Cw18 eduardo sanchez analitica web para mejorar tus campañas

e s t r a t e g a s w e b . c o m

Utiliza la analítica digital para
potenciar tus campañas

3#cw18 @cwzgz @esanchez43
Formador:
Eduardo Sánchez González
• Analítica Web
• CRO
• Marketing en Buscadores
• Consultoría Automóvil
eduardo@estrategasweb.com
@esanchez43
Ingeniero Informático Master en Marketing Online y dirección de ventas por la
universidad Europea Miguel de Cervantes.
Master en SEO SEM y Master en Analítica Web, procesamiento de datos y tecnología de
procesamiento de datos en Kschool.
Fundador de Estrategas Web y Socio en MakingSEM agencia partner premier de Google.
Comencé en el mundo online desarrollando sitios web antes de la burbuja .com,
posteriormente pasé a la industria del automóvil trabajando durante más de 14 años
dirigiendo un equipo multidisciplinar que enlazaba el mundo online y offline y formando
parte del grupo OPEL Pathfinderes formado por 25 representantes en Europa y que lidera
el desarrollo de estrategias digitales para la marca.
He tenido la suerte de trabajar en proyectos para empresas como KIA, Vodafone, ONO,
SEGITTUR, Instasent, El Tenedor, Interflora, entre otras y colaborar con diversos centros
entre ellos Cámara de Comercio de Madrid, CICE, Iconversity, Darkmoon y cursos propios
tanto presenciales como los online en Estrategas Web
Eduardo Sánchez González

4
Lleva tu negocio más allá de las expectativas
Tanto en Estrategas Web especialistas en analítica digital como en makingSEM profesionales de la
publicidad online tenemos un objetivo, La satisfacción total del cliente.
Nuestra filosofía de trabajo y compromiso tiene una meta, llevar su negocio más allá de las expectativas.
En un sector tan competitivo nuestra fórmula para conseguir buenos resultados es trabajo,
transparencia y dedicación, nos centraremos en conseguir la mayor rentabilidad para su inversión.

.
Algunos de nuestros clientes..

8
Datos y más datos
Las plataformas publicitarias ya me
dan un montón de información.
• Impresiones
• Clics
• CTR
• Costes
• Competencia
• Conversiones
• Modelos atribución
• Informes multidispositivo
• Datos demográficos
• …..

#cw18 @cwzgz @esanchez43
¿Qué más puedo necesitar?
• Toda esta información nos permite optimizar nuestra campaña de una
forma bastante eficiente
• Pero….
• Solo tenemos una porción de la información, lo que pasa desde el punto
de vista de la plataforma publicitaria, y si tenemos configuradas las
conversiones si estas se consiguen o no, a modo de caja negra.

Analiza – Actúa y Mejora
Audiencias
Creemos tipos de usuario y audiencias
para retargeting.
Competencia y Oportunidades
Investiguemos dónde hay nichos de mercado,
cómo de activa es la competencia
Atribución
Modelos de atribución optimizados,
sinergias entre los distintos canales.
CRO
Optimicemos la conversión en el sitio
web, y hagamos que el tráfico que recibe
sea más rentable.

Comportamiento Usuarios
Audiencias
02

Analítica cuantitativa
• ¿Qué pasa en tu sitio web?
• No nos da información sobre el por qué pasa
• Nos servirá para encontrar correlaciones, más complicado será encontrar
causalidades. Los diagramas nos ayudarán a encontrar esas correlaciones.
• Centrarnos en datos de valor. Utilizar la técnica de los tres ¿Y qué? de Avinash.
• Recuerda, la segmentación es clave en la analítica cuantitativa, es muy
complicado obtener información de valor sin segmentar.
• La información contiene ”ruido” que nos dificulta el análisis
• Los análisis los hacemos en un tiempo determinado con información limitada

Empezando análisis cuantitativo
• Hacer una lista de todas las acciones deseables.
• Añadir al carrito
• Usar el buscador
• Usar filtros…
• Y las no deseables.
• Quitar un producto del carrito
• Errores (404, formularios,..)
• Tipos de comportamiento
• Segmentos por distintos conceptos (canales, dispositivos, países,…)
Buscar tendencias del tipo los que usan el comparador convierten 3x, y lo usa un 10%. ¿Se mantendría
ese porcentaje de 3x si lo usase el 20%? vamos a ver cómo incentivar su uso y comprobar si se mantiene
el porcentaje.

Correlación y Causalidad
• Correlación no implica causalidad.
• La analítica digital cuantitativa nos permite obtener con relativa facilidad
correlaciones entre distintas métricas pero determinar si una es causa de la
otra. Establecer una causalidad es mucho más complicado.
• Tipos
•Directa: A causa B
•Inversa: B causa A
•Bidireccional: A causa B y B causa A
•Indirecta: A causa C que a su vez Causa B
•Causalidad de un tercero: A y B no presentan causalidad entre ellas pero si de una tercera
•Tanto A como B causan C: que esta implícita o explícitamente condicionada por ellas
•Coincidencia: A y B no tienen conexión, la correlación es una casualidad

Correlaciones espurias

Correlaciones espurias (II)

Diagrama de espina de pez
El diagrama de Ishikawa o diagrama Causa-Efecto es una representación gráfica que muestra la relación
cualitativa e hipotética de los diversos factores que pueden contribuir a un efecto o fenómeno determinado.

Análisis cualitativo (I)
• Buscamos el por qué de las cosas
• ¿Un mapa de clic es cualitativo o cuantitativo?
• ¿Son fiables los mapas de calor de movimientos del ratón?
• Mapas de clics y de Scroll (fijarse en el average fold para ver dónde merece
la pena poner elementos y donde no)
• Grabación de sesiones en páginas específicas
• Análisis de formularios
• En las encuestas diseñar las preguntas a medida, mejor si se pueden
responder con un sí o no, importante elegir donde y cuándo se lanza la
encuesta

Análisis cualitativo (II)
Entrevistas a usuarios y pruebas en vivo
No influir en las respuestas, por ejemplo no preguntar si le parece caro, o poco segura
la web, esos problemas ha de darlos el usuario.
Les mandamos distintas acciones.
• Encuentra un ordenador portátil, con más de 1TB de disco duro y por menos de
700€
• Encuentra una zapatilla que te guste y tenga stock y tu talla
• Completa un proceso de compra completo.
Hacer buyer personas y buscar los testers entre esos targets típicos
Las encuestas nos ayudan a formular hipótesis, no ha refutarlas.

Herramientas
Mapas de calor
• https://www.clicktale.com
• https://mouseflow.com
• https://www.hotjar.com
Encuestas
• https://qualaroo.com/
• https://webengage.com/
Test Usuarios
• https://www.usertesting.com/
• https://www.trymyui.com/

Cuantitativo y Cualitativo
Necesitamos ambos una visión más global, el análisis heurístico para entender que
ocurre en nuestro site y como mejorarlo.

23
¿Cómo usar la info sobre los usuarios?
01
04
02
05
03
Mantener el interés, convencerle
Personalizar el mensaje
Excluir a los que es poco probable que se
conviertan en clientes
Fidelizar. Cross y up selling
Centrarnos en los perfiles más rentables

24
Creación de tipo de usuarios - Audiencias
Los usuarios debemos identificarlos según sus
necesidades, momento del proceso de compra,
intención, rentabilidad, …
Las herramientas de analytics nos permiten analizar
y segmentar según esos comportamientos, para
convertirlos en audiencias.

25
Prueba las audiencias antes de llevarlas a Adwords

26
Embudos del proceso de compra

27
IA Calidad de la sesión
El machine Learning y la Inteligencia artificial nos ayudarán a
descubrir los usuarios que tienen más probabilidad de convertir.
Por ejemplo el nivel de calidad de la sesión en Google Analytics .

28
O mejor aún, la probabilidad de conversión

29
Informes de cohortes
§ ¿Qué impacto tienen las distintas
acciones puntuales?
§ Tanto on – como offline
§ Descubramos cuál es el momento
óptimo para volver a atacarles.
Cuáles son los ciclos del proceso de
compra o de toma de decisión.
§ Clave en productos que se compran
de forma recurrente, como puedan
ser los cartuchos de impresora

30
A lo grande - DMP
§ Si te lo puedes permitir utiliza un DMP (Data Management Platform)

32
Qué hace tu competidor
§ Herramientas como semrush nos
permite conocer que palabras clave
utilizan los competidores, tanto en
orgánico como en pago
§ Encuentra nuevas palabras por las
que apostar, comprueba si apuestan
por tus términos de marca

33
Comparativas con tus competidores

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Términos rentables

35
Tendencias de búsqueda

36
Comparadores de precios
§ Si tienes un ecommerce y
compañas en plataformas
como shopping es clave
conocer los precios de la
competencia.
§ No solo para rebajarlos,
también para incrementar el
margen si hay poca
competencia

39
Modelos de atribución
01
04
02
03
¿Dónde invertir?
¿En qué momento debe actuar cada canal?
¿Que canales y secuencias tienen
sinergias?
¿El funnel está bien cubierto por mis
acciones comerciales?

40
Modelos de atribución
¿Qué modelo es el más adecuado para valorar mi inversión?

41
Rutas de conversión
§ En tu herramienta de analítica podrás ver cómo intervienen los distintos canales, más allá de la
visión parcial de los canales de pago.

42
Distintas vistas
§ No hay que limitarse a ver los canales, puedes ampliar el detalle, por ejemplo a fuente/medio,
nombres de campaña, palabras clave….

43
Segmentación
§ Recuerda que puedes segmentar para ver en detalle ciertas rutas que quieras analizar

44
Personaliza tus canales
§ ¿Cómo funcionan tus Medios propios, y los prestados, o los comprados?.

45
Lo vemos en los informes

46
Modelos atribución basados en comportamiento
Puede ser que más que la posición que ocupa una acción en la cadena, lo interesante sea que pasó
en cada visita.
¿La visita fue un rebote o estuvo viendo productos?
¿Valen lo mismo las impresiones que los clics?
¿Vamos darle el mismo valor a una visita que llega mediante tu marca que a otra que llega por un
término genérico?
¿Se realizó una microconversión en la visita?

47
Busquemos patrones de valor

48
Personaliza los canales

49
Y la asignación al crédito

50
Modelos basados en datos
§ Si puedes permitirte una herramienta que haga uso de las palabras de moda “Machine Learning”
”Inteligencia Artificial” podrás obtener los mejores resultados.

51
Control de acciones fuera de la web.
En el proceso de toma de decisiones
puede que no solo actuemos con
acciones que lleven directamente a la
web.
La atribución estaría incompleta sin
• Publicidad en radio
• Reparto publicidad en flyers
• Prensa escrita
• Mailing
• Marketing telefónico
• ….

¿Qué es el CRO?
• No es solo optimización del ratio de conversión
• Es conseguir mejorar el negocio, la rentabilidad del mismo,
conseguir que crezca.
• Para conseguir ese aumento de rentabilidad lo más importante es
conocer al cliente y el negocio. Buscamos auténticas empresas
centradas en el usuario.

Algunas cosas forman parte del CRO pero no es CRO
1. El CRO es un proceso de mejora continuo.
2. Un trabajo multidisciplinar.
3. Decisiones basadas en datos, no en opiniones.
4. Método científico.
5. Está centrado en el usuario, no en la web.

Si no puedes describir lo que
haces como un proceso, es que
no sabes lo que estás haciendo
W. Edwards Deming

TEST

A tener en cuenta al aplicar un proceso
Prepara material para cada fase.
• Encuestas de toma de contacto y sobre los objetivos
• Preguntas a los distintos perfiles de la empresa
• Checklist de cosas a revisar en la web y en las herramientas de análisis
• Modelo de comunicación entre las distintas partes.
• Informes y cuadros de mando.
• El propio framework
• …

Crea tu propio proceso CRO
Comienza por algo sencillo, con los
pasos clave a nivel conceptual y
después añade las acciones
concretas a realizar en cada uno de
los pasos.
El propio framework irá
evolucionando a lo largo del
tiempo adaptándose a tu
experiencia en la gestión de
proyectos CRO.
Negocio
(Objetivos, Entender
el negocio y entorno)
Análisis
HipótesisTEST
Acción

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02
Mejora Continua

Mejora Continua - ¿Qué queremos?

El ciclo esperado de un rediseño

La triste realidad

La solución – La mejora continua

estrategasweb.com
03
Multidisciplinar

Multidisciplinar
Usabilidad
Captación de tráfico
Contendidos
Estadística
Analítica Digital
Psicología
Diseño
Modelo de negocio
….

Trabajo en equipo

Datos – No opiniones
• A priori no sabemos que va a funcionar.
• Las buenas prácticas ayudan, pero nadie garantiza
que funcionen bien en tu web.
• Un experto puede anticipar el ganador de un test con
un 60– 70% de probabilidad. (pero recuerda que si
tiras una moneda al aire tendrás un 50% de
posibilidades de acertar)

Datos
• Opiniones à Fuera
• Conclusiones basadas en datos à Sí
• Pasar del Mola tener este dato a Necesito tener este dato.
• No medimos por medir, no queremos más datos, queremos datos más útiles, mejores.
• Solo queremos datos que nos sirvan para obtener insights, estos insights convertirlos
en hipótesis estas hipótesis probarlas y convertirlas en acciones de mejora
• Evitar parálisis por análisis,

Datos
• No queremos ser ricos en datos y pobres en análisis y optimización. Es un gasto de
tiempo y dinero.
• Comprobar siempre cómo se recogen los datos, la calidad de los mismos para ver si
podemos confiar en ellos antes de analizar. O los resultados pueden ser desastrosos.

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05
Centrado en
El Usuario

Un 80% de las
Empresas dicen
estar centradas en
el Usuario

Pero solo un 8% de
los usuarios
comparten esa
impresión

Ponte en la piel del cliente
Si quieres mejorar tus campañas hemos de ponernos en la piel del cliente y a la hora de
analizar cada página del site hacernos preguntas que resuelvan ciertas incóginitas.
• Relevancia: ¿Esto es para mí?
• Empatía. ¿Entienden mi problema?
• Valor: ¿Qué me aporta?
• Llamadas a la acción: ¿Qué tengo que hacer ahora?
• Confianza: ¿Me puedo fiar?
• Validación: ¿Estoy haciendo lo correcto comprando?

Conociendo a los clientes
Escúchales
• Call Center
• Tienda física
• En la web
Habla con ellos
• Cuando sea posible habla directamente con ellos
Pregunta a las personas que están todos los días en contacto con ellos.
• Vendedores
• Atención al público
• Atención telefónica, Recepción

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06
Entendiendo
El Negocio

Conoce el negocio bien para poder vender bien
• Hay que conocer bien el negocio, su filosofía, las personas que trabajan, los objetivos,
prepara preguntas clave sobre la web y las campañas para llegar a los objetivos.
• ¿Qué es lo mejor de tu web?, ¿Y lo peor?
• ¿Cuál es tu producto o servicio estrella? ¿Y el top 5?
• ¿Cómo es tu público objetivo. Define el perfil principal y otros secundarios,
intenta dar todos los detalles posibles de mismo?
• ¿Qué producto o servicio crees que tiene unas cualidades sobresalientes pero no
se transmite en su peso en ventas?
• En qué sacas ventaja a tus competidores en la web y viceversa
• ¿Qué utilidad que no tenga ahora tu web crees que sería buena incorporarla?
• ¿Cuáles son los cambios más importantes que habéis realizado en la web en
último año?
• ¿Cuántos han estado propiciados por los datos ofrecido por la analítica web?

DAFO
Crea un DAFO sobre el negocio en general y uno en
particular de las campañas.
Busca como maximizar las fortalezas y aprovechar
las oportunidades y como minimizar las debilidades
y amenazasFortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Interno Externo

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07
Análisis Técnico

Análisis técnico
Analizar posibles problemas a causa de incompatibilidades en navegadores, dispositivos, errores 404,
velocidades de carga muy lentas, problemas con librerías, errores javascript, etc.
A distintos niveles, marcas, modelos de dispositivos, sistemas operativos, navegadores, versiones
navegador, ISP, etc.
No descartar nada a priori. Por ejemplo si solo falla en internet explorer 8 no pienso automáticamente
que tiene poco volumen y no merece la pena trabajar en el fallo.
Lo que hacemos es evaluar cuantas visitas tengo de ese navegador, que beneficio obtendría si iguala la
conversión del resto, y si la diferencia de posibles beneficios con los actuales compensa el posible gasto
en solventar el problema. Decidimos con información, datos, no impresiones.
No seguimos adelante hasta solucionar los problemas técnicos, ya que es un factor limitante.

Usar gráficos animados
Por ejemplo conversión rate por dispositivos, por navegadores, etc.

Carga de página y ratio de conversión

Tiempo medio de interacción del documento y CR

Por navegadores

Por marcas dispositivo

Herramientas para testing en navegadores
https://crossbrowsertesting.com/
https://www.browserstack.com/

Velocidad
En la velocidad de carga de página mirar los distintos valores con analytics y herramientas específicas
como pingdom tools
Interesan no solo los tiempos de carga de página (con todos los js, fuentes, estilos, etc)
También los tiempos de dom como el tiempo de interacción de documento
Redirecciones servidor. Etc. Librerías de page speed para apache
https://developers.google.com/speed/pagespeed/module/

Algunas herramientas para ver la velocidad del site

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08
Factores que
intervienen en la
conversión

Modelo de Fogg
Según el modelo del Dr. BJ
Fogg para que se produzca
un comportamiento
determinado es necesario
que convergan al mismo
tiempo tres factores.
• Motivation
• Ability
• Trigger

The lift Model
Modelo creado por wider funnel. En
este caso hablan de seis factores clave.
• La propuesta de Valor
• Relevancia
• Claridad
• Distracción
• Ansiedad
• Urgencia

The Persuasion Slide
Modelo creado por Roger Dooley nos
habla de la persuasión, necesaria para
llevar a la conversión al usuario. Tiene
en cuenta tanto los factores conscientes
como los incoscientes a la hora de tomar
la decisión de realizar una acción de
conversión.

Ejercicio
Vamos a aplicar el modelo Lift de wider funnel con el siguiente sito web.
https://www.lladro.com/

Propuesta de valor
¿Tiene esta página una propuesta de valor clara?
¿Se comunica de manera inmediata esta propuesta? ¿Cómo?
¿Se están destacando otras propuestas de valor importantes para los
usuarios?
¿Cómo sabemos que que esas propuestas o puntos destacados son
importantes para el usuario? ¿Es una opinión personal o podemos
confirmarlo con datos?

Claridad
¿Hay iconos sin etiquetar?
¿Hay una continuidad visual a la hora de pasar por las distintas secciones
de la página?
¿Los textos son fáciles de leer y comprender?

Relevancia
¿Crees que es relevante para los usuarios?
¿Corresponden los mensajes publicitarios o en el buscador con lo que
aparece en la página de destino?
¿Crees que la página está personalizada para los distintos usuarios o
contextos?
¿Es el destino de la publicidad distinto al de las búsquedas orgánicas? ¿Está
adaptada la página de destino al canal de origen?

Urgencia
¿Hay llamadas a la acción para realizar esta de forma inmediata?
¿Detectas alguna oferta especial?
¿Hay algún mensaje indicando que los productos pueden dejar de estar
disponibles pronto?
¿Se genera una sensación de que el usuario puede estar perdiendo una
oportunidad si no compra pronto?

Distracciones
¿Hay elementos que puedan distraer al usuario?
¿Hay varios elementos focales en la página compitiendo entre sí?
¿Se pueden minimizar, o desactivar los elementos que puedan actuar como
distracción en la web? ¿Pruébalo en una ficha de producto?

Ansiedad
¿Tiene el usuario toda la información necesaria para poder realizar la
compra?
¿Hay algo que pueda hacerle sentir inseguro para llevar a cabo la compra?
¿Has mostrado la información del precio demasiado pronto?

Ejercicio
Ahora hacemos lo mismo con la
web de booking.
Ve buscando factores extra de
persuasión

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09
Psicología
Neuromarketing

El 95% de las decisiones que
tomamos se gestan en el
subconsciente
Doctor A.K. Pradeep

Reacción à Esto es lo que queremos cambiar, y lo que podemos medir
por ejemplo con un test A/B
Sitio Web à Estímulo
ß Entender cómo trabaja el cerebro

Entendiendo el Cerebro
• Entender cómo tomamos las decisiones es
clave para poder hacer webs que conviertan.
• Gran parte de las decisiones no las hacemos
de forma consciente.
• Muchas de ellas se realizan de forma muy
rápida, por lo que la primera impresión es
clave
• Ten en cuenta que el cerebro es perezoso, no
le hagas trabajar de más, los procesos que se
hacen de forma intuitiva y automatizada
evitan la fricción que puede frenar la
conversión.

Leyes de la GESTALT

Implícito y explícito – Phil Barden
Percepción Intuición Reflexión
Sistema 1
Implícito
(Piloto automático)
Sistema 1
Explícito
(Piloto Racional)
Acción
Rápido
Paralelo
Automático
Sin esfuerzo
Asociativo
Lento de aprender
Meditado
Lento
En serie
Controlado
Gran Esfuerzo
Reglado
Flexible
Input
Decisión

Tiempo que está un usuario la página

Recompensa
• Nuestro conocimiento basado en inferencias.
• Intuitivamente tendemos a crear asociaciones
entre situaciones que hemos experimentado.
• Si una acción se ve recompensada tendemos a
crear un vínculo acción recompensa.
• Un trabajo realizado y terminado, si además tiene
recompensa genera mayor satisfacción.

Cómo aplicarlo
• Utiliza estas experiencias, crea hábitos
• Si hay comportamientos que estandarizados para ciertos procesos, síguelo, facilitará
realizar la acción
• Premia el esfuerzo y disminuye el stress, dale cariño tras la compra.
• No enfoques solo a lo racional, las impresiones, emociones, son claves en la conversión.
• Utiliza comparaciones, historias
• Evitar demasiadas alternativas, paradoja de la elección.
• Destaca lo importante.
• Urgencia, evita la miopía temporal
• Compromiso,

Color y Emociones
El color posee la cualidad de transmitir diversos tipos
de emociones y generar respuestas incoscientes.
Lo usaremos frecuentemente para destacar, establecer
jerarquías, transmitir una sensación. Etc.
Cuidado con los textos y fondos de colores, no realizar
mezclas poco aconsejables como rojo y verde, azul y
amarillo, negro y azul, etc.
Rueda de las emociones de Plutchik

6 Principios de la persuasión
Robert Cialdini indicó seis principios básicos para la persuasión o influencia en su libro
“The Psychology of Persuasion” de 1984.
1. Reciprocidad
2. Escasez
3. Autoridad
4. Compromiso y Coherencia
5. Prueba social o consenso
6. Simpatía

Reciprocidad
Según este principio las personas tienden a tratar a los demás de la misma manera en
que son tratados.
De esta forma si el usuario se siente bien tratado, recibe algún regalo o beneficio,
sentirá la necesidad de devolver ese favor, o a mantener cierta fidelidad a la marca o
empresa.
La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el
regalo como algo personal y dedicado, por lo tanto estos beneficios si son
personalizados e inesperados serán más beneficiosos.

Escasez
Según el principio de escasez valoramos más aquello que es escaso o difícil de
conseguir.
La aversión a la pérdida estaría relacionada con este principio. La pérdida de algo es
percibida de forma mucho más intensa que una ganancia de un valor similar.
Dentro de las estrategias basadas en este principio encontramos “ofertas por tiempo
limitado”, o “Últimas unidades”, “Acceso solo para socios por invitación”. Etc.

Autoridad
Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar
cuando somos interpelados por alguien considerado como una autoridad o un líder.
Símbolos como credenciales, títulos, indumentaria, uniformes, o elementos de lujo
ayudan a esta autoridad e influye en la toma de decisiones predisponiéndonos a seguir
las indicaciones de esa autoridad.
Dentro del mundo online lo podemos ver con ejemplos como listas de cliente
prestigiosos, recomendaciones de “influenceres” etc.

Compromiso y Coherencia
Según este principio necesitamos ser coherentes y consecuentes con nuestras acciones,
comportándonos de acuerdo a como se espera de nosotros por la percepción que se tiene
de nosotros y nuestras actuaciones anteriores. Relacionados con este principio
encontramos técnicas como:
El pie en la puerta. Se propone inicialmente un objetivo no muy costoso para que sea
difícil negarse, después se amplía al objetivo real (más costoso) pero se ha entrado en la
cadena de hacer concesiones.
Técnica de la bola baja. Se establecen unas bases o condiciones iniciales y después se
retiran las bases del acuerdo pero se sigue con el proceso. (Promociones sin stock pero no
te marchas)
Mantener un cliente es 7 veces más fácil que conseguir uno nuevo.

Prueba Social
Se trata del mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión
mayoritaria, “si lo hace el resto estará bien”
Aquí entran en juego indicadores como los seguidores de redes sociales, los comentarios
de los clientes, etc.

Gusto o Simpatía
Somos más fácilmente infuenciables por aquellas personas, o propuestas, que ejercen
cierta atracción o simpatía sobre nosotros.
Aquí entran en juego factores como:
La similitud: Nos sentimos más cómodos con personas parecidas a nosotros.
Atractivo físico.
Halagos, cliente VIP, la compra inteligente.
Efecto Halo o asociación. Personajes célebres que promocionan productos que pueden no
tener ninguna relación con su profesión o habilidades.

Ejercicio
Identifica en la web de Booking.com el uso
de los seis principios de de Robert Cialdini.

Precios distintos
Ante dos productos similares si ambos tienen el mismo precio cuesta más tomar
la decisión de cuál elegir y por tanto baja el número de ventas totales.

Anchoring
Pongo un producto Premium cercano a otro, con un precio mucho más caro, esto
puede ayudar a incrementar el valor percibido del producto barato y que el
económico parezca una ganga.

La magia del 9
Un clásico del mundo del pricing, los precios terminados en 9 suelen funcionar
mejor que los terminados en otras cifras, aunque sean más baratos.

Pricelesss
Otro ejemplo conocido es el que aparece en la obra de William Poundstone
Priceless. El mito del valor percibido.

estrategasweb.com
10
Algunas Leyes
Útiles para el UX

Ley de Fitts
La ley de Fitts establece que el tiempo requerido para mover el cursor a un objetivo crece
logarítmicamente con la distancia y disminuye con el tamaño del objetivo.
La siguiente ecuación permite calcular el tiempo con cierta precisión:
T = a + b log2 ( D / W + 1 )
T es el tiempo medio necesario para completar el movimiento.
a representa el tiempo de inicio / parada en segundos para un dispositivo determinado
b mide la velocidad inherente del dispositivo
D es la distancia desde el punto inicial hasta el centro del objetivo.
W es el ancho del objetivo medido sobre el eje del movimiento. También puede entenderse W como la
tolerancia de error permitida en la posición final, dado que el punto final del movimiento debe quedar
a +/- W/2 del centro del objetivo.

Ley de Fitts - ejemplos

Ley de Fitts aplicada

Ley de Hick
El tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a medida que se incrementa el número de
alternativas.
Dadas n elecciones igualmente probables, el tiempo de reacción promedio T requerido para
elegir entre las opciones es aproximadamente.
T = a+ b * log2 (n+1)
Donde a y b son parámetros de desempeño humano determinados experimentalmente (latencia
y velocidad). Según Raskin a falta de datos tomamos a=50 y b=150 ms. El logaritmo expresa la
profundidad de la jerarquía de "árbol de elección": log2 indica que se realizó una búsqueda
binaria. La adición de 1 a n tiene en cuenta la incertidumbre sobre si responder o no, así como
sobre qué respuesta se debe tomar.

Ley de Hick práctica
¿Qué es más rápido, decidir una elección entre un menú de 8 opciones o dos de cuatro?
Menú 8 opciones
T = 50 + 150 log2 (8+1) = 525 ms
Dos menús de 4 opciones
T = 50 + 150 log2 (4+1) = 399 ms x 2 menús = 798ms

Efecto Zeigarnik
Según Zigarnik tenemos mayor facilidad para recordar las tareas inacabadas o interrumpidas que las que
hemos conseguido completar.
Así si queremos potenciar algunas respuestas del usuario como que rellene una encuesta, adquiera un
producto superior, etc. Podemos mostrarlo como una tarea incompleta, ya que con ello generamos la
necesidad de completarla.

Ley de Jakob
Los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo navegando en otros sitios distintos al tuyo. Esto
hace que les resulte más fácil realizar las acciones comunes si siguen un patrón ya conocido.
En otras palabras, ser original puede salirte caro. Si hay patrones a la hora de diseñar una ficha de
producto que se encuentran en el 90% de los sitios una disposición muy distinta de los elementos
puede hacer que el esfuerzo del usuario para llegar a comprar sea mucho mayor, y recuerda que el
cerebro es vago.

Ejemplos Ley de Jakob

Ley de MILLER
Una persona puede retener de media 7 (+,- 2) elementos distintos en su memoria de trabajo .
Esto se ve a nivel práctico en muchas webs, como los elementos mostrados en menús, listados, etc,
suelen estar en torno a esas cifras.

Efecto Von Restoff
Cuando hay varios elementos similares, el más sencillo de recordar es aquel que difiere del resto.

Personas
Una persona es un arquetipo de usuario. Lo representamos como si fuese un cliente real,
con su nombre, tipo de personalidad, etc.
Estos arquetipos de usuarios deben tener como un usuario real datos importantes para
avanzar en la pirámide de conversión, y en los cuales las encuestas, test de usuarios y
estudios anteriores nos han ayudado a delimitar, Por ejemplo incluiremos datos sobre:
• Motivaciones
• Preocupaciones, miedos.
• Aficiones
• Afinidades

Creación de personas
En base a esos prototipo de personas comenzamos su modelado.
• Identificando los distintos objetivos
• Identificando características comunes, como habilidades, actitudes, percepción de
la vida, etc.
• Definir en que patrones de comportamiento nos fijaremos (sensibilidad por
seguridad, precio, calidad, fidelidad a marca …)
• Datos demográficos y de entorno si son relevantes
• Vamos anotando todo lo relevante, por ejemplo con tarjetas y después hacemos
una agrupación y selección de lo más importante y relevante, formando los
distintos perfiles según las características que los identifican.
• Por último añadimos el toque personal, imagen, nombre y la historia que es
importante…

Plantillas para creación personas
Hay muchas plantillas disponibles para
crear personas, úsalas, pueden
suponer un buen punto de partida
para crear posteriormente tu plantilla
personalizad.
https://fakecrow.com/free-persona-template/

Concordancia Landing - Anuncios
Para conseguir una buena
conversión cuando hacemos
campañas u optimizamos nuestra
presencia en buscadores es
necesaria una buena
sincronización entre el mensaje
mostrado en el buscador y lo que
obtenemos en la página de
destino.

Busquemos en la web
Y veamos que palabras son las más destacables, nos deben ayudar a rellenar el mapa
límbico y a comprobar si se adecua lo que se muestra en el buscador y lo que aparece en
la página de destino

Rellena en el Mapa límbico
Equilibrio
Impulsividad
DominanteEstimulante
Rebelión
VictoriaCoraje
Extravagancia
Creatividad
Individualismo
Aventura
Espontaneidad
Lucha Poder
FamaAutonomía
Libertad
Variedad
arte
Curiosidad
Sencillez
Tolerancia
Amistad
Familia
Casa
Seguridad
Nostalgia
Naturaleza
Sociabilidad
Cordialidad
Confianza
Flexibilidad
Sensualidad
Poesía
Candor
Diversión
Humor
Fantasía
Placer
Soñar
élite
asertividad
status
Orgullo
Esfuerzo
Eficiencia
Honor
Diligencia Ambición
Funcionalidad
Lógica
Tenacidad
Precisión
Disciplina
Ascetismo
Orden
Justicia Moralidad
HigieneObediencia
Fidelidad
Claridad
confiabilidad
Salud Ahorro
Calidad
Tradición

Ahora relevancia en la web
Destaca las palabras que coinciden en el
buscador y en la web.
Lo más importante, las sensaciones y
emociones.
Es relevante, acorde con lo que se
espera, adecuado al tipo de público que
queremos.
Haz un mapa límbico con la web, y con
otras de las que salen.

Ejercicio test de los 5 Segundos
Como en la vida real, las primeras impresiones son muy importantes, y la
comunicación no verbal también lo es. En una web la comunicación no verbal viene
dada por la selección de colores, imágenes, orden de la página, espacios en blanco,
etc.
https://fivesecondtest.com/
Vamos a realizar una serie de test rápidos con unas páginas. Anotad lo siguiente:
¿Qué servicio o producto ofrecen?
¿Os transmite confianza?
¿Comprarías?
Después las veremos con mayor detalle. ¿Ha cambiado tu opinión en alguno de los tres
puntos anteriores?

Por qué hacemos test A/B
• Para refutar nuestras hipótesis, comprobando si tienen el efecto esperado
• Para valorar la fuerza de la interacción con el usuario
• Para hacer predicciones sobre el efecto de nuestras acciones

Presentación Hipótesis
Mostrar las hipótesis de forma clara, indicando dónde está el problema, que datos
indican que hay un problema, cuál es la posible solución que hay que testar para ver si la
hipótesis se confirma. (Ver tabla de ejemplo)
Crear una matriz de esfuerzo si hay varias acciones propuestas
Problema detectado Dónde
(páginas)
Hipótesis (y cómo se llega a la
conclusión)
Prioridad Responsable Acción a realizar y
fecha
Bajo porcentaje de
productos añadidos al
carrito,
Fichas de
producto
Hay exceso de elementos que pueden
suponer una distracción alejando al
usuario de la acción principal. Se han
medido el número de acciones en esos
elementos adicionales y realizado
mapas de clic y grabaciones
Alta Equipo Diseño y
Programación
29/05/2018

Herramientas
Muchas herramientas
https://www.abtasty.com/es/
https://www.optimizely.com
https://www.google.com/analytics/optimize/
https://www.convert.com
https://vwo.com/
Hay que testar de forma correcta, un mal testing es peor incluso que no hacer test, es
clave la significancia estadística , el diseño del test, y la interpretación de los
resultados.
1ª Calcular bien el tamaño de muestra necesario, hay herramientas
http://www.evanmiller.org/ab-testing/sample-size.html
https://abtestguide.com/calc/

Don’t Srpay and Pray

Planifica bien tus test
Hacer test es caro, aplica todo lo aprendido, primero estudias dónde hay un problema,
generas tus hipótesis, defines el impacto que podría tener y los costes que supondrá
realizar el test y su viabilidad.
En un análisis de una herramienta como convert.com se detecto que aproximadamente
un 70% de los test que se ejecutan en su plataforma no dan como resultado un
incremento de la conversión (seguro que muchos test están mal diseñados y ejecutados,
no quiere decir que solo tengas un 30% de opciones de que algo mejore si lo haces
bien)
Los test no fallan, no hay ganador y perdedor, valen para aprender, si eso no influye hay
que buscar que es lo que sí influye, ya tienes un candidato menos, por lo tanto algo has
avanzado, aprende de los errores, hacer test buenos , hipótesis buenas necesita
experiencia, y también se falla incluso siendo muy experimentado

Test con impacto
Fuente Global Optimization Group

Test A/B y Estadística
• Los Test A/B deben estar diseñados y ser analizados de forma rigurosa, siguiendo las
leyes estadísticas tanto a la hora de diseñar el mismo como en la evaluación y
obtención de conclusiones.
• Algunos términos con los que te encontrarás
• Hipótesis nula
• Grupo de control
• Significancia estadística
• Tamaño de la muestra
• Varianza
• P-valor
• Confianza

Tamaño de la muestra
• Para obtener resultados válidos tienes que tener suficientes conversiones.
• Ten en cuenta que las conversiones han de ser para cada alternativa del test, la
original y las variantes... ¡Y con los segmentos aplicados! (dispositivos, canales, etc.)
• Al menos 300 conversiones por cada variante segmentada para poder confiar en los
resultados
• Si no tienes manera de conseguir tanto volumen plantéate no hacer test, Con menos
de 100 conversiones no tendrás ninguna confianza en los resultados, los test A/B no
merecerán la pena.

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