1. 2014
El valor agregado del mundo digital
24/02/2014

2. Las empresas de hoy deben mantenerse al día con la cambiante conducta de los clientes
y retenerlos a medida que adoptan tecnología digital, social y móvil a la vez que
aumentan sus expectativas. El acceso a información 24×7 resultaba ser algo novedoso,
pero ahora es una necesidad, los consumidores esperan poder tener acceso en todo
momento a lo que necesitan desde distintos puntos de acceso como ser móviles, redes
sociales, cara a cara y call centers. En otras palabras, los consumidores esperan
completar sus transacciones en cualquier momento y lugar.
También, la llegada a los consumidores y el proceso de decisiones ha cambiado. Los
consumidores desean contar con información antes de decidir una compra, pero la
fuente de su información y como y cuando la consiguen ha cambiado drásticamente.
Debido a Internet, a los motores de búsqueda y las redes sociales, los consumidores
pueden completar una búsqueda intensa, recolectar recomendaciones y comparar
precios y calidad antes de comunicarse con las empresas con las cuales consideran hacer
negocio.
Asimismo, los consumidores pueden ahora compartir su satisfacción o falta de la misma
en formas antes inimaginables. Las empresas no pueden retener clientes porque sí con
conceptos como “costumbrismo” y “barreras para salir”. Los contratos, las penalidades
por cancelación y negación a disminuir los precios ya casi no existen, gracias a una
combinación de la expresión en voz alta del cliente, legislación de protección al
consumidor y respuestas competitivas, como recompensas a los nuevos clientes cuando
dejan a otras empresas competidoras.
¿El resultado final? Los consumidores saben cuánto valen, esperan ser recompensados y
están dispuestos a buscar una nueva fuente si el proveedor actual falla en cumplir con
sus expectativas.

3. Beneficios de la revolución del consumidor.
Las empresas que fallen en reconocer y aceptar la revolución del consumidor, y que no
modifiquen los modelos de negocio y las prestaciones acorde, seguramente perderán el
negocio a largo plazo. Por otro lado, las empresas que aprovechen esta revolución
haciendo lo siguiente verán grandes éxitos:
Crear una vista única de los clientes por medio de la integración de datos.
Las empresas deben unificar los datos de clientes de diferentes sistemas y bases de datos
para desarrollar perfiles de clientes. Deben incorporar tanto unidades individuales y
agregados, es decir el individuo, la familia, gerente de compras y empresa, unidad legal
del negocio y entidad global, para ofrecer una experiencia consistente a los clientes por
medio de los influenciadores y compradores de la misma unidad. Al desarrollar un
perfil íntegro que incluye datos históricos, personales contextuales según la unidad de
compras, se puede avanzar para optimizar las experiencias del cliente con la empresa.
Implementar analytics para lograr mayor visión de los clientes.
Dependiendo del volumen y de la complejidad de los clientes, productos y servicios se
pueden implementar varios sistemas de “data mining”, análisis de datos y optimización
de la tecnología. Con un sistema analítico de auto aprendizaje, que se reajuste
continuamente a medida que los clientes aceptan y niegan ofertas, se puede lograr un
feedback relevante, como ser cuales características tienen mayor aceptación por el
cliente y ajustar las ofertas para lograr mejores interacciones futuras.
Que cada interacción sea valiosa.
Cada contacto iniciado con el cliente, ya sea por la web, call center, red social, teléfono,
etc. es una oportunidad para fortalecer el vínculo emocional y crear confianza con los
clientes. Aunque el contacto con el cliente por medio del call center puede estar
focalizado en un problema específico, el conocimiento y actitud del operario del call
center y la eficiencia con la cual resuelve el problema contribuye a la impresión general
del cliente.
Ofrecer servicio consistente por canales múltiples.
Los diálogos han siempre sido lo más exitoso para construir lealtad, y con los nuevos
procesos y tecnologías las empresas pueden conseguir diálogos consistentes a través de
diversos canales que son valiosos para ambas partes.
Lograr diálogos continuos con los clientes.
Al mantener una conversación fluida con sus clientes, se pueden conocer mejor sus
deseos y necesidades. A su vez, se logran mayores posibilidades de proponer productos
y servicios que cumplen con esas necesidades. Los clientes que experimentan una buena
experiencia con su empresa están mucho más proclives a continuar haciendo negocios.

4. Cerrar el círculo.
Las técnicas y tecnologías mencionadas no reemplazan el marketing tradicional, ellas
reportan resultados de campaña en tiempo real, que permite al personal de marketing
comprender cuales características del cliente influyen en la aceptación de la oferta.
“Las empresas que fallen en reconocer y aceptar
la revolución del consumidor, (...) seguramente
perderán el negocio a largo plazo”
Por ejemplo, el reporte de marketing de ingreso (inbound) puede indicar características
como cantidad de hijos, ingresos, código postal que llevan a que un cliente acepte o
rechace una oferta de marketing de salida (outbound). Considerando esto, los
profesionales de marketing pueden segmentar a los clientes con mayor precisión y
ofrecer productos y servicios acordes a sus necesidades específicas. El área de
marketing puede iniciar campañas generadas por eventos, apuntando a clientes que
cumplen con ciertos criterios durante las interacciones con la empresa. Por ejemplo, los
clientes que exceden niveles definidos de servicio o cambiar niveles de gastos que son
características de sus perfiles. Al apuntar a sus necesidades específicas en ofertas, se
puede aumentar la lealtad del cliente y la tasa de respuestas, que lo lleva a una velocidad
impensable de las campañas.
Para lograr una estrategia de crecimiento centrada en el cliente, se debe mantener un
dialogo continuo con ellos. Los clientes tienen alternativas. De manera que para ganar
su lealtad se debe ganar y retener su confianza. Al ofrecer experiencias
consistentemente positivas por medio de un dialogo continuo por canales múltiples se
puede optimizar el valor de ambos lados con relaciones que duran toda la vida.
Por Fernando Barilari
Director, Infor Cono Sur
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