Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

TRADE &
SHOPPER MARKETING
Sebuah Perspektif
DWI H SANTOSO

insanmandiricendekia

Trade & Shopper Marketing :
Sebuah Perspektif
Penulis. : Dwi H Santoso
Cover : Photo by Xianjuan Hu from Unsplash
ISBN : 978-623-6996-30-0
Penerbit :
PT Insan Mandiri Cendekia
Redaksi. :
Gedung Palma One Lantai 7 Suite 709 Jl. Rasuna Said Kav. X2
Kuningan Jakarta Selatan 12950 Telp : (021) 522 8094
Cetakan Pertama, November 2021
Hak cipta dilindungi undang-undang.
Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan
cara apa pun tanpa ijin dari penulis.

Trade & Shopper Marketing bukanlah hanya sekedar jembatan
antara Sales dan Marketing, akan tetapi juga menjadi jembatan
antara brand dan Retailer dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan Shopper & Consumer nya
- Dwi H Santoso -

Titik sentuh (touchpoints) upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen saat ini telah mengalam banyak pergeseran. Dari
yang pada awalnya berpusat pada upaya mempengaruhi persepsi
konsumen sebelum beranjak ke toko untuk membeli suatu brand, menjadi
meluas sampai pada peningkatan titik sentuh di dalam toko pada saat
mereka akan melakukan pembelian
Perkembangan yang kemudian menumbuhkan fungsi Trade
Marketing ini, semakin meningkat akselearasinya sesuai dengan
perkembangan jaman khususnya dengan pesatnya perkembangan
teknologi digital. Pada akhirnya perkembangan yang yang melahirkan
berbagai tuntutan baru dari konsumen –dan juga shopper- memperluas
fungsi Trade Marketing yang pada awalnya adalah retailer centric menjadi
shopper centric dengan fokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan shopper. Inilah yang pada akhirnya terjadi metamorfosis fungsi
ini menjadi apa yang saat ini dikenal sebagai Trade & Shopper Marketing
Buku kecil ini akan membahas perkembangan ini secara detail
namun tetap ringkas dengan mengunakan pendekatan praktis sesuai
dengan pengalaman penulis. Semoga Anda mendapatkan apa yang Anda
cari di dalam buku ini
Bogor, November 2021
Dwi H Santoso
Kata Pengantar
iii

iv
Daftar Isi
Definisi Trade Marketing ………. 1
Strategi Trade Marketing ………. 18
Bentuk Bentuk Program Trade Marketing ………. 48
Struktur Organisasi & Definisi Kerja Trade
Marketing
………. 67
Shopper Marketing ………. 121
Tipe Shopper ………. 151
Shopper Journey & Path to Purchase ………. 160
Shopping Journey Map & Shopper Insight ………. 182
Implementasi Trade & Shopper Marketing di
Retailer pada Era Omnichannel
………. 202
Daftar Pustaka
Profil Penulis

1
Chapter 1
Definisi Trade Marketing
Image from Pixabay
Setengah bercanda, interaksi antara tim marketing dan tim sales
dalam suatu perusahaan sering kali diibaratkan sebagai ‘pertikaian abadi’
antara tokoh kartun Tom & Jerry. Masing masing tokoh ini merasa benar
atas segala tindakannya dan karenanya merasa berhak menghakimi
tindakan tokoh lainnya yang dianggap selalu salah

https://unsplash.com/@honeypoppet
2
Demikian pula yang terjadi pada tim Marketing dan tim Sales,
dimana masing masing pihak merasa paling benar dan sering
mengeluhkan tindakan pihak lain. Seperti keluhan dari tim Marketing
sebagai berikut :
✓ Tim Sales hanya menjual produk fast moving saja ke toko, padahal
produk lainnya juga punya potensi untuk meningkat penjualannya jika
diperhatikan secara lebih serius oleh tim sales
✓ Tim Sales hanya memperhatikan program promosi untuk toko dan
kurang perduli dengan program promosi untuk konsumen
✓ Tim Sales tidak perduli dengan display produk di toko dan penampilan
serta kemampuan SPG, hanya perduli jumlah order pembelian dari
toko saja
✓ Serta berbagai keluhan lainnya, yang intinya Sales hanya perduli
terhadap pencapaian target penjualan di toko tersebut, dengan
mendorong penjualan produk fast moving saja. Bahkan jika perlu
dengan biaya yang tidak efisien sekalipun
Sebaliknya, dari tim Sales pun merasa apa yang dilakukannya sudah
benar dan mempunyai banyak keluhan terhadap tim Marketing seperti
misalnya:
✓ Produk baru yang di launching oleh tim Marketing kurang sesuai
dengan permintaan pasar

3
✓ Program promosi yang dibuat tim Marketing untuk semua toko
bersifat seragam dan tidak memperhatikan potensi masing masing
area dan/atau toko di area tersebut
✓ Tim Marketing sering membebani tim Sales dengan tugas di luar tugas
tim Sales yang sebenarnya adalah tugas tim marketing, seperti
kegiatan display produk dan peningkatan kemampuan SPG
✓ Dan keluhan keluhan lain yang intinya Marketing tidak paham tentang
situasi lapangan, sehingga kebijakannya sering tidak sesuai dengan
kebutuhan di lapangan
Jika diperhatikan masing masing keluhan seperti tersebut di atas
terjadi karena perbedaan sudut pandang dan kepentingan masing
masing, yang terkesan tidak dapat dipertemukan dan dicarikan solusinya.
Hal inilah yang kemudian menjadikannya seolah sebagai ‘pertikaian
abadi’ seperti telah disinggung diawal chapter ini
Dan untuk lebih dapat memahami pangkal sebab dari terjadinya
perbedaan ini, kita dapat menggunakan analogi tentang angkatan
bersenjata sebagai berikut :

4
➢ Marketing adalah ibarat kesatuan Angkatan Udara, yang melihat
medan tempur dengan pesawat terbang. Ini menyebabkannya dapat
melihat wilayah yang sangat luas dari ketinggian, akan tapi tidak
secara jelas dan detail melihat obyek yang ada, karena hanya
melihatnya dari jarak jauh, yang bahkan sangat jauh
Photo by Thanasis from Unsplash

➢ Tim Sales ibarat kesatuan Angkatan Darat yang dapat melihat Medan
tempur secara langsung di darat, sehingga dapat melihatnya secara
sangat jelas dan detail Akan tetapi yang dapat dilihatnya hanya dalam
wilayah yang sangat terbatas, sesuai yang secara visual pandangan
mata dapat dilihatnya. Sedangkan wilayah lainnya yang tidak terlihat
pandangan matanya, tim ini tidak tidak dapat mengetahuinya,
walaupun mungkin terletak tidak terlalu jauh. Walaupun terdapat alat
bantu untuk melihat jarak jauh seperti keker atau teleskop, tetap saja
jaraknya cukup terbatas
5
Photo from ArmyAmber from Pixabay

6
Dan dengan adanya perbedaan sudut pandang inilah, yang
kemudian menyebabkan masing masing tim mempunyai pendapat yang
berbeda untuk menilai hal yang sama. Termasuk dalam hal ini adalah
dalam memandang penjualan produk perusahaan di seluruh tingkat
saluran distribusinya (distribution channel), khususnya di tingkat
retailer/toko
Perbedaan pandangan yang semakin lama semakin meruncing
inilah tanpa adanya solusi yang total dan menyeluruh, yang kemudian
menimbulkan pemikiran perlunya dibentuk tim lain yang dapat
menjembatani perbedaan pandangan sekaligus kepentingan itu, antara
tim Sales dengan tim Marketing. Terutama untuk meminimalisir terjadinya
blank spot atau titik gelap yang tidak terlihat masing masing pihak dalam
interaksi antara tim sales dengan tim marketing itu.
Berbeda dengan tim Marketing yang ‘terbang terlalu tinggi’ atau
tim Sales yang ‘berada di darat dengan pandangan terbatas’, tim yang
baru ini diharapkan akan berada diantara dua ketinggian ini dan bersifat
fleksibel. Artinya di suatu saat dapat terbang cukup tinggi untuk melihat
wilayah yang cukup luas, dan di saat diperlukan untuk mengamati lebih
detail dapat terbang rendah mendekati wilayah yang ingin di amati secara
lebih dekat.

2. Bisnis akan kah Berubah ?
7
Dan analogi yang relevan untuk menggambarkan hal ini adalah
seperti menggunakan helikopter yang dapat terbang lebih tinggi (walau
tidak setinggi pesawat) dan diwaktu yang lain dapat terbang rendah
hampir menyentuh daratan. Oleh karenanya, tim yang akan dibentuk ini
diharapkan dapat mempunyai sifat yang sering disebut sebagai helikopter
view itu
Tim yang kemudian dicoba direalisasikan mulai akhir tahun 1980 an
di beberapa perusahaan besar produk konsumsi yang sering disebut
sebagai FMCG (Fast Moving Consumer Goods), di negeri Paman Sam itu
pun kemudian mulai mencoba menguraikan ‘pertikaian abadi’ yang tak
pernah kunjung selesai selama berpuluh tahun itu. Perlahan tapi pasti, tim
ini pun mulai menunjukkan perannya sebagai ‘jembatan’ antara tim Sales
dan tim Marketing ini
Photo by Austin Neill from Unsplash

8
Seiring dengan perjalanan waktu, tim yang kemudian disebut
sebagai tim Trade Marketing ini pun mulai menyebar diterapkan di
berbagai perusahaan di banyak negara. Termasuk juga di Indonesia mulai
awal tahun 2000 an, walaupun masih terbatas di beberapa perusahaan
FMCG besar yang umumnya adalah perusahaan multinasional itu.
Walaupun demikian, perkembangan tim Trade Marketing di
berbagai perusahaan di Indonesia itu relatif lambat. Setelah sekitar 10
tahun kemudian, tepatnya pada awal tahun 2010 an baru mulai
diimplementasikan di perusahaan perusahaan berskala menengah
termasuk di luar industri FMCG itu. Itu pun bentuk penerapannya juga
beragam berdasarkan persepsi masing masing perusahaan terhadap
fungsi Trade Marketing ini.
Ini adalah suatu hal yang dapat dipahami, mengingat sampai saat
itu -bahkan mungkin juga sampai saat ini- belum ada konsep baku
mengenai disiplin ilmu Trade Marketing ini. Bahkan buku buku yang
secara khusus membahas mengenai topik ini pun hingga saat inipun
relatif masih sangat terbatas jumlahnya
Dan belum sepenuhnya konsep Trade Marketing dipahami oleh
para pelaku bisnis, sekitar awal tahun 2010 an telah muncul lagi konsep
baru yang mengiringi penerapan konsep Trade Marketing ini, yang
dikenal sebagai konsep Shopper Marketing, seiring dengan
meningkatnya kesadaran para pelaku bisnis akan pentingnya memahami
perilaku berbelanja (shopping behaviour) dari para pembelanja nya itu,
yang lebih dikenal sebagai shopper itu.

9
Sehingga walaupun belum sepenuhnya memahami ke dua konsep
yang sangat terkait dengan penerapan disiplin ilmu marketing pada
tingkat retailer atau toko ini, beberapa perusahaan yang umumnya
perusahaan FMCG multinasional itu mulai menggunakan nama Trade &
Shopper Marketing untuk departemen atau divisi terkait dengan aktivitas
marketing di retailer tersebut. Tentu dengan penerapan yang berbeda
beda tergantung dengan tingkat pemahaman dan persepsi dari masing
masing perusahaan. Dan walaupun agak terlambat, hal ini juga mulai
diterapkan pada anak perusahaannya di Indonesia. Hal yang kemudian
diikuti oleh perusahaan perusahaan lokal di sini
Persoalannya adalah apakah sebenarnya kedua konsep ini sudah
dipahami dengan benar sesuai dengan penerapan di perusahaan induk di
negara asalnya tersebut oleh anak perusahaannya di sini, yang kemudian
diterapkan secara benar pula dalam menetapkan deskripsi kerja untuk
departemen atau divisi ini.
Dan sebelum dapat menjawab pertanyaan ini lebih jauh lagi,
terlebib dahulu kita perlu mengetahui mengenai definisi dari Trade
Marketing dan Shopper Marketing ini, serta berbagai penerapan yang
sesuai dengan pemahaman dan keperluan masing masing perusahaan
tadi
Tidak ada definisi baku dari Trade Marketing, dan terdapat
berbagai definisi yang disampaikan oleh beberapa akademisi Sales &
Marketing khususnya dari negeri Paman Sam itu. Akan tetapi dari
berbagai definisi itu, terdapat satu benang merah yang menghubungkan
semua definisi tersebut sebagai berikut :

Seiring dengan perjalanan waktu, tim yang kemudian disebut
sebagai tim Trade Marketing ini pun mulai menyebar diterapkan di
berbagai perusahaan di banyak negara. Termasuk juga di Indonesia mulai
awal tahun 2000 an, walaupun masih terbatas di beberapa perusahaan
FMCG besar yang umumnya adalah perusahaan multinasional itu.
Walaupun demikian, perkembangan tim Trade Marketing di
berbagai perusahaan di Indonesia itu relatif lambat. Setelah sekitar 10
tahun kemudian, tepatnya pada awal tahun 2010 an baru mulai
diimplementasikan di perusahaan perusahaan berskala menengah
termasuk di luar industri FMCG itu. Itu pun bentuk penerapannya juga
beragam berdasarkan persepsi masing masing perusahaan terhadap
fungsi Trade Marketing ini.
Ini adalah suatu hal yang dapat dipahami, mengingat sampai saat
itu -bahkan mungkin juga sampai saat ini- belum ada konsep baku
mengenai disiplin ilmu Trade Marketing ini. Bahkan buku buku yang
secara khusus membahas mengenai topik ini pun hingga saat inipun
relatif masih sangat terbatas jumlahnya
Dan belum sepenuhnya konsep Trade Marketing dipahami oleh
para pelaku bisnis, sekitar awal tahun 2010 an telah muncul lagi konsep
baru yang mengiringi penerapan konsep Trade Marketing ini, yang
dikenal sebagai konsep Shopper Marketing, seiring dengan
meningkatnya kesadaran para pelaku bisnis akan pentingnya memahami
perilaku berbelanja (shopping behaviour) dari para pembelanja nya itu,
yang lebih dikenal sebagai shopper itu.
10

Trade marketing adalah proses dalam memasarkan produk atau layanan
dari suatu perusahaan di distributor atau retailer, yang kemudian
menyediakan dan mendisplay semua tentang produknya dan menjualnya
pada konsumen
Berdasarkan definisi ini dapat diketahui bahwa Trade Marketing
pada dasarnya adalah sebuah bentuk dari Marketing Bussines to Bussines
(B2B), yang oleh karenanya memerlukan profesional Trade Marketing
dengan kompetensi untuk memastikan produk dan layanan dari
perusahaan mendapat perhatian yang sebaik mungkin dari retailer/toko.
Oleh karenanya, fokus dari Trade Marketkng ini adalah pemenuhan
kepentingan perusahaan pemegang brand/merek dan retailer/toko
Dari penjelasan sebelumnya telah diketahui bahwa dasar
pembentukan fungsi Trade Marketing adalah untuk menjadi solusi dari
adanya blank spot atau titik yang tidak terlayani di antara tim Sales dan
tim Marketing berupa penanganan aktivitas Marketing pada tingkatan
toko.
11
Photo by Reverent from Pixabay

12
Di satu sisi tim Marketing relatif tidak mempunyai tim yang meluas
sampai ke tingkat toko sehingga kesulitan untuk dapat melakukan aktivitas
marketing sampai dengan tingkatan toko. Di sisi lain, Tim Sales yang
mempunyai tim yang meluas sampai di tingkat toko, relatif kurang
mempunyai sudut pandang yang memadai untuk menjalankan fungsi
Marketing di toko secara efektif, sehingga aktivitas marketing di tingkat
toko pun tidak akan berjalan baik dan bahkan malah akan berjalan
disesuaikan dengan kepentingan tim Sales dengan perhatian minimal pada
aspek fungsi marketingnya
Walaupun sama sama mempunyai kewenangan terkait dengan
aktivitas marketing, kewenangan tim Trade Marketing berbeda dengan tim
Marketing. Tim Marketing, yang juga sering disebut sebagai tim Brand
Marketing atau tim Product Marketing itu, bertujuan untuk membentuk
ketertarikan konsumen akhir (end consumer) untuk membeli
brand/produk atau layanan yang ditawarkan perusahaan, melalui kegiatan
periklanan, event dan promosi, promosi penjualan, public relation, dan
kegiatan lainnya itu.
Dan walaupun proses dan berbagai penerapannya banyak memiliki
kesamaan dengan proses yang terjadi pada fungsi marketing tadi, akan
tetapi Trade Marketing lebih fokus pada kegiatan pemasaran pada
tingkatan rantai pasokan (suply chain), dalam hal ini pada titik saluran
distribusi (channel of distributor). Dan relatif kurang memperhatikan pada
pemasaran konsumen (consumer marketing) yang menjadi wilayah tugas
tim Marketing

panofeed.com
IGNITE!
13
Jadi, Marketing atau Brand Marketing bertujuan untuk menarik
permintaan/pembelian konsumen akan suatu brand/produk di
retailer/toko . Atau yang sering disebut sebagai statregi tarikan atau Pull
Strategy itu.
Sedangkan Trade Marketing bertujuan untuk membentuk
permintaan/pembelian dengan mendorong produk ke retailer/toko, dan
juga membentuk akses dan program distribusi ke retailer/toko untuk
dapat melakukan strategi yang sering disebut sebagai strategi dorongan
atau Push Strategy itu
Dan walaupun inisiasi pembentukan fungsi Trade Marketing
umumnya datang dari pihak manajemen sendiri, akan tetapi karena
pemahaman dari pihak manajemen pada berbagai perusahaan tersebut
berbeda beda, maka praktek penerapan fungsi Trade Marketing dalam
berbagai perusahaan tersebut juga berbeda beda
Secara garis besar terdapat 3 jenis cara penerapan fungsi Trade
Marketing di dalam suatu perusahaan, baik yang dijalankan oleh suatu
departemen atau bahkan sebuah divisi di dalam suatu perusahaan
tersebut, yaitu :
1. Menangani kegiatan promosi penjualan (sales promotion), dari sisi
administrasi dan analisanya baik untuk efektifitas promosi maupun
analisa penjualan

14
2. Selain melakukan kegiatan administrasi promosi penjualan dan
analisa, juga mulai dilibatkan dalam perumusan beberapa strategi
marketing yang terkait dengan pengetahuan mereka terhadap
saluran distribusi dan produk
3. Membangun dan mengembangkan hubungan strategis yang bersifat
jangka panjang antara perusahaan dengan retailer/toko (khususnya
retailer kunci/utama), dengan menterjemahkan
corporate/marketing/brand strategy ke dalam trade & category
strategy
Jenis implementasi fungsi Trade Marketing tersebut secara umum
adalah merupakan suatu rangkaian tahapan pelaksanaan fungsi Trade
Marketing pada perusahaan saat mengimplementasikan fungsi ini,
walaupun bisa saja suatu perusahaan langsung menerapkan tahapan ke 3
ketika membentuk departemen atau divisi Trade Marketing
Dan tahap ke 3 inilah yang sebenarnya paling tepat
menggambarkan definisi Trade Marketing seperti tersebut diatas, dimana
Trade Marketing bukan hanya sekedar deretan taktik belaka, akan tetapi
merupakan rangkaian strategi yang sistematis untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan berupa hubungan strategis jangka panjang antara
perusahaan pemilik merek dengan retailer

15
Ini berarti walaupun menterjemahkan Corporate / Marketing/
Brand Strategy kedalam strategi dalam tingkatan hubungan jangka
panjang antara perusahaan dengan retailer, dalam perumusan strategi
nya, departemen atau divisi Trade Marketing mempunyai kewenangan
penuh dan tidak hanya sekedar mengimplementasikan begitu saja
strategi dari departemen/divisi lain.
Walaupun demikian, tetap dalam perumusan strategi Trade
Marketing perlu dikoordinasikan dengan departemen/divisi lainnya,
khususnya Sales dan Marketing
Pertanyaan berikutnya adalah tujuan apakah yang ingin diraih
oleh perusahaan ketika merumuskan dan mengimplementasikan
strategi dan program program Trade Marketing? Jika merujuk pada
definisi Trade Marketing, dapat diketahui tujuan dari fungsi Trade
Marketing dalam hubungannya dengan retailer adalah untuk menjamin
terjadinya pembelian brand/produk perusahaan oleh retailer, dalam
kondisi sebagai berikut :
1. Persaingan yang tinggi di retailer
Seringkali, karena banyaknya brand dalam satu kategori produk, retail
memutuskan hanya akan menjual beberapa brand saja. Disinilah Trade
Marketing berperan untuk meyakinkan retailer bahwa brand
perusahaan pantas untuk dipilih dan dibeli oleh retailer

17
2. Ruang rak (shelf spaces) dan lantai (floor display) yang terbatas
Dengan cukup banyaknya brand dalam 1 kategori produk yang dijual oleh
retailer, sementara ruang rak dan lantai yang terbatas, retailer harus benar
benar teliti mengatur rak pajangnya yang terbatas itu. Disinilah peran tim
Trade Marketing perlu mengupayakan agar produk dari brand perusahaan
tersebut mendapatkan alokasi ruang rak dan lantai yang cukup luas dan
berada pada posisi yang mudah dilihat (eye level) dan diraih
3. Ruang gudang yang terbatas
Dengan adanya keterbatasan ruang gudang, retailer sering kali akan
membatasi pembelian setiap brand yang dijualnya. Bahkan untuk
beberapa brand mungkin tidak ada persediaan di gudang dan hanya di rak
pajang saja. Disinilah peran tim Trade Marketing untuk meyakinkan retailer
untuk membeli lebih banyak, tentunya dengan memberikan beberapa
program Trade Marketing yang dapat menjamin produk dari brand yang
dibeli oleh retailer dapat segera terjual ke shopper
4. Modal yang terbatas
Modal yang dipunyai retailer relatif terbatas, sehingga membatasi
kemampuan untuk membeli semua brand dari berbagai kategori produk
yang dijualnya. Disinilah peran tim Trade Marketing untuk meyakinkan
retailer untuk membeli produk dari brand perusahaan dalam jumlah yang
cukup besar

5. Posisi tawar (Bargaining Position) retailer yang semakin besa
Semua faktor 1 – 4 di atas, pada akhirnya menyebabkan posisi tawar
retailer terhadap Suplier/perusahaan pemilik brand mereka meningkat
pesat. Apalagi jika jumlah cabang yang dimiliki retailer juga semakin
bertambah. Dalam kondisi ini tugas dari tim Trade Marketing adalah untuk
membina hubungan baik dengan retailer dengan menawarkan berbagai
strategi dan program untuk dapat menjamin dan meningkatkan
keuntungan retailer jika menjual produk dari brand perusahaan tersebut.
Dan untuk dapat mencapai semua tujuan di atas tentu diperlukan
perumusan strategi Trade Marketing yang tepat, serta implementasinya
dalam berbagai program yang disesuaikan dengan masing masing kondisi
dan jenis retailer. Tentunya juga disesuaikan dengan kondisi masing
masing perusahaan, termasuk struktur organisasi Trade Marketing yang
ada dalam perusahaan tersebut
18

19
Chapter 2
Strategi Trade Marketing
Sama dengan definisi dan konsep Trade Marketing yang belum ada
yang bersifat baku, untuk Strategi Trade Marketing pun sampai saat ini
belum ada strategi yang bersifat baku yang disampaikan baik oleh para
akademisi maupun para praktisi Trade Marketing
Walaupun demikian, dari berbagai strategi yang pernah
dikemukakan tersebut, terdapat beberapa strategi yang dapat dikatakan
paling dekat dengan definisi dan konsep Trade Marketing yang telah
dijelaskan pada chapter sebelumnya.
Image from Sidharta

20
Salah satu diantaranya adalah seperti yang dijelaskan oleh
Sidharta, seorang praktisi Trade Marketing, dalam makalahnya yang
berjudul 7 Degree of Trade Marketing Excellence
Pada model 7 Degree of Trade Marketing Excellence ini, terdapat 2
kelompok besar dalam perencanaan strategi Trade Marketing, yaitu :
1. The Right to Play
Merupakan pondasi dari Trade Marketing, yang perlu disiapkan,
sebelum strategi yang adalah inti dari Trade Marketing tersebut,
dirumuskan
2. Right to Win
Adalah inti dari Trade Marketing, berupa strategi Trade
Marketing yang kemudian di eksekusi dalam berbagai program
Trade Marketing di setiap retailer
Secara detail, konsep perumusan strategi dan program Trade
Marketing tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

21
A. Right to Play
Dalam tahapan ini, terdapat 4 (empat) hal yang perlu dipersiapkan,
sebelum melakukan perumusan strategi Trade Marketing berikut
eksekusi nya dalam berbagai itu
Adapun ke 4 hal tersebut adalah :
1. Registered Active Outlet
Outlet adalah istilah yang umum digunakan untuk saluran
distribusi yang menyalurkan produk dari saluran distribusi di
atasnya, ke saluran distribusi di bawahnya, baik saluran
distribusi yang lebih bawah (konsumen antara) atau konsumen
akhir
Outlet dapat berbentuk distributor, sub distributor, grosir,
supermarket, minimarket sampai ke warung warung kecil atau
bahkan ke gerobak dorong.
Secara umum, outlet dapat dibagi menjadi 4 jenis yaitu :
Image from Pixabay

22
a. Outlet Semesta (Universe Outlet)
Yaitu keseluruhan outlet yang berada dalam suatu luas
geografis tertentu. Jadi jika suatu perusahaan memasarkan
produknya untuk seluruh wilayah Indonesia, maka universe
outlet nya adalah seluruh outlet yang ada di Indonesia, baik
yang potensial menjual produk perusahaan atau tidak
b. Outlet Umum (Target Outlet)
Yaitu bagian dari Universe Outlet yang potensial untuk
menjual kategori produk seperti produk yang diproduksi oleh
perusahaan
Sering juga disebut sebagai dasar/basis pelanggan atau
customer base. Idealnya 100% dari target outlet menjadi
outlet yang membeli produk dari brand perusahaan,
walaupun pada kenyataannya sangat sulit untuk terjadi
c. Registered Outlet
Yaitu bagian dari Target Oulet, yang memenuhi syarat dan
kriteria yang ditetapkan oleh perusahaan untuk dapat
membeli produk perusahaan.
Umumnya sudah pernah melakukan pembelian produk
perusahaan secara langsung atau melalui distributor, dalam
jumlah minimal misalnya 1 kali dalam periode tertentu

Foto oleh Pixabay dari Pexels
23
d. Registered Actived Outlet
Yaitu Registered Outlet yang telah melakukan pembelian
produk perusahaan dalam frekuensi tertentu dalam periode
tertentu, misal 3 kali dalam 6 bulan
Syarat frekuensi pembelian, berbeda beda antar perusahaan
sesuai dengan kondisi perusahaan, jenis produk, dll
Fokus utama strategi Trade Marketing adalah pada Registered
Active Outlet, karenanya database mengenai jenis outlet haruslah akurat
dan selalu terupdated, sebelum dilakukan perumusan strategi Trade
Marketing
2. Channel Classification
Perusahaan perlu melakukan klasifikasi saluran distribusi untuk semua
outlet yang potensial untuk membeli produknya dengan tujuan:
- Memudahkan melakukan analisa efektifitas saluran distribusi
- Memudahkan melakukan pembuat program program
pemasaran karena biasanya saluran distribusi dalam 1
klasifikasi yang sama juga memiliki segmen pasar yang sama
- Memudahkan Trade Marketing dalam membuat program
nasional yang bisa disamakan jenis programnya untuk 1
klasifikasi saluran distribusi yang sama

24
Saluran distribusi dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa
kategori, seperti :
a. Berdasar Sektor
• Modern Trade
• General Trade
• Online
• Spesialis
• Institusi
• Arus bawah (warung kecil)
b. Berdasarkan fungsiDistributor
• Grosir
• Retailer
c. Berdasarkan ukuran/skala usaha
• Large store
• Medium Store
• Small Store
d. Berdasarkan kepemilikan usaha
• Independent store
• Franchise store
• Corporate Chainstore

gambarkeren.pro
25
e. Berdasarkan jenis produk yang dijual
Service Retailing
• Rented good Service
• Non rented good Service
-Product Retailing
• Department Store
• Supermarket
• Convenience Store
• Drug store, Food & Drug store
• Food & Beverage store
• Catalog Showroom
f. Berdasarkan metode penjualan dan pemasaran
• Instore retailing
• Direct Selling
• Media retailing
• Mail order retailing
• Electronic Shopping
• Vending machine
• Dan lain lain
Suatu perusahaan dapat hanya menggunakan klasifikasi
berdasarkan 1 kategori atau menggunakan beberapa kategori sekaligus.
Semua tergantung pada keputusan manajemen masing masing
perusahaan. Yang paling umum digunakan yaitu klasifikasi saluran
distribusi berdasarkan sektor

26
3. Road to Market Strategy
Secara umum Road to Market adalah cara untuk mengetahui
perilaku konsumen dan juga perilaku saluran distribusi.
Sedangkan secara definisi Road to Market adalah :
Bagaimana menyusun roadmap suatu produk dari pabrik atau gudang
menuju saluran distribusi utama (distributor) sampai kepada saluran
distribusi akhir (end channel) atau yang sering disebut retailer melalui
cara yang paling efektif dan efisien untuk meningkatkan penjualan dan
kepuasan konsumen
Atau secara singkat Road to Market berarti suatu roadmap Strategy
suatu produk menuju pasar (market)
Sedangkan roadmap mempunyai pengertian sebagai suatu strategi
pemandu (guidance) dan perencanaan (planning) untuk menjalankan
strategi yang ditampilkan secara ringkasan dengan visual yang
memetakan apa saja misi atau arah dari brand/produk dari waktu ke
waktu.
Untuk memahami Route to Market dapat dilakukan dengan
bagaimana suatu brand/produk dapat mencapai pasar, dengan menjawab
6 pertanyaan sebagai berikut :

a. Siapa target pasar nya
b. Dimana target pasar berada
c. Produk apa yang diperlukan target pasar tadi
d. Dimana target pasar tadi akan membeli produk itu
e. Bagaimana target pasar tadi akan membeli produk
f. Kapan produk akan diluncurkan
Dengan menjawab ke 5 pertanyaan ini, maka Strategi Route to
Market dapat mendeliver produk dengan memberikan pengalaman yang
menguntungkan dan menyenangkan pada semua tahap saluran distribusi
sampai ke konsumen akhir
Ini berarti titik perhatian utama Route to Market adalah pada
konsumen serta kebutuhannya, yang kemudian mendorong penyediaan
produk dan cara produk tersebut didistribusikan secara tepat untuk
mencapai konsumen tadi
27
Image from 2mark-it.nl

28
Sehingga keberhasilan strategi Road to Market adalah pemahaman
yang mendalam (depth understanding) pada konsumen untuk hal :
✓ Kebutuhannya (consumer needs)
✓ Harapannya (Consumer expectations)
✓ Perilaku pembeliannya (Consumer Behaviour)
Sedangkan pemahaman yang mendalam pada konsumen ini akan sangat
berkaitan dengan :
➢ Product
Produk apa yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
➢ Channel
Saluran distribusi bagaimana yang paling tepat untuk mencapai
konsumen
➢ Value Added
Nilai tambah atau keuntungan apa yang diberikan pada konsumen
Sedangkan dalam penentuan saluran distribusi yang akan dipergunakan,
sangat ditentukan oleh :
➢ Konsumen
Target konsumen yang berbeda akan memerlukan saluran distribusi yang
berbeda, bahkan untuk produk yang sama
➢ Cost
Saluran distribusi yang berbeda dapat memberikan nilai yang berbeda
pada suatu produk yang samaContoh : kopi di cafe akan beda harganya
dengan kopi di restoran juga dengan di warung kopi

29
➢ Complexity
Produk yang kompleks (misal otomotif atau elektronik) akan di jual di
saluran distribusi yang cenderung eksklusif dan berbiaya tinggi
Secara mendasar, untuk memastikan kesuksesan dari Strategi Route
to Market, haruslah mendasarkan pada 4 hal berikut :
1. Mulai dengan konsumen sasaran
2. Saluran berbiaya rendah untuk meningkatkan keuntungan
3. Keseimbangan antara penetrasi pasar dan konstrol
4. Produk yang dijual dan saluran penjualannya harus sesuai
Image from Infiniti Reserach

30
4. Channel Strategy
Channel Strategy atau strategi distribusi pemasaran dapat
didefinisikan sebagai :
Suatu strategi dari perusahaan untuk mencari jalan terbaik guna
mengekspose atau menonjolkan produk atau layanan, serta identitas
merek (brand identity) pada konsumen yang tepat melalui saluran
distribusi yang tepat pula
Tidak ada patokan baku dalam memilih strategi distribusi
pemasaran yang paling tepat untuk setiap perusahaan, semuanya
disesuaikan dengan kebutuhan masing masing perusahaan
Walaupun demikian, dalam menjalankan strategi ini perlu
memperhatikan tahapan tahapan sebagai berikut :
a. Tetapkan tujuan
Apa tujuan pendistribusian produk, misal apakah untuk produk massal
yang didistribusikan seluas luasnya atau produk premium yang
didistribusikan secara terbatas
b. Pahami karakteristik masing masing saluran distribusi
Sesuaikan produk dengan karakter saluran distribusi untuk dapat
menjangkau konsumen sasaran secara efektif & efisien

c. Pahami karakteristik target pasar (konsumen)
Konsumen mempunyai karakter yang berbeda beda terhadap suatu
produk dan cara untuk mendapatkannya serta perilaku pembeliannya.
Hal ini harus dipahami sebelum menentukan saluran distribusi yang
paling tepat untuk memenuhinya
d. Sesuaikan karakter saluran distribusi dan karakter konsumen
Terdapat berbagai ragam strategi distribusi pemasaran yang dapat dipilih
oleh perusahaan. Untuk memilih yang paling tepat perlu menyesuaikan
karakter saluran distribusi dengan karakter konsumennya
Jika target pasar (konsumen) untuk produk perusahaan terdapat
beberapa kelompok ada kemungkinan perusahaan menerapkan strategi
distribusi pemasaran yang berbeda untuk setiap kelompok konsumen.
Sehingga perusahaan tersebut disebut menjalankan multichannel
Strategy.
31 Image from Slidegeeks.com

32
Adapun jenis strategi saluran distribusi pemasaran yang dapat dipilih adalah
sebagai berikut :
• Retail
• E-commerce
• Personal Selling
• Direct Selling
• Reseller / Value Added Reseller
• Grosir
• Franchise
• Licensing
• Agent / Broker
• Brock & Click
• Digital Sales
• SEM (Search Enggine Marketing)
• E-mail Marketing / Direct Mail
• Social Media Marketing
• Distribution Partner
• Selling & Marketing Partner
• Public Relation

33
• Multi Channel
Strategy dengan menggunakan berbagai saluran distribusi
berbeda untuk konsumen yang berbeda
• Omni Channel
Strategi menggunakan berbagai saluran distribusi berbeda
untuk konsumen yang sama
Image from Barantum.com

31
31
34
A. Right to Win
Setelah semua langkah dalam tahapan Right to Play benar benar
disiapkan dengan baik, barulah perusahaan dapat melangkah ke tahap
berikutnya yaitu Right to Win yang adalah inti dari strategi Trade
Marketing.
Terdapat 3 langkah yang harus dilakukan perusahaan sebelum
dapat mencapai tujuan dari strategi Trade Marketing, yaitu mencapai
kemenangan berupa hubungan yang sangat baik dalam jangka panjang
dengan retailer dan mendapatkan prioritas lebih dibanding pesaing. 3
langkah tersebut adalah sebagai berikut :
1. Optimizing POP Drivers
POP ( Point of Purchase) adalah :
titik dimana dapat terjadinya pembelian oleh pembelanja (shopper) dan
konsumen (consumer) di dalam toko.
Terdapat banyak faktor pendorong (driver) yang dapat mendorong
terjadinya pembelian itu, baik yang berupa aktivitas ataupun material
promosi tertentu. Oleh karenanya, perusahaan pemilik brand dan retailer
perlu mengoptimalkan semua POP Driver tersebut agar pembelian dapat
terjadi dari shopper dan consumer untuk tercapainya target penjualan
yang telah ditetapkan. Karenanya diperlukan pemahaman yang mendalam
mengenai semua POP Driver yang ada di dalam retailer/toko, yaitu

35
a. Merchandising
Secara umum, merchandising dapat di definisikan sebagai :
Perencanaan, pembelian, penyusunan, promosi, penempatan,
pengaturan, dan pengisian kembali stok barang yang dijual di suatu toko
(outlet/end channel)
Terdapat 2 fungsi dari merchandising dari sisi perusahaan pemilik merek,
yaitu :
➢ Inventory control
Memastikan stok selalu tersedia dalam jumlah yang cukup untuk dapat
memenuhi permintaan shopper/consumer
➢ Mencapai tujuan bisnis
Mencapai peningkatan keuntungan dari adanya peningkatan penjualan
Photo by Clark Street Mercantile form Unsplash

36
b. Instore Promotion
Secara umum yang dimaksudkan dengan Instore Promotion :
Program promosi yang diselenggarakan oleh outlet untuk meningkatkan
penjualan pada periode tertentu
Terdapat beberapa jenis instore Promotion :
➢ Discount - Potongan harga
➢ Buy one Get one free (BOGOF) - Beli produk berhadiah produk yang
sama
➢ Product & Coupon Giveaway Hadiah produk dan kupon diskon
➢ Loyalty points
Program loyalitas dengan pemberian point yang dapat ditukar dengan
keuntungan tertentu seperti hadiah
➢ Seasonal offer - Promosi pada musim/saat tertentu
➢ Collaboration - Kerjasama dengan merek lain misal bundling produk dl
Photo by JJ Ying from Unsplash

37
c. Instore Activities
Secara umum dapat didefinisikan :
Aktivitas dan event yang dilakukan didalam outlet untuk meningkatkan
perhatian shopper/consumer dan meningkatkan penjualan pada periode
tertentu. Dapat dilakukan atas inisiasi outlet atau oleh perusahaan pemilik
brand
Contoh :
✓ Demo produk
✓ Pameran
✓ Event pertunjukan
✓ Sampling produk
✓ Survey
✓ Dll
Pfhoto from Koleksi Pribadi

38
d. Pricing Strategy
Strategi penetapan harga berdasarkan pertimbangan tertentu, seperti :
✓ Lokasi retailer dan target pasar/konsumen
✓ Moment tertentu, misalnya ulang tahun retailer
✓ Harga khusus untuk membership
✓ Clearance sale
✓ Dll
Photo by Jon Cellier from Unsplash

2. Shopper Insight Based on Instore Activation
Shopper Insight didefinisikan sebagai :
Riset pemasaran yang fokus pada perilaku di dalam dan di sekitar toko
dan pengalaman konsumen
Shopper Insight sangat terkait dengan jawaban dari pertanyaan berikut :
a. Apakah pembelanja membeli atau tidak dari produk?
b. Kapan pembelanja membeli produk?
c. Bagaimana pembelanja membeli produk
Dengan mengetahui Insight dari sudut pandang pembelanja (shopper),
maka setiap kegiatan optimasisasi POP Driver dapat dilakukan sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan (needs & wants) serta perilaku
pembelian (buying behaviour) dari shopper sehingga hasilnya akan lebih
efektif dan efisien
39
Photo by Clem Onojeghuo from Unsplash

40
3. Winning Execution in Winning Stores
Setelah mengetahui berbagai POP Driver yang bisa dijalankan di
toko/Stores/retailer yang dipilih serta didukung oleh pemahaman yang
mendalam mengenai shopper dari hasil aktivitas shopper insight, barulah
segala strategi Trade Marketing yang dirumuskan berdasarkan 2 hal
tersebut dapat di eksekusi pada store terpilih tadi secara efektif dan
efisien, yang potensial untuk dapat memenangkan persaingan
mendapatkan perhatian lebih dari retailer dan shopper
Setelah mengetahui tahapan dalam perencanaan strategi Trade
Marketing sesuai dengan model 7 Degree of Trade Marketing Execelence,
untuk dapat memastikan ke-efektifan dan ke-efisienan dari strategi yang
dirumuskan tersebut, maka perlu juga diperhatikan 7 tips dalam
perumusan strategi Trade Marketing, yaitu :
1. Riset Pemasaran ( Marketing Research)
Dengan Riset Pasar maka gambaran atau profil pasar akan bisa
didapatkan, dimana hal ini akan memudahkan penyusunan strategi trade
marketing
2. Pahami Perilaku Pembelanja (Shopper Behaviour)
Berikutnya perlu dipahami bagaimana perilaku pembelanja (shopper
behaviour) saat berada di channel atau di outlets.
Hal-hal yang perlu diperhatikan pada tahapan ke dua ini adalah :

41
• Dimana mereka / konsumen berbelanja ?
• Jenis outlet / type outlet-nya apa?
• Kapan mereka berbelanja ?, mingguan ?, Bulanan ?
• Bagaimana mereka berbelanja ? , (kebutuhan harian / mingguan /
bulanan)
• Apa saja yang mereka / konsumen lakukan saat berbelanja ?
• Apa jenis outlet favorit di sub-area / block tersebut ?
• Aktivitas outlet / trade activities / store activities seperti apa yang
sangat menarik konsumen ?
3. Pahami Kebutuhan Pelanggan (Customer Needs)
Pelanggan atau outlets/retailer dapat menerima sebuah produk
dengan mudah, jika perusahaan pemilik produk/brand bisa memahami
apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh mereka
Berbagai program promosi trade marketing apapun bentuknya,
pada dasarnya hanya memiliki dua tujuan :
- Sell In
Penjualan dari perusahaan pemilik brand ke saluran distribusi
di bawahnya (distributor)

42
- Sell out
Penjualan dari saluran distribusi ke saluran distribusi
dibawahnya (misal dari distributor ke grosir atau dari grosir
ke retailer/outlet) atau dari saluran distribusi akhir
(retailer/outlet) ke konsumen akhir
Terkait dengan hal tersebut, perusahaan pemilik brand perlu untuk
memahami mayoritas kebutuhan customer, untuk masing masing jenis
tujuan tersebut di atas. Misalnya terkait dengan profit, mendukung
penjualan sell-out atau hal hal lainnya
Dengan memahami hal ini, maka strategi Trade Marketing yang
dibuat dapat lebih diterima oleh pelanggan (customer), yang untuk
selanjutnya akan memperkuat perusahaan pemilik brand/merek tersebut
di pelanggan tersebut dibandingkan dengan pesaingnya
4. Lakukan Branding
Branding bukan selalu hanya terkait kegiatan periklanan seperti
iklan majalah, radio, atau bahkan iklan TV. Bukan juga selalu berarti
pemasangan bilboard di lokasi yang strategis, atau bahkan event
pertunjukan musik di tanah lapang yang luas
Sebab pada dasarnya kegiatan branding adalah berbagai kegiatan
untuk meningkatkan brand indeks, seperti pengenalan terhadap merek
(brand awareness), asosiasi yang tepat untuk merek tersebut sesuai
dengan yang direncanakan (brand assisciation), persepsi kualitas yang
baik terhadap merek (perceived quality), yang pada akhirnya akan
membentuk loyalitas merek (brand loyalty) bagi merek tersebut yang

43
akan mendorong pembelian berulang (repeat buying) dan akan menjadi
pendukung merek (brand advocate)
Dengan pengertian dan tujuan seperti tersebut di atas, kegiatan
branding pun dapat dilakukan tidak saja untuk area yang sangat luas
(seperti area nasional seperti iklan TV), akan tetapi juga untuk area
terbatas seperti didalam toko. Untuk itulah diperlukan juga kegiatan
branding di dalam toko (instore branding). Dan inilah yang menjadi peran
dari Trade Marketing
Apalagi berbagai riset yang dilakukan pada perilaku pembelanja
(shopper behaviour), menunjukkan bahwa 75% keputusan pembelian
dilakukan di toko. Rencana pembelian yang sebelumnya disusun sebelum
memasuki toko, bisa jadi akan sangat berubah ketika sudah berada di
dalam toko
Terdapat berbagai bentuk kegiatan branding di toko, seperti :
a. Material promosi (Point of Sale Material – POSM)
- Store signage
- Banner
- Poster, Hangging banner, self talker, dll
- Store TV display dll
- Katalog, brosur, dll
- Dll

44
b. Aktivitas di toko (Instore activities)
- Event, misal demo produk
- Promosi toko, misal program discount dll
- Kegiatan lain, misal survey dll
C. Tenaga penjual (personal selling)
- Sales Promotion Girl / Boy
- Pengetahuan produk
Photo by Jerry Wang from Unsplash

45
5. Buat Product Proposition
Product Proposition adalah alasan mengapa konsumen harus membeli
produk tersebut.
Hal ini untuk menghindarkan terjadinya kontra atau bentuk promosi
/ aktivitas yang bisa melemahkan total aktivitas yang hendak / sudah
dikerjakan.
Product proposition haruslah memberikan benefit yang baik bagi
pelanggan, baik distributor, grosir maupun ritel.
6. Definisikan bentuk program
Ini adalah tahap untuk menyusun bentuk dari program atau strategi
trade marketing yang hendak diluncurkan.
Bentuk program, secara umum tidak akan jauh dari trade
marketing mix, yaitu distribution, display, promotion dan price.
a. Distribution, adalah aktivitas untuk membantu tingkat kedalaman
dan luas distribusi (depth – width distribution) oleh sales force dan
mengaktifkan channel distribusi atau titik penjualan (sales point)
yang sesuai.

46
b. Display, adalah aktivitas untuk menciptakan visibilitas produk,
menciptakan brand experience, menciptakan relationships,
menciptakan impulse buying, dan meningkatkan brand index.
c. Promotion, adalah semua aktivitas yang berhubungan dengan
promosi, termasuk didalamnya event marketing, pameran /
exhibition, gimmics / gifts / gratifications, sponsorships, sampling, dan
lain sebagainya.
d. Price, adalah aktivitas yang berhubungan dengan discount / price-off,
incentives / trade schemes, dan lainnya.
Bentuk dari program bisa secara on-line maupun off-line. Artinya
bisa berlaku untuk on-line store dan classic stores, seperti :
• Trade shows
• Trade promotions
• Social media events
• Email marketing
• Content marketing
• In-store activity
• Display contest
• Dan lain-lain.

https://id.openrice.com
7. Jalankan dan Evaluasi
Setelah suatu bentuk program didefinisikan dan dirumuskan,
langkah selanjutnya adalah ekseskusi atau pelaksanaan program tersebut
dan upayakan mencapai hasil yang yang telah ditetapkan dan ditargetkan
Untuk itu, saat suatu program Trade Marketing sedang berjalan
perlu dilakukan pengawasan dan monitoring pada pelaksanaannya agar
sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan sebelumnya
Dan jika suatu program telah selesai dijalankan, maka perlu
dilakukan evaluasi mengenai pencapaian hasil dan targetnya. Dan jika
hasilnya tenyata kurang baik, perlu dicari tahu penyebabnya dan apakah
hal yang perlu diperbaiki dan disesuaikan untuk pelaksanaan bentuk
program yang sama di waktu berikutnya atau di toko lain
47
Photo by Mustafa Meraji from Unsplash

Chapter 3
Bentuk bentuk Program Trade Marketing
Pada chapter sebelumnya, telah kita pelajari mengenai proses
perumusan strategi Trade Marketing. Secara sekilas sempat juga
dilakukan pembahasan implementasi strategi tersebut berupa
berbagai bentuk strategi atau yang lebih sering disebut sebagai
program program Trade Marketing
48

49
Untuk lebih memahami lagi kaitan antara fungsi Trade Marketing
dalam membina hubungan strategis jangka panjang antara perusahaan
pemilik brand dengan saluran distribusinya, baik saluran distribusi awal
(distributor) sampai dengan saluran distribusi akhir (retail) itu, yang pada
akhirnya pun akan berdampak langsung pada konsumen akhir, maka
dalam chapter ini akan dibahas lagi secera mendetail konsep dan praktek
yang umum dilakukan untuk strategi atau program program Trade
Marketing tersebut
Ditinjau dari sasaran yang dituju, Program- program Trade
Marketing ini secara umum dapat dibagi menjadi 2 bagian besar :
1. Trade Program
Yaitu Program Trade Marketing yang ditujukan untuk memberikan
berbagai keuntungan kepada berbagai saluran distribusi (dari distributor,
grosir, sampai ke retailer).
Adapun tujuan dari Trade Program ini adalah untuk meningkatkan
hubungan strategis jangka panjang dengan cara meningkatkan loyalitas
saluran distribusi terhadap perusahaan pemilik brand, sehingga akan
membentuk kedudukan yang lebih kuat serta prioritas yang lebih tinggi
dibanding para pesaingnya di saluran distribusi tersebut
Trade Program ini dilakukan dalam beberapa bentuk seperti :

51
a. Potongan harga (discount) dan tambahan potongan harga terkait
nilai pembelian tertentu
Contoh :
Perusahaan elektronik akan memberikan discount standard untuk retailer
untuk setiap pembelian TV LED ukuran 32 – 48 inch dengan Pembelian
dibawah 20 unit, dengan discount sebesar 25% dari harga Pricelist
▪ Jika membeli 20 - 40 unit mendapat tambahan discount tambahan 5%
sehingga discount total : 25% + 5%
▪ Jika membeli diatas 40 unit, dapat tambahan discount lagi sebesar 5%,
sehingga discount total menjadi 25% + 5% + 5%
Ketentuan yang diberlakukan :
✓ Tidak boleh campur ukuran inch
✓ Harus dengan inchi yang sama berbagai tipe
✓ Berlaku selama bulan tersebut
b. Hadiah barang yang sama terkait nilai pembelian tertentu dan/atau
dalam periode tertentu
Contoh :
Pembelian produk body lotion dari satu merek tertentu :
▪ Pembelian 20 karton mendapat hadiah 2 karton produk yang sama (20
+ 2)
▪ 40 karton mendapat hadiah 6 karton produk yang sama (40 + 6)

52
Ketentuan :
✓ Standard masih berlaku
✓ Pembelian harus dalam 1 kali order (1 Purchasing Order)
✓ Berlaku kelipatan
✓ Berlaku sampai akhir bulan ini
c. Hadiah barang yang berbeda terkait dengan nilai Pembelian
tertentu dan/atau dalam periode tertentu
Contoh :
Pembelian biskuit dari merek tertentu berbagai ukuran kemasan
dan rasa senilai Rp. 120 juta dalam 3 bulan kedepan akan mendapatkan
hadiah TV LED 48 inchi
Ketentuan :
✓ Discount standard berlaku
✓ Dapat digabungkan dengan promo lain dalam bulan berjalan
✓ Dilakukan dalam 3 kali order (PO)
d. Program Tour/Wisata terkait pembelian dalam periode tertentu
Contoh :
Pembelian produk elektronik merek tertentu untuk semua kategori
produk dan tipe senilai total Rp. 1 miliar dalam 4 bulan, akan mendapat 1
tiket paket wisata ke Eropa selama 10 hari

50
Ketentuan :
✓ Discount standard berlaku,
✓ Dapat digabungkan dengan promo berjalan dalam bulan tersebut
✓ Berlaku kelipatan
✓ Pembelian dalam beberapa PO retur tidak berlaku
✓ Ditetapkan target pembelian untuk masing masing toko yang harus
tercapai agar tiket dapat dicairkan
✓ Menandatangani kesepakatan mengikuti promo tour
e. Program Display Produk, seperti insentif terkait display, kontes
display, dll
Contoh :
Perusahaan produk perawatan tubuh (Personal care) seperti body lotion
dll mengadakan perlombaan display untuk retailer di General Trade (GT)
Ketentuan :
✓ Dibagi beberapa kriteria toko peserta kontes display berdasarkan
nilai Pembelian toko
✓ Tema display ditentukan perusahaan
✓ Semua merek yang diproduksi perusahaan harus dipajang
✓ Bahan display dan luas display bebas dan terdapat insentif khusus
untuk luas display tertentu
✓ Display harus terus terpasang dalam 4 bulan dan tiap bulan akan
dilakukan penilaian
✓ Keputusan dewan juri tidak dapat diganggu gugat

51
f. Program Branding Toko, seperti shopboard & shopsign, dekorasi
toko, booth dan sewa area toko (space rental), dll
Contoh :
▪ Pemilik merek/produk akan memasang shopboard atau neon box di
toko yang sudah mencapai Pembelian rata rata tertentu dalam 6 bulan
terakhir
▪ Perusahaan elektronik menyewa ruangan dalam luas tertentu di
dalam toko dan dengan biaya yang sudah disepakati juga target
pembelian toko. Kemudian membangun rak display/booth untuk
menempatkan display produknya di sana
g. Pameran
Kegiatan pameran yang ditujukan untuk memberikan keuntungan
kepada saluran distribusi baik secara langsung ataupun tidak langsung
Terdapat 2 jenis pameran :
• Pameran konsumen (consumer exhibition)
Yaitu aktivitas pameran yang ditujukan kepada Shopper dan
konsumen akhir dengan memberikan berbagai display produk yang dapat
dibeli dengan berbagai program promosi
Walaupun ditujukan untuk Shopper/consumer, akan tetapi Pameran
ini juga bertujuan memberikan keuntungan kepada retailer. Walaupun
Pameran ini dlaksanakan dan dikoordinasikan oleh perusahaan pemilik
brand melalui departemen/divisi Trade Marketing, akan tetapi untuk

53
proses transaksi, penyesuaian stok, dan pengiriman barang dilakukan oleh
retailer yang diajak bekerja sama.
Pameran dapat dilakukan di berbagai tempat seperti :
- Didalam retailer/toko
- Di pusat perbelanjaan (mall) dimana lokasi retailer berada
- Di gedung pameran (exhibition hall)
• Pameran Dagang (Trade Exhibition)
Kegiatan Pameran yang ditujukan kepada saluran distribusi atau
Organisasi bisnis lainnya untuk dapat mendistribusikan atau membeli
produk dalam jumlah besar dalam kaitan dengan Bussines to Bussines
(B2B)
Dengan Pameran Dagang ini, perusahaan berkeinginan untuk
membuka jaringan saluran distribusi baru di wilayah atau bahkan negara
yang belum ada pemasaran nya sebelumnya
h. Event khusus
Seperti retailer gathering, distribution gathering, factory visit, dll
Contoh :
Perusahaan elektronik mengundang pemilik retailer/toko toko besar se
Indonesia (dengan kriteria Pembelian tertentu) untuk datang ke Jakarta
dengan biaya transportasi dan akomodasi ditanggung perusahaan).
Diadakan kegiatan entertaining dan/atau factory visit serta penawaran
program promosi khusus yang hanya diberikan kepada retailer saat
kegiatan dealer gathering itu saja

54
2. Consumer Program
Program Trade Marketing yang ditujukan secara langsung untuk
memberikan keuntungan pada Shopper dan konsumen akhir
Akan tetapi tujuan akhir dari program yang juga sering disebut
sebagai Program Sell Out ini, adalah untuk juga memberikan
keuntungan kepada saluran distribusi khususnya retailer. Sebab jika
pembelian dari Shopper terhadap produk dari suatu perusahaan
meningkat karena program Trade Marketing perusahaan tersebut,
retailer juga akan mendapatkan peningkatan keuntungan (profit) dari
peningkatan penjualan tersebut
Terdapat beberapa jenis consumer program yaitu :
a. Program potongan harga (discount)
Yaitu program untuk memberikan keuntungan kepada konsumen
akhir dengan mengurangi harga dari harga normal, yang dilakukan dalam
periode waktu tertentu
Dapat dilakukan dalam berbagai bentuk misal :
➢ Potongan harga langsung
Contoh :
Pembelian 1 unit sudah mendapatkan discount tertentu

55
➢ harga bersyarat
Potongan harga dengan syarat tertentu
Contoh :
Pembelian jumlah tertentu baru akan mendapatkan potongan harga
dalam jumlah tertentu
Satu hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa program ini harus
dilakukan dalam periode waktu tertentu, dan tidak dapat dilakukan secara
terus menerus. Sebab jika dilakukan terus menerus, ini bukanlah program
promosi akan tetapi adalah kebijakan penetapan harga
Mengenai periode waktu yang tepat, apakah 1 minggu, 1 bulan,
atau beberapa bulan, semuanya tergantung pada beberapa faktor antara
lain :
Image from Pixabay

Quitters
Campers
56
“The
best
view
comes
after
the
hardest
climb”
-unknown
❑ Jenis produk
Contoh :
Produk/Layanan berharga mahal atau teknologi tinggi yang
pengambilan keputusan pembeliannya cukup lama akan memerlukan
periode waktu promosi yang lebih lama dari produk murah atau teknologi
rendah
❑ Tingkat persaingan
Produk/Layanan yang tingkat persaingannya tinggi, akan
memerlukan periode promo yang lebih panjang daripada yang tingkat
persaingannya lebih rendah
Contoh :
Produk elektronik seperti TV LED 32 inch dengan persaingan yang sangat
ketat periode promosinya cukup lama daripada TV 60 Inch yang
pembelinya relatif lebih sedikit dan sangat segmented
❑ Daur hidup produk
Produk baru periode promonya akan lebih pendek daripada produk
yang sudah lama di luncurkan, apalagi produk yang sudah akan di
discontinued atau mendekati kadaluarsa (expired)

Contoh :
✓ Produk fashion/pakaian yang terkait dengan mode atau musim
✓ Produk teknologi seperti laptop atau smartphone
❑ Musim (seasonal)
Periode promo sesuai momentum tertentu, misal periode Hari
Raya, Tahun ajaran baru, Liburan, dll
Contoh :
Promo discount produk sirup selama bulan Ramadhan
❑ Kondisi perusahaan
Periode promo ditentukan berdasarkan keadaan keuangan
perusahaan, strategi penetapan harga, dll
56
Image from Pixabay

57
2. Program Hadiah
Yaitu program untuk memberikan keuntungan kepada konsumen
akhir dengan memberikan hadiah dalam berbagai bentuk dengan syarat
syarat dan periode tertentu.
Hadiah yang diberikan dapat berbagai bentuk, seperti :
a. Produk yang sama
Contoh :
Program BOGOF : Buy One Get One Free
b. Produk yang berbeda
Contoh :
Pembelian mesin cuci berhadiah detergen khusus mesin cuci
c. Voucher
Contoh :
Pembelian produk berhadiah voucher belanja, voucher discount, dll
d. Cashback
Pembelian produk akan mendapatkan pengembalian uang dalam jumlah
tertentu yang akan didapatkan untuk potongan harga pada Pembelian
berikutnya

Photo by chuttersnap on Unsplash
58
Contoh :
Pembelian produk elektronik di satu toko elektronik tertentu, akan
mendapatkan cashback untuk pembelian berikutnya untuk produk
elektronik lainnya dengan merek yang sama, di toko elektronik tersebut]
e. Dan lain lain
Terdapat beberapa jenis program promosi hadiah
a. Hadiah langsung
Pembelian produk akan langsung mendapatkan hadiah
Contoh :
✓ Program BOGOF
✓ Pembelian mein cuci berhadiah detergen mesin cuci
b. Hadiah bersyarat
Pembelian produk dengan syarat tertentu akan mendapat hadiah
tertentu
Contoh :
✓ 2 minuman juice dalam kemasan @1 liter akan mendapat minuman
juice dengan rasa tertentu ukuran kemasan 500 ml
✓ produk makanan ringan merek tertentu senilai Rp. 100 ribu akan
mendapatkan biskuit kemasan 500 gram merek yang sama

c. Hadiah tidak langsung
Pembelian produk dalam jumlah atau nilai tertentu akan mendapatkan
kesempatan untuk mendapatkan hadiah, misalnya kupon undian
berhadiah
Contoh :
✓ Pembelian produk elektronik senilai Rp. 1 juta akan mendapat 1
kupon undian berhadiah berbagai produk, berlaku kelipatan.
3. Program Aktivitas dalam toko (Instore Activity)
Aktivitas atau kegiatan yang dilakukan perusahaan pemilik brand
di dalam toko dengan tujuan untuk memberikan keuntungan kepada
konsumen akhir, baik berupa materi ataupun non materi
Terdapat beberapa jenis aktivitas dalam toko, seperti :
a. Tenaga penjual (Personal Selling)
Berupa penempatan tenaga penjual seperti Sales Promotion Girl /
Boy (SPG/B) dengan tujuan :
• Memberikan informasi produk
• Melakukan demo produk
• Membantu proses transaksi
• Membantu pelaksanaan proses promosi seperti Pembelian hadiah
dll
• Survey
• Dll
59

Untuk menjamin aktivitas tersebut dapat dijalankan dengan baik,
maka perusahaan pemilik brand itu perlu melakukan berbagai upaya untuk
meningkatkan kemampuan dan penampilan dari tim SPG/M
Hal hal yang dapat dilakukan antara lain :
• Pelatihan
• Sistem renumerasi (gaji + insentif)
• Sistem Reward & Punishment (Penghargaan & Hukuman)
• Greeting & Attitude (Salam & Perilaku)
• Seragam dan peralatan pendukung
• Dll
Kesemua aktivitas tersebut menjadi ruang lingkup tugas dari fungsi
Trade Marketing, sehingga setiap strategi dan program yang akan dibuat
juga akan menjadi bagian program Trade Marketing
60
Photo by Jopwelli from Pexels

61
b. Demo Produk
Shopper dan consumer seringkali tidak hanya memerlukan
penjelasan mengenai pengetahuan produk (product knowledge) dan juga
penampilan produk, akan tetapi juga hal yang bersifat pengalaman
(Shopper/consumer experience) dalam penggunaan hal produk
Hal ini terutama untuk produk produk yang cukup rumit dalam
penggunaan atau terkait dengan teknologi tinggi. Misalnya produk
elektronik, peralatan dapur (kitchen appliances), peralatan rumah (Home
appliances), Peralatan Information Technology (IT), dll
Untuk itu perlu dilakukan kegiatan demonstrasi produk, yang
dilakukan dengan demo penggunaan produk oleh staff perusahaan
seperti ketika produk tersebut sudah berada di rumah konsumen, yang
disaksikan oleh Shopper/consumer secara langsung. Terkadang bahkan
Shopper atau consumer dapat terlibat langsung dalam kegiatan demo
produk tersebut
Untuk demo produk yang bersifat tidak terlalu kompleks, dapat saja
dilakukan oleh tim SPG/B. Akan tetapi jika sudah cukup kompleks dan
melibatkan banyak peralatan, biasanya dilakukan oleh tim demo produk
khusus yang berada dalam pengelolaan fungsi Trade Marketing.
Contoh :
✓ Demo Produk untuk kegiatan memasak pada produk peralatan dapur
(Kitchen Appliances)
✓ Beauty Promotor untuk kegiatan demo produk kecantikan untuk
produk kecantikan dan peralatan tubu

62
Kegiatan demo produk ini dapat dilakukan pada kondisi :
✓ Sedang diadakan pameran atau Instore promo produk tersebut di
toko
✓ Tidak ada kegiatan khusus seperti tersebut di atas, hanya kegiatan
reguler saja
c. Pameran Konsumen (Consumer Exhibition)
Yaitu kegiatan pameran produk produk perusahaan yang ditujukan
untuk menarik Shopper dan consumer untuk datang melihat, dan
kemudian tertarik untuk membeli produk tersebut
Photo from Koleksi Pribadi

63
Consumer Exhibition dapat dijalankan dalam 2 bentuk :
• Pameran di luar toko
Kegiatan pameran untuk konsumen yang dilakukan di luar area
retailer, akan tetapi juga melibatkan retailer (untuk keperluan transaksi,
stok produk, dan distribusi ke rumah konsumen.
Aktivitas ini dapat dilakukan di pusat perbelanjaan (mall) dimana lokasi
retail berada, atau di tempat lain seperti di gedung pameran (exhobition
hall).
Contoh :
✓ Pameran Elektronik & Information Technology
✓ Pameran Otomotif
• Pameran didalam toko (Instore Exhibition)
Aktivitas Pameran untuk Shopper/konsumen yang diselenggarakan
di dalam area toko untuk semakin meningkatkan pengenalan merek
(brand awareness) sekaligus penjualan produk/merek dari perisahaan
tersebut
Biasanya dilakukan di area di dalam toko yang memang
dikhususkan untuk kegiatan promosi dan pameran, baik itu berbayar
ataupun gratis dengan kompensasi tertentu dari perusahaan pemilik
merek/produk seperti pelaksanaa Instore promo selama pameran
berlangsung

https://unsplash.com/@cwmonty
Selama pameran dapat juga dilakukan berbagai aktivitas seperti :
✓ Instore promo
✓ Demo Produk
✓ Event : Jumpa artis, kompetisi, dll
Semua kegiatan tersebut diatas menjadi lingkup tugas dari fungsi
Trade Marketing (khususnya Instore exhibition), dan karenanya menjadi
bagian dari strategi dan program Trade Marketing
64
Photo from Koleksi Pribadi
64

65
d. Event di toko (Instore Event)
Untuk tujuan peningkatan pengenalan merek (brand awareness)
dan penjualan di retailer, perusahaan pemilik merek/produk dapat
melakukan kegiatan event di retailer
Dilihat dari segi inisiator nya, event di toko ini dibagi menjadi 3 jenis
event :
• Event dari perusahaan pemilik brand
• Event dari retailer dan perusahaan sebagai sponsor
• Event dari pihak lain (media, event organizer, dll) dan perusahaan
sebagai sponsor
Adapun bentuk bentuk event yang dapat dijalankan didalam
toko/retailer yaitu :
✓ Jumpa artis
✓ Pertunjukan musik dan lainnya
✓ Kompetisi
✓ Demo Produk seperti demo masak oleh chef terkenal
✓ Peluncuran produk
✓ Konferensi Pers
✓ Dll
Event ini umumnya juga dikaitkan dengan target Pembelian retailer
tersebut ke perusahaan atau saluran distribusi di atasnya

66
Contoh :
• pemilik brand peralatan dapur, mengadakan demo masak di retail
dengan chef terkenal dan juga membuat Instore promo program
discount, dengan target Pembelian tertentu oleh retailer dalam
bulan tersebut
• Retailer mengadakan kompetisi modern dance yang di sponsori oleh
perusahaan pemilik brand perawatan tubuh (Personal care) untuk
remaja, dengan ketentuan bahwa retailer harus membeli produk
dengan target tertentu dalam bulan tersebut.
Walaupun mungkin di Internal perusahaan event ini di inisiasi dan
menggunakan budget dari departemen lain seperti departemen brand
marketing, akan tetapi dalam tahap negoisasi dengan retailer (termasuk
soal target pembelian) dan juga dalam eksekusinya, menjadi tanggung
jawab dari departemen Trade Marketing dan kantor cabang perusahaan
(jika ada).

Chapter 4
Struktur Organisasi & Deskripsi Kerja Trade Marketing
Setelah kita memahami mengenai definisi, perumusan strategi,
serta pembuatan program program Trade Marketing dari penjelasan pada
beberapa chapter sebelumnya, barulah kita dapat melakukan
pembahasan mengenai peran dan juga struktur fungsi Trade Marketing di
dalam suatu perusahaan secara lebih mendetail
67 Image from Pixabay

68
A. Peran Trade Marketing dalam Perusahaan
Dalam praktek penerapan fungsi Trade Marketing pada banyak
perusahaan di Indonesia, Trade Marketing sebagai suatu departemen
atau divisi yang berdiri sendiri memang mempunyai peran yang beragam.
Dari penjelasan sebelumnya, secara umum Trade Marketing secara
praktek di dalam perusahaan dapat difungsikan beragam sesuai tujuan
perusahaan dengan konsekuensinya masing masing :
1. Sebagai Administrasi Program Promosi
Disini departemen/divisi Trade Marketing mempunyai peran utama
untuk memproses pengajuan program Promosi penjualan yang berasal
dari saluran distribusi seperti distributor, grosir, sampai dengan retailer.
Umumnya pengajuan tersebut diajukan saluran distribusi kepada pihak
perusahaan melalui karyawan perusahaan dalam hal ini adalah dari
departemen Sales (Branch Manager, Sales Manager, Sales supervisor,
dll).
Di sini personel Trade Marketing tidak mempunyai kewenangan
untuk menentukan jenis dan bentuk Promosi penjualan yang akan
dijalankan pada masing masing saluran distribusi penjualan, karena
kewenangan ini ada pada personel departemen Sales setelah
bernegoisasi dengan masing masing saluran distribusi tersebut. Bahkan
tidak jarang inisiasi program Promosi datang dari retailer dimana
personel departemen Sales hanya sekedar meneruskannya ke Trade
Marketing

69
Dalam hal ini, hal yang dapat dilakukan personel tim Trade
Marketing adalah mengontrol pengajuan program Promosi yang diajukan,
apakah sudah sesuai dengan ketentuan perusahaan, seperti :
• Efektifitas Promosi
Misal dengan menggunakan standard tertentu dari perhitungan cost ratio
(perbandingan biaya Promosi dibandingkan pencapaian target penjualan
selama periode Promosi). Misalnya ditetapkan maksimal 4 %
• Jenis Promosi
Apakah sesuai dengan jenis Promosi yang sudah ditetapkan perusahaan
• Produk yang di Promosi
Apakah produk yang dipromosikan sesuai dengan yang ditetapkan
departemen Brand Marketing
• Retailer peserta Promo
Apakah retailer yang mengajukan Promo tidak ada masalah dengan
perusahaan, seperti terkait dengan piutang perusahaan
• Histori Promosi
Apakah di retailer yang mengajukan program Promosi, sebelumnya
program Promosi yang sama dengan yang diajukan berhasil atau tidak
berhasil
• Budget
Apakah budget untuk Promosi di retailer masih tersedia
• Dan lain lain

Sepanjang tidak ada masalah untuk hal hal terkait hal tersebut di
atas, maka Trade Marketing “harus” menyetujui pengajuan program
Promosi penjualan tersebut. Kecuali jika nilai Promosi nya sangat besar
dan harus mendapatkan persetujuan dari atasannya, maka Trade
Marketing Head akan meneruskannya.
Setelah program promosi tersebut disetujui oleh semua pihak
terkait, tugas Trade Marketing selanjutnya adalah memonitor
pelaksanaan program Promosi dan dapat mengingatkan pihak pihak
terkait jika terjadi penyimpangan. Walaupun demikian, Trade Marketing
tidak mempunyai kewenangan mengambil tindakan. Yang dapat
dilakukannya adalah memberikan informasi penyimpangan tersebut
kepada pihak Internal perusahaan yang mempunyai kewenangan
mengambil tindakan
Setelah program Promosi penjualan tersebut selesai, maka tugas
Trade Marketing selanjutnya adalah menganalisa program tersebut
dengan menggunakan kriteria penilaian program Promosi yang sudah
ditetapkan sebelumnya. Hasil analisa ini kemudian diinformasikan ke
semua pihak terkait untuk evaluasi. Serta dijadikan dasar untuk
persetujuan Promosi untuk program Promosi berikutnya dari retailer yang
bersangkutan
70

Umumnya fungsi administratif pada departemen/divisi Trade
Marketing ini terjadi pada saat fungsi Trade Marketing ini baru mulai
diterapkan pada suatu perusahaan.
Akan tetapi, tidak tertutup kemungkinan hal ini akan terus berjalan
selama tidak ada upaya dari berbagai pihak dalam perusahaan untuk
meningkatkan fungsi Trade Marketing menjadi lebih luas lagi, termasuk
persetujuan dari Manajemen Puncak
71

72
2. Sebagai pembuat beberapa Strategi
Pada tahapan ini, fungsi Trade Marketing sudah bergerak dari
“sekedar” menjalankan fungsi administratif dari program program
Promosi penjualan, dan sudah mulai membuat beberapa Strategi Trade
Marketing terkait dengan saluran distribusi
Beberapa Strategi yang sudah mulai di serahkan pada
departemen/divisi Trade Marketing umumnya adalah strategi Promosi
penjualan pada retailer besar yang berkontribusi besar pada perusahaan,
terutama retailer modern (Key Account - Nasional) dan retailer semi
modern (Key Account – local) & retailer tradisional – (General Trade
pareto/besar).
Disini, Trade Marketing terlibat dalam perumusan strategi Promosi
penjualan dan aktif dalam negoisasi dengan retailer dalam proses
tersebut. Dari proses ini lah kemudian Trade Marketing melakukan
perumusan strategi Promosi penjualan dan dikonsultasikan dengan
personel departemen Sales terkait sebelum diajukan persetujuan ke
manajemen. Setelah itu barulah dibawa lagi ke retailer untuk persetujuan
final dan dijalankan.
Untuk selanjutnya Trade Marketing akan melakukan fungsi
monitoring saat program Promosi sedang berjalan dan dilanjutkan
dengan analisa Promosi setelah program Promosi selesai dilaksanakan.
Selain perumusan dan perencanaan strategi Promosi penjualan di
retailer, Trade Marketing juga dapat melakukan hal yang sama untuk
strategi Instore event seperti Instore exhibition, Instore event dan lain lain.
Walaupun inisiatornya mungkin dapat dari pihak lain seperti :

73
➢ Brand Marketing
Misalnya untuk event Jumpa artis yang adalah brand ambasador
perusahaan, akan tetapi keseluruhan strategi terkait di rumuskan oleh
Trade Marketing, termasuk strategi Promosi penjualan untuk brand/merek
terkait, Pembelian tambahan oleh retailer untuk brand terkait dengan
event ini, termasuk operasional pelaksanaan event
➢ Sales
Misal akan mengadakan Pameran di retailer/toko tertentu,
walaupun inisiasi datang dari Sales, tapi untuk perumusan strategi Promosi
penjualannya, strategi event yang akan dilakukan, termasuk negoisasi
tambahan Pembelian dari retailer terkait event Pameran ini, dilakukan
oleh Trade Marketing
➢ Retailer/Toko
Misalnya retailer mengajukan permintaan event demo masak
dengan chef terkenal pada perusahaan brand peralatan dapur. Trade
Marketing akan merumuskan keseluruhan strategi terkait termasuk
strategi operasional event, strategi Promosi penjualan untuk produk
terkait, strategi tambahan Pembelian oleh retailer, strategi komunikasi
event, dan lainnya, untuk kemudian di negosiasikan dengan retailer
dengan didampingi tim Sales terkait.

74
Walaupun sudah terlibat dalam perumusan strategi di retailer
besar, akan tetapi fungsi Trade Marketing yang dijalankan di retailer
tersebut baru sebagian saja dari keseluruhan strategi yang harus
dijalankan untuk dapat membina hubungan strategis jangka panjang yang
baik dengan retailer tersebut. Bahkan dapat dikatakan hanya sebagian
kecil saja
Karenanya, departemen/divisi Trade Marketing perusahaan
tersebut hanya dapat memberikan kontribusi optimal pada upaya
membentuk dan membina hubungan baik dalam jangka panjang pada
retailer besar, apabila melakukannya pada keseluruhan retailer yang
bekerja sama dengan perusahaan, dengan lingkup tugas yang lebih luas
Padahal sebenarnya, bisa jadi secara kompetensi dan kesiapan tim
Trade Marketing di perusahaan tersebut sudah sangat memadai untuk
melakukan kewenangan tersebut. Karenanya kemudian tumbuh keinginan
untuk memperluas peran departemen/divisi Trade Marketing menjadi
lebih luas lagi, sehingga dapat menjadi game changer atau menjadi
perubah dan penentu permainan di dalam upaya membentuk dan
membina hubungan strategi dalam jangka panjang dengan semua saluran
distribusi perusahaan

75
3. Sebagai penentu strategi hubungan strategis jangka panjang dengan
saluran distribusi
Untuk merubah peran Trade Marketing dari hanya menangani
beberapa perumusan strategi di saluran distribusi menjadi penentu semua
strategi terkait dengan Trade Marketing, memang bukanlah merupakan
upaya yang mudah, walau tidak berarti pula sangat sulit untuk
dilaksanakan
Dan hal yang paling menentukan keberhasilan upaya peningkatan
peran Trade Marketing ini adalah komitmen semua pihak dalam
perusahaan, terutama manajemen Puncak. Karenanya ini tidak saja hanya
menjadi upaya tim Trade Marketing sendiri. Mengapa demikian?
Sebab perluasan kewenangan Trade Marketing tersebut, akan
berarti pula pengurangan kewenangan departemen/divisi lainnya di dalam
perusahaan. Misalnya terkait dengan perumusan Strategi Trade Marketing
untuk :
a. Instore/Sales Promotion
Sebelum ada departemen/divisi Trade Marketing, fungsi ini secara
umum menjadi kewenangan Departemen Sales untuk perumusan program
• Trade Promo
Promo tambahan diskon yang bersifat wilayah/regional,
area/cabang, atau per retailer yang selama ini dikelola budget nya oleh
departemen Sales, akan dialihkan kewenangannya ke Trade Marketing

76
• Consumer Promo
Promo konsumen dalam lingkup per retailer yang selama ini
dikelola departemen Sales, juga akan dialihkan kewenangannya ke Trade
Marketing
b. Personal Selling
Pengelolaan SPG/B yang selama ini berada dalam pengelolaan
departemen Sales, akan dialihkan sepenuhnya ke Trade Marketing
Kalaupun secara struktur tetap berada dalam koordinasi
departemen Sales, akan tetapi secara pembinaan terkait :
- Pelatihan
- Sistem Insentif
- Reward & Punishment
- Penampilan & perilaku
- Rekruitment
- Penempatan
- Dll
Semuanya akan dikelola oleh Trade Marketing

https://unsplash.com/@cwmonty
77
c. Visual Merchandising (VM)
Walaupun secara umum sebelum adanya Trade Marketing, fungsi
VM dianggap sebagai ‘wilayah tak bertuan’ akan tetapi seringkali ini
menjadi wewenang tim Sales walau terkadang juga masuk ke tim
Marketing. Hal ini dikarenakan keberadaan VM di suatu retailer dapat
dipergunakan tim Sales untuk mendorong retailer untuk melakukan
pembelian lebih banyak.
Dengan adanya Trade Marketing, maka VM dialihkan secara tegas
ke fungsi ini. Dan ini berarti banyak kewenangan yang dialihkan ke Trade
Marketing seperti :
✓ Retailer yang akan di sewa area nya untuk pembuatan booth di
display
✓ Jenis dan design booth yang akan dipasang
✓ Produk produk yang akan di display
✓ Target pembelian retailer dalam periode tertentu
✓ Dll
Di satu sisi peralihan kewenangan ini akan lebih “meringankan”
tugas tim Sales sehingga dapat lebih fokus pada hal distribusi dan
Pembelian produk oleh retailer. Akan tetapi diisi lain juga akan
mengurangi pengaruh tim Sales pada retailer.

78
d. Instore Event
Instore event sebelum adanya Trade Marketing menjadi
kewenangan beberapa fungsi atau departemen didalam perusahaan,
seperti :
• Departemen Sales
✓ Pameran di toko (Instore Promo)
Terkait dengan penentuan retailer yang akan di support, support
yang akan diberikan beserta nilainya, program Instore Promotion yang
akan dilakukan, event pendukung, dll, semuanya ditentukan dan
dinegoisasikan oleh tim Sales dengan retailer
Setelah ada fungsi Trade Marketing, keseluruhan kewenangan
tersebut berpindah ke tim Trade Marketing, sedangkan tim Sales lebih
bertindak sebagai pemberi saran dan membantu dalam proses negoisasi
dengan retailer
• Departemen Marketing
✓ Event khusus seperti Jumpa artis
Kewenangan tim Marketing dengan jenis event, retailer yang akan
dilakukan event, Instore Promotion terkait event, support yang akan
diberikan beserta nilainya

79
Setelah ada fungsi Trade Marketing, maka tim Marketing hanya
berwenang dengan memberikan penawaran event yang akan dilakukan
beserta informasi target audience, jenis retailer, dan wilayah yang akan
diadakan event tersebut. Selanjutnya mengenai retailer yang dipilih
beserta hal hal lain terkait retailer termasuk jenis consumer Promotion,
semuanya akan dirumuskan strategi nya oleh tim Trade Marketing
✓ Demo Produk
Sebelumnya kewenangan Tim Marketing adalah sama dengan
kewenangan dalam pelaksanaan seperti event khusus seperti dijelaskan
sebelumnya
Setelah ada fungsi Trade Marketing, maka tim Marketing hanya
menginformasikan mengenai jumlah kegiatan demo produk yang akan
dilakukan beserta dukungan yang dapat diberikan (misal chef terkenal
untuk aktifitas demo masak), jenis retailer dan wilayahnya, serta
dukungan komunikasi yang akan diberikan. Selanjutnya untuk penentuan
retailer tempat pelaksanaan event dan hal hal lain terkait dengan retailer
seperti Instore Promo, keseluruhannya sudah berpindah ke Trade
Marketing.

80
Keseluruhan kewenangan yang berpindah ke Trade Marketing
tersebut akan membentuk departemen/divisi Trade menjadi departemen
yang multi fungsi pada berbagai jenis aktivitas yang semuanya terkait
dengan saluran distribusi perusahaan (distributor, grosir, dan retailer),
sehingga secara terintegrasi dalam implementasi nya akan dapat
memperkuat dan membina hubungan baik dengan segala saluran
distribusi. Hal inilah yang akan menempatkan Trade Marketing dalam
peran sentral sebagai penentu permainan (game changer) diantara
perusahaan dan retailer, dan juga antara tim marketing dan tim sales
Dan ini tentu memerlukan kesediaan dan “kerelaan” dari
departemen atau tim lainnya untuk dapat memberikan beberapa
kewenangan yang sebelumnya dimiliki terkait dengan retailer kepada tim
Trade Marketing.
Dan dengan segala kewenangan yang diterima dari tim lain, selain
fungsi yang memang sejak awal berada di Trade Marketing, maka Trade
Marketing dalam tahapan ini akan menjadi departemen/divisi yang
mempunyai kewenangan yang sangat komples yang mencakup
kewenangan yang sangat luas yang meliputi keseluruhan kewenangan
terkait :
• Instore Promotion, baik Trade Promotion maupun Consumer
Promotion
• Instore Branding
• Event Management
• Promotor Management
• Visual Merchandising

Karena kompleksnya kewenangan tersebut dengan rentang tugas
yang sangat luas, maka kewenangan inipun tercermin pada beberapa
bagian di dalam departemen atau divisi Trade Marketing yang dapat
dilihat dari struktur Organisasi nya
Berikut adalah contorh Struktur Organisasi Trade Marketing
Department pada sebuah perusahaan consumer electronic yang telah
mencapat tahapan ke 3 dari fungsi Trade Marketing
81
Image from Koleksi Pribadi

82
B. Organisasi & Deskripsi Kerja Trade Marketing
Dari penjelasan sebelumnya, telah kita ketahui bahwa untuk tahapan
peran Trade Marketing yang paling besar adalah ketika Trade Marketing
mempunyai fungsi untuk membangun dan membina hubungan strategis
dalam jangka panjang dengan seluruh saluran distribusi perusahaan. Baik
itu saluran distribusi awal (distributor) sampai dengan saluran distribusi
akhir (retailer), bahkan juga sampai pada konsumen akhir yang untuk
konteks Trade Marketing lebih dikenal sebagai pembelanja (Shopper) itu.
Dan untuk melakukan perumusan strategi, perancangan program
program Trade Marketing, serta proses implementasi dan eksekusinya,
diperlukan pembagian tugas (division of labor) di antara anggota tim Trade
Marketing dalam bagian yang berbeda beda, tergantung dengan
kewenangan yang harus dijalankan masing masing. Untuk itulah di dalam
organisasi Trade Marketing yang berbentuk departemen atau divisi di dalam
suatu perusahaan itu, dibagi menjadi beberapa bagian yang masing masing
menangani fungsi yang berbeda beda yaitu :
• Instore Promotion, baik Trade Promotion maupun Consumer
Promotion
• Instore Branding
• Event Management
• Promotor Management
• Visual Merchandising

83
Adapun bagian bagian yang berada di Organisasi Trade Marketing
beserta dengan kewenangan untuk melakukan fungsi tersebut di atas
adalah sebagai berikut :
1. Instore Promotion / Trade Marketing
Satu fungsi yang sering dianggap sebagai fungsi dasar dan utama
dari Trade Marketing adalah terkait dengan perumusan strategi instore
Promotion / sales Promotion, baik yang terkait dengan Trade Promotion
maupun Consumer Promotion.
Hal ini terkait dengan perhatian utama dari setiap saluran distribusi
yaitu pada profit (keuntungan). Dan ini sangat terkait dengan Instore
Promotion seperti contohnya :
✓ Pemberian discount tambahan terkait pembelian produk dalam
jumlah tertentu, akan meningkatkan keuntungan retailer ketika
menjual produk tersebut ke konsumen
✓ Program BOGOF (Buy One Get One Free) akan berpotensi
meningkatkan penjualan suatu produk dari merek tertentu di sebuah
retailer, sehingga akan meningkatkan keuntungan dari retailer
tersebut.
Sehingga sesederhana apapun fungsi dari tim Trade Marketing
dalam suatu perusahaan, hampir dapat dipastikan selalu terkait dengan
strategi dan program program Instore Promotion. Apalagi pada Organisasi
Trade Marketing yang sudah sangat kompleks dengan berbagai fungsi

84
yang dijalankan oleh berbagai bagian yang ada. Tentunya strategi Instore
promotion yang dijalankan akan lebih kompleks lagi, seperti misalnya
kegiatan Instore event yang dilakukan bersamaan dengan kegiatan Instore
Promotion.
Dan karena jumlah saluran distribusi khususnya retailer dari suatu
perusahaan umumnya cukup banyak, maka pada tim yang menangani
aktivitas Instore Promotion ini biasanya memiliki anggota tim yang cukup
besar dimana masing masing mengurus kategori retailer yang berbeda
beda.
Karena fungsinya yang sangat terkait dengan kepentingan utama
dari retailer inilah, sehingga bagian ini sering disebut sebagai bagian Trade
Marketing walaupun sebetulnya di dalam departemen atau divisi Trade
Marketing terdapat bagian bagian lainnya juga.
Adapun bagian Instore Promotion/Trade Marketing ini umumnya
dibagi menjadi 2 bagian berdasarkan jenis retailer nya :
a. Trade Marketing – Modern Trade (MT)
b. Trade Marketing – General Trade (GT)
Adapun Tingkat atau level dari masing masing personel pada bagian
ini pada setiap perusahaan berbeda beda, tergantung pada rentang
wewenang tugas dan jumlah retailer yang ditangani di masing masing
personel tersebut, seperti :

86
• Trade Marketing Manager
• Trade Marketing Assistant Manager
• Trade Marketing Supervisor
• Trade Marketing Executive
• Trade Marketing Staff
• Dll
Walaupun demikian, apapun levelnya, setiap posisi tersebut akan
terkait dengan strategi dan program program Instore Promotion. Yang
membedakannya adalah pada hal pengambilan keputusannya.
Umumnya kewenangan pengambil keputusan dan juga perumusan
strategi serta program program Instore Promotion berada pada level
Manager atau Assistant Manager. Sedang untuk level dibawahnya
umumnya hanya mempunyai kewenangan implementasi atau eksekusi
Photo by Scott Graham from Unsplash

85
strategi dan program Promosi yang sudah ditetapkan sebelumnya oleh
atasannya.
Adapun Deskripsi pekerjaan untuk bagian Instore Promotion/Trade
Marketing ini secara umum adalah sebagai berikut :
a. Membuat dan eksekusi strategi Trade Marketing dari masing masing
brand untuk mencapai tujuan bisnis yang sudah ditetapkan (Key
Performance Index – KPI) bersama tim Brand Marketing dan
bertanggung jawab untuk memastikan pembuatan, eksekusi dan
perbandingan dari semua program yang didesain untuk
meningkatkan keterlihatan merek (brand visibility)
b. Membangun strategi channel/saluran distribusi untuk
mengoptimalkan ketersediaan produk dan pendisplayan
menggunakan area pajang toko secara lebih efisien, menyatakan
kebutuhan konsumen dan membatasi kehabisan stok disesuaikan
dengan model keberhasilan kategori
c. Memimpin inisiatif marketing untuk memastikan strategi yang tepat
yang mempertemukan kepentingan brand/marketing dan harapan
konsumen
d. Identifikasi dan membuat materi Point of Sales untuk meningkatkan
penampilan brand, bagian pasar (market share), dan meningkatkan
kepuasaan konsumen
e. Mengembangkan promosi konsumen (consumer Promotion) dan
berkolaborasi dengan departemen Marketing dan departemen Sales
dan mendukung eksekusi di pasar
f. Membuat dan menjaga kalender Trade Marketing dan kegiatan
bekerja sama dengan tim Sales dan marketing

86
g. Monitor dan evaluasi program program Trade Marketing dan
aktivitas untuk menghitung keefektifan dan rekomendasi perbaikan
jika diperlukan
h. Implementasi dan memonitor program Trade Marketing di toko
bersama tim Sales dan tim Marketing untuk meningkatkan penjualan
dan penampilan merek/kategori
i. Membawa program Trade Marketing yang spesifik, mendasarkan
pada kebijakan komersial perusahaan serta strategi perusahaan
dengan retailer dan ekuitas merek (brand equity)
j. Bekerja erat dengan tim Sales dan marketing untuk memastikan
bahwa strategi Trade Marketing sejalan dengan tujuan marketing dan
target pendapatan penjualan
k. Melaporkan kebutuhan penjualan dan pengamatan pasar kepada tim
sales/marketing
l. Menganalisa penjualan brand melalui berbagai channel dan
membuat rekomendasi untuk meningkatkan hasil
m. Mengelola budget dan Return of Investment – ROI (pengembalian
investasi) untuk aktivitas Trade Marketing yang spesifik
n. Membangun strategi channel untuk ketersediaan produk secara
optimal dan pendisplayan menggunakan area toko secara lebih
efisien, memuaskan kebutuhan konsumen dan mengurangi
kehabisan stok disesuaikan dengan model keberhasilan kategori

87
2. Visual Merchandising
Secara umum didefinisikan sebagai :
Visual merchandising adalah praktik mendesain dan menampilkan
barang dagangan dalam pengaturan tata letak ritel dengan tujuan
menarik pembeli dan meningkatkan penjualan.
Adapun tujuan dari Visual Merchandising adalah :
a. Menarik perhatian pembeli dibandingkan dengan produk pesaing
b. Memudahkan pembeli untuk mencari produk-produk yang
diinginkan berdasarkan kategori.
c. Memberikan informasi yang diperlukan terkait dengan produk, misal
ukuran, warna dan harga, termasuk juga untuk produk-produk
terbaru ataupun best seller
d. Mempengaruhi konsumen untuk membeli produk/barang lebih
banyak untuk memperoleh sales dan profit yang lebih besar.
Terdapat 5 hal penting diperhatikan pada aktivitas Visual
Merchandising :
a. Right Merchandise: Merek, jenis, model, warna, ukuran, dan lainnya
yang akan dibeli konsumen
b. Right place: Barang yang selayaknya ada di suatu tempat penjualan
c. Right time: Keberadaan barang ditempat penjualan pada saat
konsumen membutuhkannya

88
d. Right Quantities: Keberadaan jumlah barang pada saat yang
dibutuhkan
e. Right price: Harga barang yang pantas dan bersaing
Secara umum elemen dari Visual Merchandising adalah sebagai berikut :
a. Display
Display terdiri atas 2 unsur penting:
➢ Basic display:
Perencanaan facing (muka). Bagian dari produk yang akan dipajang sesuai
dengan pola display (planogram) yang telah ditentukan
➢ Product :
• Planning (produk yang akan dijual)
• Placement (produk yang mudah dicari, dipilih dan diambil)
• Availiability (volume stok produk yang cukup baik jenis dan
jumlahnya)
• Presentation (metode display)
• (POP, instore promotion, sales promotion girl)
b. Signage
Terkait dengan tampilan gambar (logo),warna, tulisan dan bentuk

89
C . Grafik
• Grafis bermanfaat agar suatu brand lebih mudah dan cepat diingat.
• Disain grafis harus memiliki kekuatan visual yang memikat dan
informatif.
• Disain juga menampilkan tema dan gaya tertentu sesuai dengan
brand yang disandangnya
d. Merchandise
adalah pengeloaan barang dagangan. Bagaimana menyusun berbagai
barang yang dijual, keunikan, kekhususan akan sangat mempengaruhi
konsep visual merchandising
Sedangkan metode dari Visual Merchandising yang dilakukan adalah
• Visualisasi fokus pada produk
• Tema kampanye
• Visualilasi brand personality (desain POP, color, dll)
• Visualilsasi dan komunikasikan manfaat produk dengan flier, tester
produk, instore TV/ radio
• Visualisasi program sales promotion(display hadiah khususnya jika
ada program in-store event)
Dan mengingat cukup kompleksnya ruang lingkup tugas dari tim
Visual Merchandising, maka pada bagian yang juga merupakan bagian dari
Trade Marketing ini, terdapat pembagian kewenangan sebagai berikut :

90
a. Visual Merchandiser Designer (VM Designer) / Visual
Communication Designer
Desain dari Visual Merchandising bersifat customized dan berbeda
di setiap retailer, atau bahkan memungkinkan berbeda antar toko
walaupun pada retailer yang sama. Karenanya diperlukan seorang VM
Designer untuk membuat dan menyesuaikan desain Visual
Merchandising di setiap retailer atau toko
Dan walaupun terdapat standardisasi design Visual Merchandising
yang sudah disetujui oleh manajemen Puncak pada perusahaan tersebut,
akan tetapi tetap perlu dilakukan penyesuaian design tersebut di setiap
retailer dan toko tersebut terkait dengan :
• Luas area display
• Produk yang dijual dan di display
• POSM (Point of Sales Material) yang dipergunakan
• Seasonal / musim Promosi
• Dll
Photo by Emily Bernal from Unsplash

b. Visual Merchandiser Drafter (VM Drafter)
Pada perusahaan dengan kategori produk tertentu, seperti
elektronik, seringkali diperlukan seorang VM Drafter untuk
menerjemahkan gambar desain yang telah dibuat VM Designer menjadi
bentuk desain 3D (3 Dimensi). Hal ini disebabkan kategori produk seperti
elektronik, memerlukan area display yang cukup luas dengan bentuk
rak/booth yang beragam sesuai dengan kategori produknya seperti TV
LED, Refrigerator, AC, dll. Karenanya untuk dapat melakukan evaluasi
desain Visual Merchandising nya diperlukan desain 3D untuk dapat
mempermudah dalam mengintrepertasikannya sesuai dengan keadaan
aslinya nanti. Juga untuk mempermudah pihak kontraktor pembuat
rak/booth dalam memproduksinya.
Umumnya VM Drafter berada dibawah koordinasi VM Designer,
sebab VM Drafter akan membuat desain 3D berdasarkan desain 2D yang
sebelumnya telah dibuat oleh VM Designer setelah mendapatkan arahan
dari Trade Marketing Head (Departement/Division)
91
Photo byb Amr Taha from Unsplash

94
94
https://unsplash.com/@markusspiske
92
c. Visual Merchandiser
Bertindak sebagai eksekutor atau pelaksana dari strategi dan
konsep design yang sebelumnya telah dirumuskan oleh Trade Marketing
Head dan dibuat konsep designnya oleh VM Desain (dan VM Drafter jika
ada).
Karenanya, umumnya Visual Merchandiser melapor pada VM
Desainer, walaupun pada beberapa perusahaan melapor langsung pada
Trade Marketing Head.
Terdapat beberapa kewenangan yang dimiliki oleh Visual
Merchandiser seperti :
• Melakukan penataan display baru di retailer/toko sesuai dengan
desain yang sudah dibuat oleh VM Desainer dan VM Drafter (jika
ada), dan berkoordinasi dengan tim Visual Merchandiser dari retailer
• Melakukan perawatan (maintenance) pada display produk dan
rak/booth display yang ada agar tetap selalu sesuai dengan standard
design yang telah ditetapkan dan dalam keadaan yang baik untuk
tetap dapat menjaga citra merek (brand image)
• Melakukan penempatan dan pemasangan POSM (Point of Sales
Material) seperti neon box, roll banner, hanging banner, poster,
brosur flyer, dll. Pemasangan ini dapat bersifat Regular atau sesuai
dengan momentum/season tertentu seperti :
✓ -Peluncuran produk baru
✓ Ulang tahun perusahaan atau retailer

95
✓ Hari Raya
✓ Instore Promotion & Event
✓ Libur sekolah
• Membantu pelaksanaan Instore branding di retailer/toko seperti
shop sign, shop board, neon box dll
• Membantu pelaksanaan event di toko khususnya Pameran dan demo
produk terutama terkait dengan display produk
• Membantu mendapatkan informasi tentang pesaing di retailer
• Dll
Struktur Visual Merchandiser umumnya dipimpin dan di
koordinasikan oleh VM Designer dengan level Manajer atau Assistant
Manager. Di struktur bawahnya terdapat VM Drafter dan tim Visual
Merchandiser. VM Designer sendiri melapor langsung kepada Trade
Marketing Head (Departement atau Division)
93
Photo by Clark Street Mercantile from Unsplash

94
Adapun Deskripsi Kerja untuk seluruh tim Visual Merchandising
adalah sebagai berikut :
• Mendefinisikan, mendesain , dan mengimplementasikan sebuah
strategi Visual Merchandising yang kreatif
• Mengkreasikan visual display yang menarik dan menarik perhatian
yang mendorong konsumen untuk datang rak atau booth display
• Memproduksi windows displays, signs, display interior, floor plans
dan display Promosi khusus
• Mengidentifikasi pesan kunci (key messages) dan membentuk
sebuah citra yang jelas dari sebuah hasil akhir
• Membuat, revisi, dan presentasi ide desain kepada Merchandiser
retailer
• Bertindak dalam penyelarasan desain dengan budaya Organisasi,
produk, citra, dan pasar sasaran
• Memonitor biaya dan bekerja dalam Mengawasi produksi dan
mengarahkan Staff pada pembuatan display
• Merubah display untuk mempromosikan peluncuran produk baru
dan menampilkan perayaan atau musim tertentu
• Bekerja sama dengan pemasok dan elemen sumber
• Riset gaya hidup, demografik, dan kecenderungan design

95
c. Sales Promotor / Personel Selling Management
Seperti telah dijelaskan sebelumnya, bahwa tujuan dari Visual
Merchandising salah satunya yang terpenting adalah untuk menarik
perhatian Shopper untuk mengunjungi rak/booth display dari merek
tersebut. Ini berarti sudah membuka peluang untuk terjadinya pembelian
untuk produk tersebut
Hal ini sejalan dengan konsep yang dikenal sebagai AIDA
(Awareness, Interest, Desire, Action) itu dengan penjelasan sebagai
berikut:
a. Awaraness (Pengenalan)
Shopper menjadi menyadari dan mengenal pada merek yang didisplay
tersebut
b. Interest (Ketertarikan)
Setelah melihat display produk dari merek tersebut yang di display secara
menarik berdasarkan prinsip prinsip Visual Merchandising itu, shopper
mulai tertarik pada produk produk dari merek tersebut
c. Desire (Keinginan)
Selanjutnya setelah mempertimbangkan berbagai hal secara lebih serius,
Shopper pun mulai tumbuh rasa keinginan untuk melakukan pembelian
d. Action (Tindakan)
Dan setelah dipertimbangkan lebih lanjut, Shopper akhirnya memutuskan
untuk mengambil tindakan untuk melakukan pembelian product (product

96
Dari 4 tahapan proses AIDA seperti tersebut di atas, peran Visual
Merchandising sangat terasa pada tahap Awareness dan Interest, dimana
fungsi Visual Merchandising sangat signifikan dalam menarik Shopper
untuk semakin mendekat pada tahapan Pembelian
Akan tetapi, peran ini mulai terasa berkurang pada tahap Desire
dimana keinginan membeli tidak dapat terlalu didorong jika hanya
mengandalkan unsur Visual Merchandising semata. Sebab keputusan beli
Shopper tidak hanya sekedar dipengaruhi oleh penampilan fisik produk
saja, akan tetapi juga pertimbangan lain seperti manfaat, keunggulan dan
kelemahan, kualitas serta jaminan/garansi, pelayanan purna jual dan lain
sebagainya yang dapat dirangkum sebagai pengetahuan tentang product
(product knowledge) itu. Tanpa terjawabnya semua pertanyaan tersebut,
akan sulit untuk memindahkan menjadi tahap Desire apalagi tahap Action
Disinilah diperlukan fungsi lainnya yang akan memberikan semua
pengetahuan produk untuk lebih meyakinkan Shopper yang sudah
menunjukkan minat terhadap produk dari brand tersebut untuk
menuntaskan prosesnya dengan mengambil tindakan untuk melakukan
pembelian produk. Disinilah peran dan arti penting dari personal Selling
atau yang lebih dikenal sebagai tim Sales Promotion ini.
Peran yang di retailer dilakukan oleh tim Sales Promotion Girl/Boy
(SPG/B) ini memang mempunyai tujuan agar Shopper dapat mengetahui
pengetahuan produk (product knowledge) dengan sebaik baiknya yang
akan menjadi dasar dalam proses pengambilan keputusan Pembelian
(buying decision process) nya. Pada akhirnya akan memilih produk dari
brand tersebut dibandingkan dengan produk para pesaingnya

97
Adapun peran yang dijalankan oleh tim SPG/B sebagai bagian dari
fungsi Trade Marketing adalah sebagai berikut :
• Mengajak shopper ke rak/booth display produk
• Menarik perhatian shopper untuk membeli
• Memberikan pengetahuan kepada shopper tentang informasi
produk.
• Melakukan brand awareness terhadap produk dan perusahaan.
• Membangun citra positif dari produk dan perusahaan pada shopper.
• Membuat penawaran produk
• Membantu mengkoordinasikan proses transaksi pembayaran oleh
shopper
• Menangani pertanyaan, komplain dan masukkan dari konsumen
secara profesional.
• Memenuhi target penjualan yang sudah ditetapkan koordinator
pemasaran.
Agar dapat menjalankan semua peran tersebut di atas dengan baik,
diperlukan aktivitas pengelolaan tim ini dengan sebaik baiknya sebelum
mereka “diterjunkan” di retailer/toko untuk dapat memahami Shopper
yang datang. Aktivitas yang sering disebut sebagai Sales Promotor
Management atau lebih dikenal sebagai Promotor Management itu,
dilakukan oleh seorang koordinator Promotor Management dengan level
beragam tergantung pada masing masing perusahaan dan rentang
tugasnya, apakah level Manager, Assistant Manager, atau supervisor.

100
98
Secara umum Deskripsi kerja dari koordinator ini adalah :
• Membuat jadwal pelatihan produk untuk SPG/B dalam 1 Tahun
untuk setiap area dan mengkoordinasikan dengan Product Trainer
atau tim Brand Marketing
• Membuat jadwal pelatihan SPG/B selama 1 tahun untuk
pengembangan kemampuan dalam menjual, seperti Selling skill,
Greeting & manner, dll
• Membuat skema Insentif untuk SPG/B dan mengajukan ke
atasannya
• Membuat dan menjalankan program terkait dengan reward &
punishment (penghargaan dan hukuman) untuk tim SPG/B
• Mengajukan penyediaan seragam dan kelengkapan lain sesuai
dengan citra merek, yang akan mendukung kerja SPG/B
• Membuat/mengkoordinasikan target untuk setiap Area yang
menjadi tanggung jawabnya
• Bertanggung jawab dalam melaksanakan supervisi langsung dan
tidak langsung kepada SPG/B yang berada di bawah tanggung
jawabnya
• Bertanggung jawab dalam melaksanakan koordinasi dalam
membina kerja sama team yang solid
• Melakukan evaluasi dan penilaian terhadap seluruh tim SPG/B
dengan menggunakan metode evaluasi yang sudah ditentukan
• Bertanggung jawab dalam mencapai suatu target pekerjaan yang
telah ditetapkan dan sesuai dengan aturan
• Mengkoordinir seluruh aktivitas Tim dalam mengelola seluruh
kegiatan baik di lapangan (retailer/toko) maupun di kantor

99
• Membimbing dan mengarahkan anggota team dalam
mempersiapkan semua laporan yang diperlukan
• Melakukan pengecekan hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan
• Mendisiplinkan anak buahnya (SPG/B team leader dan SPG/B) sesuai
dengan ketentuan/peraturan yang berlaku di perusahaan.
• Bertanggung jawab dalam mencapai sales target yang telah
ditetapkan dan disepakati bersama
• Memastikan program-program Trade Marketing berjalan sesuai
dengan mekanisme yang telah di tetapkan
• Mengevaluasi & menganalisa hasil penjualan tiap Area, implementasi
program & kualitas SPG/B
• Membangun & membina hubungan baik dengan pihak terkait (Key
Account, Sales team, Marketing team & Retailer/toko).
• Menyeleksi dan memantau kualitas SPG/B
• Melakukan market visit / up country ke Area
Struktur Organisasi Promotor Management berbeda beda antar
perusahaan, tergantung pada jumlah SPG/B yang dimiliki dan luas area.
Semakin luas, tentu akan semakin banyak level dalam struktur Organisasi
tersebut

100
Contoh :
Dalam sebuah perusahaan produk perawatan tubuh (personal care)
dengan jaringan distribusi seluruh Indonesia dengan jumlah SPG yang
sangat banyak, struktur Organisasi Promotor Management nya :
• Sales Promotor Manager (level nasional)
• Sales Promotor Supervisor (level area/cabang)
• Sales Promotor Team Leader (level beberapa toko)
• Sales Promotor Girl (level 1 toko)
• Beauty Advisor (untuk kegiatan demo produk)
• Merchandiser (karena perusahaan tidak punya bagian Visual
Merchandising)
Selain struktur tersebut masih terdapat fungsi lain terkait yaitu
Product Trainer, jika kewenangan personel ini adalah hanya untuk
melakukan training produk dan Selling skill untuk tim Trade Marketing dan
tim Sales.
Akan tetapi jika kewenangannya juga melakukan training diluar 2
tim tadi didalam perusahaan tersebut, seperti untuk pelatihan karyawan
baru, Product Trainer bisa saja berada di departemen lain seperti
Marketing atau HRD.
Apalagi jika materi pelatihan yang diberikan lebih luas lagi diluar
tentang product dan Selling skill, termasuk jika audiens nya adalah pihak
diluar perusahaan seperti staff dari retailer, komunikasi eksternal, jurnalis,
dll

102
4. Event Management
Bagian berikutnya yang terdapat dalam struktur organisasi Trade
Marketing adalah bagian yang mengelola semua aktivitas yang berupa
event atau brand activion berupa kegiatan atau acara yang melibatkan
banyak pihak, sarana dan prasarana, serta penampilan brand dan produk
dengan eksposure yang tinggi, yang dilakukan berkerjasama dengan
retailer. Dan walaupun umumnya Aktivitas ini dilakukan di dalam toko
(Instore activities), akan tetapi memungkinkan juga untuk dilakukan di
luar toko
Aktivitas yang dikelola bagian sangat beragam tergantung
kebutuhan masing masing perusahaan seperti :
• Demonstrasi produk
• Pameran / Exhibition
• Pertunjukan : musik, seni, dll
• Kompetisi : olah raga, kesenian, dll
• Pertemuan (Gathering) : Pelanggan, konsumen/shopper, komunitas
• Sosial : Corporate Social Responsibility – CSR
• Jumpa pers
• Dll
Sebenarnya semua kegiatan event seperti di atas sudah ada dan
sering dilakukan perusahaan bahkan jauh sebelum struktur organisasi
Trade Marketing terbentuk. Hanya memang, umumnya event ini
dilakukan di luar toko dan sama sekali tidak terkait dengan retailer. Akan
tetapi dilakukan di gedung pertunjukkan, convention hall, mall, dan area
lainnya

Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

Semelhante a Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso (20)

Mais de Dwi Hertyanto Santoso

Mais de Dwi Hertyanto Santoso (11)

Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso