1. B2B-
yrityksen
sisältömarkkinointi
AC-SANAFORIN VIESTINTÄOPAS
MAALISKUU 2015

2. 2
Sisältö
1
3
Johdanto ................................................................................................ 3
Miksi tämä opas kannattaa lukea? .......................................................... 4
Kirjoittajat ............................................................................................... 5
Hyvän sisältömarkkinoinnin lähtökohtia ................................................. 6
Mistä aloittaa sisältömarkkinointi? ........................................................ 8
Omat kanavat ovat onnistuneen sisältömarkkinoinnin sydän .................. 10
Ideoi kiinnostavia sisältöjä ..................................................................... 12
Laadukkaalla sisällöllä kohti ajatusjohtajuutta ........................................ 14
Haastattelussa: Jani Aaltonen ................................................................. 16
Case: AC-Sanaforin myynti ja markkinointi .............................................. 20
Kaipaatko apua sisältömarkkinoinnissa? ................................................ 23
Lähteet ja inspiraatiot ............................................................................ 24

3. 3
Tässä oppaassa käsittelemme sisältömarkkinointia
B2B-yrityksen näkökulmasta. Ammennamme näkemyksiäm-
me omista onnistumisistamme ja kokemuksistamme. Sisältö-
markkinoinnista on olemassa lukuisia hyviä esityksiä, oppaita
ja sivustoja (ks. linkkilista oppaan lopusta), joten emme käy
tässä läpi kaikkia perusteita. Keskitymme tarjoamaan vinkkejä
siihen, mistä lähteä liikkeelle, kun B2B-yrityksen intressinä on
aloittaa sisältömarkkinointi. Opas palvelee myös heitä, jotka
ovat jo tehneet sisältömarkkinointia, mutta kaipaavat nyt
uutta potkua tekemiseen.
Sisältömarkkinointi ei voi onnistua ilman hyvin tuotettua ja
kohdennettua sisältöä. Toki tarvitaan myös huolella valitut
kanavat, muuten erinomaiset sisällöt jäävät löytämättä.
Johdanto

4. tämä opas kannattaa lukea?
Miksi
Sisältömarkkinointi on parhaimmillaan kustannustehokasta:
se puhuttelee ja rohkaisee toimintaan. Sen avulla saavutetaan
nopeita tuloksia digitaalisissa kanavissa ja rakennetaan ajatus-
johtajuutta. Olennaista B2B-yritykselle on tuntea kohderyh-
mänsä ja hyväksyä, etteivät omat sisällöt kiinnosta kaikkia.
Opas tarjoaa vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:
• Mistä lähteä liikkeelle?
• Mitä kanavia kannattaa hyödyntää?
• Kuinka ideoit kiinnostavia sisältöjä?
• Miten sisältömarkkinointi tukee ajatusjohtajuuden
rakentamista?
Opas on kirjoitettu B2B-yritysten viestinnän, markkinoinnin ja
markkinointiviestinnän ammattilaisille.
4

5. 5
Kirjoittajat
Eeva Rinta-Kanto
Tiiminvetäjä, vanhempi viestintäkonsultti, FM
Eeva on työskennellyt erityisesti julkishallinnon, kuluttajaviestinnän sekä teknologiaprojektien parissa.
Hänen mielestään onnistunut sisältömarkkinointi edellyttää osallistamista yrityksen sisällä ja vuorovaikutusta
asiakkaiden kanssa. Eeva johtaa Teknologia ja teollisuus -tiimiä.
Aino Ruikka
Vanhempi viestintäkonsultti, VTM
Aino on johtanut projektivastaavana AC-Sanaforin omaa sisältömarkkinointia vuodesta 2013.
Ainolla on lähes 10 vuoden kokemus viestinnän konsultoinnista. Henkilökohtaisesti hän syttyy tällä hetkellä
eniten digitaalisen viestinnän mahdollisuuksista, koska toimintakenttä on jatkuvassa muutoksessa ja
mahdollisuuksia on loputtomasti.
Katri Koponen
Viestintäkonsultti, HuK
Katri toimii AC-Sanaforissa viestintäkonsulttina tehden töitä lähinnä kansainvälisten teknologia- ja teollisuusalojen
asiakkaiden kanssa. Katria kiinnostaa sisällön hyödyntäminen kestävän ajatusjohtaja-aseman luomisessa: tutkimus
ajatusjohtajuudesta ja sen viestinnästä pelialalla valmistuu keväällä 2015.

6. lähtökohtia
Hyvän sisältömarkkinoinnin
Jokainen meistä on varmasti kuullut sisältömarkkinoinnista –
ehkä jopa kyllästymiseen asti. Terminä se saattaa olla kulunut,
mutta yritysten markkinointistrategiana toimiva konsepti,
kunhan sen luomiseen ja ylläpitämiseen panostetaan. Median
murroksen ja tiukentuneiden resurssien myötä monen kapean
erityisosaamisalan yrityksen voi olla vaikea saada ääntään
kuuluviin lehdistön kautta. Sisältömarkkinoinnin etu on siinä,
että jokainen yritys voi olla julkaisija. Voit kohdentaa viestisi
juuri ja ainoastaan kohderyhmällesi ja panostaa esimerkiksi
liideissä määrän sijaan laatuun.
Sisältömarkkinoinnissa korostuu hyödyllisyys ja asiakas-
lähtöisyys. Asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan on koettava
hyötyvänsä hänelle tuotetusta sisällöstä. Hyvä esimerkki tästä
on silmiesi alla: tämä opas. Emme AC-Sanaforissa käy enää
esit­te­lemässä pal­ve­lui­tamme tahoille, joilla ei ole osto­tar­
vetta tai lämmintä kiin­nos­tusta tiettyä mark­ki­noin­ti­vies­tinnän
osa-aluetta koh­taan. Panos­tamme sen sijaan sisältömark­ki­
noin­tiin kirjoittamalla viestintäoppaita. Jaamme niitä ilmaisek-
si kaikille kiinnostuneille heidän yhteystietojaan vastaan.
6
Viestintäoppaan lataaja antaa
meille yhteystietonsa ja valtaosa
tilaa myös uutiskirjeemme.

7. 7
Sisältömarkkinoinnin ei tarvitse rajoittua vain
verkkoon. Netti on mahdollistanut laadukkaiden
sisältöjen tuomisen kaikkien ulottuville ja sosiaa-
linen media niiden tehokkaan jakamisen. Tehokas
sisältömarkkinointi ei rajoitu kuitenkaan vain
verkkoon. Samoja sisältöjä kannattaa hyödyntää
sidosryhmälehdissä, asiakastapaamisissa ja tapah-
tumissa.
Sisältömarkkinointi vahvistaa ajatusjohtajuutta.
Jokaisella toimialalla on henkilöitä ja organisaati-
oita, joita muut kuuntelevat ja seuraavat. Nämä
tahot ovat onnistuneet luomaan toimialallaan
asiantuntija-aseman. Ajatusjohtaja on oman
alansa vankka osaaja, mutta myös aktiivinen ja
avoin viestijä. Pelkän oman sisällön jakaminen ei
riitä, vaan ajatusjohtajana yritys keskustelee myös
kilpailijoidensa ja sidosryhmiensä kanssa.
Sisältömarkkinoinnilla ohjataan toimintaan.
Hyvässä sisältömarkkinoinnissa myyntilauseet
eivät ärsytä. Tärkeintä on asiakkaan auttaminen.
Myyntiä ei kuitenkaan tule unohtaa, vaan nostaa
esiin selkeitä toimintakehotuksia – tyylikkäästi
ja sopivin väliajoin. Sisältömarkkinointiin usein
liitettävä harhaluulo on sisällön tuottaminen sisäl-
lön vuoksi. Jokaista sisältöstrategiaa tulee ohjata
selkeät ja mitattavat tavoitteet.
Tikkurila tarjoaa erinomaisen esimerkin moni-
kanavaisesta ja tehokkaasta sisältömarkkinoin-
nista - niin kuluttajille kuin ammattilaisille. Yritys
ei esittele nettisivuillaan pelkästään tuotteitaan,
vaan tarjolla on lukuisia ilmaisia palveluita: neu-
vontaa puhelimitse, Tikkurila-opiston koulutuksia
ammattilaisille, myyjäkoulutuksia, ideointi- ja
väripalvelua sekä käytännön ohjeita.
Jokaista sisältöstrategiaa
tulee ohjata selkeät ja
mitattavat tavoitteet.

8. Mistä aloittaasisältömarkkinointi?
Aivan ensimmäiseksi kannattaa kysyä miksi. Sisältömarkki-
nointi on kaikkien huulilla, mutta se ei sovi kaikille. Se vaatii
omistautumista, halua ja resursseja. Sisältömarkkinointia ei
kannata ulkoistaa kokonaisuudessaan, koska parhaat asian-
tuntijat nousevat usein talon sisältä. On tärkeää, että vähin-
täänkin yrityksen johto ymmärtää heti projektin alussa, että
sisältömarkkinointi vaatii resursseja ja aikaa. Aseta mitattavat
tavoitteet esimerkiksi liidien määrässä. Varmista, että liidien
käsittelylle on olemassa toimiva prosessi.
Koordinoi
Sisältömarkkinointi edellyttää keskitettyä koordinointia.
Tarvitaan joku, joka pitää lankoja käsissään ja potkii muita
tarvittaessa eteenpäin. Koordinointi ei tarkoita sitä, että
yksi tekee.
Osallista
Osallistaminen on tärkeää, mutta on syytä muistaa, etteivät
kaikki ole sujuvasanaisia viestijöitä. Valitse puhemiehet, mutta
kannusta kaikkia yrityksessänne kommentoimaan ja jakamaan
sisältöjä. Tämä ei tarkoita vain esimerkiksi blogitekstien kir-
joittajia. Kun aloitatte aktiivisen sisältömarkkinoinnin sosiaa-
lisessa mediassa, on vähintäänkin johdolla oltava valmius ja
into avoimeen keskusteluun omilla kasvoillaan. Esimerkiksi
Twitterissä keskustelun käyminen logon takaa voi syödä uskot-
tavuutta.
Kouluta
Pidä koulutuksilla yllä sisällöntuotantotiimin kirjoittamistaitoja
ja sosiaalisen median osaamista. Ketään ei voi pakottaa, mutta
positiivinen vire, kannustaminen ja onnistumisten jakaminen
8

9. 9
tsemppaavat jokaista. Toisaalta on hyvä muistaa, että juuri se
hiljainen insinööri voi olla yrityksesi paras kirjoittaja.
Tunnista kohderyhmät
Keitä erityisesti haluatte puhutella ja miten tavoitatte kohde-
ryhmänne parhaiten? Kaikkia kohderyhmiä ei välttämättä
kannata tavoitella, mutta toisaalta suurten yleisöjen saavutta-
misessa on omat etunsa: myös tunnettuuden rakentaminen
on tärkeää.
Valitse teemat
Asettakaa kohderyhmänne tarpeet sisältömarkkinoinnin
teemojen keskiöön: mikä asiakkaitanne kiinnostaa, mihin
teemoihin haluatte leimaantua, ja mistä haluatte herättää
keskustelua? Yrityksen on suunnattava toimintansa sisäisestä
ajattelutavasta asiakaslähtöisyyteen, ja pystyttävä keskus-
telemaan tuotettaan laajemmista teemoista. Konseptoikaa
valitut teemat ja puhukaa niistä laajasti – verkossa, esitteissä,
asiakaslehdessä, tapahtumissa ja tilaisuuksissa.
Hyvät sisällöt
huomataan
ja ne lähtevät lentoon
somessa.

10. 10
B2B-mark­ki­noin­tia ei kos­kaan kan­nata raken­taa yhden
somekana­van varaan eikä oikeas­taan useam­man­kaan. Pal­ve­
lut voi­vat kadota yllättäen tai nii­den toi­min­ta­pe­ri­aat­teet voi­
vat rat­kai­se­vasti muut­tua. Koh­de­ryhmän hou­kut­telu omaan
kana­vaan on aina paras vaih­toehto. Se, mikä omista kanavis-
tasi on tärkein, riippuu liiketoiminnastasi ja kohderyhmistäsi:
todennäköisesti kuitenkin verkkosivu tai uutiskirje.
Omat verkkosivut toimivat sisältöpankkina. Kaiken
mitä jaat muualla, pitäisi löytyä sieltä - omasta kotipesästäsi.
Silti vain harva käy säännöllisesti verkkosivuillasi tarkista-
massa, löytyisikö sieltä uutta sisältöä. Sinne täytyy ohjata.
Sosiaalisen median kanavat ovat oivia sisäänheittäjiä, mutta
niissä osuminen kohderyhmäsi näkökenttään on aina tavalla
tai toisella sattumanvaraista.
Omat kanavatovat onnistuneen
sisältömarkkinoinnin sydän

11. 11
Houkuttele kohderyhmäsi tilaamaan uutiskirje.
Uutiskirje tupsahtaa sähköpostiin eikä valahda uutisvirrassa
ohi. Toki se voi jäädä lukematta, mutta ainakin lukematta
jättäminen on vastaanottajalta tällöin tietoinen päätös.
Verkkosivu pärjää ilman uutiskirjettä, ja uutiskirje ilman
verkkosivua, mutta parhaiten nämä toimivat parivaljakkona.
Uutiskirje herättää kiinnostuksen lyhyillä sisällöillä ja ohjaa
hakemaan lisätietoa verkkosivuilta.
Voisiko yrityksellesi sopia mahdollistajan rooli? Oletko
se asiantuntijataho, joka kerää alan kiinnostavimmat keskuste-
lijat yhteen tarjoamalla heille keskustelufoorumin? Sosiaalisen
median kanavia koskien yleinen kysymys on ”missä meidän
pitäisi olla?”. Valinta kannattaa tehdä sen mukaan, missä
kanavissa kohderyhmäsi on aktiivinen ja minkälaista sisältöä
tuotat. Ota jokaisen kanavan kohdalla huomioon, että se vaatii
myös aktiivista päivittämistä.

12. 12
Ideoikiinnostavia sisältöjä
Sisältömarkkinointia käynnistäessä on olennaista tunnistaa,
minkälaista tietoa ja palvelua yrityksenne nykyiset ja potenti-
aaliset asiakkaat kaipaavat. Mitä sellaista yrityksesi voi tarjota,
joka auttaa asiakastasi hänen ongelmissaan? Sisällöt voivat
olla osin staattisia, kuten referenssejä ja tuote- tai palvelu-
kuvauksia, mutta todennäköisesti saat enemmän liikennettä
sivuillesi tuottamalla jatkuvasti uutta sisältöä. Mieti, millainen
sisältö sinun liiketoimintaasi sopisi:
• asiantuntijablogit tai -vlogit
• kysymys—vastaus-palstat
• infograafit
• oppaat, ohjevideot tms.
• pelillisyys
• muut asiakkaita neuvovat sisällöt?
Joskus yrityksen asiantuntijat, johto sekä viestintä- ja
markkinointiosaajat ovat liian sisällä palvelutarjonnassaan
nähdäkseen sen laajemmassa kontekstissa ja pystyäkseen
oivaltamaan uudenlaisia käyttötarkoituksia. Ravistelkaa
itsenne irti perinteisestä tuote- tai palvelulähtöisestä ajatte-
lusta ja pohtikaa: mitä hyötyä tuotteistanne/palveluistanne
on? Kuinka asiakkaanne käyttävät niitä? Mitä ongelmia
ne ratkaisevat?
Selvitä, mikä kiinnostaa
Ennen kuin polkaiset sisäisen ideoinnin käyntiin, kannattaa
kysyä kohderyhmiesi mielipidettä kiinnostavista sisällöistä ja
teemoista. Hyödynnä asiakasrekisteriäsi ja mieti myös, miten
voisit tavoittaa potentiaaliset kohderyhmät.

13. 13
KYSY AINAKIN NÄITÄ:
1. Miten yrityksenne kannattaisi kehittää
tuotteitaan/palveluitaan?
2. Mitä odotuksia asiakkailla on?
3. Minkälaiset sisällöt kiinnostavat?
4. Mitä tuotteisiin/palveluihin liittyvää tietoa
asiakkaanne etsivät?
5. Minkälaista apua asiakkaanne kaipaavat?
Ideoikaa yhdessä
Kun olette muodostaneet käsityksen kohderyhmienne odo-
tuksista ja tarpeista, kootkaa ajatukset yhteen ja täydentäkää
niitä sisäisessä ideointityöpajassa. Työpajaan olisi hyvä osallis-
tuttaa johtoa ja asiantuntijoita.
Yhteisen ymmärryksen saamiseksi nimetkää konkreettisia
asioita ja teemoja:
• mistä kohderyhmänne ovat yleisesti ottaen
kiinnostuneita?
• missä on kohtauspiste omaan tarjontaanne?
Sen jälkeen ryhmitelkää teemat sen mukaan liittyvätkö ne (a)
suoraan yrityksenne, (b) suoraan toimialaanne, (c) toimialaan-
ne yleisesti tai välillisesti. Jokainen näkökulma on tärkeä.
Ryhmittelyn jälkeen kirjatkaa asiat konkreettisiksi otsikoiksi ja
kysymyksiksi. Niistä saatte aiheita sisältömarkkinointiin.

14. 14
ajatus-
johtajuutta
Laadukkaalla sisällöllä kohti
Ajatusjohtaja on oman alansa vankka osaaja, joka on tehnyt
strategisen valinnan erottautua kilpailijoistaan jonkin aihe-
piirin erityisosaajana. Ajatusjohtajuudessa erottautumisen
on aidosti lähdettävä yrityksen sisältä: sen osaamisesta ja
yrityskulttuurista. Pitkäkestoisen ajatusjohtajuuden takana on
yrityksen halu jakaa osaamistaan avoimesti muille luoden sitä
kautta itselleen merkittävää asemaa aiheen asiantuntijana.
Mikä sitten on ajatusjohtajuuden suhde sisältömark-
kinointiin? Me näemme sisältömarkkinoinnin tai sisällöllä
koukuttamisen ajatusjohtajuutta suppeampana käsitteenä
– sisältömarkkinointi on yksi keino viestiä ajatusjohtajuuden
teemoista yrityksen tärkeille kohderyhmille.
Pelkkä some ei riitä ajatusjohtajuuteen
Sisältömarkkinoinnissa korostetaan usein digitaalisten kana-
vien ja sosiaalisen median merkitystä. Ne eivät kuitenkaan ole
ainoita, tai kaikissa tapauksissa edes parhaita kanavia ajatus-
johtajuuden edistämiseksi. Kun ajatusjohtajuuden teemat on
valittu, kannattaa aihepiiristä keskustella monipuolisesti eri
viestintäkanavissa. Tärkeintä on viestiä aktiivisesti ja avoimesti
teille tärkeiden kohderyhmien kanssa.

15. 15
HUOMIOI AINAKIN:
• Sisäinen viestintä: On erittäin tärkeää, että ajatusjohta-
juuden teemat kumpuavat aidosti yrityksen sisältä ja ne
ovat yhteisiä koko henkilöstölle. Tarvitaan sisäistä viestin-
tää, jotta työntekijät, alihankkijat ja muut sisäiset sidos-
ryhmät osaavat keskustella samoista asioista. Pidä huoli,
että esimerkiksi myynnin tukimateriaalit ovat kunnossa ja
henkilöstöllä on mahdollisuus osallistua keskusteluun.
• Verkostoitumistapahtumat ja seminaarit: Pyri hyödyntä-
mään kaikki puhujamahdollisuudet ja osallistu aktiivisesti
asiakas- ja kumppanitilaisuuksiin. Muista myös verkko-
seminaarit!
• Tutkimukset: Tutkimukset ja erilaisten taustakartoitukset
tarjoavat ajatusjohtajuuden puhemiehille arvokasta tietoa
toimialan kehityksestä, kohderyhmien tarpeista jne.
• Julkaisut: Hyödynnä sidos­ryh­mälehdet, sähköiset uutis-
kirjeet, kirjat, asiantuntija-kirjoitukset sekä omat ja kump-
panien nettisivut. Sisältö on usein tervetullutta, mutta
muista varata resursseja. Varmista myös, että saavutat
varmasti oikean kohderyhmän.
• Ennakkoluulottomat yhteishankkeet: Yhteishankkei-
ta voi toteuttaa myös muun muassa oppilaitosten tai
muiden puolueettomien tahojen kanssa. Parhaimmillaan
yhteistyössä tehty viestintä kuvastaa yrityksen aitoa halua
edistää toimialaa kyseiseen teemaan liittyen.

16. 16
Jani Aaltonen on pitkän linjan sisältömarkkinoinnin ja myyn-
nin ammattilainen. Hän toimii toimitusjohtajana Axession
Finland Oy:ssä ja partnerina Aaltonen & Yrjölä Sales Commu-
nications Oy:ssä. Jani oli myös mukana AC-Sanaforin opas-
markkinoinnin kehittämisessä.
Liikevaihto nelinkertaistui sisältömarkkinoinnilla
Axessionin tarina sisältömarkkinoinnin saralla alkoi kauan
ennen kuin sisältömarkkinointi nousi kaikkien huulille. Vuonna
2004, kun Axession aloitti B2B-sektorin myynnin kehittämisen
konsultoinnissa, oli myynti vielä pitkälti kiinni yritysjohdon
kontaktien määrästä ja telemarkkinoinnista. Vuonna 2010
Jani Aaltonen ja hänen kumppaninsa Tomi Yrjölä heräsivät
siihen, että perinteisen markkinoinnin mallit, joissa markki-
noija lähestyy potentiaalisia ostajia markkinointiviesteillään
(outbound-markkinointi), eivät toimi liidien luomiseksi.
Syntyi Aaltonen & Yrjölä Sales Communications Oy.
Miksi ja miten markkinointi on muuttumassa?
”Muutoksen tekevä ajatus on yksinkertainen: markkinoinnissa
on pystyttävä puhumaan siitä, mikä kohderyhmäämme kiinnos-
taa. Unohdetaan turha kuorruttaminen ja ollaan rehellisiä. Kun
asiakas omassa tilanteessaan etsii sisältöä ongelmaansa liittyen,
Haastattelussa:Jani Aaltonen
Markkinoinnissa on pystyttävä
puhumaan siitä, mikä kohde-
ryhmäämme kiinnostaa.
Unohdetaan turha kuorruttaminen
ja ollaan rehellisiä.

17. 17
on parempi, että sisältö tulee meiltä, ei kilpailijoilta,” Aaltonen
kiteyttää.
”Indound-markkinoinnin ideana on siis se, että kohde-
ryhmä löytää yrityksen sisällön itse silloin, kun hän sitä etsii.
Lisäksi sisällön on oltava niin kiinnostavaa, että sen löytänyt
lukija on valmis antamaan yhteystietonsa yritykselle päästäk-
seen tutustumaan sisältöön tarkemmin. Tätä kautta synty-
nyttä lämmintä liidiä seuraa jonkinasteinen yhteydenotto
yritykseltä. Axessionin tapauksessa se on puhelu, jossa ei
keskitytä myymään, vaan keskustelemaan ladatusta sisällöstä
ja lataajan omasta tilanteesta.”
Aaltonen seisoi eturintamalla todistamassa sisältömark-
kinoinnin voimaa: Aaltonen & Yrjölä Sales Communications
Oy:n liikevaihto nelinkertaistui vuonna 2014, ja myyntiliidejä
syntyy nettisivujen kautta 1000 vuodessa. ”Tekemällä asiat
oikein verkossa on yrityksen mahdollista saavuttaa suurta
kasvua. Se vaatii rohkeutta muuttaa toimintatapoja.”
Inbound-markkinoinnin ideana
on siis se, että kohderyhmä
löytää yrityksen sisällön itse
silloin, kun hän sitä etsii.

18. 18
1. Suhtaudu kohderyhmiin niin kuin mediat niihin
suhtautuvat. Keskity ostajapersooniin eli siihen, millainen
maailma ja millaisia ongelmia kohderyhmällä on, sekä erito-
ten siihen, millainen sisältö heitä kiinnostaa.
2. Asiakkaan ostoprosessin ymmärtäminen.
A. Aluksi henkilö ei välttämättä pysty tarkasti määrittelemään
ongelmaansa. Hän etsii tietoa, joka auttaa häntä ymmärtä-
mään oman toimintansa tai tilanteensa ongelmat ja kehitys-
kohdat. Etsintävaiheen jälkeen hän tiedostaa ongelmansa.
B. Sen jälkeen asiakkaalle tarjotaan ratkaisumalleja ja vasta-
taan siihen, miten ongelmat ratkaistaan ja millaisia ratkaisu-
vaihtoehtoja niihin on. Ratkaisuvaihtoehdoista saa sisältö-
markkinointiin aiheita. C. Vasta näiden vaiheiden seurauksena
Janin 4 vinkkiä
B2B-sisältömarkkinointiin
ostaja kiinnostuu yrityksestä, ja ymmärtää miksi juuri se
tarjoaa hänelle parasta apua ongelmansa ratkaisemiseksi.
Suomalaiset yritykset viestivät liikaa itsestään ja omasta
tarjoamastaan jättäen kaksi ensimmäistä vaihetta täysin huo-
mioimatta. Jos henkilö ei vielä tiedosta ongelmaansa tai siihen
sopivaa ratkaisua, ei hänellä myöskään ole ostotarvetta. Siksi
yrityksen tehtävänä on varmistaa, että sen kanavista löytyy
laadukasta sisältöä ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin.
3. Sisällöntuotantoon täytyy resursoida. Tämä on iso muu-
tos yritysten resursoinnissa. Yrityksillä ei usein ole riittävää
sisällöntuotannon osaamista, eikä toisaalta resurssejakaan.
Lisäksi yrityksissä resursoidaan vääriin asioihin: myynnin
työntekijöitä on liikaa suhteessa siihen, kuinka paljon

19. 19
myyntiliidejä olisi mahdollista saavuttaa asiakasvetoisesti
ammattitaitoisella sisällöntuotannolla. Jos henkilöstöllä ei
ole intoa tai riittävää taitoa tuottaa kiinnostavaa sisältöä,
siihen pakottaminen ei tuota tulosta. Henkilöstölle kannat-
taa tarjota tukea ja koulutusta.
4. Verkko on keskiössä. Helsingin Sanomista ei osteta,
vaan verkosta. Hakukoneoptimointi on sisältömarkkinoin-
nin paras kaveri, ja koska hakukoneet rakastavat blogeja,
on bloggaaminen menestyksen kannalta tärkeää. Toinen
tärkeä kanava on sosiaalinen media, joka on mobiilikäytön
kasvun myötä noussut entistä suurempaan rooliin. Yritys-
ten verkkosivut ovat edelleen usein esitteitä, eikä niillä ole
Yrityksissä resursoidaan vääriin asioihin:
myynnin työntekijöitä on liikaa suhteessa siihen,
kuinka paljon myyntiliidejä olisi mahdollista
saavuttaa asiakasvetoisesti ammattitaitoisella
sisällöntuotannolla.
toiminnallisuutta, eli call-to-actioneita. Tietoa annetaan
liikaa ilmaiseksi, mikä on virhe. Ei ole viisasta antaa hyvää
tietoa ilmaiseksi, jos samalla tiedolla olisi mahdollista kerätä
niiden henkilöiden yhteystietoja, jotka ovat jo kiinnostunei-
ta sisällöstänne.

20. 20
Case:AC-Sanaforin myynti
ja markkinointi
Vaihdoimme myynti- ja mark­ki­noin­ti­stra­te­giamme
keväällä 2013. Lähdimme liikkeelle uudistamalla verkko-
sivumme. Emme enää vain odota kävijöitä, vaan mark­ki­
noimme sisältöjä aktii­vi­sesti useissa sosi­aa­li­sen median
kana­vissa.
Mitä sisältöä me tarjoamme ja mitä itse saamme?
B2B-mark­ki­noin­nissa sosi­aa­li­nen media on hel­pot­ta­nut asioi-
ta mer­kittävästi. Muistutamme ker­ran tai pari kertaa kuussa
ilmes­tyvässä uutis­kir­jeessämme uusista viestintäoppaistam-
me, blogimme lue­tuim­mista sisällöistä sekä yri­tystämme
kos­ke­vista uutisista. Omien sisältöjemme lisäksi jaamme kan­
sainvälisen ver­kos­tomme Weber Shandwickin mie­len­kiin­toi­sia
tut­ki­muk­sia ja raport­teja.
Sisältömark­ki­noin­nin vai­ku­tus myyn­tiimme oli nähtävissä
hyvin nopeasti. Keskeisin uudistus markkinoinnissamme on
ollut vies­tintäoppaiden julkaisun aloittaminen. Oppaamme
ovatkin saa­neet pal­jon posi­tii­vista palau­tetta, ja ne ovat nous-
seet verk­ko­si­vujemme suo­si­tuimmiksi sisällöiksi.
Koko­simme markkinointimme tulok­set syksyllä

21. 21
2013 IN2 EMEA SABRE Awards -kil­pai­luun ja saimme iloksem-
me kunniamaininnan. Lisäksi blo­gimme luki­jamäärät kas­va­vat
jat­ku­vasti: AC-Sanaforin blogi nousi lokakuussa 2014 Suomen
8. suosituimmaksi markkinointiviestinnän blogiksi Cisionin
tekemässä listauksessa.
Vuo­den 2014 aikana kiin­nos­ta­vuu­temme kai­kissa kana­
vissa monin­ker­tais­tu­i, mikä näkyy verk­ko­si­vukävijöissämme ja
tämä puo­les­taan yhtey­den­ot­to­jen ja yhteystietonsa jättä-
neiden liidien määrässä. Olemme onnek­kaassa tilan­teessa,
jossa puo­leemme osa­taan kääntyä eri­kois­osaa­mi­sa­luei­tamme
kos­ke­vissa asioissa. Tapaa­mi­set poten­ti­aa­lis­ten asiak­kai­
den kanssa ovat lämpimiä mones­sa­kin mie­lessä. Meidät ja
pal­ve­lumme tun­ne­taan jo hyvin ja voimme siirtyä nopeasti
käytännön tasolle rat­ko­maan asiak­kaan haas­teita.
Sano ei kylmille liideille ja
kyllä lämpimille kontakteille.

22. 22
Haluaisitko elää maailmassa, jossa kaikki tieto
olisi helposti saatavilla ja vieläpä ilmaiseksi?
Minä en haluaisi.
On naiivia uskotella, että kaikkea tietoa voisi jakaa ilmai-
seksi. Vaikka avoimuus ja tiedon jakaminen on sisältömark-
kinoinnin ytimessä, pitää jokaisen organisaation kuitenkin
huolehtia siitä, että vapaasti jaettu sisältö on oikean tasois-
ta. Toisaalta kohderyhmää ei saa aliarvioida tarjoamalla
itsestäänselvyyksiä tai mitättömyyksiä, sillä B2B-päättäjä
on usein kokenut alansa osaaja.
Toisaalta kaikkea ei voi eikä kannatakaan kertoa
ilmaiseksi. Tämä tärkeä keskustelu pitää käydä jokaisessa
Mihin vetää
avoimuuden
raja?
organisaatiossa, joka aidosti haluaa tehdä tuloksekasta
sisältömarkkinointia. Jaa kokemuksia, näkemyksiä, arvioita
ja prosesseja — kaikkea mitä kohderyhmä pitää kiinnosta-
vana, ja paketoi tieto houkutteleviin annoksiin. Kokemuk-
seni mukaan linja vedetään helposti liian tiukaksi. Hellitä
vähän ja huomaat, että tarjoamalla enemmän tietoa saat
myös useampia tarjouspyyntöjä.
Tom Westerén, AC-Sanaforin toimitusjohtaja

23. 23
Jätä yhteydenottopyyntö tästä
040 840 6368
Kuulemme mielellämme mielipiteesi oppaasta.
Aloita keskustelu sähköpostitse, Twitterissä, LinkedInissä
tai Facebookissa.
Jos haluat jakaa oppaan, voit tehdä sen helposti suoraan
lataussivulta: http://www.acsanafor.fi/ladattavat-oppaat/
Kiitos mielenkiinnostasi!
Voimme auttaa sinua sisältömarkkinoinnin konseptoinnissa,
teemojen ideoinnissa ja sisällöntuotannossa. Tarjoamme
asiantuntijoille koulutuksia sujuvien tekstien tuottamiseen ja
sosiaalisessa mediassa toimimiseen. Toteutamme tarvittaes-
sa myös verkkosivut ja tilit sosiaalisen median kanaviin sekä
sparraamme niiden ylläpidossa ja markkinoinnissa.
Täytä yhteydenottolomakkeemme. Kerro lyhyesti tarpeistasi,
niin olemme sinuun yhteydessä.
tai soita:
Oliko opas
hyödyllistä
luettavaa?
Kaipaatko apua
sisältömarkki-
noinnissa?

24. Lähteet
ja inspiraatiot
24
Content Marketing Institute: What is content marketing
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends
North America report: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf
Jani Aaltosen blogi: http://janiaaltonen.net/category/axession/
Rand Fishking: Why content marketing fails
http://www.slideshare.net/randfish/why-content-marketing-fails