clase de Mercados financieros - lectura importante
Crecimiento de 87% en inversión publicitaria digital en México en 2008
1. Estudio de Inversión Publicitaria en
Internet en México
Resultados 2008
Abril 2009
2. Antes de empezar...
• Reporte anual publicado por IAB México y PwC desde 2007
• Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria en medios
digitales
• Recopila los datos de facturación de 23 principales portales y
sitios que operan en México
• Patrocinado por diPaola Márquez y PricewaterhouseCoopers
• Internacionalmente, es el standard de la industria y es referencia
obligada para anunciantes, medios y agencias
• Cifras cada vez más precisas y no incluye tarifa de agencia
3. Agenda
• Introducción
• Metodología
• Contexto de Internet en México
• La Inversión Publicitaria Digital
• La Mezcla Publicitaria Digital
• Inversión por sectores de anunciantes
• Contexto internacional
• Conclusiones
4. quot;Ante situaciones financieras adversas como la que empezamos a vivir en el tercer trimestre
de 2008, más casos de contingencia como la alerta sanitaria que vivimos actualmente, los
negocios necesitan fortalecer tres aspectos básicos para reaccionar: Costos, Financiamiento y
Estrategias de Comercialización, por ello Internet se convierte en uno de los sectores con
mayor oportunidad de crecimiento y la inversión publicitaria on-line como una
estrategia de comercialización factible para la empresa. El medio toma fuerza en estos
momentos donde la comunicación a distancia es clave para la continuidad de los negocios.
Como tercer año consecutivo, PricewaterhouseCoopers México colabora en el Estudio de
Inversión Publicitaria, en el cual vemos reflejado el interés que este medio ha despertado en
los negocios como estrategia para posicionamiento y optimización de recursos”.
Javier Soní
Socio Director de PricewaterhouseCoopers México
5. “El mercado de la Publicidad Online Mexicana exhibe un potencial enorme y que no está
siendo aprovechado adecuadamente por anunciantes, medios y agencias.
Los que entendieron el mensaje antes que el resto (como Ford, Unilever, Dell y American
Express, por ejemplo), están disfrutando resultados espectaculares.”
Néstor Márquez
Presidente y Socio de di Paola Márquez
6. “Hemos comprobado que los medios digitales son el mejor ingrediente para una estrategia de
comunicación integral, ya que nuestro objetivo es construir experiencias de marca y detonar
una sólida interacción con los consumidores y son ellos los que nos han empujado a usar el
Marketing Interactivo. Tanto, que en 2009 duplicaremos nuestro presupuesto on-line con
respecto al año anterior.”
Enrique Tron, Unilever
7. Antecedentes
El Estudio de Inversión Publicitaria Online es un reporte anual publicado por
IAB México que analiza la evolución de la inversión en pauta
publicitaria en medios digitales, basado en la recopilación de la
facturación de los principales portales y sitios que operan en
nuestro país.
El presente estudio se lleva a cabo independientemente por PricewaterhouseCoopers en nombre
de IAB México.
PwC no audita los datos incluidos en este informe y por lo tanto no proporciona ninguna opinión
sobre los mismos; son resultados globales revelados por cada empresa, manteniendo estricta
confidencialidad con PricewaterhouseCoopers.
8. Objetivo
Analizar la evolución de la inversión
publicitaria en medios digitales, aportando
cifras relevantes de indicadores clave de
desempeño que faciliten la toma de decisiones
por parte de anunciantes, medios y agencias que
utilizan a los medios digitales como plataforma de
comunicación con el consumidor.
9. Metodología
El estudio está basado en la metodología utilizada en los años anteriores, es decir:
1. Recopila los importes de facturación y composición comercial de 23 sitios y portales
cuyo modelo comercial está basado en la venta de publicidad en medios
interactivos y que operaron en territorio mexicano durante 2008, a través de un
cuestionario autoaplicado.
2. Después de que cada sitio respondió su cuestionario, este fue enviado a PwC quien
recopiló y sumó la información generada.
3. El valor del mercado de Search y de sitios no participantes se calculó con base en una
estimación realizada por el Consejo Directivo de IAB México.
4. Se ajustaron las cifras del año 2007 para incluir datos de medios que no participaron
durante ese año, pero sí en 2008.
5. A partir de esta información, se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
10. 10% más participación que en 2007
Participantes
• .FOX • Expansión • Publicidad en Línea
• Azteca Internet • Grupo Imagen • Sónico
• bbmundo.com • Hispavista • Starmedia
• Bumeran • Medios Masivos Mexicanos • Televisa Radio
• Canalmail • Mercado Libre • Terra
• El Economista • Milenio • Ticketmaster
• El Universal Online • MySpace • Yahoo!
• Esmas • Prodigy/MSN
11. México es ya una potencia
de Internet
Contexto del uso
de Internet en nuestro país.
Por IAB México
12. México : 10o país con más internautas
En 2012 pasaremos
al Reino Unido
Resaltamos 2008 al ser el año
en que se enfoca el estudio.
eMarketer, Mexico Online Report, 2009-01
13. Los mexicanos amamos a Internet
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008,
IAB México y Millward Brown
14. 75%
AFIRMA SER IMPACTADO
POR LA PUBLICIDAD
EN INTERNET
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008,
IAB México y Millward Brown
15. 81%
DECIDE COMPRAS
CON INFORMACIÓN
DE INTERNET
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008,
IAB México y Millward Brown
17. La primer recesión que Internet enfrenta
siendo un medio masivo
• La crisis ha afectado negativamente al gasto total
publicitario (Automotriz)
• ¡Las marcas deben seguir vendiendo!
• Las marcas exigen que el Marketing demuestre
resultados
19. ¿Dónde estábamos hace un año?
• Los medios digitales crecieron 96% en 2007.
La publicidad en general creció un 13%.
• Los medios digitales alcanzaron $1’008 millones de pesos
• 2007: El año de la explosión del Search Marketing
• Se rebasó a la inversión publicitaria en cines
• Muchas marcas invertieron por primera vez en medios online
20. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
21. Crece 87% la inversión publicitaria online en 2008
Facturación anual, 2005-2008
22. La publicidad online creció en todas sus
variantes, especialmente en Search
Durante 2008 la publicidad online generó ingresos por MXP 1,885 millones.
Estos están conformados en un 57% por la publicidad en Display, 34% en Search Marketing, 9% en sitios no
participantes en este estudio.
El Consejo Directivo de IAB México realiza una estimación de los sectores no contemplados por este estudio.
Composición de la Publicidad Online, 2008 Vs 2007
23. Con 63% Display mantiene su crecimiento agresivo
Evolución de la facturación en Display
* Cifras históricas. Muestran el total de inversión sin considerar el ajuste
aplicado a los ingresos de años anteriores de los participantes actuales
24. …y aún mayor es el crecimiento de Search
Evolución de la facturación en Search Marketing
25. Al final del año los ingresos aumentan significativamente
Distribución trimestral de ingresos, 2008
Estas cifras incluyen únicamente a los participantes del estudio y no a la totalidad del mercado
26. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
27. Las agencias ganan 4 puntos porcentuales respecto a 2007
Inversión por tipo de contratación
Las agencias tienen un papel muy importante en el Marketing Online, el interés que se ha
tenido en desarrollarlo representa alrededor del 50% de las contrataciones
28. CPM y CPC crecen
Inversión por tipo de contratación
2008
800
700 45%
Estimación
600 38%* Search
Porcentaje
Marketing *
500
400 2008
300
200
6% 8%
100
3%
-
Ingresos por C M
P Ingresos por click- Ingresos por Ingresos por m fijo
onto
visitas (C C
P) registros/leads (C A)
P m ensual/P nio
atroci
Tipo de negociación
* Ingresos por Search Marketing, incluye la estimación realizada por IAB México en 2008
29. CPM y CPC crecen
*Ingresos por Search Marketing, incluye la estimación realizada por IAB México en 2007 y 2008
**Estas cifras incluyen únicamente a los participantes del estudio y no a la totalidad del mercado
30. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
31. Display fijos y rotativos se mantienen como formatos
dominantes
Contratación por tipo de Formatos
32. Social media y Video crecen significativamente en
2008
Comparativo 2007 - 2008
33. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
34. La inversión crece en prácticamente todas las
industrias
Inversión según actividad del anunciante
35. Inversión según actividad del anunciante
Participación
2008 2007 Industria de mercado Crecimiento/ Detrimento
1 Finanzas 11.3% 46% incremento
1
8 Automóviles 9.1% 113% incremento
2
6 Educación 8.6% 95% incremento
3
2 Portales Verticales 7.1% 2% incremento
4
3 Eq. De Oficina y Comercio 6.9% 4% incremento
5
5 Bebidas 6.4% 34% incremento
6
4 Alimentos 6.3% 26% incremento
7
9 Transporte, Viajes y Turismo 6.2% 52% incremento
8
10 Medios de comunicación 6.0% 58% incremento
9
7 Telecomunicaciones 5.9% 35% incremento
10
36. Inversión según actividad del anunciante
Participación
2008 2007 Industria en el mercado Crecimiento/ Detrimento
11 13 Servicios Públicos/Gobierno 5.0% 86% incremento
12 12 Bienes de Consumo personal 4.7% 64% incremento
13 11 Varios 4.7% 36% incremento
14 14 Belleza e higiene 3.5% 61% incremento
15 17 Salud 2.2% 52% incremento
16 19 Departamental y Autoservicio 1.7% 141% incremento
17 16 Textil, Vestido y Calzado 1.5% 2% incremento
18 22 Electrodomésticos 0.8% 162% incremento
19 21 Limpieza 0.5% 2% incremento
20 15 Deportes y Tiempo Libre 0.5% 69% disminución
37. Inversión según actividad del anunciante
Participación
2008 2007 Industria en el mercado Crecimiento/ Detrimento
21 20 Portales Horizontales 0.5% 26% disminución
22 18 Energía 0.2% 78% disminución
23 23 Construcción 0.2% 51% incremento
Industrial, Material de
24 24 Trabajo y Agropecuario 0.0% 11% incremento
38. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
39. Todas las categorías crecen de manera importante en
2008, Canales Temáticos crece 103%
Inversión por contenido de la página
40. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
42. Contenido
1. Evolución de la facturación anual 2005-2008
2. Inversión por tipo de contratación
3. Inversión según el tipo de formato
4. Inversión según actividad del anunciante
5. Inversión por contenido de la página
6. Inversión por campañas nacionales e internacionales
7. Algunos de los principales anunciantes
49. Resultados Inversión Online
Brasil y Argentina 2008
• Inversión 2008: USD 326 • Inversión 2008: USD 63.5 millones
aprox.
millones aprox.
• Crecimiento 2008: 56.30%
• Crecimiento 2008: 44%
• Market Share: No Disponible
• Market Share: 2008: 3.5%
49
50. En todo el mundo, la publicidad online
aún crece a dobles dígitos
50
51. Tenemos una INMENSA área de oportunidad
Gasto Publicitaria por Usuario de algunos países
52. Conclusiones
• Internet es el medio utilizado por los anunciantes que más rápido ha crecido en los
últimos años. Su integración como parte del mix de medios es fundamental.
• Desde 2007, México es el país de la región donde se presenta el crecimiento más
acelerado de la industria.
Existen 3 principales razones de este desarrollo:
1. El tamaño de la audiencia.- En 2008 se alcanzaron 27 millones de
usuarios de Internet en México. Es una audiencia participativa, cuyos
hábitos de consumo cada día los llevan más a contenidos online.
1. Los anunciantes conocen mejor al medio.- Aquellos que llevan
varios años participando en el medio han aprendido a usarlo de manera
diferente a los medios tradicionales. Los más avanzados han aprendido
a entablar un verdadero canal de comunicación y no sólo de información
con sus consumidores.
53. Conclusiones
3. Entorno económico actual.- Los presupuestos de marketing se
encuentran limitados y demandan medios efectivos y medibles para
lograr los objetivos de negocio, característica fundamental de los
medios digitales.
• Es claro que nuestro crecimiento es grande, pero aún lo es más el área de
oportunidad, ya que en México la participación que tiene Internet del total de la
Inversión Publicitaria está alrededor del 4%. En otros países, como Estados Unidos
y Europa está entre el 10 y el 20%.
• Esta proporción deja un mensaje muy claro a los anunciantes: Sigue habiendo una
gran oportunidad para las marcas que utilicen Internet en forma estratégica y
creativa. Lo mejor del desarrollo de la industria aún está por venir.
• Tenemos una oportunidad:
NO PODEMOS, NO DEBEMOS, DESAPROVECHARLA.