Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

1. Dwi H Santoso

2. TRADE & SHOPPER MARKETING Sebuah Perspektif DWI H SANTOSO  insanmandiricendekia

3. Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif Penulis. : Dwi H Santoso Cover : Photo by Xianjuan Hu from Unsplash ISBN : 978-623-6996-30-0 Penerbit : PT Insan Mandiri Cendekia Redaksi. : Gedung Palma One Lantai 7 Suite 709 Jl. Rasuna Said Kav. X2 Kuningan Jakarta Selatan 12950 Telp : (021) 522 8094 Cetakan Pertama, November 2021 Hak cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan cara apa pun tanpa ijin dari penulis.

4. Trade & Shopper Marketing bukanlah hanya sekedar jembatan antara Sales dan Marketing, akan tetapi juga menjadi jembatan antara brand dan Retailer dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan Shopper & Consumer nya - Dwi H Santoso -

5. Titik sentuh (touchpoints) upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini telah mengalam banyak pergeseran. Dari yang pada awalnya berpusat pada upaya mempengaruhi persepsi konsumen sebelum beranjak ke toko untuk membeli suatu brand, menjadi meluas sampai pada peningkatan titik sentuh di dalam toko pada saat mereka akan melakukan pembelian Perkembangan yang kemudian menumbuhkan fungsi Trade Marketing ini, semakin meningkat akselearasinya sesuai dengan perkembangan jaman khususnya dengan pesatnya perkembangan teknologi digital. Pada akhirnya perkembangan yang yang melahirkan berbagai tuntutan baru dari konsumen –dan juga shopper- memperluas fungsi Trade Marketing yang pada awalnya adalah retailer centric menjadi shopper centric dengan fokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan shopper. Inilah yang pada akhirnya terjadi metamorfosis fungsi ini menjadi apa yang saat ini dikenal sebagai Trade & Shopper Marketing Buku kecil ini akan membahas perkembangan ini secara detail namun tetap ringkas dengan mengunakan pendekatan praktis sesuai dengan pengalaman penulis. Semoga Anda mendapatkan apa yang Anda cari di dalam buku ini Bogor, November 2021 Dwi H Santoso Kata Pengantar iii

6. iv Daftar Isi Definisi Trade Marketing ………. 1 Strategi Trade Marketing ………. 18 Bentuk Bentuk Program Trade Marketing ………. 48 Struktur Organisasi & Definisi Kerja Trade Marketing ………. 67 Shopper Marketing ………. 121 Tipe Shopper ………. 151 Shopper Journey & Path to Purchase ………. 160 Shopping Journey Map & Shopper Insight ………. 182 Implementasi Trade & Shopper Marketing di Retailer pada Era Omnichannel ………. 202 Daftar Pustaka Profil Penulis

7. 1 Chapter 1 Definisi Trade Marketing Image from Pixabay Setengah bercanda, interaksi antara tim marketing dan tim sales dalam suatu perusahaan sering kali diibaratkan sebagai ‘pertikaian abadi’ antara tokoh kartun Tom & Jerry. Masing masing tokoh ini merasa benar atas segala tindakannya dan karenanya merasa berhak menghakimi tindakan tokoh lainnya yang dianggap selalu salah

8. https://unsplash.com/@honeypoppet 2 Demikian pula yang terjadi pada tim Marketing dan tim Sales, dimana masing masing pihak merasa paling benar dan sering mengeluhkan tindakan pihak lain. Seperti keluhan dari tim Marketing sebagai berikut : ✓ Tim Sales hanya menjual produk fast moving saja ke toko, padahal produk lainnya juga punya potensi untuk meningkat penjualannya jika diperhatikan secara lebih serius oleh tim sales ✓ Tim Sales hanya memperhatikan program promosi untuk toko dan kurang perduli dengan program promosi untuk konsumen ✓ Tim Sales tidak perduli dengan display produk di toko dan penampilan serta kemampuan SPG, hanya perduli jumlah order pembelian dari toko saja ✓ Serta berbagai keluhan lainnya, yang intinya Sales hanya perduli terhadap pencapaian target penjualan di toko tersebut, dengan mendorong penjualan produk fast moving saja. Bahkan jika perlu dengan biaya yang tidak efisien sekalipun Sebaliknya, dari tim Sales pun merasa apa yang dilakukannya sudah benar dan mempunyai banyak keluhan terhadap tim Marketing seperti misalnya: ✓ Produk baru yang di launching oleh tim Marketing kurang sesuai dengan permintaan pasar

9. 3 ✓ Program promosi yang dibuat tim Marketing untuk semua toko bersifat seragam dan tidak memperhatikan potensi masing masing area dan/atau toko di area tersebut ✓ Tim Marketing sering membebani tim Sales dengan tugas di luar tugas tim Sales yang sebenarnya adalah tugas tim marketing, seperti kegiatan display produk dan peningkatan kemampuan SPG ✓ Dan keluhan keluhan lain yang intinya Marketing tidak paham tentang situasi lapangan, sehingga kebijakannya sering tidak sesuai dengan kebutuhan di lapangan Jika diperhatikan masing masing keluhan seperti tersebut di atas terjadi karena perbedaan sudut pandang dan kepentingan masing masing, yang terkesan tidak dapat dipertemukan dan dicarikan solusinya. Hal inilah yang kemudian menjadikannya seolah sebagai ‘pertikaian abadi’ seperti telah disinggung diawal chapter ini Dan untuk lebih dapat memahami pangkal sebab dari terjadinya perbedaan ini, kita dapat menggunakan analogi tentang angkatan bersenjata sebagai berikut :

10. 4 ➢ Marketing adalah ibarat kesatuan Angkatan Udara, yang melihat medan tempur dengan pesawat terbang. Ini menyebabkannya dapat melihat wilayah yang sangat luas dari ketinggian, akan tapi tidak secara jelas dan detail melihat obyek yang ada, karena hanya melihatnya dari jarak jauh, yang bahkan sangat jauh Photo by Thanasis from Unsplash

11. ➢ Tim Sales ibarat kesatuan Angkatan Darat yang dapat melihat Medan tempur secara langsung di darat, sehingga dapat melihatnya secara sangat jelas dan detail Akan tetapi yang dapat dilihatnya hanya dalam wilayah yang sangat terbatas, sesuai yang secara visual pandangan mata dapat dilihatnya. Sedangkan wilayah lainnya yang tidak terlihat pandangan matanya, tim ini tidak tidak dapat mengetahuinya, walaupun mungkin terletak tidak terlalu jauh. Walaupun terdapat alat bantu untuk melihat jarak jauh seperti keker atau teleskop, tetap saja jaraknya cukup terbatas 5 Photo from ArmyAmber from Pixabay

12. 6 Dan dengan adanya perbedaan sudut pandang inilah, yang kemudian menyebabkan masing masing tim mempunyai pendapat yang berbeda untuk menilai hal yang sama. Termasuk dalam hal ini adalah dalam memandang penjualan produk perusahaan di seluruh tingkat saluran distribusinya (distribution channel), khususnya di tingkat retailer/toko Perbedaan pandangan yang semakin lama semakin meruncing inilah tanpa adanya solusi yang total dan menyeluruh, yang kemudian menimbulkan pemikiran perlunya dibentuk tim lain yang dapat menjembatani perbedaan pandangan sekaligus kepentingan itu, antara tim Sales dengan tim Marketing. Terutama untuk meminimalisir terjadinya blank spot atau titik gelap yang tidak terlihat masing masing pihak dalam interaksi antara tim sales dengan tim marketing itu. Berbeda dengan tim Marketing yang ‘terbang terlalu tinggi’ atau tim Sales yang ‘berada di darat dengan pandangan terbatas’, tim yang baru ini diharapkan akan berada diantara dua ketinggian ini dan bersifat fleksibel. Artinya di suatu saat dapat terbang cukup tinggi untuk melihat wilayah yang cukup luas, dan di saat diperlukan untuk mengamati lebih detail dapat terbang rendah mendekati wilayah yang ingin di amati secara lebih dekat.

13. 2. Bisnis akan kah Berubah ? 7 Dan analogi yang relevan untuk menggambarkan hal ini adalah seperti menggunakan helikopter yang dapat terbang lebih tinggi (walau tidak setinggi pesawat) dan diwaktu yang lain dapat terbang rendah hampir menyentuh daratan. Oleh karenanya, tim yang akan dibentuk ini diharapkan dapat mempunyai sifat yang sering disebut sebagai helikopter view itu Tim yang kemudian dicoba direalisasikan mulai akhir tahun 1980 an di beberapa perusahaan besar produk konsumsi yang sering disebut sebagai FMCG (Fast Moving Consumer Goods), di negeri Paman Sam itu pun kemudian mulai mencoba menguraikan ‘pertikaian abadi’ yang tak pernah kunjung selesai selama berpuluh tahun itu. Perlahan tapi pasti, tim ini pun mulai menunjukkan perannya sebagai ‘jembatan’ antara tim Sales dan tim Marketing ini Photo by Austin Neill from Unsplash

14. 8 Seiring dengan perjalanan waktu, tim yang kemudian disebut sebagai tim Trade Marketing ini pun mulai menyebar diterapkan di berbagai perusahaan di banyak negara. Termasuk juga di Indonesia mulai awal tahun 2000 an, walaupun masih terbatas di beberapa perusahaan FMCG besar yang umumnya adalah perusahaan multinasional itu. Walaupun demikian, perkembangan tim Trade Marketing di berbagai perusahaan di Indonesia itu relatif lambat. Setelah sekitar 10 tahun kemudian, tepatnya pada awal tahun 2010 an baru mulai diimplementasikan di perusahaan perusahaan berskala menengah termasuk di luar industri FMCG itu. Itu pun bentuk penerapannya juga beragam berdasarkan persepsi masing masing perusahaan terhadap fungsi Trade Marketing ini. Ini adalah suatu hal yang dapat dipahami, mengingat sampai saat itu -bahkan mungkin juga sampai saat ini- belum ada konsep baku mengenai disiplin ilmu Trade Marketing ini. Bahkan buku buku yang secara khusus membahas mengenai topik ini pun hingga saat inipun relatif masih sangat terbatas jumlahnya Dan belum sepenuhnya konsep Trade Marketing dipahami oleh para pelaku bisnis, sekitar awal tahun 2010 an telah muncul lagi konsep baru yang mengiringi penerapan konsep Trade Marketing ini, yang dikenal sebagai konsep Shopper Marketing, seiring dengan meningkatnya kesadaran para pelaku bisnis akan pentingnya memahami perilaku berbelanja (shopping behaviour) dari para pembelanja nya itu, yang lebih dikenal sebagai shopper itu.

15. 9 Sehingga walaupun belum sepenuhnya memahami ke dua konsep yang sangat terkait dengan penerapan disiplin ilmu marketing pada tingkat retailer atau toko ini, beberapa perusahaan yang umumnya perusahaan FMCG multinasional itu mulai menggunakan nama Trade & Shopper Marketing untuk departemen atau divisi terkait dengan aktivitas marketing di retailer tersebut. Tentu dengan penerapan yang berbeda beda tergantung dengan tingkat pemahaman dan persepsi dari masing masing perusahaan. Dan walaupun agak terlambat, hal ini juga mulai diterapkan pada anak perusahaannya di Indonesia. Hal yang kemudian diikuti oleh perusahaan perusahaan lokal di sini Persoalannya adalah apakah sebenarnya kedua konsep ini sudah dipahami dengan benar sesuai dengan penerapan di perusahaan induk di negara asalnya tersebut oleh anak perusahaannya di sini, yang kemudian diterapkan secara benar pula dalam menetapkan deskripsi kerja untuk departemen atau divisi ini. Dan sebelum dapat menjawab pertanyaan ini lebih jauh lagi, terlebib dahulu kita perlu mengetahui mengenai definisi dari Trade Marketing dan Shopper Marketing ini, serta berbagai penerapan yang sesuai dengan pemahaman dan keperluan masing masing perusahaan tadi Tidak ada definisi baku dari Trade Marketing, dan terdapat berbagai definisi yang disampaikan oleh beberapa akademisi Sales & Marketing khususnya dari negeri Paman Sam itu. Akan tetapi dari berbagai definisi itu, terdapat satu benang merah yang menghubungkan semua definisi tersebut sebagai berikut :

16. Seiring dengan perjalanan waktu, tim yang kemudian disebut sebagai tim Trade Marketing ini pun mulai menyebar diterapkan di berbagai perusahaan di banyak negara. Termasuk juga di Indonesia mulai awal tahun 2000 an, walaupun masih terbatas di beberapa perusahaan FMCG besar yang umumnya adalah perusahaan multinasional itu. Walaupun demikian, perkembangan tim Trade Marketing di berbagai perusahaan di Indonesia itu relatif lambat. Setelah sekitar 10 tahun kemudian, tepatnya pada awal tahun 2010 an baru mulai diimplementasikan di perusahaan perusahaan berskala menengah termasuk di luar industri FMCG itu. Itu pun bentuk penerapannya juga beragam berdasarkan persepsi masing masing perusahaan terhadap fungsi Trade Marketing ini. Ini adalah suatu hal yang dapat dipahami, mengingat sampai saat itu -bahkan mungkin juga sampai saat ini- belum ada konsep baku mengenai disiplin ilmu Trade Marketing ini. Bahkan buku buku yang secara khusus membahas mengenai topik ini pun hingga saat inipun relatif masih sangat terbatas jumlahnya Dan belum sepenuhnya konsep Trade Marketing dipahami oleh para pelaku bisnis, sekitar awal tahun 2010 an telah muncul lagi konsep baru yang mengiringi penerapan konsep Trade Marketing ini, yang dikenal sebagai konsep Shopper Marketing, seiring dengan meningkatnya kesadaran para pelaku bisnis akan pentingnya memahami perilaku berbelanja (shopping behaviour) dari para pembelanja nya itu, yang lebih dikenal sebagai shopper itu. 10

17. Trade marketing adalah proses dalam memasarkan produk atau layanan dari suatu perusahaan di distributor atau retailer, yang kemudian menyediakan dan mendisplay semua tentang produknya dan menjualnya pada konsumen Berdasarkan definisi ini dapat diketahui bahwa Trade Marketing pada dasarnya adalah sebuah bentuk dari Marketing Bussines to Bussines (B2B), yang oleh karenanya memerlukan profesional Trade Marketing dengan kompetensi untuk memastikan produk dan layanan dari perusahaan mendapat perhatian yang sebaik mungkin dari retailer/toko. Oleh karenanya, fokus dari Trade Marketkng ini adalah pemenuhan kepentingan perusahaan pemegang brand/merek dan retailer/toko Dari penjelasan sebelumnya telah diketahui bahwa dasar pembentukan fungsi Trade Marketing adalah untuk menjadi solusi dari adanya blank spot atau titik yang tidak terlayani di antara tim Sales dan tim Marketing berupa penanganan aktivitas Marketing pada tingkatan toko. 11 Photo by Reverent from Pixabay

18. 12 Di satu sisi tim Marketing relatif tidak mempunyai tim yang meluas sampai ke tingkat toko sehingga kesulitan untuk dapat melakukan aktivitas marketing sampai dengan tingkatan toko. Di sisi lain, Tim Sales yang mempunyai tim yang meluas sampai di tingkat toko, relatif kurang mempunyai sudut pandang yang memadai untuk menjalankan fungsi Marketing di toko secara efektif, sehingga aktivitas marketing di tingkat toko pun tidak akan berjalan baik dan bahkan malah akan berjalan disesuaikan dengan kepentingan tim Sales dengan perhatian minimal pada aspek fungsi marketingnya Walaupun sama sama mempunyai kewenangan terkait dengan aktivitas marketing, kewenangan tim Trade Marketing berbeda dengan tim Marketing. Tim Marketing, yang juga sering disebut sebagai tim Brand Marketing atau tim Product Marketing itu, bertujuan untuk membentuk ketertarikan konsumen akhir (end consumer) untuk membeli brand/produk atau layanan yang ditawarkan perusahaan, melalui kegiatan periklanan, event dan promosi, promosi penjualan, public relation, dan kegiatan lainnya itu. Dan walaupun proses dan berbagai penerapannya banyak memiliki kesamaan dengan proses yang terjadi pada fungsi marketing tadi, akan tetapi Trade Marketing lebih fokus pada kegiatan pemasaran pada tingkatan rantai pasokan (suply chain), dalam hal ini pada titik saluran distribusi (channel of distributor). Dan relatif kurang memperhatikan pada pemasaran konsumen (consumer marketing) yang menjadi wilayah tugas tim Marketing

19. panofeed.com IGNITE! 13 Jadi, Marketing atau Brand Marketing bertujuan untuk menarik permintaan/pembelian konsumen akan suatu brand/produk di retailer/toko . Atau yang sering disebut sebagai statregi tarikan atau Pull Strategy itu. Sedangkan Trade Marketing bertujuan untuk membentuk permintaan/pembelian dengan mendorong produk ke retailer/toko, dan juga membentuk akses dan program distribusi ke retailer/toko untuk dapat melakukan strategi yang sering disebut sebagai strategi dorongan atau Push Strategy itu Dan walaupun inisiasi pembentukan fungsi Trade Marketing umumnya datang dari pihak manajemen sendiri, akan tetapi karena pemahaman dari pihak manajemen pada berbagai perusahaan tersebut berbeda beda, maka praktek penerapan fungsi Trade Marketing dalam berbagai perusahaan tersebut juga berbeda beda Secara garis besar terdapat 3 jenis cara penerapan fungsi Trade Marketing di dalam suatu perusahaan, baik yang dijalankan oleh suatu departemen atau bahkan sebuah divisi di dalam suatu perusahaan tersebut, yaitu : 1. Menangani kegiatan promosi penjualan (sales promotion), dari sisi administrasi dan analisanya baik untuk efektifitas promosi maupun analisa penjualan

20. 14 2. Selain melakukan kegiatan administrasi promosi penjualan dan analisa, juga mulai dilibatkan dalam perumusan beberapa strategi marketing yang terkait dengan pengetahuan mereka terhadap saluran distribusi dan produk 3. Membangun dan mengembangkan hubungan strategis yang bersifat jangka panjang antara perusahaan dengan retailer/toko (khususnya retailer kunci/utama), dengan menterjemahkan corporate/marketing/brand strategy ke dalam trade & category strategy Jenis implementasi fungsi Trade Marketing tersebut secara umum adalah merupakan suatu rangkaian tahapan pelaksanaan fungsi Trade Marketing pada perusahaan saat mengimplementasikan fungsi ini, walaupun bisa saja suatu perusahaan langsung menerapkan tahapan ke 3 ketika membentuk departemen atau divisi Trade Marketing Dan tahap ke 3 inilah yang sebenarnya paling tepat menggambarkan definisi Trade Marketing seperti tersebut diatas, dimana Trade Marketing bukan hanya sekedar deretan taktik belaka, akan tetapi merupakan rangkaian strategi yang sistematis untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan berupa hubungan strategis jangka panjang antara perusahaan pemilik merek dengan retailer

21. 15 Ini berarti walaupun menterjemahkan Corporate / Marketing/ Brand Strategy kedalam strategi dalam tingkatan hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan retailer, dalam perumusan strategi nya, departemen atau divisi Trade Marketing mempunyai kewenangan penuh dan tidak hanya sekedar mengimplementasikan begitu saja strategi dari departemen/divisi lain. Walaupun demikian, tetap dalam perumusan strategi Trade Marketing perlu dikoordinasikan dengan departemen/divisi lainnya, khususnya Sales dan Marketing Pertanyaan berikutnya adalah tujuan apakah yang ingin diraih oleh perusahaan ketika merumuskan dan mengimplementasikan strategi dan program program Trade Marketing? Jika merujuk pada definisi Trade Marketing, dapat diketahui tujuan dari fungsi Trade Marketing dalam hubungannya dengan retailer adalah untuk menjamin terjadinya pembelian brand/produk perusahaan oleh retailer, dalam kondisi sebagai berikut : 1. Persaingan yang tinggi di retailer Seringkali, karena banyaknya brand dalam satu kategori produk, retail memutuskan hanya akan menjual beberapa brand saja. Disinilah Trade Marketing berperan untuk meyakinkan retailer bahwa brand perusahaan pantas untuk dipilih dan dibeli oleh retailer

22. 17 2. Ruang rak (shelf spaces) dan lantai (floor display) yang terbatas Dengan cukup banyaknya brand dalam 1 kategori produk yang dijual oleh retailer, sementara ruang rak dan lantai yang terbatas, retailer harus benar benar teliti mengatur rak pajangnya yang terbatas itu. Disinilah peran tim Trade Marketing perlu mengupayakan agar produk dari brand perusahaan tersebut mendapatkan alokasi ruang rak dan lantai yang cukup luas dan berada pada posisi yang mudah dilihat (eye level) dan diraih 3. Ruang gudang yang terbatas Dengan adanya keterbatasan ruang gudang, retailer sering kali akan membatasi pembelian setiap brand yang dijualnya. Bahkan untuk beberapa brand mungkin tidak ada persediaan di gudang dan hanya di rak pajang saja. Disinilah peran tim Trade Marketing untuk meyakinkan retailer untuk membeli lebih banyak, tentunya dengan memberikan beberapa program Trade Marketing yang dapat menjamin produk dari brand yang dibeli oleh retailer dapat segera terjual ke shopper 4. Modal yang terbatas Modal yang dipunyai retailer relatif terbatas, sehingga membatasi kemampuan untuk membeli semua brand dari berbagai kategori produk yang dijualnya. Disinilah peran tim Trade Marketing untuk meyakinkan retailer untuk membeli produk dari brand perusahaan dalam jumlah yang cukup besar

23. 5. Posisi tawar (Bargaining Position) retailer yang semakin besa Semua faktor 1 – 4 di atas, pada akhirnya menyebabkan posisi tawar retailer terhadap Suplier/perusahaan pemilik brand mereka meningkat pesat. Apalagi jika jumlah cabang yang dimiliki retailer juga semakin bertambah. Dalam kondisi ini tugas dari tim Trade Marketing adalah untuk membina hubungan baik dengan retailer dengan menawarkan berbagai strategi dan program untuk dapat menjamin dan meningkatkan keuntungan retailer jika menjual produk dari brand perusahaan tersebut. Dan untuk dapat mencapai semua tujuan di atas tentu diperlukan perumusan strategi Trade Marketing yang tepat, serta implementasinya dalam berbagai program yang disesuaikan dengan masing masing kondisi dan jenis retailer. Tentunya juga disesuaikan dengan kondisi masing masing perusahaan, termasuk struktur organisasi Trade Marketing yang ada dalam perusahaan tersebut 18

24. 19 Chapter 2 Strategi Trade Marketing Sama dengan definisi dan konsep Trade Marketing yang belum ada yang bersifat baku, untuk Strategi Trade Marketing pun sampai saat ini belum ada strategi yang bersifat baku yang disampaikan baik oleh para akademisi maupun para praktisi Trade Marketing Walaupun demikian, dari berbagai strategi yang pernah dikemukakan tersebut, terdapat beberapa strategi yang dapat dikatakan paling dekat dengan definisi dan konsep Trade Marketing yang telah dijelaskan pada chapter sebelumnya. Image from Sidharta

25. 20 Salah satu diantaranya adalah seperti yang dijelaskan oleh Sidharta, seorang praktisi Trade Marketing, dalam makalahnya yang berjudul 7 Degree of Trade Marketing Excellence Pada model 7 Degree of Trade Marketing Excellence ini, terdapat 2 kelompok besar dalam perencanaan strategi Trade Marketing, yaitu : 1. The Right to Play Merupakan pondasi dari Trade Marketing, yang perlu disiapkan, sebelum strategi yang adalah inti dari Trade Marketing tersebut, dirumuskan 2. Right to Win Adalah inti dari Trade Marketing, berupa strategi Trade Marketing yang kemudian di eksekusi dalam berbagai program Trade Marketing di setiap retailer Secara detail, konsep perumusan strategi dan program Trade Marketing tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

26. 21 A. Right to Play Dalam tahapan ini, terdapat 4 (empat) hal yang perlu dipersiapkan, sebelum melakukan perumusan strategi Trade Marketing berikut eksekusi nya dalam berbagai itu Adapun ke 4 hal tersebut adalah : 1. Registered Active Outlet Outlet adalah istilah yang umum digunakan untuk saluran distribusi yang menyalurkan produk dari saluran distribusi di atasnya, ke saluran distribusi di bawahnya, baik saluran distribusi yang lebih bawah (konsumen antara) atau konsumen akhir Outlet dapat berbentuk distributor, sub distributor, grosir, supermarket, minimarket sampai ke warung warung kecil atau bahkan ke gerobak dorong. Secara umum, outlet dapat dibagi menjadi 4 jenis yaitu : Image from Pixabay

27. 22 a. Outlet Semesta (Universe Outlet) Yaitu keseluruhan outlet yang berada dalam suatu luas geografis tertentu. Jadi jika suatu perusahaan memasarkan produknya untuk seluruh wilayah Indonesia, maka universe outlet nya adalah seluruh outlet yang ada di Indonesia, baik yang potensial menjual produk perusahaan atau tidak b. Outlet Umum (Target Outlet) Yaitu bagian dari Universe Outlet yang potensial untuk menjual kategori produk seperti produk yang diproduksi oleh perusahaan Sering juga disebut sebagai dasar/basis pelanggan atau customer base. Idealnya 100% dari target outlet menjadi outlet yang membeli produk dari brand perusahaan, walaupun pada kenyataannya sangat sulit untuk terjadi c. Registered Outlet Yaitu bagian dari Target Oulet, yang memenuhi syarat dan kriteria yang ditetapkan oleh perusahaan untuk dapat membeli produk perusahaan. Umumnya sudah pernah melakukan pembelian produk perusahaan secara langsung atau melalui distributor, dalam jumlah minimal misalnya 1 kali dalam periode tertentu

28. Foto oleh Pixabay dari Pexels 23 d. Registered Actived Outlet Yaitu Registered Outlet yang telah melakukan pembelian produk perusahaan dalam frekuensi tertentu dalam periode tertentu, misal 3 kali dalam 6 bulan Syarat frekuensi pembelian, berbeda beda antar perusahaan sesuai dengan kondisi perusahaan, jenis produk, dll Fokus utama strategi Trade Marketing adalah pada Registered Active Outlet, karenanya database mengenai jenis outlet haruslah akurat dan selalu terupdated, sebelum dilakukan perumusan strategi Trade Marketing 2. Channel Classification Perusahaan perlu melakukan klasifikasi saluran distribusi untuk semua outlet yang potensial untuk membeli produknya dengan tujuan: - Memudahkan melakukan analisa efektifitas saluran distribusi - Memudahkan melakukan pembuat program program pemasaran karena biasanya saluran distribusi dalam 1 klasifikasi yang sama juga memiliki segmen pasar yang sama - Memudahkan Trade Marketing dalam membuat program nasional yang bisa disamakan jenis programnya untuk 1 klasifikasi saluran distribusi yang sama

29. 24 Saluran distribusi dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, seperti : a. Berdasar Sektor • Modern Trade • General Trade • Online • Spesialis • Institusi • Arus bawah (warung kecil) b. Berdasarkan fungsiDistributor • Grosir • Retailer c. Berdasarkan ukuran/skala usaha • Large store • Medium Store • Small Store d. Berdasarkan kepemilikan usaha • Independent store • Franchise store • Corporate Chainstore

30. gambarkeren.pro 25 e. Berdasarkan jenis produk yang dijual Service Retailing • Rented good Service • Non rented good Service -Product Retailing • Department Store • Supermarket • Convenience Store • Drug store, Food & Drug store • Food & Beverage store • Catalog Showroom f. Berdasarkan metode penjualan dan pemasaran • Instore retailing • Direct Selling • Media retailing • Mail order retailing • Electronic Shopping • Vending machine • Dan lain lain Suatu perusahaan dapat hanya menggunakan klasifikasi berdasarkan 1 kategori atau menggunakan beberapa kategori sekaligus. Semua tergantung pada keputusan manajemen masing masing perusahaan. Yang paling umum digunakan yaitu klasifikasi saluran distribusi berdasarkan sektor

31. 26 3. Road to Market Strategy Secara umum Road to Market adalah cara untuk mengetahui perilaku konsumen dan juga perilaku saluran distribusi. Sedangkan secara definisi Road to Market adalah : Bagaimana menyusun roadmap suatu produk dari pabrik atau gudang menuju saluran distribusi utama (distributor) sampai kepada saluran distribusi akhir (end channel) atau yang sering disebut retailer melalui cara yang paling efektif dan efisien untuk meningkatkan penjualan dan kepuasan konsumen Atau secara singkat Road to Market berarti suatu roadmap Strategy suatu produk menuju pasar (market) Sedangkan roadmap mempunyai pengertian sebagai suatu strategi pemandu (guidance) dan perencanaan (planning) untuk menjalankan strategi yang ditampilkan secara ringkasan dengan visual yang memetakan apa saja misi atau arah dari brand/produk dari waktu ke waktu. Untuk memahami Route to Market dapat dilakukan dengan bagaimana suatu brand/produk dapat mencapai pasar, dengan menjawab 6 pertanyaan sebagai berikut :

32. a. Siapa target pasar nya b. Dimana target pasar berada c. Produk apa yang diperlukan target pasar tadi d. Dimana target pasar tadi akan membeli produk itu e. Bagaimana target pasar tadi akan membeli produk f. Kapan produk akan diluncurkan Dengan menjawab ke 5 pertanyaan ini, maka Strategi Route to Market dapat mendeliver produk dengan memberikan pengalaman yang menguntungkan dan menyenangkan pada semua tahap saluran distribusi sampai ke konsumen akhir Ini berarti titik perhatian utama Route to Market adalah pada konsumen serta kebutuhannya, yang kemudian mendorong penyediaan produk dan cara produk tersebut didistribusikan secara tepat untuk mencapai konsumen tadi 27 Image from 2mark-it.nl

33. 28 Sehingga keberhasilan strategi Road to Market adalah pemahaman yang mendalam (depth understanding) pada konsumen untuk hal : ✓ Kebutuhannya (consumer needs) ✓ Harapannya (Consumer expectations) ✓ Perilaku pembeliannya (Consumer Behaviour) Sedangkan pemahaman yang mendalam pada konsumen ini akan sangat berkaitan dengan : ➢ Product Produk apa yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen ➢ Channel Saluran distribusi bagaimana yang paling tepat untuk mencapai konsumen ➢ Value Added Nilai tambah atau keuntungan apa yang diberikan pada konsumen Sedangkan dalam penentuan saluran distribusi yang akan dipergunakan, sangat ditentukan oleh : ➢ Konsumen Target konsumen yang berbeda akan memerlukan saluran distribusi yang berbeda, bahkan untuk produk yang sama ➢ Cost Saluran distribusi yang berbeda dapat memberikan nilai yang berbeda pada suatu produk yang samaContoh : kopi di cafe akan beda harganya dengan kopi di restoran juga dengan di warung kopi

34. 29 ➢ Complexity Produk yang kompleks (misal otomotif atau elektronik) akan di jual di saluran distribusi yang cenderung eksklusif dan berbiaya tinggi Secara mendasar, untuk memastikan kesuksesan dari Strategi Route to Market, haruslah mendasarkan pada 4 hal berikut : 1. Mulai dengan konsumen sasaran 2. Saluran berbiaya rendah untuk meningkatkan keuntungan 3. Keseimbangan antara penetrasi pasar dan konstrol 4. Produk yang dijual dan saluran penjualannya harus sesuai Image from Infiniti Reserach

35. 30 4. Channel Strategy Channel Strategy atau strategi distribusi pemasaran dapat didefinisikan sebagai : Suatu strategi dari perusahaan untuk mencari jalan terbaik guna mengekspose atau menonjolkan produk atau layanan, serta identitas merek (brand identity) pada konsumen yang tepat melalui saluran distribusi yang tepat pula Tidak ada patokan baku dalam memilih strategi distribusi pemasaran yang paling tepat untuk setiap perusahaan, semuanya disesuaikan dengan kebutuhan masing masing perusahaan Walaupun demikian, dalam menjalankan strategi ini perlu memperhatikan tahapan tahapan sebagai berikut : a. Tetapkan tujuan Apa tujuan pendistribusian produk, misal apakah untuk produk massal yang didistribusikan seluas luasnya atau produk premium yang didistribusikan secara terbatas b. Pahami karakteristik masing masing saluran distribusi Sesuaikan produk dengan karakter saluran distribusi untuk dapat menjangkau konsumen sasaran secara efektif & efisien

36. c. Pahami karakteristik target pasar (konsumen) Konsumen mempunyai karakter yang berbeda beda terhadap suatu produk dan cara untuk mendapatkannya serta perilaku pembeliannya. Hal ini harus dipahami sebelum menentukan saluran distribusi yang paling tepat untuk memenuhinya d. Sesuaikan karakter saluran distribusi dan karakter konsumen Terdapat berbagai ragam strategi distribusi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan. Untuk memilih yang paling tepat perlu menyesuaikan karakter saluran distribusi dengan karakter konsumennya Jika target pasar (konsumen) untuk produk perusahaan terdapat beberapa kelompok ada kemungkinan perusahaan menerapkan strategi distribusi pemasaran yang berbeda untuk setiap kelompok konsumen. Sehingga perusahaan tersebut disebut menjalankan multichannel Strategy. 31 Image from Slidegeeks.com

37. 32 Adapun jenis strategi saluran distribusi pemasaran yang dapat dipilih adalah sebagai berikut : • Retail • E-commerce • Personal Selling • Direct Selling • Reseller / Value Added Reseller • Grosir • Franchise • Licensing • Agent / Broker • Brock & Click • Digital Sales • SEM (Search Enggine Marketing) • E-mail Marketing / Direct Mail • Social Media Marketing • Distribution Partner • Selling & Marketing Partner • Public Relation

38. 33 • Multi Channel Strategy dengan menggunakan berbagai saluran distribusi berbeda untuk konsumen yang berbeda • Omni Channel Strategi menggunakan berbagai saluran distribusi berbeda untuk konsumen yang sama Image from Barantum.com

39. 31 31 34 A. Right to Win Setelah semua langkah dalam tahapan Right to Play benar benar disiapkan dengan baik, barulah perusahaan dapat melangkah ke tahap berikutnya yaitu Right to Win yang adalah inti dari strategi Trade Marketing. Terdapat 3 langkah yang harus dilakukan perusahaan sebelum dapat mencapai tujuan dari strategi Trade Marketing, yaitu mencapai kemenangan berupa hubungan yang sangat baik dalam jangka panjang dengan retailer dan mendapatkan prioritas lebih dibanding pesaing. 3 langkah tersebut adalah sebagai berikut : 1. Optimizing POP Drivers POP ( Point of Purchase) adalah : titik dimana dapat terjadinya pembelian oleh pembelanja (shopper) dan konsumen (consumer) di dalam toko. Terdapat banyak faktor pendorong (driver) yang dapat mendorong terjadinya pembelian itu, baik yang berupa aktivitas ataupun material promosi tertentu. Oleh karenanya, perusahaan pemilik brand dan retailer perlu mengoptimalkan semua POP Driver tersebut agar pembelian dapat terjadi dari shopper dan consumer untuk tercapainya target penjualan yang telah ditetapkan. Karenanya diperlukan pemahaman yang mendalam mengenai semua POP Driver yang ada di dalam retailer/toko, yaitu

40. 35 a. Merchandising Secara umum, merchandising dapat di definisikan sebagai : Perencanaan, pembelian, penyusunan, promosi, penempatan, pengaturan, dan pengisian kembali stok barang yang dijual di suatu toko (outlet/end channel) Terdapat 2 fungsi dari merchandising dari sisi perusahaan pemilik merek, yaitu : ➢ Inventory control Memastikan stok selalu tersedia dalam jumlah yang cukup untuk dapat memenuhi permintaan shopper/consumer ➢ Mencapai tujuan bisnis Mencapai peningkatan keuntungan dari adanya peningkatan penjualan Photo by Clark Street Mercantile form Unsplash

41. 36 b. Instore Promotion Secara umum yang dimaksudkan dengan Instore Promotion : Program promosi yang diselenggarakan oleh outlet untuk meningkatkan penjualan pada periode tertentu Terdapat beberapa jenis instore Promotion : ➢ Discount - Potongan harga ➢ Buy one Get one free (BOGOF) - Beli produk berhadiah produk yang sama ➢ Product & Coupon Giveaway Hadiah produk dan kupon diskon ➢ Loyalty points Program loyalitas dengan pemberian point yang dapat ditukar dengan keuntungan tertentu seperti hadiah ➢ Seasonal offer - Promosi pada musim/saat tertentu ➢ Collaboration - Kerjasama dengan merek lain misal bundling produk dl Photo by JJ Ying from Unsplash

42. 37 c. Instore Activities Secara umum dapat didefinisikan : Aktivitas dan event yang dilakukan didalam outlet untuk meningkatkan perhatian shopper/consumer dan meningkatkan penjualan pada periode tertentu. Dapat dilakukan atas inisiasi outlet atau oleh perusahaan pemilik brand Contoh : ✓ Demo produk ✓ Pameran ✓ Event pertunjukan ✓ Sampling produk ✓ Survey ✓ Dll Pfhoto from Koleksi Pribadi

43. 38 d. Pricing Strategy Strategi penetapan harga berdasarkan pertimbangan tertentu, seperti : ✓ Lokasi retailer dan target pasar/konsumen ✓ Moment tertentu, misalnya ulang tahun retailer ✓ Harga khusus untuk membership ✓ Clearance sale ✓ Dll Photo by Jon Cellier from Unsplash

44. 2. Shopper Insight Based on Instore Activation Shopper Insight didefinisikan sebagai : Riset pemasaran yang fokus pada perilaku di dalam dan di sekitar toko dan pengalaman konsumen Shopper Insight sangat terkait dengan jawaban dari pertanyaan berikut : a. Apakah pembelanja membeli atau tidak dari produk? b. Kapan pembelanja membeli produk? c. Bagaimana pembelanja membeli produk Dengan mengetahui Insight dari sudut pandang pembelanja (shopper), maka setiap kegiatan optimasisasi POP Driver dapat dilakukan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan (needs & wants) serta perilaku pembelian (buying behaviour) dari shopper sehingga hasilnya akan lebih efektif dan efisien 39 Photo by Clem Onojeghuo from Unsplash

45. 40 3. Winning Execution in Winning Stores Setelah mengetahui berbagai POP Driver yang bisa dijalankan di toko/Stores/retailer yang dipilih serta didukung oleh pemahaman yang mendalam mengenai shopper dari hasil aktivitas shopper insight, barulah segala strategi Trade Marketing yang dirumuskan berdasarkan 2 hal tersebut dapat di eksekusi pada store terpilih tadi secara efektif dan efisien, yang potensial untuk dapat memenangkan persaingan mendapatkan perhatian lebih dari retailer dan shopper Setelah mengetahui tahapan dalam perencanaan strategi Trade Marketing sesuai dengan model 7 Degree of Trade Marketing Execelence, untuk dapat memastikan ke-efektifan dan ke-efisienan dari strategi yang dirumuskan tersebut, maka perlu juga diperhatikan 7 tips dalam perumusan strategi Trade Marketing, yaitu : 1. Riset Pemasaran ( Marketing Research) Dengan Riset Pasar maka gambaran atau profil pasar akan bisa didapatkan, dimana hal ini akan memudahkan penyusunan strategi trade marketing 2. Pahami Perilaku Pembelanja (Shopper Behaviour) Berikutnya perlu dipahami bagaimana perilaku pembelanja (shopper behaviour) saat berada di channel atau di outlets. Hal-hal yang perlu diperhatikan pada tahapan ke dua ini adalah :

46. 41 • Dimana mereka / konsumen berbelanja ? • Jenis outlet / type outlet-nya apa? • Kapan mereka berbelanja ?, mingguan ?, Bulanan ? • Bagaimana mereka berbelanja ? , (kebutuhan harian / mingguan / bulanan) • Apa saja yang mereka / konsumen lakukan saat berbelanja ? • Apa jenis outlet favorit di sub-area / block tersebut ? • Aktivitas outlet / trade activities / store activities seperti apa yang sangat menarik konsumen ? 3. Pahami Kebutuhan Pelanggan (Customer Needs) Pelanggan atau outlets/retailer dapat menerima sebuah produk dengan mudah, jika perusahaan pemilik produk/brand bisa memahami apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh mereka Berbagai program promosi trade marketing apapun bentuknya, pada dasarnya hanya memiliki dua tujuan : - Sell In Penjualan dari perusahaan pemilik brand ke saluran distribusi di bawahnya (distributor)

47. 42 - Sell out Penjualan dari saluran distribusi ke saluran distribusi dibawahnya (misal dari distributor ke grosir atau dari grosir ke retailer/outlet) atau dari saluran distribusi akhir (retailer/outlet) ke konsumen akhir Terkait dengan hal tersebut, perusahaan pemilik brand perlu untuk memahami mayoritas kebutuhan customer, untuk masing masing jenis tujuan tersebut di atas. Misalnya terkait dengan profit, mendukung penjualan sell-out atau hal hal lainnya Dengan memahami hal ini, maka strategi Trade Marketing yang dibuat dapat lebih diterima oleh pelanggan (customer), yang untuk selanjutnya akan memperkuat perusahaan pemilik brand/merek tersebut di pelanggan tersebut dibandingkan dengan pesaingnya 4. Lakukan Branding Branding bukan selalu hanya terkait kegiatan periklanan seperti iklan majalah, radio, atau bahkan iklan TV. Bukan juga selalu berarti pemasangan bilboard di lokasi yang strategis, atau bahkan event pertunjukan musik di tanah lapang yang luas Sebab pada dasarnya kegiatan branding adalah berbagai kegiatan untuk meningkatkan brand indeks, seperti pengenalan terhadap merek (brand awareness), asosiasi yang tepat untuk merek tersebut sesuai dengan yang direncanakan (brand assisciation), persepsi kualitas yang baik terhadap merek (perceived quality), yang pada akhirnya akan membentuk loyalitas merek (brand loyalty) bagi merek tersebut yang

48. 43 akan mendorong pembelian berulang (repeat buying) dan akan menjadi pendukung merek (brand advocate) Dengan pengertian dan tujuan seperti tersebut di atas, kegiatan branding pun dapat dilakukan tidak saja untuk area yang sangat luas (seperti area nasional seperti iklan TV), akan tetapi juga untuk area terbatas seperti didalam toko. Untuk itulah diperlukan juga kegiatan branding di dalam toko (instore branding). Dan inilah yang menjadi peran dari Trade Marketing Apalagi berbagai riset yang dilakukan pada perilaku pembelanja (shopper behaviour), menunjukkan bahwa 75% keputusan pembelian dilakukan di toko. Rencana pembelian yang sebelumnya disusun sebelum memasuki toko, bisa jadi akan sangat berubah ketika sudah berada di dalam toko Terdapat berbagai bentuk kegiatan branding di toko, seperti : a. Material promosi (Point of Sale Material – POSM) - Store signage - Banner - Poster, Hangging banner, self talker, dll - Store TV display dll - Katalog, brosur, dll - Dll

49. 44 b. Aktivitas di toko (Instore activities) - Event, misal demo produk - Promosi toko, misal program discount dll - Kegiatan lain, misal survey dll C. Tenaga penjual (personal selling) - Sales Promotion Girl / Boy - Pengetahuan produk Photo by Jerry Wang from Unsplash

50. 45 5. Buat Product Proposition Product Proposition adalah alasan mengapa konsumen harus membeli produk tersebut. Hal ini untuk menghindarkan terjadinya kontra atau bentuk promosi / aktivitas yang bisa melemahkan total aktivitas yang hendak / sudah dikerjakan. Product proposition haruslah memberikan benefit yang baik bagi pelanggan, baik distributor, grosir maupun ritel. 6. Definisikan bentuk program Ini adalah tahap untuk menyusun bentuk dari program atau strategi trade marketing yang hendak diluncurkan. Bentuk program, secara umum tidak akan jauh dari trade marketing mix, yaitu distribution, display, promotion dan price. a. Distribution, adalah aktivitas untuk membantu tingkat kedalaman dan luas distribusi (depth – width distribution) oleh sales force dan mengaktifkan channel distribusi atau titik penjualan (sales point) yang sesuai.

51. 46 b. Display, adalah aktivitas untuk menciptakan visibilitas produk, menciptakan brand experience, menciptakan relationships, menciptakan impulse buying, dan meningkatkan brand index. c. Promotion, adalah semua aktivitas yang berhubungan dengan promosi, termasuk didalamnya event marketing, pameran / exhibition, gimmics / gifts / gratifications, sponsorships, sampling, dan lain sebagainya. d. Price, adalah aktivitas yang berhubungan dengan discount / price-off, incentives / trade schemes, dan lainnya. Bentuk dari program bisa secara on-line maupun off-line. Artinya bisa berlaku untuk on-line store dan classic stores, seperti : • Trade shows • Trade promotions • Social media events • Email marketing • Content marketing • In-store activity • Display contest • Dan lain-lain.

52. https://id.openrice.com 7. Jalankan dan Evaluasi Setelah suatu bentuk program didefinisikan dan dirumuskan, langkah selanjutnya adalah ekseskusi atau pelaksanaan program tersebut dan upayakan mencapai hasil yang yang telah ditetapkan dan ditargetkan Untuk itu, saat suatu program Trade Marketing sedang berjalan perlu dilakukan pengawasan dan monitoring pada pelaksanaannya agar sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan sebelumnya Dan jika suatu program telah selesai dijalankan, maka perlu dilakukan evaluasi mengenai pencapaian hasil dan targetnya. Dan jika hasilnya tenyata kurang baik, perlu dicari tahu penyebabnya dan apakah hal yang perlu diperbaiki dan disesuaikan untuk pelaksanaan bentuk program yang sama di waktu berikutnya atau di toko lain 47 Photo by Mustafa Meraji from Unsplash

53. Chapter 3 Bentuk bentuk Program Trade Marketing Pada chapter sebelumnya, telah kita pelajari mengenai proses perumusan strategi Trade Marketing. Secara sekilas sempat juga dilakukan pembahasan implementasi strategi tersebut berupa berbagai bentuk strategi atau yang lebih sering disebut sebagai program program Trade Marketing 48

54. 49 Untuk lebih memahami lagi kaitan antara fungsi Trade Marketing dalam membina hubungan strategis jangka panjang antara perusahaan pemilik brand dengan saluran distribusinya, baik saluran distribusi awal (distributor) sampai dengan saluran distribusi akhir (retail) itu, yang pada akhirnya pun akan berdampak langsung pada konsumen akhir, maka dalam chapter ini akan dibahas lagi secera mendetail konsep dan praktek yang umum dilakukan untuk strategi atau program program Trade Marketing tersebut Ditinjau dari sasaran yang dituju, Program- program Trade Marketing ini secara umum dapat dibagi menjadi 2 bagian besar : 1. Trade Program Yaitu Program Trade Marketing yang ditujukan untuk memberikan berbagai keuntungan kepada berbagai saluran distribusi (dari distributor, grosir, sampai ke retailer). Adapun tujuan dari Trade Program ini adalah untuk meningkatkan hubungan strategis jangka panjang dengan cara meningkatkan loyalitas saluran distribusi terhadap perusahaan pemilik brand, sehingga akan membentuk kedudukan yang lebih kuat serta prioritas yang lebih tinggi dibanding para pesaingnya di saluran distribusi tersebut Trade Program ini dilakukan dalam beberapa bentuk seperti :

55. 51 a. Potongan harga (discount) dan tambahan potongan harga terkait nilai pembelian tertentu Contoh : Perusahaan elektronik akan memberikan discount standard untuk retailer untuk setiap pembelian TV LED ukuran 32 – 48 inch dengan Pembelian dibawah 20 unit, dengan discount sebesar 25% dari harga Pricelist ▪ Jika membeli 20 - 40 unit mendapat tambahan discount tambahan 5% sehingga discount total : 25% + 5% ▪ Jika membeli diatas 40 unit, dapat tambahan discount lagi sebesar 5%, sehingga discount total menjadi 25% + 5% + 5% Ketentuan yang diberlakukan : ✓ Tidak boleh campur ukuran inch ✓ Harus dengan inchi yang sama berbagai tipe ✓ Berlaku selama bulan tersebut b. Hadiah barang yang sama terkait nilai pembelian tertentu dan/atau dalam periode tertentu Contoh : Pembelian produk body lotion dari satu merek tertentu : ▪ Pembelian 20 karton mendapat hadiah 2 karton produk yang sama (20 + 2) ▪ 40 karton mendapat hadiah 6 karton produk yang sama (40 + 6)

56. 52 Ketentuan : ✓ Standard masih berlaku ✓ Pembelian harus dalam 1 kali order (1 Purchasing Order) ✓ Berlaku kelipatan ✓ Berlaku sampai akhir bulan ini c. Hadiah barang yang berbeda terkait dengan nilai Pembelian tertentu dan/atau dalam periode tertentu Contoh : Pembelian biskuit dari merek tertentu berbagai ukuran kemasan dan rasa senilai Rp. 120 juta dalam 3 bulan kedepan akan mendapatkan hadiah TV LED 48 inchi Ketentuan : ✓ Discount standard berlaku ✓ Dapat digabungkan dengan promo lain dalam bulan berjalan ✓ Dilakukan dalam 3 kali order (PO) d. Program Tour/Wisata terkait pembelian dalam periode tertentu Contoh : Pembelian produk elektronik merek tertentu untuk semua kategori produk dan tipe senilai total Rp. 1 miliar dalam 4 bulan, akan mendapat 1 tiket paket wisata ke Eropa selama 10 hari

57. 50 Ketentuan : ✓ Discount standard berlaku, ✓ Dapat digabungkan dengan promo berjalan dalam bulan tersebut ✓ Berlaku kelipatan ✓ Pembelian dalam beberapa PO retur tidak berlaku ✓ Ditetapkan target pembelian untuk masing masing toko yang harus tercapai agar tiket dapat dicairkan ✓ Menandatangani kesepakatan mengikuti promo tour e. Program Display Produk, seperti insentif terkait display, kontes display, dll Contoh : Perusahaan produk perawatan tubuh (Personal care) seperti body lotion dll mengadakan perlombaan display untuk retailer di General Trade (GT) Ketentuan : ✓ Dibagi beberapa kriteria toko peserta kontes display berdasarkan nilai Pembelian toko ✓ Tema display ditentukan perusahaan ✓ Semua merek yang diproduksi perusahaan harus dipajang ✓ Bahan display dan luas display bebas dan terdapat insentif khusus untuk luas display tertentu ✓ Display harus terus terpasang dalam 4 bulan dan tiap bulan akan dilakukan penilaian ✓ Keputusan dewan juri tidak dapat diganggu gugat

58. 51 f. Program Branding Toko, seperti shopboard & shopsign, dekorasi toko, booth dan sewa area toko (space rental), dll Contoh : ▪ Pemilik merek/produk akan memasang shopboard atau neon box di toko yang sudah mencapai Pembelian rata rata tertentu dalam 6 bulan terakhir ▪ Perusahaan elektronik menyewa ruangan dalam luas tertentu di dalam toko dan dengan biaya yang sudah disepakati juga target pembelian toko. Kemudian membangun rak display/booth untuk menempatkan display produknya di sana g. Pameran Kegiatan pameran yang ditujukan untuk memberikan keuntungan kepada saluran distribusi baik secara langsung ataupun tidak langsung Terdapat 2 jenis pameran : • Pameran konsumen (consumer exhibition) Yaitu aktivitas pameran yang ditujukan kepada Shopper dan konsumen akhir dengan memberikan berbagai display produk yang dapat dibeli dengan berbagai program promosi Walaupun ditujukan untuk Shopper/consumer, akan tetapi Pameran ini juga bertujuan memberikan keuntungan kepada retailer. Walaupun Pameran ini dlaksanakan dan dikoordinasikan oleh perusahaan pemilik brand melalui departemen/divisi Trade Marketing, akan tetapi untuk

59. 53 proses transaksi, penyesuaian stok, dan pengiriman barang dilakukan oleh retailer yang diajak bekerja sama. Pameran dapat dilakukan di berbagai tempat seperti : - Didalam retailer/toko - Di pusat perbelanjaan (mall) dimana lokasi retailer berada - Di gedung pameran (exhibition hall) • Pameran Dagang (Trade Exhibition) Kegiatan Pameran yang ditujukan kepada saluran distribusi atau Organisasi bisnis lainnya untuk dapat mendistribusikan atau membeli produk dalam jumlah besar dalam kaitan dengan Bussines to Bussines (B2B) Dengan Pameran Dagang ini, perusahaan berkeinginan untuk membuka jaringan saluran distribusi baru di wilayah atau bahkan negara yang belum ada pemasaran nya sebelumnya h. Event khusus Seperti retailer gathering, distribution gathering, factory visit, dll Contoh : Perusahaan elektronik mengundang pemilik retailer/toko toko besar se Indonesia (dengan kriteria Pembelian tertentu) untuk datang ke Jakarta dengan biaya transportasi dan akomodasi ditanggung perusahaan). Diadakan kegiatan entertaining dan/atau factory visit serta penawaran program promosi khusus yang hanya diberikan kepada retailer saat kegiatan dealer gathering itu saja

60. 54 2. Consumer Program Program Trade Marketing yang ditujukan secara langsung untuk memberikan keuntungan pada Shopper dan konsumen akhir Akan tetapi tujuan akhir dari program yang juga sering disebut sebagai Program Sell Out ini, adalah untuk juga memberikan keuntungan kepada saluran distribusi khususnya retailer. Sebab jika pembelian dari Shopper terhadap produk dari suatu perusahaan meningkat karena program Trade Marketing perusahaan tersebut, retailer juga akan mendapatkan peningkatan keuntungan (profit) dari peningkatan penjualan tersebut Terdapat beberapa jenis consumer program yaitu : a. Program potongan harga (discount) Yaitu program untuk memberikan keuntungan kepada konsumen akhir dengan mengurangi harga dari harga normal, yang dilakukan dalam periode waktu tertentu Dapat dilakukan dalam berbagai bentuk misal : ➢ Potongan harga langsung Contoh : Pembelian 1 unit sudah mendapatkan discount tertentu

61. 55 ➢ harga bersyarat Potongan harga dengan syarat tertentu Contoh : Pembelian jumlah tertentu baru akan mendapatkan potongan harga dalam jumlah tertentu Satu hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa program ini harus dilakukan dalam periode waktu tertentu, dan tidak dapat dilakukan secara terus menerus. Sebab jika dilakukan terus menerus, ini bukanlah program promosi akan tetapi adalah kebijakan penetapan harga Mengenai periode waktu yang tepat, apakah 1 minggu, 1 bulan, atau beberapa bulan, semuanya tergantung pada beberapa faktor antara lain : Image from Pixabay

62. Quitters Campers 56 “The best view comes after the hardest climb” -unknown ❑ Jenis produk Contoh : Produk/Layanan berharga mahal atau teknologi tinggi yang pengambilan keputusan pembeliannya cukup lama akan memerlukan periode waktu promosi yang lebih lama dari produk murah atau teknologi rendah ❑ Tingkat persaingan Produk/Layanan yang tingkat persaingannya tinggi, akan memerlukan periode promo yang lebih panjang daripada yang tingkat persaingannya lebih rendah Contoh : Produk elektronik seperti TV LED 32 inch dengan persaingan yang sangat ketat periode promosinya cukup lama daripada TV 60 Inch yang pembelinya relatif lebih sedikit dan sangat segmented ❑ Daur hidup produk Produk baru periode promonya akan lebih pendek daripada produk yang sudah lama di luncurkan, apalagi produk yang sudah akan di discontinued atau mendekati kadaluarsa (expired)

63. Contoh : ✓ Produk fashion/pakaian yang terkait dengan mode atau musim ✓ Produk teknologi seperti laptop atau smartphone ❑ Musim (seasonal) Periode promo sesuai momentum tertentu, misal periode Hari Raya, Tahun ajaran baru, Liburan, dll Contoh : Promo discount produk sirup selama bulan Ramadhan ❑ Kondisi perusahaan Periode promo ditentukan berdasarkan keadaan keuangan perusahaan, strategi penetapan harga, dll 56 Image from Pixabay

64. 57 2. Program Hadiah Yaitu program untuk memberikan keuntungan kepada konsumen akhir dengan memberikan hadiah dalam berbagai bentuk dengan syarat syarat dan periode tertentu. Hadiah yang diberikan dapat berbagai bentuk, seperti : a. Produk yang sama Contoh : Program BOGOF : Buy One Get One Free b. Produk yang berbeda Contoh : Pembelian mesin cuci berhadiah detergen khusus mesin cuci c. Voucher Contoh : Pembelian produk berhadiah voucher belanja, voucher discount, dll d. Cashback Pembelian produk akan mendapatkan pengembalian uang dalam jumlah tertentu yang akan didapatkan untuk potongan harga pada Pembelian berikutnya

65. Photo by chuttersnap on Unsplash 58 Contoh : Pembelian produk elektronik di satu toko elektronik tertentu, akan mendapatkan cashback untuk pembelian berikutnya untuk produk elektronik lainnya dengan merek yang sama, di toko elektronik tersebut] e. Dan lain lain Terdapat beberapa jenis program promosi hadiah a. Hadiah langsung Pembelian produk akan langsung mendapatkan hadiah Contoh : ✓ Program BOGOF ✓ Pembelian mein cuci berhadiah detergen mesin cuci b. Hadiah bersyarat Pembelian produk dengan syarat tertentu akan mendapat hadiah tertentu Contoh : ✓ 2 minuman juice dalam kemasan @1 liter akan mendapat minuman juice dengan rasa tertentu ukuran kemasan 500 ml ✓ produk makanan ringan merek tertentu senilai Rp. 100 ribu akan mendapatkan biskuit kemasan 500 gram merek yang sama

66. c. Hadiah tidak langsung Pembelian produk dalam jumlah atau nilai tertentu akan mendapatkan kesempatan untuk mendapatkan hadiah, misalnya kupon undian berhadiah Contoh : ✓ Pembelian produk elektronik senilai Rp. 1 juta akan mendapat 1 kupon undian berhadiah berbagai produk, berlaku kelipatan. 3. Program Aktivitas dalam toko (Instore Activity) Aktivitas atau kegiatan yang dilakukan perusahaan pemilik brand di dalam toko dengan tujuan untuk memberikan keuntungan kepada konsumen akhir, baik berupa materi ataupun non materi Terdapat beberapa jenis aktivitas dalam toko, seperti : a. Tenaga penjual (Personal Selling) Berupa penempatan tenaga penjual seperti Sales Promotion Girl / Boy (SPG/B) dengan tujuan : • Memberikan informasi produk • Melakukan demo produk • Membantu proses transaksi • Membantu pelaksanaan proses promosi seperti Pembelian hadiah dll • Survey • Dll 59

67. Untuk menjamin aktivitas tersebut dapat dijalankan dengan baik, maka perusahaan pemilik brand itu perlu melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan kemampuan dan penampilan dari tim SPG/M Hal hal yang dapat dilakukan antara lain : • Pelatihan • Sistem renumerasi (gaji + insentif) • Sistem Reward & Punishment (Penghargaan & Hukuman) • Greeting & Attitude (Salam & Perilaku) • Seragam dan peralatan pendukung • Dll Kesemua aktivitas tersebut menjadi ruang lingkup tugas dari fungsi Trade Marketing, sehingga setiap strategi dan program yang akan dibuat juga akan menjadi bagian program Trade Marketing 60 Photo by Jopwelli from Pexels

68. 61 b. Demo Produk Shopper dan consumer seringkali tidak hanya memerlukan penjelasan mengenai pengetahuan produk (product knowledge) dan juga penampilan produk, akan tetapi juga hal yang bersifat pengalaman (Shopper/consumer experience) dalam penggunaan hal produk Hal ini terutama untuk produk produk yang cukup rumit dalam penggunaan atau terkait dengan teknologi tinggi. Misalnya produk elektronik, peralatan dapur (kitchen appliances), peralatan rumah (Home appliances), Peralatan Information Technology (IT), dll Untuk itu perlu dilakukan kegiatan demonstrasi produk, yang dilakukan dengan demo penggunaan produk oleh staff perusahaan seperti ketika produk tersebut sudah berada di rumah konsumen, yang disaksikan oleh Shopper/consumer secara langsung. Terkadang bahkan Shopper atau consumer dapat terlibat langsung dalam kegiatan demo produk tersebut Untuk demo produk yang bersifat tidak terlalu kompleks, dapat saja dilakukan oleh tim SPG/B. Akan tetapi jika sudah cukup kompleks dan melibatkan banyak peralatan, biasanya dilakukan oleh tim demo produk khusus yang berada dalam pengelolaan fungsi Trade Marketing. Contoh : ✓ Demo Produk untuk kegiatan memasak pada produk peralatan dapur (Kitchen Appliances) ✓ Beauty Promotor untuk kegiatan demo produk kecantikan untuk produk kecantikan dan peralatan tubu

69. 62 Kegiatan demo produk ini dapat dilakukan pada kondisi : ✓ Sedang diadakan pameran atau Instore promo produk tersebut di toko ✓ Tidak ada kegiatan khusus seperti tersebut di atas, hanya kegiatan reguler saja c. Pameran Konsumen (Consumer Exhibition) Yaitu kegiatan pameran produk produk perusahaan yang ditujukan untuk menarik Shopper dan consumer untuk datang melihat, dan kemudian tertarik untuk membeli produk tersebut Photo from Koleksi Pribadi

70. 63 Consumer Exhibition dapat dijalankan dalam 2 bentuk : • Pameran di luar toko Kegiatan pameran untuk konsumen yang dilakukan di luar area retailer, akan tetapi juga melibatkan retailer (untuk keperluan transaksi, stok produk, dan distribusi ke rumah konsumen. Aktivitas ini dapat dilakukan di pusat perbelanjaan (mall) dimana lokasi retail berada, atau di tempat lain seperti di gedung pameran (exhobition hall). Contoh : ✓ Pameran Elektronik & Information Technology ✓ Pameran Otomotif • Pameran didalam toko (Instore Exhibition) Aktivitas Pameran untuk Shopper/konsumen yang diselenggarakan di dalam area toko untuk semakin meningkatkan pengenalan merek (brand awareness) sekaligus penjualan produk/merek dari perisahaan tersebut Biasanya dilakukan di area di dalam toko yang memang dikhususkan untuk kegiatan promosi dan pameran, baik itu berbayar ataupun gratis dengan kompensasi tertentu dari perusahaan pemilik merek/produk seperti pelaksanaa Instore promo selama pameran berlangsung

71. https://unsplash.com/@cwmonty Selama pameran dapat juga dilakukan berbagai aktivitas seperti : ✓ Instore promo ✓ Demo Produk ✓ Event : Jumpa artis, kompetisi, dll Semua kegiatan tersebut diatas menjadi lingkup tugas dari fungsi Trade Marketing (khususnya Instore exhibition), dan karenanya menjadi bagian dari strategi dan program Trade Marketing 64 Photo from Koleksi Pribadi 64

72. 65 d. Event di toko (Instore Event) Untuk tujuan peningkatan pengenalan merek (brand awareness) dan penjualan di retailer, perusahaan pemilik merek/produk dapat melakukan kegiatan event di retailer Dilihat dari segi inisiator nya, event di toko ini dibagi menjadi 3 jenis event : • Event dari perusahaan pemilik brand • Event dari retailer dan perusahaan sebagai sponsor • Event dari pihak lain (media, event organizer, dll) dan perusahaan sebagai sponsor Adapun bentuk bentuk event yang dapat dijalankan didalam toko/retailer yaitu : ✓ Jumpa artis ✓ Pertunjukan musik dan lainnya ✓ Kompetisi ✓ Demo Produk seperti demo masak oleh chef terkenal ✓ Peluncuran produk ✓ Konferensi Pers ✓ Dll Event ini umumnya juga dikaitkan dengan target Pembelian retailer tersebut ke perusahaan atau saluran distribusi di atasnya

73. 66 Contoh : • pemilik brand peralatan dapur, mengadakan demo masak di retail dengan chef terkenal dan juga membuat Instore promo program discount, dengan target Pembelian tertentu oleh retailer dalam bulan tersebut • Retailer mengadakan kompetisi modern dance yang di sponsori oleh perusahaan pemilik brand perawatan tubuh (Personal care) untuk remaja, dengan ketentuan bahwa retailer harus membeli produk dengan target tertentu dalam bulan tersebut. Walaupun mungkin di Internal perusahaan event ini di inisiasi dan menggunakan budget dari departemen lain seperti departemen brand marketing, akan tetapi dalam tahap negoisasi dengan retailer (termasuk soal target pembelian) dan juga dalam eksekusinya, menjadi tanggung jawab dari departemen Trade Marketing dan kantor cabang perusahaan (jika ada).

74. Chapter 4 Struktur Organisasi & Deskripsi Kerja Trade Marketing Setelah kita memahami mengenai definisi, perumusan strategi, serta pembuatan program program Trade Marketing dari penjelasan pada beberapa chapter sebelumnya, barulah kita dapat melakukan pembahasan mengenai peran dan juga struktur fungsi Trade Marketing di dalam suatu perusahaan secara lebih mendetail 67 Image from Pixabay

75. 68 A. Peran Trade Marketing dalam Perusahaan Dalam praktek penerapan fungsi Trade Marketing pada banyak perusahaan di Indonesia, Trade Marketing sebagai suatu departemen atau divisi yang berdiri sendiri memang mempunyai peran yang beragam. Dari penjelasan sebelumnya, secara umum Trade Marketing secara praktek di dalam perusahaan dapat difungsikan beragam sesuai tujuan perusahaan dengan konsekuensinya masing masing : 1. Sebagai Administrasi Program Promosi Disini departemen/divisi Trade Marketing mempunyai peran utama untuk memproses pengajuan program Promosi penjualan yang berasal dari saluran distribusi seperti distributor, grosir, sampai dengan retailer. Umumnya pengajuan tersebut diajukan saluran distribusi kepada pihak perusahaan melalui karyawan perusahaan dalam hal ini adalah dari departemen Sales (Branch Manager, Sales Manager, Sales supervisor, dll). Di sini personel Trade Marketing tidak mempunyai kewenangan untuk menentukan jenis dan bentuk Promosi penjualan yang akan dijalankan pada masing masing saluran distribusi penjualan, karena kewenangan ini ada pada personel departemen Sales setelah bernegoisasi dengan masing masing saluran distribusi tersebut. Bahkan tidak jarang inisiasi program Promosi datang dari retailer dimana personel departemen Sales hanya sekedar meneruskannya ke Trade Marketing

76. 69 Dalam hal ini, hal yang dapat dilakukan personel tim Trade Marketing adalah mengontrol pengajuan program Promosi yang diajukan, apakah sudah sesuai dengan ketentuan perusahaan, seperti : • Efektifitas Promosi Misal dengan menggunakan standard tertentu dari perhitungan cost ratio (perbandingan biaya Promosi dibandingkan pencapaian target penjualan selama periode Promosi). Misalnya ditetapkan maksimal 4 % • Jenis Promosi Apakah sesuai dengan jenis Promosi yang sudah ditetapkan perusahaan • Produk yang di Promosi Apakah produk yang dipromosikan sesuai dengan yang ditetapkan departemen Brand Marketing • Retailer peserta Promo Apakah retailer yang mengajukan Promo tidak ada masalah dengan perusahaan, seperti terkait dengan piutang perusahaan • Histori Promosi Apakah di retailer yang mengajukan program Promosi, sebelumnya program Promosi yang sama dengan yang diajukan berhasil atau tidak berhasil • Budget Apakah budget untuk Promosi di retailer masih tersedia • Dan lain lain

77. Sepanjang tidak ada masalah untuk hal hal terkait hal tersebut di atas, maka Trade Marketing “harus” menyetujui pengajuan program Promosi penjualan tersebut. Kecuali jika nilai Promosi nya sangat besar dan harus mendapatkan persetujuan dari atasannya, maka Trade Marketing Head akan meneruskannya. Setelah program promosi tersebut disetujui oleh semua pihak terkait, tugas Trade Marketing selanjutnya adalah memonitor pelaksanaan program Promosi dan dapat mengingatkan pihak pihak terkait jika terjadi penyimpangan. Walaupun demikian, Trade Marketing tidak mempunyai kewenangan mengambil tindakan. Yang dapat dilakukannya adalah memberikan informasi penyimpangan tersebut kepada pihak Internal perusahaan yang mempunyai kewenangan mengambil tindakan Setelah program Promosi penjualan tersebut selesai, maka tugas Trade Marketing selanjutnya adalah menganalisa program tersebut dengan menggunakan kriteria penilaian program Promosi yang sudah ditetapkan sebelumnya. Hasil analisa ini kemudian diinformasikan ke semua pihak terkait untuk evaluasi. Serta dijadikan dasar untuk persetujuan Promosi untuk program Promosi berikutnya dari retailer yang bersangkutan 70

78. Umumnya fungsi administratif pada departemen/divisi Trade Marketing ini terjadi pada saat fungsi Trade Marketing ini baru mulai diterapkan pada suatu perusahaan. Akan tetapi, tidak tertutup kemungkinan hal ini akan terus berjalan selama tidak ada upaya dari berbagai pihak dalam perusahaan untuk meningkatkan fungsi Trade Marketing menjadi lebih luas lagi, termasuk persetujuan dari Manajemen Puncak 71

79. 72 2. Sebagai pembuat beberapa Strategi Pada tahapan ini, fungsi Trade Marketing sudah bergerak dari “sekedar” menjalankan fungsi administratif dari program program Promosi penjualan, dan sudah mulai membuat beberapa Strategi Trade Marketing terkait dengan saluran distribusi Beberapa Strategi yang sudah mulai di serahkan pada departemen/divisi Trade Marketing umumnya adalah strategi Promosi penjualan pada retailer besar yang berkontribusi besar pada perusahaan, terutama retailer modern (Key Account - Nasional) dan retailer semi modern (Key Account – local) & retailer tradisional – (General Trade pareto/besar). Disini, Trade Marketing terlibat dalam perumusan strategi Promosi penjualan dan aktif dalam negoisasi dengan retailer dalam proses tersebut. Dari proses ini lah kemudian Trade Marketing melakukan perumusan strategi Promosi penjualan dan dikonsultasikan dengan personel departemen Sales terkait sebelum diajukan persetujuan ke manajemen. Setelah itu barulah dibawa lagi ke retailer untuk persetujuan final dan dijalankan. Untuk selanjutnya Trade Marketing akan melakukan fungsi monitoring saat program Promosi sedang berjalan dan dilanjutkan dengan analisa Promosi setelah program Promosi selesai dilaksanakan. Selain perumusan dan perencanaan strategi Promosi penjualan di retailer, Trade Marketing juga dapat melakukan hal yang sama untuk strategi Instore event seperti Instore exhibition, Instore event dan lain lain. Walaupun inisiatornya mungkin dapat dari pihak lain seperti :

80. 73 ➢ Brand Marketing Misalnya untuk event Jumpa artis yang adalah brand ambasador perusahaan, akan tetapi keseluruhan strategi terkait di rumuskan oleh Trade Marketing, termasuk strategi Promosi penjualan untuk brand/merek terkait, Pembelian tambahan oleh retailer untuk brand terkait dengan event ini, termasuk operasional pelaksanaan event ➢ Sales Misal akan mengadakan Pameran di retailer/toko tertentu, walaupun inisiasi datang dari Sales, tapi untuk perumusan strategi Promosi penjualannya, strategi event yang akan dilakukan, termasuk negoisasi tambahan Pembelian dari retailer terkait event Pameran ini, dilakukan oleh Trade Marketing ➢ Retailer/Toko Misalnya retailer mengajukan permintaan event demo masak dengan chef terkenal pada perusahaan brand peralatan dapur. Trade Marketing akan merumuskan keseluruhan strategi terkait termasuk strategi operasional event, strategi Promosi penjualan untuk produk terkait, strategi tambahan Pembelian oleh retailer, strategi komunikasi event, dan lainnya, untuk kemudian di negosiasikan dengan retailer dengan didampingi tim Sales terkait.

81. 74 Walaupun sudah terlibat dalam perumusan strategi di retailer besar, akan tetapi fungsi Trade Marketing yang dijalankan di retailer tersebut baru sebagian saja dari keseluruhan strategi yang harus dijalankan untuk dapat membina hubungan strategis jangka panjang yang baik dengan retailer tersebut. Bahkan dapat dikatakan hanya sebagian kecil saja Karenanya, departemen/divisi Trade Marketing perusahaan tersebut hanya dapat memberikan kontribusi optimal pada upaya membentuk dan membina hubungan baik dalam jangka panjang pada retailer besar, apabila melakukannya pada keseluruhan retailer yang bekerja sama dengan perusahaan, dengan lingkup tugas yang lebih luas Padahal sebenarnya, bisa jadi secara kompetensi dan kesiapan tim Trade Marketing di perusahaan tersebut sudah sangat memadai untuk melakukan kewenangan tersebut. Karenanya kemudian tumbuh keinginan untuk memperluas peran departemen/divisi Trade Marketing menjadi lebih luas lagi, sehingga dapat menjadi game changer atau menjadi perubah dan penentu permainan di dalam upaya membentuk dan membina hubungan strategi dalam jangka panjang dengan semua saluran distribusi perusahaan

82. 75 3. Sebagai penentu strategi hubungan strategis jangka panjang dengan saluran distribusi Untuk merubah peran Trade Marketing dari hanya menangani beberapa perumusan strategi di saluran distribusi menjadi penentu semua strategi terkait dengan Trade Marketing, memang bukanlah merupakan upaya yang mudah, walau tidak berarti pula sangat sulit untuk dilaksanakan Dan hal yang paling menentukan keberhasilan upaya peningkatan peran Trade Marketing ini adalah komitmen semua pihak dalam perusahaan, terutama manajemen Puncak. Karenanya ini tidak saja hanya menjadi upaya tim Trade Marketing sendiri. Mengapa demikian? Sebab perluasan kewenangan Trade Marketing tersebut, akan berarti pula pengurangan kewenangan departemen/divisi lainnya di dalam perusahaan. Misalnya terkait dengan perumusan Strategi Trade Marketing untuk : a. Instore/Sales Promotion Sebelum ada departemen/divisi Trade Marketing, fungsi ini secara umum menjadi kewenangan Departemen Sales untuk perumusan program • Trade Promo Promo tambahan diskon yang bersifat wilayah/regional, area/cabang, atau per retailer yang selama ini dikelola budget nya oleh departemen Sales, akan dialihkan kewenangannya ke Trade Marketing

83. 76 • Consumer Promo Promo konsumen dalam lingkup per retailer yang selama ini dikelola departemen Sales, juga akan dialihkan kewenangannya ke Trade Marketing b. Personal Selling Pengelolaan SPG/B yang selama ini berada dalam pengelolaan departemen Sales, akan dialihkan sepenuhnya ke Trade Marketing Kalaupun secara struktur tetap berada dalam koordinasi departemen Sales, akan tetapi secara pembinaan terkait : - Pelatihan - Sistem Insentif - Reward & Punishment - Penampilan & perilaku - Rekruitment - Penempatan - Dll Semuanya akan dikelola oleh Trade Marketing

84. https://unsplash.com/@cwmonty 77 c. Visual Merchandising (VM) Walaupun secara umum sebelum adanya Trade Marketing, fungsi VM dianggap sebagai ‘wilayah tak bertuan’ akan tetapi seringkali ini menjadi wewenang tim Sales walau terkadang juga masuk ke tim Marketing. Hal ini dikarenakan keberadaan VM di suatu retailer dapat dipergunakan tim Sales untuk mendorong retailer untuk melakukan pembelian lebih banyak. Dengan adanya Trade Marketing, maka VM dialihkan secara tegas ke fungsi ini. Dan ini berarti banyak kewenangan yang dialihkan ke Trade Marketing seperti : ✓ Retailer yang akan di sewa area nya untuk pembuatan booth di display ✓ Jenis dan design booth yang akan dipasang ✓ Produk produk yang akan di display ✓ Target pembelian retailer dalam periode tertentu ✓ Dll Di satu sisi peralihan kewenangan ini akan lebih “meringankan” tugas tim Sales sehingga dapat lebih fokus pada hal distribusi dan Pembelian produk oleh retailer. Akan tetapi diisi lain juga akan mengurangi pengaruh tim Sales pada retailer.

85. 78 d. Instore Event Instore event sebelum adanya Trade Marketing menjadi kewenangan beberapa fungsi atau departemen didalam perusahaan, seperti : • Departemen Sales ✓ Pameran di toko (Instore Promo) Terkait dengan penentuan retailer yang akan di support, support yang akan diberikan beserta nilainya, program Instore Promotion yang akan dilakukan, event pendukung, dll, semuanya ditentukan dan dinegoisasikan oleh tim Sales dengan retailer Setelah ada fungsi Trade Marketing, keseluruhan kewenangan tersebut berpindah ke tim Trade Marketing, sedangkan tim Sales lebih bertindak sebagai pemberi saran dan membantu dalam proses negoisasi dengan retailer • Departemen Marketing ✓ Event khusus seperti Jumpa artis Kewenangan tim Marketing dengan jenis event, retailer yang akan dilakukan event, Instore Promotion terkait event, support yang akan diberikan beserta nilainya

86. 79 Setelah ada fungsi Trade Marketing, maka tim Marketing hanya berwenang dengan memberikan penawaran event yang akan dilakukan beserta informasi target audience, jenis retailer, dan wilayah yang akan diadakan event tersebut. Selanjutnya mengenai retailer yang dipilih beserta hal hal lain terkait retailer termasuk jenis consumer Promotion, semuanya akan dirumuskan strategi nya oleh tim Trade Marketing ✓ Demo Produk Sebelumnya kewenangan Tim Marketing adalah sama dengan kewenangan dalam pelaksanaan seperti event khusus seperti dijelaskan sebelumnya Setelah ada fungsi Trade Marketing, maka tim Marketing hanya menginformasikan mengenai jumlah kegiatan demo produk yang akan dilakukan beserta dukungan yang dapat diberikan (misal chef terkenal untuk aktifitas demo masak), jenis retailer dan wilayahnya, serta dukungan komunikasi yang akan diberikan. Selanjutnya untuk penentuan retailer tempat pelaksanaan event dan hal hal lain terkait dengan retailer seperti Instore Promo, keseluruhannya sudah berpindah ke Trade Marketing.

87. 80 Keseluruhan kewenangan yang berpindah ke Trade Marketing tersebut akan membentuk departemen/divisi Trade menjadi departemen yang multi fungsi pada berbagai jenis aktivitas yang semuanya terkait dengan saluran distribusi perusahaan (distributor, grosir, dan retailer), sehingga secara terintegrasi dalam implementasi nya akan dapat memperkuat dan membina hubungan baik dengan segala saluran distribusi. Hal inilah yang akan menempatkan Trade Marketing dalam peran sentral sebagai penentu permainan (game changer) diantara perusahaan dan retailer, dan juga antara tim marketing dan tim sales Dan ini tentu memerlukan kesediaan dan “kerelaan” dari departemen atau tim lainnya untuk dapat memberikan beberapa kewenangan yang sebelumnya dimiliki terkait dengan retailer kepada tim Trade Marketing. Dan dengan segala kewenangan yang diterima dari tim lain, selain fungsi yang memang sejak awal berada di Trade Marketing, maka Trade Marketing dalam tahapan ini akan menjadi departemen/divisi yang mempunyai kewenangan yang sangat komples yang mencakup kewenangan yang sangat luas yang meliputi keseluruhan kewenangan terkait : • Instore Promotion, baik Trade Promotion maupun Consumer Promotion • Instore Branding • Event Management • Promotor Management • Visual Merchandising

88. Karena kompleksnya kewenangan tersebut dengan rentang tugas yang sangat luas, maka kewenangan inipun tercermin pada beberapa bagian di dalam departemen atau divisi Trade Marketing yang dapat dilihat dari struktur Organisasi nya Berikut adalah contorh Struktur Organisasi Trade Marketing Department pada sebuah perusahaan consumer electronic yang telah mencapat tahapan ke 3 dari fungsi Trade Marketing 81 Image from Koleksi Pribadi

89. 82 B. Organisasi & Deskripsi Kerja Trade Marketing Dari penjelasan sebelumnya, telah kita ketahui bahwa untuk tahapan peran Trade Marketing yang paling besar adalah ketika Trade Marketing mempunyai fungsi untuk membangun dan membina hubungan strategis dalam jangka panjang dengan seluruh saluran distribusi perusahaan. Baik itu saluran distribusi awal (distributor) sampai dengan saluran distribusi akhir (retailer), bahkan juga sampai pada konsumen akhir yang untuk konteks Trade Marketing lebih dikenal sebagai pembelanja (Shopper) itu. Dan untuk melakukan perumusan strategi, perancangan program program Trade Marketing, serta proses implementasi dan eksekusinya, diperlukan pembagian tugas (division of labor) di antara anggota tim Trade Marketing dalam bagian yang berbeda beda, tergantung dengan kewenangan yang harus dijalankan masing masing. Untuk itulah di dalam organisasi Trade Marketing yang berbentuk departemen atau divisi di dalam suatu perusahaan itu, dibagi menjadi beberapa bagian yang masing masing menangani fungsi yang berbeda beda yaitu : • Instore Promotion, baik Trade Promotion maupun Consumer Promotion • Instore Branding • Event Management • Promotor Management • Visual Merchandising

90. 83 Adapun bagian bagian yang berada di Organisasi Trade Marketing beserta dengan kewenangan untuk melakukan fungsi tersebut di atas adalah sebagai berikut : 1. Instore Promotion / Trade Marketing Satu fungsi yang sering dianggap sebagai fungsi dasar dan utama dari Trade Marketing adalah terkait dengan perumusan strategi instore Promotion / sales Promotion, baik yang terkait dengan Trade Promotion maupun Consumer Promotion. Hal ini terkait dengan perhatian utama dari setiap saluran distribusi yaitu pada profit (keuntungan). Dan ini sangat terkait dengan Instore Promotion seperti contohnya : ✓ Pemberian discount tambahan terkait pembelian produk dalam jumlah tertentu, akan meningkatkan keuntungan retailer ketika menjual produk tersebut ke konsumen ✓ Program BOGOF (Buy One Get One Free) akan berpotensi meningkatkan penjualan suatu produk dari merek tertentu di sebuah retailer, sehingga akan meningkatkan keuntungan dari retailer tersebut. Sehingga sesederhana apapun fungsi dari tim Trade Marketing dalam suatu perusahaan, hampir dapat dipastikan selalu terkait dengan strategi dan program program Instore Promotion. Apalagi pada Organisasi Trade Marketing yang sudah sangat kompleks dengan berbagai fungsi

91. 84 yang dijalankan oleh berbagai bagian yang ada. Tentunya strategi Instore promotion yang dijalankan akan lebih kompleks lagi, seperti misalnya kegiatan Instore event yang dilakukan bersamaan dengan kegiatan Instore Promotion. Dan karena jumlah saluran distribusi khususnya retailer dari suatu perusahaan umumnya cukup banyak, maka pada tim yang menangani aktivitas Instore Promotion ini biasanya memiliki anggota tim yang cukup besar dimana masing masing mengurus kategori retailer yang berbeda beda. Karena fungsinya yang sangat terkait dengan kepentingan utama dari retailer inilah, sehingga bagian ini sering disebut sebagai bagian Trade Marketing walaupun sebetulnya di dalam departemen atau divisi Trade Marketing terdapat bagian bagian lainnya juga. Adapun bagian Instore Promotion/Trade Marketing ini umumnya dibagi menjadi 2 bagian berdasarkan jenis retailer nya : a. Trade Marketing – Modern Trade (MT) b. Trade Marketing – General Trade (GT) Adapun Tingkat atau level dari masing masing personel pada bagian ini pada setiap perusahaan berbeda beda, tergantung pada rentang wewenang tugas dan jumlah retailer yang ditangani di masing masing personel tersebut, seperti :

92. 86 • Trade Marketing Manager • Trade Marketing Assistant Manager • Trade Marketing Supervisor • Trade Marketing Executive • Trade Marketing Staff • Dll Walaupun demikian, apapun levelnya, setiap posisi tersebut akan terkait dengan strategi dan program program Instore Promotion. Yang membedakannya adalah pada hal pengambilan keputusannya. Umumnya kewenangan pengambil keputusan dan juga perumusan strategi serta program program Instore Promotion berada pada level Manager atau Assistant Manager. Sedang untuk level dibawahnya umumnya hanya mempunyai kewenangan implementasi atau eksekusi Photo by Scott Graham from Unsplash

93. 85 strategi dan program Promosi yang sudah ditetapkan sebelumnya oleh atasannya. Adapun Deskripsi pekerjaan untuk bagian Instore Promotion/Trade Marketing ini secara umum adalah sebagai berikut : a. Membuat dan eksekusi strategi Trade Marketing dari masing masing brand untuk mencapai tujuan bisnis yang sudah ditetapkan (Key Performance Index – KPI) bersama tim Brand Marketing dan bertanggung jawab untuk memastikan pembuatan, eksekusi dan perbandingan dari semua program yang didesain untuk meningkatkan keterlihatan merek (brand visibility) b. Membangun strategi channel/saluran distribusi untuk mengoptimalkan ketersediaan produk dan pendisplayan menggunakan area pajang toko secara lebih efisien, menyatakan kebutuhan konsumen dan membatasi kehabisan stok disesuaikan dengan model keberhasilan kategori c. Memimpin inisiatif marketing untuk memastikan strategi yang tepat yang mempertemukan kepentingan brand/marketing dan harapan konsumen d. Identifikasi dan membuat materi Point of Sales untuk meningkatkan penampilan brand, bagian pasar (market share), dan meningkatkan kepuasaan konsumen e. Mengembangkan promosi konsumen (consumer Promotion) dan berkolaborasi dengan departemen Marketing dan departemen Sales dan mendukung eksekusi di pasar f. Membuat dan menjaga kalender Trade Marketing dan kegiatan bekerja sama dengan tim Sales dan marketing

94. 86 g. Monitor dan evaluasi program program Trade Marketing dan aktivitas untuk menghitung keefektifan dan rekomendasi perbaikan jika diperlukan h. Implementasi dan memonitor program Trade Marketing di toko bersama tim Sales dan tim Marketing untuk meningkatkan penjualan dan penampilan merek/kategori i. Membawa program Trade Marketing yang spesifik, mendasarkan pada kebijakan komersial perusahaan serta strategi perusahaan dengan retailer dan ekuitas merek (brand equity) j. Bekerja erat dengan tim Sales dan marketing untuk memastikan bahwa strategi Trade Marketing sejalan dengan tujuan marketing dan target pendapatan penjualan k. Melaporkan kebutuhan penjualan dan pengamatan pasar kepada tim sales/marketing l. Menganalisa penjualan brand melalui berbagai channel dan membuat rekomendasi untuk meningkatkan hasil m. Mengelola budget dan Return of Investment – ROI (pengembalian investasi) untuk aktivitas Trade Marketing yang spesifik n. Membangun strategi channel untuk ketersediaan produk secara optimal dan pendisplayan menggunakan area toko secara lebih efisien, memuaskan kebutuhan konsumen dan mengurangi kehabisan stok disesuaikan dengan model keberhasilan kategori

95. 87 2. Visual Merchandising Secara umum didefinisikan sebagai : Visual merchandising adalah praktik mendesain dan menampilkan barang dagangan dalam pengaturan tata letak ritel dengan tujuan menarik pembeli dan meningkatkan penjualan. Adapun tujuan dari Visual Merchandising adalah : a. Menarik perhatian pembeli dibandingkan dengan produk pesaing b. Memudahkan pembeli untuk mencari produk-produk yang diinginkan berdasarkan kategori. c. Memberikan informasi yang diperlukan terkait dengan produk, misal ukuran, warna dan harga, termasuk juga untuk produk-produk terbaru ataupun best seller d. Mempengaruhi konsumen untuk membeli produk/barang lebih banyak untuk memperoleh sales dan profit yang lebih besar. Terdapat 5 hal penting diperhatikan pada aktivitas Visual Merchandising : a. Right Merchandise: Merek, jenis, model, warna, ukuran, dan lainnya yang akan dibeli konsumen b. Right place: Barang yang selayaknya ada di suatu tempat penjualan c. Right time: Keberadaan barang ditempat penjualan pada saat konsumen membutuhkannya

96. 88 d. Right Quantities: Keberadaan jumlah barang pada saat yang dibutuhkan e. Right price: Harga barang yang pantas dan bersaing Secara umum elemen dari Visual Merchandising adalah sebagai berikut : a. Display Display terdiri atas 2 unsur penting: ➢ Basic display: Perencanaan facing (muka). Bagian dari produk yang akan dipajang sesuai dengan pola display (planogram) yang telah ditentukan ➢ Product : • Planning (produk yang akan dijual) • Placement (produk yang mudah dicari, dipilih dan diambil) • Availiability (volume stok produk yang cukup baik jenis dan jumlahnya) • Presentation (metode display) • (POP, instore promotion, sales promotion girl) b. Signage Terkait dengan tampilan gambar (logo),warna, tulisan dan bentuk

97. 89 C . Grafik • Grafis bermanfaat agar suatu brand lebih mudah dan cepat diingat. • Disain grafis harus memiliki kekuatan visual yang memikat dan informatif. • Disain juga menampilkan tema dan gaya tertentu sesuai dengan brand yang disandangnya d. Merchandise adalah pengeloaan barang dagangan. Bagaimana menyusun berbagai barang yang dijual, keunikan, kekhususan akan sangat mempengaruhi konsep visual merchandising Sedangkan metode dari Visual Merchandising yang dilakukan adalah • Visualisasi fokus pada produk • Tema kampanye • Visualilasi brand personality (desain POP, color, dll) • Visualilsasi dan komunikasikan manfaat produk dengan flier, tester produk, instore TV/ radio • Visualisasi program sales promotion(display hadiah khususnya jika ada program in-store event) Dan mengingat cukup kompleksnya ruang lingkup tugas dari tim Visual Merchandising, maka pada bagian yang juga merupakan bagian dari Trade Marketing ini, terdapat pembagian kewenangan sebagai berikut :

98. 90 a. Visual Merchandiser Designer (VM Designer) / Visual Communication Designer Desain dari Visual Merchandising bersifat customized dan berbeda di setiap retailer, atau bahkan memungkinkan berbeda antar toko walaupun pada retailer yang sama. Karenanya diperlukan seorang VM Designer untuk membuat dan menyesuaikan desain Visual Merchandising di setiap retailer atau toko Dan walaupun terdapat standardisasi design Visual Merchandising yang sudah disetujui oleh manajemen Puncak pada perusahaan tersebut, akan tetapi tetap perlu dilakukan penyesuaian design tersebut di setiap retailer dan toko tersebut terkait dengan : • Luas area display • Produk yang dijual dan di display • POSM (Point of Sales Material) yang dipergunakan • Seasonal / musim Promosi • Dll Photo by Emily Bernal from Unsplash

99. b. Visual Merchandiser Drafter (VM Drafter) Pada perusahaan dengan kategori produk tertentu, seperti elektronik, seringkali diperlukan seorang VM Drafter untuk menerjemahkan gambar desain yang telah dibuat VM Designer menjadi bentuk desain 3D (3 Dimensi). Hal ini disebabkan kategori produk seperti elektronik, memerlukan area display yang cukup luas dengan bentuk rak/booth yang beragam sesuai dengan kategori produknya seperti TV LED, Refrigerator, AC, dll. Karenanya untuk dapat melakukan evaluasi desain Visual Merchandising nya diperlukan desain 3D untuk dapat mempermudah dalam mengintrepertasikannya sesuai dengan keadaan aslinya nanti. Juga untuk mempermudah pihak kontraktor pembuat rak/booth dalam memproduksinya. Umumnya VM Drafter berada dibawah koordinasi VM Designer, sebab VM Drafter akan membuat desain 3D berdasarkan desain 2D yang sebelumnya telah dibuat oleh VM Designer setelah mendapatkan arahan dari Trade Marketing Head (Departement/Division) 91 Photo byb Amr Taha from Unsplash

100. 94 94 https://unsplash.com/@markusspiske 92 c. Visual Merchandiser Bertindak sebagai eksekutor atau pelaksana dari strategi dan konsep design yang sebelumnya telah dirumuskan oleh Trade Marketing Head dan dibuat konsep designnya oleh VM Desain (dan VM Drafter jika ada). Karenanya, umumnya Visual Merchandiser melapor pada VM Desainer, walaupun pada beberapa perusahaan melapor langsung pada Trade Marketing Head. Terdapat beberapa kewenangan yang dimiliki oleh Visual Merchandiser seperti : • Melakukan penataan display baru di retailer/toko sesuai dengan desain yang sudah dibuat oleh VM Desainer dan VM Drafter (jika ada), dan berkoordinasi dengan tim Visual Merchandiser dari retailer • Melakukan perawatan (maintenance) pada display produk dan rak/booth display yang ada agar tetap selalu sesuai dengan standard design yang telah ditetapkan dan dalam keadaan yang baik untuk tetap dapat menjaga citra merek (brand image) • Melakukan penempatan dan pemasangan POSM (Point of Sales Material) seperti neon box, roll banner, hanging banner, poster, brosur flyer, dll. Pemasangan ini dapat bersifat Regular atau sesuai dengan momentum/season tertentu seperti : ✓ -Peluncuran produk baru ✓ Ulang tahun perusahaan atau retailer

101. 95 ✓ Hari Raya ✓ Instore Promotion & Event ✓ Libur sekolah • Membantu pelaksanaan Instore branding di retailer/toko seperti shop sign, shop board, neon box dll • Membantu pelaksanaan event di toko khususnya Pameran dan demo produk terutama terkait dengan display produk • Membantu mendapatkan informasi tentang pesaing di retailer • Dll Struktur Visual Merchandiser umumnya dipimpin dan di koordinasikan oleh VM Designer dengan level Manajer atau Assistant Manager. Di struktur bawahnya terdapat VM Drafter dan tim Visual Merchandiser. VM Designer sendiri melapor langsung kepada Trade Marketing Head (Departement atau Division) 93 Photo by Clark Street Mercantile from Unsplash

102. 94 Adapun Deskripsi Kerja untuk seluruh tim Visual Merchandising adalah sebagai berikut : • Mendefinisikan, mendesain , dan mengimplementasikan sebuah strategi Visual Merchandising yang kreatif • Mengkreasikan visual display yang menarik dan menarik perhatian yang mendorong konsumen untuk datang rak atau booth display • Memproduksi windows displays, signs, display interior, floor plans dan display Promosi khusus • Mengidentifikasi pesan kunci (key messages) dan membentuk sebuah citra yang jelas dari sebuah hasil akhir • Membuat, revisi, dan presentasi ide desain kepada Merchandiser retailer • Bertindak dalam penyelarasan desain dengan budaya Organisasi, produk, citra, dan pasar sasaran • Memonitor biaya dan bekerja dalam Mengawasi produksi dan mengarahkan Staff pada pembuatan display • Merubah display untuk mempromosikan peluncuran produk baru dan menampilkan perayaan atau musim tertentu • Bekerja sama dengan pemasok dan elemen sumber • Riset gaya hidup, demografik, dan kecenderungan design

103. 95 c. Sales Promotor / Personel Selling Management Seperti telah dijelaskan sebelumnya, bahwa tujuan dari Visual Merchandising salah satunya yang terpenting adalah untuk menarik perhatian Shopper untuk mengunjungi rak/booth display dari merek tersebut. Ini berarti sudah membuka peluang untuk terjadinya pembelian untuk produk tersebut Hal ini sejalan dengan konsep yang dikenal sebagai AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) itu dengan penjelasan sebagai berikut: a. Awaraness (Pengenalan) Shopper menjadi menyadari dan mengenal pada merek yang didisplay tersebut b. Interest (Ketertarikan) Setelah melihat display produk dari merek tersebut yang di display secara menarik berdasarkan prinsip prinsip Visual Merchandising itu, shopper mulai tertarik pada produk produk dari merek tersebut c. Desire (Keinginan) Selanjutnya setelah mempertimbangkan berbagai hal secara lebih serius, Shopper pun mulai tumbuh rasa keinginan untuk melakukan pembelian d. Action (Tindakan) Dan setelah dipertimbangkan lebih lanjut, Shopper akhirnya memutuskan untuk mengambil tindakan untuk melakukan pembelian product (product

104. 96 Dari 4 tahapan proses AIDA seperti tersebut di atas, peran Visual Merchandising sangat terasa pada tahap Awareness dan Interest, dimana fungsi Visual Merchandising sangat signifikan dalam menarik Shopper untuk semakin mendekat pada tahapan Pembelian Akan tetapi, peran ini mulai terasa berkurang pada tahap Desire dimana keinginan membeli tidak dapat terlalu didorong jika hanya mengandalkan unsur Visual Merchandising semata. Sebab keputusan beli Shopper tidak hanya sekedar dipengaruhi oleh penampilan fisik produk saja, akan tetapi juga pertimbangan lain seperti manfaat, keunggulan dan kelemahan, kualitas serta jaminan/garansi, pelayanan purna jual dan lain sebagainya yang dapat dirangkum sebagai pengetahuan tentang product (product knowledge) itu. Tanpa terjawabnya semua pertanyaan tersebut, akan sulit untuk memindahkan menjadi tahap Desire apalagi tahap Action Disinilah diperlukan fungsi lainnya yang akan memberikan semua pengetahuan produk untuk lebih meyakinkan Shopper yang sudah menunjukkan minat terhadap produk dari brand tersebut untuk menuntaskan prosesnya dengan mengambil tindakan untuk melakukan pembelian produk. Disinilah peran dan arti penting dari personal Selling atau yang lebih dikenal sebagai tim Sales Promotion ini. Peran yang di retailer dilakukan oleh tim Sales Promotion Girl/Boy (SPG/B) ini memang mempunyai tujuan agar Shopper dapat mengetahui pengetahuan produk (product knowledge) dengan sebaik baiknya yang akan menjadi dasar dalam proses pengambilan keputusan Pembelian (buying decision process) nya. Pada akhirnya akan memilih produk dari brand tersebut dibandingkan dengan produk para pesaingnya

105. 97 Adapun peran yang dijalankan oleh tim SPG/B sebagai bagian dari fungsi Trade Marketing adalah sebagai berikut : • Mengajak shopper ke rak/booth display produk • Menarik perhatian shopper untuk membeli • Memberikan pengetahuan kepada shopper tentang informasi produk. • Melakukan brand awareness terhadap produk dan perusahaan. • Membangun citra positif dari produk dan perusahaan pada shopper. • Membuat penawaran produk • Membantu mengkoordinasikan proses transaksi pembayaran oleh shopper • Menangani pertanyaan, komplain dan masukkan dari konsumen secara profesional. • Memenuhi target penjualan yang sudah ditetapkan koordinator pemasaran. Agar dapat menjalankan semua peran tersebut di atas dengan baik, diperlukan aktivitas pengelolaan tim ini dengan sebaik baiknya sebelum mereka “diterjunkan” di retailer/toko untuk dapat memahami Shopper yang datang. Aktivitas yang sering disebut sebagai Sales Promotor Management atau lebih dikenal sebagai Promotor Management itu, dilakukan oleh seorang koordinator Promotor Management dengan level beragam tergantung pada masing masing perusahaan dan rentang tugasnya, apakah level Manager, Assistant Manager, atau supervisor.

106. 100 98 Secara umum Deskripsi kerja dari koordinator ini adalah : • Membuat jadwal pelatihan produk untuk SPG/B dalam 1 Tahun untuk setiap area dan mengkoordinasikan dengan Product Trainer atau tim Brand Marketing • Membuat jadwal pelatihan SPG/B selama 1 tahun untuk pengembangan kemampuan dalam menjual, seperti Selling skill, Greeting & manner, dll • Membuat skema Insentif untuk SPG/B dan mengajukan ke atasannya • Membuat dan menjalankan program terkait dengan reward & punishment (penghargaan dan hukuman) untuk tim SPG/B • Mengajukan penyediaan seragam dan kelengkapan lain sesuai dengan citra merek, yang akan mendukung kerja SPG/B • Membuat/mengkoordinasikan target untuk setiap Area yang menjadi tanggung jawabnya • Bertanggung jawab dalam melaksanakan supervisi langsung dan tidak langsung kepada SPG/B yang berada di bawah tanggung jawabnya • Bertanggung jawab dalam melaksanakan koordinasi dalam membina kerja sama team yang solid • Melakukan evaluasi dan penilaian terhadap seluruh tim SPG/B dengan menggunakan metode evaluasi yang sudah ditentukan • Bertanggung jawab dalam mencapai suatu target pekerjaan yang telah ditetapkan dan sesuai dengan aturan • Mengkoordinir seluruh aktivitas Tim dalam mengelola seluruh kegiatan baik di lapangan (retailer/toko) maupun di kantor

107. 99 • Membimbing dan mengarahkan anggota team dalam mempersiapkan semua laporan yang diperlukan • Melakukan pengecekan hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan • Mendisiplinkan anak buahnya (SPG/B team leader dan SPG/B) sesuai dengan ketentuan/peraturan yang berlaku di perusahaan. • Bertanggung jawab dalam mencapai sales target yang telah ditetapkan dan disepakati bersama • Memastikan program-program Trade Marketing berjalan sesuai dengan mekanisme yang telah di tetapkan • Mengevaluasi & menganalisa hasil penjualan tiap Area, implementasi program & kualitas SPG/B • Membangun & membina hubungan baik dengan pihak terkait (Key Account, Sales team, Marketing team & Retailer/toko). • Menyeleksi dan memantau kualitas SPG/B • Melakukan market visit / up country ke Area Struktur Organisasi Promotor Management berbeda beda antar perusahaan, tergantung pada jumlah SPG/B yang dimiliki dan luas area. Semakin luas, tentu akan semakin banyak level dalam struktur Organisasi tersebut

108. 100 Contoh : Dalam sebuah perusahaan produk perawatan tubuh (personal care) dengan jaringan distribusi seluruh Indonesia dengan jumlah SPG yang sangat banyak, struktur Organisasi Promotor Management nya : • Sales Promotor Manager (level nasional) • Sales Promotor Supervisor (level area/cabang) • Sales Promotor Team Leader (level beberapa toko) • Sales Promotor Girl (level 1 toko) • Beauty Advisor (untuk kegiatan demo produk) • Merchandiser (karena perusahaan tidak punya bagian Visual Merchandising) Selain struktur tersebut masih terdapat fungsi lain terkait yaitu Product Trainer, jika kewenangan personel ini adalah hanya untuk melakukan training produk dan Selling skill untuk tim Trade Marketing dan tim Sales. Akan tetapi jika kewenangannya juga melakukan training diluar 2 tim tadi didalam perusahaan tersebut, seperti untuk pelatihan karyawan baru, Product Trainer bisa saja berada di departemen lain seperti Marketing atau HRD. Apalagi jika materi pelatihan yang diberikan lebih luas lagi diluar tentang product dan Selling skill, termasuk jika audiens nya adalah pihak diluar perusahaan seperti staff dari retailer, komunikasi eksternal, jurnalis, dll

109. 102 4. Event Management Bagian berikutnya yang terdapat dalam struktur organisasi Trade Marketing adalah bagian yang mengelola semua aktivitas yang berupa event atau brand activion berupa kegiatan atau acara yang melibatkan banyak pihak, sarana dan prasarana, serta penampilan brand dan produk dengan eksposure yang tinggi, yang dilakukan berkerjasama dengan retailer. Dan walaupun umumnya Aktivitas ini dilakukan di dalam toko (Instore activities), akan tetapi memungkinkan juga untuk dilakukan di luar toko Aktivitas yang dikelola bagian sangat beragam tergantung kebutuhan masing masing perusahaan seperti : • Demonstrasi produk • Pameran / Exhibition • Pertunjukan : musik, seni, dll • Kompetisi : olah raga, kesenian, dll • Pertemuan (Gathering) : Pelanggan, konsumen/shopper, komunitas • Sosial : Corporate Social Responsibility – CSR • Jumpa pers • Dll Sebenarnya semua kegiatan event seperti di atas sudah ada dan sering dilakukan perusahaan bahkan jauh sebelum struktur organisasi Trade Marketing terbentuk. Hanya memang, umumnya event ini dilakukan di luar toko dan sama sekali tidak terkait dengan retailer. Akan tetapi dilakukan di gedung pertunjukkan, convention hall, mall, dan area lainnya

Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

Esté a ler uma amostra.

Confira estes a seguir

Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso

Mais Conteúdo rRelacionado

Semelhante a Buku - Trade & Shopper Marketing : Sebuah Perspektif by Dwi H Santoso (20)

Mais de Dwi Hertyanto Santoso (10)

Mais recentes (20)