne, l'alto impegno indica il
numero di donne che visitano attraverso i social media un fornitore di screening.
Come passo finale, l'organizzazione dovrebbe identificare metriche per misurare l’KPI (vedi Tabella).
Conclusioni
Le organizzazioni e i professionisti che promuovono la salute possono utilizzare i social media, ma non con
l’auspicio di modificare i cambiamenti, piuttosto dovrebbero riconoscere il potenziale che offrono i social
media relativamente alla capacità di interagire con il target e quindi di promuovere programmi, prodotti e
servizi.
Questi risultati è più probabile che si verifichino in presenza di un processo globale di valutazione delle
variabili relative a indicatori di performance e alle metriche.
Indicatori chiave di performance e metriche relativi all’uso dei Social Media nella Promozione della Salute
Indicatori chiave di
performance
Definizione Metrica
Analisi approfondita Il feedback dei consumatori dalle
applicazioni social
Numero e tipo di suggerimenti o
raccomandazioni
Esposizione Il numero di volte in cui un
contenuto viene visto sui social
media
Visite
Clickthroughs
Numero di commenti
Numero di rating
Numero di revisioni sul site rating
Visualizzazioni da Facebook
Visualizzazioni di video
Visualizzazioni dei post di un blog (pagine
visitate)
Popolarità (quale contenuto è visto più
spesso)
Rapporto di post e video visti

4. Reach/Portata Il numero di persone che hanno
contatti sui social media e i
relativi contenuti
Fans/page mi piace
Numero di persone che partecipano alle
discussioni
Fans che si cancellano
Numero di followers o iscritti
Caratteristiche demografiche di
iscritti/fans/followers
Viralità (tasso di crescita di fans, followers, e
amici)
Impegno (basso) Il numero di persone che
riconoscono i contenuti
Rating
Mi piace sui post su Facebook
Tasso di mi piace
Frequenza dei preferiti
Mi piace o non mi piace sui video
Impegno (medio) Il numero di persone che
partecipano alla creazione e
condivisione dei contenuti e il
grado in cui essi influenzano gli
altri
Post o tweet da parte degli utenti
Contenuti creati dagli utenti (ad esempio, i
video)
Commenti a messaggi
Tasso dei commenti
Numero delle discussioni su argomenti topic
Frequenza di nuove discussioni, nuovi
argomenti
Downloads
Uploads
Punteggi Klout (vedi Klout.com)
Numero di retweets
Tasso di retweet
Menzioni
Il numero di volte in cui un post, video o link
viene condiviso
Impegno (alto) Il numero di persone impegnate
offline/online come utente o come
partner di un programma
Numero di persone che si registrano per
servizi / fissano un appuntamento
Numero di persone che partecipano off-line
come volontari o sponsor
Numero di persone che frequentano gli
eventi off-line come partecipanti
Numero di persone assistite
Numero di partecipanti soddisfatti