1.
UX Research | Usability | Consulting
www.emosense.de
Optimierung von Online-Shops
So wirken sich die Emotionen Ihrer Kunden
auf die Conversion Rate aus
von
Dr. Vladimir Lichev
Josephine Breuer
White Paper

2.
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Über uns
Was ist EmoSense?
EmoSense ist ein Unternehmen, das auf Basis eines wissenschaftlich
fundierten Konzepts UX-Research und UX-Optimierung für Webseiten und
Online-Shops betreibt. Mittels Eye Tracking messen wir, wie die
Aufmerksamkeit der Nutzer über die Webseite verteilt ist. Die Eye-Tracking-
Daten werden mit einer Emotionsanalyse gekoppelt, die ermittelt, wie sich die
Nutzer beim Bedienen der Webseite fühlen.
Was macht uns besonders?
Anders als andere Usability-Unternehmen beschäftigen wir uns nicht nur mit
von außen beobachtbaren Fakten. Wir beziehen die Emotionen der Nutzer in
unsere Analysen mit ein. So können wir die Elemente einer Webseite
aufdecken, die die Nutzer verärgern, ihnen Stress bereiten oder sie erfreuen.
Unter Verwendung der Emotionsanalyse in Verbindung mit objektiven Daten
können wir exaktere Ansatzpunkte für die Usability-Optimierung aufdecken als
herkömmliche Unternehmen. Das resultiert in einer Steigerung Ihrer
Conversion Rate.
Was können wir bewirken?
Unter Anwendung unserer Methoden konnte die Conversion Rate der von uns
optimierten Webseiten und Online-Shops um 15% gesteigert werden.

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Inhalt
1. Die Psychologie der Conversion - Was bringt die Nutzer
zum Klicken?
1.1 Emotionen auslösen
1.2 Vertrauen aufbauen
1.3 Verlangen auslösen
2. Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?
3. Was trägt das Design eines Online-Shops zu User
Experience bei?
3.1 User Experience und Usability
4. Wie sollten die Inhalte aufbereitet sein?
4.1 Produktbeschreibungen
4.2 Bilder
4.3 Produktbewertungen
4.4 Calls To Action
5. Das Wichtigste auf den Punkt

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„Wahrhaft erfolgreiche Entscheidungen beruhen
auf einem ausgewogenen Verhältnis von
überlegtem und instinktivem Denken.“
– Malcolm Gladwell –
Vorwort
Die eigene Webseite oder den eigenen Online-Shop zu optimieren kann ein
schwieriger Prozess sein. Die Entwicklung der optimalen Strategie birgt einige
Hindernisse und kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Zunächst müssen Sie
sich entscheiden, ob Sie sich bei der Optimierung auf statistische Daten
stützen oder sich auf Intuition verlassen. Kann man beides vereinen? Oder
schließt Intuition eine Datenbasis aus?
Statistisch ermittelte Daten liefern klare Ergebnisse dafür, was zu verbessern
ist. Aber verhindert eine rein datenorientierte Optimierung den Einsatz von
Intuition und Innovation? Können statistische Daten das Denken nicht
einschränken, sodass letztendlich keine innovativen Ideen entstehen können?
Tatsächlich gehen wir davon aus, dass statistische Daten und Intuition eng
miteinander verknüpft sind. Malcolm Gladwell, Journalist und Autor mehrerer
Bücher zu den Themen Soziologie und Sozialpsychologie, definiert Intuition
als eine schnelle Entscheidungsfindung, basierend auf rationalem Denken.
Dieses schnelle Denken geschieht unterbewusst, wir können es nicht erklären,
deshalb nennen wir es Intuition. Wir sind in der Lage, nur anhand weniger
Informationen Muster zu erkennen und aus diesen Vorhersagen zu treffen. Es
ist erwiesen, dass Intuition eine unterbewusste, rationale Entscheidung
beinhaltet, basierend auf eigenen Erfahrungen und bekannten Daten.

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1.Die Psychologie der Conversion
– Was bringt die Nutzer zum Klicken?
Auch wenn der Conversion-Prozess on-page finalisiert wird, ist er nicht als
einzelner Vorgang zu betrachten, sondern als ein kontinuierlicher Prozess.
Nutzer bringen viele Bedürfnisse und Erwartungen mit und scannen
automatisch Ihren Online-Shop nach Ankern, die ihre Bedürfnisse zu
befriedigen scheinen. Indem Sie die Psychologie der Nutzer berücksichtigen,
können Sie den Conversion-Prozess den Bedürfnissen Ihrer Nutzer anpassen
und so die Conversion Rate optimieren.
1.1 Emotionen auslösen
"Happy Customer repeat Business"
Nutzer haben ein begrenztes Bewusstsein. In jeder Sekunde versorgen unsere
fünf Sinne das Gehirn mit 11 Mio. Bits an Informationen. Davon werden uns
nur 40 bis 50 Bits bewusst. Mehr als 99,9% der Informationen werden
zwangsläufig unterschwellig verarbeitet. Diese Informationen werden
automatisch in den Entscheidungsfindungsprozess integriert und sind für den
Nutzer weitgehend unterbewusst.
Der Psychologe Prof. Daniel Kahneman unterscheidet zwei Gehirnmodi, deren
Zusammenspiel es uns ermöglicht, optimale Entscheidungen zu treffen. Es
geht hier sowohl um die Angemessenheit als auch um die Schnelligkeit der
Entscheidungen.
System I
System I ist weitgehend automatisiert, spontan und intuitiv. Es arbeitet
energiesparend und unflexibel außerhalb des Bewusstseins. System I liebt
Emotionen und Assoziationen und wehrt sich gegen Argumente und Logik. Es
bevorzugt Bilder und Emotionen, da diese sehr schnell aufgefasst und effektiv
verarbeitet werden können. System I ermöglicht es uns, innerhalb von

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Bruchteilen einer Sekunde Entscheidungen zu treffen und resultiert in
spontanem Verhalten.
System II
System II geht in seiner Arbeit langsam, reflektiert und kontrolliert vor. Es
operiert energieintensiv, flexibel und deduktiv. System II liebt Fakten, Zahlen
und Sprache, es benötigt Logik, geschaffen durch viele Argumente. Es sorgt
für reflektiertes Verhalten.
Die meisten Entscheidungen, die die Nutzer treffen, sind automatisch und
werden vom System I gesteuert. Sie sind schnell und impulsiv. Webseiten und
Online-Shops, die System I ansprechen, haben höhere Conversion Rates.
Aus einer Metaanalyse, die 2009 im Journal of Advertising Research
veröffentlicht wurde, geht hervor, dass Marketingkampagnen mit rein
emotionalem Content fast doppelt so gut performen wie reine rationale
Kampagnen.
Ihre Webseite oder Ihr Online-Shop darf den natürlichen Denkprozess der
Nutzer nicht unterbrechen. Alle Elemente, die Energie sparen, sind attraktiv für
die Nutzer. Je mehr sich die Nutzer emotional angesprochen fühlen, desto
schneller werden sie zu Kunden.
31%
26%
16%
Effektivität von Marketingkampagnen
Rational Kombiniert Emotional

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Wie können Sie die Nutzer emotional ansprechen? Arbeiten Sie mit großen
emotionalen Bildern. Verwenden Sie auch emotionale Überschriften, also
Punchlines, und eindeutige CTAs. Erzählen Sie Ihren Nutzern eine Geschichte.
Arbeiten Sie mit Personas, um die Erfahrung zu verdeutlichen, die die Nutzer
mit Ihrem Produkt oder Ihrem Service machen können.
1.2 Vertrauen aufbauen
Sicherheit ist eines der wichtigsten Grundbedürfnisse des Menschen und
gleichzeitig das zentrale Thema im Online-Shopping. Der Kunde muss sich
während des gesamten Checkout-Prozesses sicher fühlen. Im Englischen
nennt man das Social Proof, also die soziale Absicherung.
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, um das Vertrauen der Nutzer auf einer
Webseite zu gewinnen.
Vertrauenszeichen
Vertrauenszeichen auf einer Webseite signalisieren dem Nutzer, dass er sich
in einem sicheren Online-Shop befindet und seine Privatsphäre nicht verletzt
wird. Fallstudien zeigen, dass Kunden einer Webseite mehr vertrauen, wenn
sie mit solchen Gütesiegeln ausgestattet ist. In einigen Fällen spielen die
Vertrauenszeichen einer Webseite eine größere Rolle als das Design oder die
Ladezeiten.
Authentische Fotos
Ob in Form von Testimonials, Produktrezensionen oder Teambeschreibungen
- authentische Fotos vermitteln dem Nutzer das nötige Vertrauen und
erleichtern so den Conversion-Prozess. Authentische Fotos zeigen dem
Nutzer, dass andere Kunden schon bei Ihnen gekauft haben und dass hinter
Ihrer Marke wahre Personen stehen. Webseiten, die auf eigene Bilder setzen,
haben höhere Conversion Rates als Webseite, die Stockfotos verwenden.
1.3 Verlangen auslösen
Über den Verlust von 100 Euro ärgert man sich mehr, als man sich über den
Gewinn von 100 Euro freut. In anderen Worten: Menschen gewichten einen

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Verlust schwerer als einen äquivalenten Gewinn. In der Psychologie wird
dieses Phänomen als Verlustaversion bezeichnet. Es handelt sich hier um
eine der beliebtesten Verkaufstechniken im E-Commerce.
"
Verluste wiegen schwerer als
entsprechende Gewinne." Amos Tversky
Knappheit suggerieren
Wenn etwas nur eingeschränkt vorhanden ist, nehmen wir automatisch an,
dass es wertvoll ist. Von Apples Black Friday bis Amazons Late Night
Shopping - all das sind Kampagnen, die Verlangen nach neuen Produkten bei
den Nutzern auslösen, indem sie Knappheit suggerieren. Im Englischen wird
das auch als Scarcity bezeichnet. Immer mehr Online-Anbieter, wie Amazon,
Groupon oder MonsterDealz steigern ihre Conversion Rate, indem sie das
Knappheitsprinzip anwenden. Wichtig ist, dass Sie die passende Scarcity-
Strategie für Ihre Branche finden.
Reziprozität
Menschen reagieren auf eine positive Handlung ebenfalls mit einer positiven
Handlung. Wenn ich dich zum meinem Geburtstag einlade, lädst du mich sehr
wahrscheinlich auch zu deinem ein. Im E-Commerce-Bereich wird häufiger mit
dieser Reziprozität gearbeitet, als man vermuten würde. Eines der
bekanntesten Beispiele dafür ist der kostenlose Versand von Waren ab einem
bestimmten Wert. Eingeführt wurde diese Technik von Amazon.
Free Trials
Wenn Sie einen preisintensiven Service anbieten, kann es sich positiv
auswirken, Ihren potentiellen Kunden einen Free Trial, also einen kostenfreien
Testlauf, anzubieten. Free Trials wenden gleichzeitig drei psychologische
Techniken an: Reziprozität, Knappheit und Verlustaversion. Zuerst wird das
Prinzip der Reziprozität genutzt. Sie leisten als Anbieter eine gewisse
“Vorzahlung” und erwarten, dass der Kunde sich bei Ihnen revanchiert. So
kann der Kunden Ihren Service testen, ohne eine falsche Kaufentscheidung zu
machen. Im zweiten Schritt wird Knappheit suggeriert, indem dem Kunden die
Meldung angezeigt wird, dass Ihr Service bald nicht mehr zu haben ist.

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Dadurch erscheint Ihr Angebot wertvoller. Den größten Beitrag zur Conversion
leistet die Verlustaversion am Schluss: Mit einer adäquaten CTA können Sie
dem Kunden aufzeigen, was ihm entgehen würde, wenn er Ihren Service nicht
nutzt.
2.Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
Nichts ist wertvoller, als die Zielgruppe Ihrer Webseite oder Ihres Online-Shops
zu kennen. Wissen Sie, wer Ihre Webseite nutzt, wissen Sie auch, was seine
Bedürfnisse sind. Damit können Sie die Kommunikation Ihrer Produkte
individuell auf Ihre Zielgruppe ausrichten. Um eine spezifische Gruppe gezielt
erreichen zu können, sollten Sie zunächst feststellen, wer zu Ihrer Zielgruppe
gehört und wie sich diese Personen motivieren lassen.
Nehmen Sie sich kurz Zeit und beantworten Sie die folgenden Fragen. Je
genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto leichter wird es Ihnen fallen, Ihre
Webseite oder Ihren Online-Shop auf die Conversion dieser Zielgruppe
auszurichten.
Wer ist Ihre Zielgruppe?
1. Was ist die Altersspanne der Kunden, die Ihr Produkt erwerben wollen?
2. Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geschlechtsspezifisch?
3. In welchem Bereich liegt das Einkommen Ihrer potentiellen Kunden?
4. Stellt das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten, ein Gut zur
Erfüllung eines täglichen Bedürfnisses oder ein Luxus-Item, zum
Beispiel ein Auto, dar?
5. Wie wird Ihre Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung nutzen?
6. Was werden die Kunden am meisten an Ihrem Produkt schätzen? Gibt
es Besonderheiten im Preis, der Verfügbarkeit, der Personifizierung
oder in den USPs?
7. Wird die Kaufentscheidung für Ihr Produkt eher impulsiv oder überlegt
getroffen?
8. Können sich die Kunden Ihr Produkt grundsätzlich leisten und müssen
sie länger dafür sparen?
9. Woher bekommen die Kunden Informationen zum Treffen einer
Kaufenscheidung? Beziehen sie diese aus dem Internet, dem
Fernsehen oder aus Zeitschriften?
10.Wo sitzen Ihre Kunden? Lokal oder global?

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3.Was trägt das Design eines Online-Shops zur
User Experience bei?
Das Gehirn verbraucht im Ruhezustand ca. 25% des gesamten Energiebedarfs
des Organismus. Alles, was Energie spart, ist deshalb attraktiv für den Nutzer.
3.1 Cognitive Load Theory
John Sweller und Paul Chandler stellten dazu die Cognitive Load Theory (CLT)
auf. Diese Theorie besagt, dass Lernen am besten funktioniert, wenn der
kognitive Aufwand sehr gering und der Lernprozess an die kognitiven
Ressourcen der Nutzer angepasst ist.
So können Sie Ihre Nutzer vor kognitiver Overload schützen:
1. Klare Hierarchie
2. Klare Handlungsaufforderungen (CTAs)
3. Weißraum: Ausgewogenes Verhältnis von Weißanteil und Inhalt
bewahren den Nutzer vor Information-Overload.
4. Einfache Navigation: dem Nutzer jederzeit deutliche Orientierung bieten
5. Bewährte Seitenarchitektur: damit die Nutzer die Webseite sofort
nutzen können und nicht erstmal eine Lernsession absolvieren müssen
3.2 Physical Attractiveness Stereotype
Attraktiven Menschen werden mehr positive Eigenschaften zugeschrieben als
weniger attraktiven. Das Gleiche gilt auch für physische Objekten. So wird ein
geschmackvolles Design eher als vertrauenswürdiger angesehen als ein
weniger ansehnliches. Nachgewiesen wurde dieser Effekt in einer Studie der
UXmag, die in den USA durchgeführt wurde. Die meisten Amerikaner brachten
neben Ärzten dem Unternehmen Apple das größte Vertrauen entgegen.
Analoges gilt für auch für benutzerfreundliches Design von Webseiten und
Apps. Es ist kein Geheimnis, dass sich das Geschäftsmodell von Dropbox
beispielsweise auf dem Verkauf von personenbezogenen Daten begründet.
Dennoch wird ihr Dienst immer häufiger genutzt, weil der dem Nutzer eine
positive User Experience garantiert.

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3.3 Ist Ihr Design up to date?
Design-Strategien werden häufig in zwei Methoden eingeteilt: das traditionelle
Redesign der Gesamtwebseite, bekannt als Revolutionary Site Redesign (RSR),
und die kontinuierliche Verbesserung und Anpassung der Webseite, oder auch
Evolutionary Site Redesign (ESR).
Revolutionary Site Redesign
In der Regel überwiegen die Nachteile dieser Technik gegenüber den
Vorteilen. Viele Agenturen und Marketing-Abteilungen sind nicht darüber
Klaren, welche Risiken ein vollständiges Redesign mit sich bringt. So werden
die Webseiten-Header, die Bilder, die CTAs, die Navigation, der Warenkorb und
viele andere Elemente verworfen, obwohl einige noch funktionsfähig sind.
Eine systematische Analyse der Elemente, die die Conversion Rate positiv
oder negativ beeinflussen, wird selten vorgenommen. Der Prozess und die
damit verbundenen Risiken werden in Abbildung 1 verdeutlicht.
Einfluss des Revolutionary Site Redesign
auf die Conversion Rate

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Evolutionary Site Redesign
Eine kontinuierliche Anpassung des Webdesigns bringt viele Vorteile mit sich.
So können Sie Conversion-Hypothesen datengestützt überprüfen und
Elemente identifizieren, die den Checkout stören. Gleichzeitig können noch
funktionierende Elemente verändert werden. Dadurch erhalten Sie ein
Webdesign, das stets den neuesten Usability-Trends entspricht, aber
gleichzeitig die Nutzer nicht verwirrt.
Mit der Zeit verliert Ihr Webdesign allerdings an Authentizität, ein
vollständiges Redesign ist dann unvermeidlich. VisualSwirl empfiehlt die
folgende Checkliste, bevor Sie ein Redesign in Erwägung ziehen:
1. Weist Ihre Webseite kontinuierlich eine niedrige Conversion Rate auf?
2. Beklagen sich die Nutzer über die Geschwindigkeit Ihrer Webseite?
3. Gibt es neue Features, die Sie Ihren Nutzern anbieten wollen, die aber
nicht zum aktuellen Webdesign passen?
4. Bewirkt die visuelle Struktur Ihrer Webseite eine hohe Absprungrate?
5. Haben Sie die Zeit und die Ressourcen, um ein Redesign
durchzuführen?
Erfolg einer Webseite mit Evolutionay Site Redesign

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4.Wie sollten die Inhalte aufbereitet sein?
Nicht nur das Design macht einen Eindruck auf Ihre Nutzer, natürlich sollten
auch die Inhalte entsprechend gestaltet sein. Einige Elemente sind essentiell,
um eine optimale Usability zu gewährleisten.
4.1 Produktbeschreibungen
Treffen Sie den richtigen Ton
Der Ton Ihrer Produktbeschreibungen muss dem Ihres Brands entsprechen.
Ähnlich wie Ihre Corporate Identity bietet die Produktsprache Ihrer Webseite
dem Kunden die Möglichkeit, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren.
Folglich ist es wichtig, eine einheitliche Produktbeschreibung einzuführen.
Setzen Sie Personas ein, die die Grundbedürfnisse der Menschen ansprechen.
Kauf-Personas
Ihre Produktbeschreibungen übernehmen mehr Funktionen, als nur die
Alleinstellungsmerkmale der Produkte aufzuzählen. Sie wollen dem
potenziellen Kunden die Erfahrung verdeutlichen, die er mit Ihrem Produkt
machen wird. Personalisierte Beschreibungen sorgen dafür, dass Ihr Content
wirkungsvoller erscheint. Die Verwendung von Kauf-Personas hat sich als
besonders effektiv erwiesen. Beziehen Sie alle Informationen mit ein, die Sie
über Ihre Kunden haben und versuchen Sie, Personas zu identifizieren. Passen
Sie die Produktbeschreibungen den Personas an, verwenden Sie nicht mehr
als drei oder vier Personas gleichzeitig.
Für eine Persona-Definition sollten folgende Fragen beantwortet werden:
o Wie heißt Ihre Persona und wie alt ist sie?
o Welche demografischen und charakterlichen Eigenschaften zeichnen
sie aus?
o Welche Interessen und Vorlieben hat Ihre Persona?
o Welche Probleme, Sorgen und Nöte beschäftigen Ihre Persona?
o Wie kann Ihr Produkt bzw. Ihr Angebot für die Persona hilfreich sein?
o Wer beeinflusst Ihre Persona in ihren Entscheidungen, beruflich und
privat?
o Welche Kriterien sind aus Sicht Ihrer Persona für einen Kauf
entscheiden

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Die Kunst des Storytelling
Personas lassen sich effektiv durch Geschichten erreichen. Geschichten
können Emotionen bei den Kunden auslösen. Diese implizite Wirkung einer
Geschichte verleiht einem Produkt oder einer Marke eine Identität, mit der sich
die Nutzer identifizieren können. Die Idee ist einfach: Die Emotionen, die die
Geschichte auslöst, vermitteln den Eindruck, die praktischen Bedürfnisse des
Kunden erfüllen zu können. Denken Sie zum Beispiel an die Marke Volvo, die
dem Kunden das Gefühl vermittelt, sein praktisches Bedürfnis nach Sicherheit
stillen zu können, oder an die Marlboro-Werbung, die starke Assoziationen mit
Freiheit und Abenteuer auslöst.
Die perfekte Geschichte
Der Gebrauch sogenannter Archetypen hat sich im Marketingbereich als
besonders effektiv erwiesen (Zaltman, 2004). Archetypen können Ideen,
Charaktere, Handlungen, Situationen, Objekte oder Ereignisse beinhalten, die
in jeder Gesellschaft vorkommen. Marketingexperten setzen oft auf
Archetypen, um die Erfahrung zu verdeutlichen, die ein Konsument mit einem
Produkt machen oder haben kann; wenngleich jeder Konsument eine andere
Version dieser Erfahrung in seinem Kopf haben wird.
Typische Archetypen beinhalten Geburt, Liebe, Tod, den Konflikt zwischen
Eltern und Kindern bzw. Individuum und Gesellschaft oder auch Rivalität unter
Brüdern. Ferner werden auch Charaktere, wie der Seefahrer, der Wanderer,
genauso wie bestimmte Tiere und Farben verwendet (Zaltman, 2004). Mithilfe
solcher Archetypen entwickeln die Konsumenten Geschichten über Marken
und Produkte und speichern diese in ihrem Langzeitgedächtnis ab.
Generell funktionieren kurze Geschichten besser. Diese lassen sich gut
merken und werden im episodischen Gedächtnis, dem höchstentwickelten
Gedächtnissystem des Menschen, gespeichert. Da wir uns Geschichten
immer bildhaft vorstellen, bietet es sich vor allem für Webseiten an,
Geschichten in Bildern zu erzählen. Dabei gilt es, kurz und klar zu
verdeutlichen, welche Erfahrung der Konsument mit dem Produkt machen
wird. Besonders effektiv sind Geschichten, die mit Zahlen kombiniert werden.
Naheliegend ist, dass Überschriften, die das Wort "Geschichte" beinhalten, die
Aufmerksamkeit besonders auf sich ziehen.
Länge
Produktbeschreibungen werden von verschiedenen Online-Shops
unterschiedlich lang gestaltet. Fakt ist, dass es kein Erfolgsrezept für die

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Länge einer Produktbeschreibung gibt. Kurze Beschreibungen werden
schneller aufgefasst und verarbeitet. Wenn sie aber nicht überzeugend genug
sind, hinterlassen sie bei den Nutzern ein unvollständiges Bild. Häufig werden
sie eingesetzt, um das Interesse des Nutzers zu wecken. Über einen Link
gelangt der Kunde zu einer detaillierten Produktbeschreibung. Bei einer zu
langen Beschreibung besteht allerdings die Gefahr, dass sich der potenzielle
Kunde von den Informationen überfordert fühlt und abspringt. Es kommt also
auf ein ausgewogenes Verhältnis von Länge und Informationsgehalt an.
Platzierung
Die Platzierung der Produktbeschreibungen hat einen großen Einfluss auf die
User Experience einer Webseite. Wir empfehlen Ihnen, die
Produktbeschreibung zusammen mit den Bewertungen unter dem Produktbild
zu platzieren. Dadurch wird der Checkout-Prozess vom Informationsprozess
entkoppelt.
4.2 Bilder
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Bilder sind die effektivste Methode, um
dem Nutzer eine Geschichte zu erzählen. Sie werden schnell aufgefasst und
effizient verarbeitet. Einer der größten Online-Shops in den USA, Zappos,
besteht zu 60% aus Bildern.

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Zappos arbeitet hauptsächlich mit großen dynamischen Produktbildern. Die
Bilder sind immer auf der linken Seite angeordnet und können aus
verschieden Perspektiven betrachtet werden. Das wird durch eine Galerie-
Ansicht mit Zoomfunktion ermöglicht.
Menschen erkennen Gesichter schneller als Objekte. Diese Fähigkeit
verdanken wir einem bestimmten Areal im Gehirn, dem Fusiform Face Area
(FFA), entdeckt von Nancy Kanwisher (1997).
Es empfiehlt sich deshalb, mit Gesichtern und vor allem mit emotionalen
Gesichtsausdrücken zu arbeiten. Generell sind Bilder im Profil besser
geeignet, da der Blick der abgebildeten Person die Aufmerksamkeit auf das
gewünschte Produkt umlenken kann. Aber nur weil wir etwas betrachten,
heißt das längst nicht, dass wir dabei aufmerksam sind. Frontale Bilder haben
auch einige Vorteile, später dazu mehr.
Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften haben gezeigt, dass animierte
Gesichter schneller erkannt werden als natürliche Gesichter. Ein gezeichnetes
Gesicht kann also effektiver verarbeitet werden als ein Foto. Auch scheint das
emotionale System im Gehirn, genannt das Limbische System, stärker auf
solche Bilder zu reagieren. Die Idee dahinter ist: Je weniger Informationen,
desto weniger Arbeit fürs Gehirn. Die Webseite Image Source hat dies bereits
erkannt.
4.3 Produktbewertungen
Mehr als ein Drittel aller Internetnutzer kaufen nicht online, weil sie
Sicherheitsbedenken haben. Dem kann man mit Produktbewertungen
entgegenwirken. Dadurch werden Sicherheitsbedenken der Nutzer reduziert,
indem sie sich sozial absichern können. Diese soziale Absicherung nennt man
auch social proof. Natürlich wird sich der Umsatz eines Online-Shops nicht
automatisch vervielfachen, sobald man Kundenrezensionen auf der Webseite
platziert. Verändern wird sich aber das subjektive Gefühl der Nutzer. Sie
werden sich bestätigt fühlen, weil andere Nutzer ebenfalls in diesem Online-
Shop einkaufen. Es handelt sich hier um das gleiche Phänomen wie bei einer
langen Schlange vor einer Eisdiele. „Wenn hier so viele Leute sind, muss es
gut sein”, denkt sich der Passant – und stellt sich auch an.
Es gibt die verschiedensten Gestaltungsmöglichkeiten, mit denen
Produktbewertungen realisiert werden können. Die effektivsten und
beliebtesten haben wir hier aufgelistet.

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Der Klassiker: Die Sternchen-Bewertung
Die klassischen Rezensionen mittels Sternchen sind zeitlos und gut geeignet
zur Vertrauensgewinnung. Die Sternchen sprechen unsere visuelle
Wahrnehmung sofort an und lösen unbewusst die Assoziation aus, ein "Star"
zu sein, wenn wir dieses Produkt erwerben. Diese Bewertungsmethode ist
bereits weit verbreitet, deshalb wird ein potenzieller Kunde sofort etwas damit
anzufangen wissen.
Bewertung nach Kategorien
Besonders für Outlet-Stores hat sich die Aufteilung von Bewertungen in
Kategorien als nützlich erwiesen. So lassen einige Online-Shops ihre Produkte
nach Aussehen, Bequemlichkeit und allgemeiner Zufriedenheit bewerten.
Diese drei Kategorien stoßen auf große Akzeptanz bei den Kunden. Natürlich
können Sie auch eigene Kategorien entwickeln, die individuell an Ihre Produkte
angepasst sind.
Kategorien ergänzt durch Statistiken
Eine noch bessere Wirkung erzielen klassische Kundenbewertungen, wenn sie
mit Statistiken kombiniert werden. Das vermittelt uns den Eindruck, rationale
Entscheidungen zu treffen. Außerdem werden Zahlen vom Gehirn sehr
effizient verarbeitet, das sorgt für eine höhere Entscheidungsgeschwindigkeit
und die Absprungrate sinkt.
Social-Media-Buttons
Wenn wir ein Produkt mögen oder es gekauft haben und das auf sozialen
Plattformen wie Facebook oder Twitter teilen, kann das andere Personen
motivieren, das gleiche Produkt zu erwerben. Potenzielle Kunden suchen

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immer nach Bestätigung und fühlen sich umso sicherer, je häufiger ein
Produkt bereits favorisiert oder gekauft wurde.
Einige Online-Shops wie Zappos oder Lacoste platzieren neben der zentralen
CTA Social-Media-Buttons. Die Buttons fungieren als zusätzliche CTAs und
fordern die Nutzer dazu auf, die Produktseite zu teilen. Da Sie als Hauptziel
allerdings den Checkout anstreben, empfehlen wir Ihnen, die Buttons unter
dem Produktbild anzubringen, um die Nutzer nicht durch zusätzliche CTAs
abzulenken.
4.4 Calls To Action
Calls To Action (CTAs) oder auch Handlungsaufforderungen leiten den
Checkout-Prozess ein und haben dementsprechend eine wichtige Funktion.
o Koppeln Sie Ihre CTAs an Punchlines.
o Grenzen Sie die CTAs durch Buttons vom restlichen Text ab.
o Wählen Sie eine Farbe, die die Sichtbarkeit der CTA erhöht. Wenn Sie
sich die Farbe frei aussuchen können, wählen Sie blau.
o Benutzen Sie klare Labels, zum Beispiel “Jetzt kaufen” anstatt
“Kaufen”.
o Fordern Sie die Nutzer auf, stellen Sie keine Fragen.
o Benutzen Sie eine Sprache, die ein unmittelbares Erlebnis verspricht,
wie zum Beispiel “Jetzt ausleihen und sofort den Film genießen”.
Mehr Farben – Mehr Checkouts
Farben haben einen psychologischen Effekt, bestimmte Farben werden mit
unterschiedlichen Emotionen verbunden. Emotionen haben einen starken
Einfluss auf die Brand Awareness. Dazu kann die Farbgestaltung beitragen.
Darüber hinaus stellen Farben ein wichtiges Tool zur
Aufmerksamkeitslenkung dar.
Beachten Sie bei der Einrichtung von CTAs folgende Punkte:

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Monetate testete in einer Studie rote und blaue Buttons in Verbindung mit
einer CTA. Bei Verwendung eines blauen Buttons wurde ein Conversion-Uplift
von 9 % gegenüber einem roten Button festgestellt.
Auch die Forschung spricht generell für Blau als Verkaufsfarbe. Babina,
Hardesty and Suter (2003) untersuchten den Effekt von Farben und
Beleuchtung auf die psychologische Stimmung der Kunden und ihre
Kaufintention. In ihrer Studie stellten die Autoren fest, dass ein blaues
Interieur im Vergleich zu einem orangen für positivere Bewertungen, mehr
Erregung und eine gesteigerte Kaufintention in Modeläden sorgte. Letztlich
konnte dadurch die Conversion Rate gesteigert werden.
Ein angemessener Einsatz von Farben ist essentiell für Ihre Conversions. Eine
universelle "Conversion-Farbe" gibt es allerdings nicht. Farben, die sich auf
einer bestimmten Webseite positiv auswirken, müssen nicht zwangsläufig auf
einer anderen ebenso überzeugend sein. Es kommt viel mehr darauf an, eine
Farbe zu wählen, die Ihre CTAs hervorhebt und gleichzeitig zu Ihrer Corporate
Identity und Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie sich die Farbe unter
Einbeziehung dieser Aspekte frei aussuchen können, wählen Sie Blau. Das
wird Ihre Conversion Rate am positivsten beeinflussen.
jetzt kaufen jetzt kaufen
VS

20.
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1) Sie sollten immer qualitative und quantitative Daten zur Optimierung
Ihrer Webseite einbeziehen.
2) Menschen gewichten Verluste stärker als entsprechende Gewinne.
3) Die Zielgruppe zu kennen ist essentiell für die Steigerung der
Conversion Rate.
4) Eine unübersichtliche, unverständliche Webseite erhöht die Cognitive
Load und kann zum Verlassen der Webseite führen.
5) Wenden Sie so lange wie möglich Evolutionary Site Redesign an.
6) Bilder und Zahlen sind effektive Verkaufswerkzeuge, weil sie die
Aufmerksamkeit auf sich ziehen und schnell verarbeitet werden
können.
7) Social proof steigert das Vertrauen der Nutzer in Ihre Webseite und Ihre
Produkte.
8) Eine starke CTA kann 4x effektiver sein als eine schwache.
Das Wichtigste auf den Punkt

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