1. COMO APROVECHAR EL CONOCIMIENTO SOBRE EL
PRODUCTO
1. Para dar una imagen de profesionalidad.
Con frecuencia, el hecho fundamental de que el personal de una librería debe tener
unos mínimos conocimientos de teología, saber algo sobre al contenido de los libros
cristianos, sobre las diferentes materias que tratan y la manera cómo se clasifican,
es algo que pasamos por alto o, al menos, a lo que no le damos la importancia que
realmente tiene.
4 Se da por sentado que la misión del vendedor es vender. Y por regla general
lapoca formación que se da al personal del salón de ventas de una librería -en
lospocos casos en que se les da alguna formación- va siempre más encaminada
aexplicar las técnicas de venta que la naturaleza, características y ventajas
delproducto que ha de vender. Esto es un grave error. El vendedor, lo primero
quenecesita es conocer a fondo los productos que vende. Y más aun, los ha
deconocer desde el punto de vista de las necesidades del cliente.
Como hemos dicho antes, los clientes compran para satisfacer unas necesidades;
unas necesidades que, se supone, ha de satisfacer el producto que le ofrecemos.
Por tanto, el vendedor debe conocerlo de la manera más amplia que le sea posible.
Todo vendedor, antes de enfrentarse al cliente, ha de analizar el producto que
vende en base a este planteamiento. Antes que nada, ha de tantear al cliente y
descubrir cuáles son sus necesidades. En consecuencia, la orientación de todo
proceso de venta debe ir siempre en el siguiente orden:
a) Averiguar cuáles son las necesidades del cliente.
b) Localizar mentalmente qué producto tenemos adecuado para satisfacer esas
necesidades.
c) Presentar y ofrecer al cliente este producto demostrando sus ventajas.
Si procedemos a la inversa, de abajo hacia arriba, comenzando por ofrecer
productos sin haber averiguado antes las necesidades y objetivos del cliente, no tan
sólo perderemos el tiempo y la atención del comprador al ofrecerle productos que
no son de su interés, sino que, además, daremos una imagen muy poco
profesional.
Me contaba un librero en Nueva York que en cierta ocasión le visitó un joven
vendedor de una editorial cristiana y, durante diez minutos, le estuvo presionando
tratando de convencerle de que comprara no menos de cincuenta ejemplares de un
libro de novedad que la editorial acababa de sacar porque, según el tal vendedor,
sería un best-sellerque se vendería como «pan caliente». El librero, bastante
veterano en su oficio, le escuchó pacientemente y después le preguntó:
5 - Vamos a ver, joven... Expóngame cuatro razones por las que yo he de creer
queeste libro será un best-sellery se venderá entre mis clientes como «pan
caliente»,como usted dice.
El vendedor se quedó atónito. Permaneció silencioso durante unos segundos y
después contestó bastante turbado:
- Pues, la verdad... No lo sé. Pero se venderá, seguro... Porque me lo ha dicho mi
jefe.
Sinceramente, ésta no es forma de vender. Tratar de convencer al cliente de esta
manera da una imagen muy pobre del vendedor y de la empresa que el vendedor
representa.
2. Para poder informar y aconsejar correctamente.
El cliente que acude a la librería, acude, como hemos dicho, con unas necesidades
específicas. Y espera y exige que la persona que le atienda esté en condiciones de
proporcionarle respuestas adecuadas a esas necesidades y, además, ajustadas a su
nivel.

2. Esto no quiere decir que todo aquel que trabaja en una librería cristiana ha de ser
un teólogo, dominar el hebreo y el griego y tener capacidad suficiente como para
dar respuesta a cualquier pregunta que cualquier teólogo le pueda hacer. No, no se
trata de esto.
Pero sí ha de tener, como mínimo, unos conocimientos básicos acerca de qué es la
teología y de cómo se estructura una biblioteca de literatura cristiana. Ha de saber
por qué los libros se clasifican por temas y tener nociones generales sobre cada
materia. Estos conocimientos mínimos, aunque no le capaciten para contestar
cualquier pregunta, cuanto menos, le capacitarán para identificar las necesidades
del cliente y dirigirle a la sección donde están los libros adecuados a su necesidad y
recomendarle un par de libros donde encontrar la información que busca.
Veamos un ejemplo:
Nadie exige que, si entra en una librería un cliente y pregunta si tienen algo de los
Hugonotes, la persona que le atienda tenga que cuadrarse y, con cara de sabiondo,
contestar diciendo:
6 «Los Hugonotes fue un movimiento religioso reformista que seoriginó en Francia
y se remonta al año 1512, época anterior a Lutero,cuando J. Faber publicó su
famoso comentario Sancti PauliEpistolae... cum comentaris, donde enseñaba ya la
doctrina de lajustificación por la fe».
Y con cara de doctor angélico, siga diez minutos más hablando de:
«Catalina de Médecis y Carlos IX, del rey protestante Enrique de
Navarra y su boda con la princesa católica Margot, después de haber pronunciado
aquella famosa frase de París bien vale una misa; del
Almirante Colingny y de la Matanza de San Bartolomé el 24 de
Agosto de 1572...».
No señor, de ninguna manera. ¡Nadie exige esto de un librero cristiano! No es
necesario. Y además, ni tan siquiera es conveniente. Aunque el vendedor de la
librería fuera un licenciado en historia y estuviera capacitado para hacer semejante
disertación, nunca debería hacerla a menos que conozca muy bien al cliente y sepa
que está a la altura de semejante explicación. De lo contrario con esta avalancha
de datos lo que haría sería apabullar al cliente y hacerlo sentir en inferioridad, cosa
que un vendedor nunca debe hacer. Lo único que se exige de un vendedor de libros
cristianos es que sea capaz de acompañar al cliente a la sección de libros de
historia y busque la palabra Hugonotesen una enciclopedia de historia de la Iglesia
o en el índice temático de cualquier libro de historia. Con ello el cliente quedará
satisfecho. No se exige que el vendedor de libros cristianos sea una eminencia.
Pero lo que tampoco es admisible es que, si entra en la librería un cliente y
pregunta tenemos algo de los Hugonotes, suceda lo que yo contemplé en una
librería cristiana; que el vendedor ponga cara de sorpresa, acompañe al cliente a la
sección de música y le diga:
- Mire usted, de los Hugonotes no tenemos nada, pero tenemos CD de muchos
otros conjuntos y grupos de alabanza, de Hombres de valor, de Peregrinos
yextranjeros, de Restauración, de Marcos Witt...
Un librero cristiano, cuando alguien le pregunta, debe saber como mínimo de qué le
están hablando y qué libros recomendar. Para ello, no hace falta que sea teólogo ni
licenciado en historia. Basta con que tenga una idea general de las cosas. En el
ejemplo concreto que hemos citado, para asociar Hugonotes con historia y no con
música, hubiera bastado con que la señorita que estaba a cargo
7 de la librería en cuestión se hubiera leído uno solo de los diversos libros
dehistoria del cristianismo que hay en la librería, pues todos ellos hablan de los
Hugonotes. Y esto mismo se aplica a la media docena de temas fundamentales en
los cuales se estructura la literatura cristiana: hermenéutica, teología, historia,
homilética, consejería, testimonio, etc.
Está claro que el conocimiento que el vendedor ha de tener sobre el producto que
vende cuanto más amplio sea mejor. Pero, en principio, digamos que, si al menos
se lee un libro de información general, sobre cada tema, no se convertirá en un

3. especialista, pero cuanto menos tendrá la suficiente información para no hacer el
ridículo y dirigir al cliente a la sección adecuada.
3. Para mejorar la atención al cliente.
Decíamos antes que el cliente que entra en una librería entra en busca de un
producto que llene sus necesidades. Y entra esperando que alguien atienda
debidamente y le informe con amplitud respecto a la oferta del producto disponible
para llenar estas necesidades.
Por desgracia, cada día con más frecuencia, el personal de ventas de las librerías
evangélicas se comporta como se fueran empleados de un supermercado antes que
como verdaderos libreros. En lugar de vendedores, actúan como cajeros y
vigilantes, más preocupados y dedicados a cobrar y a evitar que el cliente robe
mercancía, que a investigar sus necesidades y ofrecerle los libros indicados para
llenarlas. Una librería no es un supermercado de alimentación o una tienda de ropa.
En un supermercado, las diferencias funcionales entre los distintos productos que
se ofrecen son mínimas. Una camisa es una camisa y un pantalón es un pantalón.
Podrá variar la talla, el color o la forma, pero nada más. La leche es leche y el
azúcar es azúcar: desnatada o entera, refinado o sin refinar, pero sigue siendo
leche y azúcar. En estos establecimientos, las diferencias entre los distintos
productos se centran exclusivamente en la marca y en el precio; nada más. Por
consiguiente, la necesidad de atención al cliente por parte del vendedor es mínima.
El cliente ya conoce la naturaleza de cada producto, sabe lo que quiere y se limita a
escoge por sí mismo su marca preferida o el mejor precio. En un 8 supermercado,
el vendedor se limita a dar información únicamente cuando el cliente se la solicita.
Pero en una librería, la cosa es muy distinta. Los libros tienen un
contenidointelectual. Todos son diferentes entre sí. Aunque traten sobre el mismo
tema,presentan entre ellos diferencias ideológicas a veces muy sustanciales. En
unalibrería, el conocimiento del producto por parte del vendedor para poder dar
alcliente la atención que precisa es, pues, fundamental.
Pero eso no es posible si el vendedor no conoce bien el producto que vende.
Laignorancia y el miedo al ridículo le retraen. Deja que el cliente se las arregle solo
yse limita a su papel de cajero. Con ello, disminuye la atención al cliente y
searriesga a perder la posible venta; o cuanto menos, una venta mucho mayor.
Estas son, a grandes rasgos, las razones que demuestras la importancia que
tienepara todo vendedor y, en especial, para el que vende libros cristianos conocer
elproducto que vende. Pero conocer bien el producto no es cosa fácil. Y en
unalibrería, todavía menos...