1. 13/03/2012
#eduketing
II CONGRESO INTERNACIONAL DE MARKETING EDUCATIVO
23 y 24 de febrero de 2012 ‐ Madrid
¡Esto nunca antes se había hecho así!
Implantación de un Departamento de Marketing en un Centro Educativo
Jaime García Crespo
Organizadores
Entidades colaboradoras
Medios Oficiales
ÍNDICE PRESENTACIÓN
o PRESENTACIÓN GRUPO
o PRESENTACIÓN ENFOQUE
o PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO
• Análisis Estratégico : Interno y Externo
• La Marca como valor Institucional
• Consecución de Objetivos
o IMPLANTACIÓN e IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
• Estructura y Ciclo de Trabajo: PDCA
• Comercial
• Publicidad
• Comunicación y RR.PP
• Marketing On Line
o IMPLANTACIÓN e IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
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MODELO DE GESTIÓN
• Proyecto Educ.
• Proyecto Dirección
• Organización y Calidad.
• Planif. y Control • Área de Marketing :
Gestión. ‐ Comercial
• Económica ‐ Publicidad
• RR.HH Laboral. ‐ Comunicación y
• Compras. RR.PP
• Sistemas. ‐ Mkting. On line
PONE EN VALOR
ORGANIZA/ GESTIONA
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PONE EN VALOR
ORGANIZA/ GESTIONA IMPULSA
¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?
• ANÁLISIS ESTRATÉGICO
• POTENCIAR LA MARCA: BRANDING
• IMLANTACIÓN e IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
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¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?
Análisis Estratégico
‐ INTERNO:
‐ ANÁLISIS 360º: DAFO/CAME
‐ FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
‐ EXTERNO:
‐ ENTORNO ( Percepción)
‐ SECTOR
‐ COMPETENCIA ( Mistery Shopper)
Análisis Operativo
‐ Encuestas de Satisfacción: Alumnos y Familias
¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?
POTENCIAR LA MARCA:
‐ Prestigio institucional
‐ Marca Genera Valor
‐ Alto componente emocional
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¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?
POTENCIAR LA MARCA: CARÁCTERÍSTICAS DEL SECTOR
Intangibilidad:
E l cliente no recibe un bien o producto, sino que recibe un servicio que valora en función de si va a cumplir o ha
cumplido sus expectativas.
Aspectos a tener en cuenta en este aspecto son que el servicio se compone, por una parte del beneficio básico ( es
decir el servicio en sí mismo: educativo (el alumno evoluciona y los padres lo perciben así y los elementos tangibles (
boletín de notas, folletos del servicio, material recibido, material de uso…..)
Consecuencias de la Intangibilidad:
Los clientes compran una promesa, el derecho a una prestación.
Mayor nivel de riesgo percibido; por tanto la Imagen cobra una especial importancia
Los servicios son más difíciles de comprender, definir e interpretar por parte de los clientes.
Los servicios difícilmente pueden ser patentados
La imagen de los Colegios es de cristal. Se debe preservar al máximo. Cualquier error puede echar al traste lo logrado en
años.
Por la propia intangibilidad se debe buscar, por todos los medios, aspectos tangibles que definan el servicio: folletos,
revistas internas, pág web, material gráfico de soporte ( papelería corporativa, estética de los boletines, carpetas
personalizadas…)
¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?
POTENCIAR LA MARCA: CARÁCTERÍSTICAS DEL SECTOR
Simultaneidad prestación del servicio‐ consumo del mismo.
Los servicios, a diferencia de los productos, pasan, únicamente por tres etapas, desde su DISEÑO,
COMERCIALIZACIÓN y ELABORACIÓN‐ CONSUMO. Esta última etapa, en el caso de los productos, se separa, de
forma que, en el caso de los servicios la incertidumbre que se genera en el consumidor es mayor.
Consecuencias de la simultaneidad:
La percepción del servicio toma una doble dimensión. Es importante lo que se entrega y la percepción del cliente de cómo
se entrega.
Los clientes intervienen en la prestación del servicio.
Los servicios pueden ser modificados sin necesidad de ser rediseñados.
Los servicios pueden ser personalizados.
Hay que tratar de que todo el personal entienda que todos son responsables del marketing.
Definir claramente la calidad interna del servicio (cómo se presta) y la calidad externa (cómo se entrega el servicio).
Buscar formas de máxima personalización. En el caso de los colegios es fácil. En muchos sentidos lo estamos
poniendo en práctica: Educanet (información más personalizada y exhaustiva), mayor opciones en escuelas,
existencia de D.O…. habría que reflexionar sobre este aspecto porque es esencial en nuestro sector.
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¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?
POTENCIAR LA MARCA: CARÁCTERÍSTICAS DEL SECTOR
Alta intervención del factor humano
Los servicios son realizaciones complejas, por su propia estructuración y variables, por la intervención del factor humano.
Consecuencias de la intervención del factor humano:
Coordinación humano‐ técnica: En nuestro caso sería el apoyo técnico (Ej: la labor tutorial). Con ello minimizamos el
error, que provoca una experiencia tremendamente negativa en los clientes, de la desinformación de su bien más preciado:
los hijos.
Contacto directo vinculante y muy prolongado.
Alta posibilidad de fracaso.
Influencia de factores emocionales
El servicio puede ser/es modificado sin necesidad de ser rediseñado.
Puesto que el factor humano es determinante, en el caso de los colegios se deberían incluir en los planes de formación aspectos como:
Gestión de las relaciones interpersonales, inteligencia emocional, gestión del conflicto en el aula o en las entrevistas personales… todos
ellos suelen ser bien recibidos porque dotan de destrezas básicas a las personas para enfrentarse a situaciones problemáticas en entorno
educativo o no. Implícitamente la formación recibida es: ATENCIÓN AL CLIENTE.
IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
Área de Marketing
Comercial
Off Line
Publicidad Comunicación RR.PP
On Line
Planificación
Actuar
Desarrollo
Control/ Reporting
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IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
Comercial:
‐ Ventas
‐ Presupuesto de Ventas Anual.
‐ Plan Anual de Acciones de Marketing
‐ Planificación de Campañas Comerciales específicas: Cursos de verano,
Venta de Libros, Venta de Uniformes ( habilitación de nuevos canales de
venta: web)
‐ Implantación de módulo CRM
‐ Control Semanal de Ventas y Matriculaciones
‐ Reporting Mensual de Ventas e Indicadores.
‐ Análisis del mercado
‐ Análisis de Precios del Entorno.
‐ Estudios de Percepción para dirigir las campañas.
‐ Mistery Shopper
IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
PUBLICIDAD:
‐ Planificación:
‐ Presupuesto de Gastos Comerciales
‐ Objetivos
‐ Target
‐ Canal
‐ Desarrollo de la Acción Publicitaria
‐ Seguimiento y Control de Resultados
‐ Reporting Gastos Comerciales
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IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
COMUNICACIÓN
‐ Planificación:
‐ Presupuesto de Gastos Comerciales
‐ Directa. Generación de noticias
‐ Patrocinios
‐ Bartering
‐ Reporting
IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
RELACIONES PÚBLICAS
‐ Planificación:
‐ Fiestas del Centro
‐ Ex Alumnos
‐ Eventos al exterior:
‐ Torneos Deportivos
‐ Patrocinios Culturales
‐ Patrocinios Educativos
‐ Patrocinios Sociales
‐ Fundaciones
‐ Reporting
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IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA
Marketing On‐Line
‐ Planificación:
‐ Plan de Redes Sociales
‐ Presupuesto de Gastos Comerciales
‐ Campañas Específicas
‐ Página Web
‐ Posicionamiento SEO y SEM
‐ Control Reputacional
‐ Monitorización On‐line de la Marca
‐ Campañas internas de e‐mailing
‐ Reporting de la Actividad
‐ Visitas Web
‐ Estadísticas del Sitio Web
‐ Inscripciones/Venta On line
MARKETING ON LINE: RIESGO REPUTACIONAL
FORO: FORO EN FEMENINO ( 1ª Entrada )
“ Hola,
Sobre este colegio hay muchas cosas que decir...Pocas buenas desgraciadamente. Soy
profesora ya desde hace muchos años y tuve la suerte o la desgracia de trabajar en el
centro.
Con el dinero que cuesta al mes, recomiendo encarecidamente que cualquier
madre/padre que este planteándose este colegio lo descarte y aproveche el dinero en
un colegio de verdad como pueden ser el (XXXXXXXXX), con los cuales he colaborado
puntualmente en actividades docentes y me han dado una muy buena impresión.
El (XXXXXX) es un colegio basado en la imagen, con esto quiero decir que todo lo que
te muestran cuando vas a una entrevista es falso.
De primeras las instalaciones son muy deficientes (siempre en relación a la cantidad
que pagan los padres, y si, el entorno…”
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MARKETING ON LINE: RIESGO REPUTACIONAL
FORO: Moraleja . Net ( 2ª Entrada…la primera irreproducible)
“mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaallllllllllllllllllllllllllllllllliiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiisssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiimmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmooooooooooooooooooooooooooooooooo
ooooooooo , muy malo.”
MARKETING ON LINE: RIESGO REPUTACIONAL
FORO: www.nuevosvecinos.com
“ No tiréis el tiempo y el dinero con esta gente. No educan y si tienes un
problema te dejan en la estacada. Deberían informar a los padres cuando van a
buscar colegio para sus hijos que si no son lumbreras no les sirven. Te lo dicen
pero cuando estás en bachiller. Son nefastos desde la dirección hasta el
comedor…”
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IMPLANTACIÓN DEL ÁREA/ DEPARTAMENTO
Dificultades en la Implantación:
‐ Desarrollar una conciencia de la importancia de los diferentes
aspectos en el centro….sobre todo en momentos de exceso de demanda.
‐ No interferir en el día a día del colegio siendo, sin embargo, un foco desde
donde se gestiona la comunicación del mismo.
‐ Comprender que es un área donde se requiere cierta
especialización, vía formación, vía contratación. No vale cualquiera. Está en juego la
Reputación del Centro y su política comercial.
‐El Departamento debe tener claro el Producto con el qué trabaja, para el que
trabaja. Es complejo y muy frágil
‐ El enfoque del Departamento se puede extender a otras capas
del centro, mucho más sensibles, y cuanta mayor sea esa complejidad, mayor la
necesidad de contar con profesionales cualificados.
‐ Los departamentos de Gestión no se “deben sentir” en los centros.
‐ Pensar que el área SOLO es publicidad tradicional: los nuevos canales, las
nuevas acciones.
‐ Establecer sistemas de control del rendimiento del gasto
‐ Establecer sistemas de control de las acciones
Muchas Gracias por su atención¡¡¡
JAIME GARCÍA CRESPO
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