イノベーションとアーンドブランド　～イノベーションを受け入れてもらうために～

イノベーションと
アーンドブランド
イノベーションを受け入れてもらうために

ますます加速する企業のイノベーション。
消費者の反応は・・・
製品・技術のイノベーションコミュニケーションのイノベーション
ビジネスモデル、業界の構造
のイノベーション
LINE MUSIC / Apple music / AWA

Q349-351今日の企業や業界における開発や変化のペースについてお伺いします。以下の各項目について、あなたの意見を最も的確に表している
回答をお選びください。27か国の平均値と日本の値 (2015 Edelman Trust Barometer)
今日の企業や業界における変化のペースは･･･
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 3
28%
速すぎるちょうどよい
19% 51%
遅すぎる
一方で、イノベーションのスピードが「速すぎる」
と感じる人は多い。
29%
速すぎるちょうどよい
29% 36%
遅すぎる

そこにはどのような学
びがあるのか。
なぜ食い違いが生じるのか。
成長が著しいブランドは、
イノベーションがもたらす
リスクを受容するよう、
消費者にどのように納得
させているのか。
消費者はイノベーション
について本当はどのよう
に思っているのか？

イノベーションとは？
既存の発想にとらわれない新しい
カテゴリ、商品、サービス、オペレーション、
ビジネスモデル、デザインなどによって
ブランドや消費者に、より高い価値を
提供すること。
（調査実施にあたり、この定義を回答者に提示）

調査概要
実施時期
2015年4-5月
調査手法
オンライン調査
10ヵ国（アメリカ合衆国、メキシコ、ブラジル、フランス、ドイツ、イギリス、中国、日本、
インド、オーストラリア）。各国1,000サンプル – 各国最新の性、年代、在住地域情
報の代表性を考慮して実施。
携帯電話を通して質疑応答を行う行動観察調査（Mobile Diaries)
アメリカ合衆国、ブラジル、イギリス、中国、インド在住の25 名のミレニアル世代に対し
2週間にわたり調査を実施。
記事広告の効果検証 (Behavioral Focus Groups)
ニューヨークとロンドン在住の16名のミレニアル世代に調査を実施。
ブランドのイノベーションに関する
消費者の意識調査

インサイト 1
人はイノベーションがもたらす
恩恵を信じている。

Q5P1: 各グループから、あなたの気持ちを最も適切に表している文章をお選びください。 (イノベーションは、使い古された言葉である
に過ぎず、もたらされるものはない) vs. (イノベーションは、現在私達に不可欠なものであり、私達が進歩するのに役立っている).
Q5P4:各グループから、あなたの気持ちを最も適切に表している文章をお選びください。(イノベーションは、私達をますますロボットのよ
うにしている) vs. (イノベーションは、人間の精神を開放している) 10ヵ国の平均値と日本の値
YESと回答した人の割合：
イノベーションは人を感動させる。
92%
イノベーションは、人間の
精神を開放している
イノベーションは、現在私達
に不可欠なものであり、私達
が進歩するのに役立っている
77%
92%
72%

そして、企業に対する期待が大きい。
Q15. 次の大きなイノベーションは、どこから出現すると思いますか？
次の大きなイノベーション
はどこからくるか・・・
企業
30%
個人／
自分のような人
79%
36%
学者／大学
17%
85%
29%

ブランドのイノベーションは、社会的なインパクト
のある大きなゴールをもって行われるべきである。
Q14. ブランドにとって、現在と将来のイノベーションの役割はどのようなものであるとお考えですか?10ヵ国の平均値と日本の値
社会を常に
改善すること
社会として、私達
の考えを後押し
すること
69% 66%63%
人中10 9
68% 58% 65%
他の国より一歩先を
行けるようにすること
人
ブランドにとって、現在と将来のイノベーションの役割は、
ブランドが行うイノベーションは
社会に何かしらの影響を与える
必要性があると回答した人
(1つ以上の項目を回答した人)

65%
51%
26% 25%
14% 12%
45%
28%
44%
50%
19%
37%
Technology Mobile Energy Health care Food and beverage Education
今後のイノベーションはテクノロジーやモバイル産業を越えて
起こることを期待している。
現在イノベーションがどの産業や分野からきていると思うかの回答と、将来それぞれのイノベーションをどの程度期待しているかの回答の割合：
INNOVATION GAP
18 25
255
現在のイノベーション将来のイノベーション
将来、現在ほどのイノベーションを期待しない産業将来、現在以上のイノベーションを期待する産業
45%
34%
20%
30%
6% 3%
39%
18%
38%
45%
9% 8%
Technology Mobile Energy Healthcare Food and beverage Education
Q65：生活全般で使用する製品とサービスのイノベーションについて、さらに具体的にお伺いします。現在イノベーションが最も多く見られる業界をお選びください。
Q66：では、生活全般で使用する製品とサービスのイノベーションについて、さらに具体的にお伺いします。将来イノベーションが最も多く見られると思う業界をお選びください。
18 15
53
テクノロジーモバイルエネルギー医療食品飲料教育
テクノロジーモバイルエネルギー医療食品飲料教育

しかし、人は企業がイノベーションを行う動機について懐疑的である。
66%
70%
65%
69%
67%
61%
65% 65%
67%
62%
65%
グローバルオーストラリアイギリスアメリカ日本フランスドイツブラジル中国インドメキシコ
Q14. ブランドにとって、現在と将来のイノベーションの役割は、どのようなものであるとお考えですか？
今日のブランドのイノベーション
の役割は“企業がより収益を
上げること”だと思っている人の
割合：
ブランドがイノベーションを推進するのは、
自分達企業がより収益を上げるためだ
と思っている人人中3 2人

インサイト 2
イノベーションに対する信頼は
お金では買えない。
周囲の評価や評判をもって
獲得するものである。

商品に対する様々な懸念が購買の障壁になっている。
Q27. 次の文章について、世界で現在起きていると思うものをお選びください。次に、購入に影響を与える度合を4段階尺度で回答してください。
（「購入に影響はない」～「購入したくないと思わせる」、TOP2の値）
以下のような懸念により
商品を購入しない人
今日の世の中（世界中）に起こっていること、また
その懸念により商品の購入を躊躇する人の割合：
87%
セキュリティ
の危惧
プライバシー
の問題
環境への
影響
常に注意を
払う必要性
81%

3人中2人がプライバシーの問題を
危惧している。
特に問題意識が高いのは、ドイツ、イギリス、アメリカ合衆国、オーストラリアである。
66%
74%
61%
58% 56%
76%
55%
66% 64%
71%
75%
グローバルオーストラリアブラジル中国フランスドイツインド日本メキシコイギリスアメリカ
Q22. 次の文章について、世界で現在起きていると思うものをお選びください。
世の中（世界中）で起こっていると思う人の割合 ― 「プライバシーの問題」
66%
プライバシー
の問題
「私が食料品店に行くことを企業が
知っていることは気にしない。でも、企
業がその情報を店に売ることはしてほし
くない。」
出典：Mobile Diaries

2人に1人がセキュリティの問題を
危惧している
セキュリティに対する問題意識は日本、アメリカ合衆国で高く、中国では低い。
54%
69%
51%
33%
49%
44% 44%
75%
41%
64%
71%
54%
セキュリティ
の問題
「バックドアの問題などコンピュー
ター上で、個人の銀行口座情報
を含めた個人情報が漏れる可能
性がある。
世の中（世界中）で起こっていると思う人の割合 ― 「セキュリティが危険にさらされている」

また、多くの人は環境問題による影響を
危惧している。
環境に対する問題意識はどの国でも見られるが、特にヨーロッパとラテンアメリカで高い。
58%
61% 62%
52%
62%
66%
54% 52%
62%
54%
51%
58%
環境問題
による影響
「テクノロジーとイノベーションは便利さ
をもたらした。しかし一方で問題も発
生した。車が私の生活を変えた。で
も多すぎる車は結果として大気汚染
などを引き起こした。」
世の中（世界中）で起こっていると思う人の割合 ― 「環境問題による影響」

2人に1人が「常に注意を払い、常につながっていなくてはならない」
という社会現象を危惧している。
ドイツ、ブラジルはとても高く、日本、中国は低い。
50%
54%
65%
36%
53%
63%
41%
29%
57%
46%
53%
50%
常に注意を払い、
常につながってい
なくてはならない
世の中（世界中）で起こっていると思う人の割合 ― 「常に注意を払い、常につながっていなくてはならない」

インサイト 3
人はイノベーションがもたらす
恩恵に期待しつつも、購入する
には、懸念事項がないという
確信を得なければならない。

消費者は感動よりも確信を求めている。
Q35: ブランドが何かを主張する時、私が望むものは？
「品質の保証をする」、「自分を感動させる」の値
10ヵ国の平均値と日本の値
確信を得たい
人中3 2
感動を得たい
人中3 1
37% 38%64% 65%
人人

イノベーションに成功しても、マーケティングでは課題が残る。
Q20: 過去5年間の変化について考えた場合、（・・・）の業界は、次の要素に関し、どのように変化を遂げたと思われますか？
5段階尺度（「変化が悪い方に向かっている」～「変化が良い方に向かっている」）で回答
ブランドが大きく変化していると感じる割合と、その変化が良い方向か
悪い方向か、どちらに向かっていると思うかの割合：
ブランドはコミュニケーション
方法において正しい方向に
向かっていないと回答した人
人中３ 2人

人はブランドからの一方的な発信に辟易している。
また、その内容についても不信感を感じている。
Q21: 次の文章にどの程度同意するか、または同意しないかをお答えください。既に所有している製品を常にアップグレードまたは更新しなければならないことに、「飽き飽
きしている」、「苛立たしい」のTop 2の値。10ヵ国の平均値と日本の値
Q8P1: 雑誌、インターネット、広告を写真でさらに引き立たせるやり方についてどう思われますか？「かつてないほど、見るものによって感動を覚える」vs. 「何が真実で、何
を信じるべきか考えさせられる」10ヵ国の平均値と日本の値
57%
雑誌、インターネット、広告を写真で
さらに引き立たせるやり方により、何が
真実で何を信じるべきか考えさせられる
既に所有している製品を常にアップグレード
または更新しなければならないことに、
飽き飽きしている/苛立たしい
60%
55%
75%

インサイト 4
『私は友達や知人、または自分の
ような人の情報で確信を得る。
彼らの評価や評判は実体験に
基づく事実であるから。』

友達や知人、または自分のような人によるレコメンドは以前からも
知られているが、今日では購入意思決定に影響を与えるほど重要
な存在になってきた。
Q41: オンラインおよびオフラインで、友人やあなたと好みが同じ人と、ご自身が購入するブランド、製品、サービスに関する会話に
ついて考えた場合、これらの人々はあなたにどのような影響を与えますか？
ブランドに関して、友達や他の私と同じような人々とのオンラ
イン／オフラインの会話が与える影響／効果：
16%
17%
25%
27%
29%
37%
44%
45%
They give me a sense of community
They get me
They push me to try new things
They suggest products/services
They make me trust the brand more
They help me overcome concerns
They help me make decisions
They warn me about the risks
8%
3%
16%
19%
18%
25%
45%
47%
コミュニティ感覚を提供してくれる
私を言い含める（私のことをよくわかっている）
新しいものを試すように後押しする
自分が欲しいと思っていることにすら気付いてい
ない製品とサービスを提案してくれる
ブランドへの信頼を高める
懸念を打ち払ってくれる
決定する手助けをしてくれる
リスクについて警告してくれる
感動と発見
レコメンド
購入
意思決定

消費者が確信を得るチャネルは、ブランドが消費者とつながるプラット
フォームから友達同士でつながるプラットフォームへと変わっている。
携帯電話を通して質疑応答を行う行動観察調査（Mobile Diaries)は5か国25名のミレニアル世代（1980-2005年頃に誕生した世代）に実施。記事広告の効果検証
(Behavioral Focus Groups)はニューヨーク在住の8名のミレニアル世代とロンドン在住の8名のミレニアル世代に実施。※日本では定性調査は実施していない。
記事広告の効果検証
(Behavioral Focus Groups)
イノベーションに関する広告記事を見せ、媒体別の受容度があるかなど
をアイトラッキングを使用して調査。友達や知人との会話が対象者の意
識を変えること、純粋な広告よりもTwitterやブログを通してメッセージを
出した方が効果的であることを確認。
携帯電話を通して質疑応答を行う行動観察調査
（Mobile Diaries)
2週間毎日、携帯電話を通して個人の意識や行動を調査。ブランドに関す
る質疑応答や買い物の動画を送付してもらうことなどを実施。ミレニアル世
代がブランドのイノベーションに関して知りたいときに調べるチャネルは友達同
士のものである。（ Skype, Whatsapp, Facebook and SMSなど）

消費者の信頼を勝ち取るブランドは、友達同士の会話を積極的に
生み出し取り入れている。
それぞれの内容に賛成の人の割合：
「お客様が喜ぶことだけを、お客様といっしょにつくっ
ていこう」というのがネスカフェアンバサダーの活動
理念だ。基本的な仕組みはつくったが、より新しい
要素を取り入れ、進化させていかないとお客様に
飽きられてしまうので、アンバサダーと共創しながら、
このサービスを進化させていきたいと考えている。」
コンシューマーコミュニティ開発グループ
ネスレ日本株式会社
Q36. 次の文章にどの程度同意するか、または同意しないかをお答えください。
（TOP2の値)10ヵ国の平均値と日本の値
60%
ブランドが、自分や他の顧客
に製品やサービスのレビューを
奨励すれば、そのブランドを
さらに信頼するようになる
ブランドを信頼するためには、
まず他の人が満足しているか
を先に知る必要がある
64%
52%
42%
Reference about Nestle
http://www.asahi-
kasei.co.jp/arc/habitus/pdf/habitus-eye_vol_40.pdf

インサイト 5
必要なのはメッセージだけではない。
ブランドがどのように行動するかが
伴わなければいけない。

消費者の3分の2はイノベーションに対して迷いがある。
彼らはブランドに何を求めているか？
なかなか動かない層すぐに飛びつく層
8% 15%
消費者のイノベーションに対する捉え方の割合:
数値の出し方：ブランドの提案するイノベーションに対する態度をグループ化して統計的に算出。66％の消費者はイノベーションに
寛容である。しかし購入前に懸念事項を払拭する必要がある。そして彼らはブランドがその懸念事項に対処すべきだという期待を
持っている。その他は「すぐに飛びつく層」15％、「なかなか動かない層」8％、「イノベーションに反対層」11％
66%
迷いのある層

イノベーションに対して迷いのある層がブランドに求めること
Statistical analysis of consumer groupings based on their
attitudes to brand innovation, and their risk concerns.
私が危惧している個人に
関わる問題について、
問題がないという確信が欲しい
新しいこと、他とは違うことに
出会って感動したい
もっと深くブランドの活動に
関わりたい
私が危惧している社会的な
問題について、
参照：携帯電話を通して質疑応答を行う行動観察調査（Mobile Diaries)より

ブランドがとるべき4つの行動：
社会的な
意義を示す
適切な情報を
開示、啓発する
注目を集め
記憶に残る
個性をもって
生きる
私が危惧している個人に
関わる問題について、
新しいこと、他とは違うことに
出会って感動したい
もっと深くブランドの活動に
関わりたい
私が危惧している社会的な
問題について、
Brand
Behaviors
参照：携帯電話を通して質疑応答を行う行動観察調査（Mobile Diaries)より

The Earned Brand
（アーンドブランド）
企業のイノベーションに対する信頼は、単純なメッセージの発信では得られない。
周囲の評価や評判をもって信頼を獲得するためには、自ら行動に示し消費者を巻き込んだ
ブランド体験を幾重にも重ねなければならない。
美しいビジュアルの使い方を記したガイドラインだけでは不十分である。
周囲の評価や評判をもって信頼を獲得するブランド（アーンド・ブランド）とは、
世界を大局的に捉えた視点と確固たる信念を持ち合わせている。
コミュニケーションのあり方に留まらずオンライン、オフラインその他のあらゆる文脈において
も、ブランドがどのように行動すべきかの道しるべとなる社会的な存在意義を示している。
明確に定義された価値観は、どのような商品を作るべきか、どのようなコミュニケーションを
すべきか、どのような顧客とのかかわり方をすべきか、更には各々の市場においてどのような
功績を残すべきか、その答えを導いてくれる。
そうすることで、アーンド・ブランドは友達同士の会話を積極的に生み出し、また取り入れる
関係性を構築することができる。

イノベーションとアーンドブランド
人はイノベーション
がもたらす恩恵を
信じている。
イノベーションに対する
信頼はお金では買え
ない。
周囲の評価や評判を
もって獲得するもので
ある。
人はイノベーションが
もたらす恩恵に期待し
つつも、購入するに
は、懸念事項がない
という確信を得なけれ
ばならない。
『私は友達や知
人、または自分の
ような人の情報で
確信を得る。彼ら
の評価や評判は実
体験に基づく事実
であるから。』
必要なのはメッセージ
だけではない。
ブランドがどのように
行動するかが伴わな
ければいけない。
1 2 3 4 5

ありがとうございました。
イノベーションと
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