Workshop zum Thema Online Marketing und Online Fundraising für NGOs auf dem Deutschen Fundraising Kongress 2016 in Berlin

1. Fundraising Kongress 2016 I 27. April 2016 I Berlin
ONLINE MARKETING 1X1 FÜR NGOS

2. KONTAKT
Über mich
2
• Inhaberin MARKETING FOR GOOD
• Fachautorin & Referentin bei Ashoka,
Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser
Magazin, Stiftung & Sponsoring
• Spezialgebiete: Online Marketing,
Fundraising, Campaigning
• Kunden: Brot für die Welt, Aktion gegen
den Hunger, Save the Children, Caritas,
Johanniter, Ärzte ohne Grenzen
Phone 030 86 45 41 78
Mobil 0151 41 96 98 65
Twitter @ehieninger
eva@marketing-for-good.de
www.marketing-for-good.de

3. Agenda
Ziel des Workshops & Nicht-Agenda
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing Maßnahmen
Workshop
3

4. Ziel des Workshops & Nicht-Agenda

5. Einführung & Begriffsabgrenzung

6. 6
Warum Online Marketing?
Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel,
bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu
lenken.
Die User sollen dort dann Aktionen durchführen,
z.B. Kauf, Newsletteranmeldung, Video ansehen,
Artikel durchlesen, Petition unterschreiben.

7. 7
http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/

8. 8
Für was ist das also gut?
Mehr (relevante) Besucher
Mehr Feedback
Mehr Umsatz
Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On-
und Offline)

9. 9
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online
Marketing
Brand
Marketing
Performance
Marketing
Donor
Relationship
Marketing

10. 10
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online
Marketing
Brand
Marketing
Performance
Marketing
Donor
Relationship
Marketing

11. 11
Was ist Brand Marketing?
Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine
Marke bzw. Website
Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie
nicht Conversions, sondern Bekanntheit.
Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.

12. 12
Einführung & Begriffsabgrenzung

13. 13
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online
Marketing
Brand
Marketing
Performance
Marketing
Donor
Relationship
Marketing

14. 14
Was ist Performance Marketing?
Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu erhöhen.
Return on Invest ist kurzfristig nichtbar und sollte
im positiven Bereich liegen.
Bei negativen Return on Invest müssen die
Maßnahmen angepasst werden.

15. 15

16. 16

17. 17
Newsletter

18. 18

19. 19

20. 20
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online
Marketing
Brand
Marketing
Performance
Marketing
Donor
Relationship
Marketing

21. 21
Was ist Donor Relationship Marketing?
Ziel: Der Aufbau einer langfristigen
Spenderbindung, um weitere Spenden zu
erzeugen.
Maßnahmen können ebenso zur
Interessentenbindung angewendet werden, um
Interessenten langfristig zu Spendern zu
konvertieren (Lead Marketing).

22. 22
Ähnlich wie die schon vorhandenen
Postkarten nur online

23. 23
Newsletter

24. 24
Newsletter
Bei denen steht auf der Startseite keine
Telefonnummer. Die muss man sich
erst zusammen suchen.
Beim Test Anruf unter der Nummer
0211-4301-234 welche auf der Website
angegeben ist wurde ich an HH
weiterverwiesen. An Kristen Watte. Die
Dame war sehr freundlich. Aber sie hat
mich geduzt…

25. 25
Newsletter

26. 26
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online
Marketing
Brand
Marketing
Performance
Marketing
Donor
Relationship
Marketing

27. 27
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online
Marketing
Brand
Marketing
Performance
Marketing
Donor
Relationship
Marketing

28. 28
Donor Lifetime Circle
Brand Performance Donor Relationship
Awareness Favorability
Consideration Intent to Donate Conversion
Relationship Regular Donor Recommendation

29. 29
Donor Lifetime Circle
Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für die Organisation wird geweckt (lnspiration)
Phase 2: Favorability / Das lnteresse für die Organisation wird verstärkt (Favorisierung)
Phase 3: Consideration / Der Spender erwägt die Spende (Wunsch)
Phase 4: Intent to Donate / Die Spendenabsicht wird konkret (Anstoß)
Phase 5: Conversion / Die Spende erfolgt (Umsetzung)
Phase 6: Relationship / Der Spender wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung)
Phase 7: Regular Donor / Der Spender spendet regelmäßig an die Organisation (Treue)
Phase 8: Recommendation / Der Spender empfiehlt die Organisation an Freunde (Empfehlung)

30. Wer sind wir?
Was macht uns besonders?
Wo stehen wir?
Was wollen wir erreichen?
Wen wollen wir erreichen?
Austausch in Zweiergruppen. Geht in
Kaffeepause über (15 min)

31. Online Marketing Maßnahmen
Wie kommen wir da hin?

32. Online-Marketing-Maßnahmen
32
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

33. Analyse
33

34. Analyse & Tracking
34
Analyse &
Tracking
Conversion
Tracking
Kampagnen
Tracking
E-Commerce
Tracking

35. Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss
einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine
Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für
den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.
Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als
dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele,
z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen.
Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise
festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten
Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des
Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr
Conversions erzeugt werden.
Conversion-Tracking
35

36. Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein
bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne
getrackt werden.
Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links
durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-
Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher
Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von
Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben.
Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein
manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google
Analytics verwendet wird.
Kampagnen-Tracking
36

37. 37
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en

38. www.marketing-for-good.de/?
utm_source=facebook&utm_medium=ad&utm_content=pic1&
utm_campaign=spring16
URL: www.marketing-for-good.de
Source: utm_source=facebook
Medium: utm_medium=ad
Content: utm_content=pic1
Campaign: utm_campaign=spring16
Kampagnen-Tracking
38

39. Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche
Informationen zu Ihren Transaktionen bereit:
Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in
welchen Mengen diese gekauft werden und welche
Umsätze erzielt werden.
Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den
Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz
beitragen.
Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit
den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum
Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und
Produktmenge.
E-Commerce-Tracking
39

40. etracker
• Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’
• Etracker Shopoptimierung: https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-im-e-commerce-mit-etracker
Piwik
• Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/
• Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-goals-web-analytics/
• E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/
Google
• Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e
• Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415
• Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
• Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
• Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
Tipps & Tricks & Links
40

41. Online-Marketing-Maßnahmen
41
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

42. Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf
der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um
die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten
Sucherergebnissen zu erhöhen.
Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung
unterschieden.
Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige
Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der
Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben
muss.
SEO - Weil keiner auf Seite 2 klickt
42

43. Die wichtigsten Suchmaschinen?
43
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/
Marktanteil Google in DE: 95 %

45. Was muss man bei SEO beachten?
45
OnPage
redaktionell
OnPage
technisch
OffPage
Keyword Analyse
Überschriften von Artikeln
Texte
URL
Seitentitel (title tag)
Bilder
Metainformationen
Twitter Cards & Open Graph
Duplicate Content
...
Serververfügbarkeit
Qualitative Backlinks
(externe Verlinkungen)
Social Factor
Shopbewertungsportale
...
301 Redirect
Sauberes HTML
Interne Verlinkungen
Websiteperfomance
Mobile Optimierung
...

46. Online-Marketing-Maßnahmen
46
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

47. Bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von
Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo
etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu
erhöhen.
Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords
Kontos
Google Grants für NGOs
Suchmaschinen Werbung
47

48. 48

49. Online-Marketing-Maßnahmen
49
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

50. Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte
Ansprache des möglichen Kunden mit der
Aufforderung zur Antwort.
Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten
Buchungs-, aber auch Dialog- oder Info-E-Mails sein.
Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung
kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch
ausgesteuert werden.
E-Mail-Marketing
50

51. 51

52. 52
Registrierung
Akquisition Wandel Entwicklung Bindung Reaktivierung
Promo Mails
Welcome
Serie
Social
Cross-/
Upselling
“Danke”
Loyality /
Storytelling
Empfehlung
Geburtstag
o.ä.
Service Mails
Crossmedia
Markt-
forschung
Aktionen
E-Mail-Marketing
CustomerLifetimeValue

53. Online-Marketing-Maßnahmen
53
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

54. Umfasst alle Maßnahmen, die online mit
grafischen Werbemitteln arbeiten.
Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung
gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche
nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display
Werbung.
Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet,
Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,
welche nicht in einem Netzwerk sind.
Was ist Display Marketing?
54

55. Banner

56. Banner

57. 57

58. Online-Marketing-Maßnahmen
58
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

59. = PR
Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser
Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und
unterhalten und dadurch an die eigene Organisation
bzw. Marke binden.
Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld.
Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber,
sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was
zu sagen hat.
Was ist Content Marketing?
59

60. Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf,
sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.
Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht
einfach attok zu handeln (posten).
Was ist Content Marketing?
60

61. Storytelling Ansätze
61
Storytelling
Held
Self
Us
Now
Culture
Hacking

62. Was ist Content Marketing?
62

63. Was ist Content Marketing?
63http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

64. Was ist Content Marketing?
64http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

65. Was ist Content Marketing?
65

66. Storytelling Ansätze
66
Storytelling
Held
Self
Us
Now
Culture
Hacking

67. Story of …
67Quelle: Marshall Ganz
Story of
SELF
call to leadership
Story of
NOW
strategy & action
Story of
US
shared values
& experience
Purpose
Urgency
Com
m
unity

68. Storytelling Ansätze
68
Storytelling
Held
Self
Us
Now
Culture
Hacking

69. Storytelling Ansätze
69
Einsichten
Optionen
Experiment

70. Culture Hacking
70
Einsichten
Beobachten des Problems und sammeln von Informationen:
Wann tritt es auf? Wann nicht? Tritt das Problem immer gleich
auf? Oder gibt es Unterschiede, und wenn ja, wann treten welche
Unterschiede auf?
Beschreibung des Problems: Was ist das Problem? Was genau
soll verändert werden?
Hypothesen bilden: Was ist das Problem am Problem? Wodurch
wird das Problem zum Problem? Wozu ist das Problem vielleicht
sogar nützlich?
Ansatzpunkt finden: Wo kann geschickt angesetzt werden? Gibt
es eine Schwachstelle im Problem?

71. Culture Hacking
71
Optionen
Entwickeln von Optionen: Wie kann das Problem aufgedeckt
werden? Wie kann das Problem verändert werden? Was kann
getan werden, um das Problem zu stören? Wie kann das Problem
richtig groß gemacht, übertrieben werden?
Bewerten der Optionen bzgl. Risiko und Auswahl einer Option:
Eine Option finden, die wirksam, aber nicht (allzu) gefährlich ist.

72. Culture Hacking
72
Experiment
Durchführen: Den Hack durchführen
Auswerten: das Resultat beobachten und daraus lernen.
Wenn Ziel nicht erreicht: Goto 1.

73. Online-Marketing-Maßnahmen
73
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation

74. Was ist Content Marketing?
74

75. Was ist Content Marketing?
75

76. 76
Newsletter

77. 77
Newsletter

78. 78

79. 79

80. Online-Marketing-Maßnahmen
80
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing

81. 81

82. 82

83. Online-Marketing-Maßnahmen
83
Analyse
Suchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen
Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media
Marketing
Affiliate Marketing /
Marketing
Kooperation
Landing Page
Optimierung
Online
Marketing
Cases schon mal mitgeben

84. Workshop

85. Sie sind eine gemeinnützige Organisation, welche sich gegen den Klimawandel und für die
Energiewende einsetzt.
Aufgabe
Um bekannter zu werden und für zukünftige Aktionen eine Adressdatenbank mit
Interessenten und potenziellen Unterstützern aufzubauen, planen Sie eine Marketing
Kampagne, welche über insgesamt sechs Monate laufen soll. Das Budget beträgt 12.000
Euro.
Entwickeln Sie eine Idee für die Organisation, mit welcher Sie das Ziel Bekanntheit und
Adressgenerierung erreichen können. Überlegen Sie sich eine Zielgruppe, welche Sie mit
dieser Idee erreichen möchten. Planen Sie Meilensteine und wählen Sie die passenden
Marketing Kanäle aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie exemplarisch Tracking
Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Adressen
generiert werden. Auf dieser Grundlage können Sie einen groben Budgetplan erstellen.
Case I Brand Marketing - Aufmerksamkeit & Leads für Unterstützer
85

86. 86

87. Sie sind eine Hilfsorganisation, welche sich hauptsächlich durch Spenden finanziert.
Aufgabe
Es ist Mitte September - Weihnachten steht vor der Tür. Wählen Sie eine Zielgruppe aus,
welche Sie mit einer zielgruppenspezifischen Marketing Kampagne zum Spenden animiert
werden soll. Entwickeln Sie eine Idee für diese Kampagne. Das Budget richtet sich nach Ihrem
Return on Invest, welcher bei 1,5 liegen soll (Bsp.: Sie investieren 1 Euro und erhalten eine
Spende von 1,5 Euro). Wählen Sie Marketing Kanäle aus, begründen Sie Ihre Auswahl und
formulieren Sie exemplarisch Tracking Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche
Maßnahme die meisten Spenden generiert werden.
87
Case II Performance Marketing - Spenden

88. 88

89. Sie sind eine Nothilfeorganisation, mit vielen Einzel- und Emergencyspendern.
Aufgabe
Ihre Spenderdatenbank umfasst mittlerweile über 10.000 E-Mail Adressen. Leider spenden
Ihre Spender meist nur einmal, entweder aufgrund einer akuten Emergency oder einer
Spendenkampagne. Entwickeln Sie eine Kampagne, mit der Sie Einzel- und
Emergencyspendern zu Mehrfach- und Dauerspendern konvertieren. Definieren Sie Ihr Ziel
und Ihr Budget und wählen Sie die geeigneten Online Marketing Maßnahmen aus. Begründen
Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie einen mittelfristigen Plan, um diese Spendergruppe
automatisch in einen Upgradeprozess zu führen.
89
Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung

90. 90
Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung

91. Feedback?
Was haben Sie mitgenommen?

92. 92

93. eva@marketing-for-good.de
www.marketing-for-good.de
Phone 030 86 45 41 78
Mobil 0151 41 96 98 65
Eva Hieninger