Responsabilidad social y cultura

Proyectos Editoriales de Endesa en Perú
14 | 04 | 2011
Charlas Magistrales 2011

Responsabilidad Social y Cultura
Pamela Gutiérrez Damiani
Gerente de Comunicación Edelnor

1


Índice

I Responsabilidad Social y Cultura

II Proyectos Editoriales

III ¿Por qué las empresas hacen libros?

IV La oportunidad de hacer libros para Endesa

V ¿Qué hicimos? y ¿Cómo lo hicimos?

2


Primera Eléctrica del Perú

Empresa Eléctrica de Piura (Eepsa)
Generadora Térmica ubicada en
Talara genera 132 MW
57 empleados

Principal generadora del Perú
Tiene 7 centrales hidráulicas y
Distribución de Energía Eléctrica 02 térmicas a ciclo combinado
en Lima Norte, Callao y el Norte Cuenta con un 29% de
Chico
participación del mercado.
1´090,000 Clientes
245 empleados
29% de participación del mercado
por nivel de ingresos
558 empleados

3


Plan de Endesa de Sostenibilidad 2008 - 2012

Objetivo Estratégico
Objetivo Estratégico
Ser reconocida como
Ser reconocida como
una empresa
una empresa
socialmente
socialmente
responsable
responsable

Las empresas de Endesa en el
mundo se adhiren al los objetivos del
Pacto Mundial desde el 2007

4


El PBI de Perú continuará su Cobertura Eléctrica y Extrema
crecimiento junto con el sector Pobreza en Perú

12 1,195 1,200
1,122
1,126
1,051 9.8
10
972 9.0 8.7
1,000
917
8 905
6.9 868 7.6
790 812 846 6.4 6.3
5.6 760 767
6 746 5.2 800
723 729 5.2
3.9
4
3.0
2.5 600
2
0.9 0.9
0.2
0 400
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 201 201 E
0 1

PBI %
Producción Eléctrica Percapita kw.h/ habitante

Fuente: MINEM e INEI

El crecimiento del país va de la mano con el crecimiento del Sector eléctrico
El crecimiento del país va de la mano con el crecimiento del Sector eléctrico
Sin embargo sin cobertura eléctrica, se agudiza también la extrema pobreza
Sin embargo sin cobertura eléctrica, se agudiza también la extrema pobreza
5


Tasas de Pobreza y Pobreza Extrema: El nivel mas bajo de los últimos 50 años

Fuente : INEI Pobreza. Personas que viven con menos de dos Pobreza Extrema. Personas que viven con menos de un
dólares por día dólar por día

• No obstante el extraordinario desempeño macroeconómico de Perú en los últimos años, el país tiene
altísimos niveles de pobreza (y extrema pobreza).
• A pesar de casi 20 años de crecimiento, la pobreza empezó a bajar solo hace tres años.
• La pobreza es clave para entender la realidad peruana.
• La política de Responsabilidad Social de Endesa en Perú, se ha dirigido básicamente a colaborar en la
resolución de este problema nacional .

6


Censo 1993 Censo 2007
Nivel de analfabetismo total 12.8% 7.1%
Nivel de analfabetismo rural 29.8% 19.7%
“Más de la mitad de los chicos de 15 años no entiende lo que lee”
“La educación peruana está en el puesto 200º a nivel mundial”
“Ocupamos el penúltimo lugar en Latinoamérica en nivel de
comprensión lectora, sólo superado por Haití, según la UNESCO”
UNESCO 2010

7

Somos una corporación comprometida en la lucha contra la pobreza,
así como en el progreso de la sociedad y el país, a través de
Programas de Responsabilidad Social

Educación Salud Cultura Medioambiente

IST Pachacútec Salud
Campañas de Salud Cultura para Todos Salud
Ecoeficiencia: MDL

Colegio Piedritas
Salud
Tópicos de Salud Publicaciones Salud
Sembrado Vida

Certificaciones
Aulas de Cómputo Salud
Nutrición Hacer Luz Salud
ISO 14001


Índice







Producción editorial mundial
En el mundo se producen cada año 13 millones de libros
En el mundo se producen cada año 13 millones de libros

Los sectores editoriales británico y español son dos
de los líderes existentes a nivel mundial, en razón
de sus propios mercados y especialmente como
consecuencia de la gran importancia de los idiomas.

La industria editorial británica puede considerarse la
número uno mundial, tanto por la calidad de sus productos,
como por su volumen.

En España se publican al año más de 50.000 títulos
nuevos por aproximadamente unos 2.000 editores.

A nivel mundial existen 527 personas por cada libro producido
A nivel mundial existen 527 personas por cada libro producido

En Perú existen 264 Editoriales registradas a octubre del 2010, así mismo
existen 74 personas naturales que representan a empresas editoriales
10


Producción de Libros en Sudamérica (títulos)

La Producción Editorial de Libros en el Perú el 2009 fue de 5,235; de los
cuales 3,804 eran nuevos títulos, el resto era reimpresión.

Fuente: Perú en Números y Cámara Peruana del Libro
11


Comparativo Libro tradicional Vs. Libro Electrónico

El mercado de libros electrónicos ha aumentado un 200% en 2010, lo que supone alcanzar un
valor de 900 MUSD, de los que un 10% corresponden a Europa.

En España han agregado éstos libros electrónicos en la bibliotecas públicas tradicionales con
bastante aceptación. Diario El País Enero 2011
12


Demanda de Libros a nivel mundial

Según UNESCO los países que más leen son en el siguiente orden:
1. Japón
2. Suecia
3. Finlandia
El 60% de Europeos lee por lo
4. Inglaterra
menos un libro al año
5. Canadá
6. Nueva Zelanda
7. Australia

Fuente: UNESCO 2008

• Sólo el 2% tiene el hábito de lectura en México
• Brasil el 14.8%

Los géneros que más demandan son Novelas y Ciencia Ficción
Los géneros que más demandan son Novelas y Ciencia Ficción
13

EVOLUCIÓN DE LA NORMATIVA EDITORIAL EN PERÚ 1950-2000
Ley Nº 13270 o Ley Nº 13710 y RM 1582-72 y 2790- Concytec: Proyectos de Importación de
Ley de la 13978 Exoneración 77 Adhesión de Perú Investigación. Aparición Libros, exoneración
Promoción de impuestos a los al Año Internacional de TV y Radio en forma de IGV y la
Industrial libros y maquinaria del Libro y vuelven masiva y sobre todo la digitalización de
para editoriales los Impuestos “piratería” libros

“Best “Edubanco”
Sellers” Banco
Continental

1950 -1960 1961 -1970 1971 -1980 1981 -1990 1991 -2000

Se realizó diversas Sin impuestos, se El más notorio boom Altos costos de Papel Se inicia la década
ediciones por el logró el desarrollo de editorial en temas se elevan por sin los beneficios
Patronato del la industria editorial económicos-sociales, creciente inflación. tributarios para
Libro, que peruana, ya que en estimulado por Los precios de los nadie por reformas,
derivaron en 1966 estas leyes gobierno militar que libros no eran altos pero en 1996 se
festivales por cada tuvieron carácter desplazó la creación pero los ingresos exonera de IGV a los
Departamento con permanente. literaria. eran bajos. libros.
tirajes entre 100
En 1967, el régimen A pesar de normas, Inicio de apoyo de La digitalización y la
mil y 250 mi
de Fernando los impuestos Bancos a la Cultura piratería mantienen
ejemplares.
Belaúnde censuró volvieron tanto al con Publicaciones la producción
También destacó el libros con mensajes papel y a las Continental, editorial limitada.
Patronato comunistas, utilidades. Ocasionó Industrial. El Apoyo de las
Universitario de la realizando quema de nueva crisis editorial Municipio de Lima empresas privadas
UNMSM libros hasta los 90`. edita Munilibros se incrementa .
14

Datos Perú 1950-1998
Producción de Títulos – Índice de Analfabetismo - Habitantes 26.2
Millones
4,000 23.3 70%
Millones
21.5 3,478
3,500 Millones 60%
57.6% 19.4
Millones
3,000 17.3
Millones 50%
15.1
2,500 38.9% Millones
13.1
2,106 40%
Millones
1,942
2,000 11.4
Millones 27.5%
30%
9.3
1,500 Millones
8.6 18.1% 1,294
7.6 Millones 985 20%
1,000 Millones
12.8%
887 10%
500 12.0%
518

0 0%
50

52

59

62

65

68

72
70

74

77

79

85

92

94

96

98
19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19
Producción Títulos Analfabetismo Habitantes (Millones)

Fuente: Perú en Números 1950 -1998


Precio de Producción Comercializable en Perú

60,000,000 Producción Comercializable (Cantidad) Precio Real US$/. 40

35
50,000,000
30
40,000,000
25

30,000,000 20

15
20,000,000
10
10,000,000
5

0 0
1995 1996 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Perú en Números 2007
16


Temas Editoriales
Temas Editoriales Segmentos donde aumentaron las ventas de
editoriales y distribuidoras
100% Ene-Jun 2009 respecto a Ene-Jun 2009

80%
69%
59%
60%
48%
43% 42% 40%
40%

20%

0%
Historia y Literatura Literatura Textos Libros de Derecho
geografía, Infantil y escolares Bolsillo
guía de viajes Juvenil Español

Segmentos donde se redujo las ventas de editoriales
100% 100% y distribuidoras
Interés General
80% Ene-Jun 2009 respecto a Ene-Jun 2009
Científico, técnicos y profesionales
60%
Didácticos 45% 44%
40%
Religión 40%
36% 36%

20%

0%
Placismo de Medicina Cientificos Placismo de Religión Textos escolares
puerta contado Tecnicos y puerta a crédito en Inglés
profesionales
Fuente: Cámara Peruana del Libros 2009 17


Nivel de Lectoría en Perú
Nivel de Lectoría en Perú
Por Edades Por Género
50 a más
40-49 años
4%
4% Periódicos 58,6% 41,4%
30-39 años
9%
Revistas 38,7% 61,3%

20-29 años 12-19 años
23% 60% Libros 47,6% 52,4%

0% 25% 50% 75% 100%
Hombres Mujeres

• Sólo el 17.4% de amas de casa leen
Datos
• El 92.5% de los que tienen estudios de post-grado leen
• El 3% de los que sólo tienen secundaria completa, leen
Fuente: INEI 2007
18


Antiguas Librerías
Antiguas Librerías Librería Actuales
Librería Actuales
Editoriales
Editoriales
Franquicias, librerías boutique, Best
Sellers, Centros Comerciales,
Aeropuertos, delivery.
La mayoría en manos del
Estado (Universidades y
Colegios) y algunos
grupos Peruanos

Editorial

Algunas librerías
pequeñas donde se
vendían además útiles
escolares y de oficina.

La mayoría se
encontraban en Lima y
la distribución era a
pedido-encomiendas. Sin embargo…….
19


PBI por Departamento – Cadena de Librerías
CAJAMARCA
PBI: 12 MMNS/.
LORETO
3% Librerías
PBI: 10 MMNS/.
01 Librería
PIURA
PBI: 12 MMNS/.
4% Librerías

LA LIBERTAD
JUNÍN
PBI: 23 MMNS/.
PBI: 13 MMNS/.
5% Librerías
3% Librerías

La mayoría en los LIMA

distritos de Surco, PBI: 177 MMNS/.
Miraflores, San 67% Librerías
CUSCO
Isidro
PBI: 12 MMNS/.
ICA
4% Librerías
PBI: 13 MMNS/.
01 Librería

AREQUIPA
PBI: 29 MMNS/.
9% Librerías

Fuente: Cuanto 2007


Sin embargo…….
• Iquitos e Ica sólo tiene una librería en Aeropuerto

Ica Sobre todo: cada vez existen
Sobre todo: cada vez existen
menos bibliotecas
menos bibliotecas


Las bibliotecas son necesarias, demandadas y cada vez menos…
Las bibliotecas son necesarias, demandadas y cada vez menos…
Hogares por Condición que consultan Bibliotecas
% Género - Urbano 2005

Hogares por Condición que consultan Bibliotecas
% Grupos de Edad 2005
INEI:2005

INEI: Encuesta nacional de Hogares


Índice






23


Impacto Mediático Reconocimientos

Difusión de Publicaciones
El mejor del mundo. El último libro de Gastón
Acurio, '500 años de Fusión, editado por El

Alianzas con Personajes
IMAGEN
IMAGEN
Comercio, fue reconocido como el mejor que se
editó en todo el mundo. Concurso Internacional
Gourmand world

Contribución a la cultura

Personajes Mediáticos en Alianzas
con Empresas como el Comercio Relacionamiento con líderes de opinión
Sandra Plevisani 24


Publicaciones de principales empresas

Gastronomía y Patrimonio Cultural


Índice






26


Niveles Socioeconómico en Perú y Lima 2010
Zona de Concesión de Edelnor: “Nuestros Clientes”
Ingreso promedio
Zona mensual familiar
Edelnor 8,420 S/. (A)
15 % 2,180 S/. (B)
49 % 1,164 S/.

28 % 760 S/.

8%
540 S/.

27


Características del Jefe del Hogar en Lima
Oportunidades a sectores emprendedores (NSE: B y C) de consumir cultura

28


Acceso a la Cultura

“Los museos son las carreteras del turismo. La esencia de estos es
constituirse como lugares que permiten la ampliación del acceso a la
cultura y una mejora de la calidad de vida”.

Natalia Majluf
Directora del Museo de Arte de Lima (MALI)

En Endesa, el objetivo principal de nuestra participación en
cultura es promover el acceso a ella.
Ingreso al Museo de Arte de
Lima gratuitamente con el
recibo de Edelnor, quintuplicó
las visitas al MALI
29


Oportunidad de Endesa en Perú
Endesa es la primera
compañía eléctrica del Perú

Buscamos Arraigo local:
•Revalorar el Patrimonio
•Identidad
•Orgullo por lo nuestro

Queremos ser un grupo
empresarial diferente.

El progreso de la sociedad
está presente en todas
nuestras acciones

Promovemos el acceso a la
cultura de los más pobres

Queremos lograr visibilidad e
Imagen
30


Contamos con nuestra propia red de venta y difusión

Tiendas de Edelnor Canal Edelnor en CCSS Revista Contigo
Mundogar Edelnor

Vallas Publicitarias •Revista de mayor tiraje en el Perú
•Más de 1.1 millones mensuales
•Con una lectoría de 4 millones mensuales

Recibo de
Edelnor
En subestaciones eléctricas de Edelnor Más de 1.1
millones
• 15 puntos de venta en Lima Norte mensuales
• Tránsito de más de 800 mil personas mensuales
• Acceso al crédito a personas no bancarizadas
31


Índice






32


Nuestros Proyectos Editoriales

Identidad
Identidad

Revalorar
patrimonio
Patrimonio peruano
Patrimonio
Cultural
Cultural

Gastronomía
Gastronomía

33


¿Cómo lo hicimos?
Revalorando la
“Marca Perú”
Orgullo Identidad
Patrimonio
Patrimonio Patrimonio cultural yy Patrimonio Patrimonio
Patrimonio
Patrimonio cultural Patrimonio
Gastronómico
Gastronómico productos de bandera
productos de bandera Histórico
Histórico Musical
Musical

Teresina Muñoz Antonio Brack
Patricia Majluf Luis Enrique Tord Alonso Cueto
Najar Egg 34


Articulado con el Plan Estratégico de Comunicación
de Endesa en Perú:
Productos de consumo Más de 25 mil ejemplares
Posicionar la imagen
Posicionar la imagen masivo en Clientes y Líderes vendidos
de Endesa en Perú
de Endesa en Perú de Opinión
Alta visibilidad mediática Más de 1,200 TGRP en
medios masivos
medida a través de TGRP´s

Precio de S/. 9.90
Acceso a la cultura Puntos de venta

Contenidos de fácil lectura
Contribución al
Contribución al
progreso y desarrollo
progreso y desarrollo

Identidad y orgullo de pertenencia

35


Públicos Objetivos
Públicos Objetivos

Nuestros Clientes
Nuestros Clientes Líderes de opinión
Líderes de opinión
El 80% de nuestros clientes son Nivel Socio económico A
econó
de los NSE C. D y E

Imagen de la empresa Poder Adquisitivo:
Estudio de Imagen (Nota 7) Más de 100 libros vendidos de
Nivel de Conocimiento de programas RS (30%) Los pregones y Rosa Mercedes
Calificación de programas RS (6.6) Coffee table book
Beneficiarios (25 mil publicaciones vendidas)
Libros de Gastronomía
A Sólo S/.9.90

Impactos en medios
(Cobertura en medios y
Opinión Pública
Opinión Pública
TGRP´s) en general
en general


Producción
Producción
Costo

Costo Variable
Producción: En función del tiraje
funció
• Derechos de Autor 20% Costos
• Desarrollo Fijos
• Fotografía 5% 30% Cantidad
• Diagramación 3%
• Texto 2%

Ahorro en
inversión
Financiamiento
Publicitaria + Venta de
Libros
por impactos
en prensa

37


Desarrollo
Desarrollo

• Fotografía

• Diagramación

• Texto
38


Comercialización
Comercialización

1. Venta en Librerías

•Margina 40%.
•Libros tienen visibilidad en líderes de Opinión

39


Comercialización
Comercialización

2. Venta en Locales propios

Tiendas de electrodomésticos
con acceso al crédito

15 Centros de Servicio en
Lima, Callao y Norte Chico

Se recupera el costo de la inversión en
impresión por la venta y el ahorro en
Publicidad

40


Comercialización
Comercialización

3. Venta en Ferias de Libros y Mistura

Feria de Libros Participación en Mistura


Difusión
Difusión
Publicidad en medios Propios

Vallas Publicitarias propias

Canal de TV en
nuestros CCSS
Revista

Una pauta en El Comercio Domingo cuesta S/. 21,000
En Trome pie de página S/. 1,500 por día
En Radio RPP Costo de S/540 por aviso
Banner Canal 4; S/. 3060 por banner (Prensa Libre)
Banner Canal 9; S/. 4,500 por banner (Magaly TV) Ahorro en Publicidad por impacto en prensa
42


Identidad
Identidad
Uno de los aportes más importantes a la cultura realizados por Endesa en Perú fue
la contribución para la publicación de libros de la editora Monumenta Amazónica y
el Centro de Estudios Teológicos de la Amazonía (CETA) sobre nuestra selva.

Estas publicaciones se realizaron a través de la generadora EDEGEL desde el año 2003

43


Patrimonio Cultural
Patrimonio Cultural

S/. 100
S/. 150
“La Música, su vida, ser peruana una
El Comercio 01.01.07 pasión…Rosa Mercedes Ayarza” es la
publicación literaria que presentó
Edelnor en 2009.

Un libro dedicado a la vida y Obra de
la más importante, compositora e
investigadora de la música nacional.

Escrito por Alonso Cueto, por
encargo de Endesa busca preservar y
revalorar el patrimonio cultural, pues • Presentación de CD en concierto
esta edición recopila la labor de esta
• Participación de reconocidas
gran compositora peruana. cantantes
• Participación de la Conjunto
musical integrado por trabajadores
Escrita por Luis Enrique
Alonso Cueto de Endesa en Perú que abrió el
Tord por encargo de Edelnor
espectáculo.
44


Patrimonio Gastronómico
Patrimonio Gastronómico

El mejor libro de pescados y
Mariscos del Perú 2009
Concurso Gourmand World

Presentado el 2008 y
escrito por Teresina
Muñoz Najar por Presentado el 2010 y escrito
encargo de Edelnor por Teresina Muñoz Najar
muy elogiado por al por encargo de Endesa Escrito por
prensa más de 600 Presentado en Patricia
TGRP´s
Mistura 2009 Majluf por
A sólo S/. 9.90 cada uno encargo de
Edelnor
45

Imagen del servicio
Evolución de la Imagen de EDELNOR
- escala decimal -
8.0
7.3
7.0
7.0 6.7
6.3 6.4 6.1 6.3
6.1 6.5
5.9 5.9
6.0 5.8 6.2
6.0 5.9 5.7
5.7 5.7
5.6 5.6
5.0

May Dic '04 Abr '05 Dic '05 Ago '06 Nov Dic '07 Nov Dic '09 Dic '10
'04 '06 '08

Nota Simple Nota Compuesta
Fuente: IPSOS APOYO – Estudio de Imagen 2004 - 2010

La nota simple proviene de la pregunta: ¿Cómo calificaría, de manera general, la imagen de EDELNOR?

La nota compuesta es el valor calculado sobre la base de 6 atributos, a saber: Cercanía, Compromiso, Solidez,
Transparencia, Innovación y Agilidad.

46


Ser reconocidos como socialmente responsables

Estudio de Imagen
50% Nivel de Conocimiento de programas de RS
43%
40%
32% 30%
30% 26%
18%
20% 14% 15%
12%
10%

0%
Dic-04 May-05 Nov-05 Nov-06 Dic-07 Nov-08 Dic-09 Nov-10

Fuente: IPSOS APOYO – Estudio de Imagen 2004 - 2010

¿Me podría decir si conoce alguna actividad que EDELNOR realiza a favor de la comunidad, o no?

47


Calificación General de las Actividades que realiza a
favor de la Comunidad
8

7.4

7
6.7
6.6 6.6 6.6 6.6 6.6

6.1 6.1
6.0 6.0
6 5.9

5
Edelnor NSE B NSE C NSE D NSE E

Lima Metropolitana Norte chico

2010 2009
48

Impactos en Medios de Comunicación Masivo
1200
TGRP Endesa Positivos
Cantidad Noticias Endesa
1200

683
636 834 806
600 502 720
642
420
600

0 0
2007 2008 2009 2010 2007 2008 2009 2010

Total Gross Rating Point
T´G.R.P.
Sumatoria de los ptos de rating
acumulados durante un periodo de
tiempo, con la emisión de una
Se requieren mas de 1,200 TGRP cantidad de avisos.
para que una campaña impacte en
el cliente Rating x Avisos = Tgrp’s

Indica el grado de intensidad de la
pauta de televisión

49


50

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