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1.
エスノグラフィーのご紹介
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
2.
大伸社 m.c.t.事業部 人間中心のアプローチによるイノベーションのお手伝い。
具体的なデザイン 機会の定義 コンセプト定義 顧客経験の定義 プロダクト/ インタラクション デザイン コミュニケーション デザイン デザインをする前の活動(発見のプロセス) 環境デザイン スタッフの 行動デザイン © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
3.
エスノグラフィーとは
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
4.
エスノグラフィー フィールドに入って、観察やインタビューを 行い、そこで生活する人たちへの文化や 社会システムを理解するアプローチ。
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
5.
Xeroxパロアルト研究所(1979-)
http://epiconference.com/ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
6.
エスノグラフィーの基本的な特徴 1.聞くのではなく、行動を直接観察する 2.現実の状況で観察する
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
7.
わたしたちは問題に順応してしまう
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
8.
世界はどんどん複雑になってきている
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
9.
従来のアプローチ手法の限界
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
10.
製品に焦点を当てる 現状の製品・サービスを、企業側が用意した評価基準に沿って 評価し、改善する。 ・ユーザーにとって重要なことが聞けているのか? ・ユーザーにとって意味のある尺度か? ・ユーザーはその問いに答えることができるのか?
product © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
11.
エスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てる 現実世界のコンテクストに沿って人々の活動を理解することで、 未対応のニーズを発見する。
activity スキンケア ファッション product 購入 剃り方 刃の交換 剃る環境 手入れ 廃棄 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
12.
人間中心のアプローチ ユーザー
ライフゴール/意味 理想の状態/自分にとっての意味は? エモーショナルゴール どんな感情、気分になりたいのか? エンドゴール どんな結果を得たいのか? 製品・サービスの提供価値 製品・サービス 製品・サービスの仕様 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
13.
新興国のニーズ把握には エスノグラフィーが有効
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
14.
活動の中に、文化や制度が埋め込まれている
context 髭の文化的、 activity 国の産業政策 宗教的意味 スキンケア ファッション product 購入 個人の 経済力 剃り方 流通チャネル の状況 刃の交換 剃る環境 電力等インフラ 手入れ の状況 廃棄 気候/風土 の影響 家電製品を所有する 社会的意味 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
15.
新興国の共通点 1.常に変化し続けるインフラ環境 2.幅広い階層〜ミドルクラスの台頭 3.情報のグローバルアクセスが急速に拡大 4.ライフスタイルの変化 5.新しい技術に対してポジティブ 6.それぞれ異なる文化・コンテクスト 7.基本的な欲求は普遍的
Ⓒhttp://economictimes.indiatimes. © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
16.
2.幅広い階層〜ミドルクラスの台頭
年間世帯収入 トレンド 9万ルピー以下 1985 2007 貧困層 25万円以下 93% → 54% 9 - 20万ルピー 2007 2027 低成長層 25万 - 56万円 41% → 36% 探求層 20 - 50万ルピー 2007 2025 2025 56万 - 140万円 5千万人 583百万人 583百万人 50 - 100万ルピー (人口の41% )) (人口の41% 急成長層 140万 - 280万円 1ルピー=2.8円 Source:McKinsey Global Institute Source:McKinsey Global Institute 1ルピー=2.8円 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
17.
3.情報のグローバルアクセスが急速に拡大
©Marc Shandro © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
18.
4.ライフスタイルの変化 77% の都会
の都会 69% of 地方 of 地方 の人々は女性が外に 出て働く事を支持。 - The Indian express survey Ⓒhttp://www.thehindubusinessline.com © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
19.
5.新しい技術に対してポジティブ
©psdblog.worldbank.org ©psdblog.worldbank.org © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
20.
6.それぞれ異なる文化・コンテクスト
Cultural – Idol in Car © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
21.
6.基本的欲求は普遍的
自己 自己 実現 実現 承認 承認 帰属 帰属 安全 安全 生理的 生理的 Ⓒ soekmun ng Ⓒ soekmun ng © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
22.
商品開発としての エスノグラフィー
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
23.
いつエスノグラフィーを検討すべきか?
市場についてほとんど何も知らないとき 市場の枠組みや競争のルールを変えたいとき © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
24.
製品やサービスの改良
調査 開発 具体的 製品・サービスの 問題を発見 製品・サービスの 改良 理解する 作る © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
25.
人間中心のイノベーション
隠れた共通の ゲームを変える 抽象的 タイプ・パターン 新しい枠組み の発見 を定義 分析 統合 調査 開発 ユーザーの現実を カテゴリーを超える 具体的 深く理解 顧客経験の革新 理解する 作る © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
26.
あきらかすぎることを見るのは難しい 能力
大きな絵を見る 細部を見る 慣れ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
27.
自動車の経験は個人中心よりも家族中心
27 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
28.
効率のために運転手が雇われている。
28 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
29.
人々は積極的に車を共有したり、貸したりする。
29 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
30.
全体像を理解する
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
31.
経験全体を考える
before during after 製品・サービスの 製品・サービスの 製品・サービスの 利用前 利用中 利用後 ●意味レベル 人々が求めている意味とどのように関わるか? ●情緒レベル 人々がなりたい感情、気分にどのようになってもらうか? ●行動レベル 人々が具体的に達成したいことをどのようにサポートするか? © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
32.
機能や品質、オペレーションによる差別化
オファリング&プロセス ファイナンス プロセス オファリング デリバリー ビジネス ネットワーク 可能にする コア 製品 製品 サービス チャネル ブランド カスタマー モデル プロセス プロセス パフォーマンス システム エクスペリエンス 出典:ドブリングループ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
33.
顧客価値を起点にビジネスモデルを考える
カスタマー ビジネスモデル エクスペリエンス ファイナンス プロセス オファリング デリバリー ビジネス ネットワーク 可能にする コア 製品 製品 サービス チャネル ブランド カスタマー モデル プロセス プロセス パフォーマンス システム エクスペリエンス 出典:ドブリングループ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
34.
マーケティングとしての エスノグラフィー
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
35.
同じ製品・サービスでもゴールが異なる
時間をかける/多接点 ゴールの例) ゴールの例) ・損しない ・満喫する ・失敗しない ・実現する ネガティブ ポジティブ ゴールの例) ゴールの例) ・手間を避ける ・楽しむ ・考えない ・気分転換する 時間をかけない/少接点 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
36.
人々の思考や行動から隠れたゴールを炙り出す
価値観 信念/思い込み 能力 過去の体験 製品・サービスを 利用する 隠れた 知識 動機・ゴール 恐れ・不安 行動パターン 物理的状況 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
37.
エスノグラフィックインタビュー ユーザーの行動をコンテクストのなかで 観察しながら質問する。 状況・モード
製品・サービスが利用される物理的、心理的な状況は? 行動 何を、どのような順でするのか?頻度、優先順位は? インタラクション 他にどんな人やメディアがかかわるか? 知識・能 力 何ができて、何ができないのか フラストレーション いらいらすること、我慢していることは? メンタルモデル 対象をどのように捉え、どのように理解・判断するのか 期待水準 どこまでが期待はずれで、どこからが当たり前で、どうなると感心するか 手がかり どんなシグナルから、何を感じ、どんな判断をするか? © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
38.
男性にとっての意味に焦点を当てる
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
39.
家族にとっての意味に焦点を当てる
39 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
40.
現地の状況に焦点を当てる ‘Made for Indian
roads ‘(Ford) © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
41.
新興国における エスノグラフィーのポイント
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
42.
新興国におけるエスノグラフィーの障害 1.対象が広範囲に及ぶ 2.人種の違いによるバイアス/バリア 3.コンテクストの違いによるsay-meanギャップ
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
43.
現地チームと共同でのスコープ定義
現地スタッフ わかる わからない わ か 価値の 現地にいない る からわかる 低い知識 日 本 スコープを ス タ 定義する上で ッ わ あらかじめ共有 フ か ら な 現地にいるから イノベーションの い わかる 源泉となる知識 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
44.
共通のプロトコル
Abstract ysis sis Anal Synthe Frame Explore Make Insights Concepts Plans ing Sens Know Make Sense rch Intent ery Resea Deliv ype P rotot Pilot ch Know Know Realize Laun Context Users Offerings 出典:Vijay Kumar IITID Real © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
45.
現地スタッフへのトレーニング、ツールの提供 Clue scan ™ 経験に影響を与えている五感が感じる「手がかり」を収集、分析する
ClueScanning Kit © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
46.
間接的/投影的な手法
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
47.
ジェネレーティブデザインリサーチ ユーザーの創造力をサポートするツールを使って、 ユーザー自身が何かを創造することでニーズを表現する手法。
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
48.
m.c.t.のプロセス・手法 1.現地スタッフとの共同でのプロジェクト定義 2.共通のプロトコルの採用 3.現地スタッフへのトレーニング/ツールの提供 4.対象者主導の調査手法の設計 5.クライアント参画によるプロジェクト推進
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
49.
グローバルエスノグラフィーサービス
コンセプト/ コンセプト/ プロジェクト プロジェクト 調査 調査 分析 分析 アイデア アイデア 導入支援 導入支援 定義 定義 開発 開発 プロセス・手法の組織へのインストール © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
50.
グローバルエスノグラフィーサービス
ヨーロッパ 30カ国156都市 アジア 25カ国79都市 北米 7カ国99都市 アフリカ 10カ国12都市 南米 9カ国21都市 オセアニア 3カ国24都市 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
51.
ありがとうございました。
© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
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