DuyguErdolekCosar2009TillidImageKrisekommunikationOpgave

Duygu Erdölek Cosar Tillid, Image og Krisekommunikation, Efterår 2009
Indholdsfortegnelse
1 Indledning & Problemformulering................................................................................................................. 1
2 Case-præsentation.......................................................................................................................................... 1
2.1 Kriseforløbet............................................................................................................................................. 1
2.2 Hvad er krisen?......................................................................................................................................... 2
2.3 Konteksten................................................................................................................................................ 3
2.4 En krise for hvem?.................................................................................................................................... 3
3 Metode............................................................................................................................................................ 4
3.1 Videnskabsteoretiske Ramme.................................................................................................................. 4
3.2 Afgrænsning af Empiri.............................................................................................................................. 5
4 Teorivalg & afgrænsning ................................................................................................................................ 5
4.1 Imagegenoprettelsesteori........................................................................................................................ 5
4.2 Den Retoriske Arena................................................................................................................................. 7
5 Kontekstanalyse.............................................................................................................................................. 7
5.1 Offentligheden ......................................................................................................................................... 8
6 En uønsket handling finder sted .................................................................................................................. 10
6. 1 Sandhed el. løgn angrebet..................................................................................................................... 11
6. 2 Den negative fortolkning angrebet ....................................................................................................... 12
6.3 VD beklager ............................................................................................................................................ 13
6.4 Vurdering................................................................................................................................................ 15
7 Konklusion..................................................................................................................................................... 15
8 Litteraturliste ................................................................................................................................................ 17
8.1 Hjemmesider .......................................................................................................................................... 17
Bilag i anden mappe

Side 1 af 17
1 Indledning & Problemformulering
VisitDenmark viste sig at stå bag en viral reklamevideo på YouTube - Karen26 ”Danish Mother
Seeking”. I Karen26 efterlyser den unge danske kvinde faren til sin søn. Faren er turist, som hun
mødte en tilfældig aften i København og endte derefter at få sønnen med. At historien var baseret på
en løgn, og budskabet var negativt blev diskuteret heftigt i Danmark.
Formålet med denne opgave er at undersøge VisitDenmarks kommunikation, efter Karen26 videoen
lægges på YouTube, og dernæst konteksten som netop denne er bragt i. Konteksten er vigtigt at
forstå, da den har indflydelse på, hvordan kommunikationen omkring krisen udformes. I forbindelse
med konteksten undersøges andre aktørers reaktion på videoen, hvorfor min problemformulering er:
Hvilken indflydelse havde den omkringliggende kontekst på fortolkningen af historien i videoen, og
på hvilken måde håndterede VisitDenmark kommunikativt krisen i forbindelse med Karen26
videoen?
2 Case-præsentation
VisitDenmark (forkortet til VD) er Danmarks nationale turistorganisation og er et fond under
Økonomi- og Erhvervsministeriet, der modtager basisfinansiering via finansloven. VD har bl.a. til
opgave at synliggøre og markedsføre Danmark som rejsedestination på relevante udenlandske
markeder (www.visitdenmark.com). VD og Økonomi- og Erhvervsministeriet er desuden blot to af
aktørerne i Branding Danmark, der har den mission at markedsføre Danmark globalt. Det er
regering, der efter Muhammed-krisen i april 2007 indgik et forlig med en række af Folketingets
partier om en handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark
(www.brandingdanmark.dk).
2.1 Kriseforløbet
Karen261
hændelsen forløber over en forholdsvis kort periode:
- 10. september 2009 lægges den lægges ud på YouTube, hvorefter ca. en million af
mennesker over hele verden ser videoen
1 Videoen kan stadig ses på nogle hjemmesider, bl.a. på http://politiken.tv/nyheder/indland/article787913.ece

Side 2 af 17
- 13. september afslører TV2 nyhederne, at VD står bag videoen. Adm. direktør Dorte
Kiilerich (herefter Kiilerich) i VD forsvarer videoen både på DR2’s program Deadline
(Bilag 1) og i TV2 nyhederne (Bilag 2)
- 14. september udsender VD en pressemeddelelse (Bilag 3), hvor der beklages, at videoen
har stødt mange og er nu fjernet fra YouTube. Lene Espersen, økonomi og erhvervsminister
udsender en pressemeddelelse (Bilag 4), hvor hun understeger, at Karen26 tegnede et
forfejlet og uklogt billede
- 25. september udsender VD en pressemeddelelse (Bilag 5), hvori der informeres, at
Kiilerich har opsagt sin stilling
2.2 Hvad er krisen?
Ekstra Bladet ser en nyhedsværdi i Karen26 og bringer artikler om denne 12. september. VD
reagerer ikke på disse artikler, men afsløres af TV2 nyhederne for at stå bag reklamevideoen, der er
derfor tale om en ulmende krise (jf. Johansen & Frandsen 2008). Medierne starter krisen, fordi de
bringer artikler om Karen26. Efterfølgende er medierne optagede af, at historien ikke er sand, men
baseret på løgn. Heraf går diskussionerne omkring, hvorvidt det moralsk er rigtigt at markedsføre
Danmark baseret på en løgnehistorie. I mellemtiden tager forløbet en anden retning. Nu er der fokus
på det billede Karen26 brander Danmark med i udlandet. Der er tale om en intern og menneskelig-
social krise (Ibid.:83), hvor den udløsende begivenhed er: løgnehistorien og den negative
fortolkning af Karen26.
Efter Kiilerichs utallige forsvar af videoen udvikles denne til en kommunikationskrise, fordi mange
fortolker denne anderledes end VD, og VD ikke formår at håndtere den oprindelige krise Karen26.
Dette stemmer overens med Johansen og Frandsens krisedefinition:
”En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en ”kommunikationskrise”
for så vidt virksomheden ikke magter at lade de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til
håndteringen af den oprindelige krise.”
(Ibid.:79)
Set ud fra definitionen fortolkes Kiilerich og dermed VD’s håndtering af kritik, som giver anledning
til en krise, som en krise. Selve Karen26 hændelsen, der håndteres betragtes også som en krise. Det

Side 3 af 17
er derfor en dobbeltkrise, da den krisekommunikation - bl.a. Kiilerichs optræden på Deadline - som
skulle håndtere krisen, bliver genstand for en krise.
2.3 Konteksten
Karen26 bringes ud i en kontekst, hvor Danmark er under en helingsfase efter Muhammed-sagen,
hvilket er medvirkende i den negative fortolkning, der også skaber krisen. I forlængelse heraf
stemmer Johansen og Frandsens definition af krisekommunikation overens med den måde
kriseperioden foregår. Ikke mindst fordi definitionen har en kontekst og fortolkningsramme, som er
vigtige for forståelsen af krisen, og fordi aktørerne står i relation til hinanden i form af tv-
udsendelse, pressemeddelelser og artikler. Johansen og Frandsens definition af krisekommunikation
er:
” […] en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser - før, under og efter en
begivenhed, en situation eller et forløb, der er organisationen og/eller en eller flere af dens
stakeholdere fortolkes som en krise - hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret
i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden.”
(Ibid.:18)
Her forstås krisekommunikation, som en kommunikationsproces mellem forskellige aktører, der
finder sted før, under og efter krisen. Det er utilstrækkeligt for en organisation kun at overveje, hvad
der kommunikeres omkring krisen. Da det ligeledes er utroligt vigtigt at være bevidst om, hvilken
kontekst, det der drejer sig om, samt hvilken type diskurs, der benyttes i specifikke tekster og
genrer. Kiilerichs optræden i Deadline er en anden diskurs og genre end de pressemeddelelser VD
udsender.
2.4 En krise for hvem?
Frem for alt er Karen26 en krise for VD, men da VD er et fond under Økonomi- og
Erhvervsministeriet, er den også en krise for ministeriet. Man er derfor i nærheden af en politisk
krise. Da den negative omtale ikke alene påvirker VD, men også Økonomi og Erhvervsministeriet,
der giver penge til VD for at kunne brande Danmark.
Den er også en krise for Danmark, der er i forsøget på at komme af med den negative omtale, som
Muhammed-sagen har efterladt. Problemet i Karen26 er, at hele Danmark ender som afsender af
reklamevideoen (jf. Bilag 6). Reaktioner i Danmark har derfor været voldsomme. Offentligheden
skriver deres mening på forskellige hjemmesider og forholder sig til krisen. If. offentligheden

Side 4 af 17
spænder Danmark ben for sig selv. Da Muhammed-sagen stadig hænger over Danmark, og med
Branding Danmark forsøges der at komme af med det billede, også kommer endnu et mislykket
forsøg med Karen26 (jf. Bilag 7 & 8).
3 Metode
For at definere krisen og kommunikationen har jeg allerede i 2 Case-præsentation anvendt Johansen
og Frandsens definitioner, som har været med til at sætte scenen. Ud over Johansen og Frandsen er
den teoretiske tilgang til analysen baseret på retorikeren William L. Benoit (herefter Benoit). Der vil
i opgaven ikke være et separat teoriafsnit, der redegør slavisk for de anvendte teorier. Derimod er
der en kort præsentation af dem i 4 Teorivalg & afgrænsning mhp. de relevante aspekter af teorierne
for besvarelsen af den stillede problemformulering og teorierne pakkes ud løbende i forbindelse
med analysen.
3.1 Videnskabsteoretiske Ramme
Opgaven er baseret på den socialkonstruktivistiske tilgang. Det betyder, at analysen ikke er
objektivt forstået som en positivistisk sandhed om krisekommunikationens virkelighed.
Opgavebesvarelsen skal derfor ses som et refleksivt bidrag skabt på baggrund af en teoretisk
analyseramme. Desuden analyseres alene den ”virkelighed”, som jeg har haft mulighed for at
observere vha. tv-udsendelse, pressemeddelelser og artikler.
Ift. opgaven vil denne tilgang bruges som den overordnede tilgang i den forstand, at konteksten er
en væsentlig del af fortolkningen, som socialkonstruktivismen også anerkender:
”Betydning er (…) et relationelt fænomen, som kun kan bestemmes situationelt med inddragelse af
konteksten”
(Järvinen & Mik-Meyer 2005:10)
I forlængelse heraf skal det understreges, at Johansen og Frandsen arbejder ud fra en
socialkonstruktivistisk tilgang, som anerkender, at en krise ikke altid kan defineres objektivt, og
hvor de involverede aktører ikke ser ens på en krise. Nogle taler endda ikke en gang om en krise
(Johansen & Frandsen 2008:103). Dvs. krisen er afhængig af mennesket og dets måde at konstruere
processer på gennem social interaktion. Karen26 krisen kan derfor ikke analyseres som en separat
begivenhed, men skal derimod ses indlejret i de historiske og samfundsmæssige aspekter.

Side 5 af 17
3.2 Afgrænsning af Empiri
Mit fokusområde er hentet fra Danmark, hvor min empiri er følgende kommunikationsprocesser:
Kiilerichs optræden på Deadline, pressemeddelelse fra VD og artikler fra offentligheden. Jeg vil
desuden løbende inddrage nyttige citater fra andre kilder, hvilke vedlægges som bilag. Ud fra
kommunikationsprocesserne ses også valget af de to vigtige aktører foruden VD. Medierne er valgt,
fordi denne aktør har en vigtig rolle både i forbindelse med afsløring af VD og angrebet omkring
sandt/falskt perspektivet. Offentligheden er den anden aktør, der er valgt. Da reaktionerne har været
voldsomme fra dennes side, og begge aktører har haft indflydelse på krisekommunikationen.
4 Teorivalg & afgrænsning
På baggrund af William L. Benoits (1995) imagegenoprettelsesteori undersøges VD’s håndtering af
krisen. Benoit er en af den tekstorienterede traditions mest fremtrædende forskere, hvorfor jeg har
valgt at anvende Benoit også, selvom han har fået meget kritik af andre, og endda er selvkritisk. I
opgaven vil Benoits teori om imagegenoprettelse vha. kommunikative strategier2
udgør den
tekstorienterede tradition af krisekommunikation.
I forbindelse med Winni Johansen og Finn Frandsens (2008) model Den Retoriske Arena har jeg
valgt at anvende kontekstmodellen og kontekst parameteret i tekstmodellen. De andre dele af
arenaen uddybes derfor ikke. Kontekstmodellen er med til at belyse aktørernes reaktion og kontekst
parameteret rammen omkring udformning af krisekommunikationen, og udgør derfor den
kontekstorienterede tradition af krisekommunikation.
4.1 Imagegenoprettelsesteori
I bogen Accounts, Excuses, and Apologies (1995) beskriver Benoit to grundlæggende antagelser,
som danner rammen for hans teori. Disse antagelser er, at kommunikation er en målrettet aktivitet,
og en af de centrale målsætninger er at bibeholde et positivt omdømme (Benoit 1995:63). Benoits
teori er inspireret fra to forskellige traditioner: retorikken og sociologien, hvor han bygger på andre
teoretikeres værker. Under retorikken er han inspireret af Ware & Linkugels (1973) teori om
Apologia-teorien, Burkes (1941 og 1961) teori om renselsesstrategier (Ibid.:9), og inden for
sociologien kommer inspiration hovedsagligt fra Scott & Lymans (1968) teori om forklaringer.
2 Benoit kalder disse strategier for Image Restoration Strategies. Jeg foretrækker at kalde dem for kommunikative
strategier, da jeg undersøger håndtering af en krise og mener, at der er tale om strategier i forbindelse med
krisekommunikation

Side 6 af 17
Benoit benytter ikke termen krisekommunikation men taler udelukkende om image restoration el.
repair (jf. Benoit 1997).
Forudsætning for Benoits teori er, at et angreb finder sted, at den pågældende aktør kendes
ansvarlig, hvorefter dennes image bringes i fare (Benoit 1995:71). Derefter reageres der verbalt, og
i sidste ende genoprettes image forhåbentlig. Benoit opstiller fem strategier, som kan anvendes for
at genoprette og beskytte ens image i tilfælde af en krise. Kendetegnende for strategierne er, at de
ofte understøtter hinanden. De fem strategier3
og understrategier er:
Benægtelse
Simpel benægtelse
Flytning af skyld
Unddragelse af ansvar
Provokation
Omstødelse
Uheld
Gode hensigter
Reduktion af angrebets omfang
Afstivning
Minimalisering
Differentiering
Transcendens
Angreb på den anklagende
Kompensation
Korrigering
Bøn om tilgivelse
Et kritikpunkt af Benoits teori er udeladelsen af tavshed som strategi. Som han selv kommer ind på,
koncentrer han sig om verbale strategier, der er proaktive frem for nonverbale strategier (Ibid.:79).
Jeg mener dog, tavshed som strategi er vigtig, da denne ofte anvendes. Det kan dog diskuteres, om
tavshed kan indgå som strategi, da den ikke er en verbal handling. Efter min mening kan den ses
som verbal handling, da man ved at vælge at sige en ting, vælger at udelade noget andet.
3 De danske betegnelser er gengivet efter Johansen & Frandsen 2008:207 og de engelske betegnelser er udeladt. Da
jeg har valgt at anvende de danske betegnelser i forbindelse med analysen. Oversigt over de engelske betegnelser
findes i Benoit 1995:95

Side 7 af 17
4.2 Den Retoriske Arena
Med baggrund i især Benoit og Coombs modeller har Johansen og Frandsen udviklet Den Retoriske
Arena som model for analyse af krisekommunikation, hvorfor den bygger på to forskellige
forskningstraditioner: den kontekstorienterede og tekstorienterede tradition. Arenaen består af to
modeller: en kontekstmodel og en tekstmodel.
Jf. forfatternes krisekommunikationsdefinition lægges der i arenaen vægt på de mange ”stemmer”,
der kommunikerer. Arenaen har derfor en multivokal tilgang til krisekommunikation. At der findes
mange forskellige former for krisekommunikation, er en forudsætning for arenaen. Dvs.
krisekommunikation ikke alene udøves af organisationen i krise, men også af andre aktører, der har
interesse i krisen. Aktørerne er både afsendere og modtagere, og der findes mange
kommunikationsveje aktørerne imellem, hvor de indgår i forskellige relationer til hinanden
(Johansen & Frandsen 2008:276-277).
Hvor præcist defineret kontekst-begrebet er, kan dog diskuteres. Da det både findes selvstændigt i
kontekstmodellen og som parameter i tekstmodellen. If. forfatterne binder kontekst parameteret
kontekstmodellen og tekstmodellen sammen i arenaen. Jeg undrer mig dog over, om kontekst ikke
kunne eksistere et sted i arenaen. Da definitionen af kontekst kan fremstå upræcist, eftersom det
eksisterer to steder.
5 Kontekstanalyse
Før Karen26 krisen for alvor opstår og åbner krisens arena sig, da Ekstra Bladet ligger linjer til
historien, hvorefter krisen opstår bestående af sandt/falskt perspektivet. Endvidere langt før krisen
har Muhammed-sagen efterladt et negativt billede af Danmark i udlandet. If. aktørerne tegner
budskabet i Karen26 endnu et skævt billede af landet. Dette stemmer overens med Johansen og
Frandsens forståelse af, hvordan en krise opstår. If. forfatterne åbner arenaen sig, når en krise
opstår, hvori implicerede aktører agerer og kommunikerer inden for. Ofte åbner arenaen sig længe
før en krise bliver til krise, og den lukkes heller ikke med det samme, når krisen er forbi (Ibid.:275).
Krisens mange ”stemmer” i arenaen er dem, der træder ind i arenaen løbende. VD træder ind i
arenaen allerede 10. september og medierne 12. september, da de bringer artikler om Karen26. På
den måde står VD og medierne i relation til hinanden. I Deadline står de to aktører desuden også i
relation til hinanden, hvilket er kendetegnende for arenaen (Ibid.: 278), og danner dermed mønstre

Side 8 af 17
af kommunikationsprocesser. Offentligheden indtræder arenaen den dato Karen26 lægges på
YouTube, og efterfølgende da VD afsløres, slår offentlighedens mening mere igennem.
Offentligheden og mediernes kritik nødsager VD at fjerne Karen26, hvilket informeres med en
pressemeddelelse, og på den måde er der endnu et mønster af kommunikationsprocesser.
Aktørerne i arenaen har forskellige værdier/interesser (Ibid.:289). VD’s værdi er, at markedsføring
ikke handler om sandhed el. løgn (jf. Bilag 1). Mediernes grundværdi er, at sandhed er altafgørende
for nyhedsformidling. Offentlighedens interesse er, at ”vi som danskere er ikke sådan, som det
fremstilles i Karen26”.
Medierne har været meget optagede af sandhed, de har dog også været inde på den negative
fortolkning af historien (jf. Bilag 1, 2 og 6). De heftige diskussioner omkring sandt/falskt
perspektivet forsvares af VD med, at det er markedsføring, og sandhed derfor ingen rolle spiller i
historiefortælling. Eksperten Gaute Høgh (jf. Bilag 6) er desuden enig i udsagnet om, at sandhed
ingen rolle spiller i reklamebranchen, hvorfor VD’s forsvarshandling må anses for værende
oprigtig.
5.1 Offentligheden
Medierne kommer ikke direkte ind på den imagekrise, som Danmark i øjeblikket befinder sig i. De
lader blot henvise til de skader Danmark kan og vil lide under med Karen26. Offentligheden
kommer dog ind på imagekrisen, og hvorfor der overhovedet er tale om en krise.
If. Timme Bisgaard Munk foregår der posttraumatisk post-Muhammed-nation branding af
Danmark, hvis Jyllandsposten ikke havde trykt karikaturer af profeten Muhammed, var Danmark
ikke havnet i denne situation (jf. Bilag 7). Al den rebranding resulterer i latterliggørelse af landet.
Karen26 bekræfter blot det eksisterende billede af Danmark, som Muhammed-sagen tegnede ved at
latterliggøre muslimer, og nu latterliggøres også danskerne selv og de turister, der kommer til landet
(jf. Bilag 7). Det er i hvert fald sådan, det kan opfattes af udlændinge.
If. Munk er Danmark i konstant rebranding krise, ikke alene fordi Karen26 tiltaget er mislykkedes,
men også andre tiltag som Outgames. At Danmark i høj grad er optaget af at brande sig selv, ender
med tiltag efter tiltag at provokere og latterliggøre andre og endda sig selv. Netop fordi Danmark er
blevet brændemærket som blasfemikere, der nu forsøger at komme af med dette ved at desperat,

Side 9 af 17
overdrevent og ugennemtænkt at rebrande sig selv. Det gør at danske kvinder gennem Karen26
fremstilles som ludere på nettet, og ydermere anses Karen26 som Danmarks nye digitale havfrue (jf.
Bilag 7). Krisen er, at Danmark er alt det som andre lande ikke er: Danmark ”skjuler” hverken at
latterliggøre muslimer, at være vært for homoseksuelle el. være bange for at skjule one night stands,
også med turister. Som Munk skriver:
”Det er helt galt. Det er forkert branding. Det er posttraumatisk post-Muhammed-
nation branding, hvor vi er fanget ind af et traume. Et traume, som betyder, at vi
gentager et bestemt provokatorisk glansbillede af Danmark, som slet ikke er rigtigt
eller virkeligt.”
Landet befinder sig derfor i konstant branding proces og gennemlever et traume, da Danmark ikke
”tør” at udgive udtryk for, at Danmark egentlig er noget helt andet (jf. Bilag 7). Munk anser
Karen26 værende indlejret i de forudgående handlinger i forbindelse med rebranding processen,
hvor Karen26 ikke blot latterliggør og provokerer, men også bekræfter de forudgående handlinger,
og dermed er en krise.
Imagekrisen fremhæves også af Balder Mørk Andersen (jf. Bilag 8). Andersen understreger, at VD
har set bort fra den imagekrise, der hænger over Danmark efter Muhammed-sagen. VD har
simpelthen ikke taget højde for konteksten, hvori Karen26 blev lagt ud. Han kan desuden heller
ikke forstå, at Kiilerich kan være stolt og hævde, at opmærksomhed omkring landet er godt, når der
er tale om negativ opmærksomhed (jf. Bilag 8).
Andersens fortolkning af VD’s rebranding tiltag er den samme som hos Munk (jf. Bilag 8).
Eftersom Andersen skriver:
” […] har VisitDenmark formået yderligere at bidrage til billedet i resten af verden,
af Danmark som en hjerteløs, selvforherligende og kynisk nation, der mangler respekt
for andre menneskers liv og værdier”.
If. Andersen har Kiilerich totalt fejlanalyseret omfanget af den imagekrise som Danmark pt.
befinder sig i, og det har så ført til valg af en dårlig løsning.
Offentlighedens reaktioner tydeliggør, hvordan den omkringliggende kontekst - imagekrisen og
branding processen - har en stor indflydelse på den negative fortolkning af historien, og denne

Side 10 af 17
opfattes derfor som en krise af danskere. Offentligheden konstruerer og fortolker Karen26 som en
krise på baggrund af de situationelle og samfundsmæssige aspekter. VD har simpelthen set bort fra
imagekrisen og med historien blot bekræftet det forudgående billede af Danmark. VD ender derfor i
Deadline med at forsvare sig, og formår efterfølgende ikke at overbevise hverken medierne og
offentligheden om videoens reelle hensigter. Fejlen ligger i, at VD ikke har haft for øje, at videoen
ikke kan forstås alene, men ses som en del af den desperate branding proces. Et vigtigt aspekt er, at
nogle danskere ikke er vant til viral markedsføring (jf. Bilag 6), og emnet i Karen26 er alt for
alvorlig til at kunne fremstilles i en reklame (jf. Bilag 1). Disse kan også være to af grundene til
offentlighedens negative reaktion.
6 En uønsket handling finder sted4
Baseret på Benoit bringes VD’s image i fare, idet VD ikke reagerer på artikler fra 12. september og
efterfølgende afsløres af TV2. Den uhensigtsmæssige handling er altså løgnehistorien og den
negative fortolkning af historien, som VD kendes ansvarlig for af medierne og offentligheden,
hvorefter VD anvender kommunikative strategier.
En kommunikationssituation tager altid udgangspunkt i den omkringliggende kontekst, og her skal
konteksten forstås som det parameter, der indrammer teksten. Med udgangspunkt i kontekst
parameteret er den situationelle kontekst følgende: efter afsløringen forsøger VD under krisen at
kommunikere til danskere på et dansk medie efter at have fået megen kritik i Danmark. Endvidere
foregår kommunikationen under bestemte betingelser, der har indflydelse på kommunikationen
(Johansen & Frandsen 2008:288). At VD står i relation til Madsen i Deadline gør, at Kiilerich
afbrydes og ikke altid får gennemført sine sætninger. Ydermere har Sommer inden udsendelsen
skildret emnet og besluttet sig for en vinkel og forløbet af udsendelsen, der har indflydelse på
kommunikationssituationens udformning.
Kiilerich benytter sig af flere af Benoits kommunikative strategier, men til at begynde med vil jeg
opdele angrebet i to retninger: sandhed el. løgn angrebet og den negative fortolkning angrebet.
Benoit opprioriterer ikke indrømmelse som strategi. Han giver udtryk for, at indrømmelse er mindre
sandsynligt end de andre strategier. Afvisningen af indrømmelse som strategi kan derfor ses som et
4 I det afsnit er udtalelser hentet fra Deadline, jeg henviser derfor til Bilag 1

Side 11 af 17
kritikpunkt af Benoit. Kiilerich indrømmer stolt - og dermed anvender indrømmelse som strategi -
at stå bag Karen26, som hun anser for vellykket. If. Kiilerich reagerer VD ikke på aviserne dagen
inden:
”[…]fordi det for os er spørgsmål om … jo bedre er det ganske enkelt.”
Kiilerich giver med denne ytring implicit Madsen ret i, at den en eneste grund til VD ikke reagerer,
er en kynisk spekulation i at få mange klik. Det kan give anledning til diskussion om VD’s
troværdighed, da der bevidst vælges ikke at reagere i første omgang og de professionelle medier
snydes.
6. 1 Sandhed el. løgn angrebet
Kiilerich forsøger at reducere angrebets omfang ved at foretage et angreb på den anklagende
Madsen, da hun siger:
”På YouTube var der allerede dag et … hvad det er der bliver skrevet på YouTube.”
Hun lægger skylden på Madsen, der ikke ”var i stand” til at gennemskue, om historien var sand el.
falsk. Kiilerich formindsker dermed Madsens troværdighed og fralægger VD’s ansvar for sandhed
el. løgn angrebet.
Kiilerich forsøger at reducere negative følelser ved at anvende transcendens:
”Jamen, det her er jo ikke om spørgsmål om … det markedsføring.”
Inden for markedsføring er det altså tilladt at lyve, VD placerer derfor angrebet i anden kontekst.
Hvori der understreges, at VD ikke har gjort noget ulovligt. VD forsøger at flytte fokus og dermed
retfærdiggøre sin handling op til flere gange f.eks.:
”Fordi det er kommerciel markedsføring” og
”Det er historieformidling fra H.C. Andersens eget land.”
Hun anvender også transcendens ved at henvise til forskellen mellem YouTube og en traditionel
avis og brancheforskelle:
”Den historie vi fortæller … vores historier bragt sande og falske historier.”,
”Dit medie er ikke, dit medie, er ikke et interaktivt medie og det der er hele
forskellen!” og
”Nej, du er nyhedsformidler … det er god storytelling!”
Kiilerich understreger, at VD på intet tidspunkt har sagt, at historien var sand:
”Jamen, der er ingen, der har sagt det sandt. Det er historiefortælling!”

Side 12 af 17
At det er medierne i Danmark, som er i et sandt/falskt perspektiv. Et nyhedsperspektiv, går ind og
tolker historien, der er derfor tale om unddragelse af ansvar i form af omstødelse. Da VD ikke har
kontrol over, hvad medierne har skrevet omkring Karen26 inden afsløring. Hun forsøger herved at
reducere ansvaret for sandhed el. løgn angrebet ved at fremstille Madsen som hovedansvarlig.
6. 2 Den negative fortolkning angrebet
VD befinder sig i en situation, hvor det ikke er muligt at benægte at have udført handlingen, hvorfor
VD knytter sig til at formindske dens ansvar for handlingen. Dette gør Kiilerich ved at fremhæve de
gode hensigter med Karen26:
”Det er en god historie om Danmark, der er bygget op omkring et fristed og plads.”
Hvorfor der her benyttes af unddragelse af ansvar med varianten gode hensigter, da der var gode
hensigter med historien, som if. Kiilerich også bekræftes på YouTube. Da de gode hensigter
bekræftes på YouTube, hentyder hun til at fortolkningen af historien ikke er i så høj grad negativ,
som Madsen hævder ved at sige:
”[…]Danmark er et land med blonde piger, kom her op. Der er, det er meget nemt at
få sex med danske piger.”
Det er herefter Kiilerich forsøger at reducere angrebets omfang ved at foretage et angreb på den
anklagende Madsen (Benoit 1995:77):
”Det, der det er dit kvindesyn! Det må stå for din egen regning! Det kan jeg godt hilse
dig at sige Poul! Hensigten med historien, den er en helt anden.”
Med dette modangreb formindsker Kiilerich den anklagende Madsens troværdighed, der resulterer i
en reduktion af truslen mod VD’s eget image. I forsøget på at reducere angrebet, angriber Kiilerich
desuden Madsen ved at sige:
”Nej, det er dig, der tegner et forkert billede.”
Hun placerer dermed ansvaret for den negative fortolkning hos Madsen. If. Benoit kan strategien
angreb på den anklagende resultere i, at opmærksomheden fjernes fra den forkerte handling (Benoit
1995:77-78). Dvs. den negative fortolkning af Karen26. Dog formås dette ikke i den her situation.
Idet Sommer spørger, om Kiilerich ikke vil have et problem, når:
” […]sådan en mand, som Poul Madsen, han, forstår det forkert… har du så ikke et
problem, hvis der er mange, der forstår det her forkert?”
Herpå forsøger Kiilerich at mindske de negative associationer, der er ift. det forkerte budskab ved at
sige:

Side 13 af 17
”Jo, hvis der er nogen … det er et helt andet billede, end det Poul sidder og
fortæller.”
Citatet viser, at YouTube brugere har fokuseret på de gode aspekter i videoen, hvorfor Madsen og
offentlighedens negative følelser forsøges at blive formindskes og derved benyttes minimalisering.
Endvidere gør strategien minimalisering det, at den negative fortolkning af historien ikke er
nødvendigvis så alvorlig som Madsen formoder. Kiilerich anvender desuden afstivning ved at
fremhæve de positive handlinger VD har udført:
”Og det medie har mange gange før, vi ude med vores historier bragt sande og falske
historier”,
”der er jo nogen anden dansk organisation … som netop den her historie har” og
”3,9 millioner udenlandske … Det er så effektivt.”
VD anvender i Deadline flere af Benoits strategier. Det kan dog diskuteres, hvorvidt VD’s image
genoprettes heraf. Hvad angår det første angreb fremstår VD som oprigtig og har ret i sin sag, da
markedsføring ikke drejer sig om sandhed el. løgn, som Kiilerich udtrykker tydeligt. På den anden
side ang. det andet angreb har VD ikke formået at fremføre sine argumenter hensigtsmæssigt. Da
Kiilerich simpelthen ser bort fra, at Madsen ikke er den eneste, der fortolker historien negativt,
hvilke Madsen også kommer ind på ved at sige:
”[…]Det er jo forkert, det du sidder og siger… et forkert billede af Danmark, og du
sælger det på en løgn.”
Det lykkedes hende dog at foretage et angreb på den anklagende og lægge dermed skylden på
Madsen. VD’s krisekommunikation får ikke en ende her, da VD udsender en pressemeddelelse
dagen efter, som analyseres i næste afsnit.
6.3 VD beklager5
Med udgangspunkt i kontekst parameteret er den situationelle kontekst for pressemeddelelsen
følgende: VD har ikke formået at overbevise hverken medierne el. offentligheden, hvorfor der
meddelelses, at Karen26 er fjernet fra YouTube.
Selvom pressemeddelelsen har overskriften VisitDenmark beklager film på YouTube, kan det
diskuteres, hvorvidt der anvendes strategien bøn om tilgivelse, idet der er modstridende signaler.
5 Analyse er baseret på pressemeddelelse fra 14. september 2009 - henvises til Bilag 3

Side 14 af 17
Pressemeddelelsen begynder med:
”Filmen blev lagt … i den danske presse været dominerende.”
VD anvender her tavshed som strategi omkring de forskellige reaktioner verden over, hvor der
undlades at fremhæve de positive aspekter ved Karen26, da pressemeddelelsen er rettet mod
danskere og derved fremhæver den negative fortolkning af historien. Dette er selvfølgelig et
strategisk valg, da meningen med pressemeddelelsen ikke er at holde fast i de positive aspekter.
If. Kiilerich er det ikke VD, der er ansvarlig for den negative fortolkning og videoen fjernes fra
YouTube for ikke fortsat at støde folk. Der er altså atter tale om unddragelse af ansvar med
variationen gode hensigter præcis som i Deadline:
”Målet har været at skabe positivt kendskab til Danmark og skabe konversationer om
Danmark.”
Hun beklager altså ikke for videoen, men at den har stødt mange mennesker. Hun forholder sig
derfor tavs til ansvaret for fortolkningen af videoen, da hun vælger at sige, at det ikke har været
meningen at støde folk, frem for eksplicit at indrømme, at historien kunne misforstås.
Georg Sørensen tager dog ansvaret for den negative fortolkning af videoen, da han siger:
”Når det så sker, er det vigtigt, at man er meget tydelig i sin kommunikation, ellers
risikerer man, det modsatte sker. Og det må man sige, er sket her.”
Sørensen indrømmer blot, at VD har været utydelig i sin kommunikation, som har medført den
negative fortolkning af videoen. Der er altså ikke tale om anvendelse af strategien bøn om
tilgivelse.
Generelt i pressemeddelelsen mener jeg ikke, at det er lykkedes VD at anvende strategien bøn om
tilgivelse optimalt, da hverken Kiilerich el. Sørensen eksplicit undskylder for videoen. Det kan
desuden diskuteres om det overhovedet har været formålet at undskylde og dermed anvende
strategien bøn om tilgivelse. Selvom VD beklager videoen, er formålet ikke at undskylde for
videoen. Formålet er derimod ikke fortsat at støde folk og sætte en dæmper på krisen.
Pressemeddelelsen kan også forstås som et forsøg på ikke at skade den politiske sfære med
Branding Danmark, idet Lene Espersen først den dag videoen fjernes udsender en pressemeddelelse
(Bilag 4) og kommenterer videoen.

Side 15 af 17
Et interessant aspekt er, når VD udsender en pressemeddelelsen 25. september (Bilag 5), hvori VD
meddeler, at Kiilerich har opsagt sin stilling. Heri nævnes Karen26 slet ikke, men man kan ikke
lade være med at tænke på, at Kiilerich både i Deadline og i pressemeddelelsen fra 14. september
følger samme mønster af handling - at ansvaret for den negative fortolkning ikke lægger hos VD.
Ser man efterfølgende på tale og handling, har Kiilerich i pressemeddelelsen fra 14. september
forholdt sig tavs til ansvaret, men hendes handling - at sige stilling op, 11 dage efter gør, at hun
implicit har påtaget sig ansvaret, selvom det ikke står eksplicit med ord. Det vides heller ikke, om
hun er blevet presset til at sige stillingen op. Da det var hende, der forsvarede Karen26 op til flere
gange.
6.4 Vurdering
Tages der en vurdering af krisen og kommunikationen, kan det udledes, at situationen havde været
anderledes, hvis VD allerede havde valgt at reagere på artikler fra 12. september. Som Madsen også
siger (jf. Bilag 1), forstår man slet ikke at VD har været ”så desperat” for at få mange klik på noget
negativt og ikke har stået frem inden afsløringen. Et andet aspekt er, at VD ikke selv har formået at
forudse det potentielt negative budskab i videoen, og efterfølgende fastholder de gode hensigter
med videoen, selvom mange i Danmark ikke kunne se det gode budskab. VD har desuden heller
ikke taget højde for konteksten. Det ser ud, som om VD blot ville skabe opmærksomhed omkring
landet, hvilket er sket, selvom opmærksomheden er kommet af noget negativt (jf. Bilag 6).
7 Konklusion
Med Karen26 videoen endte turistorganisationen VisitDenmark i en typisk kommunikationskrise.
Det kan konkluderes, at krisekommunikationen er opstået på baggrund af kontekst parameteret,
fordi den hurtige nyhedsstrømning pressede VisitDenmark til at reagere. Konteksten havde
indflydelse på fortolkningen af videoen og aktørernes negative reaktion, da den omkringliggende
kontekst - Muhammed-sagen stadig spøger i Danmark. Den negative omtale er konsekvensen af, at
VD ender i Deadline med forsvarstalen, hvor Kiilerich forsøger at reducere angrebets omfang ved at
anvende flere forskellige kommunikative strategier og ved at fralægge sig ansvaret for den negative
fortolkning af videoen. VisitDenmark formår dog ikke at overbevise hverken medierne el.
offentligheden om videoens gode budskab. VisitDenmark ender derfor med at fjerne videoen fra
YouTube og meddele denne handling med en pressemeddelelse. Pressemeddelelsen er et forsøg på
at sætte en dæmper på den negative omtale og dermed krisen. Selvom pressemeddelelsen begynder

Side 16 af 17
med at beklage, er dens hovedformål at informere offentligheden om, at videoen er fjernet fra
YouTube for ikke at fortsat støde folk.
Kommunikativt håndterede VisitDenmark krisen uhensigtsmæssigt, idet VisitDenmark til at
begynde med forsvarede videoen utallige gange ved at fremhæve de gode hensigter med den, og
efterfølgende bøjede sig for den negative omtale og fjernede videoen. Ydermere kan det diskuteres
om VisitDenmark ikke har haft uenigheder i organisationen, da Kiilerich 11 dage efter den første
pressemeddelelse vælger at opsige sin stilling. Denne handling kan desuden betragtes, som om
Kiilerich har påtaget sig det fulde ansvar for videoens fortolkning. VisitDenmark må næste gang
tage højde for de samfundsmæssige og historiske aspekter, inden der fremstilles en reklame for
Danmark. Da undervurderingen af en (viral) reklames emne og at se bort fra den omkringliggende
kontekst kan resultere i krise og dermed også en kommunikationskrise.

Side 17 af 17
8 Litteraturliste
Benoit, William (1995): Accounts, excuses, and apologies – A Theory of Image Restoration
Strategies, State University of New York, New York
Benoit, William L. (1997): Image Repair Discourse and Crisis Communication i Public Relations
Review 23, 177-186
Järvinen, Margaretha & Mik-Meyer, Nanna (2005): ”Indledning: Kvalitative metoder i et
interaktionistisk perspektiv” i Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv, Hans Reitzels
Forlag, København
Johansen, Winni & Frandsen, Finn (2008): Krisekommunikation. Når virksomhedens image og
omdømme er truet, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg
8.1 Hjemmesider
www.brandingdanmark.dk
- http://www.brandingdanmark.dk/danmark/da-dk/menu/markedsfoering-af-
danmark/handlingsplan/aktoerer/aktorer-links-markedsforing.htm
www.politikken.dk
- http://politiken.tv/nyheder/indland/article787913.ece
www.visitdenmark.com
- http://www.visitdenmark.com/danmark/da-
dk/menu/danskturisme/omvdk/visionmission/vision_mission.htm
- http://www.visitdenmark.com/danmark/da-
dk/menu/danskturisme/omvdk/ledelseorganisation/bestyrelseogledelse/bestyrelseogledelse.h
tm

Indhold
Bilag 1…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 1
Bilag 2…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 9
Bilag 3……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11
Bilag 4…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………12
Bilag 5……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 13
Bilag 6……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 14
Bilag 7……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 18
Bilag 8……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 20

Side 1 af 21
Bilag 1
DR 2 Deadline søndag den 13. september 2009 kl. 22:30
De første ca. 7 minutter af udsendelsen, hvor Peter Stenbæk (Kreativ direktør, Welovepeople)
fortæller om den nye form for markedsføring, transskriberes ikke, da den ikke har relevans for
opgavebesvarelsen.
Deltagende i debatten: Nikolaj Sommer er vært og ordfører. Dorte Kiilerich adm. direktør i
VisitDenmark og Poul Madsen, som er chefredaktør i Ekstra Bladet.
Varighed af debatten ca. 11 minutter.
Sommer: Velkommen til dig Poul Madsen fra Ekstra Bladet, du har været et af de medier, som
har viderebragt historien både efter man har fundet ud af det var falsk, og før man troede, at den
var rigtig. Og Dorte Kiilerich du er adm. direktør i VisitDenmark, og det er jo dig der står bag den
her kampagne. Starter med at spørge dig, synes du det er vellykket, synes du, det har været en
vellykket kampagne?
Kiilerich: Ja, det synes vi at det er, for kampagnen ruller jo stadigvæk, og den er vellykket fordi
det er en meget effektiv form for global markedsføring og hensigten var at øge kendskabet til
Danmark som rejsemål globalt.
Sommer: Da vi talte sammen tidligere, da sagde du ligefrem, at det nærmest var verdenshistorie
det her.
Kiilerich: Ja, det er det jo, der er jo nogen anden dansk organisation eller virksomhed eller
produkt, som har evnet at markedsføre sig viralt globalt så effektivt og så hurtigt, som netop den
her historie har.
Sommer: Så det er en stolt turistdirektør, der sidder her?
Kiilerich: Ja, afgjort! Jeg synes, at vi har vist, at vi kan formidle budskaber globalt og vi har en
god historie at fortælle om Karen og om Danmark.
Sommer: Poul Madsen er der noget at være stolt af?

Side 2 af 21
Madsen: Nej, det synes jeg ikke. Jeg synes, det er fuldstændig absurd. Man bringer en løgn
historie på banen og så sidder man og er stolt af den bagefter. Altså min mor lærte mig, da jeg var
barn at man ikke må lyve. Og jeg synes det mest absurde i det her er, at man forsøger at sælge
Danmark på en løgn ud i verden, og jeg er sikker på det her vil gå nøjagtig som, det går mange en
lørdag aften, hvor de får lidt for meget at drikke. Så først er det skide sjovt, bagefter bliver man lidt
træt, og bagefter kommer tømmermændene. Og det håber jeg også det gør hos jer.
Sommer: Lad os lige gribe fat i det med…
Kiilerich: Ja.
Sommer: … spørgsmålet om, man må bruge en løgn for at markedsføre sig selv. Altså lige for at
tage helt, helt, basalt. Det er da forkert at lyve?
Kiilerich: Den historie vi fortæller, fortæller vi på et medie, som ikke er et nyhedsmedie, som din
avis er, eller som en TV station er, som bringer nyheder. Vi bruger det på et medie, som er et
moderne medie til at være i dialog med vores omverden. Og det medie har mange gange før, vi ude
med vores historier bragt sande og falske historier.
Sommer: Ja, men det er der forkert at lyve.
Kiilerich: Jamen, det her er jo ikke om spørgsmål om sandt eller falskt. Det er en global
markedsføring, som skal øge kendskabet til Danmark, og det gør vi ved, at vi fortæller en historie.
Det reklame, det kommercielt, det markedsføring. Folk taler om Danmark ude i verden.
Madsen afbryder: Men det er bare ikke det I siger! Det er nøjagtigt det I ikke siger. I bruger
nemlig mit medie og vores måde at arbejde på, nemlig at man skal kunne stole på det man hører,
ser og læser til at lave en markedsføring af Danmark. Og problemet for jer vil være, at der vil være
lige så mange på YouTube, som vil føle sig snydt, som hvis vi bragte løgne historie i Ekstra Bladet.
Og du kan allerede følge debatten nu, når du ser for eksempel også før, at man taler om man skal
have hjertet med i det her. Så er det, jeg synes det her er hjerteløst, jeg synes det er hjerteløst over
for Danmark og hjerteløst over for den her pige, eller det her eksempel på en ung pige i Danmark,
som søger manden til barnet. Og jeg synes det er en helt, helt, absurd måde at gå i kamp med at
markedsføre Danmark på, for det tegner også et billede af ”kom her op til os, der er en masse af
dejlige lyshårede piger. Det gør ikke helt så meget, om man ligesom ikke finder faren, også måske
lidt dårlig samvittighed bagefter…
Sommer forsøger at tage ordet: Lad os lige vente…

Side 3 af 21
Madsen fortsætter: … jeg synes, det er en meget meget mærkelig måde at markedsføre Danmark
på!
Sommer tager ordet igen: … nej lad os lige vente og vende tilbage til, hvad den indeholder lige om
et øjeblik. Jeg vil godt tænke mig at spørge om, hvad vil I sige til alle de mennesker, som har
skrevet til den her pige. Der er folk der sidder og siger ”vi bliver rørt af din historie, vi, vi, tænker på
dig, vi håber du kan finde den her far”. Hvad, hvad vil du sige til det?
Kiilerich: De mennesker, som bevæger sig ind på YouTube og ser historien, ved hvilket sociale
medie, de er gået ind på, de er vant til at operere i YouTube, som er en hel anden
kommunikationskanal, end en traditionel avis er.
Madsen afbryder: Da tror jeg, at du simpelthen tager fejl! Jeg er nødt til at… Jeg er ked af at rette,
men prøv at høre her…
Kiilerich forsøger at fortsætte: Nej! Det tror jeg ikke, at jeg gør. Det kan du se på de mange,
mange, mange kommentarer.
Madsen fortsætter: det er sådan en løgn på YouTube. En løgn et andet sted, hvis den bliver
afsløret, så synes folk ikke at det er sjovt! Og jeg er sikker på, at her vil man også bagefter komme
og sige, selvom YouTube er fuld af løgn, det er det samme som at sige, hvis moral er godt, så er
dobbeltmoral dobbelt så godt!
Sommer: Men Poul Madsen, der er jo ingen der har sagt, at det her det er rigtigt. Det har
VisitDenmark i hvert fald ikke sagt…
Madsen: Nej, men den bliver lagt ud som om, det er rigtigt. Bagefter så kommer man og siger at
det er…
Sommer: … det er vel Ekstra Bladet, der siger det er rigtigt? Fordi de køber historien.
Kiilerich: Nej, nej, det din, din, version af historien…
Madsen: Nej, det det her handler om, det er jo I gerne vil have at det skal se ud, som om det er
rigtigt. For, for den eneste måde, den eneste måde…

Side 4 af 21
Kiilerich afbryder: … nej, vi vil gerne fortælle en historie om Danmark og de danske værdier.
Madsen fortsætter: … jamen prøv hør her, den eneste måde hvorpå du kan få opmærksomhed på
verden over på den her historie er selvfølgelig, at folk skal tro, at den er rigtig. Og lad være med at
sidde og fortælle os, at du ikke ønsker, at vi ikke skulle synes, den var rigtig.
Kiilerich forsøger at tage ordet: Nej, nej, det passer ikke.
Sommer tager ordet: Så, en af gangen!
Kiilerich: Det passer ikke. På YouTube var der allerede dag et i torsdags, en masse gisninger og
dialog og kommunikation mellem bruger over hele verden, og det er jo det der er kluden. Det er et
interaktivt medie, hvortil de skriver til hinanden ”gad vide om det her er sandt? Er det mon ægte
historie og gad vide om det er det rene fup”. Det var YouTube brugerne, der for længst var allerede i
torsdag klar over. Du kan da bare gå ind og læse, hvad det er der bliver skrevet på YouTube.
Sommer: Du er simpelthen bare ikke YouTube bruger?
(Snakker samtidig)
Madsen: Jeg er simpelthen for gammeldags, kan jeg høre lige pludselig midt i det her, jamen…
Kiilerich: Dit medie er ikke, dit medie, er ikke et interaktivt medie og det der er hele forskellen!
Madsen: … prøv lige at høre. Hvis vi nu skræller din løgn væk på den her historie, hvis vi nu
skræller løgnen væk og går ind i selve budskabet i det her. Budskabet er her; ”Danmark er et land
med blonde piger, kom her op. Der er, det er meget nemt at få sex med danske piger”. Er det et
budskab, som VisitDenmark synes, at vi skal sælge worldwide?
Kiilerich: Det, der det er dit kvindesyn! Det må stå for din egen regning! Det kan jeg godt hilse dig
at sige Poul! Hensigten med historien, den er en helt anden. Nu skal du høre, hvad historien er, og
det er den de bekræfter på YouTube. At de synes både er værdig og ansvarsfuld, når Karen fortæller
den. Og det er, at Karen er en moderne voksenkvinde, der har taget sine egne valg her i livet. Det
hun gør, det hun med værdighed stiller sig frem og siger ”jeg har ikke brug for nogens hjælp, men
jeg har brug for og muligt at komme i dialog med mit barns far. Jeg lever i et samfund, heldigvis,
tilfældigvis er det Danmark, og her er der frisind…

Side 5 af 21
Sommer: Frisind…
Madsen: Jamen, det er helt fint…
Kiilerich fortsætter: … det er et frit sted med plads”. Det den historie, den fortæller.
Madsen afbryder: ... Jeg synes…
Sommer: Lad lige Poul…
Madsen fortsætter: Jeg synes det fint, at hun gerne vil pege på danske frisind, hvis det du gerne
vil. Men hvorfor bringe en løgnehistorie for at pege på det danske frisind?
Kiilerich svarer: Fordi det er kommerciel markedsføring.
Madsen fortætter: Ja. Fordi det er meget sværere at gå ud og finde den rigtige historie. Det ved
alle os der arbejder inden for sandhed…
Kiilerich afbryder: Fordi den ikke giver 8oo.ooo hits på You Tube.
Madsen fortsætter: … nemlig at det er meget sværere at gå ud og finde den rigtige historie, den
rigtige pige, det rigtige menneske. Nu finder du en skuespiller.
Kiilerich: Nej, du er nyhedsformidler. Det er jeg ikke. Jeg marketeres, jeg er marketing. Og det
her det er god storytelling! Det kan jeg godt hilse dig at sige. 3,9 millioner udenlandske gæster er
gået ind på Google og har søgt på ”Danish Mothers”. Det kan du ikke købe for penge! Du kan ikke
annoncere dig til det, du kan ikke bruge reklamepenge på det. Det er så effektivt.
Madsen afbryder: Prøv lige. Det, der er afgærende. Sandheden er ikke til salg! Det synes, jeg er
fuldstændigt absurd, at du har…
Kiilerich: Jamen, der er ingen, der har sagt det sandt. Det er historiefortælling!
Sommer henvender sig til Kiilerich: Du skal lige have Poul Madsen til at tale ud.
Madsen: Jamen prøv nu lige at lade… Sandheden er ikke til salg. Jeg synes, der hvor du tager
fuldstændig fejl, og der hvor dine tømmermænd kommer de følgende dage. Det er også sådan folk

Side 6 af 21
oplever det, du bruger de virkemidler, du bruger den virkelighed, som er der ude også snyder du.
Og det synes jeg er hjerteløst, og jeg synes det er en helt forkert måde og sælge Danmark på. Jeg
synes, det er fantastisk du kan sidde her og bare vær glad for at du får en masse klik, hvis de klik
kommer på noget, som er forkert.
Kiilerich: Pointen er…
Sommer: Når sådan en mand, som Poul Madsen, han, forstår det forkert…
Kiilerich bekræfter: Ja.
Sommer fortsætter: … har du så ikke et problem, hvis der er mange, der forstår det her forkert?
Kiilerich: Jo, hvis der er nogen, der ligesom med vilje tegner et misvisende billede af Danmark, så
er det naturligvis ikke hensigten! Naturligvis ikke! Men det billede som rigtig mange
hundredetusinde på YouTube har levet med i, har haft dialog omkring, har haft interaktion
omkring, det er et helt andet billede, end det Poul sidder og fortæller.
Sommer: Poul er dit problem egentlig ikke bare, at du har lagt linjer til den her historie. Du har
troet på den. Du fangede den ikke?
Madsen: Nej, det synes jeg ikke. Fordi jeg fangede… Jeg troede jo netop, at det her var en rigtig
historie…
Sommer: Men så skulle man bare have researchet lidt bedre…
Madsen: … nej, men ligesom, de vil have os til at tro. Det er jo forkert, det du sidder og siger, at
folk ligesom bare køber billedet på YouTube af de falske historier. Du kan gå ind og læse debatten
allerede nu. Folk føler sig da snydt eller folk føler ind på YouTube, ligesom de føler alle andre, i alle
andre debatforummer på nettet i øjeblikket føler, at du er i gang med at tegne et forkert billede af
Danmark, og du sælger det på en løgn.
Kiilerich tager ordet: Nej, det er dig, der tegner et forkert billede.
Sommer spørger Madsen: Men, jeg vil godt lige høre, at det ikke dig der er med til at legitimere
den her historie?
Kiilerich svarer for Madsen: Jo.

Side 7 af 21
Sommer fortsætter: Den dag, den stod i Ekstra Bladet, så troede folk, at den var sand. Da den lå
på YouTube, så troede man måske, at den var sådan lidt imellem?
Madsen: Nej, for nu er man i gang med at tegne, som om man godt kan have en masse løgn
liggende på YouTube. Også har man de sande… det er da dejligt…
Kiilerich snakker samtidig med Madsen: Der er historier på YouTube. Det er det, der er hele
kluden. Det er historieformidling fra H.C. Andersens eget land.
Madsen: … det er da dejligt, hvis du har det sådan, at du synes at i aviserne, der kan du ikke få det
falske billede. Men hvorfor reagerer du så ikke med det samme, da aviser og mange medier også
internationale medier, ligesom går på den her historie i første omgang. Det gør du ikke af en eneste
grund, og det er, det en kynisk spekulation i at få mange klik. Og du er ligeglad, indtil du bliver
afsløret!
Sommer forsøger at sige noget: Nu skal vi lige have, lige nu, et kort svar her til sidst. Hvorfor
reagerer I ikke allerede i går, når det står i aviserne?
Kiilerich: Jamen, det gør vi naturligvis ikke, fordi det for os er spørgsmål om, at flest mulige får
lejlighed til at diskutere og drøfte den her historie ind på YouTube. I det øjeblik man ved, hvem det
er, der står bag, så er det en helt anden kommerciel tilgang. Og jo længere den her historie får lov at
leve, som en sand/falsk historie på YouTube, jo bedre er det ganske enkelt. Men resten af verden er
jo stadigvæk på den globale historie. Det er jo medierne i Danmark, som er i et sandt/falskt
perspektiv. Et nyhedsperspektiv, går ind og tolker historien. Det er jo markedsføring, når det er
bedst!
Sommer retter sig mod Madsen: Poul Madsen, jeg kunne godt tænke mig at have dig til at…
markedsføring når det er bedst, det er nok ikke den eneste direktør i Danmark, der vil sidde og sige
det her. Men prøv lige at forholde dig til det her på lidt længere perspektiv. Hvordan ser udsigterne
ud? Hvis det bliver hverdag?
Madsen: Jo, det klart. At det her tegner jo, specielt hvis det er for spunsede skattekroner, at vi
ligesom skal til at være vidne til at man nu bringer falske historier på banen for at sælge ting. Så
kræver det bare af os på den anden side af bordet, at vi er endnu skarpere til at afsløre ting. Og man
kan sige her er den eneste grund til at du sidder her i dag og ikke gemmer dig stadigvæk bag en

Side 8 af 21
falsk historie. Og det er jo at det er blevet afsløret af de professionelle medier i løbet af i dag, at det
her var et falsum…
Kiilerich afbryder: Og det vil det blive under alle omstændigheder.
Madsen fortsætter: … det vil den jo blive på et tidspunkt, under alle omstændigheder, men jeg
synes ikke der er meget at være stolt af, når man ligesom sidder her og skal markedsføre noget på
en falsk historie. Og i øvrigt er emnet også alt for alvorlig til det.
Kiilerich: Det er en god historie om Danmark, der er bygget op omkring et fristed og plads. Et
plads og et frirum, hvor mennesker kan leve det liv, de gerne vil med udgangspunkt i de
beslutninger og de konsekvenser, som de har taget undervejs i deres liv…
Sommer: Godt vi siger stop…
Kiilerich tilføjer: … det er den Danmark vi gerne vil
Sommer: … til debatten her. Tak skal I have begge to.
Kiilerich: Selv tak!

Side 9 af 21
Bilag 2
Tv2 Nyhederne Dorte Kiilerich den 13. september 2009
http://1234-dyn.tv2.dk/article.php/id-25029222.html
Vært: Og så god aften til dig Dorte Kiilerich du er direktør i VisitDenmark, som altså står bag
denne her kampagne. Forklar lige allerførst, hvad er jeres budskab med videoen her?
Dorte Kiilerich: Ja, budskabet det er jo ønske om at gøre Danmark global kendt, fordi den
største udfordring for dansk turisme er vi ganske enkelt er ukendt.
Vært: Men, men hvad er det med historien her med en enlig mor, som altså efterlyser sit barns far
på nettet, som skulle få turister til at tænke vi må rejse på ferie til Danmark?
Dorte Kiilerich: Det er fordi historien viser, at Karen er en dansk kvinde som med værdighed,
selvstændighed lever i et frit samfund, som giver hende rammer til at hun kan træffe de valg, hun
som kvinde har lyst til i sit liv. Så vi markedsfører Danmark som et frit sted med plads, og det er vi
meget glade for at så mange rundt omkring i verden har valgt at se. Og vi ved jo på de sociale
medier, som bl.a. YouTube er en del af, at der er der nogle gange sande historier og der er nogle
gange falske historier og det er netop det budskab vi spiller på. Når vi fortæller den gode og søde og
ganske harmløse historie om Karen, som lever i et frit samfund.
Vært: Men den gode søde og ganske harmløse historie er jo en løgne historie. Hvorfor vil I
markedsføre Danmark med en løgne historie?
Dorte Kiilerich: Fordi det er kommercielt, at vi skaber et budskab omkring Danmark, og at vi
kommercielt ønsker at forøge kendskabet og der bruger vi et moderne medie, hvor det ikke er
usædvanligt at man sender falske eller sande historier…
(afbrydes)
Vært: Hvorfor fortæller I ikke bare en god og sød og sand historie om Danmark?
Dorte Kiilerich: Det gør vi også! Vi bruger mange forskellige kommunikationsmæssige
indholdshistorier, når vi kommunikerer omkring Danmark. Det her det virker jo! Verden taler om
Danmark, hele verden taler om Danmark! Så det her er jo det økonomisk det mest effektive, vi
nogensinde har gjort for at markedsføre Danmark!
Vært: Men Dorte Kiilerich har I tænkt på i VisitDenmark, hvad det er for et billede I giver af
danske kvinder, når Karen som figuren her hedder, sidder, efterlyser sit barns far som er en turist
hun mødte en tilfældig nat, og i øvrigt ikke kan huske navnet på?
Dorte Kiilerich: Ja og det er en dame, en ung dame, som er værdig, og som er ansvarsbevidst, og
som har taget sine valg her i livet, fordi hun netop lever i et samfund, som giver hende rammerne
til det. Så det er vi meget bevidste omkring og synes det er en god historie, der viser et
ansvarsbevidst dansk samfund.
Vært: Så du synes, at Karen er en rigtig god eksponent for danske kvinder, som der er flest af eller
hvad?

Side 10 af 21
Dorte Kiilerich: Det er en rigtig god eksponent for moderne, selvstændige ansvarsbevidste
danske kvinder, ja, som er dygtige til at bruge sociale medier.
Vært: Så når I kommer med en reklamekampagne fra VisitDenmark næste gang, som skal få folk
lyst til at rejse til Danmark. Hvordan skal vi så vide om det er en sand historie eller en løgne
historie?
Dorte Kiilerich: Du skal jo se på hvilket medie, vi kommunikerer historien, det er jo hele
essensen! Det her er jo en YouTube historie…
(afbrydes)
Vært: Men det er jo ikke løgn alt, hvad der er på YouTube.
Dorte Kiilerich: Nej, men der er nogle historier, der er sande, og andre der er løgn. Det er jo
også…
(afbrydes)
Vært: Hvordan skal man kunne vide med jeres historie her, at den var løgn? Der er jo simpelthen
så mange mennesker, der er hoppet på den, det kan man jo se på kommentarerne!
Dorte Kiilerich: Og det er jo også, derfor der er så meget god energi i, i de mange kommentarer
som der er på YouTube, der jo netop bekræfter den historie og den fortælling, at hvor er det godt, at
der er nogen, der lever et sted på jorden, hvor det er muligt og træffe sine egne valg, som en
selvstændig og værdig kvinde!
Vært: Så det du engang siger, selvom det er løgn, så hvis det skaber tilstrækkelig meget
opmærksomhed, så er det en succes?
Dorte Kiilerich: Ja, fordi Danmark er global ukendt, og det er vores største problem som
destination.
Vært: Dorte Kiilerich du skal have tak, fordi du var med i nyhederne i aften.
Dorte Kiilerich: Selv tak.

Side 11 af 21
Bilag 3
Pressemeddelelse fra VisitDenmark den 14. september 2009
http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/nyheder/nyheder_vdk/vdk-
beklager-film-paa-youtube.htm
VisitDenmark beklager film på YouTube
Søndag aften afslørede TV2 Nyhederne, at det er VisitDenmark, som står bag
den virale film på YouTube ”Danish mother seeking”
Filmen blev lagt på torsdag den 10. september og har i løbet af kort tid medført en lang række forskellige
reaktioner verden over. Især i løbet af det seneste døgn har den negative fortolkning af historien i den
danske presse været dominerende.
- Jeg beklager meget, at filmen har stødt mange mennesker, det har slet ikke været meningen. Målet har
været at skabe positivt kendskab til Danmark og skabe konversationer om Danmark. For ikke fortsat at
støde folk, har vi nu taget filmen af YouTube, siger adm. direktør i VisitDenmark, Dorte Kiilerich.
- VisitDenmark har til opgave at markedsføre Danmark i udlandet og skal naturligvis finde nye og
anderledes måder at gøre det på. Når det så sker, er det vigtigt, at man er meget tydelig i sin
kommunikation, ellers risikerer man, det modsatte sker. Og det må man sige, er sket her. Derfor har jeg
med tilfredshed noteret mig, at filmen er blevet taget af, siger formand for VisitDenmark, Georg Sørensen.
Filmen handler om Karen, en ung dansk kvinde, som efterlyser faren til sin søn. Faren er en turist, som hun
tilfældigt mødte en aften i København og tilbragte en hyggelig aften med. Hun husker ikke hans navn –
men ønsker nu at få kontakt med ham af hensyn til sønnen og sender derfor en efterlysning af sted på You
Tube.
Filmen er en opdigtet historie.
Mandag, september 14 2009

Side 12 af 21
Bilag 4
Pressemeddelelse fra Økonomi- og Erhvervsministeriet den 14. september 2009
http://www.oem.dk/sw26395.asp
Lene E.: Uklogt reklamefremstød
Kommentar fra Lene Espersen efter Visit Denmark har droppet sin kampagne på YouTube:
Økonomi- og erhvervsminister Lene Espersen:
Jeg har forstået, at VisitDenmark nu beklager filmen på youtube. Det synes jeg er rigtigt.
Det siger sig selv, at der skal bruges penge på at markedsføre Danmark – og jeg har bestemt heller
intet imod, at vi prøver at tænke i nye veje i vores markedsføring af landet.
Men jeg blev mildt sagt temmelig forbavset, da jeg i aftes blev bekendt med dette nye forsøg på at
markedsføre Danmark. Det er efter min mening et forfejlet og ikke særligt klogt billede, der tegnes
af landet.

Side 13 af 21
Bilag 5
Pressemeddelelse fra VisitDenmark den 25. september 2009
http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/nyheder/nyheder_vdk/adm-
direktor-i-vdk-stopper.htm
Adm. Direktør i VisitDenmark stopper
VisitDenmark har den 25. september 2009 sendt følgende pressemeddelelse ud.
Adm. direktør i VisitDenmark stopper
Adm. direktør i VisitDenmark, Dorte Kiilerich, har valgt at opsige sin stilling.
- Vi tager Dortes beslutning til efterretning. På bestyrelsens vegne vil jeg gerne sige Dorte en meget
stor tak for hendes kæmpe indsats for VisitDenmark og dansk turisme, siger formand for
VisitDenmarks bestyrelse, Georg Sørensen.
- Dorte har brændt for at skabe resultater for dansk turisme. Senest har hun lagt en stor indsats for
den fælles strategi for dansk turisme, ”Vores Rejse”, og med entusiasme arbejdet for at sætte
Danmark på verdenskortet i forbindelse med IOC kongressen, siger Georg Sørensen.
Direktør Flemming Bruhn og direktør Lars Erik Jønsson er pr. dags dato konstitueret som direktion
i VisitDenmark, og de vil varetage opgaverne fremadrettet, indtil der er fundet en permanent
løsning.

Side 14 af 21
Bilag 6
http://go-dyn.tv2.dk/video.php/id-25052199.html
Fra TV 2 uploadet den 14. september 2009 kl. 19:06 ca. 7 minutter – VisitDenmarks falske
video
”Visit Denmark har trukket deres omstridte reklamevideo tilbage, vi analyserer dens virkning”
Deltager: Vært og Gaute Høgh, som er ejer af reklamebureauet Co + Høgh
Vært: Tusindvis af YouTube brugere har de seneste dage følt med den unge danske kvinde Karen,
der efterlyser faren til sit barn. I en video fortæller hun om sit møde med en tilfældig turist, som
hun i en brandert hev med hjem for at vise, hvad dansk hygge egentlig går ud på og mødet endte så
med den lille søn, hun i klippet bærer på armen. Der er bare et eneste problem, og det er at det hele
er løgn. Velkommen til dig Gaute Høgh. I virkeligheden når jeg siger det var løgn, så var det fordi
det her var en stor skjul reklame fra VisitDenmark, der gerne vil lokke flere turister til Danmark.
Og nu har de trukket den tilbage og der har været en masse masse ballade, og derfor må vi faktisk
ikke vise det her YouTube klip, som vi selvfølgelig gerne ville. Hvor mange ekstra turister tror du,
der er lokket til landet efter den her løgner reklame har været ude?
Gaute Høgh: Alt så jeg tror ikke det er sådan så, der er væltet turister ind i over landets grænser
på grund af den her reklame har været der. Tværtimod altså jeg tror den har skabt en masse
opmærksomhed omkring landet ud omkring og det kan man jo se, da der er ca. en million
mennesker, jeg tror nu her, der har set reklamen på nettet, så det har skabt en masse
opmærksomhed. Man kan så diskutere om det er god opmærksomhed eller dårlig opmærksomhed,
men jeg tror ikke flere turister til Danmark af den her.
Vært: Men alligevel den opmærksomhed der trods alt så er kommet, som du siger. Hvad er det for
en form for opmærksomhed? Fordi det brander jo i virkeligheden vores land som, hvad kan man
sige, dels noget, der ikke passer men også hvis man ser på kvindesynet i den her reklame.
Gaute Høgh: Altså jeg vil sige, det er ikke en særlig god måde at brande Danmark på, synes jeg.
Om man kan sige det er ikke særlig positiv at sige jamen her i det her land, der kan du komme op
også kan du, dansk hygge det er at gå hjem med en pige. Det er jo ikke den måde jeg ville brande
Danmark på, hvis det var mig der stod på denne opgave.

Side 15 af 21
Vært: Hvorfor tror du så de har lagt det ud på den her måde? Hvad er det de gerne vil opnå?
Gaute Høgh: Jamen de har jo, jeg tror, man kan jo sige et er budskabet og en anden ting er, at de
har lagt det ud og det at lægge det ud, er noget andet. Men man kan jo sige, det de gerne vil opnå
det er jo opmærksomhed omkring Danmark og det må man sige, det har de jo fået.
Vært: Ja, om den så er positiv eller ej. Vi ser den faktisk også lige her. Der er hun den søde kvinde,
som så i virkeligheden viser sig at være en skuespiller. Men det er, at det så også er bare løgn. Hvad
synes du om den form for markedsføring?
Gaute Høgh: Altså jeg vil sige, det med at det bare er løgn. Altså alt med markedsføring eller
reklame er jo at fortælle en historie for at sælge et produkt, her det så landet vi skal sælge. Og der
ser jeg, det største problem i det her er at det er hele Danmark der ender som afsender af det her.
Hvis det havde været for Coca Cola vil vi jo ikke have de samme problemer.
Vært: Men der er vel også det her problem at det er en såkaldt viral markedsføring og det vil sige,
der er jo ikke gjort opmærksom på, at der er tale om en reklame nu.
Gaute Høgh: Viral markedsføring er voksende helt ekstrem og det foregår på den måde. At man
laver en film, og der er produktionsprisen jo billig. Så lægger man den ud på nettet så får nogen til
at sende den til nogle forskellige mennesker, der sender den videre til nogen andre. Og det er
ekstrem voksende inden for markedsføring. Og det man kan sige, det at VisitDenmark gør det, jeg
vil sige det at de gør det, synes jeg, er fantastisk og det rigtig god måde, og jeg vil sige budskabet de
kommer med er ikke særlig fantastisk men lige pludselig kan Danmark jo som nation være i
kontakt med folk i hele verden og på den måde tillokke turister. Og det vil jeg sige, det synes jeg, er
rigtig klogt gjort af VisitDenmark. Men jeg vil så sige budskabet de bringer i filmen, det nok ikke
det, som jeg vil sørge for Danmark blev kendt for i udlandet.
Vært: Nej, da synes jeg lige du skal se, vi har været ud at tale med tilfældige danskere på
rulletrappen og lige hørt, hvad de synes om det budskab, som den her YouTube reklame kommer
med. Prøv en gang at kigge med.
Rulletrappen folks mening:
Den spurgte: Jeg synes, det er en rigtig uheldig måde at markedsføre Danmark på. Med at
kvinder, der leder efter fædrene til deres børn. Jeg synes, der er mange andre gode ting vi har her i
Danmark.

Side 16 af 21
Den spurgte: Jeg synes, det er en mærkelig måde at markedsføre Danmark på. Fordi selvom vi
har fri sex så behøver det ikke at betyde, man har, man kan få børn med, hvem man har lyst til.
Også bare efterlyser det på YouTube bagefter.
Vært: Hvad siger du til det de siger her?
Gaute Høgh: Jamen jeg er jo enig med dem. Jeg synes heller ikke det er den rigtige måde at
markedsføre Danmark på.
Vært: Hvis man så hører, jeg tror det var pressechefen for VisitDenmark, så siger hun, at det jo i
virkeligheden en reklame, hvor de fremstiller en typisk moderne dansk kvinde, som er selvstændig
og som kan tage sit eget valg. Du selv reklamemand.
Gaute Høgh: Det nok ikke… Det vil jeg jo nok ikke fremstille, jeg synes der er så mange andre
fratravligheder ved vores land. Og jeg synes det er helt rigtigt at bruge ordet hygge, jeg vil aldrig…
det findes ikke på andre sprog, jeg vil aldrig bruge det på den her måde, må man sige. Så jeg vil
sige, jeg håber faktisk VisitDenmark fortsætter med at lave viral markedsføring på nettet, fordi vi er
en meget lille nation imod USA og alle mulige andre store lande, der bruger rigtig mange penge på
at brande sig, jeg håber bare de finder ud af, hvad er de rigtige budskaber. Og da synes jeg at hygge
er et rigtigt budskab, det er jo bare ikke hygge, at her kan du bare gå hjem med en pige, gør hvad du
vil og få en masse børn, men altså, det duer jo ikke, vil jeg sige.
Vært: Der er jo mange, der er jo mange danskere, det kunne man også læse på mange aviser i dag,
der simpelthen føler sig snydt. Du er jo med på beatet og det nyste nye, men der er jo mange der
ikke kender til viral markedsføring. De føler sig så snydt og bedraget og så videre. Kan du ikke godt
forstå den reaktion?
Gaute Høgh: Jo, men nu skal du lige huske, at 30 % af landets befolkning er altså vokset op med
der var noget der hed internet ik? Det er kun sådan gamle nogen som mig, der ikke er vokset op
med den, så alle ved jo sidder jo foran film og sender den videre til andre. Det man kan sige, det er,
hvor er grænsen mellem det, hvor troværdigt er det her? Og da kan man sige, der findes jo… Der er
bl.a. en Quick Silver reklame, hvor man putter en bombe i pet industrialiseringen også er der
nogen, der surfer på den her kæmpe bølge, der kommer bagefter. Altså ved man er det rigtigt eller
er det forkert og der skal man nok forestille sig de her ting. Det kommer også an på, hvilket
budskabet det er. Der en reklame fra Nike, hvor Ronaldino står og rammer en overlækker 100

Side 17 af 21
gange eller 10 gange i træk, altså gør han det eller gør han det ikke. Altså jeg ved, at han ikke gør
det. Men det er også fascinerende, at folk diskuterer om det er rigtigt eller det er forkert…
Vært: Så, så hvad vil du give af råd til de brugere af YouTube fremover. Jeg sidder og tænker på,
fordi man kan jo ikke regne med noget så i virkeligheden?
Gaute Høgh: Nå, man kan jo ikke sige, at man på internettet, der må man ikke fortælle historier.
Altså når man står og laver en Coca Cola reklame, hvor man drikker så og alle får det fuldkommen
fantastisk, det ved man jo også godt, at alle ikke gør af Coca Cola. Men det er jo markedsføring det
reklame.
Vært: Så man skal være lidt kritisk i virkeligheden og ikke tro på..?
Gaute Høgh: Jeg tror man skal være kritisk. Også må man sige, folk kan jo også godt tænke selv.
Problemet her er jo at det er lavet så dokumentarisk, så man bliver bange for om det er rigtigt eller
forkert. Grundlæggende synes jeg, det gør ikke noget at markedsføre tingene. Det fantastisk det de
har gjort på nettet. Men budskabet er bare helt forkert!
Vært: Jamen, det er jeg glad for du siger, fordi jeg har jo selv formået at lave viral reklame for Zulu
Djævleræs sammen med den legendariske Sidney Lee, og der vil jeg også lige godt sige til folk – det
var bare for sjov, det var bare en reklame. Men som du siger, man skal jo selv kunne se det, og ikke
tro på alt det man ser. Tak skal du have Gaute Høgh.

Side 18 af 21
Bilag 7
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/posttraumatisk-nation-branding
onsdag d. 16. september 2009
Posttraumatisk nation branding
Timme Bisgaard Munk
Redaktør
kForum
Havfruen til Kina? Danske kvinder som ludere på nettet? Rådhuspladsen fuld af atletiske bøsser.
Bag galskaben gemmer sig et forsøg på at rebrande Danmark post-Muhammed som fandenivoldsk
frigjorte. Budgettet er 412 millioner. Budskabet er, at vi danskere tør udfordre og latterliggøre alt og
alle, fra profeter til havfruer. Ikke mindst os selv, kvinder og børn inklusive. Men er det rigtigt, og
er det sandt. Nej, det er en desperat, overdreven og ugennemtænkt reaktion på, at vi blev
brændemærket som blasfemikere. Posttraumatisk post-Muhammed-nation branding, hvor vi lyver
om, hvem vi i er. Vi er ikke frigjorte. Vi er fremmefjendske. Det er brandet danmarks egentlige
essens. Det er det eneste vi helt sandfærdigt kan kommunikere om os selv til resten af verden.
Et slag i profetens ansigt
Alt er muligt i det moderne samfund, men ikke alt er rigtigt. Slet ikke at latterliggøre hvad andre
mennesker føler er helligt. Profetens ansigt skulle aldrig være afbilledet. Det var en unødvendig
krænkelse. Et pinligt optrin på verdensscenen. Det ved vi godt alle sammen, men vi vil gerne
glemme det. Det kan vi og resten af verden desværre ikke. Psykologisk har vi derfor prøvet at
skrive historien om ved at rebrande fædrelandet fra ubehagelig ignorant til frigjort idealist. Det
lyder bedre, det føles bedre og det nation brander bedre.
Ubehøvlet og dumsmart blasfemisk branding
Blasfemi er ubehøvlet og dumsmart. Det er æreløst, men rebrandet ret, kan sort blive til hvid. Det
æreløse til det ærefulde. Tænk nu, hvis verdens udskældte, uforskammede småstat i virkeligheden
kæmpede for de største af alle moderne værdier: Ytringsfrihed og den kritiske distance til alle
absolutte værdier og autoriteter. Med et trylleslag er latterliggørelsen af profeten ikke blasfemi, men
et modigt slag for store idealer. En langt mere attraktiv og ønskværdig position for det lille land.
Netop derfor skulle havfruen med vold og magt til Kina. Vi vil vise verden, at vi skam tager vores
egen medicin. Alt er til salg for at markedsføre Danmark. Selv fortidens nationalklenodier tør vi
flytte rundt med.
Den virale havfrue
Som tekstforfatter Claus Skytte netop har skrevet her på K-forum, er VisitDenmarks Karen26 vores
nye digitale havfrue. Forladt og ensomt søger hun, spejdende ud over havet, sin mand. Hun er
endnu et strategisk nation branding tiltag. Sat i værk for at rette op på vores sønderskudte nationale
brand. Ifølge afsenderen, VisitDenmark, er budskabet at brande danske kvinder som frigjorte,
selvstændige og handlekraftige. For de mange millioner på YouTube skulle Danmark opleves som
et land, der ikke blot tør latterliggøre profeten, men også landets egne kvinder og børn. Igen den

Side 19 af 21
næsten tvangsneurotiske trang til at provokere og latterliggøre. Igen den trang til at udfordre alt det,
som andre lande ville feje langt ind under gulvtæppet. Thailand ville næppe distribuere en video
med en ung kvinde fra Pattaya, som havde fået et barn med en ukendt tysk turist. Men det vil en af
Danmarks største turistorganisationer, fordi vi intet har at tabe. Vi kan kun ryste skammen af os ved
at råbe endnu højere og være endnu mere manisk frigjorte, end dengang vi pissede på milliarder af
muslimer. Se nu vi pisser også på de turister, som kommer, og på vores kvinder og børn.
Out open Copenhagen
Open Copenhagen. Open for any thing. Outgames skulle naturligvis til København, så vi kunne vise
hele verden, at vi elsker de homoseksuelle, mere end alle andre gør. Fanatisk frigjort skulle byen
fyldes op til randen med dem, andre lande gemmer væk eller smider i fængsel. Til stor furore kom
det frem ifølge BT at Københavns Kommune havde betalt millioner af skattekroner til blandt andet
et "dark room", hvor de homoseksuelle kunne dyrke urinsex. Igen god branding af Danmark som
landet, hvor vi pisser på alt og alle.
Posttraumatisk post-Muhammed-nation branding
Det er helt galt. Det er forkert branding. Det er posttraumatisk post-Muhammed-nation branding,
hvor vi er fanget ind af et traume. Et traume, som betyder, at vi gentager et bestemt provokatorisk
glansbillede af Danmark, som slet ikke er rigtigt eller virkeligt. Vi ville aldrig have valgt den
position, hvis ikke JP havde trykt de forbandede tegninger. Tilhængere ser repositioneringen som en
naturlig forlængelse og revitalisering af Danmarks historiske brandposition med fri porno og
frigørelse. Det er bare en løgn. Det brand, vi sælger, er vi ikke. Linket mellem tressernes frigørelse
og nu er en kortslutning. Her springer vi meget behændigt de sidste 20 års fremmedfrygt og
fjendskhed over. Selv om det er kerneværdien i brandet Danmark. Vi er ikke frigjorte. Vi
latterliggør ikke alt og alle. Vi hader derimod profeten og hans burkaklædte kvinder. Det er dem,
som danskerne vil pisse af. Det ved enhver, som har besøgt landet. Det er den utilslørede asociale
sandhed om brandet Danmark, ingen tør vise i de sociale medier.

Side 20 af 21
Bilag 8
http://www.baldersf.dk/2009/09/16/det-er-bare-l%C3%B8gn-om-visitdenmarks-turistkampagne-pa-
youtube/
Det er bare løgn - om VisitDenmarks turistkampagne på YouTube - “Danish mother seeking”
Af Balder Mørk Andersen
Ansporet af det faldende antal udenlandske turister der kommer til landet, har VisitDenmark
besluttet sig for, at kaste anstændigheden over bord, og skrue op for kynismen. Resultatet har været
at man har fået reklamebureauet Grey til, at forvalte turistorganisationens budget for viral
markedsføring. De er så kommet op med en plat og usympatisk kampagne baseret på en løgn om en
ung dansk kvinde ’Karen’ der efter at have haft ubeskyttet sex med en ukendt turist på et one night
stand, nu på YouTube søger faderen til den dreng der efterfølgende blev resultatet. VisitDenmarks
administrerende direktør Dorte Kiilerich har med det samme kaldt kampagnen for ”Markedsføring
når det er bedst”, og har med den mest søgte argumentation der fremstår som taget ud af en dumpet
Handelshøjskoleopgave om markedsføring, prøvet at sælge historien som et forsøg på at brande
Danmark som et frisindet rejsemål, fyldt med selvstændige og værdige kvinder. For Dorte Kiilerich
gør de over 1 million visninger på YouTube kampagnen til en kæmpe succes. Men med sin tro på
mantraet om at ”al opmærksomhed er god opmærksomhed”, har hun og reklamebureauet totalt
fejlanalyseret omfanget af den imagekrise som Danmark pt. befinder sig i, og det har så ført til valg
af en dårlig løsning. Der er især tre aspekter, som der er grund til at dvæle ved.
For det første er det særdeles uheldigt, at gøre brug af løgn til branding af et land der stadig slikker
sårene oven på krisen om Muhammed-tegningerne. Mange udlændinge og især muslimer opfatter
nemlig nu Danmark som en respektløs og løgnagtig nation. Derudover var det på baggrund af en
løgn, at Danmark tilsluttede sig Bush’s koalition af villige der gik i krig med Irak. Og efterfølgende
behandles irakiske asylansøgere som umennesker. Den tidligere statsminister løj, og landets
officielle turistorganisationen gør nu det samme. Internetbrugere der føler sig taget ved næsen
efterlades desuden med et negativt indtryk af Danmark.
For det andet formår VistDenmark, at udvise manglende respekt for forældreskabet. En værdi som
mange og naturligvis familieturister sætter højt. At sætte børn i verden er ikke en joke, men en stor
glæde fyldt med ansvar. Som mand og far til to børn er det pinefuldt, at opleve en fiktiv mor der
først efter endt graviditet og fødsel kærer sig om barnets fader der indtil da er blevet reduceret til
ufrivillig sæddonor. Turistorganisationen formår med sin mangel på etik, at træde en masse over
tæerne; alle dem der ikke naturligt kan få børn, alle dem der har mistet et barn, alle dem der har
mistet eller er vokset op uden én eller begge forældre, og alle de ufrivillige fædre der først når
barnet er blevet født bliver oplyst om deres faderskab.
For det tredje er det en usmagelig form for ’sexoplevelsesturisme’ der inviteres til, og nu venter vi
bare på opfølgningskampagnen: ”VisitDenmark and meet horny girls”. Danske kvinder må føle sig
ilde skildret af en blondine, der i en brandert har ubeskyttet sex med en fiktiv og heller ikke for
smart turist, og som efterfølgende vælger at føde hans barn, uden at have noget forhold til ham, eller
endsige kende hans navn eller adresse. For mig er dette egoistisk og uansvarligt, men jeg
anerkender at den katolske kirke med sin kondommodstand, og abortmodstandere fra det
amerikanske bibelbælte vil være af en anden holdning. Så må vi håbe for VisitDenmark, at de snart

Side 21 af 21
lægger deres turistpenge i landet, så vi kan bruge nogen af dem til bistandshjælp til især Afrika,
hvor ca. 1.6 millioner årligt dør af AIDS som de har pådraget sig efter ubeskyttet sex. At man
ydermere i søndagens Deadline på DR2 skal opleve Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen tale
danske kvinders sag, siger lidt om at nationen er blevet bragt derud, hvor man ikke længere kan se
hvad der er op eller ned. Ekstra Bladets prostitutionsannoncer gør nemlig avisen til landets største
alfons og understøtter af virkelig sexturisme.
Kort fortalt har VisitDenmark formået yderligere at bidrage til billedet i resten af verden, af
Danmark som en hjerteløs, selvforherligende og kynisk nation, der mangler respekt for andre
menneskers liv og værdier. Det kan i forøget grad koste landet millioner i mistede turistindtægter.
Selvom VisitDenmark nu har fjernet videoen fra YouTube, vil de snart opleve, at internettet husker
alt. Hvis Danmarks officielle turistorganisation for fremtiden skal forsøge sig med lignede former
for viral markedsføring, må de i hvert fald opfordres til at skrue op for humoren, og ned for
kynismen. Hvis moderen havde siddet med ti nyfødte babyer, havde det nok på trods af de
problematiske sider kastet et smil af sig, og jeg kan da heller ikke lade være med at spørge Dorte
Kiilerich og reklamebureauet, hvorfor de ikke fandt det opportunt, at lade den nyfødte dreng være
mørklødet?
(Bragt forkortet i Politiken d. 16. sep. 2009)

DuyguErdolekCosar2009TillidImageKrisekommunikationOpgave

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

DuyguErdolekCosar2009TillidImageKrisekommunikationOpgave