Juan Varelaren hitzaldia Web TV mintegian 2013. Multimedia Komunikazioa Masterra (www.multimediakomunikazioa.info). Mintegiaren bloga: http://www.blogger.com/blogger.g?blogID=7161854931815310174#editor/target=post;postID=660833245722804624

1. El futuro de la televisión
El futuro de la TV
Nuevo consumo, otro negocio
Universidad del País Vasco
Diciembre 2012 | Juan Varela | Mediathink Consultores

2. El futuro de la televisión
laTV manda
en el consumo de la convergencia
• 411,6 minutos diarios de
consumo de medios en
España (EGM 2010, 407,3
minutos en 2009)
• 226,8 minutos de TV (229,0),
55% del consumo
• 107,1 de radio (107,7)
• 57,2 en internet (49,4)
• 15,2 minutos de lectura de
diarios (15,6), que aumenta
hasta casi 40 con la prensa
online
• 3,4 minutos con las revistas
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3. El futuro de la televisión
La TV crece en todas las pantallas
• Sólo las pantallas crecen
• La televisión mantiene su poder y su consumo con internet
• Los medios digitales son complementarios de la TV, no la suplantan
Juan Varela | Mediathink Consultores 3

4. El futuro de la televisión
La TV mantiene su poder
• Los contenidos audiovisuales son los más consumidos
• La televisión ha conseguido extender su consumo a través de las nuevas plataformas
• Mantiene el control de la distribución tanto en el canal tradicional como en las nuevas
plataformas
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5. El futuro de la televisión
TV social
Avanza el consumo online y a demanda
• El uso de internet como plataforma de
consumo de contenidos consolida los modelos
de distribución basados en la Red
• Una nueva oportunidad y alternativa a la
distribución física en el sector del vídeo:
– Distribución de vídeos en streaming (OTT)
– Los fabricantes de videoconsolas y otros
dispositivos como distribuidores (TV híbrida)
– Los vídeos bajo demanda (VoD)
• En 2012 el streaming es más de la mitad del
tráfico en internet en EE UU y un tercio en
Europa
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6. El futuro de la televisión
Vivimos en pantallas
• El consumo de medios se concentra en las pantallas (datos Google 2012)
• Pierden la prensa y la radio
• Ganan los medios que acompañan al usuario: las pantallas móviles y exterior
• La televisión es multipantalla, móvil y social
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7. El futuro de la televisión
Fragmentación de pantallas
• Fragmentación de pantallas: la audiencia se fragmenta no sólo por
medios y perfiles, sino por el uso de cada pantalla
• Los medios deben elegir qué ofrecer en cada pantalla en función del
tipo de audiencia, experiencia de consumo y actitud del público
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8. El futuro de la televisión
Las nuevas pantallas amplían el uso de TV
• La atención se divide en las nuevas pantallas
• Pero el uso es diferente en cada una: definir estrategias, marketing, contenido y
negocio
• TV conectada: consumo simultáneo y secuencial
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9. El futuro de la televisión
Fragmentación oferta
• La televisión en
abierto se especializa
en información y
magazines: prime
time, low cost y
directos
• Series, cine y
deportes son
contenido premium:
de pago y bajo
demanda en todas las
pantallas
• Web y streaming:
recuperar contenido
no visto en la
programación (catch-
up) y para ampliar la
información y
consumo de los
contenidos más
interesantes
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10. El futuro de la televisión
Móvil y tabletas son el soporte de los medios
• Móviles y tabletas son el soporte preferido para los medios y desplazan al ordenador
• Los medios se reencarnan en aplicaciones, con propuestas de contenido,
interfaz, consumo y experiencia de usuario diferentes al medio tradicional y a la web
• El soporte y la marca vuelven a ser importantes: crean una relación y una nueva
experiencia con los usuarios
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11. El futuro de la televisión
Móvil y tabletas son el soporte de los medios
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12. El futuro de la televisión
Televisión conectada
para usuarios hiperconectados
• La televisión deja de ser un
sistema independiente
• Convergencia con las redes,
contenidos y aplicaciones
• Nuevos sistemas: ¿TV
híbrida, Over the Top,
IPTV?
• La televisión está en todas
las pantallas
• Cambia el consumo, el
público no distingue entre
pantallas
• El consumo es inmediato,
continuo, a demanda
• Pero también social,
compartido, transmedia
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13. El futuro de la televisión
Internet TV
La TV se conecta a internet
• La televisión se libera del televisor
• El vídeo online salta del ordenador a la tele
• Los móviles hacen la televisión personal
• Las videoconsolas la hermanan con los videojuegos y la hacen transmedia
• Las televisiones conectadas rompen las últimas fronteras audiovisuales
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14. El futuro de la televisión
Multipantalla
El audiovisual
coloniza
todas las pantallas
• La televisión domina el sistema de contenidos digitales
• La televisión híbrida, a demanda, personal o compartida en las redes, avanza
frente a la lineal de la TDT, cable o satélite
• Disponible en cualquier pantalla
• Difumina las diferencias entre los contenidos
• La publicidad audiovisual se adueña de internet
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15. El futuro de la televisión
Multipantalla
Todo en cualquier momento y lugar
• Reinventar la experiencia de la televisión haciéndola portátil, continua, ubicua,
accesible, multipantalla y social
• Diferenciales para el usuario: calidad, acceso, interactividad
• Suscripciones y paquetes (agregadores) como modelo de negocio: TV de pago
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16. El futuro de la televisión
Multipantalla | Crece el consumo
• Las nuevas pantallas aumentan el consumo
• Más pantallas para ver TV = Más consumo de TV
• En ningún mercado decrece el consumo
• Lentamente se desplaza la televisión convencional a las nuevas ofertas:
oportunidad para desarrollar la oferta multipantalla
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17. El futuro de la televisión
Tabletas, la televisión personal
• Las tabletas se están convirtiendo en el soporte clave del entretenimiento
• Frente a la baja penetración de la TV conectada, videoconsolas y tabletas
empujan la OTT
• Fuerte crecimiento de televisión lineal en Latinoamérica y España y por
debajo en TV híbrida e internet TV: débil demanda, oferta limitada
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18. El futuro de la televisión
TV móvil | La tele de las pantallas pequeñas
• Los jóvenes migran hacia las
pantallas móviles
• Más vídeo en internet y más vídeo
en el móvil
• Desciende la televisión tradicional
• Consumo personal y social
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19. El futuro de la televisión
Qué se consume en la hipermovilidad
• Los juegos y las redes sociales
mandan en el móvil
• Los deportes y el vídeo están
entre el contenido más
consumido
• En las tabletas aumenta el
consumo de entretenimiento
• El vídeo conquista también
tabletas y móviles
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20. El futuro de la televisión
Consumo: redes sociales, entretenimiento
• Los juegos, las redes sociales y el
entretenimiento concentran el consumo
digital
• El vídeo crece tanto en la web como en las
aplicaciones
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21. El futuro de la televisión
TV social
Del consumo personal a la experiencia social
• La televisión es para compartir, hablar sobre ella
• Una experiencia colectiva, aunque fragmentada y cercana
• De mass media a comunidades: segmentos, targetización
• La televisión personal se agota en el aburrimiento de la soledad
• Liberarse de la programación es compartir y recomendar, ver cuando se quiere, pero el consumo
es colectivo
• El vídeo bajo demanda es más divertido cuando compartimos modas, cultura, mitos y estrellas
• Las redes sociales permiten etiquetar y recomendar la televisión
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22. El futuro de la televisión
Lo que se comparte gana rating
• Un aumento del 14% en el flujo social (buzz) aumenta 1% el rating
• Pero la televisión ya tiene su propio rating en las redes
• Personajes y programas son un enorme activo de marketing social
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23. El futuro de la televisión
Más allá del UGC | Calidad profesional
• La oferta de calidad manda en las nuevas
pantallas
• El contenido de usuario crea audiencia
• El contenido profesional aporta consumo y
negocio
• Los nuevos medios (YouTube, Netflix, etc.)
comienzan a apostar por producción
propia
• La piratería y las descargas disminuyen con
una oferta de calidad, asequible y bajo
demanda
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24. El futuro de la televisión
Dónde está el negocio
EL NEGOCIO DE LA MULTIPANTALLA
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25. El futuro de la televisión
La publicidad migra a las pantallas
• La publicidad crece en las pantallas sobre todo por los medios digitales
• La prensa y los medios impresos sufren la mayor erosión
• La televisión también padece la crisis, pero se recupera y extiende su atractivo a otras pantallas
• Internet supera a los diarios en 2012: ya lo ha hecho en algunos mercados y grupos
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26. El futuro de la televisión
Una nueva cadena de valor
• ¿Dónde está el negocio de los canales en la nueva cadena de valor?
• Expandir el negocio a lo largo de la cadena y optimizar cada posición
• La cadena de valor evoluciona hacia los contenidos como servicio
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27. El futuro de la televisión
Nueva TV: el negocio es el usuario
Personalización, socialización y a demanda
• Fin de la tiranía de la programación
• Aunque la televisión lineal sostiene su penetración y audiencia, incluso en la TV no lineal
• Cambia el negocio: la publicidad, el modelo de negocio y la cadena de valor
• Más audiencia para los directos
• Mayores posibilidades de rentabilizar el catálogo
• Otra publicidad, menos intrusiva, más personalizada
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28. El futuro de la televisión
Publicidad multipantalla
• La publicidad busca nuevas pantallas
• Vídeo y móvil es la única publicidad digital que crece en mercados
maduros
• La publicidad en vídeo busca la atención y el mayor consumo
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29. El futuro de la televisión
Nuevos mercados para la atención
• La televisión es un negocio
muy maduro
• Tiene la mejor relación entre
consumo e inversión
publicitaria
• Limitada capacidad para seguir
creciendo en inversión y
precios
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30. El futuro de la televisión
La eficacia de la publicidad disminuye
• La fragmentación de audiencias reduce la eficacia de los spots
• La fragmentación de pantallas y atención, aún más
• Buscar rentabilidad en las pantallas personales
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31. El futuro de la televisión
Nuevos mercados
• La publicidad en televisión crece menos y tiende a descender
• Las nuevas pantallas son el destino de los spots y de los nuevos
formatos y estrategias
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32. El futuro de la televisión
Las pantallas acaparan el negocio
• La publicidad en televisión multipantalla acapara más del 70% del mercado
• Internet es ganancia neta para la publicidad en televisión: la OTT (over the top)
concentra la mayoría
• Los precios crecen en vídeo, tanto fijo como móvil. En noticias y entretenimiento se
estancan o descienden
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33. El futuro de la televisión
Aplicaciones aumentan el negocio
• El negocio móvil crece más en las aplicaciones
• Permiten más fuentes de ingresos
• Combinan la doble venta publicidad y circulación (pago) con otros
ingresos: ecommerce, patrocinios, marketing directo, crowfunding, etc.
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34. El futuro de la televisión
Aumentar la complementariedad publicitaria
• Combinar televisión y digital aumenta
la audiencia y efectividad publicitaria
• La televisión mantiene una alta
inversión con notoriedad a la baja
• Crece la inversión y la notoriedad de
internet
• Juntos la eficacia crece casi un 10%
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35. El futuro de la televisión
Nuevas audiencias, nuevo consumo (GB)
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36. El futuro de la televisión
Desempaquetar la televisión
• Desempaquetar la oferta del cable permite dirigirse directamente a toda la
audiencia
• Los mayores consumidores de vídeo e internet TV son la Generación Y:
audiencia de presente y futuro
• Aumentar el consumo con producto y oferta específica
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37. El futuro de la televisión
Desempaquetar la televisión
• Enfocarse a las demandas clave del público
• Acceso multipantalla
• Directos y bajo demanda
• Alta definición (HD)
• Actualización, resultados y breaking news y engagement desde el celular
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38. El futuro de la televisión
Ingresos: más inventario
• Crece el negocio gratuito y la televisión de pago
• La publicidad en OTT en abierto será la que más crezca en TV online
• Los anuncios premium (contenidos, segmentación) son los más
reclamados
• El vídeo bajo demanda (VoD) será la segunda fuente de ingresos
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39. El futuro de la televisión
Un mercado más abierto y fragmentado
• El mercado online es abierto por definición
• Más competencia: las webs de deportes compiten contra el resto de
contenidos y con el contenido deportivo en generalistas como YouTube
• Diferenciación a favor de las marcas profesionales de deportes:
– Contenido premium
– Alto nivel de engagement: más consumo
– Publicidad y marketing premium
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40. El futuro de la televisión
El negocio de los rendimientos decrecientes
• El negocio de los medios
pierde rentabilidad
• Lección de Jeff Bezos
(Amazon): “Productos
premium a precios
asequibles”
• Operar con costes y ebit
bajos: reingeniería del
negocio para un
mercado deflacionario
• En qué invertir:
contenido ADN,
tecnología, marketing
social
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41. El futuro de la televisión
Mercado de rendimientos decrecientes
• Los consumidores buscan amplia oferta y bajo precio en la TV online
• Es la estrategia disruptiva de Netflix o Amazon: válida para catálogo, pero no para deportes
• Costes más bajos, pero un ARPU menor por usuario: precios inferiores a diez dólares
mensuales
• Donde es obligatorio estar para no ser desplazados: medios contextuales + otras fuentes de
ingresos
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42. El futuro de la televisión
Televisión 2.0
NUEVOS MODELOS
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43. El futuro de la televisión
Un mercado más abierto y fragmentado
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44. El futuro de la televisión
Fragmentación y medios contextuales
• El consumo de contenidos digitales se independiza del ordenador con los dispositivos móviles
• Cambia la estructura y los tiempos de consumo
• Aparece la necesidad de una edición contextual de los contenidos
– Una edición que tenga en cuenta el dispositivo, el tiempo y la forma de consumo, además del flujo
social, no sólo el ritmo de los contenidos
• No tenemos audiencia. Tenemos diferentes públicos en función de su modo de
consumo
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45. El futuro de la televisión
Liga BBVA: branded content y
plataforma multipantalla
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46. El futuro de la televisión
BBC: televisión multipantalla
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47. El futuro de la televisión
Telefónica:
Telco 2.0, la
televisión
plataforma
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48. El futuro de la televisión
TV híbrida
De medios a plataformas,
de contenidos a servicio
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49. El futuro de la televisión
Gracias por su atención
Juan Varela | Mediathink Consultores
juan@periodistas21.com
Periodistas21.com| @periodistas21
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