Conclusiones e informe de inteligencia del I Encuentro de Gestores de Contenidos Digitales, celebrado en Madrid por Networking Activo, el 16 de Febrero 2012

1. Conclusiones e informe de inteligencia del I Encuentro de Gestores de Contenidos
Digitales, celebrado en Madrid, el 16 de Febrero 2012
Celebramos los Encuentros de Gestores de Contenidos Digitales de Networking
Activo con el objetivo de reunir a un selecto grupo de gestores y responsables de Webs,
Comercios Electrónicos y Redes de portales online
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb y Vodafone
Temas propuestos para le debate :
1. Publicidad online, un mercado en crecimiento de facturación y número de soportes
competidores, debate iniciado por Daniel Seijo.
2. Nuevas ventanas y nuevos mercados de monetización de contenidos: Televisores
con internet y STB. Desarrollos para llevar los contenidos a estas nuevas
plataformas. Tipo de usuario que consume ese contenido. Forma de servir el
contenido, etc..., debate iniciado por Néstor Anaya.
3. Redes sociales horizontales o verticales: ¿donde esta el futuro?, debate iniciado
por Antonio De Cara y Redes sociales como fuente y/o desembocadura de los
contenidos digitales, debate iniciado por Leandro Pérez.
4. El mundo de las Apps cómo forma de conseguir una mayor audiencia, debate
iniciado por Ignacio Romero.
5. Contratación de talento de profesionales IT (SEO, programadores, desarrolladores,
etc), debate asignado a Carlos Carrasco.

2. Conclusiones :
1. Tema: Publicidad online, un mercado en crecimiento de facturación y número
de soportes competidores.
Con el paso del tiempo se ha visto la convergencia entre el online y offline. El error
que ha cometido el mundo offline es no confiar en Internet.
Por otro lado los nativos digitales, gente que piensa que en online, tampoco lo está
haciendo bien del todo y el principal problema radica en estar todo el rato pensando en
el tráfico, no todo se mide en tráfico… Hemos vendido la idea de que Internet todo es
medible y claro.. ahora hemos sido “más papistas que el papa” y solo se nos mide por
clicks y no por la parte de branding
El problema que existe en la actualidad es que hay una mayor competencia, y que los
clientes no saben cómo dividir la inversión publicitaria al existir tanta diversificación de
medios. Y hay un brutal desconocimiento por parte de muchas empresas en el tema
de on-line y dejan esa parte al “entendido” en informática de la casa.
El potencial que tiene Internet los medios todavía no lo han visto, las grandes
editoriales no habían puesto los ojos en la importancia de twitter o de las redes
sociales. Todavía los precios de la publicidad en web no son comparables al dinero
que cuesta en el papel. Los medios de comunicación tradicionales son un gigante
dormido. Cuando inviertan más en online más, todos los medios digitales nativos
corren peligro.
Los medios offline han tenido muchos años de bonanza y han estado acostumbrados
a crecimientos del 20% y del 10% y ahora siguen ganando dinero pero tienen la
sensación contraria. El problema es que el papel.. aunque vaya ganando menos sigue
generando una parte enorme de facturación (aunque con un nivel de márgenes cada
vez más pequeños.. pero aún son lo importante de la cuenta de explotación frente a
Internet que quizás es rentable gracias a que los contenidos los generan los de off-
line)
El papel desaparece o no? El 1% son las ventas de libros electrónico… el papel
parece que todavía tiene recorrido y que se convertirá en un artículo de lujo. El papel
no desaparecerá y se transformará en un articulo más de nicho.
El problema que existe en el mundo online es que existen muchas webs con temáticas
parecidas, y se ha copiado mucho…y eso ha perjudicado la inversión publicitaria. Hay
mucha atomización y claro, no hay inversión para todo el mundo y más blogs y más
propuesta que atomizan la audiencia en algunos sectores.. (hablan del motor y que los
portales grandes se quedan con la inversión y los más pequeños no se llevan nada,
dificultad para blogs aunque sean potentes)
Los grandes grupos mediáticos son un gigante dormido… cuando los grandes
editoriales despierten qué sucederá con los medios online.
Las agencias de medios en Internet, ofrecen paquetes en 60 o 30 medios online, para
ofrecer precios más competitivos. Hay mucha presión por parte de las agencias que
ofrecen condiciones malas a las webs y tienen márgenes demasiado inflados.

3. Alguna agencia compitiendo por pillar clientes tiende a tirar los precios por los suelos
de impresiones etc..
El que invierte online invierte, pero siente inseguridad en el ROI. No se valora la
intangibilidad de las acciones en Internet. Lo que si recalcamos es que es fácil tener
contento a la dirección de marketing en prensa porque se ven.. cuando en online tiene
menos repercusión visual y física y es más difícil venderlo.
Branded content (contenido integrado con las marcas) como alternativa al típico
display, los clientes quieren que su marca esté integrada en los contenidos y que
interese a los usuarios, esta es la clave.
Los ratios de clicks en portales (y aun más en redes sociales como Facebook no son
satisfactorios) hay que vender otros tipos de acciones de nichos, originalidad,
creatividad..
Internet tiene la métrica, y los medios offline tienen la desventaja de la incertidumbre
de saber con certeza si su publicidad ha sido efectiva o no, es decir, que tu público
objetivo la haya visto.
Se habló de Intangibilidad. Internet es intangible y aún incomprendido para el
inversor: La agencia quiere estar en Internet, pero el cliente no lo ve claro y finalmente
acaba en sitios tradicionales que es a lo que está acostumbrado.
¿El futuro de la publicidad? Display vs vídeo. Creen que el futuro de la publicidad
online está en el vídeo, va a seguir creciendo el pre-roll, pero uno de los problemas es
que no se sabe cómo facturar. Problemas de las agencias que trabajan aun con Grps
como métrica de lo que es el video en general.
Otra posibilidad es la publicidad geocalizada, más métrica que eso no existe.
Interesante anotación: Cuánto peor es la información que hay en la web, mejores
resultados obtiene la publicidad. Incluso si no hay actualización: al entrar el lector se
fija en la Publicidad porque el contenido ya se lo sabe.
2. La evolución del vídeo online, ¿será la nueva tendencia publicitaria?
TV conectada a Internet: se prevé que para el 2015 haya 3 millones y medio de TVs
conectadas. Todas las grandes marcas (fabricantes) están implicadas.
TV tiene una usabilidad diferente a la ventana del ordenador, todo el que tiene
contenido en Internet se acabará enfocado a la tv. La televisiones con Internet
actualmente tienen un desarrollo muy pobre pero es el primer paso a hacer cosas más
completas.
Es pobre y lo seguirá siendo, porque es la naturaleza del dispositivo. Es simple, y por
eso hay millones de usuarios que prefieren la Tv al ordenador.

4. Samsung quiere replicar el negocio de Apple. Apple conseguirá que triunfe la TV
conectada porque es la una empresa que consigue simplificar y acercar la tecnología
al usuario.
La ventaja de Apple es que se ha centrado en el usuario, y esa es la clave de su éxito.
La tendencia de la publicidad está siendo al “preroll”, formato ideal para las
plataformas de Smart Tv. Debido a la naturaleza “encapsulada” del formato, y pese a
ser pobre el desarrollo, el CPM de las campañas debería tener a ser más alto que en
web. El problema es que aparecen los fabricantes que querrán llevarse una parte.
Los fabricantes quieren una parte del pastel publicitario como hace Apple. Cuando
antes vendían un producto no volvían a ver un cliente hasta pasada la vida media de
la TV (a los 4 o 5 años mínimo..) ahora podrían ganar dinero durante toda la vida del
mismo.
En estos momentos la usabilidad de estas teles es aun muy reducida, pero estamos
de acuerdo que irá mejorando. La forma de relacionarnos con la TV (mando a
distancia) podrían considerarla un atraso pero otros asistentes discreparon. Es el
único mando que controla la gente mayor (que representa una gran parte de la
población de este pais) y no supone un “desafio” tecnológico para este target.
El mando de tv tenderá a desaparecer pero hoy día la mayoría no podría manejar la
televisión sin él, a lo mejor el día que los nativos digitales tengan la edad de nuestros
abuelos.
En Internet lo importante es la segmentación y la afinidad de la marca con el usuario.
El contenido de pago la oferta es para gente más Premium
A nivel de estrategia lo importante es el contenido multisoporte y que puedas acceder
desde la tv, ordenador, iphone, etc. Lo más importante es conocer el target, el
comportamiento del usuario.
La experiencia de la tele en Internet existe, con Youtube y Vimeo, por lo tanto ya existe
ese contenido online.
El reto es conseguir acceder a contenidos de una manera sencilla, que se pueda ver
en la tele y que la gente que usa el mando sepa asimilarlo.
Toda la tecnología está muy bien pero al final lo importante es que el contenido
enganche.
3. Redes Sociales:
Muchos de los asistentes están enfocados en temas horizontales y las grandes como
Facebook se ha comido todo el pastel.
A Youtube solo le interesan los vídeos con muchas visitas para meter los anuncios pre-
roll, y no entra a valorar la calidad del contenido.

5. Facebook ha servido muy bien para evangelizar a todos aquellos que no conocían el
mundo de las redes sociales, como puerta de entrada.
Las redes sociales tienen mucha información de sus usuarios y las agencias de
publicidad pueden aprovechar esa información para buscar tráfico cualificado para
conseguir más tasas de conversión. Aún no se saben monetizar y probablemente
pierdan dinero, pero no podemos olvidar que FB son más de 700 millones de usuarios
en el mundo.
¿Hay sitio para las redes verticales? Cuando hay especialización y si tienes el nicho
muy claro puedes conseguir ratios muy altos.
Lo importante es conocer al usuario y darle lo que necesita.
Facebook se ha cargado las redes sociales horizontales, no las verticales
(especializadas) que son casi las únicas que han sobrevivido. Facebook no deja
crecer a nuevas redes horizontales, y las verticales ven dificultado su crecimiento,
pero no lo impide completamente.
El problema es que el usuario de Facebook no va buscando contenido vertical, todo lo
contrario está, interesado sólo en su experiencia personal.
Habrá un proceso de criba en el numero de redes sociales existentes, y en estos
momentos se está fomentando la unión, la fusión, de la redes verticales.
La pregunta es: ¿Al usuario le interesa realmente la publicidad en su red social?. Solo
cuando está segmentada a sus necesidades e intereses y siempre que esté
adecuadamente integrada en el formato de la red social. Y con preferencia,
Advercontent antes que publicidad.
Existe una distorsión muy grande entre las campañas que se hacen en Facebook y
Twitter con respecto a en otras redes, existiendo una diferencia de precios abismal.
Las grandes marcas quieren estar en las grandes redes (que son las que cuentan con
más tráfico). El problema es: ¿Son realmente útiles o efectivas estas campañas en
Facebook y Twitter?
La experiencia de los asistentes es que son caras y con pocos resultados.
Las agencias de medios adolecen de un gran desconocimiento, no saben invertir
correctamente en Internet. La mayor inversión ronda el 60% de la publicidad y
acababa en las manos de Google Ads y el resto a repartir entre otras redes y soportes.
Facebook podría rentabilizar su trafico a través de un modelo Google pero no como
ahora con banners que ni se ven, ni se pinchan.
En la publicidad online lo único que parece funcionar es el adwords. Otra cosa es la
publicidad dirigida, es decir, que te pongan delante un anuncio justo cuando estás
mirando un contenido sobre el mismo tema igual.
El problema es que la publicidad en redes sociales lo pone muy difícil.

6. Las grandes marcas invierten en Facebook por un tema de orgullo, buscando ser el
número uno en fans, aunque eso luego no se traduzca en ventas reales, que es lo
más complicado. Se valoran usuarios, pero no se aprecia el valor real del engagement
y se pillan miles de usuarios por “orgullo” que luego no interactuan.. no tienen interés
vamos.
Los asistentes coinciden en ir desde las redes verticales al mundo offline.
En las redes sociales existe el efecto picadura de abeja, que otros quieren copiar lo
mismo del que ha triunfado. Y muy pocos los consiguen.
La realidad actual es que los usuarios van por delante de las marcas.
4. Aplicaciones:
Lo importante del contenido es que sea multisoporte - multiplataforma.
Para que una aplicación funcione tiene que tener buen contenido y buena usabilidad y
tener un toque de divertido/viral, que puede no aportar nada a la app en sí en
términos de contenidos, pero es uno de los elementos que pueden convertirse en
éxito.
Resumamos las claves del éxito de una app:
Diseño.
Usabilidad => simple.
Contenido.
Todos ya tenemos un smartphone, es el producto estrella q se ha afianzado este año.
Webs apps es más cómodo para que se pueda ver desde varios soportes (android,
iphone, Windows…)
La tendencia actual es tener una version de la web disponible para cualquier
dispositivo, y adaptada gráficamente a estos. Pero no es lo más útil ya que se pierden
funcionalidades propias que te da la app nativa.
Tiene sentido desarrollar apps para un sistema operativo (Android o iOS) si se va a
aportar algo diferencial a lo que aporta la web como tal.
El éxito de las Apps radica en que tenga algo divertido, algo que enganche, como un
juego…
Para una estrategia de Brand Extension, las Apps funcionan muy bien. Con esta
estrategia puedes llegar a tener éxito si una marca pone el ojo en ti e invierte en tu
App. Por ejemplo popuede incrementarse el impacto a nivel de anunciantes tener
miles de descargas en el iphone que miles de usuarios en la web. iPhone vende y
mucho a nivel de medios

7. Es muy difícil conseguir nuevos clientes gracias a una app gratuita. ¿Pero se llega a
rentabilizar? El coste de desarrollo de una app es relativamente bajo frente al éxito
que puede conseguir viralmente y ser una operación muy rentable. Eso, si, no le
sonríe la suerte a todos.
La importancia de “estar en el móvil” radica en que están tus competidores, es más
una posición estratégica que una campaña de captación de clientes.
Porque no existen budgets para Publicidad en app. Prácticamete no hay inversión.
Muy interesantes datos de Vodafone de consumo de Smartphone: El 80% de los
móviles que se venden son smartphone. Ha crecido el consumo de web Mobile, y de
vídeo (un 30%)
App añade geolocalización que destaca como una publicidad muy interesante en un
futuro cercano.
Para Vodafone, tanto Apps como las redes sociales, son áreas de exploración.
La idea central es que tendencia la marca el usuario.
5. Contratación de Talento en IT:
En España existe un problema de contratación de personal IT cualificado.
Aunque hay ofertas de empleo en este sector, encontrar profesionales sólidamente
formados es misión imposible.
La educación universitaria no asegura (digamos que todo lo contrario) poseer los
conocimientos necesarios para los trabajos en las empresas IT.
Se estudian lenguajes obsoletos, lo que obliga a que la formación de estos
profesionales/universitarios sea autodidacta.
Si una empresa IT apuesta por la formación de estos profesionales, encontramos que,
tras el periodo de formación, este último abandona la empresa. Si tenemos en cuenta
que de media se necesita entre 6 meses y 1 año para llegar al nivel que dicho
profesional pueda alcanzar, esta apuesta por la formación no se considera factible.
Un tema a añadir son las trabas burocráticas a al importación de talento de IT.
¿Que es talento? ¿Como se define? ¿Que buscamos cuando buscamos talento?
Las empresas buscan personal que esté implicado en el proyecto, que sea resolutivo y
sobre todo, profesional: que depure su trabajo, que estudien y se reciclen, que
trabajen en equipo.
Se habló de buscar cursos con la Fundación Tripartita que hace cursos a medida.
Hablar con escuelas para que añadan todas estas necesidades a sus programas.

8. De hacer un proyecto interesante tipo “pilotos de iberia”. Para que si formas a alguien
tenga un compromiso de tiempo contigo.
Empresas y Webs Asistentes: Bubok, Losviajeros.com , Hispaweb, Burbuja.info,
Diariomotor, Vodafone, Adtriboo, Bekia, Subtitulos.es, Geomobile, Sanitas ,
Infoautonomos, Filmin, Motorextreme, Irc-hispano, Trendencias - Weblogs S.L.,
Ladespensa, Nestor Anaya ZappInternet, Profurgol, Chello y Elrellano.
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb y Vodafone
Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.