Dans le cadre du cours de "stratégie de communication" au sein du Master 2 info-com de l'ICP, les Master 2 Info-com avait pour défis de repenser l'emballage du parfum C'est la vie de Christian Lacroix, lancé en 1990 et retiré à la vente par la suite...Voici une proposition de la part de Anna Mazelier Emma Doisy Julian Merer et Florent Polvé Boucheron

1. Design Graphique
Anna Mazelier
Emma Doisy
Florent Polvé
Julian Merer

2. Rappel du contexte
1

3. L’histoire de la maison Christian
Lacroix
La différence est la clé de tout, il
faut savoir donner des couleurs à
une époque qui souvent en
manque
Diversification des activités à
partir de 1990
Christian Lacroix, le couturier
dissident ?
Maison fondée en 1987
Reprise de la direction création
par Sacha Walckhoff en 2010
Création et financement
par LVMH

4. Economique Politique Social
Déception du
programme
commun
Effondrement du
bloc soviétique
Avènement de
l’impérialisme
américain
Chômage en France en
forte augmentation
Sortie d’une période
d’inflation en Europe
Consécration du
néolibéralisme et ce qui
en découle : concurrence
internationale
“Mort des idéologies”
Conformisme face à un
monde considéré
“brutal” : nombreuses
guerres (Yougoslavie,
Rwanda, Guerre du
Golfe…)
Le contexte à la date de sortie 1990

5. Le produit
un message incompris par la
femme
manque de codes et amas
d’informations
senteurs originales ne plaisant
pas forcément
décalage avec ce qui était conçu
à l’époque

6. Etude de marché
Magie Noire de Lancôme -
1985
Opium de YSL - 1977 Poison de Dior - 1995C’est la vie de CL - 1990

7. ● Les emballage des autres parfums restent sobres et collent avec le packaging.
= Tandis que c’est la vie se dissocie trop entre son packaging en forme de coeur (qui là suit une logique
dark de l’époque) et son emballage rose fuchsia.
● On remarque que tous les flacons contiennent du rond/des cercles : évoque= homogénéité et
perfection, absence de division, distinction, variation.
= Au contraire C’est la vie n’a pas vraiment de « codes » de forme et laisse paraître un amas
d’informations : vague, points, couleurs dissociante etc.
Analyse des emballages du marché

8. ● Décalage total avec ce qui se produit sur le marché à cette époque → vision
plus « dark » avec des noms comme Poison , Magie noire, Opium : champ
lexical qui évoque la mort, la drogue, la sorcellerie...
● Thème qui rentre dans un des 4 thèmes qui fonctionnent pour vendre à savoir
la violence. Icône de la femme sensuelle mais tourmentée, univers malsain,
érotique, transgressif.
● Donc dénote complètement avec un nom comme c’est la vie : opposition vie
et mort : ne fonctionne pas.
Un décalage total sur le marché de la
parfumerie

9. Analyse de l’emballage initial
Raison de l’échec 1 : Christian lacroix a cru qu’il suffisait de s’appeler Lacroix pour imposer
son univers sur la corrida qui le définit tant (chose qui marche très bien en couture mais
pas parfum) et vendre !
Raison de l’échec 2 : La cible → La femme CSP+ 40-50 ans qui travaille. Elle cherche
s’élever socialement et s’imposer dans un monde d’homme (travail). La mode de l’époque
leur sert de costume, de parure social : époque du cuir, des vêtements déchirés, des
épaulettes…
OR dans le parfum est intime, joue un rôle amoureux, de séduction. La femme a une
intimité, elle est douce, amoureuse, chaleureuse…Le choix du coeur organique pour l’amour
n’est alors pas une bonne idée. Il faut le symboliser.
Raison de l’échec 3 : Lacroix prend pour cliente la femme française. Elle n’a pas la même
vision que la femme espagnole sur la corrida qui pense elle que c’est dans la tradition,
divertissant…en France on parle de mort, de sang, de violence…

10. Nouvelle proposition
2

11. 3 symboles
Le coeur : organe central de la
vie au sens symbolique +
dématérialise l’organe :
douceur, séduction
Les artères : extension de
l’organe principal au sens
anatomique
Les veines : circulation
sanguine mais également les
différents évènements de notre
vie
Idée principale
Se rapprocher de l’univers
sombre des années 80,
prendre la noirceur d’une
société et en faire ressortir
notre individualisme, la
condition humaine et les
événements qui en découlent

12. Analyse
3 chiffres
1 coeur : unicité, individualisme
au milieu d’un univers angoissant
et plein de doutes
2 artères : la dualité de l’homme
dans son existence qui découle
de son individualisme
5 veines : circulation sanguine
mais également les différents
évènements de notre vie, les 5
sens, la représentation de
l’homme dans sa dualité mais
également dans sa divinité
4 couleurs
Noir : les ténèbres d’une
société consacrant la mort
des idéologies
Doré : représente
l’individualisme dans cette
société qui en ressort
Fuschia : féminisation de la
violence de épisodes
marquant l’individu et
couleur de l’ambivalence
Blanc : sobriété