İTÜ İşletme ve Teknoloji Yönetimi - Stratejik Yönetim Müşteri Değeri Modeli

1. Şubat 2017

2. Müşteri Değeri
Müşterilerin üründen bekledikleri toplam fayda ile ürünün
toplam maliyeti arasındaki fark (yada müşterilerin algıladığı
fayda ile algıladıkları maliyet arasındaki ilişki) müşteri değeri
olarak ifade edilmektedir.

3. Fayda Kavramı
Müşteri değer yaratma çabaları içinde müşteriye sunulacak fayda ve özelliklerin
ne olacağını konusunda net bir sınıflandırma yapmak oldukça güçtür. Sektörden
sektöre , müşteriden müşteriye farklılık gösterebilir. Bunlardan bazıları;
Ürünün fiziksel yararı
Servis özellikleri , teknik destek, cevap verilebilirlik
Ürünün kullanım özellikleri
Alternatif çözümler
Ürün Kalitesi
Ürünün kişiselleştirilmesi
Ürünün sunuluş şekli
Müşteri Değeri

4. Toplam Maliyet Kavramı
Maliyetler parasal ve parasal olmayan maliyetler olarak iki kategoride
incelenmektedir.(Zeithaml,1998)
Parasal maliyetler ürünün fiyatı ile ilgili maliyetlerdir.
Parasal olmayan maliyetler ise müşterinin ürün ve hizmeti araştırmak , ürün
veya hizmete ulaşmak için harcadığı zaman, emek, çaba ve bu süreçte
yaşanabilecek duygusal gerilimi içermektedir.(Hubert vd., 2001, Lapierre,2000)
Müşteri Değeri

5. Beklenen Müşteri Değeri
Müşteriler ürün veya hizmet almadan önce elde edecekleri fayda ile ilgili
algı ve beklentiye sahiptir. Bu beklentiyi karşılamak ise işletmelerin müşteriye
sunmayı vaad ettikleri ile ilgilidir, bu ‘beklenen müşteri değeri’ olarak ifade
edilebilir.
Müşteri Değeri

6. Gerçek Müşteri Değeri
Ürün kullanıldıktan sonra müşteri memnuniyetine bağlı olarak
‘gerçek müşteri değeri’ ortaya çıkar.
Uzun dönemli karlılık için gerçek müşteri değeri ve beklenen
müşteri değeri kavramlarının birbirine yakın olması
gerekmektedir.
Müşteri Değeri

7. Müşteriye sunulan değerin üç farklı anlamı bulunmaktadır;
 en iyi ürünler, (kalite,performans vb.)
 en iyi toplam çözüm, (kullanım kolaylığı vb.)
 en düşük toplam masraftır.
 Kalite ürünün özellikleriyle ilgilidir, fiyat ise müşterinin öznel algısına
bağlıdır.
 Kalite müşteri için değeri arttırırken kalite ile birlikte artan toplam fiyat bu
değeri düşürür.
Müşteri Değeri

8. Müşteri Değeri

9. Bir firmanın rekabet avantajı
sağlayabilmesi için müşterilerin
ödedikleri paranın karşılığında,
kendilerine ödediklerinden
daha fazla fayda/değer sunmak
veya sunulduğuna ikna etmek
gerekmektedir. (Porter 1985)
Çünkü müşteriler bir ürün
almayı düşündüklerinde ürünün
faydaları ile ürünün fiyatını
ağırlıklandırarak karar
vermektedirler.
Müşteri Değeri Yaratmak

10.  Müşteri değeri yaratmak, müşterinin yaptığı ödeme karşılığında ona
beklediğinden fazlasını verebilmektir.
 Geçmişte müşteriler bir ürün ya da hizmetin değerini fiyat ve kalite
birleşimine dayalı olarak değerlendirmekteydi.
 Günümüzün müşterileri ise, satın aldıkları ürün ve hizmetlerde; yararlılık,
satış sonrası servis, güvenilirlik, saygınlık vb. kavramları içeren daha geniş
bir değer anlayışına sahip bulunmaktadırlar.
Müşteri Değeri Yaratmak

11. Müşteri değeri yaratılabilmesi için iyi bir
araştırma sistemi kurulmalıdır
(Slater&Narver, 2000). Müşterilerin mevcut
ürünleri ve rakip ürünleri nasıl
değerlendirdiklerinin ve müşterilerin nasıl
karar verdiklerinin belirlenmesi
gerekmektedir.
Öncelikle hedef kitle iyi araştırılmalı, hedef
kitle içinden seçilecek kişilerle odak grup
çalışmaları yapılarak müşteri değeri yaratan
stratejik faktörler belirlenmelidir.
Belirlenen faktörler detaylı tanımlanmalı ve
doğruluğu daha geniş bir çevrede analiz
edilmelidir.
Müşteri Değeri Yaratmak

12. Günümüzde bütün müşterilerin homojen bir
yapıda olduğunu kabul etmek doğru bir
yaklaşım değildir.
Kültürel, sosyal, kişisel, psikolojik, demografik
özellikler vb. müşteri portföyünü
çeşitlendirir.
Bu nedenle mevcut ve potansiyel müşteriler
iyi incelenmeli hangi müşteri segmentine,
hangi yatırımın yapılacağı hususu iyi
düşünülmelidir.
Müşteri Değeri Yaratmak

13. Ayrıca işletmenin sahip olduğu bütün müşterilerin tümünü aynı derecede
kârlı kabul etmek doğru bir yaklaşım değildir.
İşletmelerin yapması gereken; mevcut ve potansiyel kârlarını tek tek
müşteri bazında incelemek, potansiyel taşıyan müşterileri seçmek ve
belirlenen bu müşteriler üzerine, ne kadar yatırım yapılacağı konusunda
karar vermektir.
Müşteri Değeri Yaratmak

14. 1. Keşfet - Müşteriyi anlama
2. Yorumla – Müşterileri yorumlama
3. Yarat – Müşteri değeri yaratma
4. Değerlendir – Müşterilerden geri-dönüş elde etme
5. Geliştir – Değeri ölçme ve geliştirme
Müşteri Değeri Yaratmak

15. Müşteri Değeri Yaratmak

16. Şirketlerde rekabetten geri kalmamanın yolu, daha fazla müşteri değeri
üretmektir. Şirketin belirlediği stratejik hedeflere ulaşmak, müşteri değerini
keşfedip odaklanmadan, değeri geliştirip yönetmeden ve değeri ölçmeden
mümkün olmamaktadır.
Neden Müşteri Değeri?

17. Neden Müşteri Değeri?

18.  Firmalar stratejilerini oluşturabilmek için değişen müşteri algılarını ve
beklentilerini dikkate almak zorundadır.
 Müşteriler her ne kadar şirket bilançolarında varlıklar kısmında yer almasa
da şirketlerin sahip olduğu en değerli varlıktır.
 Günümüzde artan rekabet nedeniyle ‘Ne üretirsem Satarım’ düşüncesinin
yerini ‘Müşterimi Tatmin Edersem Satarım’ düşüncesi almıştır.
 İşletme ve çalışanlarının ortak amacı müşteriyi cezbetmek ve onları birer
sadık müşteri haline getirmek olmalıdır.
 Müşteriler için yaratılan değerin pozitif ekonomik sonuçları bulunmaktadır.
Daha yüksek pazar payı, daha düşük başlangıç maliyetleri, satışların
yükselmesi, çapraz satışların artması artan değerin faydalarından
bazılarıdır.
Müşteri Değerinin Önemi

19. Müşteri değerinin doğru
sağlanması durumunda müşteri o
firmadan tekrar ve gerektiğinde
daha fazla mal ve hizmet alma,
çevresindekilere o firmayı tavsiye
etme, ve rakip ürünlere karşı
koyma yoluna gidebilecektir.
Müşteri Değerinin Önemi

20. • Müşterileri tanımlayarak onlar için değer oluşturan mal ve hizmetlerin
üretilmesi
• Değerin müşteri tarafından tercih edilmesinin sağlanması
• Oluşturulan müşteri değeri ile müşteri memnuniyetinin sağlanması
• Pazar payını arttırmak yerine müşteri payının arttırılmasının sağlanması
(Doyle ,2003)
• Uzun dönemli kar elde edebilmek için sadık müşterilerin kazanılması
Müşteri Değerinin Hedefi

21. Müşteri Değerinin Hedefi

22. Müşteri alışveriş yaptığı zaman, mağaza kartını kasiyer okuyucudan geçirilir.
Böylece, müşterinin yaptığı alışverişin ayrıntıları, anında bilgi merkezine
ulaşır.
Mağaza kartları sayesinde her müşterinin bireysel olarak verilerine ulaşmak
ve bu verileri bilgiye dönüştürmek mümkün olmakta ve bu durum sağlıklı
bir firma müşteri ilişkisinin temelini oluşturmaktadır.
Bu bilgiler, müşteri bazında analiz etmeye olanak sağlamada ve her bir
tüketicinin satın alma alışkanlıklarını ve eğilimlerini belirlemede ve
müşterilerinin bireysel gereksinimlerine karşılık verecek şekilde ürün ve
hizmetler sunabilmekte kullanılır.
Kart sahipleri de puan sistemi, özel indirimler veya “iki al-bir öde” şeklinde
kampanyalarla ödüllendirilir.
Mağaza Kartları Örneği

23. İngiltere'nin yüksek profilli süpermarketi olarak kabul edilen Sainsbury's
perakende zincirinin uygulamaları, konuya ilişkin iyi bir örnek olarak verilebilir. 1995
yılında çıkardığı “Customer First Club” kartı sayesinde Sainsbury's elindeki veritabanını daha iyi
yorumlayarak, müşterilerinin gereksinimleri doğrultusunda puan ve hediye
vermenin yanı sıra 24 saat ücretsiz tüketici danışma hattı, üyelere özel bebek değiştirme
odaları, çocuk parkı, anlaşmalı benzin istasyonlarında indirim ve 10 değişik alışveriş sepeti
uygulamalarını kullanıma geçirdi. Kısa sürede bu sadakat kartı ile sahipleri için sağladığı
hizmetleri çeşitlendirerek müşterilerin gözünde farklılaşan Sainsbury, en büyük rakibi
Tesco'nun 3 yıl içinde müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) uygulamalarından kazandığı geliri, 6 ay
gibi kısa bir sürede kazanmayı başarmıştır (www.cmcturkey.com).
Mağaza Kartları Örneği

24. Opet Örneği
Opet sosyal sorumluluk projesi olarak yürüttüğü temiz tuvalet kampanyası ile benzin
istasyonları arasında farklılaşmıştır. Temelde sadece yakıt satan bir firma olarak
müşteriye ilave ve bedelsiz bir müşteri değeri sunmuş, yakıt alımında tercih nedeni
olmuştur. Kampanyayı yürüttüğü 15 senelik zaman diliminde önemsenmeyen istasyon
yan hizmetlerin mimarı konumuna gelmiştir. Bu sayede pazar payını arttırmış , bayi ağını
genişletmiş , yarattığı müşteri değerinin pozitif sonuçlarına sahip olmuştur. Mağaza kartı
uygulamasına benzer şekilde KOÇ şirketler grubuna dahil olan OPET parocard
uygulamaları ile de ilave müşteri değerleri sunmaktadır.

25. GSM şirketleri arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır. Bu nedenle şirketler
farklı demografik özelliklerdeki abonelerinin ihtiyaçlarına uygun tarife ve
hizmet sunarak değer yaratma çabası içindedir.
GSM şirketlerinin bu doğrultuda hedefleri;
 Abone kitlesi genişletilerek abone sayısı arttırılması
 Mevcut müşterilerini elinde tutmak, sadık müşteri kitlesi oluşturmak
 Rekabet üstünlüğü sağlayarak rakiplerine göre tercih edilmelerini temin
etmek, şirket paydaşlarına uzun dönemde karlılık sunmak
GSM Operatörleri Örneği

26. • Hizmet Kalitesi
• Fiyat
• Promosyonlar/
Kampanyalar
• Ürünün sunduğu
Fayda
• Farklılık yaratıcı
özellikler
• Firmaya Duyulan
Güven
• Kurumsal İmaj
Algılanan
Fayda
Algılanan
Harcamalar
GSM
Operatörü
Tercihi
GSM Operatörleri Örneği
GİRDİLER
ÇIKTI

27. GSM Operatörleri Örneği

28. Özel Zirai Danışmanlık hizmeti ‘Turkcell
Çiftçi Birliği’
•Turkcell Tarım Doktoru
•Köy Hava Durumu
•Destek ve Hibe Bilgi Servisi
•Çiftçi İlanını Paylaş
•Ürün Bilgi Servisi
Müşteri Segmentlerine Özgü Teklifler

29. • Markalarla yapılan işbirliği
sayesinde 2,5 milyonu aşkın ‘Akıllı Ev
Kadınları Üyesi’
• Sigorta, mutfak ve bakım gibi
alanlarda tasarruf imkanı
• Akıllı Kadınlar Facebook sayfası
sayesinde 4 ayda 350.000 takipçi
Müşteri Segmentlerine Özgü Teklifler

30. • Esnafların GSM
ihtiyaçlarına yönelik paketler
• ‘Cuma Candır’ konseptiyle
Cuma günlerine özel giyim,
cihaz indirimleri
• Ücretsiz vale , Ücretsiz
havaalanı transferi
• Akıllı yurtdışı tarifesi
Müşteri Segmentlerine Özgü Teklifler

31. Müşteri Segmentlerine Özgü Teklifler

32. Müşteri Segmentlerine Özgü Teklifler

33.  Yeni istek ve ihtiyaçlara cevap verilmesi
 Yeni ürün geliştirme sürecine katkısı
 Memnuniyetsizliklerin önüne geçme imkanı
 Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli
yönetilmesi sonucu kar marjlarının yükselmesi
 Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların
motivasyonunun yükselmesi ve
şirketten ayrılma oranlarının düşmesi
Müşteri Değerinin Sonuçları

34. Müşterilerin daha yüksek oranda tekrarlanan satın
almalar yapması ve sadık müşterilere dönüşmesi
sağlanabilir.
Sadık müşteriler;
 Fiyat elastikiyetleri azalıyor.
 İşletme ile duygusal bağ kuruyor, diğer müşterilere
duygularını aktarıyor ve tavsiye ediyor.
 Rakip firmaların çabalarından daha az etkileniyor.
 Marka bağımlılığı oluşuyor, aynı firmanın başka
ürünlerini de talep edebiliyor.
 İşletmenin uzun vadeli performansını arttırıyor.
Müşteri Değerinin Sonuçları

35. Günümüzün artan yoğun rekabet ortamında kendilerine bir avantaj sağlamak ve
bu sayede varlıklarını sürdürmek isteyen işletmeler, müşteri istek ve ihtiyaçlarını
karşılayabilmek, müşteri tatmini gerçekleştirebilmek ve müşterilerde sadakat
davranışını oluşturabilmek için müşterilere daha fazlasını sunmak ve bunun
müşteri algısında da yer bulmasını sağlamak durumundadır.
Sonuç

36. TEŞEKKÜRLER

37.  Savaşçı İ., Günay N.,(2008). İşletmelerin Rekabet Üstünlüğü Sağlamalarında Müşteri Değerinin
Yaratılması : GSM Operatörlerinin Öğrencilerine Sundukları Hizmet Algılamalarına Yönelik Bir
Değerlendirme, Ege Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü,
 Desarbo W.S., Sinha I., Jedidi K.,(2001). Customer Value Analysis In a Heterogeneous Market , Smeal
College Of Business, Pennsylvania State University, Pennsylvania , Columbia University, New York,
Temple University,Philedelphia, U.S.A ,Strategic Management Journal, 845-857
 Erk Ç., Akyol A.,(2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket
Performansına Etkileri Üzerine Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans
Tezi
 Uzkurt C.,Koç U., Tüketicilerin Müşteri Değer Algıları Üzerine Bir Çalışma, Eskişehir Osmangazi
Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, Eskişehir Osmangazi Sosyal Bilimler Dergisi , 8(1)
 Turkcell 2013 Faaliyet Raporu
Kaynaklar