Capital Humano, mayo de 2013.- Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación, habla del efecto Pigmalión: ése según el cual cada uno es lo que esperan de él.

1. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS SOCIALES EN COMUNICACIÓN
INTERNA
Juana Pulido (@juanapulido), consultora sénior ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
El profesor de psicología Robert Rosenthal y la docente Lenore Jacobson afirmaron, en
su obra “Pygmalion in the classroom”, que los alumnos que son clasificados como torpes
o indisciplinados, por ese mero hecho, tienden a convertirse en lo que se esperaba de
ellos y, al revés, los alumnos sobre los que se tienen grandes expectativas al fin las
cumplían. Es el conocido "efecto Pigmalión”, que, en mi opinión, es extrapolable a
cualquier otra relación humana en la que alguien tenga una posición de poder frente a
otros, de tal forma que las expectativas que se pongan sobre éstos acaban cumpliéndose.
Algunas de las empresas que año tras año repiten como las favoritas para trabajar
(Google, Apple, Facebook) encuentran en las nuevas tecnologías e Internet una ayuda
para captar y mantener el talento. Una de las principales estrategias es el employer
branding, que combina el marketing y los RR. HH. para obtener un buen
posicionamiento de marca en el mercado laboral. En el ámbito interno, lo que busca esta
estrategia es conseguir un buen clima de trabajo, un equipo motivado, satisfecho y
perfectamente identificado con los valores de la empresa; o, lo que es lo mismo, una
única cultura corporativa compartida por todos los empleados. Se trata con ello de
fomentar el compromiso y el sentimiento de pertenencia. Recordemos que los propios
profesionales que trabajan en una compañía son los mejores embajadores de una marca y
también sus mejores portavoces.
En este sentido, la Comunicación Interna puede ser un poderoso aliado y elemento
dinamizador del clima laboral, un colaborador necesario, diría yo, siempre y cuando se
sepa gestionar de acuerdo a objetivos, estrategias concretas y con las herramientas
precisas.
La globalización ha dado lugar a empresas cuyos empleados son una verdadera Torre de
Babel con diferentes lenguas, culturas, costumbres, etc. Mientras, por su parte, las

2. organizaciones continúan con la misma imperiosa necesidad de compartir una misma
cultura corporativa.
Algunas de las más recientes tendencias de Comunicación Interna señalan el engagement
como la piedra de toque para lograr resultados óptimos. Y esto sólo se conseguirá
poniendo en el centro a las personas, dándoles la oportunidad de ser oídos y, en
definitiva, de sentirse parte relevante de las organizaciones. Las llamadas herramientas
sociales, entendidas como las posibilidades que nos ofrecen fundamentalmente Internet y
las nuevas tecnologías, se sitúan como los básicos de la Comunicación Interna
participativa, dando voz a los empleados, más allá de los rancios mensajes
unidireccionales corporativos. Se trata de dar una dimensión personal a lo profesional:
provocar la involucración, el dialogo, la interacción y la participación activa mediante
esos nuevos soportes.
La apuesta de las organizaciones líderes por tratar de modernizar sus herramientas de
Comunicación es más que firme y evidente. Según la consultora Forrester Research, el
negocio mundial de software para crear y gestionar redes sociales corporativas crecerá
un 61% anual hasta facturar 6.400 millones de dólares en 2016.
Las posibilidades que nos ofrece la tecnología en materia de Comunicación Interna son
tantas como objetivos podamos imaginar. No se trata de una ficción; las tradicionales
intranets, en las que la compañía volcaba de unidireccionalmente sus contenidos en
forma de "mensajes de la dirección a la platilla" han quedado obsoletas por su falta de
dinamismo, y están siendo sustituidas por intranets dinámicas en la que todos los
públicos pueden interactuar de forma inmediata. Los pilares en los que se sustentan están
centrados principalmente en tres aspectos:
• Contenidos. La creación de contenidos por parte de los usuarios es esencial para la
Comunicación Interna basada en estrategias y herramientas sociales. Si lo que se
busca es potenciar y amplificar aquéllos, lo más conveniente es poner a disposición
de los empleados la utilización, por ejemplo, de blogs o microblogs.
• Interacción y colaboración. Para fortalecer la Comunicación y la interacción entre
el personal se deben crear comunidades o foros, propios o ajenos, como Facebook
o LinkedIn. En el caso de querer espacios de colaboración o formación, se deben
abrir lugares para compartir el know how a través de wikis o marcadores sociales,
como es el caso de Delicious. Estos mecanismos, además de mejorar los procesos
de Comunicación, facilitarán la transmisión de conocimientos y el trabajo en
equipo.
• Contar experiencias en primera persona. Si el objetivo es llevar mediante el cara a
cara un mensaje a todos los empleados, estén donde estén, las retransmisiones en
streaming y el posterior debate son las herramientas adecuadas. Este sistema aporta
credibilidad e inmediatez al mensaje. Y, si esto no fuera posible, el vídeo es
también una opción válida para la Comunicación Interna. Si además lo hacemos
con mensajes que reflejen experiencias vividas, su efectividad, por el realismo
intrínseco, será indudablemente mayor que la del típico mensaje corporativo. Para
reflejar esas experiencias el storytelling es un buen método.
No obstante, las herramientas en sí mismas no son garantía de éxito; si no se cuenta con
objetivos concretos, sustentados en mensajes claros, y un plan global de Comunicación,
de nada servirán las modernas posibilidades que nos puede ofrecer la web 2.0 o incluso
la 3.0. La Comunicación está al servicio de la gestión y es esta última la que tendrá que
evolucionar hacia modelos que permitan la implementación de lo que, ya a día de hoy, la
tecnología nos ofrece.
Volviendo a la filosofía de Rosenthal y Jacobson, y parafraseando sus teorías, podríamos
afirmar que en Comunicación Interna seremos aquello que la Gestión espere que seamos.
http://www.wke.es/25aniversariocapitalhumano.es/juana_pulido.html