1. Destinationsmanagement 3.0
Paradigmenwechsel im Tourismusmarketing
Regionalkonferenz 2012 der
Metropolregion Hamburg
Prof. Dr. Edgar Kreilkamp
Leuphana Universität Lüneburg
Boltenhagen, 19. November 2012

2. Ablauf
Der Markt ändert sich –
Neue Anforderungen für die Zukunft
Die Kunden ändern sich und werden anspruchsvoller
Die Kommunikationswege ändern sich
Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar?
Die Reiseentscheidung als komplexer Prozess
Destinationsmanagement 1.0 = Vergangenheit
Destinationsmanagement 2.0 = Gegenwart
Destinationsmanagement 3.0 = Zukunft
Konsequenzen für das Marketing von Destinationen
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 2

3. Die Kunden ändern sich und werden anspruchsvoller
Das Reiseverhalten verändert sich, Personen
über 60 Jahren werden in Zukunft mehr
verreisen als heute
Größere Mobilität im Alter
Altes Reiseverhalten wird „mitgenommen“
 Die Zielgruppen werden differenzierter
Die Familienstrukturen ändern sich
Es verschiebt sich die Struktur Deutsche zu
Ausländern in Deutschland
Die Bedeutung der Urlaubsreisen wandelt sich
Die Reisearten ändern sich
Die Märkte werden differenzierter
Der Schutz der Umwelt gewinnt an Bedeutung
 Die Gesellschaft wandelt sich!
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4. Die Kommunikationswege ändern sich
Das Bild einer Destination wird immer
stärker im Internet geprägt
Inzwischen spricht man im
Netz miteinander
Die Qualität der Angebote
wird für den Kunden
transparent – Man glaubt
Kundenurteilen mehr als
Anbieterinformationen
Wer keine Qualität bietet hat
in Zukunft keine Chance
mehr
Der Wettbewerb wird
intensiver
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5. Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar?
Die zur Verfügung stehenden Etats vieler Destinationen reichen nicht für ein
professionelles Marketing
Ohne Förderprogramme für Projekte gäbe es viele Destinationen schon nicht
mehr, aber auch Probleme bei Projekten (siehe Insolvenz Tourismusverband
Oberbayern)
Die Finanzierung durch
Kommunen sinkt,
Leistungsträger investieren
häufig in die falschen
Marketingmaßnahmen,
Neue Modelle werden
gesucht:
Erhöhung Kurtaxe
Fremdenverkehrsabgabe
Bettensteuer /
Kulturabgabe
etc.
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6. Die Anforderungen an das Destinationsmarketing steigen
Die Kunden werden anspruchsvoller, die Märkte differenzierter
Internet als wichtigste Informationsquelle der Reisenden
Differenzierung der Märkte und steigender Wettbewerb
Internationalisierung der Märkte (kein Wachstum im Binnenmarkt)
Stärkere Betrachtung der gesamten Reisekette (Qualitätsmanagement)
Neukundengewinnung und Kundenbindung sind entscheidend
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7. Hohe Zufriedenheit als Voraussetzung für Erfolg
Ja Ist der Kunde zufrieden? Nein
 Wiederholungsurlaub  Kein Wiederholungsurlaub
 Hohe Kundentreue  Geringe Kundentreue
 Positive Mund-zu-Mund-  Negative Mund-zu-Mund-
Werbung Werbung
 Angebote als Basis für den  Ständige
Erfolg Neukundenwerbung mit
hohem Aufwand
Ohne qualitativ hochwertige Angebote ist kein Erfolg möglich!
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8. Die Destinationen „vor Ort“ haben den größten Einfluss auf die
Reiseentscheidung
Die Zufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt ist entscheidend für einen
Wiederholungsbesuch oder eine positive Informationsweitergabe.
Die Botschaft die ich kommuniziere gibt ein Versprechen und baut eine
Erwartungshaltung auf.
Kommuniziere ich eine hohes Leistungsversprechen, d.h. ist die Erwartung hoch,
ist es schwerer das Versprechen einzulösen.
Vermittele ich ein eher geringes Versprechen (geringe Erwartungshaltung), wird
sich niemand für die Destination entscheiden.
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9. Kundenbindung: Sind die Gäste zufrieden?
Hohe Zufriedenheit in
Mecklenburg-Vorpommern,
Brandenburg und Hamburg
Unter dem Bundesdurchschnitt
in Niedersachsen und
Schleswig-Holstein
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10. Neukundengewinnung: Die “Reise des Gastes” beginnt lange vor
dem eigentlichen Aufbruch und Aufenthalt im Urlaubsland. ?
Die Reise beginnt beim ersten Kontakt mit dem künftigen Urlaubsziel und genauso
können diese Kontaktpunkte bereits geformt und gestaltet werden, dass die
touristischen Marken-Versprechen nicht erst vor Ort, sondern im gesamten Planungs-
und Reise-Prozess spürbar, erlebbar, erzählbar sind.
Die Customer Journey beschreibt
den Weg der Kunden bei der Reise-
entscheidung von der Bedarfser-
kennung bis hin zum Kaufabschluss.
Einen Großteil dieses Weges zu
kennen, bedeutet für Werbe-
treibende einen entscheidenden
Vorteil: Sie wissen, welche
Maßnahmen einzeln oder in
Kombination Erfolg bringen.
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11. Konsequenzen für das Marketing
Wichtig ist es, bei der Gestaltung sämtlicher Werbemittel,
sei es bei der Gestaltung des Internetauftrittes, der
Erarbeitung einer Broschüre oder einer Pressemitteilung,
nie die Inspiration für die Destination und die Angebote
(Geschmack machen) zu vergessen, erst dann differenzierte
Informationen anzubieten und die problemlose Buchung zu
gewährleisten.
Eine systematische Kontrolle der Bewertungsplattformen
verbunden mit einer permanenten Qualitätsverbesserung
sichert bei der Selektion und Validierung durch den Kunden
die Entscheidung für die Destination.
Online-Werbemittel erlauben die Weitergabe der
Erlebnisse an Freunde und Bekannte (z.B. Social Media)
oder halten die Erinnerung an einen schönen Aufenthalte
wach (z.B. Fotobuch).
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12. Destinationsmanagement 1.0 =
Vergangenheit Situation 2000 – Beispiel NRW
• Kommunale Finanzierung Kommunikationsausgaben insgesamt
• Zersplitterung der Aktivitäten 55 Mio. DM,
• Hohe Ausgaben – wenig Effizienz Ausgaben für Prospekte von über 30 Mio. DM
Sonstiges;
Events; 1,5%
7,5%
Presse/Öffentl.
Arbeit; 2,6%
Massen-
kommunikatio
Land; n; 21,8%
3,2%
Regionen;
24,2%
Drucksachen;
Orte; 55,5%
72,6%
Messen; 11,1%
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13. Aber: Keine Steigerung des Bekanntheitsgrades und keine
Verbesserung der Imagewerte
Konsequenz: Entwicklung des 3-Ebenen-Modells und klare
Aufgabenteilung
Eine TAG ist ein Team der Orte.
Ortsebene
Kunden-
Sie ist eine räumliche Einheit mit einem klar erkennbaren
bindung/ und abgrenzbarem touristischen Angebot
betreuung-
Folgende Bedingungen sollten in der Regel
Regionalebene erfüllt sein:
Mindestens 150.000 Übernachtungen
Neukunden- Marketing-Budget von mindestens 350.000
gewinnung
Landesebene
DM
räumliche Einheit (touristischer Raum)
politischer Wille zur Zusammenarbeit
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14. Destinationsmanagement 2.0 = Wie kann ich neue Kunden
Gegenwart gewinnen?
• Bündelung der Kräfte und Wichtigstes Thema der
Konzentration der Mittel Neukundengewinnung ist die
(Phase 1 nicht abgeschlossen) Markenpolitik
• Markenbildung
• Themen und Zielgruppen Die Markenpolitik dient dem
• Buchbarkeit und Internet Aufbau eines positiven Images
hoch Grundsätzlich: Bekanntheitsgrad
Keine Beste und Image bezogen auf meine
Chance = Ausgangs-
Bekanntheitsgrad
neue Marke situation Quellmärkte und Zielgruppen
Zwei Aspekte: Bekanntheitsgrad
Komplett Steigerung
und Image
neuer Bekanntheits-
Markenaufbau grad
niedrig
schlecht Image gut
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15. Was oder wer ist eine Marke?
Marken sind mehr als ein Logo, sie sind Bilder im Kopf!
Eine Marke soll ein Produkt / eine Dienstleistung für den Kunden
unverwechselbar kennzeichnen.
Wesentlich ist die Markenidentität: Die Dienstleistungsmarke
beschreibt ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung.
(Meffert/Bruhn 2006, S. 438).
Kommunizierte Botschaft • Markierung
(z. B. „Service")
• Werbung
Die Marke wird primär Versprechen • Marken-
über die Leistung und Positionierung
weniger über die Erfahrbarer Kern • Durch den Kunden
erlebter
Kommunikation aufgebaut. Produktnutzen
• Grundnutzen (Preis,
Sicherheit, Qualität
etc.)
Wie sollen mich meine Kunden Leistung
• Zusätzliche Services
•
zukünftig sehen (Zielimage)? etc.
19.11.2012 15
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16. Markensympathie
Destination Branding
Gute Voraussetzungen für die
Ostsee
Abgrenzung von anderen
Ostseedestinationen wichtig
Eignung Kurzurlaub Eignung längerer Urlaub
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg GfK: Destination Brand 09 19.11.2012 16

17. © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 17

18. Die Zielgruppenansprache wird differenzierter
Destination Zielgruppe Thema
Zielgruppenansprache
Über die Vorzüge und Über die Wünsche und Über die Angebote in
Besonderheiten der Bedürfnisse der bestimmten
Region Zielgruppe Themenbereichen
Erst wenn die Angebote den Wünschen der Zielgruppe entsprechen, wird die
Entscheidung für eine bestimmte Destination getroffen!
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19. Marken und Zielgruppen
Markenidentität
Differenziatoren: Verleihen der Marke ihr Profil und
machen sie einzigartig und unverwechselbar
Kernwerte: Spiegeln die Kultur und tief verwurzelte
Werte der Marke wider
Substanzwerte: Beschreiben die Basis der Marke, auf
die sich alle Werte beziehen
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg
19.11.2012 19

20. Masterplan NRW
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 20

21. Sind die Zielgruppenansätze differenziert genug?
Wichtig ist es, die
Bedürfnisse der
Kunden zu
verstehen und
entsprechend zu
reagieren!
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 21

22. Themenansprache: Rangplatz je Thema (Beispiele)
Thema Ostsee Schleswig- Ostsee Nordsee Binnenland
Schleswig- Holstein Mecklenburg- Schleswig- Schleswig-
Holstein Vorpommern Holstein Holstein
Gesundheitsurlaub 10 25 17 11 48
Kulinarische Reise 29 32 38 19 63
Kulturreise /-urlaub 46 38 43 37 65
Natururlaub 14 27 15 15 46
Wellnessurlaub/
11 24 18 14 47
Wellnessreise
Bade-/Strandurlaub 6 13 9 7 -
NordicWalking 2 - - - -
Rad fahren 9 8 7 6 24
Segeln 3 - 5 - -
Wassersport (nicht
3 11 - 4 -
Segeln)
- = zu geringe Fallzahl
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23. Große Bedeutung von
Destinationsseiten für
die Information
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana
Universität Lüneburg

24. Die Kunden sprechen im Netz miteinander
Hoher Einfluss von Social Media auf das Google-Ranking
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 24

25. Was bedeutet dies für Destinationen?
Die Aufgaben werden vielfältiger:
Informationsverteilung und Buchungsmöglichkeiten sicherstellen
Marktzugang für alle Partner
In-Wert-Setzung von potenziellen Attraktionen
Ermöglichung der Produktion marktfähiger touristischer Angebote
Promotion der Destination (Markenpolitik)
Steigende Anforderungen im Vertrieb (z.B. Social Media)
Hohe Kompetenz in Spezialthemen ist gefordert
Größere Destinations-Management-Organisationen
(DMO) mit entsprechendem Personal sind erforderlich
Konsequenz Schweiz: Die Destinationskonzepte '05 fordern größere Destinationsräume
mit entsprechenden Organisationen, die in der Lage sind, Budgets von mindestens
7 Mio. CHF zu generieren (Bieger, Laesser, & Weinert, 2006).
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26. Destinationsmanagement 2.0
Die bestehenden Strukturen reichen nicht mehr.
Die Aufgaben müssen neu definiert und gemanagt werden.
Die zukünftigen Herausforderungen sind marktgetrieben und fordern
von den Tourismusorganisationen eine verstärkte Ausrichtung auf
Produktions- und Vermarktungsprozesse.
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 26

27. Destinationsmanagement 3.0 = Destinationsmanagement 3.0
Zukunft
Loslösung vom
• Prozessbetrachtung und Territorialprinzip des
Netzwerke Destinationsmanagements
• Klare Strategie Abkehr vom strukturell
• Steuerung des Destinations- geprägten Ansatz hin zu
entwicklung einem vermehrt
prozessorientierten Ansatz
Quelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 27

28. Die Destinations-Management-Gesellschaft wird zum Koordinator
Produktentwicklung, Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse
bis zum Verkauf, aber auch die Bereitstellung der Dienstleistungskette
und die Kundenbindung sind durchgehend zu koordinieren.
Quelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 28

29. Was unterscheidet das Destinationsmanagement von heute von
zukünftigen Strukturen und Konzepten
Destinationsmanagement 2.0 Destinationsmanagement 3.0
Zu starke Aufgabenteilung, niemand Produktentwicklung, Generierung von
koordiniert den gesamten Marketingprozess Aufmerksamkeit und Interesse bis zum
Verkauf, aber auch die Bereitstellung der
Dienstleistungskette und die Kundenbindung
werden durchgehend koordiniert
Eher Werbegemeinschaften Kompetenzzentrum Destination als
Marketinggesellschaft
Begrenzung auf Teilaufgaben Umfassende Dienstleistung
Eher Basisfinanzierung durch Basisfinanzierung und kostenpflichtiges
öffentliche Hand Angebot an Dienstleistungen
Vermarktung bestehender Angebote Initiator und Innovator
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30. Aufgaben der DMO in der Zukunft
Strategie: Schaffung der strategischen Basis (Leitbild, Masterplan,
Strategy Map)
Initiative: Initiierung der erforderlichen Marketingprozesse und
Bildung der Projektteams und Einbindung der Partner (Netzwerke)
Koordination: Steuerung der Prozesse in der Vorbereitungs- bzw.
Konzeptionsphase
Steuerung: Steuerung der Umsetzung bzw. Projektleitung in der
Umsetzungsphase
Unterstützung: Unterstützung durch Informationen (Marktforschung),
Innovationen (z.B. Benchmarking) und Fachwissen (Know How)
Prozesscontrolling: Permanente Kontrolle der Prozessabläufe und
Ergebnisse
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31. Strategy Map
Erhöhung der touristischen Wertschöpfung
Ziele
Steigerung Steigerung Erhöhung
Übernachtungen Tagestourismus Ausgabenniveau
Verbesserung der Profilbildung und Qualitativ hochwertige
Innovative touristische
Kunden
Gästezufriedenheit Neukunden- touristische
Angebote
und Kundenbindung gewinnung Infrastruktur
Dienstleistungsqualität Infrastruktur und Angebote
Infrastruktur und
Zufriedenheits- Prozess-
Angebots-
Innovationen management Imagebildung management
entwicklung
Prozesse
Koordination
Innovative und Zufriedenheits- Profilbildung der Vernetzung und
strategie-
autentische untersuchungen Destination und Einbindung der
adäquater
Angebote und Qualitäts- Aufbau Marke touristischen
Angebots- Akteure
management
entwicklung
Entwicklung
Lernen und
Prozess- Permanente
Marketing Trend- Management
management Qualitäts-
Know How beobachtung -methoden
-Wissen verbesserung
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32. Wandel der Marketingaktivitäten
Produkt Preis Vertrieb Kommunikation
 Erlebnis und  Kein starres  Content Management  Online-Kommunikation
Sinnangebote zur Preisgefüge, sondern unter Einbeziehung der auf allen Kanälen
Zufriedenheit der Gäste tagesaktuelle Preise in verschiedensten
und als Basis zur allen Plattformen Vertriebskanäle  Differenzierung
Kommunikation (Multichaneling) entsprechend dem
 CSR: Vorzugsangebote Customer Journey
 Hohe Qualität und für Stammgäste  Inspirator und
perfekter Service Buchungsnavigator  Geschichten und
 Tourismuskarte mir Erlebnisse
 Einbindung der Partner Near Field  Monitoring der
und Generierung neuer Communication zur Bewertungen und  Errichtung digitaler
Zukunftsthemen, wie Zahlung aller Qualitätsmanagement Servicepoints
z.B. Mobilität, Leistungen und Nutzung
Klimawandel, etc. aller Angebote  Ständige Erneuerung  Berater der Leistungs-
und Innovationen träger
Auf dem Weg zum Kunden
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33. Tourismusdestinationen der Zukunft
Kernaufgabe der Destinationen in der Zukunft ist das
Management der Projekte und Informationen
Kno-How-
Lieferant Kompetenzzentrum Koordinator
Destination
Finanz-
Projekt- manager
manager
Geschichten Ideen-
-erzähler lieferant
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34. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Prof. Dr. Edgar Kreilkamp
Leuphana Universität Lüneburg
Tourismusmanagement
Scharnhorststrasse 1, C 6.109
21335 Lüneburg
Fon: 04131.677-2170
Mail: edgar.kreilkamp@uni.leuphana.de
www.leuphana.de/tour